三章 CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

第3章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)教學(xué)目的：了解客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)景掌握客戶關(guān)系管理的目標(biāo)了解客戶資產(chǎn)、客戶終身價(jià)值及客戶盈利性等基本概念教學(xué)重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過(guò)程客戶關(guān)系管理的目標(biāo)教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景課時(shí)安排：4課時(shí)課堂教學(xué)方式：講授、案例分析

CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)3.1客戶關(guān)系系管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)景一、客戶戶關(guān)系管管理遠(yuǎn)景景的重要要性背景二、客戶戶關(guān)系管管理遠(yuǎn)景景1、關(guān)于企企業(yè)未來(lái)來(lái)的遠(yuǎn)景聲明明是企業(yè)內(nèi)內(nèi)部（客客戶）與與外部（（客戶））的參照照點(diǎn)，整整個(gè)企業(yè)業(yè)都要圍圍繞該遠(yuǎn)遠(yuǎn)景展開開。三一：以以高新技技術(shù)改造造機(jī)械裝裝備工業(yè)業(yè)，率先先使所經(jīng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品升級(jí)換換代至世世界一流流水準(zhǔn)，，成為中中國(guó)機(jī)械械裝備工工業(yè)的標(biāo)標(biāo)志性企企業(yè)。2、解釋企企業(yè)如何何從事經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的使命聲明明它定義了了企業(yè)存存在的意意義，是是企業(yè)進(jìn)進(jìn)行所有有活動(dòng)的的根本原原因。如：三一一：創(chuàng)建建一流企企業(yè)，造造就一流流人才，，做出一一流貢獻(xiàn)獻(xiàn)一切為了了客戶，，一切源源于創(chuàng)新新3、核心價(jià)值值觀念聲聲明（指導(dǎo)原原則）規(guī)定了企企業(yè)的基基本思維維模式和和行為模模式，是是企業(yè)全全體員工工衷心認(rèn)認(rèn)同和共共有的核核心價(jià)值值觀念。。如：三一一：先做做人，后后做事，，品質(zhì)改改變世界界。海爾：真真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)曹曹操的的核心價(jià)價(jià)值觀、、國(guó)民黨黨

CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)三、客戶戶關(guān)系管管理遠(yuǎn)景景的形成成過(guò)程客戶關(guān)系系管理不不能自下下而上的的產(chǎn)生。。它必須須由高層層管理者者設(shè)定和和調(diào)整，，必須定定期調(diào)整整。它必必須與企企業(yè)當(dāng)前前和未來(lái)來(lái)的客戶戶基礎(chǔ)相相兼容。。因此企企業(yè)要做做……構(gòu)建客戶戶關(guān)系管管理遠(yuǎn)景景的4個(gè)階段：：1、評(píng)價(jià)當(dāng)當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境境剖析外部部市場(chǎng)和和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境，對(duì)對(duì)企業(yè)當(dāng)當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略和現(xiàn)有有的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)。2、創(chuàng)建假假想對(duì)手手的遠(yuǎn)景景旨在使企企業(yè)的高高層形成成有關(guān)客客戶關(guān)系系管理未未來(lái)的共共享遠(yuǎn)景景，并開開始面向向受變革革影響的的人展開開溝通的的過(guò)程。。3、嘗試變變革并建建立商業(yè)業(yè)案例（（2006年4月21日晚10時(shí)廣州許許霆案、、2006年11月20日早晨南南京彭宇宇案）提供結(jié)構(gòu)構(gòu)化的、、可重復(fù)復(fù)的過(guò)程程，以便便幫助實(shí)實(shí)現(xiàn)和測(cè)測(cè)度客戶戶關(guān)系管管理轉(zhuǎn)化化的價(jià)值值和構(gòu)建建商業(yè)案案例，并并以此來(lái)來(lái)驗(yàn)證這這種企業(yè)業(yè)變革的的合理性性。4、確定重重點(diǎn)與計(jì)計(jì)劃并實(shí)實(shí)行變革革CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)3.2客戶關(guān)系系管理目目標(biāo)客戶關(guān)系系管理的的目標(biāo)就就是要求求管理者者實(shí)現(xiàn)客客戶關(guān)系系在更多多、更久久、更深深角度的的發(fā)展。。