市場(chǎng)營(yíng)銷-7-第7講價(jià)格策略

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)*外部影響因素1．市場(chǎng)和需求2．不同的市場(chǎng)類型3．競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)4*外部影響因素1．市場(chǎng)和需求2．不同的市場(chǎng)類型3．競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)4．其他外部因素經(jīng)濟(jì)條件政府社會(huì)焦點(diǎn)問題*內(nèi)部影響因素*內(nèi)部影響因素1.企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)生存;利潤(rùn)；收入;市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品質(zhì)量;中間商；競(jìng)爭(zhēng)者2.成本3.產(chǎn)品屬性(異質(zhì)性．主觀享受性．可獲得性)*7.2價(jià)格的基本原理*7.2.1基本概念需求量：1．單位彈性：|Ｅ|＝1

2．無彈性需求：|Ｅ|<13．有彈性需求：|Ｅ|>1*對(duì)于無彈性需求的產(chǎn)品，提高商品價(jià)格對(duì)增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售額有利。*對(duì)于有彈性需求的產(chǎn)品，降低商品價(jià)格對(duì)增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售額有利?？偸杖?、銷售收入、邊際收入需求價(jià)格彈性(教材260頁)成本（總成本、變動(dòng)成本、固定成本）最高利潤(rùn)價(jià)格*7.2.2基本的價(jià)格模型*完全壟斷特點(diǎn)：只有一家*完全壟斷特點(diǎn)：只有一家價(jià)格策略：在價(jià)格和銷量之間選擇例子：電信、鐵路*寡頭壟斷特點(diǎn)：產(chǎn)品異質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少至8-10家價(jià)格策略：共同進(jìn)退例子：家電*壟斷競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：壟斷集團(tuán)存在非標(biāo)準(zhǔn)化、異質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者多可影響價(jià)格的變化價(jià)格策略：可選擇降價(jià)來提高總收入例子：服裝、鞋帽*完全競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者多、無法控制價(jià)格價(jià)格策略：不能主動(dòng)地選擇價(jià)格，只能適應(yīng)例子：低質(zhì)易耗品、工業(yè)性產(chǎn)品*7.3定價(jià)基本程序*7.4定價(jià)方法*7.4.1成本導(dǎo)向定價(jià)法*一、成本加成定價(jià)法此方法為最基本的定價(jià)法，它是按產(chǎn)品成本加上預(yù)期利潤(rùn)組成的。*計(jì)算公式：如果按成本來計(jì)算利潤(rùn)提成率：?jiǎn)蝺r(jià)＝單位成本（1＋期望利潤(rùn)率）如果按銷售價(jià)格來計(jì)算利潤(rùn)提成率：?jiǎn)蝺r(jià)＝單位成本+（單價(jià)×期望利潤(rùn)率）=單位成本/（1－期望利潤(rùn)率）*成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) 1)計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行，資料容易取得。

2)根據(jù)完全成本定價(jià)，能夠保證企業(yè)所耗費(fèi)的全部成本得到補(bǔ)償，并在正常情況下能獲得一定的利潤(rùn)。

3)有利于保持價(jià)格的穩(wěn)定。 4)同一行業(yè)的各企業(yè)如果都采用完全成本加成定價(jià)，可以減少或避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。*成本加成定價(jià)法的不足 l)完全成本加成法忽視了產(chǎn)品需求彈性的變化。 2)以完全成本作為定價(jià)基礎(chǔ)缺乏靈活性，在有些情況下容易做出錯(cuò)誤的決策。

3)不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。*二、盈虧平衡分析——又稱量本利分析法、保本分析法法，是通過考查產(chǎn)量(或銷售量)、成本和利潤(rùn)的關(guān)系以及盈虧變化的規(guī)律來為決策提供依據(jù)的方法。這種方法是簡(jiǎn)便有效、使用范圍較廣的定量決策方法，它廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)方案的選擇、目標(biāo)成本預(yù)測(cè)、利潤(rùn)預(yù)測(cè)、價(jià)格制定等決策問題上。*切入點(diǎn)：盈虧平衡不虧不賺：利潤(rùn)=收入-成本 =收入-（固定成本+變動(dòng)成本) =收入-（固定成本+單位變動(dòng)成本x數(shù)量） =價(jià)格x數(shù)量-（固定成本+單位變動(dòng)成本x數(shù)量）=0收入=成本*計(jì)算公式假設(shè)p代表單位產(chǎn)品價(jià)格，Q代表產(chǎn)量或銷售量，F(xiàn)代表總固定成本，υ代表單位變動(dòng)成本，π代表總利潤(rùn)，c代表邊際貢獻(xiàn)。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)不盈不虧時(shí)：pQ=F+υQ所以保本產(chǎn)量為：Q=F/（p-υ）設(shè)目標(biāo)利潤(rùn)為π，則pQ=F+υQ+π所以保目標(biāo)利潤(rùn)的產(chǎn)量為：Q=（F+π）/（p-υ）=（F+π）/c利潤(rùn)為：π=pQ-F–υQ*盈虧平衡定價(jià)求盈虧平衡價(jià)格PQ=F+VQ利潤(rùn)一定時(shí)，求目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格π=pQ-（F+vQ）假設(shè)Q=1000件F=1,000元v=0.6元/件 問賣一元一件可能嗎?如果企業(yè)是多品種生產(chǎn)、開工率不足，企業(yè)仍可接受*三、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法——觀察產(chǎn)品銷售單價(jià)與單位可變成本的差額，若單價(jià)大于單位可變成本，便存在“邊際貢獻(xiàn)”。pQ=F+υQP(保本)=（F+υQ）/Q =（1000+0.6x1000）/1000 =1.6(元)P1=1.0>v=0.6元/件 賣一件有0.4元可用來支付企業(yè)的固定成本的開支*注意：企業(yè)是多品種生產(chǎn)開工率不足*7.4.2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)。因此，賣方可運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，使買方形成對(duì)賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。一、理解價(jià)值定價(jià)法*特別注意第一，這種定價(jià)方法的要點(diǎn)是認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格的確定，關(guān)鍵不在于生產(chǎn)產(chǎn)品的成本高低，而在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度。第二，使用價(jià)值定價(jià)法一般適用于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，這些企業(yè)遵循"優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)"的原則。二、區(qū)別需求定價(jià)法(教材268頁)——是在同一產(chǎn)品面對(duì)不同的顧客需求時(shí)定制不同的價(jià)格的一種定價(jià)方法。不同產(chǎn)品的價(jià)格差異并不是因?yàn)槌杀镜牟煌饕怯深櫩托枨蟮牟町愃鶝Q定。差別定價(jià)法：企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格。*適用的條件市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，各個(gè)市場(chǎng)需求強(qiáng)度是不同；*適用的條件市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，各個(gè)市場(chǎng)需求強(qiáng)度是不同；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷；不違法；不引起顧客反感.不同的花色品種、樣式定不同的價(jià)格。不同的地點(diǎn)、部位定不同的價(jià)格。不同時(shí)間定不同的價(jià)格。*7.4.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法*一、隨行就市定價(jià)法——把本行業(yè)平均價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。*采用這種方法的原因人們認(rèn)為通行價(jià)格對(duì)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最?。蝗藗冋J(rèn)為通行價(jià)格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤(rùn)的價(jià)格；了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格差別的反映有困難。*隨行就市定價(jià)法一般適用于市場(chǎng)追隨者這種市場(chǎng)地位的企業(yè)，它所生產(chǎn)的是一些差異性比較小的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。*二、密封投標(biāo)法——這種定價(jià)方法是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的需求來定價(jià)。*特別注意：第一，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法所關(guān)注的不是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，也不是消費(fèi)者的需求，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能做出的反應(yīng)。

