酒業(yè)公司城市消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告

酒業(yè)公司城市消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告調(diào)研背景XX酒是河南名酒，88年在全國(guó)第五屆白酒評(píng)比中以得分最高榮獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)，晉升為中國(guó)名酒。XX的主要根據(jù)地在河南平頂山。憑借多年積累，在白酒市場(chǎng)上取得了很好成績(jī)。隨著市場(chǎng)需求的不斷增加，XX向著更好的方向發(fā)展。但品牌久，存在著一定程度的老化。本次調(diào)研主要會(huì)涉及鄭州、平頂山、漯河以及許昌地區(qū)，是針對(duì)于全價(jià)位的大樣本調(diào)研，重點(diǎn)是120元酒以及180元中高價(jià)位白酒消費(fèi)者的認(rèn)知程度。此次調(diào)研結(jié)果將會(huì)對(duì)XX產(chǎn)品線的調(diào)整和新產(chǎn)品定價(jià)都將有很大幫助和支持。調(diào)研目的通過對(duì)各檔次白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度研究，分析白酒消費(fèi)的消費(fèi)特征；特別是中高檔白酒消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素；通過XX品牌以及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象透視，了解XX品牌形象定位，分析XX以及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品滿意度、品牌影響力和發(fā)展趨勢(shì)。通過對(duì)各類主導(dǎo)性白酒品牌的品牌影響力解析，了解消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的消費(fèi)和認(rèn)知以及偏好。調(diào)研具體內(nèi)容XX及主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌形象定位品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想消費(fèi)者消費(fèi)行為和需求特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣（購(gòu)買和決策因素、飲用習(xí)慣）需求特點(diǎn)（香型、度數(shù)、促銷品、包裝、價(jià)格等）消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響（酒店消費(fèi)、家中等）調(diào)研方法此次調(diào)研涉及調(diào)研范圍較大，不同消費(fèi)人群的界定，因此我們建議此次調(diào)研采用定性調(diào)研（質(zhì)化調(diào)研）以及定量調(diào)研（量化調(diào)研）相結(jié)合的方式進(jìn)行。一方面從針對(duì)于中高端消費(fèi)者采用定性調(diào)研（質(zhì)化調(diào)研）；另一方面針對(duì)于中低端消費(fèi)者可采用定量調(diào)研（量化調(diào)研）的方式獲取信息。通過質(zhì)化訪談了解消費(fèi)者心中XX的品牌形象以及飲用習(xí)慣，考慮到鄭州以及平頂山地區(qū)的情況，中高端消費(fèi)者小組會(huì)邀約會(huì)有很大難度，因此建議采用一對(duì)一質(zhì)化訪談形式進(jìn)行。一對(duì)一質(zhì)化訪談更有利于被訪者的邀約，更能深刻具體的了解高端消費(fèi)人群選購(gòu)白酒的心理認(rèn)知變化。在進(jìn)行質(zhì)化訪談的同時(shí)進(jìn)行小樣本的量化調(diào)查，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)XX產(chǎn)品的產(chǎn)品滿意度以及使用習(xí)慣和態(tài)度的測(cè)試，并對(duì)此進(jìn)行聚類分析，描述不同消費(fèi)者對(duì)XX的品牌形象的認(rèn)知以及XX的不同類型消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)研地點(diǎn)與時(shí)間安排序號(hào)地點(diǎn)調(diào)研內(nèi)容樣本量時(shí)間安排1鄭州質(zhì)化調(diào)研:一對(duì)一訪談12個(gè)7月4日--7月10日2平頂山20個(gè)7月8日-7月15日量化調(diào)研:街頭訪問150個(gè)7月7日-7月9日3許昌100個(gè)7月7日-7月8日4漯河100個(gè)7月7日-7月8日實(shí)施情況--質(zhì)化部分主要涉及鄭州及平頂山市場(chǎng)中消費(fèi)100元到200元內(nèi)的中高檔白酒消費(fèi)者;為了更好的全面了解兩城市中此價(jià)格范圍內(nèi)有不同品牌消費(fèi)偏好的消費(fèi)者,特將品牌限定為:城市價(jià)格范圍本品組競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組鄭州平頂山120元左右酒深訪4名被訪者:深訪6名被訪者：最經(jīng)常飲用的產(chǎn)品為XX15

年酒以及XX大會(huì)堂酒經(jīng)常飲用老白汾十年、宋河糧液、瀘州特曲180元左右酒深訪4名被訪者：深訪6名被訪者：經(jīng)常飲用產(chǎn)品XX30

年年份酒經(jīng)常飲用老白汾十五年、洋河藍(lán)色經(jīng)典訪談對(duì)象一般情況1. 男性、年25-50歲（含25、50歲）2

. 高中或同等以上學(xué)歷;個(gè)人收入3000元/月以上或單位中高層管理者每周飲用白酒三次以上（含三次）每次飲酒2兩以上本人及家人不在以下相關(guān)單位工作?

