房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第九章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合第一頁(yè)，共21頁(yè)。第一頁(yè)，共21頁(yè)。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（可行性分析與投資決策） 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品定位） 制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（銷售策略) 組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作第二頁(yè)，共21頁(yè)。第二頁(yè)，共21頁(yè)。（一）營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析第三頁(yè)，共21頁(yè)。第三頁(yè)，共21頁(yè)。（二）營(yíng)銷策劃內(nèi)容 品牌形象定位：概念（特殊優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特思想） 產(chǎn)品系統(tǒng)打造：一是產(chǎn)品視覺(jué)形象的基礎(chǔ)部分，包括案名、案標(biāo)、項(xiàng)目定位語(yǔ)、產(chǎn)品調(diào)整性策劃與設(shè)計(jì)等；二是產(chǎn)品視覺(jué)形象的應(yīng)用部分，包括工地包裝、售樓處包裝

2、、樣板房包裝、媒體宣傳、銷售資料、銷售道具、辦公環(huán)境、人員形象等。 行銷策劃：入市時(shí)機(jī)分析、整體推廣進(jìn)度與階段劃分、整體廣告計(jì)劃與推廣策略、階段銷售目標(biāo)與廣告計(jì)劃、銷售控制與價(jià)格策略、人員培訓(xùn)、客戶服務(wù)和售后服務(wù)。第四頁(yè)，共21頁(yè)。第四頁(yè)，共21頁(yè)。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合4Ps：房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product） 房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略（Price） 房地產(chǎn)營(yíng)銷銷售渠道策略（Place） 房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷手段策略（Promotion）第五頁(yè)，共21頁(yè)。第五頁(yè)，共21頁(yè)。一、房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的概念： 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有形實(shí)體+無(wú)形服務(wù) 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)

3、品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容包括規(guī)劃設(shè)計(jì)定位和建筑設(shè)計(jì)定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌決策第六頁(yè)，共21頁(yè)。第六頁(yè)，共21頁(yè)。 商品房銷售可以按套（單元）計(jì)價(jià)，也可以按套內(nèi)建筑面積或者建筑面積計(jì)價(jià) 商品房建筑面積由套內(nèi)建筑面積和分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e組成。套內(nèi)建筑面積部分為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e部分為共有產(chǎn)權(quán)。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略第七頁(yè)，共21頁(yè)。第七頁(yè)，共21頁(yè)。（一）房地產(chǎn)定價(jià)原則 供需情況 替代性 收益遞減 貢獻(xiàn)原則 適合原則 競(jìng)爭(zhēng)性 預(yù)期性第八頁(yè)，共21頁(yè)。第八頁(yè)，共21頁(yè)。（二）房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法：成本、稅金、利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法：

4、房屋差異決定房屋差價(jià)（朝向差價(jià)、樓層差價(jià)、采光差價(jià)、面積差價(jià)、視野差價(jià)、產(chǎn)品差價(jià)、設(shè)計(jì)差價(jià)） 心理感受定價(jià)法第九頁(yè)，共21頁(yè)。第九頁(yè)，共21頁(yè)。（三）房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、系列定價(jià)策略。 折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣。 組合定價(jià)策略：綜合毛利率 新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂定價(jià)策略（高價(jià)入市）、滲透定價(jià)策略（低價(jià)入市）、滿意定價(jià)策略第十頁(yè)，共21頁(yè)。第十頁(yè)，共21頁(yè)。 創(chuàng)造超額利潤(rùn)：高層次、高品質(zhì)元素；超高的樓盤形象和賣場(chǎng)包裝技巧；說(shuō)服消費(fèi)者 低開(kāi)高走與高開(kāi)低走運(yùn)作模式 銷售過(guò)程中價(jià)格調(diào)整的注意問(wèn)題：調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)、不同銷售

5、狀態(tài)下的價(jià)格調(diào)整、調(diào)價(jià)頻率與調(diào)價(jià)幅度（四）調(diào)價(jià)技巧與策略第十一頁(yè)，共21頁(yè)。第十一頁(yè)，共21頁(yè)。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略 開(kāi)發(fā)企業(yè)自行租售 委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行租售：主要是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)（1%3%的傭金）第十二頁(yè)，共21頁(yè)。第十二頁(yè)，共21頁(yè)。四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷手段策略 廣告：房地產(chǎn)商品廣告或房地產(chǎn)企業(yè)廣告 營(yíng)業(yè)推廣：向消費(fèi)者推廣、向中間商推廣 銷售服務(wù)：專業(yè)人士指導(dǎo) 公共關(guān)系：宣傳性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)第十三頁(yè)，共21頁(yè)。第十三頁(yè)，共21頁(yè)。1、廣告策劃 制定廣告目標(biāo) 確定廣告預(yù)算 進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)：文案設(shè)計(jì) 選擇廣告媒體：廣告媒體形式的選擇和媒體對(duì)象的選擇（從產(chǎn)品的性質(zhì)、

6、媒體的傳播范圍、媒體的影響力和費(fèi)用等方面考慮） 選擇廣告發(fā)布時(shí)間 評(píng)價(jià)廣告效果（一）廣告第十四頁(yè)，共21頁(yè)。第十四頁(yè)，共21頁(yè)。 印刷廣告：報(bào)紙、雜志及印刷手冊(cè) 視聽(tīng)廣告：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告：路牌、車廂廣告、廣場(chǎng)車站 現(xiàn)場(chǎng)廣告：廣告牌、彩旗、廣告圍柵2、可供選擇的主要廣告媒體第十五頁(yè)，共21頁(yè)。第十五頁(yè)，共21頁(yè)。3、房地產(chǎn)廣告文案 標(biāo)題 正文：物業(yè)本身的情況、物業(yè)的外部環(huán)境情況、營(yíng)銷前后的服務(wù)項(xiàng)目及優(yōu)惠措施第十六頁(yè)，共21頁(yè)。第十六頁(yè)，共21頁(yè)。（二）營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣是指能夠刺激需求，激勵(lì)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售的各種短暫性促銷措施。營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象可分為兩類，一是向消費(fèi)者推廣，二是向中間商推

7、廣。 向消費(fèi)者推廣的方式：隨物業(yè)銷售贈(zèng)送其他低值商品、贈(zèng)送代價(jià)券、尾盤減價(jià)銷售、因量折價(jià)等。 向中間商推廣的方式：購(gòu)貨折扣、提供資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等。第十七頁(yè)，共21頁(yè)。第十七頁(yè)，共21頁(yè)。（三）銷售人員和銷售現(xiàn)場(chǎng) 銷售人員：確定選擇銷售人員、培訓(xùn)主要內(nèi)容 銷售現(xiàn)場(chǎng)：銷售中心、樣板房、模型（項(xiàng)目模型、樓盤戶型模型）第十八頁(yè)，共21頁(yè)。第十八頁(yè)，共21頁(yè)。五、商品房銷售工作流程 客戶接待與談判 收取預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用及認(rèn)購(gòu)合同的簽訂 交納首期房款，簽訂商品房買賣合同 交納余款和辦理按揭 其他服務(wù)工作：協(xié)助購(gòu)房者辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶手續(xù)、已購(gòu)房客戶的回訪、客戶提出有關(guān)申請(qǐng)的跟進(jìn)與落實(shí)等。第十九頁(yè)，共21頁(yè)。第十九頁(yè)，共21頁(yè)。六、房地產(chǎn)銷售過(guò)程中涉及的有關(guān)資料 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在訂立商品房買賣合同之前應(yīng)當(dāng)向買受人明示的資料：商品房銷售管理辦法和商品房買賣合同示范文本 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)向商品住宅的買受人提供