Ch5 目標(biāo)市場選擇

第五講講目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇及海海外經(jīng)經(jīng)營調(diào)調(diào)查本章要要點：：國際市市場的的調(diào)研研國際市市場調(diào)調(diào)研的的難題題目標(biāo)市市場的的篩選選選擇目目標(biāo)市市場的的理論論與實實踐選擇目目標(biāo)市市場的的實際際考慮慮引子：：有一一家企企業(yè)想想在美美國投投資食食用菌菌基地地，在在決定定投資資之前前該企企業(yè)是是否要要做什什么？？投資選選址的的土地地資料料當(dāng)?shù)氐牡陌l(fā)展展規(guī)劃劃遠景景當(dāng)?shù)氐牡亩愂帐照卟弋?dāng)?shù)卦?、、輔助助料的的來源源當(dāng)時美美國食食用菌菌的銷銷售情情況投資規(guī)規(guī)模的的原料料、人人力費費用、、產(chǎn)出出估算算當(dāng)?shù)氐牡臍夂蚝驐l件件銷售預(yù)預(yù)測人員培培訓(xùn)計計劃、、費用用投資資引言：：企業(yè)進進入國國際化化經(jīng)營營，如如果初初始目目標(biāo)市市場選選擇不不慎，，則往往往會會對企企業(yè)今今后在在海外外的發(fā)發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)生嚴(yán)嚴(yán)重的的影響響。而而企企業(yè)要要想選選擇好好海外外的目目標(biāo)市市場，，首先先應(yīng)當(dāng)當(dāng)盡可可能地地做好好國際際市場場調(diào)研研。國際市市場調(diào)調(diào)研國際市市場調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容和目目的從從理論論上講講在跟跟國內(nèi)內(nèi)國際際市場場調(diào)研研是一一樣的的：摸摸清清市場場行情情，提提高決決策質(zhì)質(zhì)量，，減少少決策策失誤誤。國際市市場調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容企業(yè)為為搜尋尋目標(biāo)標(biāo)市場場而進進行國國際市市場調(diào)調(diào)研時時，一一般需需要評評估候候選國國家或或地區(qū)區(qū)：（（1）市市場潛潛力（（2）競競爭程程度（3））當(dāng)?shù)氐氐恼?、、法律律和社社會因因素等等?）市市場潛潛力評評估評估某個國國家或地區(qū)區(qū)的市場潛潛力，要依依次評估其其潛在需求求、需求滿滿足狀況及及整體經(jīng)濟濟水平。一個國家或或地區(qū)的需需求，可能能以由當(dāng)?shù)氐厣a(chǎn)或外外國進口實實現(xiàn)了滿足足或部分滿滿足。這種種方法認(rèn)為為，最大的的潛在目標(biāo)標(biāo)市場是以以大量進口口該產(chǎn)品的的那些國家家。根據(jù)外資流流入和進口口量判斷需需求滿足狀狀況時，需需注意兩點點：

①外外匯短缺缺、因關(guān)稅稅等原因而而造成的價價格過高以及及政治壓力力等因素可可能使?jié)撛谛枨鬀]有有充分顯示示。

