商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的定位策略

1、PAGE PAGE 11引語(yǔ)： 近年來(lái)，中國(guó)掀起了一股購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)熱潮。千篇一律的多元業(yè)態(tài)、一站式購(gòu)物，鮮有新意、更無(wú)創(chuàng)意，更無(wú)力為購(gòu)物中心的全程運(yùn)營(yíng)提供戰(zhàn)略支撐。實(shí)際上，購(gòu)物中心的定位是購(gòu)物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃起點(diǎn)，決定的不只是購(gòu)物中心的商業(yè)功能，更決定了購(gòu)物中心的發(fā)展命運(yùn)。本期我們邀請(qǐng)商業(yè)地產(chǎn)資深實(shí)戰(zhàn)專家許軍先生與我們一起探討購(gòu)物中心的定位策略。購(gòu)物中心的的定位策策略許軍 人人們習(xí)慣慣于把購(gòu)購(gòu)物中心心定位狹狹隘地理理解為商商業(yè)功能能的定位位。實(shí)際際上,購(gòu)物中中心地定定位是一一個(gè)有機(jī)機(jī)系統(tǒng)地地工程，決決不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地用用商業(yè)功功能來(lái)衡衡量界定定。港匯匯廣場(chǎng)和和正大廣廣場(chǎng)都是是都市型型超級(jí)購(gòu)購(gòu)物中心心

2、，但商商業(yè)能級(jí)級(jí)定位卻卻大相徑徑庭；上上海新天天地與南南京19912雖雖然都是是休閑娛娛樂(lè)主題題購(gòu)物中中心，但但是其文文化氣質(zhì)質(zhì)卻相去去甚遠(yuǎn)。功能定位是是購(gòu)物中中心全景景定位的的核心要要素，決決定了購(gòu)購(gòu)物中心心的整體體形象與與經(jīng)營(yíng)方方向。除除此之外外，經(jīng)營(yíng)營(yíng)特色、經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式、商業(yè)業(yè)規(guī)模、商商業(yè)能級(jí)級(jí)等等,也是購(gòu)購(gòu)物中心心定位的的支撐要要素。然然而,對(duì)于整整個(gè)購(gòu)物物中心定定位體系系來(lái)說(shuō),它的基基礎(chǔ)則是是目標(biāo)市市場(chǎng)的定定位。這這個(gè)基礎(chǔ)礎(chǔ)不僅決決定了購(gòu)購(gòu)物中心心的功能能定位，同同時(shí)也關(guān)關(guān)乎到整整個(gè)購(gòu)物物中心的的市場(chǎng)定定位體系系。目標(biāo)市場(chǎng)定定位：目標(biāo)市場(chǎng)定定位主要要包括兩兩個(gè)層面面的內(nèi)容容：目標(biāo)標(biāo)區(qū)

3、域定定位和目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位。目標(biāo)區(qū)域定定位應(yīng)該該因地制制宜目標(biāo)區(qū)域定定位主要要是對(duì)周周邊商圈圈區(qū)域范范圍的分分析。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單講就就是購(gòu)物物中心吸吸引顧客客的空間間范圍。常規(guī)的目標(biāo)市區(qū)域場(chǎng)定位往往是以項(xiàng)目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。事實(shí)上購(gòu)物中心的輻射半徑與輻射強(qiáng)度，絕不是由購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方一廂情愿來(lái)界定的。恒隆廣場(chǎng)可以有效的輻射到整個(gè)長(zhǎng)三角，然而上海萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此，購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜。通常一個(gè)購(gòu)物中心的輻射范圍往往會(huì)受到其所在城市的輻射力、購(gòu)物中心自身主題的輻射強(qiáng)度，以及購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)決定的。因此不是每個(gè)購(gòu)物中心都能

4、做到所謂的地標(biāo)，也不是每個(gè)都一定要具有地標(biāo)效應(yīng)。消費(fèi)客群定定位重在在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)區(qū)域定位位之后，需需要通過(guò)過(guò)細(xì)分市市場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)確定定購(gòu)物中中心的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體。百百聯(lián)又一一城與萬(wàn)萬(wàn)達(dá)商業(yè)業(yè)廣場(chǎng)雖雖然都是是輻射上上海東北北區(qū)域的的兩個(gè)購(gòu)購(gòu)物中心心，但是是其消費(fèi)費(fèi)客群卻卻具有明明顯的差差異。萬(wàn)萬(wàn)達(dá)商業(yè)業(yè)廣場(chǎng)以以家庭式式大眾集集成式為為消費(fèi)客客群主力力，而百百聯(lián)又一一城的目目標(biāo)客群群則主要要鎖定在在青年時(shí)時(shí)尚高知知高收入入消費(fèi)客客群。關(guān)關(guān)于目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)客客群的定定位，往往往通過(guò)過(guò)消費(fèi)類類型、年年齡、收收入水平平、文化化取向等等構(gòu)成市市場(chǎng)細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)。杭杭州大廈廈與銀泰泰作為長(zhǎng)長(zhǎng)三角商商業(yè)單體體

