各大品牌冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢

長安微車車總體渠渠道策略略和渠道道調(diào)整方方案––研研討會––重重慶長長安汽車車集團有有限公司司重重慶,2001.12.11|(,)12-6..().目錄頁頁碼汽車行業(yè)業(yè)渠道發(fā)發(fā)展趨勢勢和主要要競爭對對手渠道道變化分分析長安總體體營銷目目標和資資源對渠渠道建設(shè)設(shè)的要求求 ??長安微車車渠道總總體發(fā)展展策略D.長長安微車車渠道建建設(shè)規(guī)劃劃（至2005年）??E.長長安微車車渠道調(diào)調(diào)整方案案 ??12-6長安微車車渠道模模塊項目目主要包包括四個個方面內(nèi)內(nèi)容渠道模塊塊項目流流程行業(yè)趨勢勢分析競爭對手手渠道變變化分析析渠道審計計企業(yè)發(fā)展展目標和和資源外部分析析內(nèi)部分析析制定總體體渠道發(fā)展策策略制定渠道道發(fā)展規(guī)劃劃渠道調(diào)整整渠道建設(shè)設(shè)12-6A.汽汽車行業(yè)業(yè)渠道發(fā)發(fā)展趨勢勢和主要要競爭對對手渠道道變化分分析12-6目前，國國外汽車車生產(chǎn)廠廠家的渠渠道模式式主要分分成三種種類型以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，如美國由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進行銷售的流通模式，如日本12312-6美國汽車車銷售渠渠道模式式美國形成成了以汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠家為為主導(dǎo)的的專營代代理銷售售流通模模式特點描述述在生產(chǎn)廠廠和零售售商之間間沒有批批發(fā)這一一層次規(guī)模較大大的零售售商可以以擁有若若干個自自己的零零售店或或?qū)Ｙu店店生產(chǎn)廠和和零售商商之間建建立比較較穩(wěn)定的的合作關(guān)關(guān)系生產(chǎn)廠不不直接參參與零售售汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司………零售商零售商零售商零售商零售商零售商12-6英國汽車車銷售渠渠道模式式英國與美美國渠道道模式的的主要區(qū)區(qū)別是在在生產(chǎn)廠廠和零售售商之間間選擇區(qū)區(qū)域獨家家分銷商商作為廠廠家在當當?shù)氐睦娲肀硖攸c描述述利用不具具備零售售功能的的區(qū)域獨獨家分銷銷商代表表廠家在在當?shù)亟M組織銷售售，將汽汽車批發(fā)發(fā)給零售售商分銷商和和主要功功能是管管理車輛輛從生產(chǎn)產(chǎn)廠家到到銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和運運輸過程程，管理理負責(zé)銷銷售的零零售商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，為為零倍商商和消費費者提供供售后支支援工作作零售商以以合同形形式代為為分銷商商在特定定地區(qū)的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費者12-6韓國汽車車銷售渠渠道模式式韓國汽車車生產(chǎn)廠廠家采取取了典型型的廠家家直接銷銷售模式式特點描述述70年代代主要采采取零售售商銷售售渠道，，但進入入80年年代后，，由于廠廠家產(chǎn)量量及規(guī)模模不斷擴擴大，開開始改為為由廠家家全部出出資的直直銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費者以以為廠家家的直銷銷方式?jīng)]沒有回扣扣，價格格便宜，，所以在在韓國取取得了成成功汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費者12-6日本汽車車銷售渠渠道模式式與歐美相相比，日日本汽車車生產(chǎn)廠廠家在銷銷售體制制中占有有支配地地位特點描述述據(jù)日本汽汽車零售售商聯(lián)合合會分析析，由廠廠家出資資的零售售商約占占41.4%廠家出資資的零售售商分為為兩種類類型，一一