圖3-1客戶關(guān)系系發(fā)展的的3個(gè)維度（a)（b)（c)CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)3.2客戶關(guān)系系管理目目標(biāo)客戶關(guān)系系數(shù)量增增長(zhǎng)客戶關(guān)系系質(zhì)量深深度增長(zhǎng)長(zhǎng)客戶關(guān)系系維持時(shí)時(shí)間增長(zhǎng)長(zhǎng)N（數(shù)量））D（深度））t（時(shí)間））圖3-2客戶關(guān)系系發(fā)展的的3個(gè)維度CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)一、“更更多”-客戶關(guān)系系的數(shù)量量增長(zhǎng)1、挖掘和和獲取新新客戶是是企業(yè)增增加客戶戶關(guān)系數(shù)數(shù)量的重重要途徑徑識(shí)別潛在在客戶群群估計(jì)客戶戶獲取的的可能性性制定獲取取新客戶戶的戰(zhàn)略略實(shí)施獲取取有價(jià)值值潛在客客戶的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)圖3-3客戶關(guān)系系管理中中獲取新新客戶的的步驟CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)識(shí)別特定定客戶行行為的影影響模式式根據(jù)模式式來(lái)選擇擇目標(biāo)客客戶目標(biāo)客戶戶潛在關(guān)關(guān)系價(jià)值值分析選擇潛在在關(guān)系價(jià)價(jià)值高的的目標(biāo)客客戶圖3-4客戶關(guān)系系管理中中識(shí)別潛潛在客戶戶的步驟驟CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)2、贏返流流失客戶戶（Win--back）（如何做做，要考考慮哪些些因素？？）（1）根據(jù)流流失客戶戶的重生生終身價(jià)價(jià)值進(jìn)行行細(xì)分和和排序（2）根據(jù)流流失客戶戶叛逃的的原因進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分和排序序蓄意摒棄棄的客戶戶非蓄意摒摒棄的客客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手吸引引走的客客戶低價(jià)尋求求型客戶戶條件喪失失型流失失客戶3、識(shí)別新新的細(xì)分分市場(chǎng)CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)二、“久久”-客戶關(guān)系系持續(xù)時(shí)時(shí)間增長(zhǎng)長(zhǎng)“久”關(guān)關(guān)注的主主要是客客戶關(guān)系系的持續(xù)續(xù)時(shí)間增增長(zhǎng)，主主要任務(wù)務(wù)就是加加強(qiáng)客戶戶忠誠(chéng)和和客戶挽挽留，延延長(zhǎng)客戶戶關(guān)系生生命周期期。1、客戶忠忠誠(chéng)有規(guī)律的的重復(fù)購(gòu)購(gòu)買行為為愿意購(gòu)買買供應(yīng)商商多種產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)經(jīng)常向其其他人推推薦對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的拉拉攏和誘誘惑具有有免疫力力能夠忍受受供應(yīng)商商偶爾的的失誤，，而不會(huì)會(huì)發(fā)生流流失或叛叛逃CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)客戶總體潛在客戶采購(gòu)者客戶支持者倡導(dǎo)者伙伴圖3-5客戶忠誠(chéng)誠(chéng)階梯CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)2、客戶挽挽留留住的客客戶是指那些些曾經(jīng)多多次購(gòu)買買并且表表現(xiàn)出5種忠誠(chéng)特特征的一一種或多多種的客客戶。對(duì)留住的的客戶，，企業(yè)理理應(yīng)通過(guò)過(guò)為客戶戶提供更更高價(jià)值值的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，培養(yǎng)養(yǎng)客戶的的忠誠(chéng)度度。危險(xiǎn)客戶戶是指多種種跡象表表明在未未來(lái)有可可能發(fā)生生流失或或叛逃的的客戶。。對(duì)危險(xiǎn)客客戶，企企業(yè)應(yīng)該該積極地地探尋客客戶不滿滿意的原原因，針針對(duì)存在在的問(wèn)題題，采用用服務(wù)挽挽留或其其他措施施，力爭(zhēng)爭(zhēng)穩(wěn)定這這種危險(xiǎn)險(xiǎn)關(guān)系，，將客戶戶拉回企企業(yè)的懷懷抱，避避免客戶戶流失或或叛逃。。CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)三、“深深”度增增長(zhǎng)-客戶關(guān)系系質(zhì)量提提高1、交叉銷銷售2、追加銷銷售與購(gòu)購(gòu)買升級(jí)級(jí)（鄉(xiāng)下推推銷員的的例子））CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)3.3客戶關(guān)系系管理終終極目標(biāo)標(biāo)—客戶資產(chǎn)產(chǎn)一、客戶戶資產(chǎn)定定義和驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素素1、定義：：指企業(yè)當(dāng)當(dāng)前客戶戶與潛在在客戶的的貨幣價(jià)價(jià)值潛力力，即在在某一計(jì)計(jì)劃期內(nèi)內(nèi)，企業(yè)業(yè)現(xiàn)有的的與潛在在的客戶戶在忠誠(chéng)誠(chéng)于企業(yè)業(yè)的時(shí)間間里，所所產(chǎn)生盈盈利的折折現(xiàn)價(jià)值值之和。。2、客戶資資產(chǎn)的關(guān)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素價(jià)值資產(chǎn)產(chǎn)客戶對(duì)某某個(gè)品牌牌的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)效用的的客觀評(píng)價(jià)。主主要由產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)質(zhì)量、、價(jià)格、、便利性性等因素素驅(qū)動(dòng)。。在客戶獲獲取和客客戶挽留留方面扮扮演十分分主要的的角色。。品牌資產(chǎn)產(chǎn)客戶對(duì)品品牌的主觀評(píng)價(jià)，是是超出客客觀感知知價(jià)值的的部分。。包括客客戶對(duì)品品牌的認(rèn)認(rèn)知度、、對(duì)品牌牌的態(tài)度度和對(duì)公公司倫理理的感知知等。品牌資產(chǎn)產(chǎn)在構(gòu)建建認(rèn)知度度、構(gòu)建建感情聯(lián)聯(lián)系、提提高客戶戶重復(fù)購(gòu)購(gòu)買率，，以及吸吸引新客客戶方面面作用重重大。關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)客戶偏愛愛某一品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的傾傾向。在客戶挽挽留、促促使客戶戶購(gòu)買成成熟品牌牌的產(chǎn)品品方面有有決定性性影響。。涉及客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)項(xiàng)目、、特殊認(rèn)認(rèn)可項(xiàng)目目等。CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)二、客戶戶終身價(jià)價(jià)值（CustomerLifetimeValue,CLV）1、定義：：（某個(gè)））客戶在在未來(lái)所所有周期期內(nèi)對(duì)企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)總和，，即來(lái)自自某個(gè)客客戶的所所有未來(lái)來(lái)收益的的凈現(xiàn)值值總和。。2、影響客客戶終身身價(jià)值的的因素客戶營(yíng)利利性：在特定時(shí)時(shí)期內(nèi)維維持特定定的客戶戶關(guān)系所所能給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的利潤(rùn)潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系系生命周周期貼現(xiàn)率3、客戶終終身價(jià)值值與客戶戶資產(chǎn)

CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)客戶帶來(lái)的交易價(jià)值--交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流忠誠(chéng)客戶的口碑、推薦等因素帶來(lái)的推薦價(jià)值—即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長(zhǎng)價(jià)值—交叉銷售/追加銷售等帶來(lái)的現(xiàn)金流知識(shí)價(jià)值—因與客戶的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)的現(xiàn)金流交易價(jià)值推薦價(jià)值成長(zhǎng)價(jià)值知識(shí)價(jià)值客戶終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)的規(guī)?？蛻糍Y產(chǎn)圖3-6客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值結(jié)構(gòu)CRM遠(yuǎn)景與目目標(biāo)三、客戶戶資產(chǎn)最最大化管管理1、實(shí)施客客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)管理2、實(shí)施客客戶終身身價(jià)值管管理3、建設(shè)以以客戶需需