汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)（學(xué)習(xí)單元一對汽車營銷人員基本要求的認(rèn)識與運用）

1、學(xué)習(xí)單元一 對汽車營銷人員基本要求的認(rèn)識與運用汽車銷售是汽車企業(yè)市場行為的基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性工作。汽車營銷人員應(yīng)具備良好的職業(yè)規(guī)范，擁有從事汽車市場工作的基本能力。作為一名優(yōu)秀的汽車營銷人員不僅要具備相關(guān)的汽車知識、市場知識，還應(yīng)在商務(wù)活動中塑造和提升個人和組織形象促進(jìn)與顧客之間的良好溝通。汽車銷售系統(tǒng)作為汽車企業(yè)整體運行系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，其行為要受到一定的制約，所以對汽車4S店的結(jié)構(gòu)、職能和營運有一個初步的整體知是十分必要的。學(xué)習(xí)任務(wù)1 汽車營銷人員市場觀念的建立 任務(wù)描述：汽車銷售顧問劉芳媛 是一名剛?cè)胄械男聠T工,她很熱愛汽 車銷售工作，可是苦于沒有任何的 相關(guān)工作經(jīng)驗。于是她找到了銷售部 的

2、李經(jīng)理尋求幫助。李經(jīng)理告訴她: “任何市場行為都是受市場觀念指導(dǎo)的，優(yōu)秀的汽車營銷人員首先應(yīng)該正確的認(rèn)識市場，這是做好汽車銷售顧問的起點?！睂W(xué)習(xí)目標(biāo)：一、能準(zhǔn)確描述市場、市場營銷的含義。二、領(lǐng)會和理解市場營銷的核心概念。三、能簡要敘述市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展過程。四、能夠利用正確的營銷觀念服務(wù)于顧客和社會。理論知識： 一、汽車市場（一）市場的含義 1.市場是商品交換的場所 2.市場是商品交換關(guān)系的總和 3.市場是人口數(shù)量、購買能力、購買欲望以及交換的總和 用公式表示：市場=人口+購買力+交換 4.市場是現(xiàn)實的和潛在的具有購買能力的總需求（二）市場的作用 1.中國汽車市場是進(jìn)行商品生產(chǎn)的必要條件 2

3、.市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶 3.市場是企業(yè)進(jìn)行競爭的場所 4. 市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段（三）中國汽車市場的特點 6. 巨大的潛在市場優(yōu)勢受政策環(huán)境制約 7. 經(jīng)濟、政治因素對汽車消費市場影響大二、汽車市場營銷（一）市場營銷的含義 市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，它包含兩層意思：一是指一系列的經(jīng)營銷售活動；二是指一門研究市場營銷問題的經(jīng)濟學(xué)科。 權(quán)威學(xué)者菲利普科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，實現(xiàn)其需求與欲望的一種社會與管理過程。美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為，市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷和

4、分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。（二）汽車市場營銷的功能 汽車市場營銷作為汽車企業(yè)的一種活動，有四項基本功能。 1.發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求 2.指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策 3.穩(wěn)定現(xiàn)有市場，開拓新市場 4.最大限度滿足消費者的需要（三）汽車市場營銷的意義 1. 開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟的要求 2.汽車市場營銷是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動力 3.汽車市場營銷是我國企業(yè)走向世界的需要（四）汽車市場營銷的特征 1.政策性強 2.技術(shù)性較高 3.需要資金多 4.商品車維護復(fù)雜 5.汽車經(jīng)營風(fēng)險大（五）汽車市場營銷觀念的演變1.汽車生產(chǎn)觀念2.汽車產(chǎn)品觀念3.汽車推銷觀念以上三種市場營銷觀

5、念為傳統(tǒng)觀念4.汽車市場營銷觀念 推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別5.汽車社會營銷觀念起點中心手段終點推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲取利潤市場營銷觀念市場用戶需要整體營銷通過滿足用戶需要而獲利 學(xué)習(xí)任務(wù)二 汽車營銷人員職業(yè)規(guī)范及基本能力的認(rèn)知任務(wù)描述： 汽車銷售顧問劉芳媛查閱了關(guān)于市場方面的一些理論書籍，明白了一些關(guān)于市場營銷方面的道理，但是工作起來還是感到有些力不從心。通過細(xì)心的觀察，她發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)對汽車銷售顧問要求相應(yīng)越來越高，汽車營銷人員應(yīng)努力提高自身的職業(yè)規(guī)范及基本能力。于是她決定在這方面多下功夫 學(xué)習(xí)目標(biāo)：一、能正確描述汽車銷售的崗位職責(zé)。 二、能滿足汽車銷售崗位的知識要求、遵守汽

