空調(diào)國際化戰(zhàn)略初步構(gòu)想

1、PAGE PAGE 19導(dǎo)讀：熟悉本行業(yè)全球市場格局和發(fā)展趨勢是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的必要條件。本文明確提出了國際化的目標，即規(guī)模、人才、營銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和管理的國際化，而且它還描繪了一條國際化的路線圖：合資合作市場互換經(jīng)營自主品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌國際化（核心目標）?？照{(diào)國際化戰(zhàn)略初步構(gòu)想第一篇：空空調(diào)行業(yè)業(yè)形勢分分析國際市場環(huán)環(huán)境：全球范圍空空調(diào)市場場容量：從銷售額上上看，整整個暖通通空調(diào)（HHVACC）行業(yè)業(yè)全球市市場999年度銷銷售額5500-6000億美元元，其中中房間空空調(diào)約3300億億美元。從銷售量上上看，999年度度全球房房間空調(diào)調(diào)、輕型型商用空空調(diào)（不不包括中中央空調(diào)調(diào)）銷售售約38800萬

2、萬臺。其其中，美美國（112000萬臺）、中中國（8800萬萬臺）、日日本（7700萬萬臺）三三大主要要消費地地區(qū)占據(jù)據(jù)了約773%的的世界市市場。其其余的主主要市場場依次為為東南亞亞、歐洲洲、中東東、南美美，另外外，印度度、南非非、澳洲洲也有一一部分相相對小的的需求量量。下圖圖反映了了世界市市場分布布的概況況：未來幾年全全球空調(diào)調(diào)市場需需求量預(yù)預(yù)測，根根據(jù)制冷冷行業(yè)權(quán)權(quán)威雜志志JARRN對全全球空調(diào)調(diào)市場需需求量的的趨勢分分析，總總需求量量上，全全球空調(diào)調(diào)市場的的發(fā)展已已進入穩(wěn)穩(wěn)步增長長的時期期，而各各區(qū)域市市場來又又因各自自不同的的情況而而處于不不同的發(fā)發(fā)展時期期。北美：需求求相對穩(wěn)穩(wěn)定，

3、略略有增長長日本：自119966年達到到空調(diào)銷銷售量達達到最高高量8.8277萬臺之之后，119977年至今今一直處處于相對對穩(wěn)定的的7500-8000萬臺臺的范圍圍波動。亞洲：需求求有明顯顯而穩(wěn)步步的增長長，尤其其以中國國為增長長最快的的地區(qū)。歐洲、中東東、南美美：需求求有明顯顯而穩(wěn)步步的增長長南非、澳洲洲：雖然然增長較較明顯，但但總體需需求量較較低從區(qū)域市場場來看，北北美和日日本由于于經(jīng)濟發(fā)發(fā)達，其其空調(diào)市市場己進進入相對對穩(wěn)定，略略有增長長的成熟熟期；其其它地區(qū)區(qū)均處于于增長較較明顯的的成長期期。 國際空調(diào)市市場競爭爭格局1）目前總總體市場場競爭格格局暖通空調(diào)（HHVACC）總體體上開利

4、利作為市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，占占有144%的全全球市場場份額；在房間間空調(diào)（RRAC）上上，日本本品牌松松下、富富士通將將軍等處處于世界界領(lǐng)先地地位。除除此之外外，還有有很多地地方品牌牌由于力力量薄弱弱，只在在其區(qū)域域市場上上占有部部分市場場份額。2）逐漸形形成幾大大行業(yè)巨巨頭瓜分分全球市市場的競競爭格局局：正如許多多已多入入成熟期期的行業(yè)業(yè)一樣，空空調(diào)行業(yè)業(yè)在世界界范圍內(nèi)內(nèi)進入成成熟期后后，也將將出現(xiàn)幾幾大行業(yè)業(yè)巨頭瓜瓜分全球球市場的的局面，其其它小品品牌只能能得到一一些市場場縫隙，且且由于缺缺乏一定定的名牌牌知名度度而需要要付出更更多的促促銷代價價，很多多小品牌牌的產(chǎn)品品只在本本國銷售售，至多多