是以東東京、大大阪為代代表的重重要戰(zhàn)略略市場，，由于地地價昂貴貴，投資資龐大，，零售店店經(jīng)營成成本高，，一般由由廠家出出資成立立零售商商；二是是有些零零售商面面臨經(jīng)營營困難，，廠家不不愿丟掉掉該市場場，所以以出資幫幫其度過過難關(guān)，，最終使使其代為為廠家出出資零售售商渠道覆蓋蓋范圍廣廣，經(jīng)營營規(guī)模大大，網(wǎng)點點多汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠獨立經(jīng)銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者12-6I只有交易易中擁有有領(lǐng)導(dǎo)地地位或份份額很很小的生生產(chǎn)制造造商才會會在直銷銷中面臨臨較小的的渠道沖沖突風(fēng)險險自銷交易易中銷售售風(fēng)險取取決于市市場地位位高低自銷交易易中銷銷售虧損損的風(fēng)險險低中高交易/競競爭中的的市場地地位I類型特征征品牌形象象差市場進入入激烈的市市場競爭爭自銷作為為一種進進入市場場的機會會貨架攤位位的激烈烈競爭眾多的替替代品選選擇交易中風(fēng)風(fēng)險很大大市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，最最高的市市場競爭爭地位““知名品品牌”交易中風(fēng)風(fēng)險小，，有自銷銷可能性性資料來源源:羅羅蘭?貝貝格12-6所以在競競爭比較較激烈的的行業(yè)中中，廠家家很少采采用直接接銷售的的形式，，對直銷銷對象也也有非常常嚴格的的限制舉例德國大眾眾的銷售售渠道的銷售渠渠道德國大眾眾汽車集集團銷售售部一級網(wǎng)點點經(jīng)銷商商二級網(wǎng)點點服務(wù)站站消費者消費者1）直銷公司銷售公司計算機專營商店店中間經(jīng)銷銷商代理商直銷用戶戶經(jīng)銷商用用戶零售直銷郵購電話訂購購小型企業(yè)業(yè)個人職業(yè)業(yè)用戶向大中形形企業(yè)用用戶銷售售各種零售售店特許專賣賣店某些行業(yè)業(yè)的批量量較大的的用戶需求量較較小的中中間商及及企業(yè)用用戶1）限于于社會名名流，政政府和本本公司職職員12-6總體上，，國外汽汽車流通通體系可可以歸納納成六個個比較明明顯的特特點以生產(chǎn)廠廠家為中中心銷售售渠道體體系，強強調(diào)對渠渠道的控控制在大多數(shù)數(shù)情況下下實行市市場責(zé)任任區(qū)域分分工制，，保護分分銷商和和零售商商的利益益零售商的的銷售和和服務(wù)功功能一體體化開始出現(xiàn)現(xiàn)直銷店店和兼銷銷店并存存的趨勢勢分銷商和和零售商商職能界界定嚴格格，分銷銷商負責(zé)責(zé)批發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)，零零售商負負責(zé)終端端銷售渠道較短短，一般般由兩個個環(huán)節(jié)（（一級網(wǎng)網(wǎng)點、二二級網(wǎng)點點）組成成142635國外汽車車銷售渠渠道特點點12-6目前這種種以垂直直型合同同式為主主的經(jīng)銷銷商體系系開始逐逐步向一一些戰(zhàn)略略性渠道道選擇模模式轉(zhuǎn)移移目前重點點資料來源源：羅蘭蘭.貝格格可能的戰(zhàn)戰(zhàn)略性選選擇服務(wù)飾件零部件/維修二手車高低低高橫向整合合縱向整合合直銷店合同式經(jīng)經(jīng)銷體系系超級非汽汽車零售售商網(wǎng)上營銷銷衛(wèi)星理念念網(wǎng)上中介介新車12-6是否能實實現(xiàn)這種種戰(zhàn)略性性選擇取取決于汽汽車品牌牌的不同同定位與品牌特特征相關(guān)關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性選選擇特征分銷戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略選擇賣點：高端品品牌價值服務(wù)要求高較高的網(wǎng)絡(luò)密密度典型例子：寶寶馬賣點：品牌價價值高網(wǎng)絡(luò)密度典型例子：歐歐寶、福特賣點：產(chǎn)品自自身價值價格競爭力低網(wǎng)絡(luò)密度典型例子：現(xiàn)現(xiàn)代、大宇客戶關(guān)系控制制品牌形象表達達市場滲透提高分銷效率率市場進入/提提高銷售溢價品牌大眾品牌價值品牌資料來源：羅羅蘭.