第二，當(dāng)企業(yè)是作為市場(chǎng)追隨者時(shí)，如果企業(yè)不想或不能改變自己的市場(chǎng)地位時(shí)，采用通行價(jià)格定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法。通行價(jià)格定價(jià)法也是最能保持整個(gè)行業(yè)的均衡和協(xié)調(diào)定價(jià)方法。

第三，當(dāng)幾個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)為了獲取某個(gè)工程或項(xiàng)目合同時(shí)，就經(jīng)常采用密標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法。*7.5產(chǎn)品定價(jià)策略*一、新產(chǎn)品價(jià)格策略*撇脂定價(jià)——以高價(jià)銷售從而盡快收回成本優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場(chǎng)；主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者； 價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。*適用條件需求彈性小社會(huì)迫切需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿生產(chǎn)和營(yíng)銷費(fèi)用很難估計(jì)企業(yè)資金有限,希望盡快收回資金*滲透定價(jià)——以低價(jià)銷售從而盡快占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：會(huì)縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期,產(chǎn)品大量上市后,再降價(jià)的幅度有限,若今后提價(jià)使,會(huì)影響銷量。*適用條件：需求彈性大單位生產(chǎn)成本和市場(chǎng)費(fèi)用與銷量關(guān)系密切競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿、生產(chǎn)企業(yè)希望較長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)購買力有限的地區(qū)當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。*滿意定價(jià)——以中間價(jià)銷售產(chǎn)品*選定定價(jià)策略要考慮的因素新產(chǎn)品的生產(chǎn)能力需求價(jià)格彈性技術(shù)獨(dú)特性產(chǎn)品特點(diǎn)*二、價(jià)格折扣大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣:為了使買主能迅速交款而給買主的價(jià)格優(yōu)惠。如2/10,全部/30天數(shù)量折扣:是一種為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多買而給予的價(jià)格優(yōu)惠。(累計(jì)/非累計(jì))功能折扣。這是按銷售渠道中各個(gè)中間商的不同作用給予的折扣。季節(jié)折扣:是為了消除消費(fèi)者購買的季節(jié)性影響而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。折讓：減價(jià)的一種形式，如以舊換新、促銷折讓*三心理價(jià)格策略*1、尾數(shù)定價(jià)許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價(jià)為9.8元，，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價(jià)99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。例如，我國南方某市一個(gè)號(hào)碼為“”的電話號(hào)碼，拍賣價(jià)竟達(dá)到十幾萬元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4*2、整數(shù)定價(jià)指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)取整數(shù)，不要零頭。有的商品不定價(jià)為9.8元，，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。*3．聲望性定價(jià)它主要是借助于企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的良好聲譽(yù)或名望來制定既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大利潤(rùn)又能被顧客欣然接受的價(jià)格。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。*4、招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購買其他價(jià)格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售10臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個(gè)月下來，每天按每臺(tái)99美分出售10臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤(rùn)。*5．習(xí)慣性定價(jià)某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。

*四、產(chǎn)品組合定價(jià)法產(chǎn)品線定價(jià)：針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線定價(jià)，而不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品定價(jià)。選擇品定價(jià)：許多公司在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品。補(bǔ)充品定價(jià)：有些產(chǎn)品需要附屬品或補(bǔ)充品。分部定價(jià)“：服務(wù)性公司經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。副產(chǎn)品定價(jià)：在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)品過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。產(chǎn)品束定價(jià)：銷售商經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品*五、反向定價(jià)7.6價(jià)格變動(dòng)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)7.6.1企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)降價(jià)降價(jià)的原因企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。企業(yè)提價(jià)提價(jià)的原因由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需求。7.6.2顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)7.6.3競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者反映的主要途徑預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方