5、靠零星星接單出出口得到到極其少少量的世世界市場場份額，將將生存得得很艱難難。目前前空調(diào)行行業(yè)正處處于世界界市場競競爭格局局的形成成期，要要想在將將來把握握自己在在空調(diào)行行業(yè)的地地位，必必須爭取取躋于世世界行業(yè)業(yè)巨頭之之林或者者成為行行業(yè)巨頭頭的關(guān)系系企業(yè)，現(xiàn)現(xiàn)在國內(nèi)內(nèi)的空調(diào)調(diào)廠家已已經(jīng)逐漸漸地意識識到這一一點，以以各種方方式尋求求海外拓拓展。從全球角度度看中國國市場容量大市場場吸引力力強目前中國暖暖通空調(diào)調(diào)（HVVAC）市市場容量量約占全全球HVVAC市市場容量量的211%，是是空調(diào)消消費大國國，而且且方興未未艾，處處于增長長較快的的成長期期，未來來的市場場容量增增加前景景看好，市市場吸引引力

6、強，從從這一點點上來說說，現(xiàn)在在和將來來，中國國市場都都將成為為全球行行業(yè)巨頭頭爭相瓜瓜分的區(qū)區(qū)域。B未未來中國國空調(diào)市市場的命命運強大的市場場吸引力力導(dǎo)致中中國空調(diào)調(diào)市場成成為跨國國公司志志在必得得的目標標，全球球經(jīng)濟一一體化和和中國加加入WTTO的趨趨勢都將將促進中中國空調(diào)調(diào)市場國國界消除除。早期期諸如松松下、富富士通、東東芝將軍軍等空調(diào)調(diào)行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先者就就開始進進入中國國市場，行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者開利利在中國國屢敗屢屢戰(zhàn)，這這次與東東芝聯(lián)手手以后，再再度向中中國市場場發(fā)起進進攻。預(yù)預(yù)計必將將出現(xiàn)跨跨國集團團逐鹿中中原，重重新爭奪奪霸權(quán)的的局面。雖雖然，由由于種種種原因，跨跨國企業(yè)業(yè)集團的的進入并

7、并不是非非常成功功，目前前大部分分市場份份額仍然然被國內(nèi)內(nèi)廠家占占據(jù)，但但是，跨跨國公司司的挑戰(zhàn)戰(zhàn)不可避避免，國國內(nèi)廠家家必須從從全球角角度考慮慮競爭的的問題。國內(nèi)競爭環(huán)環(huán)境分析析 空調(diào)行業(yè)狀狀況：處于成長期期向成熟熟期的過過渡，在在這個時時期，整整個行業(yè)業(yè)的特點點是：技術(shù)逐漸標標準化，容容易進入入，呈現(xiàn)現(xiàn)出眾多多廠家紛紛紛進入入分羹的的局面；利潤率趨于于減少；隨著供供求關(guān)系系向平衡衡的方向向發(fā)展，行行業(yè)的利利潤率逐逐漸降低低向平均均利潤率率靠近。競爭者分析析；市場份額分分配：幾幾大巨頭頭占據(jù)大大部分市市場份額額，其它它眾多廠廠家爭相相分得市市場縫隙隙，還有有許多家家電巨頭頭及新秀秀爭相進進入