6、車銷售崗位的職業(yè)道德，為成為一名合格的汽車銷售做好準(zhǔn)備。 理論知識： 一、汽車銷售顧問崗位職責(zé) 汽車銷售顧問的具體工作包含：客戶開發(fā)、客戶跟蹤、銷售導(dǎo)購、銷售洽談、銷售成交等基本過程。可能涉及汽車保險、上牌、裝潢、交車、理賠、年檢等業(yè)務(wù)的介紹、成交或代辦等。 汽車銷售顧問在銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的銷售工作，努力完成每月的銷售任務(wù)。二、汽車銷售顧問知識要求（一）產(chǎn)品涉及知識1.自己產(chǎn)品2. 競爭產(chǎn)品（二）公司相關(guān)信息 （三）市場與行業(yè)知識三、汽車銷售顧問技能要求（一）擁有駕駛執(zhí)照（二）客戶關(guān)系管理 （三）保險理賠（四）推銷談判技巧 1.識別潛在客戶2.準(zhǔn)備訪問3.確定接近方法 4.展示與

7、介紹產(chǎn)品5.異議處理6.達(dá)成交易7.后續(xù)工作四、汽車銷售顧問職業(yè)道德（一）職業(yè)道德規(guī)范基本要求序號類型集體要求備注1愛崗敬業(yè)從業(yè)者要熱愛自己的工作崗位和職業(yè)，樂業(yè)、勤業(yè)、敬業(yè)，以恭敬負(fù)責(zé)的態(tài)度對待工作，兢兢業(yè)業(yè)、專心致志。2誠實守信從業(yè)者要真心誠意、實事求是、不虛假、不欺詐，在經(jīng)營上則要講究信守合同、誠信無欺、質(zhì)量為重。3辦事公道從業(yè)者要公平、正義，“給人以應(yīng)得”或恰如其分地對待人和事，盡可能做到不偏不倚，不徇私情，對所有工作對象，一視同仁、不偏袒、不歧視。4服務(wù)群眾從業(yè)者全心全意為人民服務(wù)，對被服務(wù)對象熱情服務(wù)，主動、耐心、熱心、細(xì)致、周到，努力提高服務(wù)質(zhì)量、提高業(yè)務(wù)技術(shù)水平5奉獻(xiàn)社會從業(yè)者

8、把自己的知識、才能、智慧毫無保留地、不計報酬地貢獻(xiàn)給社會，培養(yǎng)社會責(zé)任感和無私精神，將公眾利益、社會效益擺在第一位，處理好“義”和“利”的關(guān)系，處理好社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系，處理好個人利益和社會效益的關(guān)系，把奉獻(xiàn)社會的職業(yè)道德落到實處，充分實現(xiàn)自我價值。6保守秘密每一個企業(yè)或組織從業(yè)人員都必須遵守的道德規(guī)范。對公司認(rèn)定為“絕密”“機密”“秘密”的文件或事項要嚴(yán)格按公司要求給予保密。（二）職業(yè)道德品質(zhì)修養(yǎng)1.見物不貪2.與人友善3.做事求上五、汽車銷售人員的能力結(jié)構(gòu) （一）學(xué)習(xí)能力 （二）總結(jié)分析能力 （三）與人溝通的能力 （四）計劃和執(zhí)行能力 （五）自我管理能力 （六）團隊協(xié)作能力 學(xué)習(xí)任務(wù)

9、三 汽車營銷人員商務(wù)禮儀知識運用 任務(wù)描述：汽車銷售顧問劉芳媛在工作中漸漸察覺到，那些衣著得體、行為規(guī)范、彬彬有禮的汽車銷售顧問總是很受客戶歡迎。通過仔細(xì)思考，他明白了具備一定的商務(wù)禮儀知識是提升汽車銷售人員的個人形象，增加汽車人員的自身修養(yǎng)和職業(yè)能力，促進(jìn)與顧客之間的良好溝通的工具。于是她決定要多學(xué)習(xí)一些相關(guān)的商務(wù)禮儀知識。學(xué)習(xí)目標(biāo)：一能懂得商務(wù)禮儀的作用。二、學(xué)會基本的商務(wù)禮儀知識，為成為一名合格的汽車銷售做好準(zhǔn)備。三、能夠勝任汽車銷售顧問工作 理論知識：一、著裝與修飾禮儀（一）男士著裝與修飾頭發(fā)是否剪的整齊是否很臟、很亂是否已遮住衣服、有頭屑胡子、耳朵、鼻子指甲胡子是否刮干凈耳朵與脖子是

