中小企業(yè)(非知名品牌)在超級終端贏利的策略

1、中小企業(yè)（非知名品牌）在超級終端贏利的策略提要：背景超級終端特點(diǎn)超級終端的游戲規(guī)則中小企業(yè)的困境中小企業(yè)-超級終端的SWOT分析與贏利策略背 景近5年來，隨隨著一些些超級國國際零售售巨頭的的進(jìn)入，推推動著國國內(nèi)零售售業(yè)向規(guī)規(guī)模化、連連鎖化、專專業(yè)化方方向迅猛猛發(fā)展，市市場競爭爭日趨激激烈，新新的零售售業(yè)態(tài)不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)。大型型賣場、連連鎖超市市以及統(tǒng)統(tǒng)一管理理、廣泛泛布點(diǎn)的的便利店店系統(tǒng)等等所謂超超級終端端已經(jīng)或或逐漸在在如上海海、北京京、廣州州、深圳圳、武漢漢等一些些區(qū)域，成成為主流流商業(yè)形形態(tài)；在在省會級級城市發(fā)發(fā)展也非非常迅速速，規(guī)模模較大的的地市級級城市也也正處于于起步階階段。而而傳統(tǒng)的

2、的以百貨貨店為主主的零售售商業(yè)格格局被漸漸漸打亂亂，傳統(tǒng)統(tǒng)的批發(fā)發(fā)市場也也在不斷斷萎縮。對于廠家尤其其是食品品、飲料料、日化化、日用用品等廠家家而言，要要么盡快快適應(yīng)和和順應(yīng)這這一趨勢勢；要么么再等幾幾年后關(guān)關(guān)門收攤攤。如何“挺進(jìn)進(jìn)大賣場場”？成了了營銷界界熱點(diǎn)話話題。然然而，許許多廠家家、供應(yīng)應(yīng)商在與與超級終終端展開開合作后后，逐漸漸感到那那是一壺壺苦酒，苦苦不堪言言、力不不從心；有銷量量、無利利潤或虧虧本的例例子比比比皆是。極極端的例例子如某某供應(yīng)商商在某超超市銷售售了1000多萬萬商品，結(jié)結(jié)果一分分錢收不不到不算算，還倒倒欠超市市幾萬元元；深圳圳供應(yīng)商商聯(lián)手對對抗萬佳佳、上海海炒貨供供應(yīng)

3、商聯(lián)聯(lián)手對抗抗家樂福福等類似似事件時(shí)時(shí)有發(fā)生生。超級終端時(shí)時(shí)代正在在到來。對對于還不不太知名名的品牌牌（中小小企業(yè)）來來說，這這是巨大大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，同時(shí)時(shí)也是不不可多得得的機(jī)會會；逃避避或拒絕絕將會成成為中小小企業(yè)生生存的威威脅。但但要在這這場變革革中贏得得成功，就就得講究究策略，準(zhǔn)準(zhǔn)確無誤誤地把握握機(jī)會。這這是策略略制勝的的年代！超級終端的的特點(diǎn)一、超級終終端的營營運(yùn)策略略與特點(diǎn)點(diǎn)：超級終端得得以快速速成長，將將傳統(tǒng)零零售業(yè)沖沖擊得七七零八落落；是因因其有如如下顯著著的經(jīng)營營特點(diǎn)：中央集權(quán)，使使其能夠夠?qū)ζ髽I(yè)業(yè)自身的的品牌/形象進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)一一管理；向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)“價(jià)廉物物美的、或或誠實(shí)守守信的

4、、或或歡樂愉愉快的、或或隨和親親切的等”的核心心信息；贏得消消費(fèi)者的的信賴。中中央集權(quán)權(quán)、高度度專業(yè)化化的分工工管理，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)不斷的的分店規(guī)規(guī)模（數(shù)數(shù)量/營營業(yè)面積積）的擴(kuò)擴(kuò)張，獲獲得規(guī)模模采購優(yōu)優(yōu)勢；建建立強(qiáng)大大的議價(jià)價(jià)能力；從廠家家獲得很很高的價(jià)價(jià)格折扣扣的同時(shí)時(shí)，還通通過結(jié)款款帳期向向供應(yīng)商商融資，用用以支持持其分店店擴(kuò)張。在在中央集集權(quán)、高高度專業(yè)業(yè)化分工工的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，在在輔以現(xiàn)現(xiàn)代化信信息化管管理技術(shù)術(shù)，獲得得極高的的營運(yùn)效效率和極極低的營營運(yùn)成本本；從而而使其可可以追求求更低的的銷售毛毛利；降降低零售售單價(jià)。即即：低進(jìn)進(jìn)貨價(jià)+低營運(yùn)運(yùn)成本率率低零售售價(jià)。價(jià)價(jià)格超級級終端之之間的