8、爭奪奪市場份份額。幾大巨頭（海海爾、美美的、格格力、春春蘭、科科龍等）勢勢均力敵敵，基本本上沒有有明顯的的絕對競競爭優(yōu)勢勢，只是是在不同同的經(jīng)營營環(huán)節(jié)上上有所側(cè)側(cè)重。 aa. 均均有引進進國外先先進技術(shù)術(shù)。 b. 國內(nèi)市市場機會會對每個個廠家都都是均等等的。 c. 進入入20000年后后，幾大大行業(yè)巨巨頭在尋尋求國際際化道路路上都有有明顯的的 動作。部分廠家有有意挑起起價格戰(zhàn)戰(zhàn)，欲利利用低價價搶占一一時的市市場份額額，一旦旦形成惡惡性競爭爭的局面面，只有有資本雄雄厚的企企業(yè)可以以應(yīng)戰(zhàn)。嚴峻的國內(nèi)內(nèi)市場環(huán)環(huán)境下，國國內(nèi)空調(diào)調(diào)企業(yè)應(yīng)應(yīng)如何發(fā)發(fā)展？雖然各大行行業(yè)巨頭頭一再表表示不會會跟隨以以海信為為

9、首的降降價一族族，價格格降低的的趨勢卻卻不可避避免，空空調(diào)廠家家應(yīng)從降降低成本本和市場場拓展兩兩方面著著手，保保持合理理的利潤潤率的同同時尋求求更廣闊闊的市場場機會?？照{(diào)必必須走國國際化道道路發(fā)達國家眾眾多成功功跨國企企業(yè)的例例子表明明，大企企業(yè)要想想得以永永續(xù)經(jīng)營營，必須須走出國國門，加加上空調(diào)調(diào)行業(yè)的的國際國國內(nèi)形勢勢也決定定了國際化化的緊迫迫性。空調(diào)調(diào)必須將將國際化化的任務(wù)務(wù)上升到到戰(zhàn)略目目標的位位置，進進行系統(tǒng)統(tǒng)的全球球經(jīng)營規(guī)規(guī)劃。第二篇：空調(diào)調(diào)國際化化的條件件從歷史上看看，有國際際化的基基礎(chǔ)：產(chǎn)品出口從從80年年代開始始，發(fā)展展迅速；目前空空調(diào)的出出口已初初步形成成基本體體系，在在海

10、外設(shè)設(shè)立了多多個辦事事處，產(chǎn)產(chǎn)品銷售售網(wǎng)絡(luò)在在海外逐逐漸拓展展。從93年開開始，與日本東芝芝一直有有技術(shù)合合作，從從東芝引引進先進進技術(shù)不不僅促進進了空調(diào)在在技術(shù)上上與國際際的接軌軌，也為為與東東芝的良良好關(guān)系系打下了了堅實的的基礎(chǔ)。中外合資公公司的成成功運作作不僅奠奠定了公公司對外外合作的的基礎(chǔ)，而而且積累累了許多多國際化化公司運運作的經(jīng)經(jīng)驗，為為空調(diào)調(diào)的進一一步國際際化提供供了寶貴貴的經(jīng)驗驗基礎(chǔ)。與國際際化企業(yè)業(yè)的差距距國際化企業(yè)業(yè)的要求求資產(chǎn)資本雄厚、資資產(chǎn)質(zhì)量量高從量上看，雖雖在國內(nèi)內(nèi)屬前列列，與國國際化大大企業(yè)相相比還有有一段大大的差距距；從質(zhì)上講，不不良資產(chǎn)產(chǎn)比重過過高，要要面對國

11、國際上有有序的資資產(chǎn)管理理要求，還還需改善善資產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量；技術(shù)擁有國際領(lǐng)領(lǐng)先技術(shù)術(shù)與東芝技術(shù)術(shù)合作正處于于與國際際領(lǐng)先技技術(shù)接軌軌的過程程中，但但技術(shù)合合作尚需需深化，研研發(fā)力量量尚需加加強品質(zhì)品質(zhì)要求高高品質(zhì)未達到到國際知知名品牌牌應(yīng)有的的水平市場全球營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向向海外市場的的開發(fā)尚尚處于起起步階段段，品牌牌形象尚尚未在海海外消費費者心中中樹立；人才大量的國際際化高級級專業(yè)人人才，職職員普遍遍具有國國際化經(jīng)經(jīng)營的觀觀念和素素質(zhì)具有國際化化經(jīng)驗的的專業(yè)人人才欠缺缺，職員員普遍國國際經(jīng)營營觀念弱弱管理高效運作、管管理跨國國機構(gòu)的的能力機制靈活，創(chuàng)創(chuàng)新力強強；但對對跨國企企業(yè)管理理經(jīng)驗不不足。從全

