第七章-華文廣告語(yǔ)的基本訴求點(diǎn)和創(chuàng)意-課件

《廣告文案創(chuàng)意》教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是不同領(lǐng)域華文廣告語(yǔ)的應(yīng)用。難點(diǎn)是不同環(huán)境廣告語(yǔ)的運(yùn)用。教學(xué)內(nèi)容：一、華文廣告語(yǔ)的基本訴求點(diǎn)二、華文廣告語(yǔ)的創(chuàng)意技巧(三)

《廣告文案創(chuàng)意》教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：《廣告文案創(chuàng)意》一、華文廣告語(yǔ)的基本訴求點(diǎn)訴求是為促使消費(fèi)、購(gòu)買而設(shè)計(jì)的信號(hào)，即為什么購(gòu)買的原因。訴求一般分為功能訴求和情感訴求?！稄V告文案創(chuàng)意》一、華文廣告語(yǔ)的基本訴求點(diǎn)訴《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)1.健康長(zhǎng)壽黑妹牙膏：“清新健康每一天”美媛春：“女人健康就是美”2.愛(ài)心關(guān)懷好利來(lái)蛋糕：“真心送關(guān)懷，歲歲好利來(lái)。”《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)1.健康長(zhǎng)壽黑妹牙膏：“清新健康每《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)3.經(jīng)濟(jì)地位4.兒童成長(zhǎng)金利來(lái)領(lǐng)帶：“金利來(lái)，男人的世界”雀巢兒童成長(zhǎng)奶粉：“成長(zhǎng)只有一次”《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)3.經(jīng)濟(jì)地位4.兒童成長(zhǎng)金利來(lái)領(lǐng)帶《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)5.道德教養(yǎng)6.民族精神送禮送到小河流，魚兒魚兒水中游，撒網(wǎng)下水把魚抓。中國(guó)銀行：止，而后能觀《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)5.道德教養(yǎng)6.民族精神送禮送到小《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)7.懷舊情懷8.舒適享受中華牙膏：四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中廣州碧桂圓：“給你一個(gè)無(wú)星級(jí)的家”“成功人士的家園”《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)7.懷舊情懷8.舒適享受中華牙膏：《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)9.自尊自強(qiáng)10.獵奇覽勝司迪麥口香糖：貓?jiān)阡撉偕蠒灥沽藴p肥：最佳女主角，換你做做看《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)9.自尊自強(qiáng)10.獵奇覽勝司迪麥口《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)11.休閑娛樂(lè)12.追逐時(shí)尚印度旅游：金色的刺激---到一個(gè)金色的國(guó)度去度過(guò)一個(gè)金色的假期，那刺激是黃金般的。華歌爾：長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)11.休閑娛樂(lè)12.追逐時(shí)尚印度旅《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)13.美麗人生14.全民興教蒙牛：綠色好心情米羅針織：穿米羅的女孩，小心墜入愛(ài)河。學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)13.美麗人生14.全民興教蒙牛：《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)15.飲食營(yíng)養(yǎng)16.社會(huì)陋習(xí)康師傅方便面：好吃看得見(jiàn)中國(guó)大酒店：中國(guó)美食在廣州，廣州美食在中國(guó)此時(shí)，方知生命如此脆弱《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)15.飲食營(yíng)養(yǎng)16.社會(huì)陋習(xí)康師傅《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)17.浪漫愛(ài)情18.家庭倫理鐵時(shí)達(dá)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”太平洋建設(shè)：家，是男人的另一個(gè)太太《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)17.浪漫愛(ài)情18.家庭倫理鐵時(shí)達(dá)《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)19.自我價(jià)值20.吉祥如意安踏：我選擇，我喜歡人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)19.自我價(jià)值20.吉祥如意安踏：《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)21.利益攸關(guān)22.誠(chéng)信是金雕牌洗衣粉：只買對(duì)的，不買貴的。如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨，本公司將贈(zèng)送你一萬(wàn)元美金。《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)21.利益攸關(guān)22.誠(chéng)信是金雕牌洗《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)23.社交禮儀24.方便快捷麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要和好朋友分享。腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。聯(lián)想：迅疾如風(fēng)《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)23.社交禮儀24.方便快捷麥?zhǔn)峡А稄V告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)25尊老愛(ài)幼26偶像崇拜威力洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛(ài)萬(wàn)寶路香煙：躍馬縱橫，盡情奔放，這是萬(wàn)寶路的世界《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)25尊老愛(ài)幼26偶像崇拜威《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)27安全保障28個(gè)人品位雷達(dá)表：一旦擁有，別無(wú)他求摩托羅拉：世界因我不同《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)27安全保障28個(gè)人品位雷《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》二、華文廣告語(yǔ)的

創(chuàng)意技巧(三)