電視、報(bào)紙、廣播等媒體單位?

有關(guān)酒水的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)等單位?

廣告策劃或營(yíng)銷咨詢類機(jī)構(gòu)或公司?

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)或公司?

酒水的主管機(jī)關(guān)（如酒水行業(yè)、工商、衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督部門）實(shí)施情況--質(zhì)化部分實(shí)施情況—量化部分城市樣本量配額要求平頂山150+20元以下3020--4070+50-7050+許昌;漯河各100+20元以下3020--4050+50-7020+實(shí)施情況—量化部分訪談對(duì)象一般情況1.男性、年齡25-50歲（含25、50歲）2.每周飲用白酒三次以上（含三次）3.每次飲酒2兩以上4.本人及家人不在以下相關(guān)單位工作?

電視、報(bào)紙、廣播等媒體單位?

有關(guān)酒水的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)等單位?

廣告策劃或營(yíng)銷咨詢類機(jī)構(gòu)或公司?

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)或公司?

酒水的主管機(jī)關(guān)（如酒水行業(yè)、工商、衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督部門）報(bào)告框架V.

結(jié)論及營(yíng)銷建議I. 消費(fèi)形態(tài)（中低檔酒消費(fèi)群）II.消費(fèi)形態(tài)（中高檔消費(fèi)群）研究思路用戶背景分析現(xiàn)有品牌格局購(gòu)買行為分析消費(fèi)習(xí)慣分析中低檔白酒消費(fèi)群中高檔白酒消費(fèi)群用戶信息生活形態(tài)消費(fèi)形態(tài)品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度購(gòu)買行為關(guān)注因素渠道消費(fèi)場(chǎng)合用戶分析年齡結(jié)構(gòu)20080604010025-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲職業(yè)分布120100806040200軍人/警察/學(xué)生種植/養(yǎng)殖/農(nóng)民待業(yè)/下崗人員/無業(yè)/離退休專業(yè)人士/技術(shù)人員機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員工業(yè)/生產(chǎn)業(yè)\商業(yè)\服務(wù)業(yè)企業(yè)職工機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部/企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員個(gè)體戶/私營(yíng)業(yè)主中低檔白酒消費(fèi)群-用戶背景分析受教育程度分布160140120100806040200本科及以上初中及以下大專高中/中專/技校/職高個(gè)人月收入分布140120100806040200750元以下751-1250元1251-2000元2001-3000元3001-4000元4001元以上拒答此次調(diào)研抽樣采用配額制抽樣，即被訪者設(shè)定為每周飲用白酒2次以上的白酒消費(fèi)者，并且通過年齡配額進(jìn)行樣本年齡均布抽樣，使被訪者在年齡上從25歲-50歲平均分布，因此出現(xiàn)調(diào)研被訪者平均收入高于當(dāng)?shù)仄骄杖?，但從呈現(xiàn)隨機(jī)分布比例，并且從被訪者職業(yè)和受教育程度上來看都呈現(xiàn)隨機(jī)分布，并且與我們掌握的白酒消費(fèi)者特征接近，因此從被訪者背景資料可以認(rèn)定此次調(diào)研有較強(qiáng)的代表性。中低檔白酒消費(fèi)群-用戶背景分析050100150200250300生活形態(tài)其他聽廣播玩游戲看電影旅游看雜志讀書運(yùn)動(dòng)上網(wǎng)聽音樂打牌看報(bào)紙看電視三地消費(fèi)者在業(yè)余休閑時(shí)，大部分消費(fèi)者喜歡看電視、看報(bào)紙、打牌、上網(wǎng)，因此，電視媒體以及平面媒體的受眾面較大。三地的收入集中在1000-2000元之間，屬于中低端消費(fèi)群。050100四特全興大曲全興富平春杜康古井姚花春汾酒宋河仰韶五糧液黑土地豐谷瀘州老窖茅臺(tái)寶豐漯河許昌平頂山中低檔白酒消費(fèi)群-品牌格局品牌認(rèn)知-分城市三城市第一提及品牌從三城市總體來看，XX酒第一提及率很高，明顯高于其它品牌，這主要是由于XX在平頂山認(rèn)知度很高；雖然歷史上XX曾經(jīng)在漯河和許昌輝煌過一段時(shí)間，但消費(fèi)者對(duì)XX品牌的認(rèn)知度很低，這說明XX仍舊呈現(xiàn)明顯的地方品牌特征。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌格局品牌認(rèn)知-主要品牌無提示提及主要品牌無提示提及--平頂山160140120100806040200寶豐宋河 黑土地 仰韶豐谷第一提及 無提示其他提及在平頂山根據(jù)地市場(chǎng)，XX酒影響力具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，人們第一提及率遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（即XX與白酒的聯(lián)結(jié)度最高），豐谷和宋河的無提示提及率也比較高，尤其是宋河作為河南省內(nèi)的第一品牌在XX根據(jù)地形成了比較大的影響力，對(duì)XX的壓力極大。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌格局品牌認(rèn)知-主要品牌主要品牌無提示提及--許昌50403020100寶豐宋河