12、球范圍圍角度看看優(yōu)劣劣勢：優(yōu)勢：基本要素方方面優(yōu)勢勢：人工工成本低低身處中國大大市場，市市場潛力力大，分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（高空空、地面面相結(jié)合合）穩(wěn)固固。劣勢：技術(shù)術(shù)、品質(zhì)質(zhì)、國際際行銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成為為品牌牌走向世世界的主主要障礙礙。第三篇：國國際化的的戰(zhàn)略目目標從目前前的條件件來看，離國際型企業(yè)的差距還很大，在國際化的大目標指引下，還有多方面的子目標要達成，以5年為一個計劃期來看，要達成：生產(chǎn)規(guī)模全全球最大大首首要目標標；近期來看，擴擴大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模是是降低成成本、增增加利潤潤、增強強資本實實力的最最有效而而易行的的現(xiàn)實途途徑。牌成為為世界知知名品牌牌核核心目標標；全球規(guī)模的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售售國內(nèi)/國際

13、市市場各占占約500%；技術(shù)水平達達到國際際標準，具具備國際際水準的的研發(fā)中中心；提升職員素素質(zhì)水平平達到國國際化企企業(yè)運作作的要求求，廣納納各國人人才以豐豐富人才才結(jié)構(gòu)，建建立一支支積極向向上的高高素質(zhì)、高高水平、活活躍的人人才隊伍伍；具備國際資資本營運運能力，廣廣泛進行行國際融融資；綜合考慮跨跨國經(jīng)營營的比較較利益，將將部分生生產(chǎn)轉(zhuǎn)向向成本更更低的國國家；優(yōu)化內(nèi)部管管理，形形成一套套適合跨跨國經(jīng)營營的高效效能的內(nèi)內(nèi)部管理理體系；第四篇：國國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略策略略分析本篇主要要針對首首要目標標（生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模全全球最大大）和核核心目標標（成為世世界知名名品牌）進進行策略略分析。一、首要要目標和和核心目

14、目標首要目標和和核心目目標的確確立是基基于空調(diào)目目前在全全球范圍圍內(nèi)的優(yōu)優(yōu)劣勢考考慮和立立足于國國際市場場的長遠遠打算而而作出的的。從長長遠來看看，要想想在海外外市場贏贏得穩(wěn)定定而持久久的市場場份額，必必須讓品品牌深入入人心，在在海外消消費者心心中樹立立一定的的品牌形形象。所所以，國國際化的的核心是是樹立品牌牌的國際際市場地地位，國國際品牌牌經(jīng)營是是長遠的的核心戰(zhàn)戰(zhàn)略。然然而，國國際品牌牌經(jīng)營的的前期營營銷費用用投入量量大，待待品牌地地位確立立后方可可取得盈盈利，屬屬于需要要前期大大量投入入且回報報緩慢的的一種經(jīng)經(jīng)營方式式，而且且，要想想打入國國際市場場，產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)和品質(zhì)質(zhì)要達到到國際水水

15、平的先先進性。從從目前前的優(yōu)劣劣勢來看看，不宜宜單純將將國際品品牌經(jīng)營營作為首首要目標標，的優(yōu)勢勢在于人人工成本本低及由由此而生生的制造造成本優(yōu)優(yōu)勢，所所以應(yīng)從生生產(chǎn)著手手，用生生產(chǎn)規(guī)模模的擴大大促進成成本的進進一步降降低和利利潤水平平的快速速提高，從從而增加加資本實實力，為為國際化化品牌經(jīng)經(jīng)營提供供充足的的資金來來源。二、有關(guān)關(guān)擴大生生產(chǎn)規(guī)模模的策略略分析：1、現(xiàn)現(xiàn)階段的的主要競競爭對手手是國內(nèi)內(nèi)同行生產(chǎn)規(guī)模的的擴大歸歸根結(jié)底底是市場場的問題題，要做做到生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模全全球最大大，只有有同世界界空調(diào)行行業(yè)的巨巨頭掛鉤鉤，利用用低成本本的優(yōu)勢勢吸引這這些大企企業(yè)將生生產(chǎn)轉(zhuǎn)到到。在在低成本本優(yōu)勢上上