10、否干凈鼻毛是否長出鼻孔 口腔牙齒是否刷干凈食物殘渣是否粘在牙齒上餐后是否保持口腔清潔 領(lǐng)帶、胸牌帶的領(lǐng)帶是否花俏打結(jié)的地方是否變形胸牌是否完整、有照片 工作服是否有走線及破舊的地方是否經(jīng)常換洗衣領(lǐng)與袖口是否干凈是否有紐扣脫落尺寸是否合適鞋是否擦干凈（二）女士著裝與修飾 工作服是否有走線及破舊的 地方是否經(jīng)常換洗衣領(lǐng)與袖口是否干凈是否有紐扣脫落尺寸是否合適裙子長度是否合適 化妝是否化了淡妝 飾物是否戴了很大、很重的飾物 襪 走路時是否松弛顏色是否一膚色為基準(zhǔn)進(jìn)行選擇 鞋是否穿了拖鞋樣式的鞋鞋跟是否太高隨時擦干凈二、坐姿要求二、坐姿要求四、行姿禮儀（一）雙目向前平視，微收下頜，面容平和自然，不左顧

11、右盼，不回頭張望，不盯住行人亂打量。（二）雙肩平穩(wěn)、肩峰稍后張，大臂帶動小臂自然前后擺動，肩勿搖晃；前擺時，手不要超過衣扣垂直線，肘關(guān)節(jié)微屈約30度，掌心向內(nèi)，勿甩小臂，后擺時勿甩手腕。（三）上身自然挺拔，頭正、挺胸、收腹、立腰，重心稍向前傾。（四）行走時，假設(shè)下方有條直線，男士兩腳跟交替踩在直線上，腳跟先著地，然后迅速過渡到前腳掌，腳尖略向外，距離直線約5厘米；女士則應(yīng)走一字步走姿，即兩腿替邁步，兩腳交替踏在直線上（一字步走姿）。（五）男性步幅（前后腳之間的距離）約25厘米，步伐頻率每分鐘約100步；女性步幅約20厘米，或者說前腳的腳跟與后腳的尖相距約為一腳長，步伐頻率約每分鐘90步。 步幅

12、與服飾也有關(guān)，如女士穿裙裝（特別是穿旗袍、西服裙、禮服和穿高跟鞋）時步幅應(yīng)小些，穿長褲時步幅可大些。（六）跨出的步子應(yīng)是全部腳掌著地，膝和腳腕不可過于僵直，應(yīng)該富有彈性，膝蓋要盡量繃直，雙臂應(yīng)自然輕松擺動，使步伐因有韻律節(jié)奏感而顯優(yōu)美柔韌。（七）行走時不可把手插進(jìn)衣服兜里，尤其不可插在褲兜里。五、蹲姿禮儀六、微笑禮儀 一個成功的汽車銷售顧問，總會以充滿活力的燦爛笑容出現(xiàn)在客戶面前，人們看到的總會是他（她）那張春風(fēng)滿面、笑意盈盈的臉龐 七、握手禮儀（一）握手次序1.男女之間，男方要等女方先伸手后才能握手。2.賓主之間，主人應(yīng)向客人先伸手，以示歡迎。3.長幼之間，年幼的要等年長的先伸手。4.上下級

13、之間，下級要等上級先伸手，以示尊重。（二）握手時 握手時，對方伸出手后，應(yīng)該迅速地迎上去。握手的時候最應(yīng)該避免的是很多人互相地交叉握手，還要避免上下過分地?fù)u動。握手時間一般在35秒之間為宜。握手力度不宜過猛或毫無力度，要注視對方并面帶微笑 八、 禮儀序號順序禮貌用語注意事項1拿起電話聽筒，自報家門，并告知對方自己的名字“您好，保險部”“您好，部”如果是上午10點以前的電話，可以用“早上好”代替“您好”電話鈴響三聲以上時，應(yīng)先表示歉意：“讓您久等了，我是部。”電話鈴響三聲之內(nèi)接起在電話機旁準(zhǔn)備好記錄用的紙和筆接電話時，禁止使用“喂”回答音量保持適度，不可過高，但也不能太低告知對方自己的名字 2確

14、認(rèn)對方“先生，您好！”“感謝您的關(guān)照”必須對對方進(jìn)行確認(rèn)如果是客戶要表達(dá)感激 3聽取對方來電用意“是”、“好的”、“明白”、“清楚”等必要時進(jìn)行記錄談話時話題不要離題 4進(jìn)行內(nèi)容確認(rèn)“請您再重復(fù)一遍”“那么明天在，10點鐘見”等確認(rèn)時間、地點、對象和事由如果是傳言必須記錄下電話時間和留言人 5結(jié)束語“清楚了”“請放心”“我一定轉(zhuǎn)達(dá)”“再見”“謝謝”一定要注意禮節(jié)，不可無禮 6放回電話聽筒等對方放下電話后再輕輕放回電話機上九、名片禮儀名片是汽車銷售顧問一種很重要的銷售工具，是自己（或公司）的一種表達(dá)形式。使用的名片通常包含兩個方面的意義：一是標(biāo)明你所在的公司；另一個是表明你的職務(wù)、姓名及承擔(dān)的責(zé)

