網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第10章課件

1、主編 魏亞萍 陳崢嶸參編 王璐璐 王 紅 呂成齋 吳 桐 李 未 張 芳主審 支芬和導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)主編 魏亞萍 陳崢嶸導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)目錄第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論第3章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)則第5章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查第6章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、品牌與價(jià)格策略第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)拓展第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評(píng)價(jià)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)目錄第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述 10.2 電子郵件營(yíng)銷 10.

2、3 新聞組營(yíng)銷 10.4 網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷 上機(jī)（試驗(yàn)）操作思考與練習(xí)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述 導(dǎo)航退出10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷，不但能為消費(fèi)者提供良好的銷售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，而且還能夠起到樹(shù)立品牌、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更好地適應(yīng)顧客的個(gè)性化要求和發(fā)展需要，滿足顧客更高層次的需求，提高顧客滿意程度，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的一種網(wǎng)上營(yíng)銷服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服

3、務(wù)一般可以簡(jiǎn)單分為網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類與特點(diǎn) 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類 根據(jù)企業(yè)可提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例，服務(wù)可分為四類：純有形貨物的較少服務(wù)、伴隨服務(wù)的有形貨物、主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)以及純服務(wù)。 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn) 具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）將服務(wù)形式有形化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí) （2）突破時(shí)空界限 （3）提供互動(dòng)性服務(wù) （4）提高服務(wù)效益 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類與特點(diǎn) 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類導(dǎo)航退出后一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)即指互聯(lián)網(wǎng)

4、服務(wù)提供商ISP，是向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商。 一般來(lái)說(shuō)，ISP有兩大類：一類為只向用戶提供撥號(hào)入網(wǎng)的IAP ；另一類是ICP，它能為用戶提供基于網(wǎng)絡(luò)的各類信息服務(wù)，擁有自己的特色信息源。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)即指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的工具即Internet。現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包括：企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、瀏覽器工具條等客戶端專用軟件、電子書(shū)、博客（Blog）等。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的工具即I

5、nterne10.2 電子郵件營(yíng)銷 電子郵件與人們的工作和生活密不可分，它既是買賣雙方信息傳遞的手段，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容之一。究竟什么是電子郵件營(yíng)銷，如何有效地開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷呢？ 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)10.2 電子郵件營(yíng)銷 電子郵件與人們的工作和電子郵件營(yíng)銷的原理與分類 電子郵件的發(fā)送是有目的的。是否經(jīng)過(guò)收件人許可而發(fā)送郵件，就成為確定是不是電子郵件營(yíng)銷的關(guān)鍵，這就是“許可營(yíng)銷”，也叫許可E-mail營(yíng)銷 。 主要是通過(guò)郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在發(fā)送信息的同時(shí)附帶商業(yè)廣告。 Email營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三

6、個(gè)因素缺一不可。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)電子郵件營(yíng)銷的原理與分類 電子郵件的發(fā)送是有目的的。開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件與一般過(guò)程 開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件 開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷需具備一定的基礎(chǔ)條件，要解決三個(gè)基本問(wèn)題向誰(shuí)發(fā)送電子郵件、發(fā)送的內(nèi)容、如何發(fā)送。將這三個(gè)基本問(wèn)題進(jìn)行歸納就形成了以下電子郵件營(yíng)銷的三大基礎(chǔ)。 1電子郵件營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)； 2用戶擁有的電子郵件地址資源；3有效的內(nèi)容設(shè)計(jì) 。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件與一般過(guò)程 開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件與一般過(guò)程開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷的一般過(guò)程 （1）制訂E-mail營(yíng)銷計(jì)劃； （2）決定是

7、否利用外部列表投放E-mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商；（3）針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；（4）向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； （5）對(duì)E-mail營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行分析總結(jié)。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件與一般過(guò)程開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷的一般過(guò)內(nèi)部列表郵件營(yíng)銷的基本方法 內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷需要三個(gè)基礎(chǔ)條件：（1）郵件營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ) （2）用戶的郵件地址資源 （3）郵件營(yíng)銷的內(nèi)容 內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷的三項(xiàng)基本內(nèi)容是： 建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶加入列表、向用戶發(fā)送有價(jià)值的信息。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)內(nèi)部列表郵件營(yíng)銷的基本方

8、法 內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷需要三外部列表郵件營(yíng)銷的基本方法 外部列表是指利用專業(yè)電子郵件服務(wù)商提供的E-mail資源，為企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)。 可供選擇的外部列表郵件營(yíng)銷資源主要有：免費(fèi)電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表服務(wù)商、專業(yè)郵件營(yíng)銷服務(wù)商、電子刊物和新聞郵件服務(wù)商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員資料等。這些服務(wù)商及其郵件營(yíng)銷形式各有特點(diǎn)，可根據(jù)具體需要選擇。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)外部列表郵件營(yíng)銷的基本方法 外部列表是指利用專業(yè)電子電子郵件營(yíng)銷的效果評(píng)估 評(píng)價(jià)電子郵件營(yíng)銷的效果是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，通常會(huì)用到以下指標(biāo)，如退信率、開(kāi)信率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、退訂率和新顧客獲得率等，另外，投資回報(bào)率、每次銷售成