5、競競爭焦點(diǎn)點(diǎn)之一。低零售價(jià)可可以吸引引到更大大的顧客客流量；從而獲獲得更大大的營業(yè)業(yè)額（規(guī)規(guī)模）和和更高的的庫存周周轉(zhuǎn)率。建建立起超超級終端端的良性性營運(yùn)循循環(huán)：二、超級終終端的購購買行為為特點(diǎn)：1、自選式式購物場場地大、陳陳列面大大；注重重購物體體驗(yàn)和娛娛樂性。2、采購者者多以女女性、主主婦、家家屬為主主。3、“批量量”、低價(jià)價(jià)購物消消費(fèi)者990%以以上是準(zhǔn)準(zhǔn)備買回回去作家家庭消費(fèi)費(fèi)（或店店外；未未來消費(fèi)費(fèi)），多多為定期期采購生生活用品品?！翱蛦蝺r(jià)價(jià)”通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于傳統(tǒng)終終端。4、周末效效應(yīng)人流流量是平平時(shí)的11.72.55倍周五至至周日是是超市的的“促銷期期”。5、“眼球球經(jīng)濟(jì)”，沖動動

6、購買；陳列=銷量消消費(fèi)者如如進(jìn)入商商品的“海洋”；眼花花繚亂之之際常常常沖動之之下做出出購買決決策；陳陳列效果果、醒目目的促銷銷信息、凸凸顯的商商品包裝裝等因素素與商品品銷量有有強(qiáng)正相相關(guān)關(guān)系系。6、超級終終端的消消費(fèi)者對對促銷非非常敏感感。三、超級終終端對品品牌商（廠廠家）和和供應(yīng)商商的要求求：1）對產(chǎn)產(chǎn)品期望望的不僅僅是利潤潤，更重重要的是是對店內(nèi)內(nèi)客流量量的帶動動，以及及本店低低價(jià)形象象的樹立立。2）要求商商品有高高回轉(zhuǎn)率率3）要求供供應(yīng)商有有高效率率后勤支支援4）要求各各品牌有有更多的的行銷贊贊助5）最低的的進(jìn)價(jià)：每個(gè)超超級終端端都要求求他的進(jìn)進(jìn)貨價(jià)是是最低的的。6）永遠(yuǎn)追追求業(yè)績績、

7、不斷斷要求更更高毛利利及更多多促銷配配合！四、超級終終端對于于品牌商商（廠家家）和供供應(yīng)商的的意義：超級終終端的商商圈較大大，客流流量大，商商品有更更多的機(jī)機(jī)會被消消費(fèi)者接接觸或購購買。超級終終端對品品牌的容容納能力力較強(qiáng)；超級終終端的營營業(yè)面積積較大，可可以有更更多的商商品上架架。傳統(tǒng)統(tǒng)終端由由于面積積相對較較小，同同類產(chǎn)品品只能容容納有限限的幾個(gè)個(gè)品牌，大大企業(yè)的的知名品品牌被選選中的可可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中中小企業(yè)業(yè)。超級終終端自身身的品牌牌形象，可可增加消消費(fèi)者的的對其所所銷售產(chǎn)產(chǎn)品的信信任。在在消費(fèi)者者心目中中，能夠夠進(jìn)入超超級終端端的商品品，都是是經(jīng)過反反復(fù)篩選選后保留留下來的的同品類類