5、銷售的的兩大巨巨頭，同同處武林林商圈，但但是他們們的消費(fèi)費(fèi)客群卻卻不盡相相同。杭杭州大廈廈鎖定了了杭州乃乃至整個(gè)個(gè)浙江的的高端消消費(fèi)客群群，而銀銀泰百貨貨的主力力消費(fèi)群群則以杭杭州中青青年中端端時(shí)尚消消費(fèi)體。有有效的市市場(chǎng)細(xì)分分不僅可可以直接接捕捉目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)客群，同同時(shí)也是是差異競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的根根源所在在。商業(yè)功能定定位：國(guó)內(nèi)購(gòu)物中中心的商商業(yè)功能能定位通通常都是是以購(gòu)物物為主，集集成餐飲飲、娛樂(lè)樂(lè)、休閑閑、文化化、住宿宿以及商商務(wù)與一一體的一一站式消消費(fèi)中心心。從購(gòu)購(gòu)物中心心的本質(zhì)質(zhì)來(lái)看，多多元業(yè)態(tài)態(tài)本身就就是購(gòu)物物中心的的主要識(shí)識(shí)別特征征。然而而多元業(yè)業(yè)態(tài)并不不是簡(jiǎn)單單的業(yè)態(tài)態(tài)疊加，購(gòu)購(gòu)物中心

6、心的功能能定位是是以目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的定位為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。購(gòu)物物中心商商業(yè)功能能定位的的時(shí)候既既要兼顧顧業(yè)態(tài)的的全面性性，同時(shí)時(shí)也應(yīng)該該注重不不同業(yè)態(tài)態(tài)的占比比，以及及業(yè)態(tài)之之間的有有機(jī)互動(dòng)動(dòng)。在境外，購(gòu)購(gòu)物中心心有一個(gè)個(gè)業(yè)態(tài)黃黃金比例例，購(gòu)物物、餐飲飲、娛樂(lè)樂(lè)分別站站到整個(gè)個(gè)購(gòu)物中中心的552，118，330，這這其實(shí)只只是一個(gè)個(gè)粗糙的的劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并并不具有有通用推推廣意義義。業(yè)態(tài)態(tài)占比始始終還是是由目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)來(lái)來(lái)決定的的，正大大廣場(chǎng)在在商業(yè)功功能轉(zhuǎn)型型的成功功背后，實(shí)實(shí)際上就就是改善善配套環(huán)環(huán)境與弱弱化購(gòu)物物功能，提提供餐飲飲、娛樂(lè)樂(lè)的業(yè)態(tài)態(tài)比重。而改造之后的正大廣場(chǎng)迅速將人流引致4樓以上消費(fèi)

7、區(qū)域,改善了整案的商業(yè)氛圍,與之相應(yīng)的物業(yè)租金收入也水漲船高,提升了整案的經(jīng)營(yíng)效益。另一方面購(gòu)購(gòu)物中心心在進(jìn)行行商業(yè)功功能定位位時(shí)更應(yīng)應(yīng)該注意意業(yè)態(tài)之之間的有有機(jī)互補(bǔ)補(bǔ)性，業(yè)業(yè)態(tài)之間間的協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)聯(lián)才才能更好好的體現(xiàn)現(xiàn)購(gòu)物中中心一站站式消費(fèi)費(fèi)真諦。廣廣州天河河城被成成為國(guó)內(nèi)內(nèi)第一個(gè)個(gè)真正意意義的購(gòu)購(gòu)物中心心，其最最大的亮亮點(diǎn)就是是讓購(gòu)物物中心的的業(yè)態(tài)之之間的互互動(dòng)共振振，來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)客群集集聚。因因此業(yè)態(tài)態(tài)之間的的有機(jī)互互補(bǔ)，對(duì)對(duì)商業(yè)市市場(chǎng)的培培育、商商業(yè)功能能的完善善都將起起著直接接的助推推作用。 主題特色定定位：傳統(tǒng)的購(gòu)物物中心往往往會(huì)忽忽略掉購(gòu)購(gòu)物中心心的主題題特色，實(shí)實(shí)際上鮮鮮明的主主

