馬應(yīng)龍藥業(yè) 公關(guān)推廣策劃方案課件

提交給：馬應(yīng)龍藥業(yè)提交方：二○○四年十二月治痔瘡請認準(zhǔn)馬應(yīng)龍

——馬應(yīng)龍公關(guān)推廣策劃方案相關(guān)背景分析我們能提供什么核心理念闡述PR策略目錄相關(guān)背景分析行業(yè)競爭態(tài)勢分析不同的廠商有不同的宣傳策略，投入力度整體呈上升趨勢，宣傳渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢。近年來隨著飲食結(jié)構(gòu)及飲食習(xí)慣的改變，使痔瘡的發(fā)病率明顯上升。在第十屆全國中醫(yī)藥肛腸學(xué)術(shù)會議上，有專家指出，我國肛腸疾病的發(fā)生率每年大約以１６％的速度上升。普查資料顯示，個別省的肛腸疾病患者已高達人群總數(shù)的８０％以上。痔瘡藥品的需求有明顯增長。

痔瘡藥品領(lǐng)域?qū)儆诘完P(guān)注度的行業(yè)，市場競爭多層次、復(fù)雜。廠商的市場優(yōu)勢具有一定地域性，還沒有真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有領(lǐng)先品牌。榮昌制藥——肛泰系列世界上首創(chuàng)“貼肚臍，治痔瘡”的方法，擁有兩項專利，是國家中藥保密品種，因前期廣告投入而具有很高的知名度，貼劑效果差，劑型全面。肛泰栓價格：14.7元西安楊森——太寧栓

法國馬丁公司生產(chǎn)，含有角菜酸酯，止血、消炎并為痔黏膜提供一個良好愈合環(huán)境。價格較高。集團實力雄厚，具有很好的光環(huán)效應(yīng)。太寧栓價格：34元敬修堂——化痔栓隸屬廣藥集團，老國營，老字號，產(chǎn)品面市較早，經(jīng)營方式相比其他要顯得落后，品牌意識差。化痔栓價格：16.8元其他品牌價格區(qū)間比較大，鋪貨有明顯局限性，但是對渠道讓利較高，劑型多樣，品牌忠誠度低。苗靈：38元三九：32.5領(lǐng)先品牌通過持續(xù)宣傳而具有較好的認知度，強調(diào)產(chǎn)品專業(yè)形象，注重樹立品牌；其他品牌影響力小，注重在例如渠道方面的微操作，不具備全面競爭的能力。主要競爭對手分析當(dāng)前痔瘡用藥行業(yè)特點：馬應(yīng)龍占據(jù)第一品牌地位,但品牌超值效用不明顯，對行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展導(dǎo)向、準(zhǔn)入門檻等影響力不足，對類似品牌的排斥力不足；一線品牌市占率很高；行業(yè)爭奪激烈，并呈高速發(fā)展勢頭成熟行業(yè)市場特點：領(lǐng)導(dǎo)品牌對行業(yè)發(fā)展作用明顯；市場前三名市占率超過60%；市場競爭態(tài)勢相對穩(wěn)定。突破市場占有率迅速擴大的瓶頸問題在哪？馬應(yīng)龍與痔瘡用藥產(chǎn)品理想的品牌形象的差距？此領(lǐng)域的產(chǎn)品選購標(biāo)準(zhǔn)？此領(lǐng)域產(chǎn)品不被廣泛關(guān)注，中國市場多層次。三級以下市場對藥品購買品牌意識淡薄，需要清理三流品牌占有的市場份額；一二級市場，主要競爭品牌的功能性差異并沒有為外界所清晰認識。擴大品牌知名度、忠誠度的瓶頸到底在哪里？為何在一二級市場不被廣泛推薦？據(jù)本公司對北京一些主要藥房的調(diào)查；用戶對治痔類藥品關(guān)注的主要因素（按順序）有：本公司的調(diào)查2、藥店促銷員的推薦1、產(chǎn)品療效，忠誠顧客3、品牌知名度，第一印象馬應(yīng)龍欠缺的是第二、三層要提高產(chǎn)品知名度并豐富品牌內(nèi)涵品牌診斷結(jié)論：需要加強：對于“四百年中華老字號”和“純中藥治痔瘡”的訴求。針對性的公關(guān)傳播，強化企業(yè)品牌。廣告建議：調(diào)查的不足：調(diào)查局限于一級城市，沒有對二、三、四級市場展開調(diào)查，調(diào)查結(jié)果難免有失偏頗創(chuàng)意設(shè)計＋持續(xù)的核心訴求公關(guān)第一，廣告第二。運用公關(guān)手段，豐富品牌內(nèi)涵，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)入公關(guān)：公關(guān)解決之道——我們能提供什么？PR的重要性一切策略都為銷售服務(wù)公關(guān)是與消費者溝通的橋梁消費者缺乏對（馬應(yīng)龍）品牌的認知公關(guān)是營銷策略中不可忽視的部分分析市場確定目標(biāo)策略規(guī)劃環(huán)境檢查手段組合效果檢測營銷傳播實施營銷傳播策略咨詢營銷傳播目標(biāo)檢查品牌運維我們的專業(yè)技能整體策劃優(yōu)勢：提供企業(yè)營銷傳播策略咨詢與實施服務(wù)的全面系統(tǒng)解決方案。與單純的策略咨詢公司相比，我們擁有很強的整合執(zhí)行能力；與普通的業(yè)務(wù)執(zhí)行公司相比，我們擁有對全局的把握能力和適應(yīng)市場變化的策略咨詢能力。本土優(yōu)勢：深切了解中國文化特點下的市場規(guī)則，結(jié)合國際先進的傳播理論，曾為上百家國內(nèi)外客戶成功有效的開拓了中國大陸市場。豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗：絕大多數(shù)咨詢策劃人員直接來自營銷、管理與咨詢、整合傳播工作的第一線，長期的工作經(jīng)驗、對市場的敏銳性、與國內(nèi)營銷咨詢業(yè)者穩(wěn)定廣泛的接觸，奠定了我們實戰(zhàn)經(jīng)驗方面的服務(wù)優(yōu)勢。一對一客戶服務(wù)制度：確?？蛻舻玫饺娴?、高質(zhì)量的服務(wù)。行之有效的業(yè)務(wù)增值鏈：擁有研究策劃、活動會務(wù)、形象設(shè)計、媒體運作、影視創(chuàng)作、投資關(guān)系管理、項目質(zhì)控、行業(yè)資訊、客戶服務(wù)、市場調(diào)研、撰稿、翻譯等完整的部門業(yè)務(wù)架構(gòu)，業(yè)務(wù)拓展能力相當(dāng)雄厚。

