品牌戰(zhàn)略分類方法研究

1、品牌戰(zhàn)略分類方法研究草樹先生劉偉雄摘要：傳統(tǒng)上，品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃中中只是籠籠統(tǒng)地描描述了所所謂的品品牌形象象的定位位和目標(biāo)標(biāo)顧客的的人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)特征征。品牌牌形象即即品牌內(nèi)內(nèi)涵的定定位在這這種情況況下還只只是企業(yè)業(yè)的意志志而已，不不管它本本身的定定位是否否是正確確，事實(shí)實(shí)上對于于表達(dá)這這一企業(yè)業(yè)意志的的途徑產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)、品牌牌的創(chuàng)意意以及品品牌的表表象識(shí)別別（視覺覺、聽覺覺等五種種感官知知覺手段段和方法法）設(shè)計(jì)計(jì)均是缺缺乏邏輯輯的指導(dǎo)導(dǎo)的，因因此在實(shí)實(shí)際的執(zhí)執(zhí)行中通通常只能能依靠執(zhí)執(zhí)行者的的直覺、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)個(gè)人價(jià)值值觀念行行事，這這就造成成了品牌牌戰(zhàn)略的的模糊性性和不可可控制性性，使品品牌戰(zhàn)略

2、略的價(jià)值值大大喪喪失。在在目標(biāo)顧顧客的描描述中，人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征也也只是反反映了顧顧客的“表象”，然而而真正與與決定消消費(fèi)者消消費(fèi)行為為具有最最直接關(guān)關(guān)系的卻卻是消費(fèi)費(fèi)者的行行為特征征。因此此，傳統(tǒng)統(tǒng)的目標(biāo)標(biāo)顧客界界定和描描述方法法一方面面對目標(biāo)標(biāo)顧客的的描述不不完整，另另一方面面也同樣樣無法在在以何種種方式與與顧客有有效溝通通方面提提供指導(dǎo)導(dǎo)。本文根據(jù)軍軍事戰(zhàn)略略與品牌牌戰(zhàn)略類類比的方方式說明明了品牌牌戰(zhàn)略分分類的價(jià)價(jià)值，并并提出了了品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略分類類的正確確依據(jù)應(yīng)應(yīng)該是消消費(fèi)者的的消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)，而而且簡要要地介紹紹了消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)分分析的方方法、步步驟，以以及品牌牌戰(zhàn)略分分類的原原則。關(guān)鍵詞：市市

3、場細(xì)分分，消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)，品品牌戰(zhàn)略略，品牌牌文化一、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略分類類的價(jià)值值在軍事戰(zhàn)爭爭中，發(fā)發(fā)動(dòng)一場場戰(zhàn)爭之之前首先先要明確確的是“戰(zhàn)場在在何處”。因此此，在做做出戰(zhàn)略略部署（規(guī)規(guī)劃）之之前首先先需要的的是一張張軍事地地圖。有有了軍事事地圖，發(fā)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭爭一方才才有可能能作出戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的第一一步向何處處、誰，發(fā)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭爭。這第第一步的的重要性性在于，它它是直接接決定這這場戰(zhàn)爭爭能否獲獲勝的先先決條件件，也是是戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃依據(jù)據(jù)中除了了“我方”因素之之外的幾幾乎全部部因素。在在品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的規(guī)規(guī)劃中，也也需要一一張“地圖”，它的的重要性性與軍事事戰(zhàn)爭中中的重要要性完全全相同，它它就是消消費(fèi)者需需要的

4、“心理地地圖”。這一一心理地地圖顯示示了各個(gè)個(gè)區(qū)域（消消費(fèi)者的的各種相相關(guān)需要要）的資資源豐富富程度（市市場價(jià)值值）以及及地理、地地貌、氣氣候、人人文（消消費(fèi)者的的自然特特征和行行為特征征）等特特征。二、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略分類類的依據(jù)據(jù)在“論品牌牌及品牌牌戰(zhàn)略的的本質(zhì)與與內(nèi)涵”（本刊刊上一期期）一文文中，我我已經(jīng)將將品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)涵作出出了這樣樣的總結(jié)結(jié)：“品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃所要解解決的核核心問題題只是“賣給誰誰”和“賣什么么”的問題題。至于于“怎么賣賣”，那是是營銷的的過程問問題。也也可以這這么說：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略所要要解決的的是營銷銷的對象象品牌牌（產(chǎn)品品）的定定性和定定量的規(guī)規(guī)劃問題題，而不不是方法法