15、任 十、引導(dǎo)客戶禮儀十一、交談禮儀十二、遞送飲料或茶點禮儀 十三、資料遞送禮儀十四、送別客戶禮儀十五、車輛乘坐禮儀學(xué)習(xí)任務(wù)4 優(yōu)秀汽車營銷人員的錘煉任務(wù)描述：汽車銷售顧問劉芳媛的進(jìn)步得到了領(lǐng)導(dǎo)和同事的認(rèn)可。為了幫助她更好的成長，在一次工作談話中，銷售部李經(jīng)理告訴她：“汽車銷售與其他行業(yè)相比，對銷售員的專業(yè)知識、素質(zhì)、品格的要求更高。汽車銷售顧問是一項非常綜合的工作，要做好汽車銷售工作，不僅需要專業(yè)知識，還需要較高的綜合素質(zhì)?！蓖瑫r也向她布置了一個任務(wù)：“你去思考一下，作為一名優(yōu)秀的汽車營銷人員應(yīng)具備哪些條件？” 學(xué)習(xí)目標(biāo)：一、能學(xué)會汽車銷售人員在工作中的角色定位。二、學(xué)會作為優(yōu)秀的銷售顧問應(yīng)具

16、備的素質(zhì)，為成為一名優(yōu)秀的銷售顧問打下基礎(chǔ)。理論知識：一、汽車銷售人員在工作中的角色定位 （一）朋友 如何才能和顧客交上朋友？你是否做到以下三條？ 1.真誠 2.贊美客戶，獲得客戶的好感 3.尋找與客戶的共同點，迅速拉近距離（二）演員（三）客戶的解難人（四）心理學(xué)家（五）創(chuàng)新者（六）管理者（七）外交家 二、優(yōu)秀的銷售顧問應(yīng)具備了以下素質(zhì)。（一）有堅定的信念 （二）有持續(xù)的熱情 （三）站在顧客的立場思考（四）耐心和恒心并存（五）謙虛誠實，信守承諾（六）勤于思考，善于總結(jié)學(xué)習(xí)任務(wù)5 汽車4S店的運營任務(wù)描述：在一次工作會上，銷售部李經(jīng)理向汽車銷售顧問劉芳媛提出了一些問題“你知道什么是汽車4S店嗎？

17、你知道汽車4S店是如何運營的嗎？劉芳媛答道：“不清楚。”李經(jīng)理告訴她：“在汽車4S店工作，就要明確汽車4S店的含義，不僅如此，還要了解汽車4S店的運營原理，只有這樣，才能在汽車銷售過程中做好與其他部門的協(xié)調(diào)工作?！睂W(xué)習(xí)目標(biāo)：一、能準(zhǔn)確描述4S店營運內(nèi)容。二、學(xué)會汽車4S店供銷存的管理內(nèi)容。三、學(xué)會汽車4S店的產(chǎn)品價格策略和促銷策略。理論知識： 一、汽車4S店功能模塊 汽車4S店是目前國內(nèi)汽車經(jīng)銷與售后服務(wù)的主要形式，4S店是指在功能上涵蓋整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、維修(service)和信息反饋(survey)的汽車銷售和售后服務(wù)特許經(jīng)銷商。二、汽車4S店銷售業(yè)

18、務(wù)（一）銷售部門職能 從事主要銷售業(yè)務(wù)的汽車4S店銷售部門的主要職能包括：客戶資源開發(fā)、新車銷售、汽車銷售延伸服務(wù)、客戶關(guān)系管理 （一）銷售部門職能 從事主要銷售業(yè)務(wù)的汽車4S店銷售部門的主要職能包括：客戶資源開發(fā)、新車銷售、汽車銷售延伸服務(wù)、客戶關(guān)系管理 （二）銷售部組織結(jié)構(gòu) 1.銷售部門經(jīng)理崗位職責(zé) 2.銷售主管崗位職責(zé) 3.銷售顧問崗位職責(zé) 4.銷售內(nèi)勤崗位職責(zé)(銷售內(nèi)勤包括客戶服務(wù)員、銷售計劃員、銷售信貸員、庫管員等） （三）銷售流程 1.銷售準(zhǔn)備2.客戶接待3.需求分析4.車輛展示5.試乘試駕6.客戶洽談7.付款交車8.客戶回訪9.銷售跟進(jìn)（四）汽車4S店銷售管理1. 展廳結(jié)構(gòu)與要求 展廳內(nèi)、外墻面、玻璃墻等保持干凈整潔； 展廳內(nèi)的照明要求明亮，令人感覺舒適； 展廳內(nèi)保持適宜、舒適的溫度； 展廳內(nèi)播放舒緩、優(yōu)雅的輕音樂， 展示車輛擺放整齊、協(xié)調(diào)，注意