②現(xiàn)現(xiàn)有進口口也可能中中斷，因此此，在需求求分析中，要要剔除一些些外在因素素的扭曲作用。分析市場需需求潛力時時，市場指指標(biāo)和市場場因子兩類類資料尤其其有用。市場指標(biāo)是是衡量眾多多地理區(qū)域域相對市場場力度的經(jīng)經(jīng)濟數(shù)據(jù)，，通常包括括：1、市場場規(guī)模。2、市市場增長。。3、市場密密度。市場因子與與市場指標(biāo)標(biāo)類似，區(qū)區(qū)別只在于于市場因子子與特定產(chǎn)產(chǎn)品的市場場需求高度度相關(guān)。如：輪胎的的需求量與與汽車數(shù)量量密切相關(guān)關(guān)，根據(jù)某某國或某地地區(qū)各類汽汽車擁有量量，就可以以大致判斷斷出該國或或地區(qū)相應(yīng)應(yīng)的各類輪輪胎需求量量。2）競爭程程度評估分析備選海海外市場上上競爭對手手狀況，主主要考慮以以下10點點因素：①①競爭者者的數(shù)目、、規(guī)模與資資本實力；；

②它們們的市場份份額；③③它們的營營銷策略；；

④它們們的促銷項項目的有效效性；⑤它們的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水水平；⑥⑥它們的的產(chǎn)品來源源——是當(dāng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)還還是進口；；

⑦它它們的價格格政策；⑧⑧它們們的售后服服務(wù)水平；；

⑨它它們的分銷銷渠道；⑩⑩它們們的市場覆覆蓋情況（（市場細(xì)分分后是否存存在這這些企業(yè)尚尚未很好占占領(lǐng)的薄弱弱之點）。。3）政治、、法律和社社會因素評評估考慮重點為為：

（1）進進入障礙。。它依企業(yè)業(yè)計劃進入入的模式不不同而不同同。如：進進口限制可可能阻礙了了貿(mào)易式進進入，卻有有利于投資資式進入。。還有是否否存在股權(quán)權(quán)的限制等等。

（2）

利潤潤匯出或資資本抽出障障礙。國際市場調(diào)調(diào)研的難題題1）該該調(diào)查什什么問題國際市場調(diào)調(diào)研需要考考慮許多新新變量。如：關(guān)稅、、匯率、法法律環(huán)境、、保險、消消費習(xí)慣、、政治風(fēng)險險等。經(jīng)營國際化化對于輸出出方和輸入入方都是一一個學(xué)習(xí)過過程，不能能想當(dāng)然地地認(rèn)為輸入入方對什么么都了解。。實例：20世紀(jì)80年代，有有一家中國國企業(yè)向美美國出口尼尼龍吊床的的事件引人人深思。有一家外資資飲料廠開開工后，進進口的高速速灌瓶機開開始運轉(zhuǎn)時時才發(fā)現(xiàn)，，中國的玻玻璃瓶瓶體體不圓，因因此在自動動裝瓶過程程中經(jīng)常破破裂。這些些問題都是是美國企業(yè)業(yè)以前所不不曾遇到的的，事先很很難預(yù)計。。2）調(diào)研成成本與數(shù)據(jù)據(jù)風(fēng)險國際市場調(diào)調(diào)研的第二二大難題是是成本高、、風(fēng)險大。。

其次是是跟調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)有關(guān)的的風(fēng)險。海外經(jīng)營調(diào)調(diào)查·海外經(jīng)營調(diào)調(diào)查的目的的：評估海外經(jīng)經(jīng)營機會、、制定正確確跨國經(jīng)營營而搜集研研究各種必必要的信息息資料。評估海外經(jīng)經(jīng)營機會的的兩個方面面：1、經(jīng)營項項目要素:包括對影響響計劃經(jīng)營營項目的眾眾多因素加加以選擇和和確定，2、地域空空間:包括對各主主要影響因因素在各被被選東道國國狀況加以以分析和比比較，據(jù)以以選定理想想的東道國國和經(jīng)營項項目?！ずＭ饨?jīng)營調(diào)調(diào)查的顯著著特點在于于其高難度度?！ずＭ饨?jīng)營營調(diào)查的難難度決定了了企業(yè)如果果試圖搜集集準(zhǔn)確而全全面的信息息資料必須須投入無數(shù)數(shù)的人力、、物力、財財力與時間間。