如何從0-1構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系

如何從0-1構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系？隨著流量紅利的消失，獲取新用戶的成本越來(lái)越高，為追求更高的ROI,產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)的重心已經(jīng)從對(duì)新客的獲取轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻木?xì)化運(yùn)營(yíng)上。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)在于對(duì)用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化管理。提到用戶的標(biāo)簽化管理，第一步就是為產(chǎn)品的所有用戶打標(biāo)簽，這是用戶運(yùn)營(yíng)最重要的起點(diǎn)，也是運(yùn)營(yíng)策略制定的基石。一、啥是“標(biāo)簽”？“標(biāo)簽”是對(duì)某一類特定群體或?qū)ο蟮哪稠?xiàng)特征進(jìn)行抽象分類和概括。比如“大學(xué)生”這個(gè)標(biāo)簽，其實(shí)就是對(duì)所有大學(xué)生群體的總括，細(xì)分這一標(biāo)簽還可以分為年級(jí)、專業(yè)等，通過(guò)不同層級(jí)的標(biāo)簽找到某一群用戶。二、什么又是標(biāo)簽體系呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是根據(jù)用戶的“基本屬性”、“行為特征”、“社交網(wǎng)絡(luò)”、“心理特征”和“興趣愛(ài)好”等，把個(gè)性化的用戶，打上標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽，并對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行梳理聚合，形成一個(gè)個(gè)典型的用戶標(biāo)簽，再根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽做精準(zhǔn)營(yíng)銷或個(gè)性化推薦。其本質(zhì)是去差異化的過(guò)程。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：假設(shè)某理財(cái)產(chǎn)品正籌劃營(yíng)銷活動(dòng)，首先列舉理財(cái)場(chǎng)景中所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)用戶標(biāo)簽篩選出目標(biāo)客群，再進(jìn)一步結(jié)合用戶的偏好類標(biāo)簽，如投資偏好、第1頁(yè)共8頁(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好、產(chǎn)品偏好等，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。說(shuō)了這么多，很多同學(xué)應(yīng)該會(huì)問(wèn)，標(biāo)簽體系具體的作用是什么？能幫助我們達(dá)到哪些目標(biāo)呢？三、建立標(biāo)簽體系有什么作用？本店鋪認(rèn)為建立標(biāo)簽體系的作用大體上可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面：1、增加拉新某閱讀APP以邀請(qǐng)好友得紅包的形式拉新，為已有拉新行為的用戶打上了標(biāo)簽，然后為無(wú)分享行為的用戶打上“無(wú)拉新行為用戶”標(biāo)簽。然后該產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門對(duì)標(biāo)簽為“無(wú)拉新行為用戶”進(jìn)行彈窗、PUSH，提高獎(jiǎng)勵(lì)額度等，不斷刺激這一批無(wú)拉新行為的用戶進(jìn)行傳播，以達(dá)到“每位用戶都是推廣者”的目的。2、增加留存為了更好的提升用戶下載量，降低下載成本，某小說(shuō)APP針對(duì)不同投放渠道采用了不同的小說(shuō)素材進(jìn)行投放（小說(shuō)素材會(huì)和投放平臺(tái)用戶的興趣點(diǎn)相匹配）。例如在A平臺(tái)采用懸疑小說(shuō)素材進(jìn)行投放，在B平臺(tái)采用魔幻小說(shuō)進(jìn)行投放，該小說(shuō)APP推薦算法會(huì)在用戶下載后，第一時(shí)間向用戶推送相應(yīng)的內(nèi)容，這樣一打開APP，從A平臺(tái)來(lái)的用戶，映入眼簾就是懸疑小說(shuō)；給B平臺(tái)來(lái)的用戶，展示的就是魔幻小說(shuō)。3、降低流失率第2頁(yè)共8頁(yè)比如某電商APP,如果一個(gè)用戶14日沒(méi)有登錄，會(huì)將該用戶的狀態(tài)標(biāo)記為“潛在流失用戶”，向用戶自動(dòng)發(fā)送優(yōu)惠券，喚醒用戶；如果該用戶沒(méi)有被喚醒，則把該用戶的狀態(tài)標(biāo)記為“流失用戶”，再通過(guò)PUSH加短信推送大額優(yōu)惠券的形式召回。用戶標(biāo)簽體系對(duì)運(yùn)營(yíng)工作大有幫助，我們要如何搭建一個(gè)完善的用戶標(biāo)簽體系？下面講下我對(duì)這一體系搭建過(guò)程的理解。