黑土地

仰韶姚花春第一提及 無提示其他提及由于地產(chǎn)品牌姚花春弱勢(shì)，宋河、XX和外來的黑土地都強(qiáng)于地產(chǎn)品牌的影響力，說明許昌消費(fèi)者對(duì)外來品牌的接受程度較高，（消費(fèi)者層面的）市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低；從數(shù)據(jù)反映的另一角度來看，幾個(gè)品牌影響力并駕齊驅(qū)，說明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較高；這類市場(chǎng)的品牌要么是“叫好不叫座”，要么是“賣貨不出名”，其中起決定作用的是渠道的動(dòng)力，從XX的市場(chǎng)表現(xiàn)來看明顯屬于前者，應(yīng)在許昌加強(qiáng)渠道的作用力，充分利用品牌影響力。主要品牌無提示提及-漯河50403020100寶豐宋河

黑土地

仰韶富平春第一提及 無提示其他提及中低檔白酒消費(fèi)群-品牌格局品牌認(rèn)知-主要品牌在漯河，地產(chǎn)品牌也相對(duì)弱勢(shì)，XX的品牌影響力不高，但XX在漯河的第一提及率有一定的表現(xiàn)，說明XX在漯河市場(chǎng)有一定的品牌基礎(chǔ)，但比較薄弱，因此說對(duì)于漯河來講XX的主要作業(yè)方向也是加強(qiáng)渠道的作用力。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌格局三地品牌知名度平頂山主要品牌知名度比較1009080706050403020100寶豐宋河豐谷仰韶瀘州老窖古井黑土地全興大曲杜康汾酒張弓四特洋河姚花春全興少康雙溝河套富平春老村長(zhǎng)水井坊國(guó)窖其他南街村無提示提及 品牌知名度在根據(jù)地市場(chǎng)，XX的無提示提及率非常高，消費(fèi)者一提到白酒首先會(huì)想到XX，品牌健康度很好，說明XX在平頂山的主動(dòng)購(gòu)買率很高。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌格局三地品牌知名度許昌主要品牌知名度比較1009080706050403020100寶豐宋河豐谷仰韶瀘州老窖古井黑土地全興大曲杜康汾酒張弓四特洋河姚花春全興少康雙溝河套富平春老村長(zhǎng)水井坊國(guó)窖其他南街村無提示提及品牌知名度在許昌市場(chǎng)，XX的知名度很高，但無提示提及率不高，品牌健康度一般，這說明XX在許昌的消費(fèi)者中的主動(dòng)購(gòu)買率不是很高。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌格局三地品牌知名度漯河主要品牌知名度比較1009080706050403020100寶豐宋河豐谷仰韶瀘州老窖古井黑土地全興大曲杜康汾酒張弓四特洋河姚花春全興少康雙溝河套富平春老村長(zhǎng)水井坊國(guó)窖其他南街村無提示提及品牌知名度在漯河市場(chǎng)，XX的品牌知名度也很高，但無提示提及率不高，品牌健康度較差，即大部分知道XX酒的消費(fèi)者中，但很少人會(huì)主動(dòng)想到XX酒，XX酒的品牌聯(lián)結(jié)度需要提升。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌形象分析平頂山100806040200160140120品牌知名度高是本地流行品老牌子品牌檔次高品牌有活力品牌有親和力/貼近老百姓寶豐宋河黑土地姚花村富平春仰韶在平頂山，消費(fèi)者認(rèn)為XX是本地流行品牌，該品牌親切、貼近百姓的品牌，但消費(fèi)者對(duì)XX酒的品牌檔次最不認(rèn)可；雖然XX在當(dāng)?shù)刂炔淮嬖趩栴}，但消費(fèi)者仍舊不認(rèn)為XX是個(gè)知名品牌；主要競(jìng)爭(zhēng)品牌由于在當(dāng)?shù)氐目傮w認(rèn)知度遠(yuǎn)低于XX而造成品牌形象的總體評(píng)價(jià)不高，但從細(xì)節(jié)指標(biāo)來看，對(duì)宋河由認(rèn)知的消費(fèi)者大多認(rèn)為宋河是個(gè)知名品牌品牌檔次和品牌歷史也比較有優(yōu)勢(shì)。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌形象分析4020060是本地流行品牌老牌子品牌檔次高品牌有活力有親和力/貼近老百姓寶豐宋河黑土地姚花村富平春