獲得全面的的信息資料料的關(guān)鍵在在于兩點：：一、是放棄棄對所有或或者很多因因素進行調(diào)查的念念頭，而將將調(diào)查重點點放在一些關(guān)關(guān)鍵因素上上；二、是采取取分調(diào)查的的策略，先先廣后窄，先粗后后細(xì)，先淺淺后深。·行之有效效的方法：：分階段調(diào)調(diào)查是將整整個海外經(jīng)經(jīng)營調(diào)查分分成兩個基基本階段來來進行：第一階段是是辦公室調(diào)調(diào)查，亦稱案頭調(diào)調(diào)查主要在在公司本部部展開，第第二手資料料；第二階段是是實地調(diào)查查，在有關(guān)國家家展開。調(diào)調(diào)查內(nèi)容隨隨著調(diào)查活活動的進行行而逐漸加加深，第一一手資料。。辦公室調(diào)查查第一階段的的辦公室調(diào)調(diào)查：一般是在公公司總部進進行的，通通過搜集、、整理和分分析各種包包括出版印印刷物在內(nèi)內(nèi)的書面材材料與資料料，獲得有有關(guān)可能的的東道國中中涉及計劃劃經(jīng)營項目目成敗情況況的一般信信息資料，，并同時根根據(jù)這些信信息進行項項目的初篩篩選。這一階段的的原則有兩兩點：一、是通過過該階段所所獲得的二二手資料淘淘汰那些明明顯不能接接受的分析析國家及相相關(guān)項目，，使企業(yè)不不再對在這這些國家展展開某經(jīng)營營項目進行行進一步的的考慮。二、是初步步篩選可能能的東道國國及相關(guān)經(jīng)經(jīng)營項目，，并較詳細(xì)細(xì)地勾劃出出該項目在在這些國家家展開需要要克服的困困難和排除除的障礙，，以及克服服困難和排排除障礙的的主要措施施。辦公室調(diào)調(diào)查資料料來源在使用第第二手資資料時，，應(yīng)注意意以下問題題：第一統(tǒng)計計資料的的口徑與與具體范范圍是什么?第二資料料最初由由誰搜集集?目的的何在?是否存在在歪曲數(shù)數(shù)據(jù)的動動機?第三資料料從何處處搜集而而來?資資料提供供者是否有有理由歪歪曲數(shù)據(jù)據(jù)?第四資料料是怎樣樣搜集的的?搜集集的方法法是否可可靠?第五該數(shù)數(shù)據(jù)是否否與其他他地方或或國際統(tǒng)統(tǒng)計資料料相符?如果不不符，是是否能對對不符的的原因作作出圓滿滿的解釋釋？實地調(diào)查查的特點點·第二階段段的實地地調(diào)查是是在第一一階段辦辦公室調(diào)調(diào)查的基基礎(chǔ)上展展開。在國外實實地調(diào)查查會遇到到許多困困難，這這主要是是由于各各國之間間在語言言、社會會、文化化等多方方面存在在差異?這種種困難在在各國的的表現(xiàn)特特點不同同，難度度也不一一樣。一般講來來，在發(fā)發(fā)展中國國家困難難更多——些，而而在發(fā)達達國家困困難則相相對較少少?！ふ{(diào)查方法法：談話話、問卷卷、觀察察在這里可可以舉三三星公司司的例子子來說明明，當(dāng)三三星公司司準(zhǔn)備將將業(yè)務(wù)擴擴展到哪哪一個國國家的時時候，通通常要派派幾個人人，在沒沒有硬指指標(biāo)要求求的情況況下，在在這些國國家生活活半年到到一年，，然后回回國向總總部遞交交一份關(guān)關(guān)于當(dāng)?shù)氐厣鐣?jīng)經(jīng)濟、風(fēng)風(fēng)土人情情報告，，這份報報告將是是今后海海外公司司在這一一區(qū)域商商業(yè)運作作的重要要依據(jù)。。這就是是所謂的的“國際際化首先先是人的的國際化化”：如如果我們們的公司司不能夠夠?qū)W會從從國際化化(實際際上是不不同的文文化)的的角度思思考，那那么就只只有一個個簡單的的產(chǎn)品擴擴張，就就像農(nóng)民民將菜從從鎮(zhèn)里賣賣到了城城里，并并不意味味著農(nóng)民民“城市市化”，，只有農(nóng)民民像“城城市人””一樣思思考才是是真正的的城市化化。