醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)-第三章-醫(yī)藥廣告受眾心理分析-PPT幻燈片

開篇廣告界有這樣一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。”醫(yī)藥廣告和其他廣告一樣，要獲得成功，就必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。因此廣告心理研究的重點(diǎn)就是消費(fèi)者心理（動機(jī)）和行為（購買動機(jī)）的關(guān)系。一、醫(yī)藥消費(fèi)者需求分析(一)消費(fèi)者消費(fèi)需求分析第一層次需求：生理需求第二層次需求：安全需求第三層次需求：社會需求第五層次需求：實(shí)現(xiàn)自我價值需要第四層次需求：尊重需求人的需求特征：1、需求的層次性2、需求的相容性3、需求的周期性4、需求的連續(xù)性5、需求的發(fā)展性

（二）醫(yī)藥消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析1、醫(yī)藥商品的安全性2、醫(yī)藥商品的有效性3、醫(yī)藥商品的合理性4、醫(yī)藥商品的經(jīng)濟(jì)性5、醫(yī)藥商品的及時方便性6、醫(yī)藥商品的舒適性第二節(jié)醫(yī)藥廣告受眾心理分析一、醫(yī)藥廣告受眾及其心理廣告受眾定義

醫(yī)藥廣告受眾心理定義二、醫(yī)藥廣告受眾心理分析（1）廣告受眾對待廣告的態(tài)度（二）廣告受眾對廣告作用的評價1、對廣告宏觀作用的評價2、對廣告微觀作用的評價（三）廣告受眾對廣告真實(shí)程度的看法以及對廣告的信任度疑慮多信任度低四、廣告受眾對不同媒體廣告的態(tài)度1、廣告受眾對報紙的態(tài)度2、廣告受眾對雜志廣告的態(tài)度3、廣告受眾對廣播廣告的態(tài)度4、廣告受眾對電視廣告的態(tài)度5、廣告受眾對戶外媒體廣告的態(tài)度第三節(jié)、醫(yī)藥廣告心理學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知理論一、醫(yī)藥廣告與感覺、知覺（1）廣告與感覺（2）廣告與知覺二、醫(yī)藥廣告與注意1、大小與強(qiáng)度2、新奇性3、刺激物的活動與變化4、顏色5、版面位置6、形狀三、醫(yī)藥廣告與記憶、聯(lián)想（一）廣告與記憶1、記憶及其作用2、廣告策略與記憶（二）廣告與聯(lián)想1、聯(lián)想及其作用四大聯(lián)想律接近律對比律類似律因果律2、聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用（1）聯(lián)想律在廣告中的運(yùn)用主要通過語言文字和圖形來實(shí)現(xiàn)。（2）人聯(lián)想到什么是由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面決定的。定向興趣受年齡、職業(yè)、文化程度等因素制約。四、醫(yī)藥廣告與態(tài)度醫(yī)藥廣告是通過促成消費(fèi)者對廣告藥品和醫(yī)療服務(wù)的積極態(tài)度，或由原持不太積極乃至持消極態(tài)度轉(zhuǎn)變成積極態(tài)度來實(shí)現(xiàn)的。（一）態(tài)度的特性與功能1、調(diào)節(jié)功能2、自我防衛(wèi)功能3、價值體現(xiàn)功能4、知識功能（二）態(tài)度與廣告策略廣告策劃必須與消費(fèi)者的積極態(tài)度聯(lián)系起來。1、廣告信息本身必須與消費(fèi)者潛在需求有關(guān)2、廣告信息源有較高的可信度4、激化廣告氣氛或情景3、廣告給消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)本章小結(jié)

廣告直接引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，要準(zhǔn)確了解和把