《廣告文案創(chuàng)意》二、華文廣告語(yǔ)的《廣告文案創(chuàng)意》復(fù)習(xí)：人稱口語(yǔ)◆詩(shī)無(wú)論使用了什么人稱都是第一人稱的.◆小說(shuō)戲劇的背后都有一個(gè)敘述者,◆廣告文案會(huì)以各種人稱出現(xiàn),但其心理出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是第二人稱的,因?yàn)閺V告文案是站在消費(fèi)心理上說(shuō)話,而不是一個(gè)人或一個(gè)群體.◆在你落筆寫一句廣告語(yǔ)之前最好在心里默讀幾遍,寫出來(lái)后出聲讀上幾遍,不僅要把它當(dāng)作文字看,更要把它當(dāng)作說(shuō)話來(lái)讀.《廣告文案創(chuàng)意》復(fù)習(xí)：人稱口語(yǔ)《廣告文案創(chuàng)意》復(fù)習(xí)：分行標(biāo)點(diǎn)◆和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩(shī)；◆它們都強(qiáng)調(diào)分行；◆都強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言的跳躍性,都要求短,------但要充分勃起!◆不分行、不會(huì)分行注定要失敗的?！羟杏洠耗悴皇窃趯懳恼?，只是在寫一行一行的字?！魪V告文案大部分是沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的。也就是說(shuō)廣告文案句與句之間是不需要所謂的語(yǔ)法邏輯的。◆如果非要標(biāo)點(diǎn)，那么請(qǐng)你多用句號(hào)。也就是說(shuō)你盡量用可以打句號(hào)的短句（詞或詞組更好）把話說(shuō)完?！稄V告文案創(chuàng)意》復(fù)習(xí)：分行標(biāo)點(diǎn)《廣告文案創(chuàng)意》幾個(gè)訴求詞語(yǔ)A.拼音鍵盤輸入法◆網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特征:私人化、兒童化、省略化、俚語(yǔ)化“555”---“嗚嗚嗚”“斑竹”---“版主”“YY”---“衣衣”“PP”---“屁屁”“屁股”◆怎么樣才能做一個(gè)合格的廣告文案？《廣告文案創(chuàng)意》幾個(gè)訴求詞語(yǔ)A.拼音鍵盤輸入法◆網(wǎng)絡(luò)幾個(gè)訴求詞語(yǔ)B：正確錯(cuò)誤菜鳥網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言最值得廣告人借鑒的是------反僵硬化的語(yǔ)法精神網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言改變了寫作者的功利心態(tài)幾個(gè)訴求詞語(yǔ)B：正確錯(cuò)誤菜鳥網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言最值得廣告人借鑒的1.押韻是指在相關(guān)句子的末尾音節(jié)選用韻母相同或相近的字,從而增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力。根據(jù)現(xiàn)代北京語(yǔ)音的音系歸類，最常見(jiàn)的有十八韻和十三轍?！稗H”是“韻”的通俗稱呼，合轍也就是押韻。轍名用兩個(gè)同韻字為名。稱為“發(fā)花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑蘇”“懷來(lái)”“灰堆”“遙條”“油求”“言前”“人辰”“江陽(yáng)”“中東”1.押韻1）洪韻：響亮、悅耳、讓人心情舒暢?！把郧啊薄叭顺健薄敖?yáng)”“中東”“發(fā)花”如：鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳。東南西北中，好酒在張弓。2）細(xì)韻：抒情、親和、安詳?！柏啃薄薄耙黄摺薄肮锰K”“灰堆”3）柔韻：豪放、歡快、熱烈的感情。

“懷來(lái)”“灰堆”“油求”“梭波”

如：一朝牽手，關(guān)愛(ài)永久。1）洪韻：響亮、悅耳、讓人心情舒暢。2.偷字偷字是指不對(duì)字進(jìn)行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。做女人’‘挺”好！“挺”在這里不是大家把它當(dāng)作副詞理解的那個(gè)字，而是形容詞”挺翹”的意思。再比如：某地產(chǎn)廣告——“這個(gè)戶型錯(cuò)了”！“錯(cuò)”在這里也不是錯(cuò)誤的意思。而是錯(cuò)層的意思。偷字的要訣在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。2.偷字3.省字省略不必要的字是基本常識(shí)。省略必要的字，而又能達(dá)意，才是文案的基本功。

北京某德式樓盤的報(bào)廣標(biāo)題：“從此，進(jìn)入德國(guó)生活”省略后為——“從此。德國(guó)”語(yǔ)氣變得更加有力堅(jiān)決,語(yǔ)義也變得豐富起來(lái)——你可以理解成“從此地進(jìn)入德國(guó)生活”也可以理解成“從此時(shí)進(jìn)入德國(guó)生活”字的省略要給人一點(diǎn)陌生感，一想之后則能明白。

