網(wǎng)絡技術(shù)對企業(yè)營銷的影響

1、網(wǎng)絡技術(shù)對企業(yè)營銷的影響網(wǎng)絡技術(shù)對企業(yè)營銷的影響網(wǎng)絡技術(shù)對企業(yè)營銷的影響資料僅供參考文件編號：2022年4月網(wǎng)絡技術(shù)對企業(yè)營銷的影響版本號： A修改號： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準: 發(fā)布日期： 網(wǎng)絡技術(shù)對企業(yè)營銷的影響隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，商品、要素、服務的跨國自由流動，信息科技的非線性變革發(fā)展，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的界限日益模糊。在經(jīng)濟全球化時代，融入世界市場己經(jīng)成為企業(yè)的必然選擇。從企業(yè)層面來看，隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加強，越來越多的企業(yè)進入了“無國界”競爭時期。不論企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)業(yè)或區(qū)位存在多為差異，總是要直接或間接地受經(jīng)濟全球化的影響。經(jīng)濟全球化帶來的結(jié)果，一方面使得企業(yè)

2、面對的經(jīng)營環(huán)境更加動蕩，顧客需求變化莫測，營銷環(huán)境及手段日趨動態(tài)化；另一方面，企業(yè)間的競爭加劇，為顧客創(chuàng)造和傳遞價值的方式也發(fā)生了改變，由原來的單一的企業(yè)間競爭已經(jīng)全面升級為企業(yè)網(wǎng)絡的競爭，顧客需求也從原來的單一產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)變?yōu)橐粩堊有枨蠼鉀Q方案。這就為企業(yè)在新經(jīng)濟形勢下提出了挑戰(zhàn)：一方面要受到全球經(jīng)濟形勢和經(jīng)營環(huán)境動蕩性的影響，另一方面還要不斷滿足日益挑剔的顧客需求，提供多樣化的顧客價值組合。截止2014年底，國內(nèi)網(wǎng)民基數(shù)達億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為%。其中，在線購物人數(shù)達億人，全年增長%，占在線總?cè)藬?shù)的%。截止2014年底，國內(nèi)運用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售的企業(yè)比例為%，在線采購比例為%，其中制造業(yè)、批發(fā)

3、和零售、計算機服務等行業(yè)的應用比例較高電子商務在2013年的成交額突破10萬億，相比2012年增長%。伴隨著在線交易額的急速增加，企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡營銷的運用。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，國內(nèi)將近有%的企業(yè)在去年開展了網(wǎng)絡營銷業(yè)務。其中，最負盛名的是淘寶與天貓的雙“11”網(wǎng)絡營銷活動，2013年11月11日的全天銷售額達350億元，等同于50%的國內(nèi)日均社會消費品零售額。2014年雙“11”在3分鐘內(nèi)成交額便達到10億元，活動開始后12時58分時就完成了2013年雙“11”的全天交易額，2014年11月11日的總銷售額更達571億元。2014年雙“11”具體情況見表。雙“11”儼然已成為全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，

4、如此可觀的銷售業(yè)績背后，不禁引人深思，它的影響因素是什么；各因素長期內(nèi)或短期內(nèi)對雙“11”的營銷效果影響程度是否一致；面對既定的營銷推廣成本，如何在短期內(nèi)優(yōu)化網(wǎng)絡營銷的效果；在當今互聯(lián)網(wǎng)普及率高的時代，網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)開展營銷推廣的核心。面對既定的成本，如何在短期內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷效果最大化，如何測量網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果，正是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點1網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的越來越緊密，2015年1月CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2014年12月，國內(nèi)網(wǎng)民基數(shù)達億人，互聯(lián)網(wǎng)使用率為%。網(wǎng)民數(shù)量的增長和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，為網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的市場空間和巨大的發(fā)