16、，國內(nèi)內(nèi)同行有有著與一樣樣的吸引引力，從從這一點點上講，現(xiàn)階段主要的競爭對手不是國際上的行業(yè)巨頭，而是國內(nèi)同行。2、擴擴大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)?？煽梢酝ㄟ^過做OEEM、產(chǎn)產(chǎn)品出口口來實現(xiàn)現(xiàn)，兩種種方式各各有利弊弊： OEMM：可以以促進產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的提升升和技術(shù)術(shù)水平的的提高，但但不利于于建立自自己的海海外營銷銷網(wǎng)絡(luò)。出口：在在銷售上上較為主主動，有有可能發(fā)發(fā)展一部部分海外外市場銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，但依依靠自身身力量提提升產(chǎn)品品品質(zhì)和和提高技技術(shù)水平平比較艱艱難。所以，需要要采取一一種綜合合OEMM和出口口方式優(yōu)優(yōu)點，能能夠全面面克服技技術(shù)、品品質(zhì)、國國際行銷銷網(wǎng)絡(luò)薄薄弱三方方面劣勢勢的方式式，使空調(diào)調(diào)在這三三

17、個主要要環(huán)節(jié)上上得以均均衡的發(fā)發(fā)展，為為成為國國際型企企業(yè)作好好準備。三、有關(guān)關(guān)國際品品牌經(jīng)營營的策略略分析：1品牌國國際化經(jīng)經(jīng)營的兩兩個途徑徑：1）自行開開發(fā)市場場：依靠靠企業(yè)自自身的力力量，在在國際市市場調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，決決定要進進入哪些些市場，進進入的順順序及策策略，一一般而言言，在少少數(shù)國家家進行深深入的滲滲透較為為有利，集集中布點點，逐個個展開。 一一般步驟驟：決定所要進進入的國國家類型型，列出出可能的的國際市市場。一一個國家家的市場場吸引力力由產(chǎn)品品、地理理要素、收收入和人人口、政政治局勢勢和其它它要素來來決定。甄選并評定定每個可可能的市市場，評評估的目目的是決決定每個個市場的的

18、潛力，主主要從幾幾個要素素來評估估，包括括市場大大小、市市場增長長、營運運成本、競競爭優(yōu)勢勢和風(fēng)險險水平，要要做好這這些方面面的評估估，必須須對其人人口特征征、地理理特征、經(jīng)經(jīng)濟因素素、技術(shù)術(shù)因素、社社會文化化因素及及國家的的目的和和計劃等等方面進進行充分分的凋查查和了解解。這一一步驟尤尤為重要要，在某某種程度度上決定定了今后后的盈利利狀況，卻卻經(jīng)常被被許多急急于步入入國際市市場的大大企業(yè)所所忽視。選擇具有最最大長期期投資報報酬率的的市場作作為目標標市場。決定如何進進入選定定的目標標市場，即即根據(jù)具具體的情情況選擇擇出口或或合資經(jīng)經(jīng)營或直直接投資資等進入入市場的的最佳方方式。2）市場場互換：中