四、如何從0-1構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系標(biāo)簽體系的搭建過(guò)程分成下面幾部分：1、標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集主要包括：用戶屬性、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、用戶交易數(shù)據(jù)這四類。但是我們從互聯(lián)網(wǎng)中獲取的數(shù)據(jù)，并不完全真實(shí)。比如A用戶，性別為男，但從他在某電商APP的歷史消費(fèi)記錄來(lái)看，購(gòu)買的都是女性用品。這樣的數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。所以，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集，光靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析算法能力。通過(guò)大數(shù)據(jù)算法和模型，以用戶行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)源，幫助企業(yè)構(gòu)建用戶智能標(biāo)簽，賦能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽的自助式創(chuàng)建、維護(hù)和管理，使得用戶畫像更為精準(zhǔn)，更趨近于真實(shí)的用戶畫像。2、行為建模：獲取模型標(biāo)簽獲得原始數(shù)據(jù)后，我們可以基于用戶分析模型，以及其他的輔助第3頁(yè)共8頁(yè)的數(shù)據(jù)，通過(guò)計(jì)算引擎，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工、行為建模，從而獲取模型標(biāo)簽。標(biāo)簽本身會(huì)有很多分類，因此在這個(gè)階段，需要用到很多模型來(lái)給用戶貼標(biāo)簽：（1）用戶狀態(tài)模型用戶狀態(tài)是評(píng)價(jià)品牌與用戶之間聯(lián)系緊密度的重要屬性，通常會(huì)以消費(fèi)頻次作為主要判斷依據(jù)。在了解每一位用戶現(xiàn)階段與品牌之間的“親密程度”后，我們可以針對(duì)不同狀態(tài)的用戶進(jìn)行不同的營(yíng)銷操作。（2）用戶價(jià)值模型判斷用戶對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)于提高用戶留存率非常有用。RFM模型是一個(gè)被廣泛使用的客戶關(guān)系分析模型，能夠方便快速有效的量化用戶價(jià)值和利潤(rùn)創(chuàng)收能力。RFM模型分別是：R=Recency最近一次消費(fèi)F=Frequency消費(fèi)頻率M=Monetary消費(fèi)金額通過(guò)這三個(gè)核心指標(biāo)，以此來(lái)構(gòu)建用戶價(jià)值模型。圖中不同的象限區(qū)域，都對(duì)應(yīng)不同的客戶群，大致分為8類：重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般挽留客戶。我們可以根據(jù)不同的客戶價(jià)值屬性來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。比如針對(duì)R象限右側(cè)的客戶進(jìn)行向上和交叉銷售。而對(duì)于重要挽留客戶，因第4頁(yè)共8頁(yè)為他曾經(jīng)很有價(jià)值，我們不希望ta流失，可以專門針對(duì)這一類人群進(jìn)行召回。（3）用戶分群模型用戶狀態(tài)、用戶價(jià)值是基于用戶消費(fèi)行為的分析，而用戶分群模型則是完全基于產(chǎn)品業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)做客群區(qū)分。比如家電行業(yè)會(huì)根據(jù)用戶購(gòu)買的時(shí)間，猜測(cè)用戶現(xiàn)階段的購(gòu)買需求，在系統(tǒng)內(nèi)將用戶劃分為“設(shè)施升級(jí)需求”、“新裝套購(gòu)需求”、“換新需求”三大類，針對(duì)不同需求的用戶推送“高端推薦”、“套購(gòu)滿減”、“以舊換新”等不同刺激點(diǎn)的營(yíng)銷服務(wù)。而商超行業(yè)則會(huì)根據(jù)用戶購(gòu)買的類目，將用戶劃分為數(shù)碼用戶、母嬰用戶、生鮮用戶、家電用戶等，以便于圈定目標(biāo)群組發(fā)送定向優(yōu)惠券。3、數(shù)據(jù)輸出：標(biāo)簽可視化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)想要根據(jù)用戶分群進(jìn)行個(gè)性化推薦，一定要滿足標(biāo)簽可視化的要求。比如，在檢索某個(gè)標(biāo)簽后直接顯示與其相關(guān)聯(lián)標(biāo)簽；并且可以展示兩級(jí)或者三級(jí)，多層級(jí)、清晰直觀的看到關(guān)聯(lián)情況；并且再更進(jìn)一步的是點(diǎn)擊后，每個(gè)標(biāo)簽里面的詳細(xì)情況也會(huì)展示出來(lái)。比如說(shuō)標(biāo)簽的歷史瀏覽記錄、打開渠道、分享情況、受眾用戶群體等，所以這也是需要依托于用戶體系的相關(guān)標(biāo)簽結(jié)合之后的產(chǎn)出物。4、有效管理機(jī)制：標(biāo)簽維護(hù)對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，生成用戶標(biāo)簽并不難，但是這些標(biāo)簽被生成第5頁(yè)共8頁(yè)之后，往往很容易被忽視，不注意維護(hù)。