5、展?jié)摿?。網(wǎng)絡營銷這種依托因特網(wǎng)的營銷手段，正在日益顯現(xiàn)出強大的威力。網(wǎng)絡營銷至今尚未有一個公認的、全面的定義。廣義地說，網(wǎng)絡營銷就是“營銷目標+互聯(lián)網(wǎng)手段”，通過運用相關(guān)的網(wǎng)絡技術(shù)手段來實現(xiàn)某個營銷目標的活動。本文采用的定義是：網(wǎng)絡營銷是指以創(chuàng)造收益為目的，企業(yè)利用信息技術(shù)手段，來創(chuàng)造與傳遞顧客價值以及管理客戶關(guān)系。同時，網(wǎng)絡營銷也是電子商務的重要組成部分。2“4P”理論+“4C”理論“4P”理論Jerome McCarthy 認為每個企業(yè)的營銷組合在本質(zhì)上都是由“4P”活動所組成，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合，具體如下

6、表 3-1。“4P+4C”目前仍然是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)和前提。首先，企業(yè)要以研究消費者（Customer）的需求和欲望為中心，賣消費者想買的產(chǎn)品（Product）；其次，探究消費者愿意花費多少金錢、多長時間以及多少精力（Cost）來滿足自身的需求，企業(yè)在此基礎(chǔ)上制定合理的商品價格（Price）；再者，斟酌如何能讓消費者購物時更加的便利（Convenience），從而設計相應的渠道（Place）；最后，企業(yè)要主動與消費者溝通（Communication）和互動，實時掌握消費者的需求變化，再有針對性地制定促銷（Promotion）計劃。由于網(wǎng)絡營銷仍是需要傳統(tǒng)營銷作為基礎(chǔ)，也不是單一的等于網(wǎng)絡化方式的

7、營銷活動，所以“4P+4C”理論仍在一定的程度上符合網(wǎng)絡營銷的需要。從產(chǎn)品和消費者（ProductCustomer）來看，網(wǎng)絡營銷是要提供消費者個性化產(chǎn)品，以滿足顧客的需求為中心，將成為企業(yè)致力追求的目標。所以，如何掌握消費者的消費習慣和需求；如何注重產(chǎn)品或服務的質(zhì)量；如何提高顧客的滿意度；都是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn)。由此，本文認為消費者行為習慣以及顧客忠誠度是網(wǎng)絡營銷的影響因素。從價格和成本（PriceCost）來看，線上產(chǎn)品的價格之所以低于線下，是因為網(wǎng)絡營銷減少了一系列中間環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)即時與顧客交流，節(jié)約了營銷成本等，但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上產(chǎn)品的價格也趨于“透明化”。所以，對于網(wǎng)絡營

8、銷公司來說必須重視如何正確定價。因此，本文認為企業(yè)定價能力是網(wǎng)絡營銷的影響因素。從渠道和便利（PlaceConvenience）來看，網(wǎng)絡營銷使企業(yè)直接與顧客溝通聯(lián)系，少去了中間商等環(huán)節(jié)，企業(yè)往往通過一個簡單的網(wǎng)頁或者網(wǎng)站直接與顧客進行溝通或交易。所以，如何保證網(wǎng)站的安全性、穩(wěn)定性以及操作便捷性，都是企業(yè)必須重視的問題。因此，本文認為技術(shù)性能是影響因素之一。從促銷和溝通（PromotionCommunication）來看，企業(yè)可以通過e-mail、網(wǎng)絡廣告等形式，直接告訴消費者產(chǎn)品的相關(guān)信息。同時，由于消費者不能直接面對商品，產(chǎn)品描述信息是否與實物相符是消費者線上消費的一個阻礙因素。所以，如何將商品或服務信息準確傳達給消費者；如何有效吸引消費者的注意力；如何與消費者保持良好的溝通；如何建立企業(yè)與消費者之間信任的橋梁等將是網(wǎng)絡營銷企業(yè)值得研究的新課題。因此，本文認為網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡信任