仰韶許昌品牌知名度高10080XX給許昌消費(fèi)者的印象主要是一個(gè)老牌子，品牌形象的其它各項(xiàng)指標(biāo)都不理想；相比較而言，宋河在許昌消費(fèi)者心中的形象最好，尤其是名牌效應(yīng)、品牌檔次和品牌活力方面許昌的消費(fèi)者對(duì)宋河最為認(rèn)可；結(jié)合XX的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)來看，對(duì)于XX來講，許昌市場(chǎng)在品牌形象方面最需要解決的是品牌形象的活化。50403020100品牌知名度高60是本地流行品牌老牌子品牌檔次高品牌有活力品牌有親和力/貼近老百姓寶豐宋河黑土地姚花村富平春仰韶中低檔白酒消費(fèi)群-品牌滿意度分析漯河在漯河市場(chǎng)，幾個(gè)主要品牌在品牌形象方面各有特點(diǎn)，XX只是在品牌歷史方面有一定的優(yōu)勢(shì)；仰韶和宋河是當(dāng)?shù)鼐C合品牌形象比較好的兩個(gè)品牌。結(jié)合XX的品牌形象現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，對(duì)于XX來講漯河市場(chǎng)在品牌形象方面最需要解決的是品牌的活化和品牌檔次的提升。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌忠誠(chéng)度分析100806040200我喜歡這個(gè)牌子我一直購(gòu)買這個(gè)牌子我將來會(huì)購(gòu)買這個(gè)牌子寶豐宋河黑土地姚花村富平春仰韶平頂山在平頂山XX的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌忠誠(chéng)度分析02040我喜歡這個(gè)牌子60我一直購(gòu)買這個(gè)牌子我將來會(huì)購(gòu)買這個(gè)牌子寶豐宋河黑土地姚花村富平春仰韶許昌許昌消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的品牌是宋河，但宋河呈現(xiàn)一種購(gòu)買意愿不足的傾向；XX總體品牌忠誠(chéng)度不高，通過活化品牌形象，提升購(gòu)買意愿是XX在許昌所需要解決的品牌忠誠(chéng)度的問題。中低檔白酒消費(fèi)群-品牌忠誠(chéng)度分析02040我喜歡這個(gè)牌子我一直購(gòu)買這個(gè)牌子我將來會(huì)購(gòu)買這個(gè)牌子

