從王老吉到加多寶

6/6摘要本文是針對網絡營銷的廣告策略，以加多寶為例,講述租賃王老吉品牌并一手捧紅，廣藥集團見狀推出了盒裝綠色王老吉,且要收回王老吉的品牌,加多寶集團在失去了“王老吉”的光環(huán)，需趁勢借助網絡媒體就“王老吉”事件，擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進消費者的視野之余,也讓消費者了解“王老吉”背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞.加多寶集團立足“正宗”，矢志不渝傳承與弘揚涼茶文化的決心。加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中,都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導向。關鍵詞廣告管理,王老吉,加多寶，紅綠之爭目錄廣告的心理策略--—－－—-－－－—--－—-—-———-—-—－—－－－—－-－———-4(一）吸引注意的策略——-－－-—－-——－－－-－-－—--—-—--——－--－—-——-—－—－4（二）增強記憶的策略—－－－-—-－—-——－－—--—--——－-－-——-－—－－－-—－－--—－4（三）需求導向的策略－--－—-——-－—--——－—-－-－-－-－———－－—--－—-－-－——－4二、從王老吉到加多寶－——-—－—－—－—-－－-———--－－－--—－-—-－——-——--————4(一)王老吉的品牌介紹--—--－—－－--—－—－－-———-——--－--－-－－—－—－4（二）加多寶推動王老吉品牌崛起—-——－--———--—-——－——－—--—-－５（三)王老吉的紅綠之爭-—--—-——－-—-————--—－－-————－——－－-—-—－5（四）廣告語引發(fā)的口水戰(zhàn)-———－-—-－－－－—-－-——－-－－-—-——－———--－-6廣告的管理策略－—-—－－—-－—－－－-————--－———--—－-－-——－—－－-—－—６（一)廣告的法規(guī)管理—-－－————--－－－—－－——-－—-—-—－－—-—--—－－——-6（二）廣告的自律管理－－—－——－－—-———--—-—-—－-—--———－－—-－—-—--—－－—－－—６廣告的社會監(jiān)制管理－－－—-—--——-——-－－—-———－——－————－7總結————－-－—－－—-———-－-——-－—－－--－——－—－－-——-－-——-—－———－——7五、參考文獻-—-——————-－－—－--—－—-—-－——--—－—－-－——－—-——--—-7廣告的心理策略廣告的心理策略其實質就是說服策略,說服本質上一種溝通方式，是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知,促使形成新的認知并由此改變人們的行為.說服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產品以及品牌產生良好態(tài)度，進而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a品或服務。一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認識。廣告心理學認為,廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當營銷策略就能促成購買行為，實現(xiàn)廣告目標。（一）吸引注意的策略加多寶找到了適合“王老吉”打開市場的鑰匙—-那就是滿足全國各地消費者在當前的飲食習慣中“怕上火”的需求定位，直接有效地打破了“王老吉"作為涼茶飲品的地域限制與藥物飲品雙重屬性的束縛,使其從原來定位模糊的廣告訴求中成功跳脫出來。紅罐王老吉銷售奇跡的上演正式開始。（二)增強記憶的策略加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外,也同時注重通過QＱ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢,投入巨資，強化消費者對加多寶的記憶。（三）需求導向的策略傳統(tǒng)涼茶去火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用.