5、、手段段或工具具問題。至至于目標(biāo)標(biāo)顧客的的規(guī)劃，那那是對品品牌進(jìn)行行定性和和定量規(guī)規(guī)劃的首首要前提提和依據(jù)據(jù)。因?yàn)闉?，品牌牌的價(jià)值值在于滿滿足顧客客的需要要而不是是創(chuàng)造顧顧客需要要。顧客客需要是是無法創(chuàng)創(chuàng)造的。所所謂的創(chuàng)創(chuàng)造市場場需求與與創(chuàng)造顧顧客需要要是兩個(gè)個(gè)完全不不同的概概念。創(chuàng)創(chuàng)造需求求事實(shí)上上就是將將某些消消費(fèi)者已已經(jīng)存在在的某些些需要通通過能夠夠滿足這這些需要要的信息息的激發(fā)發(fā)，又或或者通過過一些信信息在意意識(shí)上放放大這些些需要，從從而促使使他們作作出實(shí)際際購買行行動(dòng)的行行為。根根據(jù)我的的這一總總結(jié)，品品牌戰(zhàn)略略的分類類顯然是是應(yīng)該依依據(jù)“產(chǎn)品”的現(xiàn)有有自然屬屬性和社社會(huì)屬性性的分析

6、析，以及及各類消消費(fèi)者在在這些屬屬性方面面的需要要（價(jià)值值）的差差異的了了解而進(jìn)進(jìn)行的。也也就是說說，品牌牌戰(zhàn)略的的分類是是根據(jù)消消費(fèi)者的的“需要”和產(chǎn)品品的屬性性價(jià)值“誘因因”來進(jìn)行行的，而而這種研研究消費(fèi)費(fèi)者需要要和產(chǎn)品品屬性之之間的關(guān)關(guān)系的工工作正是是“消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)研究究”。三、消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)研究究的方法法消費(fèi)者需需要的特特點(diǎn)消費(fèi)者需要要的“心理地地圖”的“繪制”所要通通過的手手段與軍軍事地圖圖相比，它它的不同同之處在在于：軍軍事地圖圖繪制的的主要對對象是物物理世界界的客觀觀事實(shí)，因因此它的的手段主主要是依依靠實(shí)證證調(diào)查，而而品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃中的所所需要的的“心理地地圖”所描繪繪的對象象是人的

7、的生理或或心理需需要。就就需要本本身來說說，它有有可能是是需要者者自身可可明確地地意識(shí)到到的，也也有可能能是無法法明確的的意識(shí)到到的，甚甚至是無無意識(shí)性性（潛意意識(shí)）的的。因此此，消費(fèi)費(fèi)者自身身也經(jīng)常常是無法法對自己己的真實(shí)實(shí)需要進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)確確的描述述。另外外，消費(fèi)費(fèi)者的某某些需要要雖然是是可明確確意識(shí)和和清楚描描述的，但但是由于于擔(dān)心被被別人認(rèn)認(rèn)為具有有庸俗、低低賤、虛虛榮、歧歧視、懶懶惰等性性質(zhì)的原原因而不不愿意真真實(shí)回答答。還有有就是，調(diào)調(diào)查對象象往往很很容易受受調(diào)查時(shí)時(shí)的情境境因素影影響，因因而對實(shí)實(shí)際的需需要可能能會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)夸大其其詞或忽忽略的情情況。對于市場調(diào)調(diào)查，我我一直認(rèn)認(rèn)為：唯唯