9、本、每次回應(yīng)成本、每條信息成本等用于評(píng)價(jià)傳統(tǒng)直銷活動(dòng)的指標(biāo)也適用于評(píng)價(jià)電子郵件營(yíng)銷。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)電子郵件營(yíng)銷的效果評(píng)估 評(píng)價(jià)電子郵件營(yíng)銷的效果是對(duì)營(yíng)銷10.3 新聞組營(yíng)銷 新聞組的內(nèi)涵 新聞組的概念新聞組的優(yōu)點(diǎn)新聞組的命名規(guī)則新聞組營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和策略新聞組營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用利用新聞組開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的策略導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)10.3 新聞組營(yíng)銷 新聞組的內(nèi)涵 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首10.4 網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷的意義網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容與問(wèn)題提供網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化信息服務(wù)方式應(yīng)注意的問(wèn)題導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)10.4 網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷的意義導(dǎo)航退

10、出后上機(jī)（試驗(yàn)）操作 【試驗(yàn)項(xiàng)目】 E-mail營(yíng)銷、郵件列表營(yíng)銷、新聞組營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷常用的手段與方法?！驹囼?yàn)要求】1）申請(qǐng)免費(fèi)郵箱，發(fā)送以E-mail營(yíng)銷為目的的郵件。2）申請(qǐng)郵件列表，在郵件列表上實(shí)施定制服務(wù)。3）新聞組營(yíng)銷的應(yīng)用。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)上機(jī)（試驗(yàn)）操作 【試驗(yàn)項(xiàng)目】導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)【操作步驟】 操作1：E-mail營(yíng)銷的手段與方法。1）申請(qǐng)免費(fèi)郵箱 2）發(fā)送電子郵件 3）設(shè)置自動(dòng)回復(fù) 4）簽名文件設(shè)置 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)【操作步驟】 操作1：E-mail營(yíng)銷的手段與方法。導(dǎo)航退出【操作步驟】操作2：申請(qǐng)郵件列表，在郵件列表上實(shí)施定制服務(wù)

11、。 1）創(chuàng)建電子郵件列表 2）在郵件列表上預(yù)定所需商品 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)【操作步驟】操作2：申請(qǐng)郵件列表，在郵件列表上實(shí)施定制服務(wù)?！静僮鞑襟E】操作3：新聞組營(yíng)銷的應(yīng)用。 以O(shè)utlook Express為例介紹新聞組的應(yīng)用。1）添加新聞組賬號(hào) 2）訂閱新聞組 3）查看新聞組 4）郵件參與討論 5）維護(hù)新聞組 6）設(shè)置簽名。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)【操作步驟】操作3：新聞組營(yíng)銷的應(yīng)用。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)【試驗(yàn)報(bào)告】 本次試驗(yàn)結(jié)束后，要求學(xué)生進(jìn)入希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建自己的郵件列表，并預(yù)訂一種商品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。 報(bào)告內(nèi)容：結(jié)合上機(jī)試驗(yàn)操作內(nèi)容，寫(xiě)出郵件列表的創(chuàng)建和管理過(guò)程，500字

12、左右。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)【試驗(yàn)報(bào)告】 本次試驗(yàn)結(jié)束后，要求學(xué)生進(jìn)入希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)思考與練習(xí) 10-1 解釋下列概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù) E-mail營(yíng)銷10-2 判斷題（判斷正誤并說(shuō)明理由）1）服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷指的是有形產(chǎn)品。 （ ）2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)即指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商ISP。 （ ）3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具就是Internet，它具有一定的階段性。（ ）4）電子郵件是為營(yíng)銷而產(chǎn)生的，其營(yíng)銷價(jià)值越來(lái)越大。 （ ）5）網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。 （ ）導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)思考與練習(xí) 10-1 解釋下列概念導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首思考與練習(xí)10-3 選擇題（將正確答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)）1）網(wǎng)

13、絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)根據(jù)企業(yè)可提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例，可以分為（ ）。A）純有形貨物的較少服務(wù) B）伴隨服務(wù)的有形貨物 C）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù) D）純服務(wù)2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)ISP有兩大類，即（ ）。A）IAP B）TCP C）ICP D）ASP3）E-mail營(yíng)銷定義中強(qiáng)調(diào)的三個(gè)基本因素是（ ）。A）通過(guò)電子郵件傳遞信息 B）信息對(duì)用戶是有價(jià)值的 C）基于用戶許可 D）有一定數(shù)量的用戶4）新聞組的四大優(yōu)點(diǎn)是（ ）。A）擁有海量信息 B）直接交互性強(qiáng)C）全球互聯(lián)性 D）新聞組主題鮮明5）網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)方案主要有（ ）。A）頁(yè)面定制 B）電子郵件定制 C）多媒體定制 D）需要客戶端軟件支持的定制服務(wù) 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)思考與練習(xí)10-3 選