目標(biāo)市場場的篩選選應(yīng)篩選出出對企業(yè)業(yè)長期發(fā)發(fā)展和贏贏利有最最大貢獻獻潛力的的國家或或地區(qū)，，并以合合理的方方式進入入。目標(biāo)市場場的篩選選模型企業(yè)進入入海外市市場的動動機多種種多樣，，篩選海海外市場場時的側(cè)側(cè)重點和和標(biāo)準(zhǔn)也也就不完完全相同同。例如如：尋求海外外產(chǎn)品市市場時側(cè)側(cè)重考察察的什么么？而尋求資資源時則則側(cè)重考考察的又又是什么么？尋求海外外產(chǎn)品市市場時就就側(cè)重考考察有關(guān)關(guān)國家的的市場因因素；而尋求資資源時則則側(cè)重考考察資源源因素。。但是，不不論動機機如何，，篩選目目標(biāo)市場場的程序序卻基本本一樣：：是一個由由粗到細(xì)細(xì)，逐步步篩選的的過程。。目標(biāo)市場場的篩選選模型目標(biāo)市場場篩選與與經(jīng)營動動機對海外目目標(biāo)市場場的篩選選標(biāo)準(zhǔn)，，顯然跟跟企業(yè)經(jīng)經(jīng)營國際際化的動動機或目目的直接接密切相相關(guān)。（（1））尋求投投入要素素，主要要關(guān)注和和考慮的是目標(biāo)標(biāo)市場是是否有豐豐富和便便宜的資源；；如：礦礦產(chǎn)、水水產(chǎn)資源源等；（（2））尋求更更好的生生產(chǎn)環(huán)境境，則不不僅要關(guān)心相應(yīng)應(yīng)的生產(chǎn)產(chǎn)要素市市場情況況。如：當(dāng)?shù)氐卦牧狭系墓?yīng)應(yīng)情況和和和價格格是否有競競爭性。。還要關(guān)關(guān)心勞工工素質(zhì)、、勞動關(guān)關(guān)系以及及基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條件件。選擇目標(biāo)標(biāo)市場的的理論與與實踐新產(chǎn)品跨跨國轉(zhuǎn)移移理論新產(chǎn)品普普及的速速度主要要取決于于四個因因素：（1）產(chǎn)產(chǎn)品本身身功能的的優(yōu)劣；；

（2）產(chǎn)品品與潛在在用戶的的“友善善”程度度；（（3）產(chǎn)品的可可試性；；

（4）產(chǎn)品功能能的可觀觀察性。。新產(chǎn)品普普及速度度模型產(chǎn)品特性性：背背景特特性：消消費者特特性：產(chǎn)品功能能文文化背景景創(chuàng)創(chuàng)新傾傾向與用戶的引引進時間模模仿傾向向“友善”程度度國國家經(jīng)濟可試性發(fā)發(fā)展水平平功能可觀察性性都都市人人、本埠人新產(chǎn)品普及速速度不同國家與地地區(qū)之間在創(chuàng)創(chuàng)新傾向上存存在很大的差差別，原因：：1）文化背景景和產(chǎn)品引進進時間。2）國家經(jīng)濟濟發(fā)展水平。。

3）都市市人和本埠人人。實例：一些跨國公司司在進入中國國時，他們通通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中國人對西西方的食品和和飲料存在口口味上的差異異，因此一些些外國生產(chǎn)廠廠商就作了少少許讓步，讓讓食品來迎合合當(dāng)?shù)乜谖丁?。比如吉百利利在北京有一一家合資企業(yè)業(yè)，這家企業(yè)在其為中國國制造的巧克克力中少用了些糖；聯(lián)合合利華的和路路雪冰淇淋也在其中少加加了糖。