貝格12-6分銷體系的里里程碑主要進程通過選定市場場建立自己的的直銷點實行行中心控制概概念擁有不動產(chǎn)所所有權(quán)運營公司中占占有10%的的資本份額從630個A類經(jīng)銷商中中選取370個代為戰(zhàn)略略型零售伙伴伴負責(zé)整個市場場在市場中控制制所有銷售和和服務(wù)網(wǎng)點其它經(jīng)銷商降降為B類客戶戶06/98: 終止與所所有經(jīng)銷商的的合同關(guān)系04/99: 發(fā)出與選選定零售商建建立的戰(zhàn)略型型伙伴關(guān)系意意向書06/99: 完成關(guān)于于改善網(wǎng)絡(luò)設(shè)設(shè)施的具體方方法的談判12/00: 完成網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)整和改善善工作飛亞特引入中中心控制概念念加強對分銷銷渠道的控制制12-6電子商務(wù)將為為客戶提供終終身增值服務(wù)務(wù)電子商務(wù)的特特征資料來源:羅羅蘭?貝格格售后售前售中提供創(chuàng)新的服服務(wù)與經(jīng)銷商的溝溝通（服務(wù)要要求信息提供供，如時間、、維修狀態(tài)、、費用等）…信息（技術(shù)數(shù)數(shù)據(jù)、構(gòu)成、、價格）特定市場的營營銷建立數(shù)據(jù)庫要要求客戶的需需求…車型輛結(jié)構(gòu)成本專用/融融資試駕定貨改變規(guī)格網(wǎng)上付款支貨日期…忠誠度控制直接與客戶接接觸客戶獲得增值值利益12-6更多的消費者者將使用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)獲取信息息或購車已經(jīng)裝備有互聯(lián)網(wǎng)接入的車主通過互聯(lián)網(wǎng)售售新車的重要要程度準備裝備美國日本英國德國法國3533527663“互聯(lián)網(wǎng)，作作為一種新車車銷售渠道在在未來將會………””整車廠零售商“成為一種主主要渠道”(互聯(lián)網(wǎng)銷銷售20~30%)“…將會會非常重要””(10~20%)“…將會會重要”(5~10%)“…將會會不重要”(<5%)12-6功能整合分銷銷在保證以客客戶為中心的的最大市場覆覆蓋的同時，，利潤率也得得以提高專業(yè)化服務(wù)和和功能整合分分銷資料來源:羅羅蘭?貝格格專業(yè)化整合分銷較大銷售區(qū)域域的分配銷售區(qū)域的支支持工作管理理和維護完善的展廳獨立的銷售配配套通過精益服務(wù)務(wù)支持來保證證售后根據(jù)不同功能能將增值鏈各各環(huán)節(jié)進行分分解以優(yōu)化每每一功能新車展示、咨咨詢和銷售舊車展示、咨咨詢和銷售售后交通信息支持持飾件、休閑和和野營租貨和融資等等目標利用專業(yè)化的的優(yōu)勢經(jīng)濟規(guī)模聚售目標群營銷高效率增高利潤率減除當?shù)毓芾砝韱T提高資源利用用12-6消費者運用創(chuàng)新的電電子商務(wù)模式式的新競爭對對手開始介入入經(jīng)銷商/消消費者關(guān)系中中新銷售機構(gòu)與汽車相關(guān)的的服務(wù)提供銀行業(yè)保險業(yè)租貨業(yè)網(wǎng)上汽車中介介網(wǎng)上低價中介介商整車廠經(jīng)銷商企業(yè)、經(jīng)銷商商和產(chǎn)品信息息金融、租貨、、保險保持優(yōu)惠與消費者溝通通新車結(jié)構(gòu)融資服務(wù)二手車市場評估/價價值透明一站式購車較低的個性化化服務(wù)新車結(jié)構(gòu)二手車融資服務(wù)伙伴關(guān)系捆綁式服務(wù)提供二手車資料來源：羅羅蘭.