8、有對客客觀世界界和物理理世界的的實(shí)證調(diào)調(diào)查結(jié)果果本身，才才是唯一一真實(shí)可可信的，那那些企圖圖通過人人的嘴里里獲得真真相的想想法和做做法永遠(yuǎn)遠(yuǎn)都是不不切實(shí)際際、自欺欺欺人和和過于天天真的。消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)研究的的特點(diǎn)由于消費(fèi)者者的部分分需要和和產(chǎn)品的的某些屬屬性功能能價(jià)值的的重疊是是構(gòu)成消消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)的原因因，所以以在分析析產(chǎn)品的的屬性價(jià)價(jià)值時(shí)始始終要將將限定范范圍內(nèi)的的消費(fèi)者者的需要要作為衡衡量的依依據(jù)。雖然，消費(fèi)費(fèi)者的任任何需要要均來源源于生理理、安全全、歸屬屬、自尊尊、自我我實(shí)現(xiàn)、冒冒險(xiǎn)、求求知和審審美中的的一種或或多種終終極需要要，但就就與消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)最最直接關(guān)關(guān)系的角角度來說說，需要要通常都都是

9、工具具性、手手段性的的需要，是是連接終終極需要要與產(chǎn)品品之間的的橋梁。正正因?yàn)槿缛绱?，?dòng)動(dòng)機(jī)研究究通常需需要具有有非常強(qiáng)強(qiáng)的邏輯輯推理能能力和豐豐富的心心理學(xué)知知識(shí)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)研究的的邏輯作為產(chǎn)品的的出品者者來說，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和行行業(yè)的所所屬通常常已經(jīng)是是既定的的事實(shí)了了，因此此即使是是還沒有有最后確確定產(chǎn)品品（品牌牌）的形形勢和內(nèi)內(nèi)涵，但但作為產(chǎn)產(chǎn)品的一一般性概概念對于于顧客價(jià)價(jià)值的實(shí)實(shí)現(xiàn)來說說通常都都是非常常有限的的。所以以，以產(chǎn)產(chǎn)品的各各個(gè)屬性性為出發(fā)發(fā)點(diǎn)再去去考量其其之于顧顧客的價(jià)價(jià)值以及及顧客的的特征、制制約的條條件等的的方法是是符合邏邏輯的。但但是，如如果以消消費(fèi)者永永無止境境的需要要滿

10、足途途徑為出出發(fā)點(diǎn)再再去考量量產(chǎn)品的的屬性價(jià)價(jià)值的話話，首先先在第一一部的工工作上就就決定了了這種工工作方式式是永遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有盡盡頭的，因因此是不不切實(shí)際際的。消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)研究的的程序消費(fèi)動(dòng)機(jī)的的研究程程序?yàn)椋寒a(chǎn)品屬屬性分析析屬性性功能分分析屬性價(jià)價(jià)值分析析需要要對象分分類產(chǎn)品屬屬性的再再設(shè)計(jì)分分析消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)條件件分析產(chǎn)品屬性性分析產(chǎn)品屬性分分析又分分為基本本屬性分分析研究究和邊緣緣屬性分分析?；緦傩允鞘侵笜?gòu)成成產(chǎn)品的的主要功功能或用用途的物物理屬性性與文化化屬性。以以面包為為例，主主要原料料面粉粉，的營營養(yǎng)物質(zhì)質(zhì)這一基基本屬性性構(gòu)成了了面包可可以解決決饑餓問問題這一一基本價(jià)價(jià)值的物物理屬性性。而

11、貨貨幣則是是最為典典型的以以文化屬屬性作為為產(chǎn)品的的基本屬屬性和基基本價(jià)值值的典型型商品。產(chǎn)品的基本本屬性的的數(shù)量有有時(shí)可能能只有一一個(gè)，有有時(shí)也可可能有好好幾個(gè)，這這要看具具體的產(chǎn)產(chǎn)品情況況以及所所限定的的消費(fèi)者者范圍。邊緣屬性則則是指除除了產(chǎn)品品的基本本屬性之之外，構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)品品的其它它次要功功能或用用途的物物理屬性性或文化化屬性。再再以面包包為例，它它的風(fēng)味味、造型型、色澤澤、香氣氣等邊緣緣屬性則則是構(gòu)成成它的邊邊緣價(jià)值值的物理理屬性。而而葡萄酒酒的身份份、品位位等象征征價(jià)值則則是葡萄萄酒的邊邊緣價(jià)值值。邊緣價(jià)值并并不是不不重要的的價(jià)值，而而是指它它的價(jià)值值體現(xiàn)必必須有基基本價(jià)值值為基礎(chǔ)礎(chǔ)