選擇目標(biāo)市場場的實際考慮慮從海外市場的的擴展的順序序來說，大體體上有兩種類類型：“滾雪球”方方式和“采采蘑菇”方式式。實例：分析海爾的國國際目標(biāo)市場場選擇戰(zhàn)略模模式1．“城市市包圍農(nóng)村””、先難后易易、先挺進發(fā)發(fā)達國家的戰(zhàn)戰(zhàn)略模式從現(xiàn)代化的意意義上講，發(fā)發(fā)達國家是世世界的“城市市”，而發(fā)展展中國家相對對于發(fā)達國家家則是偏遠的的“農(nóng)村”。。海爾的國際目目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略是“城城市包圍農(nóng)村村”，先難后后易。國際化的通常常做法是先向向同水平的發(fā)發(fā)展中國家出出口或投資，，最后再將目目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向向發(fā)達國家。海爾卻反其道道而行之，采采用逆想思維維，將國際化化的目標(biāo)首先先定位在發(fā)達達國家，一旦旦在發(fā)達國家家站穩(wěn)腳跟，，便以高屋建建瓴之勢進入入發(fā)展中國家家。海爾冰箱箱最早進入的的就是歐盟國國家中難度最最大的德國市市場。2．“農(nóng)村包包圍城市”，，先易后難，，先進入發(fā)展展中國家的戰(zhàn)戰(zhàn)略模式TCL模式與與海爾模式恰恰恰相反，是是典型的“農(nóng)農(nóng)村包圍城市市”、先易后后難的國際目目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略模式。。TCL先從從與中國文化化背景比較相相近的東南亞亞國家著手，，比如越南、、菲律賓等東東南亞國家，，然后一步一一步向發(fā)達國國家擴張和滲滲透。越南是是一個社會主主義的國家，，與我國一樣樣實行改革開開放的政策，，因而是歡迎迎國外企業(yè)投投資的。TCL選擇直接接投資沒有任任何障礙。此此外，越南整整體的經(jīng)濟水水平較低，生生產(chǎn)要素（包包括土地、勞勞動力、溝通通和銷售渠道道等）的成本本不高，消費費者的要求不不高，如市場場需要的彩電電以14英寸寸和21英寸寸為主，這兩兩種機型銷量量占總體市場場的90%以以上。從理論論上講TCL的彩電和其其他產(chǎn)品能完完全滿足他們們的要求?？偪傊琓CL進入越南市市場是非常容容易的。但是進進入的的容易易并不不等于于打開開市場場容易易，更更不等等于樹樹立品品牌容容易。以海爾爾為代代表的的“城城市包包圍農(nóng)農(nóng)村””、先先難后后易、、先挺挺進發(fā)發(fā)達國國家的的戰(zhàn)略略模式式有其其優(yōu)缺缺點。。它的優(yōu)優(yōu)點在在于：：1、歐歐美等等發(fā)達達國家家的市市場更更為開開放、、消費費潛力力巨大大，消消費者者的收收入水水平高高，消消費層層次比比較明明顯，，市場場需求求量較較大，，有具具備市市場壟壟斷能能力的的大客客戶，，承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險險能力力較強強，國國家支支付能能力較較強，，政局局和政政策穩(wěn)穩(wěn)定。。2、外外國企企業(yè)在在美加加的注注冊程程序也也比較較簡單單，只只要請請有經(jīng)經(jīng)驗的的顧問問公司司協(xié)助助就可可以了了。3、這這些國國家的的市場場秩序序非常常成熟熟，非非市場場因素素對企企業(yè)的的干擾擾很少少，只只要企企業(yè)具具備真真正的的實力力，這這樣的的市場場開發(fā)發(fā)起來來反而而相對對容易易一些些。4、在在發(fā)達達國家家市場場建立立起的的良好好的信信譽和和形象象，可可以很很好地地擴散散到其其他發(fā)發(fā)展中中國家家。