8、題特色色定位不不僅能夠夠塑造購(gòu)購(gòu)物中心心的差異異競(jìng)爭(zhēng)力力，更重重要的具具有創(chuàng)意意與亮點(diǎn)點(diǎn)的商業(yè)業(yè)主題更更能夠放放大購(gòu)物物中心的的輻射半半徑，加加強(qiáng)其輻輻射吸納納力。坐落于日本本東京西西郊南大大澤， LA FETTE TTAMAA購(gòu)物中中心（多多摩法國(guó)國(guó)購(gòu)物城城）。這這個(gè)兩層層開(kāi)放式式的購(gòu)物物中心，由由中央漫漫步廣場(chǎng)場(chǎng)與四個(gè)個(gè)主題區(qū)區(qū)所組成成。中央央漫步廣廣場(chǎng)一邊邊緊鄰著著流行時(shí)時(shí)尚、運(yùn)運(yùn)動(dòng)休閑閑、生活活風(fēng)格的的專門店店，另一一邊配置置飲食店店、餐廳廳、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)、園園藝中心心與小區(qū)區(qū)教室，承承租戶包包括本地地及國(guó)際際知名的的品牌，如如：Saazabby、Fraanc fraanc、Nexxt

9、DDoorr、Nikke、Monnt-bbelll、Adiidass、Collumbbia Spoortssweaar CComppanyy、Gannt、Oshh Koosh 以及Cooachh Faactoory。這個(gè)購(gòu)物中中心因其其獨(dú)特的的故事情情景模擬擬設(shè)計(jì)吸吸納了各各個(gè)階層層的客層層，包括括E世代因娛樂(lè)樂(lè)而來(lái)、上班班族（因因聚會(huì)目目的）與與流行族族（追求求名牌商商品）。開(kāi)開(kāi)業(yè)至今今業(yè)績(jī)不不斷攀升升，甚至至成為了了一個(gè)著著名的區(qū)區(qū)域旅游游項(xiàng)目。多摩法國(guó)購(gòu)購(gòu)物中心心通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)法國(guó)南南部家庭庭的冒險(xiǎn)險(xiǎn)故事，利利用建筑筑、景觀觀、燈光光等手段段將一個(gè)個(gè)傳奇故故事融入入到整個(gè)個(gè)購(gòu)物中中心主

10、題題中去，整整個(gè)購(gòu)物物中心成成為了故故事的載載體，而而這個(gè)傳傳奇故事事也為整整個(gè)購(gòu)物物中心的的主題氛氛圍定下下了基調(diào)調(diào)。主題式故事事的商業(yè)業(yè)環(huán)境幾幾乎吸引引了所有有主要的的消費(fèi)群群與擁有有可支配配高所得得者。購(gòu)購(gòu)物中心心環(huán)繞著著主題性性故事來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)述故事事情節(jié)在在結(jié)構(gòu)體體上與故故事主題題圖像的的表現(xiàn)方方式，自自開(kāi)幕以以來(lái)已使使日本的的業(yè)界感感到震撼撼。當(dāng)然通過(guò)主主題式故故事，來(lái)來(lái)表現(xiàn)購(gòu)購(gòu)物中心心的特色色主題只只是其中中的一個(gè)個(gè)策略，購(gòu)購(gòu)物中心心的特色色主題還還可以通通過(guò)業(yè)態(tài)態(tài)布局規(guī)規(guī)劃、景景觀設(shè)計(jì)計(jì)、文化化氣質(zhì)、商商品服務(wù)務(wù)等要素素來(lái)詮釋釋不同的的主題特特色定位位。據(jù)悉悉北岸長(zhǎng)長(zhǎng)風(fēng)購(gòu)物物

11、中心通通過(guò)攜手手米高梅梅集團(tuán)打打造一個(gè)個(gè)電影娛娛樂(lè)主題題的購(gòu)物物中心。運(yùn)營(yíng)模式定定位：購(gòu)物中心的的運(yùn)營(yíng)模模式一般般由自營(yíng)營(yíng)、招租租、銷售售，以及及各種模模式的混混合群組組。境外外的購(gòu)物物中心以以及國(guó)內(nèi)內(nèi)的一些些實(shí)力機(jī)機(jī)構(gòu)一般般通過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)期持有有物業(yè)，進(jìn)進(jìn)行自營(yíng)營(yíng)或招商商。雖然然我們一一貫主張張購(gòu)物中中心長(zhǎng)期期持有物物業(yè)賺取取商業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值值，并通通過(guò)商業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)價(jià)值的提提升來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)業(yè)物業(yè)的的增值。但但事實(shí)上上，在中中國(guó)這只只是理想想化的模模式。220077年中中國(guó)商業(yè)業(yè)地產(chǎn)發(fā)發(fā)展報(bào)告告顯示示，購(gòu)物物中心物物業(yè)長(zhǎng)期期持有“只租不不售”占到了了39，雖然然較20006年年21.4的的比重有有所上