我們的優(yōu)勢治痔類藥品行業(yè)不是被廣泛關(guān)注的行業(yè)，屬于邊緣性市場，用戶只有在有實際需求時才會關(guān)注此領(lǐng)域產(chǎn)品的功能訴求可識別性低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差別主要體現(xiàn)在知名度上由于我國市場發(fā)展的不均衡，市場是混合型市場，分不同的層級一級市場二級市場三、四級市場用戶關(guān)注品牌價格性價比，品牌治痔藥品市場的特殊性？解決方案對于不同的市場，分別適用不同的策略搶占消費者心智階梯USP理論品牌形象理論定位理論一級市場二級市場三四級市場以馬應(yīng)龍為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)藥品要選品牌正確的痔瘡藥品牌的獨特氣質(zhì)塑造“老字號”純中藥形象產(chǎn)品差異化與非主流產(chǎn)品形成品質(zhì)可識別性（價格、療效、中藥）教育市場，強調(diào)品牌意識強調(diào)“我就是痔瘡藥品的標(biāo)準(zhǔn)”用銷量塑造品牌，凸顯強大實力治痔瘡請認準(zhǔn)馬應(yīng)龍強調(diào)：我就是標(biāo)準(zhǔn)事實上的行業(yè)第一（銷量第一）精制的秘方、廣受認可的療效可承受、平易近人的價格藥效機理最對癥搶占心智

消費者想到治痔類藥品就會立即聯(lián)想到馬應(yīng)龍治痔系列產(chǎn)品樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