8、商品中中的佼佼佼者，消消費(fèi)者對對進(jìn)入超超級終端端的商品品都具備備一定程程度的信信任感，因因此對品品牌的忠忠誠度不不像在傳傳統(tǒng)終端端購物時(shí)時(shí)那么強(qiáng)強(qiáng)烈。這這極有利利于中小小企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。在在國外的的超級終終端，無無品牌商商品大行行其道，就就是基于于消費(fèi)者者對超級級終端的的信任。超級終終端的貨貨款風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)低；超超級終端端的賬期期通常較較長，一一般為660990天；但一般般信用極極佳，到到期就付付款。在超級級終端產(chǎn)產(chǎn)生的銷銷量，占占越來越越大的份份額。擴(kuò)大了了影響力力，為其其他渠道道的銷售售提供了了支持。超級終端的的游戲規(guī)規(guī)則規(guī)則一：收收取大量量的通道道費(fèi)與促促銷費(fèi)超級終端的的大量經(jīng)經(jīng)營費(fèi)用用都

9、轉(zhuǎn)嫁嫁到了供供應(yīng)商和和生產(chǎn)廠廠家。進(jìn)進(jìn)入超級級終端先先要交數(shù)數(shù)額不菲菲的“進(jìn)場費(fèi)費(fèi)”，單品品上架還還要交“上架費(fèi)費(fèi)”；超級級終端的的“全球慶慶”、“中國慶慶”、“店慶”通常都都要開展展規(guī)模宏宏大的促促銷活動動，廠家家也要拿拿錢予以以支持；產(chǎn)品集集中陳列列要交“集中陳陳列費(fèi)”；占領(lǐng)領(lǐng)好的貨貨架要交交“TG費(fèi)費(fèi)”；做堆堆頭要交交“堆頭費(fèi)費(fèi)”；做海海報(bào)要交交“DM費(fèi)費(fèi)”；產(chǎn)品品報(bào)損有有時(shí)要無無條件退退貨。超超級終端端經(jīng)常做做各種名名目折價(jià)價(jià)促銷活活動要廠廠家、商商家參與與。規(guī)則二： “馬太效效應(yīng)”的收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1商品品品牌影響響力不同同，收費(fèi)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是不同同的。影響力大的的品牌商商品，超超級終端端向

10、其收收取的費(fèi)費(fèi)用少，反反之則相相反。大大的品牌牌商通過過直接控控制消費(fèi)費(fèi)者，進(jìn)進(jìn)而控制制了連鎖鎖超市。這這進(jìn)一步步證明市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)中，交交易條件件的制定定者是交交易方中中的強(qiáng)勢勢者。2產(chǎn)品的的性質(zhì)不不同收取取的費(fèi)用用也是不不同的。如必需品的的乳制品品和休閑閑食品有有很大的的區(qū)別。收收取乳制制品的通通道費(fèi)用用平均為為2.333。收收取休閑閑食品的的通道費(fèi)費(fèi)用平均均為9.64。這證證明超級級終端在在通道費(fèi)費(fèi)的收取取上是按按照商品品與消費(fèi)費(fèi)者生活活的關(guān)聯(lián)聯(lián)的密切切程度來來區(qū)別對對待的。3高度競競爭的產(chǎn)產(chǎn)品般要支支付的通通道費(fèi)費(fèi)費(fèi)率和項(xiàng)項(xiàng)目要高高要多。高度競爭的的產(chǎn)品支支付的通通道費(fèi)費(fèi)費(fèi)率和項(xiàng)項(xiàng)目一般

11、般要高、要要多，這這些產(chǎn)品品主要集集中在休休閑食品品、保健健食品、洗洗化品、紙紙制品這這些高度度競爭、且且利潤又又相對高高的產(chǎn)品品上。 4促銷陳陳列和集集中特別別陳列費(fèi)費(fèi)用構(gòu)成成了品牌牌供應(yīng)商商支出通通道費(fèi)用用的大比比例的份份額。如在乳制品品行業(yè)中中，幾家家大品牌牌商的這這些費(fèi)用用約占445.11；在在休閑食食品行業(yè)業(yè)中，幾幾家大品品牌約占占5008。5不同銷銷售毛利利率的產(chǎn)產(chǎn)品，通通道費(fèi)不不同。一般表現(xiàn)為為：毛利利高的產(chǎn)產(chǎn)品通道道費(fèi)收取取額高于于低毛利利產(chǎn)品。相相對而言言，高毛毛利的產(chǎn)產(chǎn)品愿意意也能夠夠支付較較高的通通道費(fèi)。規(guī)則三：排排行榜“馬太太效應(yīng)”、“末位淘淘汰”多數(shù)超級終終端每月月（