12、升升。但短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)這種模模式的推推廣執(zhí)行行還是具具有一定定的局限限性。購(gòu)物中心的的運(yùn)營(yíng)模模式定位位主要受受制于投投資商對(duì)對(duì)投資資資金回報(bào)報(bào)預(yù)期、項(xiàng)項(xiàng)目受益益效果預(yù)預(yù)期、經(jīng)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)勢(shì)預(yù)期、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期期的影響響。但不不論采用用那種運(yùn)運(yùn)營(yíng)模式式，要想想確保購(gòu)購(gòu)物中心心的健康康運(yùn)營(yíng)，必必須做到到從定位位、招商商、設(shè)計(jì)計(jì)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)、推廣廣、物管管的全程程統(tǒng)一運(yùn)運(yùn)營(yíng)控管管。商業(yè)規(guī)模定定位：中國(guó)購(gòu)物中中心的規(guī)規(guī)模定位位走向了了一個(gè)越越做越大大的誤區(qū)區(qū)。世界界上規(guī)模模最大的的10個(gè)個(gè)購(gòu)物中中心，其其中有44個(gè)是在在中國(guó)，中中國(guó)的開(kāi)開(kāi)發(fā)商正正在不斷斷的刷新新購(gòu)物中中心的規(guī)規(guī)模記錄錄，陷入入了一個(gè)個(gè)重規(guī)模模、輕效

13、效益的怪怪圈。在在歐美地地區(qū)877的購(gòu)購(gòu)物中心心其物業(yè)業(yè)體量都都在2萬(wàn)萬(wàn)平米以以下。既既然盲目目求大不不可取，那那么購(gòu)物物中心的的規(guī)模該該如何定定位呢？購(gòu)物中心的的規(guī)模定定位受制制于顧客客疲勞程程度。一一般情況況下，顧顧客在購(gòu)購(gòu)物中心心購(gòu)物的的時(shí)間不不會(huì)超過(guò)過(guò)3小時(shí)時(shí)，超過(guò)過(guò)這個(gè)時(shí)時(shí)間就容容易處于于疲勞狀狀態(tài)。顧顧客購(gòu)物物休閑的的步速一一般是330-440米/分鐘，瀏瀏覽購(gòu)物物的步行行距離一一般不超超過(guò)75500米米。因此此我們見(jiàn)見(jiàn)到的超超大型購(gòu)購(gòu)物中心心一般都都會(huì)有充充足的公公共共享享空間，當(dāng)當(dāng)然購(gòu)物物中心的的情景環(huán)環(huán)境也會(huì)會(huì)直接影影響到顧顧客的疲疲勞程度度。購(gòu)物中心的的規(guī)模受受制于商商圈購(gòu)

14、買買力。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單測(cè)算算，單店店的極限限規(guī)模約約等于商商圈購(gòu)買買力減去去圈內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)店分分流的購(gòu)購(gòu)買力，再再除以購(gòu)購(gòu)物中心心單位面面積的保保本銷售售額。一一方面，購(gòu)購(gòu)物中心心的購(gòu)買買力取決決于商圈圈人口及及其消費(fèi)費(fèi)水平；另一方方面，購(gòu)購(gòu)物中心心單位面面積的保保本銷售售額與其其經(jīng) 營(yíng)營(yíng)成本和和經(jīng)營(yíng)毛毛利率有有關(guān)。購(gòu)物中心規(guī)規(guī)模受制制于產(chǎn)品品品種。目目前我國(guó)國(guó)現(xiàn)有的的商品品品種約770萬(wàn)種種，實(shí)際際上一個(gè)個(gè)購(gòu)物中中心 所所能經(jīng)營(yíng)營(yíng)的品種種往往只只占很小小的比例例，即使使是一些些超大規(guī)規(guī)模的購(gòu)購(gòu)物中心心，其經(jīng)經(jīng)營(yíng)的品品種也不不超過(guò)十十幾萬(wàn)種種，而對(duì)對(duì)于走特特色化經(jīng)經(jīng)營(yíng)路線線的購(gòu)物物中心，可可供選擇擇的商品