寶豐宋河黑土地姚花村富平春仰韶漯河XX雖然在品牌形象方面明顯弱于主要對(duì)手，但XX在品牌忠誠(chéng)度方面與對(duì)手差距不大；對(duì)于漯河市場(chǎng)來講，XX仍舊有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，部分消費(fèi)者仍舊對(duì)XX有比較好的親近感。注：漯河數(shù)據(jù)含XX追加樣本最喜歡的白酒品牌100%80%60%40%20%0%平頂山許昌漯河豐谷茅臺(tái)黑土地老村長(zhǎng)寶豐洋河五糧液古井汾酒雙溝河套瀘州老窖全興大曲杜康宋河劍南春少康四特仰韶水井坊全興富平春姚花春中低檔白酒消費(fèi)群-飲用偏好分析從三地對(duì)品牌的喜好來看，XX在平頂山有明顯的優(yōu)勢(shì)；許昌和漯河各主要品牌份額接近，這說明在許昌和漯河市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)切入的機(jī)會(huì)相對(duì)也比較大；消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好主要原因集中于①產(chǎn)品品質(zhì)，如：飲后不上頭、順口等，②流行性，如：親友都喝，當(dāng)?shù)亓餍械娶蹆r(jià)格適合，如：價(jià)格合理，老百姓喝得起等。從消費(fèi)者喜好來看三地消費(fèi)者比較理性，但追逐潮流；制造流行和口碑傳播可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。注：漯河數(shù)據(jù)含XX追加樣本0%20%40%60%80%100%經(jīng)常飲用的品牌酒店經(jīng)常飲用的品牌漯河許昌平頂山古井張弓仰韶豐谷汾酒杜康國(guó)窖茅臺(tái)雙溝宋河全興黑土地河套劍南春富平春寶豐瀘州老窖南街村姚花春五糧液全興大曲四特其他中低檔白酒消費(fèi)群-飲用偏好分析平頂山最經(jīng)常飲用的品牌是XX，漯河、許昌的酒店主要飲用品牌比較雜亂，說明當(dāng)?shù)貙?duì)外來品牌的接受程度較高；酒店最常飲用產(chǎn)品與最喜歡產(chǎn)品出現(xiàn)一定的出入，這從另一角度也說明當(dāng)?shù)馗髌放茖?duì)酒店資源的爭(zhēng)奪比較激烈，體現(xiàn)較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。注：漯河數(shù)據(jù)含XX追加樣本0%20%40%60%80%100%洋河瀘州老窖少康豐谷五糧液全興大曲四特茅臺(tái)古井杜康仰韶黑土地汾酒宋河全興老村長(zhǎng)雙溝劍南春富平春寶豐河套南街村姚花春相對(duì)于最喜好品牌，從酒店以外消費(fèi)白酒的情況來看地方酒（姚花春、富平春等）的比重加大，這說明地方酒在流通渠道有傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)；宋河和瀘州在酒店以外的消費(fèi)渠道仍舊很強(qiáng)，這也說明了酒店渠道對(duì)流通的帶動(dòng)，尤其是在河南市場(chǎng)，酒店對(duì)流通的帶動(dòng)現(xiàn)象更為明顯。中低檔白酒消費(fèi)群-飲用偏好分析經(jīng)常飲用的品牌酒店以外最經(jīng)常飲用漯河許昌平頂山100500150價(jià)格合理包裝精美、有檔次產(chǎn)品入口口感好純糧食釀造喝后不口干喝后不上頭寶豐 宋河 黑土地 姚花村 富平春 仰韶品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析平頂山由于被訪者比重較大，直接形成平頂山地區(qū)XX總體評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)XX產(chǎn)品最為滿意的是價(jià)格合理，而在包裝方面滿意度最低，其次是純糧釀造的評(píng)價(jià)也不高，這將直接影響消費(fèi)者對(duì)XX產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)的各個(gè)方面評(píng)價(jià)不高；從前表數(shù)據(jù)來看宋河在平頂山的飲用率不是很高（即消費(fèi)者產(chǎn)品接觸率不高），但消費(fèi)者對(duì)宋河的總體評(píng)價(jià)是很高的，尤其是在產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品品質(zhì)滿意度都很高，對(duì)于消費(fèi)者而言這實(shí)際上是產(chǎn)品本身最主要的優(yōu)劣勢(shì)，而宋河都有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從這一點(diǎn)上體現(xiàn)了宋河在產(chǎn)品認(rèn)知方面對(duì)XX的巨大威脅。品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析050100價(jià)格合理包裝精美、有檔次產(chǎn)品入口口感好純糧食釀造喝后不口干喝后不上頭寶豐 宋河 黑土地 姚花村 富平春 仰韶許昌在許昌，XX產(chǎn)品在許昌消費(fèi)者心中的滿意度不是很高，尤其是產(chǎn)品檔次評(píng)價(jià)較低；相對(duì)而言消費(fèi)者對(duì)宋河產(chǎn)品滿意度很高，認(rèn)為宋河酒檔次和口感其他品牌所不能比的，這是許昌消費(fèi)者心中宋河產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析6040200價(jià)格合理包裝精美、有檔次產(chǎn)品入口口感好純糧食釀造喝后不口干喝后不上頭寶豐 宋河 黑土地 姚花村 富平春 仰韶漯河漯河的消費(fèi)者對(duì)XX產(chǎn)品的滿意度較低，除了產(chǎn)品檔次評(píng)價(jià)較低外，XX產(chǎn)品的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)都沒有呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的一面，所以漯河市場(chǎng)XX在進(jìn)行市場(chǎng)開拓時(shí)產(chǎn)品的口碑傳播也是一項(xiàng)重要任務(wù)。注：漯河數(shù)據(jù)含XX追加樣本小結(jié)小結(jié)中低檔白酒消費(fèi)群-用戶購(gòu)買行為分析香型品牌度數(shù)價(jià)格不上頭口味0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%購(gòu)買白酒關(guān)注的因素在選擇白酒的過程中，消費(fèi)者首先提到頻率較高的因素是口味、其次是不上頭、價(jià)格以及度數(shù)等因素。三地在主要關(guān)注因素上差異性不大。口味和不上頭是消費(fèi)者最關(guān)注的品質(zhì)判斷要素，雖然這兩項(xiàng)是白酒品質(zhì)的硬性指標(biāo)，但在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下適度引導(dǎo)也能在一定程度上影響消費(fèi)者的判斷，因此通過傳播中的引導(dǎo)可以在一定程度上左右消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)判定。100%80%60%40%20%0%平頂山許昌漯河口味度數(shù)不上頭品牌價(jià)格流行香型