海爾一一開始始即把把目標(biāo)標(biāo)對準(zhǔn)準(zhǔn)了美美國、、意大大利等等歐美美發(fā)達達國家家，試試圖以以美國國、意意大利利等發(fā)發(fā)達國國家成成熟的的市場場經(jīng)濟濟、激激烈的的競爭爭來鍛鍛煉自自己并并得到到成長長，并并希冀冀這些些高難難度市市場的的成功功能夠夠帶動動其他他發(fā)展展中國國家的的市場場的成成功。。海爾的的國際際化策策略對對它的的品牌牌形象象影響響是顯顯而易易見的的。它的缺缺點在在于：：1、因因發(fā)達達國家家的消消費者者對商商品質(zhì)質(zhì)量要要求較較高高，競競爭對對手無無論從從規(guī)模模、技技術(shù)、、產(chǎn)品品質(zhì)量量品牌牌、管管理、、營銷銷等都都處于于高水水平。。2、客客觀上上要求求企業(yè)業(yè)必須須有真真正的的、強強勁的的綜合合實力力，具具備強強大的的品牌牌影響響力和和產(chǎn)品品創(chuàng)新新力，，因為為只有有品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品才才是支支撐市市場的的最銳銳利武武器。。3、發(fā)發(fā)達國國家的的消費費者往往往是是品牌牌意識識非常常強的的群體體，新新品牌牌進入入之初初很難難被消消費者者認(rèn)可可與接接受，，這就就決定定了發(fā)發(fā)達國國家市市場開開發(fā)需需要一一個漫漫長的的周期期，客客觀上上要求求企業(yè)業(yè)必須須具備備雄厚厚的資資金實實力，，要能能承受受得起起暫時時的挫挫折乃乃至一一定時時間內(nèi)內(nèi)的虧虧損。。而以以TCL為為代代表表的的““農(nóng)農(nóng)村村包包圍圍城城市市””、、先先易易后后難難、、先先進進入入發(fā)發(fā)展展中中國國家家的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式也也有有其其優(yōu)優(yōu)缺缺點點。。它的的優(yōu)優(yōu)點點在在于于：：1、、發(fā)發(fā)展展中中國國家家特特別別是是東東南南亞亞國國家家與與中中國國文文化化背背景景比比較較相相近近，，比比如如越越南南、、菲菲律律賓賓等等。。2、發(fā)展展中國家家人口多多、人口口密度大大，普遍遍整體的的經(jīng)濟水水平較低低，很歡歡迎國外外企業(yè)大大力投資資的。3、發(fā)展展中國家家生產(chǎn)要要素（包包括土地地、勞動動力、溝溝通和銷銷售渠道道等）的的成本不不高，消消費者的的要求不不高，中中國產(chǎn)品品基本能能完全滿滿足他們們的要求求。4、釋放放了其強強大的產(chǎn)產(chǎn)能過剩剩的壓力力，更加加突出規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟，彌補補國內(nèi)市市場的相相對需求求不足。。5、這種種方式能能夠使中中國企業(yè)業(yè)積累國國際化經(jīng)經(jīng)驗，儲儲備在全全球經(jīng)經(jīng)營的國國際化人人才，熟熟知國際際化規(guī)則則等。6、進退方便便。避免免其大規(guī)規(guī)模的投投資和企企業(yè)資源源的浪費費。它的缺點點在于：：1、這些些發(fā)展中中國家雖雖然普遍遍人口多多、人口口密度大大，但人人均GDP較低低，消費費潛力小小，消費費者的收收入水平平和消費費欲望都都較低。。2、市場場需求量量較小、、市場經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模具有一一定的局局限性，，具備市市場壟斷斷能力的的大客戶戶較少，，承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險能力力較弱。。