社會的進步與生活水平的提高，使消費者越來越多的是對飲料產品營養(yǎng)成分天然健康,綠色環(huán)保，時尚品味的更高的心理需求。王老吉的菊花、金銀花、夏枯草、甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對呼吸道感染者有較好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消費者喜愛。二、從王老吉到加多寶（一）王老吉的品牌介紹道光八年（1８28），王老吉涼茶的創(chuàng)始人王澤邦開了一家藥店,他醫(yī)術高，醫(yī)德好，街坊都當他是自己人，習慣叫他的乳名“阿吉"。他把自己熬制的涼茶命名“王老吉”.1883年王澤邦去世。三兄弟為了紀念父親和經營的方便,設計了王老吉商標并進行推廣。之后,王澤邦小兒子王貴發(fā)創(chuàng)立的遠恒濟最終繼承了祖鋪和涼茶秘方，并傳給他的三個兒子王恒裕、王恒瑞和王恒輝.王澤邦的孫子王恒裕于１897年遷往香港定居，在香港設店發(fā)展，又在澳門開店,繼續(xù)拓展海外市場，并將王老吉“杭線葫蘆”的商標注冊。王家的這支后人一直在香港經營王老吉品牌,如今,王恒裕的孫女王健儀還在香港經營著諸多王老吉涼茶店面.王澤邦子孫中的王恒瑞和王恒輝留在廣州發(fā)展。1956年公私合營,王老吉與知名度頗高的嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合組“王老吉聯(lián)合制藥廠”，１965年９月，公私合營變國營,“王老吉聯(lián)合制藥廠"改名為“廣州中藥九廠”,“王老吉涼茶"也改名為“廣東涼茶”。1983年，國家政策規(guī)定，公私合營資產屬國家，不退還本人。自此國企廣州藥業(yè)徹底擁有了王老吉，而“王老吉”這個品牌也與內地的王氏家族徹底脫離了關系。（二)加多寶推動王老吉品牌的崛起內地“王老吉”在廣藥的經營下市場反響不佳.直到1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，后者授權子公司加多寶集團在國內銷售紅罐王老吉,2０00年時再簽合同,雙方續(xù)約至2０1０年5月２日.鴻道集團的董事長陳鴻道在和廣藥達成協(xié)議之前，已經數(shù)次約見了在香港的王家后人王健儀，并與其達成了海外運營紅罐王老吉的協(xié)議.加多寶開始使用“王老吉”商標在大陸地區(qū)進行生產銷售，并于當年推出了第一罐紅色罐裝“王老吉”。加多寶集團在經營“王老吉”期間，為配合開拓全國市場策略，在大陸建立了多個生產基地，其銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地.對“王老吉"的品牌崛起而言，加多寶功不可沒.把“王老吉”從嶺南推向全國，突破藥物的局限做成快消飲品，實現(xiàn)過千億的品牌價值,離不開加多寶的營銷功力.從2002年到201０年，紅罐王老吉的銷量猛增，銷售額更是飆漲80倍達到１60億。(三)王老吉的紅綠之爭在鴻道集團與廣藥20０2年簽署商標許可使用合同之時，加多寶不過是個在嶺南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好的區(qū)域性品牌.故而當年加多寶紅罐裝王老吉的銷售額與商標使用費之間的差距還不會讓廣藥產生過多想法.然而正是由于加多寶不斷創(chuàng)造的銷量神話,廣藥認為2００2年的那份補充協(xié)議使得王老吉被“嚴重賤租”，廣藥集團是國有企業(yè),王老吉為國有資產,事件已經涉嫌國有資產流失.在20１0年8月向鴻道集團發(fā)出律師函,申訴李益民與陳鴻道簽署的兩個補充協(xié)議無效。２010年１1月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事,并宣布開始實施“大健康產業(yè)戰(zhàn)略"，欲把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間并沒有隸屬關系，并立刻指責廣藥集團“缺乏商業(yè)倫理"，廣藥的“大健康計劃”不但有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價值,“紅”“綠"兩者矛盾徹底公開化.廣告語引發(fā)的口水戰(zhàn)在加多寶母公司鴻道集團與廣藥集團關于“王老吉(微博)”商標大戰(zhàn)的尾聲階段，“紅罐”包裝糾紛已經開始醞釀.６月份，在雙方各自推出了外包裝為“紅罐”的涼茶產品后，一場新的官司又不可避免地埋下伏筆。