CS營銷戰(zhàn)略和顧客價值

營銷戰(zhàn)略和顧客價值CS.標題：CS營銷戰(zhàn)略和顧客價值一項消費者調(diào)研資料顯示，宣稱滿意的顧客經(jīng)常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買，這說明高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。由此可見，企業(yè)必須高度重視提高顧客的滿意程度，建立起高度的顧客忠誠?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭不僅要重視量（市場份額）的競爭，更應(yīng)重視質(zhì)（顧客滿意和忠誠）的競爭。企業(yè)只有擁有一批長期的忠誠顧客，才能在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢地位，保證企業(yè)長期的生存和發(fā)展。創(chuàng)造和提高顧客價值已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。使顧客滿意，對企業(yè)來說是一個系統(tǒng)工程，需要作好方方面面的工作。筆者認為，其中的關(guān)鍵是提高顧客價值，通過提高顧客價值來增加顧客的滿意度。1、什么是顧客價值市場營銷對價值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系，因此，價值從營銷意義上講就是顧客獲得、擁有、使用產(chǎn)品的總成本最低的情況下顧客需求的滿.意與滿足。目前對什么是市場營銷學(xué)術(shù)界還存在著分岐，但對于營銷是“在不同的人們和組織之間促進價值的交換”這一界定是沒有分岐的。這里的“交換”不僅僅是指物品、服務(wù)和金錢的交換，也還應(yīng)包括時間、精力及情感的交換。現(xiàn)代營銷學(xué)認為，企業(yè)應(yīng)樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念，從這一觀念出發(fā)，企業(yè)在為顧客設(shè)計、創(chuàng)造和提供價值時應(yīng)以顧客為出發(fā)點。顧客價值應(yīng)是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知的價值。美國學(xué)者Zaithaml在1988年總結(jié)出顧客價值的四種含義：第一，價值就是低廉的價格，許多顧客將價值等同于低價，這表明顧客在其感受的價值中所要付出的貨幣是最重要的；第二，價值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西，與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益看作是最重要的價值；第三，價值就是顧客的付出所能獲得的質(zhì)量，即質(zhì)量是最重要的價值；第四，價值就是顧客的全部付出所能獲得的全部利益，這些顧客認為其價值是付出后的全部所得，而不僅僅是指低廉的價格或質(zhì)量。.目前學(xué)術(shù)界對顧客價值的表述和認識還存在分岐。雖有分歧，但對“顧客價值就是顧客感知的價值，顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡”這一表述得到了眾多學(xué)者的認同。感知利失是顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳等風(fēng)險，感知利得既包括物態(tài)因素如從產(chǎn)品本身所獲得的利益，也包括服務(wù)因素，如從服務(wù)中獲得的價值，還包括心理因素如從品牌、企業(yè)和企業(yè)人員中獲得的心理滿足感、自豪感。由此又以看出，顧客價值就是顧客所獲得的所有利益減去其為獲得利益而付出所有成

本之間的差額。這個差額越大，顧客感受的價值就越多，對企業(yè)及其產(chǎn)品也就越滿意。2、提升顧客價值的途徑既然顧客價值是利得和利失之間的差額，因此，從總的來說，提高顧客價值的有幾種途徑，一是增大利得的同時降低利失，二是在無法增大利得時，努力降低利失，三是在無法降低利失時，想法增大利得。全面提升顧客價值對企業(yè)來說是一在許多方面一些學(xué)者已進行了相關(guān)個系統(tǒng)工程，IM論述，在此，筆者試圖從成本領(lǐng)先和差異化兩方面分析如何提高顧客價值。IM既然許多顧客將價值等同于低價，因此，企業(yè)可以通過實施有效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低自己產(chǎn)品的總成本，進而降低價格，從而達到降低顧客利失，提升顧客價值的目的。每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。成本領(lǐng)先并非僅由企業(yè)價值鏈中的一兩個環(huán)節(jié)成本控制來達到，企業(yè)更應(yīng)注重價值鏈中每項活動之間的聯(lián)系，即總體上成本控制的卓越。企業(yè)不僅應(yīng)該通過有效的管理、技術(shù)和工藝的創(chuàng)新、厲行節(jié)約等方式來降低價值鏈中的各項成本，而且更應(yīng)把最大的注意力放在自己的最大成本上，并從戰(zhàn)略上來減少這些成本。值得注意的是，既然成本與價格成正比，而顧客又希望能用最少的付出獲得最大的利益，因此，企業(yè)應(yīng)認真研究分析顧客對產(chǎn)品屬性的利益需求，盡量保留產(chǎn)品屬性中顧客需求的利益屬性，減少不必要的或者可有可無的利益屬性，以此來降低產(chǎn)品的成本和顧客的付出。對產(chǎn)品或服務(wù)形成的輔助環(huán)帶進行合理的安排努力改善進貨系統(tǒng)和銷售渠道系的管理，科學(xué)和統(tǒng)，實施有效的信息溝通，從而降低營銷方面的成本。成本領(lǐng)先是企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，以最低的市場價格去滿足顧客的需求。市場需求是有支付能力的需求，價格是市場需求的調(diào)節(jié)器。顧客在一定時期內(nèi)，對某種產(chǎn)品的支付能力始終是有限的。無論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)異，一旦其價格超過一定界限，必然會抑制顧客對其需求，特別是對價格敏感的顧客更是如此。不管顧客有什么樣的需求動機，