3、國家家支付能能力還不不強，接接受高科科技產(chǎn)品品的能力力還不強強。而且且一些發(fā)發(fā)展中國國家的政政局和政政策都還還不太穩(wěn)穩(wěn)定，市市場秩序序混亂，，消費者者心態(tài)也也不成熟熟。雖然然因市場場尚處于于起步階階段，急急需引進進外資，，但為了了保護民民族工業(yè)業(yè)又對外外資設(shè)置置了種種種限制，，市場較較為封閉閉、進口口產(chǎn)品開開放程度度有限。。加上走走私盛行行，關(guān)卡卡重重，，官方辦辦事效率率低下，，官僚主主義嚴(yán)重重，“走走出去””的中國國企業(yè)一一不留神神就可能能陷進去去。海爾實施施全面國國際化的的思路一、管理理的國際際化：創(chuàng)創(chuàng)造員工工忠誠度度張瑞敏認(rèn)認(rèn)為：管管理的國國際化不不是管理理模式的的國際化化，而是人的的國際化化。把人人變成企企業(yè)有價價值的資資產(chǎn)，使使人能夠成成為創(chuàng)新新的資源源。管理理的本質(zhì)質(zhì)不在于于控制員員工的行為為，而在在于給員員工提供供創(chuàng)新的的空間。。所以，，今天的管管理國際際化應(yīng)該該是在一一個開放放的系統(tǒng)統(tǒng)，使每每個人有一一個創(chuàng)新新的空間間。二、服務(wù)務(wù)的國際際化：創(chuàng)創(chuàng)造用戶戶的忠誠誠度真正滿意意的服務(wù)務(wù)是幫助助用戶解解決潛在在的問題題。三、品牌牌的國際際化：創(chuàng)創(chuàng)造國際際競爭力力品牌的國國際化應(yīng)應(yīng)是在世世界各地地有國際際競爭力力本土化化的品牌總總合。對兩種戰(zhàn)戰(zhàn)略的比比較分析析（北京大學(xué)學(xué)何志毅毅）一、國際際化經(jīng)營營的共同同點1、國際際化是企企業(yè)發(fā)展展的需要要。按傳傳統(tǒng)的企企業(yè)戰(zhàn)略略發(fā)展脈脈絡(luò)，企企業(yè)一般般會經(jīng)歷歷專業(yè)化化、多元元化到國國際化的的過程。。國際化化是企業(yè)業(yè)進行跨跨國經(jīng)營營實現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)擴張張的需要要。2、國際際化是企企業(yè)家精精神驅(qū)動動的結(jié)果果。中國國企業(yè)雖雖然經(jīng)歷歷了十幾幾年的發(fā)發(fā)展，但但基本還還處于企企業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)期，，成為國國際級企企業(yè)是這這代企業(yè)業(yè)家的一一大愿望望。3、國際際市場的的開拓強強調(diào)自有有品牌的的建設(shè)。。兩家在在開拓國國際市場場時，堅堅持打自自有品牌牌，中國國企業(yè)只只有實現(xiàn)現(xiàn)了品牌牌國際化化，才能能成為真真正意義義上的國國際化。。4、重視視對國際際市場開開拓的整整體布局局。兩個個企業(yè)實實行國際際化戰(zhàn)略略經(jīng)過了了全盤的的考慮和和精心的的布局。。海爾實實行“三三個三””戰(zhàn)略，，先在發(fā)發(fā)達國家家創(chuàng)牌子子，再在在發(fā)展中中國家擴擴牌子，，實行國國際名牌牌戰(zhàn)略；；TCL則根據(jù)據(jù)實際情情況，實實行在發(fā)發(fā)達國家家學(xué)習(xí)，，發(fā)展中中國家市市場拓展展的策略略。5、經(jīng)歷歷了由出出口到直直接投資資的過程程。6、逐漸漸由單一一產(chǎn)品發(fā)發(fā)展到多多元產(chǎn)品品。7、重視視本地化化的經(jīng)營營管理。。