12、才能得得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。邊緣緣價(jià)值與與基本價(jià)價(jià)值對于于消費(fèi)者者可接受受的市場場價(jià)格的的影響權(quán)權(quán)重是由由產(chǎn)品市市場的成成熟程度度以及消消費(fèi)者的的消費(fèi)層層次所決決定的。一一般來說說，市場場發(fā)展越越成熟，消消費(fèi)者的的消費(fèi)層層次越高高，邊緣緣價(jià)值對對消費(fèi)者者可接受受的市場場價(jià)格的的影響權(quán)權(quán)重就越越大。以以奢侈品品的消費(fèi)費(fèi)價(jià)格為為例，其其邊緣價(jià)價(jià)值往往往是制定定銷售價(jià)價(jià)格的大大部分依依據(jù)。屬性功能能分析一塊石頭的的功能包包括哪些些？顯然然，對于于建筑工工人、地地質(zhì)學(xué)家家、哲學(xué)學(xué)家、考考古學(xué)家家而言，它它的功能能是完全全不同的的。屬性價(jià)值值分析很多時(shí)候，對對于不同同的消費(fèi)費(fèi)者來說說，相同同的產(chǎn)品品功能也也未必就

13、就意味著著具有相相同的價(jià)價(jià)值。譬譬如電話話的功能能是“溝通”，但是是公司安安裝電話話主要是是為了商商業(yè)溝通通，而居居民安裝裝電話則則主要是是為了感感情溝通通。需要對象象分類在以上三個(gè)個(gè)步驟地地介紹中中我們明明顯的注注意到，產(chǎn)產(chǎn)品的屬屬性、功功能、價(jià)價(jià)值始終終是以人人的需要要為評(píng)價(jià)價(jià)依據(jù)的的，并且且針對不不同類型型的人而而言其功功能和價(jià)價(jià)值往往往也會(huì)有有完全不不同的性性質(zhì)。正正因?yàn)槿缛绱耍爱a(chǎn)品”市場才才具有了了分類和和細(xì)分的的內(nèi)在“自然”條件。通過對產(chǎn)品品屬性、功功能、價(jià)價(jià)值的研研究，我我們事實(shí)實(shí)上已經(jīng)經(jīng)將消費(fèi)費(fèi)者或潛潛在消費(fèi)費(fèi)者的之之于這一一產(chǎn)品的的主要相相關(guān)特征征挖掘出出來了。那那么這一一

14、階段的的工作就就是要對對這些消消費(fèi)者特特征進(jìn)行行第一個(gè)個(gè)層面的的分類（細(xì)細(xì)分）了了。產(chǎn)品屬性性的再設(shè)設(shè)計(jì)研究究全面幾個(gè)階階段所作作的研究究只是基基于產(chǎn)品品已被較較為普遍遍的認(rèn)同同的屬性性而進(jìn)行行的，然然而由于于產(chǎn)品的的自然屬屬性和文文化屬性性可能具具有無限限延展的的可設(shè)計(jì)計(jì)特征，在在這個(gè)階階段我們們可以根根據(jù)對第第四階段段分類的的結(jié)果再再對各類類消費(fèi)者者的其它它相關(guān)性性需要進(jìn)進(jìn)行挖掘掘，看是是否還有有一些需需要可以以并且有有必要與與目前的的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行結(jié)合合。這個(gè)個(gè)階段的的工作事事實(shí)上就就是企圖圖發(fā)現(xiàn)空空白市場場或者說說“藍(lán)?！笔袌龅牡墓ぷ鳌Ｔ谠诒容^成成熟的市市場環(huán)境境中，產(chǎn)產(chǎn)品屬性性再設(shè)計(jì)計(jì)工

15、作通通常是制制定品牌牌戰(zhàn)略，實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌差異化化、個(gè)性性化最為為重要的的工作。消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)條件分分析購買動(dòng)機(jī)的的實(shí)現(xiàn)除除了要具具備主體體的需要要和滿足足需要的的“產(chǎn)品”之外，還還會(huì)受到到其它外外部或內(nèi)內(nèi)部因素素的制約約。也就就是說，主主體的需需要和客客體的功功能價(jià)值值（誘因因）只是構(gòu)構(gòu)成了購購買動(dòng)機(jī)機(jī)產(chǎn)生的的條件，但但并未構(gòu)構(gòu)成動(dòng)機(jī)機(jī)實(shí)現(xiàn)的的充足條條件，因因此還必必須滿足足其它條條件的要要求。另另外，主主體對產(chǎn)產(chǎn)品及其其文化的的需要往往往也不不是完全全靠本能能就能驅(qū)驅(qū)動(dòng)的意意識(shí)性需需要，而而是由主主體的內(nèi)內(nèi)在條件件以及其其所處的的外部環(huán)環(huán)境共同同作用才才能被主主體意識(shí)識(shí)到的需需要。所所以，在在確