包裝促銷活動(dòng)

廣告有禮品

其他中低檔白酒消費(fèi)群-消費(fèi)者飲用習(xí)慣分析飲用場(chǎng)合平均價(jià)自斟自飲朋友聚飲親戚聚會(huì)業(yè)務(wù)應(yīng)酬（普通級(jí)別）業(yè)務(wù)應(yīng)酬（貴賓）位（元）28.8139.8549.7854.76121.17在不同的消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)白酒的價(jià)格差異很大，以上是三地平均消費(fèi)價(jià)位。品牌轉(zhuǎn)換025020015010050是 否對(duì)于您經(jīng)常喝的白酒您是否會(huì)轉(zhuǎn)換品牌？對(duì)于中低檔酒消費(fèi)，消費(fèi)者更換牌子的頻率還是很高的。消費(fèi)者認(rèn)為主要原因是想嘗試新口味，其次是因?yàn)榕笥验g的宣傳口碑而促使更換品牌，還有一個(gè)因素就是現(xiàn)在經(jīng)常喝的酒在口味上發(fā)生了一定改變。這說明在消費(fèi)者心目中酒的品質(zhì)是非常重要的。他可以直接影響到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。另外平頂山消費(fèi)者受廣告影響較其他城市高。轉(zhuǎn)換品牌的原因0100200300400平頂山

許昌

漯河

三城市總體口味沒有以前好 想換個(gè)新口味有同檔次的新酒而且價(jià)格比這個(gè)便宜

親友介紹了新酒受廣告影響 受促銷影響中低檔白酒消費(fèi)群-用戶消費(fèi)行為分析中低檔白酒消費(fèi)群-用戶消費(fèi)行為分析飲用白酒度數(shù)400350300250200150100500平頂山 許昌 漯河 三城市總體39度以下 40-45度 46-52度 53-60度 60度以上在度數(shù)上，三地略有差異，平頂山消費(fèi)者40-45度酒的偏好更多，許昌消費(fèi)者對(duì)46-52度的酒更喜歡?？傊?0以上的高度酒仍然是河南三地的白酒主流度數(shù)。中低檔白酒消費(fèi)群-用戶消費(fèi)行為分析自帶酒水情況400350300250200150100500平頂山 許昌