二、兩種種戰(zhàn)略的的優(yōu)劣勢勢分析1、“先難難后易”的的思路進入入發(fā)達國家家市場的優(yōu)優(yōu)勢：與強手競爭爭容易提升升自己的技技藝水平，，如果成功有有利于提高高產(chǎn)品的品品牌形象，，減弱出產(chǎn)地地的負(fù)面影影響，積累發(fā)達國國家市場經(jīng)經(jīng)驗，市場空間大大，一步到位。。2、“先難難后易”戰(zhàn)戰(zhàn)略進入發(fā)發(fā)達國家市市場的不利利因素：市場成熟，，消費者挑挑剔，本地競爭對對手強大，，運作成本高高，產(chǎn)品競競爭力下降降，品牌劣勢國際化人才才與跨文化化管理難度度大。3、“先易易后難”戰(zhàn)戰(zhàn)略進入發(fā)發(fā)展中國家家市場的優(yōu)優(yōu)勢：經(jīng)營環(huán)境相相似，學(xué)習(xí)習(xí)成本低。。本地競爭對對手弱。投入比較少少，風(fēng)險低低。品牌相對優(yōu)優(yōu)勢。4、“先先易后難””戰(zhàn)略進入入發(fā)展中國國家市場的的劣勢：政策不穩(wěn)定定。市場規(guī)模不不大。還需要二次次學(xué)習(xí)。三、兩種戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇的的一般原則則1、產(chǎn)品方方面2、資本方方面3、人才與與跨文化管管理4、目標(biāo)方方面5、區(qū)域延延伸方面6、核心能能力方面中國企業(yè)在在選擇國際際化途徑的的時候，需需要根據(jù)自自身具體條條件和外部部環(huán)境進行行選擇。問題：現(xiàn)在，有很很多企業(yè)選選擇在歐美美發(fā)達國家家建廠，有有些企業(yè)選選擇在相對對落后的國國家建廠，，對于經(jīng)營營者而言，，企業(yè)選擇擇在哪里建建廠對自己己更有利？？企業(yè)必須充充分考慮以以下幾個方方面：首先是企業(yè)業(yè)是否能充充分發(fā)揮自自己的競爭爭優(yōu)勢。若若某個企業(yè)業(yè)選擇在德德國建廠，，與德國同同行相比，，卻不具備備成本、運運作或采購購等任何一一方面的優(yōu)優(yōu)勢，那就就無法與之之競爭；如如果不具備備管理銷售售渠道、品品牌和人員員的能力，，利潤空間間只能是理理論性的。。其次要看進進入當(dāng)?shù)厥惺袌鍪欠駮茐漠?dāng)?shù)氐氐男袠I(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)，是否否有足夠的的能力為自自己創(chuàng)造足足夠的利潤潤空間。如像越南銷銷售的摩托托車，價格格與中國相相差不大，，如果在這這樣的國家家設(shè)廠，獲獲得的利潤潤肯定不會會太大。再次要看在在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠廠能否進一一步提升自自己的競爭爭優(yōu)勢，像像歐盟對中中國彩電出出口的價格格和數(shù)量做做了限定，，這就需要要在銷售地地組裝，不不僅避免了了高額關(guān)稅稅并且可以以解決反傾傾銷問題。。不過，在當(dāng)當(dāng)?shù)亟M裝也也并不是說說所有零件件都要在中中國生產(chǎn)，，因為僅運運費一項成成本就非常常高，這樣樣很難具備備競爭優(yōu)勢勢。最后競競爭優(yōu)勢必必須是長期期的，如果果僅僅因為為歐盟反傾傾銷而建廠廠的話，它它的優(yōu)勢將將是短期的的。思考：企業(yè)進進行全球化的的目的是什么么？全球化本身并并不是我們的的目的，而是是我們實現(xiàn)目目的的手段，，我們的目的的是創(chuàng)造一個個擁有未來競競爭優(yōu)勢的企企業(yè)，由此而而來的結(jié)論是是：如果你進入美美國的家電市市場