事實(shí)上，標(biāo)簽也具有生命周期，從需求提出、到生成、到審批、到執(zhí)行。因此，標(biāo)簽體系也要有一個(gè)明確的更新規(guī)則，包括：（1）標(biāo)簽更新周期：實(shí)時(shí)更新、每月或三個(gè)月更新等；（2）標(biāo)簽更新維度：在什么情況下觸發(fā)對(duì)具體用戶的更新，如什么情況下更新某類用戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)；（3）標(biāo)簽更新權(quán)限：哪些人可以更新這個(gè)標(biāo)簽庫(kù)；（4）無(wú)用標(biāo)簽的淘汰：比如說(shuō)標(biāo)簽庫(kù)內(nèi)會(huì)使用到的標(biāo)簽只有70個(gè)，但是標(biāo)簽庫(kù)中卻有100個(gè)標(biāo)簽，那其他30個(gè)就是無(wú)效標(biāo)簽，純屬占用資源，我們可以將這些標(biāo)簽刪除。標(biāo)簽的維護(hù)是非常重要和系統(tǒng)的工程，這點(diǎn)應(yīng)該重視起來(lái)。以上就是構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系的基本流程，接下來(lái)就要探討如何應(yīng)用用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。五、用戶標(biāo)簽體系如何應(yīng)用我們分別從用戶生命周期管理、個(gè)性化推送、數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控的角度暢想下標(biāo)簽化建設(shè)對(duì)于營(yíng)銷場(chǎng)景的重塑。1、用戶生命周期的自動(dòng)化管理根據(jù)用戶行為和狀態(tài)特征，制定用戶生命周期管理模型，監(jiān)控用戶在不同階段的變化，并針對(duì)不同周期的用戶進(jìn)行對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，這是標(biāo)簽體系的初級(jí)應(yīng)用。但實(shí)際上，營(yíng)銷策略的變化永遠(yuǎn)趕不上用戶興趣遷移的速度，用戶的來(lái)源，退出的節(jié)點(diǎn)都是動(dòng)態(tài)的。因此，給用戶打標(biāo)簽的過(guò)程也應(yīng)第6頁(yè)共8頁(yè)該是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)我們?cè)O(shè)置一個(gè)標(biāo)簽條件后，所有滿足條件的用戶會(huì)自動(dòng)納入這一標(biāo)簽，并進(jìn)入此類標(biāo)簽人群的營(yíng)銷活動(dòng)。這樣的自動(dòng)化管理可以讓運(yùn)營(yíng)人員實(shí)時(shí)掌握用戶的變化，將運(yùn)營(yíng)人員從繁復(fù)的數(shù)據(jù)處理工作中解脫出來(lái)，真正釋放營(yíng)銷創(chuàng)意。2、個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)配置標(biāo)簽體系的搭建，為個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。通過(guò)多維度的用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)把脈不同群體的需求，對(duì)不同目標(biāo)群體采用不同類型的個(gè)性化推送、個(gè)性化推薦、個(gè)性化實(shí)時(shí)營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)策略和服務(wù)方式，從而實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化訴求的挖掘與滿足，提升用戶體驗(yàn)。（1）推送渠道個(gè)性化基于短信、郵件、APPpush、公眾號(hào)模板消息等主流觸達(dá)渠道用戶的互動(dòng)反饋情況，在用戶偏好的渠道上推送信息，提升體驗(yàn)的同時(shí)節(jié)約推送成本。（2）推送內(nèi)容個(gè)性化根據(jù)用戶歷史訂單/瀏覽數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)/興趣偏好的個(gè)性化推薦，并在文案中適當(dāng)加入一些強(qiáng)烈的用戶個(gè)人屬性，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動(dòng)親密度。（3）推送時(shí)間個(gè)性化基于用戶歷史點(diǎn)擊/購(gòu)買時(shí)間，判斷用戶最易被營(yíng)銷觸動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)，在黃金時(shí)間點(diǎn)給用戶發(fā)送營(yíng)銷信息。3、數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控企業(yè)在完成精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作后，實(shí)時(shí)監(jiān)控各類標(biāo)第7頁(yè)共8頁(yè)簽的運(yùn)營(yíng)情況，全方位、實(shí)時(shí)查看營(yíng)銷效果。針對(duì)標(biāo)簽用戶運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)化、效果、影響，不斷優(yōu)化其中的策略，使用戶運(yùn)營(yíng)真正做到千人千面、精準(zhǔn)化、個(gè)性化。圖片來(lái)源：數(shù)商云MA