７月6日，加多寶起訴廣藥旗下企業(yè)大健康擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛一案在北京市第一中級人民法院被正式受理；同日,廣州市中級人民法院也受理了廣藥訴加多寶一案，雙方案由幾乎一字不差,都是圍繞著“紅罐”這一外包裝裝潢權展開。目前,雙方各說各的理。加多寶集團堅稱，加多寶既是紅罐的設計者，又是其市場的經營者和巨大商業(yè)價值的創(chuàng)造者。多年來，紅罐王老吉銷售額大幅提升,是加多寶公司大規(guī)模投資建廠和大規(guī)模廣告宣傳、市場推廣形成的,因此擁有對紅罐包裝的權力。廣藥則認為,最初“王老吉”商標與“紅罐"是一同租借給加多寶的，現(xiàn)在收回也要一起收回.廣藥還訴稱,加多寶在媒體上做虛假廣告,稱“紅罐涼茶更名加多寶”對公司構成了侵權。三、廣告的管理策略（一）廣告的法規(guī)管理在我國,絕大多數(shù)新聞單位通過媒體廣告等經營創(chuàng)收實現(xiàn)自收自支,出于經濟利益考量默認甚至放任虛假違法廣告的發(fā)布。傳媒業(yè)在改革過程中,國家大幅減少了財政撥款，與此同時，媒體經營收入結構單一,嚴重依賴廣告。審查機制不健全,我國的相關行政部門在廣告活動過程中并未進行有效的銜接?，F(xiàn)行法規(guī)處罰偏輕，由于違法成本低，難以形成震懾力量。廣告從業(yè)人員素質跟不上。其一，市場經濟下，道德約束力的普遍失效；其二，很多從業(yè)人員未能掌握廣告法規(guī)，造成經營過程中的無意識違法.廣告道德與法律規(guī)范的主要對象是：廣告活動主體、廣告活動廣告活動主體：廣告主；廣告經營者；廣告發(fā)布者。廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法.(二）廣告的自律管理廣告經營者和廣告的發(fā)布者自己制定廣告管理內部條例，或廣告行業(yè)組織者共同制定廣告公約,以此作為本企業(yè)或廣告行業(yè)執(zhí)行國家有關廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進行自我約束，承擔責任,保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法，真實可信。與法規(guī)管理著相比，廣告自律管理具有道德性、自愿性、廣泛性和靈活性的特點,是WTＯ條件下廣告行政監(jiān)管的重要輔助手段。（三）廣告的社會監(jiān)制管理中新網2月4日電“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這一廣告語,在各大衛(wèi)視的黃金時段頻繁出現(xiàn)，讓觀眾耳熟能詳。然而，廣州中院的一紙判決，讓這則著名的廣告語因涉嫌虛假宣傳而被禁用。針對王老吉[微博］大健康有限公司起訴廣東加多寶涉嫌虛假宣傳一案，廣州市中級人民法院日前簽署了“訴中禁令”強制執(zhí)行令。廣州市中院審查認為,名為“加多寶"的涼茶飲料是加多寶公司近年生產并新投放市場的產品，不存在由其他名稱的涼茶飲料“改名”而來的事實基礎.而此前，紅色罐身且名為“王老吉”涼茶飲料已暢銷全國多年.因此,公眾談及“全國銷量領先的紅罐涼茶"首先會聯(lián)想到“王老吉”涼茶.加多寶公司使用上述廣告語會在客觀上誤導相關公眾.法院認為,為避免正在實施的虛假宣傳行為對本案原告即“王老吉"商標權人的合法權益造成難以彌補的損害，有必要禁止加多寶及在經營場所擺放相關廣告牌的彭某實施上述虛假宣傳行為。四、總結企業(yè)做網絡營銷首先還是要做自己的品牌推廣，只有你的品牌在網絡上鋪天蓋地的推廣開以后你的客戶才會看見，去了解你們企業(yè),去了解你的產品，以及讓企業(yè)的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網建立品牌形象提供了有利的條件,無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。以加多寶為例，漫長的商標爭奪戰(zhàn)其實是一次難得的品牌推廣廣告策略,很多原本只知道“王老吉"不知道其生產商的消費者在相關新聞持續(xù)曝光的過程中,慢慢有了初步的認知,并且基于各種原因，大部分消費者在網絡調查中明顯產生了對加多寶的情感傾斜。六、參考文獻[1]何修猛:《現(xiàn)代廣告學》,復旦大學出版社,第７版，２０11年；［2］胡介塤：《市場營銷調研》，東北財經大學出版社，第1版,200８年