15、品種類就就更少。如如果購(gòu)物物中心規(guī)規(guī)模過(guò)大大，勢(shì)必必造成品品種重復(fù)復(fù)經(jīng)營(yíng)，降降低購(gòu)物物中心單單位面積積銷售額額，從而而影響整整體經(jīng)營(yíng)營(yíng)效益。另外購(gòu)物中中心在規(guī)規(guī)模定位位時(shí)應(yīng)該該兼顧與與效益的的平衡。一一般情況況下規(guī)模模越大，租租金越低低。155萬(wàn)平的的商業(yè)，至至少要55家不同同業(yè)態(tài)的的主力店店，超過(guò)過(guò)20家家次主力力店來(lái)組組合。所所以，規(guī)規(guī)模要求求最佳，不不能求最最大，要要求比較較效益。租租金高，回回報(bào)率高高，才具具有現(xiàn)實(shí)實(shí)意義。商業(yè)形象定定位：購(gòu)物中心的的商業(yè)形形象往往往決定了了其市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力與區(qū)域域輻射力力。近年年來(lái)，在在全國(guó)范范圍內(nèi)出出現(xiàn)了大大量的新新天地與與恒隆廣廣場(chǎng)的模模仿者，然然

16、而恒隆隆廣場(chǎng)與與新天地地都是不不可復(fù)制制的。購(gòu)購(gòu)物中心心的商業(yè)業(yè)形象歸歸根結(jié)底底還要看看項(xiàng)目本本身所具具備的條條件與項(xiàng)項(xiàng)目自身身的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定定位、功功能定位位、經(jīng)營(yíng)營(yíng)特色定定位。所所以我們們看到來(lái)來(lái)福士是是時(shí)尚型型購(gòu)物中中心、東東方商廈廈則是中中高端百百貨商場(chǎng)場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)達(dá)商業(yè)廣廣場(chǎng)是大大眾型家家庭消費(fèi)費(fèi)樂(lè)園。而購(gòu)物中心心的商業(yè)業(yè)形象一一旦確定定，就需需要進(jìn)行行統(tǒng)一的的VI/CI設(shè)設(shè)計(jì)，并并通過(guò)一一定的手手段和道道具進(jìn)行行有效傳傳播。一一般情況況下購(gòu)物物中心的的商業(yè)形形象建筑筑、景觀觀、購(gòu)物物環(huán)境、商商業(yè)布局局、產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)以及營(yíng)營(yíng)銷策略略等綜合合手段來(lái)來(lái)表現(xiàn)，以以強(qiáng)化購(gòu)購(gòu)物中心心形象的的傳播

17、力力。ENDINNG 結(jié)語(yǔ)：購(gòu)物中心定定位的重重要意義義不言而而喻，如如果定位位出錯(cuò)，就就會(huì)造成成購(gòu)物中中心全城城運(yùn)營(yíng)的的“多米諾諾骨牌”效益。沒(méi)沒(méi)有準(zhǔn)確確的定位位，無(wú)法法進(jìn)行有有效的招招商，招招商不利利讓商業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)難難以為繼繼，無(wú)力力經(jīng)營(yíng)則則難以建建立市場(chǎng)場(chǎng)信心，而而市場(chǎng)的的反應(yīng)又又會(huì)加劇劇招商困困局長(zhǎng)此以往往，勢(shì)必必將步入入一個(gè)商商業(yè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)惡性循循環(huán)的局局面?？煽梢?jiàn)，合合理的定定位是商商業(yè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)的根基基所在，一旦定位失誤，所要付出的代價(jià)將是不可估量的。附：許軍簡(jiǎn)簡(jiǎn)介許軍先生，注注冊(cè)國(guó)際際商務(wù)策策劃師，中中國(guó)商業(yè)業(yè)及地產(chǎn)產(chǎn)資深專專家。畢畢業(yè)華南南理工大大學(xué)工商商管理學(xué)學(xué)院，美美國(guó)加州州大學(xué)MMBA，現(xiàn)現(xiàn)任香港港智尊商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)機(jī)構(gòu)總裁裁，長(zhǎng)沙沙市盛凱凱房地產(chǎn)產(chǎn)顧問(wèn)有有限責(zé)任任公司首首席顧問(wèn)問(wèn)。同時(shí)時(shí)還擔(dān)任任北京大大學(xué)房地地產(chǎn)研究究所、上海威威斯頓不不動(dòng)產(chǎn)管管理學(xué)院院商業(yè)地地產(chǎn)專業(yè)業(yè)的客座座教授。許軍先生在在商業(yè)和和地產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域有115年