12、或季季）都會會根據(jù)商商品毛利利、營業(yè)業(yè)額、營營業(yè)外收收入（各各種促銷銷費(fèi)）、庫庫存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)期等指指標(biāo)對同同類商品品的銷售售情況進(jìn)進(jìn)行排隊(duì)隊(duì)，并根根據(jù)排隊(duì)隊(duì)做出調(diào)調(diào)整：1、“末末位淘汰汰”。產(chǎn)品品被淘汰汰后，前前期所交交的各項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)用通通常不退退，產(chǎn)品品再次上上架還得得重新交交費(fèi)。22、把更好好、更多多的陳列列位置分分配給排排名靠前前的商品品。3、把最差差、最少少的陳列列位置分分配給排排名靠后后的商品品。規(guī)則四：總總部決策策、分店店執(zhí)行無論入場/上架，還還是促銷銷陳列，通通?？偛坎繘Q定，各各門店統(tǒng)統(tǒng)一執(zhí)行行。中小企業(yè)（非非名牌廠廠家）的的困境對于領(lǐng)導(dǎo)品品牌廠家家來說，進(jìn)進(jìn)入超級級終端如如魚得水水：進(jìn)

13、場場、促銷銷與陳列列等費(fèi)用用更低，促促銷效果果更明顯顯；銷量量更大、更更穩(wěn)定；銷售作作業(yè)流程程更加簡簡化、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。但對于許多多中小企企業(yè)來說說，“不進(jìn)是是等死，進(jìn)進(jìn)入是找找死。”是他們們普遍的的體會。中小企業(yè)的的困境主主要在于于：1、議價(jià)價(jià)能力有有限，被被迫支付付昂貴的的通道費(fèi)費(fèi)用。議價(jià)能力主主要取決決于品牌牌對消費(fèi)費(fèi)者的影影響力、產(chǎn)產(chǎn)品的差差異性、談?wù)勁腥藛T員的談判判水平等等。2、實(shí)力力有限，難難以平衡衡終端鋪鋪貨率及及入場條條碼(SSKU)數(shù)兩個(gè)個(gè)方面每個(gè)門店“300015500元元/條碼碼”不等的的上架費(fèi)費(fèi)。實(shí)力力有限的的品牌要要么只做做少量的的超級終終端，要要么每個(gè)個(gè)終端只只入少量量

14、的條碼碼。3、沒有有專業(yè)的的超級終終端銷售售人員超級終端有有相對復(fù)復(fù)雜的操操作管理理手法、各各種規(guī)矩矩復(fù)雜，是是一個(gè)非非常專業(yè)業(yè)的銷售售渠道。需需要專業(yè)業(yè)“熟手”確定應(yīng)應(yīng)對策略略。4、促銷銷支持系系統(tǒng)滯后后在超級終端端，各品品牌競爭爭激烈，促促銷成了了常規(guī)銷銷售手段段，非名名牌廠家家品牌力力弱，進(jìn)進(jìn)入超級級終端如如果促銷銷跟不上上，不如如不進(jìn)（要要不了幾幾個(gè)月就就會因?yàn)闉榇黉N不不足銷量量太小、被被超市列列入降排排面、多多收費(fèi)用用、乃至至清場的的黑名單單）。中小企業(yè)-超級終終端的SSWOTT分析與與贏利策策略一、SWOOT分析析：二、核心策策略：集集中資源源，單品品突破，單單點(diǎn)突破破。1、單品突

15、突破：因?yàn)橘Y源（資資金）有有限，難難以支持持大量商商品昂貴貴的條碼碼/上架架費(fèi)；即即使勉強(qiáng)強(qiáng)支付了了條碼/上架費(fèi)費(fèi)用；也也會無法法繼續(xù)支支付持續(xù)續(xù)的特殊殊陳列和和促銷；銷量起起不來，被被逐步末末位淘汰汰。所以以：只選擇擇少數(shù)較較具優(yōu)勢勢產(chǎn)品入入場。產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)場后，必必須盡快快擴(kuò)大銷銷量；以避免排名名落后而而被分配配較差的的陳列位位置和陳陳列面積積。方法法是：在在入場的的同時(shí)，做做好一個(gè)個(gè)季度甚甚至半年年的促銷銷（各種種特殊陳陳列、DDM、人人員導(dǎo)購購、免費(fèi)費(fèi)派送、特特價(jià)等等）計(jì)計(jì)劃帶著促促銷規(guī)劃劃進(jìn)行入入場談判判，往往往還能獲獲得較優(yōu)優(yōu)惠的入入場條件件集中資資源，形形成促銷銷和陳列列的強(qiáng)勢勢比如

16、：將新新品一年年的促銷銷預(yù)算，在在入場的的第一個(gè)個(gè)季度花花掉1/2，在在前半年年花掉22/3從時(shí)時(shí)間上實(shí)實(shí)現(xiàn)資源源集中。由此，進(jìn)入入良性循循環(huán)（如如圖2、33所示，惡惡性循環(huán)環(huán)與良性性循環(huán)的的比較），以以期望在在若干時(shí)時(shí)間（比比如半年年）后，銷銷量突破破盈虧平平衡點(diǎn)，開開始有盈盈利。單品突破，建建立超級級終端對對該品牌牌的運(yùn)作作以及該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品的信信心，后后續(xù)產(chǎn)品品的跟進(jìn)進(jìn)將獲得得跟好的的入場、陳陳列、促促銷條件件。2、單點(diǎn)突突破：因?yàn)橘Y源（資資金）有有限，難難以支持持在太多多的超級級終端系系統(tǒng)（通通常，每每個(gè)超級級終端系系統(tǒng)少則則十幾家家門店，多多則幾百百家門店店）的入入場和促促銷配合合；

17、即使使勉強(qiáng)為為之，也也會因?yàn)闉橘Y源分分散，無無法推動動產(chǎn)品在在每個(gè)超超級終端端系統(tǒng)、每每一家門門店的銷銷量快速速成長，而而每一家家門店的的都有不不少的固固定成本本；輕則則虧本；重則被被逐步末末位淘汰汰。所以以：只選擇擇部分廠廠家或者者合作經(jīng)經(jīng)銷商客客情較好好、在目目標(biāo)市場場較具影影響力超超級終端端系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)入。集中中資源空間間上集中中將有限的資資源（資資金）集集中投入入少數(shù)的的超級終終端系統(tǒng)統(tǒng)，營造造局部強(qiáng)強(qiáng)勢，做做成樣板板。在樣板超級級終端系系統(tǒng)的示示范作用用下，再再進(jìn)入其其他系統(tǒng)統(tǒng)，會更更具說服服力，會會有更強(qiáng)強(qiáng)的談判判能力；獲得更更經(jīng)濟(jì)的的入場條條件。三、輔助策策略1、產(chǎn)品策策略：為避免淹

18、沒沒在超級級終端的的商品“海洋”，創(chuàng)新新和差異異化是最最重要的的產(chǎn)品策策略，營營造和提提煉產(chǎn)品品的獨(dú)特特賣點(diǎn)；即使是是產(chǎn)品包包裝風(fēng)格格和形式式的創(chuàng)新新和凸顯顯都大大大有利于于產(chǎn)品的的銷售。2、價(jià)格格策略：考慮到超級級終端高高昂的營營運(yùn)費(fèi)用用，適當(dāng)當(dāng)采用“高價(jià)高高促銷”的策略略；定價(jià)價(jià)時(shí)先把把價(jià)格加加上去，然然后通過過促銷又又把實(shí)際際價(jià)格降降下來，“高價(jià)格”給消費(fèi)者的感覺是“高品質(zhì)”，“高促銷”給消費(fèi)者的感覺是“占便宜”。消費(fèi)者從心態(tài)上并不愿意購買低價(jià)產(chǎn)品，而是愿意購買“實(shí)惠”的產(chǎn)品。每個(gè)超級終端系統(tǒng)都特別在意自己的進(jìn)貨價(jià)是否最低；所以，特別重要的一點(diǎn)，從一開始就要對所有同類型超級終端實(shí)行統(tǒng)一的供貨價(jià)。為避免超級級終端與與傳統(tǒng)渠渠道之間間的價(jià)格格沖突；有必要要在保持持包裝風(fēng)風(fēng)格（識識別元素素）基本本一致的的前提下下，在產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝規(guī)格格和包裝裝形式上上進(jìn)行明明顯區(qū)別別。3、渠道道策略超級終端