通過對品牌的塑造，結(jié)合渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢影響各級市場認知比本質(zhì)更重要顧客購買建立在認知基礎(chǔ)上要搶占不同市場消費者的心理階梯馬應(yīng)龍是業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，市場占有率第一是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)推薦度，忠誠度治痔瘡請認準(zhǔn)馬應(yīng)龍核心思路用品牌成就銷量療效價格品牌治痔瘡請認準(zhǔn)馬應(yīng)龍承諾渠道標(biāo)準(zhǔn)PR策略PR目標(biāo)近期目標(biāo)提升對相關(guān)治痔藥品的品牌意識提升對馬應(yīng)龍產(chǎn)品的認知和信任度擴大馬應(yīng)龍企業(yè)的品牌影響力PR策略傳播策略緊緊圍繞“四百年中華老字號”、“純中藥治療”這一形象加以展開，以馬應(yīng)龍在治痔市場所取得的成績?yōu)樽糇C，間接樹立“市場占有率第一”、“龍頭企業(yè)”的No.1地位。以行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的視角，就某一觀點、熱點以馬應(yīng)龍藥業(yè)為代表進行評述，從而突出馬應(yīng)龍在治痔領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。將馬應(yīng)龍藥業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人樹立為輿論領(lǐng)袖，就不同領(lǐng)域（醫(yī)藥、資本運營、營銷等）發(fā)表權(quán)威言論。由于傳播環(huán)境的限制，對于產(chǎn)品的介紹需要采取迂回隱蔽的方式，在媒介/版面的選擇上將更加多樣。傳播過程中，在競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)不提及其產(chǎn)品，僅提及另一地區(qū)的品牌。受眾群體分析PR策略患者品牌意味著安全、可靠、無憂以及更長遠有效的治療公眾廣泛的品牌知名度，能提升潛在用戶的試用心理和試用信心有利于口碑傳遞品牌外在價值需要全民的品牌意識作支撐品牌的內(nèi)在價值和外在價值馬應(yīng)龍的高知名度意味著治痔類藥品中的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高保障、高需求用戶的高滿意度專家/渠道品牌意識提醒公眾治療痔瘡的品牌意識，小問題，大麻煩針對潛在目標(biāo)用戶，推廣痔瘡等肛腸疾病以及中醫(yī)藥知識，借勢推薦馬應(yīng)龍產(chǎn)品站在產(chǎn)業(yè)高度，談治痔類藥品行業(yè)的發(fā)展方向，如中藥化、多元化等集團背景，老字號純中藥，以及現(xiàn)代的制造、分銷、研發(fā)優(yōu)勢業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖顯示實力專家形象如何切入PR策略市場整體容量的增長，行業(yè)中市占率最高的品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌）受益會最大馬應(yīng)龍是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者我們應(yīng)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)進行傳播，策略性的談?wù)撔袠I(yè)發(fā)展趨勢、引導(dǎo)藥品應(yīng)用潮流，在公眾印象上鞏固馬應(yīng)龍市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象傳播姿態(tài)PR策略傳播受眾——Who專家、行業(yè)引領(lǐng)治痔類藥品行業(yè)潮流、實力經(jīng)銷商、藥店提升用戶滿意度終端用戶：放心、速效、長效；品牌意識；“痔”者首選（多數(shù)人的選擇）公眾：治痔瘡“純中藥老字號”；大品牌；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者媒介——Where財經(jīng)媒體大眾媒體（平面、電視）醫(yī)藥行業(yè)媒體網(wǎng)站、論壇各城市媒體媒介——Where中央媒體類型中央級媒體名稱數(shù)量財經(jīng)媒體人民日報、經(jīng)濟日報、經(jīng)濟觀察報、中華工商時報、光明日報、工人日報、中國青年報、中國經(jīng)營報、大公報（香港）、文匯報（香港）、證券日報、中國企業(yè)報、經(jīng)濟參考報、國際商報、中國商報、中國民航報、中國信息報、中國工商報、中國經(jīng)濟時報、中國經(jīng)濟導(dǎo)報20大眾媒體人民日報海外版、中國日報、科學(xué)時報、中國質(zhì)量報、中國改革報、中國市場經(jīng)濟報、中國市場報、中國綠色時報、中國食品報、北京青年報10醫(yī)藥行業(yè)媒體中國醫(yī)藥報、中國中醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟報、健康報、健康時報、當(dāng)代健康報、世界醫(yī)藥報7網(wǎng)站、論壇新浪、搜狐、TOM3媒介——Where城市媒體類型媒體名稱數(shù)量北京北京晚報、北京晨報、北京日報、北京娛樂信報、京華時報、華夏時報、人民日報市場報7上海新民晚報或新聞晨報、申江服務(wù)導(dǎo)報、上海中醫(yī)藥報、解放日報、上海大眾健康報、上海星期三6廣州南方都市報、羊城晚報、信息時報、廣州日報、粵港信息日報、新快報、南方日報、晶報8媒介——Where城市媒體類型媒體名稱數(shù)量杭州錢江晚報、每日商報、都市快報、杭州日報4南京揚子晚報、金陵晚報、南京晨報、南京日報4成都華西都市報、成都日報、成都晚報、成都商報、大眾健康報5重慶重慶晚報、重慶商報、重慶日報、重慶青年報4沈陽遼沈晚報、沈陽晚報、沈陽青年報、沈陽日報4濟南大眾日報、齊魯晚報、山東商報、濟南時報4天津今晚報、天津青年報、每日新報、假日100天4武漢武漢晚報、楚天都市報、長江日報、湖北日報、江漢商報5長沙長沙晚報、三湘都市報、瀟湘晨報、當(dāng)代商報、湖南廣播電視報5活動策劃研討會借研討會的契機，對肛腸疾?。ㄓ绕渲摊徏膊。﹩栴}進行“借勢”和“造勢”。通過大眾，區(qū)域媒體的廣泛覆蓋，馬應(yīng)龍以業(yè)內(nèi)龍頭的身份呼吁消費者注意疾病預(yù)防，改善生活方式，并配合一定的活動進行產(chǎn)品推廣（促銷），提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促成產(chǎn)品銷售的目的，并以此打壓二流廠商，清理市場?；顒硬邉澬蜗笤O(shè)計大賽主題：“馬應(yīng)龍”品牌設(shè)計品牌名稱諧音“馬，鷹，龍”三字，而且三者皆可代表較好的事物，暗合馬應(yīng)龍“龍頭企業(yè)”的品牌形象。通過對“馬應(yīng)龍”品牌形象的設(shè)計比賽，進行宣傳和推廣，在媒體覆蓋上主要以網(wǎng)絡(luò)為主，平面、廣播為輔的手段，達到品牌廣為人知的目的。在事件的傳播過程中可以分為“預(yù)熱”、“啟動”、“定稿”三個階段進行，并在各個階段有規(guī)劃的進行傳播。主要傳播主題《中醫(yī)藥老字號的資本狂奔》（市場綜述）簡述：目前不少中醫(yī)藥老字號企業(yè)通過引入現(xiàn)代企業(yè)制度、有效的資本運作，讓老字號永葆青春。不過，資本的威力，誰能運用得更加嫻熟，誰才能前進得更快。《“老字號”的變遷》（深度）簡述：中國眾多傳統(tǒng)的品牌老字號，在市場經(jīng)濟的洗禮下，正在經(jīng)歷著各式各樣的變遷，其間得失榮辱發(fā)人深省。在醫(yī)藥行業(yè)的不少老字號如今正以充沛的活力搏擊市場，成為新時代的佼佼者。財經(jīng)媒體傳播策略:針對不同媒體類型，規(guī)劃不同主題的傳播內(nèi)容主要傳播主題《秘方，中藥企業(yè)的最后一道護身符？》（評論）簡述：從放眼全球競爭的角度，對于中國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)來說，面臨的生存環(huán)境有惡化之虞，工藝、創(chuàng)新都是當(dāng)務(wù)之急?！夺t(yī)藥營銷讀心術(shù)》（評論）簡述：隨著生活水平的提高和人們健康意識的加強，中醫(yī)藥需要有更加新銳的營銷方式，建立與患者和輿論的有效溝通，采取什么樣的方式需要企業(yè)反復(fù)斟酌。財經(jīng)媒體主要傳播主題《小問題，大麻煩》（評論）