比如一個(gè)日常用語(yǔ)：早九晚五,初聽(tīng)時(shí)稍有點(diǎn)不明白，想一想，就知道是“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”的意思。仔細(xì)觀察，我們?cè)谌粘Ｉ钣谜Z(yǔ)中常有這種創(chuàng)造性的“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來(lái)，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語(yǔ)言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實(shí)就在你嘴邊。3.省字4.加字省字的自的是為了制造新鮮的語(yǔ)感，加字也一樣?！霸缇磐砦濉边@個(gè)省略語(yǔ)，初聽(tīng)有一定新鮮感，時(shí)間長(zhǎng)了也就麻木了（這在J是語(yǔ)言文字必然的發(fā)展規(guī)律），那么再使用它的時(shí)候，怎么才能再有點(diǎn)新意呢？’當(dāng)然不能再省下去了，再省下去就不會(huì)有人明白了。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”，那么我們沒(méi)有正常作息時(shí)間的廣告人該怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語(yǔ)句就立刻鮮活了許多。再比如：一個(gè)賣給大腕級(jí)人物的樓盤可以稱為——“巨襞天地”但這么說(shuō)出去，總是缺點(diǎn)什么，這篇廣告的文案是這樣寫的：”巨嬖天與地”多了一個(gè)“與”字，就從那種廣告常用的成語(yǔ)結(jié)構(gòu)的語(yǔ)法中跳了出來(lái)，氣勢(shì)感也大不相同．下面再看兩個(gè)廣告語(yǔ)：“我就喜歡”——麥當(dāng)勞,“我就喜歡某某家居”——某某家居.前一個(gè)廣告語(yǔ)因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z(yǔ)和富于個(gè)性；后一個(gè)加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，當(dāng)你加字后并沒(méi)達(dá)到你要的感覺(jué)時(shí)，還不如把字拿掉，徹底不加！4.加字5.換字“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認(rèn)為想文案就是想“諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對(duì)廣告中的“諧音字”加以限制?！爸C音字”只是技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，伯要真的失業(yè)了。現(xiàn)在回到技巧上來(lái)，舉一個(gè)例子：

——7宗zU1,客戶要求的是“7宗最（哈哈，‘最’字媒體可不讓說(shuō)1）我們借用“7宗罪”的典故來(lái)包裝它（也暗含了了種欲望）美術(shù)執(zhí)行的則是7宗醉”（表現(xiàn)了N物的7種醉態(tài)）通過(guò)這則文案我們完成了兩個(gè)游戲：1·和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準(zhǔn)使用“最字的禁令。2．和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者，只給出a”這個(gè)音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。其實(shí)，在這則廣告里，“諧音字”巳不僅僅是一個(gè)文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。也正是因?yàn)檫@樣，許多人覺(jué)得這個(gè)廣告有趣。最后再說(shuō)一個(gè)原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠(yuǎn)不是“字”，而是“趣”！5.換字6.錯(cuò)字這里說(shuō)的是故意錯(cuò)誤地使用字，以達(dá)到特定的文案目的，而不是什么錯(cuò)別字.如有個(gè)叫“水印長(zhǎng)灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當(dāng)一部分通假字,是古人的錯(cuò)別字，這個(gè)案名不是要故意。保留古代的錯(cuò)別字，而是為了保留古代文字語(yǔ)言的一份古意。再比如這則招聘廣告：標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯(cuò)別字為什么呢？請(qǐng)看內(nèi)文——

聞案時(shí)美食的嗅覺(jué)沒(méi)有對(duì)文字的嗅覺(jué)敏感,時(shí)美女的嗅覺(jué)也沒(méi)有時(shí)文字的嗅覺(jué)敏感,對(duì)文字的嗅覺(jué)保持至高無(wú)上的為佳敏感,一一尋找患有重度文字敏感癥的文案設(shè)技,

信奉一筆畫圖出神人化是一種技術(shù)信,橡皮泥栩栩如生也是一種技術(shù)信奉擁有一技之長(zhǎng)是永不落伍的生活必要一——尋找藏有獨(dú)家秘技的設(shè)計(jì).

克服克服香煙與爭(zhēng)執(zhí)輪番轟炸的會(huì)議克服前九晚九的非傳統(tǒng)工作方式,克服一切能夠克服的和不能夠克服的,——尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服.

策畫認(rèn)為PPT上面每一個(gè)文字都具有優(yōu)美的中式,認(rèn)為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩,認(rèn)為策劃同樣需要獨(dú)特的審美,＿——尋找潛意識(shí)堅(jiān)持完美主義的策劃由上面這個(gè)例子，我們可以知道，錯(cuò)字的要領(lǐng)是只要你能自圓其說(shuō)，字錯(cuò)得越荒謬越好l6.錯(cuò)字7.中式港式臺(tái)式漢語(yǔ)的變異和分化無(wú)處不在,即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的一部電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法則叫《鑰匙孔的愛(ài)》,兩種不同的翻譯方法其實(shí)詮釋了不同的生活語(yǔ)境和漢語(yǔ)狀態(tài)。

《苦月亮》只是一個(gè)簡(jiǎn)單的直譯，除了正確還是正確。

《鑰匙孔的愛(ài)》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能很創(chuàng)造性地被本上化，為什么港臺(tái)總監(jiān)們來(lái)