漯河

三城市總體基本或全部在酒店點(diǎn)單

大部分在酒店點(diǎn)單，少部分自帶酒水基本一半在酒店點(diǎn)單，一半自帶酒水

大部分自帶酒水，少部分在酒店點(diǎn)單基本都是自帶酒水去酒店三地消費(fèi)者自帶酒水率很高，購(gòu)買地點(diǎn)差異不大，通常考慮最多的購(gòu)買地點(diǎn)是超市以及大的購(gòu)物中心。名煙名酒店購(gòu)買也較多。400350300250200150100500平頂山許昌漯河三城市總體別人送的專賣店超市/購(gòu)物中心賓館大賣場(chǎng)名煙名酒店街頭小店中低檔白酒消費(fèi)群-用戶消費(fèi)行為分析促銷活動(dòng)返還等面值現(xiàn)金派送（免費(fèi)試用或品嘗）刮獎(jiǎng)送不同檔次禮品（有大獎(jiǎng)）刮獎(jiǎng)返還不同面值現(xiàn)金買一瓶送一瓶刮獎(jiǎng)送不同檔次禮品（無大獎(jiǎng)）送同檔次小禮品在列舉的眾多促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)各種形式接受程度差異性不大，相比，接受程度相對(duì)更高的是返換現(xiàn)金、派送，說明消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)。小結(jié)中低檔白酒消費(fèi)群-XX酒認(rèn)知從XX產(chǎn)品上分析,分為清香和濃香型兩種.目前產(chǎn)品集中為清香型,濃香產(chǎn)品集中在外圍城市.因此平頂山對(duì)于清香型認(rèn)知率達(dá)到75%,許昌達(dá)到71%,相比較漯河認(rèn)知程度較低,只有34%.對(duì)于濃香型認(rèn)知卻相反,漯河達(dá)到59%.說明目前除平頂山地區(qū)以外城市,推廣滲透仍然較弱.80.070.060.050.040.030.020.010.00.0平頂山 許昌 漯河清香型 濃香型 醬香型 兼香型包裝評(píng)價(jià)總結(jié)II.消費(fèi)形態(tài)（中高檔消費(fèi)群）XX—鄭州中高檔白酒消費(fèi)群-品牌認(rèn)知與評(píng)價(jià)1、XX歷史悠久，是河南名酒。是河南酒的代表是河南特產(chǎn)。鄭州消費(fèi)者：XX代表著河南酒。對(duì)于河南人來說，是從小就有的品牌。鄭州消費(fèi)者：我的祖輩喝這個(gè)酒，XX大曲，我小時(shí)候見過老包裝的，現(xiàn)在在市場(chǎng)上很少見。鄭州消費(fèi)者：豫西喝這個(gè)酒的多一些。2、酒質(zhì)醇香，品質(zhì)優(yōu)異。鄭州消費(fèi)者：XX酒喝著還是不錯(cuò)的。鄭州消費(fèi)者：我感覺XX這個(gè)酒我喝著還行。3、品牌老化、過氣鄭州消費(fèi)者：一個(gè)是價(jià)格，比較大眾化。一般喝著還可以。但XX酒基本上我的印象當(dāng)中沒有喝過他的高檔酒。鄭州消費(fèi)者：印象中的XX他是幾十年前的。幾十年前我都知道XX，

現(xiàn)在年輕的都不知道了。鄭州消費(fèi)者：我肯定喝過，但是最近喝的少，近幾年喝的少。鄭州消費(fèi)者：你要問我的話，我對(duì)XX酒的感覺還像停留在八十年代的時(shí)候

，不興喝它了。鄭州消費(fèi)者：XX酒原來還是咱河南最早的一個(gè)牌子。他們廠是最早的一個(gè)酒廠。4、品牌低檔化鄭州消費(fèi)者：我也沒有見過他特別高檔的酒。他都是十年的老包裝了，跟現(xiàn)在的酒都沒法比。鄭州消費(fèi)者：XX我覺得這個(gè)牌子不錯(cuò)，但是他的消費(fèi)檔次不高。鄭州消費(fèi)者：XX推出的酒的檔次目前來講還上不去，要改進(jìn)自己的釀造水平，釀造出更好的更醇的酒的味道，把自己的品牌提高，才能夠跟其他的品牌比。中高檔白酒消費(fèi)群-品牌認(rèn)知與評(píng)價(jià)XX—鄭州1、品質(zhì)好，口感純正、醇香。消費(fèi)者：口感不錯(cuò)，我覺得XX酒喝著還可以。消費(fèi)者：我覺得這個(gè)酒喝著比較適應(yīng)，比較爽口。消費(fèi)者：我感覺口感和品質(zhì)都不錯(cuò)消費(fèi)者：口味還是可以的。喝酒第一是口味，口味里面一個(gè)是香型。

XX還可以。2、在河南名氣較大，但地域性強(qiáng)。消費(fèi)者：XX是平頂山當(dāng)?shù)氐木?。但我去鄭州出差的時(shí)候知道真正的喝這個(gè)酒的不多。消費(fèi)者：我覺得XX酒在平頂山喝的還是稍微多一點(diǎn)。本地酒嘛

。消費(fèi)者：喝XX酒的主要原因是家鄉(xiāng)酒，要不是家鄉(xiāng)酒喝的就很少了。消費(fèi)者：這是一個(gè)地方酒，在河南有一定的知名度，在外邊的知名度還是不行的，中高檔白酒消費(fèi)群-品牌認(rèn)知與評(píng)價(jià)XX—平頂山中高檔白酒消費(fèi)群-品牌認(rèn)知與評(píng)價(jià)XX—平頂山3、歷史悠久，有百年文化底蘊(yùn)，是河南象征，平頂山特產(chǎn)。消費(fèi)者：現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)也愛喝XX酒，因?yàn)槭窃郾镜氐?。消費(fèi)者：作為咱當(dāng)?shù)?，一個(gè)是咱平頂山的，咱喝本地酒。消費(fèi)者：我了解各地的情況，我到當(dāng)?shù)氐臅r(shí)候一般是推薦當(dāng)?shù)氐木?。所以說只要是有朋友來平頂山了我都推薦XX。4、大眾化，價(jià)格適中。消費(fèi)者：價(jià)位不是很高。消費(fèi)者：價(jià)格也適中，XX本身價(jià)格也并不高啊。消費(fèi)者：