16、定目目標(biāo)顧客客的特征征之前，我我們還要要對影響響動(dòng)機(jī)實(shí)實(shí)現(xiàn)和形形成的所所有一般般性條件件通過各各種動(dòng)機(jī)機(jī)研究技技術(shù)、邏邏輯推理理方法或或心理分分析方法法等挖掘掘出來。這這些因素素主要包包括兩大大方面消費(fèi)費(fèi)者的購購買力及及其自然然特征和和行為特特征。消費(fèi)者的自自然特征征主要包包括社會(huì)會(huì)階層、職職業(yè)、收收入、出出身、年年齡、健健康、外外貌、知知識(shí)、性性別、居居住區(qū)域域及其性性質(zhì)、人人口規(guī)模模，等等等方面。消消費(fèi)者的的行為特特征則主主要包括括生活方方式、性性念、價(jià)價(jià)值觀、習(xí)習(xí)慣等方方面。四、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略分類類的原則則購買動(dòng)機(jī)條條件分析析工作的的完成也也就意味味著品牌牌戰(zhàn)略競競爭“地圖”繪制工工作完成成

17、了。上上面已經(jīng)經(jīng)清楚的的標(biāo)出了了各個(gè)心心理區(qū)域域（產(chǎn)品品屬性價(jià)價(jià)值）的的市場規(guī)規(guī)模、人人口比率率和消費(fèi)費(fèi)者特征征等方面面的數(shù)據(jù)據(jù)了。也也就是說說，品牌牌戰(zhàn)略分分類所需需要的全全部依據(jù)據(jù)都已經(jīng)經(jīng)具備了了。由于產(chǎn)品（品品牌）的的屬性價(jià)價(jià)值是消消費(fèi)者消消費(fèi)行為為的直接接目的以以及是消消費(fèi)者需需要意識(shí)識(shí)的外在在顯現(xiàn)，所所以品牌牌戰(zhàn)略的的分類應(yīng)應(yīng)該是以以消費(fèi)者者的主導(dǎo)導(dǎo)性消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)為為主要依依據(jù)的。另另外，又又由于消消費(fèi)者的的購買力力、自然然特征和和行為特特征是消消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)產(chǎn)生的的一般性性充分條條件的原原因，消消費(fèi)者特特征是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略劃分分的根本本出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。通常情況下下，產(chǎn)品品的“基本價(jià)價(jià)值”或者說說“

18、核心價(jià)價(jià)值”（例如如食物的的營養(yǎng)、口口感）所所關(guān)系到到的所有有需要對對象（消消費(fèi)者）的的總和也也就是通通常所說說的“整體市市場”，而其其它“次要的的” 或者說說“邊緣的的”屬性價(jià)價(jià)值（例例如食物物的美感感、產(chǎn)地地）所涉涉及主要要消費(fèi)者者群中與與“整體市市場”相重合合的各個(gè)個(gè)部分以以及無重重合的“整體市市場”部分，也也就是所所謂的“細(xì)分市市場”了。在在此還要要作出說說明和補(bǔ)補(bǔ)充的是是，各個(gè)個(gè)細(xì)分市市場之間間往往也也是存在在不同程程度的重重合現(xiàn)象象的。產(chǎn)品屬性價(jià)價(jià)值包括括產(chǎn)品的的物理屬屬性價(jià)值值和社會(huì)會(huì)屬性價(jià)價(jià)值。物物理屬性性價(jià)值又又可以分分為物理理功能價(jià)價(jià)值和外外在形式式的審美美價(jià)值。社社會(huì)屬性性即文化化性價(jià)值值也就是是由品牌牌的輸出出者或者者相關(guān)的的消費(fèi)者者所賦予予的象征