19、國作作為人口口大國，巨巨大的市市場潛力力導(dǎo)致其其對全球球各大廠廠家都有有著極大大的市場場吸引力力，但是是，由于于文化的的差異，外外國人要要想成功功地進入入這個大大市場，就就如同我我們?nèi)ラ_開發(fā)一個個外國市市場一樣樣困難重重重。因因此，如如果雙方方能互相相利用對對方已有有的銷售售渠道，便便可以大大大節(jié)省省開發(fā)新新市場所所需要的的市場調(diào)調(diào)查、促促銷、建建立分銷銷網(wǎng)絡(luò)所所需的高高額費用用，雙方方均可從從中獲得得比效利利益。兩種品牌國國際化途途徑的比比效：自行開發(fā)市市場市場互換費用費用高從開發(fā)前的的市場調(diào)調(diào)查和評評估到開開發(fā)過程程中的產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷、分銷銷網(wǎng)絡(luò)建建立都需需要大量量的資金金投入相對低雙方互相

20、利利用已有有的分銷銷網(wǎng)絡(luò)，節(jié)節(jié)省網(wǎng)絡(luò)絡(luò)費用，均均可獲得得比效利利益市場操作相對困難分銷網(wǎng)絡(luò)的的建立、及及品牌形形象的宣宣傳等步步驟復(fù)雜雜文化上的差差異更是是在外國國市場立立足的壁壁壘相對容易已有分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，互互助互惠惠的合作作可以利用對對方已有有的經(jīng)驗驗逐步地地了解以以突破文文化差異異的壁壘壘網(wǎng)絡(luò)可控性性相對高相對低，銷銷量建立立在雙方方協(xié)議的的基礎(chǔ)上上進入速度慢快風(fēng)險相對高相對低潛在利潤短期內(nèi)回報報率低、長長期回報報率高短期回報率率相對高高，但長長期回報報率很難難有大幅幅提高品牌國國際化策策略： 1）品牌國國際化經(jīng)經(jīng)營方式式的選擇擇：基于現(xiàn)現(xiàn)有資本本力量、技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)和國際際化經(jīng)驗驗的現(xiàn)狀狀

21、，最好好是從市市場互換換開始，充充分利用用互換市市場的比比較利益益，獲得得相對高高的短期期投資回回報率，參參與市場場互換的的過程中中逐漸加加強自身身實力，包包括資本本、技術(shù)術(shù)、國際際化經(jīng)驗驗及對國國外目標標市場的的了解等等條件相相對成熟熟，更重重要的是是利用市市場互換換有在海海外市場場消費者者心中初初步樹立立了品牌牌形象，之之后就可可以開始始主動經(jīng)經(jīng)營自己己的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，獲取取更高的的利潤。2）市場互互換方的的利益必必須相結(jié)結(jié)合由于其純粹粹的交易易性質(zhì)，雙雙方缺乏乏共同利利益基礎(chǔ)礎(chǔ)而出現(xiàn)現(xiàn)各自追追求利益益最大化化，不會會對對方方產(chǎn)品進進入新市市場的困困難給予予足夠的的關(guān)注，而而且對方方市場份份額的

22、增增加很可可能意味味著自己己市場份份額的減減少，所所以要想想很好地地進行市市場互換換，必須須減弱雙雙方競爭爭的因素素同時加加強合作作的因素素，建立立雙方的的共同利利益基礎(chǔ)礎(chǔ)，將對對方品牌牌銷售的的業(yè)績與與自身的的利益掛掛鉤。建立雙方的的共同利利益基礎(chǔ)礎(chǔ)的可行行辦法之之一就是是雙方參參股，共共同分享享市場擴擴大的收收益。國際化企業(yè)業(yè)發(fā)展的的大趨勢勢大企企業(yè)跨國國合并全球經(jīng)濟一一體化的的過程中中，國際際化大企企業(yè)著眼眼于全球球范圍尋尋求各個個經(jīng)營環(huán)環(huán)節(jié)最佳佳布點。在在全球經(jīng)經(jīng)濟一體體化的發(fā)發(fā)展日漸漸成熟的的今天，企企業(yè)合資資的方式式越來越越多地代代替單純純的交易易方式，變變單純交交易方式式下的利利益交換換為合資資方式下下的利益益共享，利利益共享享可以將