15年的這個(gè)可能是公共場(chǎng)合，公款消費(fèi)比較多一些。這個(gè)群體里面主要是一些低端的客戶，是大眾消費(fèi)。消費(fèi)者：宋河更高檔一點(diǎn)的。相對(duì)XX酒是適合大眾的。消費(fèi)者：一般的朋友聚會(huì)喝當(dāng)?shù)氐腦X酒就行了。1、目前河南流行品牌。2、廣告宣傳多。3、知名品牌，品質(zhì)可靠。平頂山消費(fèi)者：流行，現(xiàn)在河南這一塊感覺到大家都喝哪種品牌有一種跟風(fēng)的感覺。鄭州消費(fèi)者：現(xiàn)在好象都喝這個(gè)，流行。鄭州消費(fèi)者：主要是促銷搞的好，現(xiàn)在稍微有一點(diǎn)降下來了。鄭州消費(fèi)者；宣傳很多啊，到處都可以看見。平頂山消費(fèi)者：主要是考慮到口感方面的，一個(gè)是品牌好，一個(gè)是口感好。鄭州消費(fèi)者：一個(gè)是口感，還有一個(gè)是他的知名度。鄭州消費(fèi)者：比如汾酒是屬于汾酒集團(tuán)的，像杏花村酒他都屬于汾酒集團(tuán)的中高檔白酒消費(fèi)群-品牌認(rèn)知與評(píng)價(jià)老白汾15年1、河南老品牌、本地酒。2、習(xí)慣性消費(fèi)多。3、價(jià)格適中，檔次不高。鄭州消費(fèi)者：宋河主要是牌子老，是河南本地酒。品牌上做的也比較好。平頂山消費(fèi)者：再一個(gè)是宋河糧液是河南的地方酒。鄭州消費(fèi)者：招待人喝的話也一般都是喝宋河，再說宋河是我們本地的酒。平頂山消費(fèi)者：待外地朋友那就還是一個(gè)宋河，一個(gè)XX，這是我們河南的兩種酒鄭州消費(fèi)者：喝著不難受，主要根據(jù)自己的消費(fèi)水平

。平頂山消費(fèi)者：價(jià)格能接受。鄭州消費(fèi)者：就是常喝，順溜。平頂山消費(fèi)者：喝多少年了，也順了。中高檔白酒消費(fèi)群-品牌認(rèn)知與評(píng)價(jià)宋河糧液1、口味獨(dú)特，清香淡雅。2、目前屬于河南流行品牌。宣傳多。3、包裝精美、有特點(diǎn)，給人印象深刻。平頂山消費(fèi)者：口味、品牌都有了。藍(lán)色經(jīng)典比較雅淡。鄭州消費(fèi)者：我感覺那個(gè)酒介于清香和濃香之間的，口感喝著還是不錯(cuò)的，綿綿柔柔的，寫的是綿柔型，我感覺喝酒真是有那種感覺的。平頂山消費(fèi)者：發(fā)現(xiàn)尤其今年這個(gè)酒流行開來了。鄭州消費(fèi)者：藍(lán)色經(jīng)典其實(shí)廣告做的也不錯(cuò)，藍(lán)色經(jīng)典做了好長(zhǎng)時(shí)間的廣告了鄭州消費(fèi)者它是屬于比較流行，比較現(xiàn)代的一種。大家一看天之藍(lán)、海之藍(lán)，藍(lán)色經(jīng)典，有一點(diǎn)現(xiàn)代的氣息。平頂山消費(fèi)者：這個(gè)酒從外包裝，藍(lán)色的，非常的漂亮。鄭州消費(fèi)者：包裝都差不多，藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)包裝還蠻漂亮的。包括打開以后都可以。中高檔白酒消費(fèi)群-品牌認(rèn)知與評(píng)價(jià)洋河藍(lán)色經(jīng)典中高檔白酒消費(fèi)群-消費(fèi)習(xí)慣分析1、河南歷史文化悠久，招待外地客戶時(shí)往往選擇河南當(dāng)?shù)氐陌拙破放啤?、高檔宴請(qǐng)中，選擇最重要的是品牌，需要的是檔次、有面子，因此在品牌選擇上會(huì)選擇名酒品牌。3、河南消費(fèi)白酒追風(fēng)，也就是受流行導(dǎo)向選擇品牌，口口相傳效果明顯。消費(fèi)場(chǎng)合選擇因素