貝格12-6大型百貨零售售商業(yè)也開始始涉及汽車銷銷售領(lǐng)域英國超市新車銷售（一一站式服務(wù)））建立零售品牌牌（汽車）經(jīng)銷標志款，，飛亞特、現(xiàn)現(xiàn)代、雷諾強調(diào)品牌價格透明創(chuàng)新的融資服服務(wù)概念8個直銷店提高當?shù)厥袌鰣龇蓊~標志從2%到到9.5%（（東倫敦）飛亞特以空白白業(yè)升到420輛（東倫倫敦）運營情況充分利用大型型商場的巨大大客流量充分利用交叉叉銷售潛能投資成本低沒有附加服務(wù)務(wù)沒有二手車交交易評價12-6為了追求精益益營銷模式,轎車制造造商將其營銷銷的影響力不不斷擴大,以以求控制渠渠道制造商營銷部門市場研究產(chǎn)品開發(fā)制造商與代理理商的功能在在變化轎車制造商市場（消費者者）市場信息產(chǎn)品品牌/廣告產(chǎn)品/廣告銷售支持地區(qū)促銷直接推進銷售售客戶關(guān)系管理理銷售咨詢銷售活動售后服務(wù)經(jīng)銷商店內(nèi)促銷市場信息反饋饋產(chǎn)品反饋地區(qū)市場研究究資料來源:羅羅蘭?貝格格12-6寶馬公司在日日本目前通過過實施嚴格的的專賣網(wǎng)絡(luò)完完全控制其產(chǎn)產(chǎn)品銷售和營營銷寶馬公司在日日本的分銷模模式寶馬寶馬日本公司司授權(quán)獨立經(jīng)銷銷商其它獨立經(jīng)銷銷商日本消費者灰色市場寶馬擁有專賣專賣寶馬東京公司司95%5%進口/營銷銷售舉例12-6今后幾年中國國微車總體市市場增長速度度將明顯放慢慢，消費群體體開始由大中中城市向中、、小城市及農(nóng)農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移移，以價格為為主導(dǎo)的市場場競爭日趨激激烈中國微車總體體市場市場競爭狀況況總體價格水平平持續(xù)下滑微車企業(yè)利潤潤水平不？下下降消費者購買行行為變化微車產(chǎn)品逐步步分化成高端端和低端兩個個主要市場不同產(chǎn)品購買買者的購買和和為差異較大大總體市場發(fā)展展總體市場增長長放慢企業(yè)生存發(fā)展展空間有限競爭日趨激烈烈市場結(jié)構(gòu)變化化消費重心由大大中城市向二二、三級地區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)移么人購車比例例層繼續(xù)上升升中國微車行業(yè)業(yè)發(fā)展趨勢12-6中國微車業(yè)總總體上已進入入成熟期，但但一些革新產(chǎn)產(chǎn)品的推出延延緩了產(chǎn)品生生命周期的進進程，形成對對銷售渠道增增值服務(wù)的差差異化要求產(chǎn)品生命周期期與渠道增值值服務(wù)對渠道增值服服務(wù)的要求市場增長率低高高低導(dǎo)入期衰退期成長期成熟期中國微車業(yè)12-6采取低成本、、廣覆蓋和差差異化的渠道道策略是中國國微車生產(chǎn)企企業(yè)在未來市市場競爭中取取得成功的重重要手段渠道結(jié)構(gòu)/運運作能夠及時時對快速變化化的市場做出出反應(yīng)渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該該具備更廣的的覆蓋面和更更強的滲透性性渠道成本更低低，運作效率率更高123中國微車行業(yè)業(yè)發(fā)展趨勢對對渠道變化的的影響渠道策略差異異化，針對不不同消費市場場和消費群體體的購買行為為4總休市場增長長速度放慢消費群體重心心向二、三級級地區(qū)轉(zhuǎn)移價格/利潤水水平持續(xù)下滑滑購買行為/要要求多樣化12-6昌河的渠道模模式注重差異異化和強化對對渠道的控制制力度差異化的渠道道模式模式I模式II模式III模式IV總部省聯(lián)營公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者總部省總代理區(qū)域代理區(qū)域代理消費者經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商總部區(qū)域代理區(qū)域代理消費者經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域代理總部經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者舉例12-6品牌營銷對汽汽車生產(chǎn)廠家家來講越來越越重要品牌推廣的重重要性提高是是因為………?除技術(shù)特特性外需要附附加特性途徑徑?為消費者者提供附加價價值?提高與競競爭對手差異異化的機會品牌價值的重重要性資料來源：羅羅蘭貝格消費者市場競爭? 更加個個性化要求? 技術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品和質(zhì)量日日趨同質(zhì)化? 消費體體差異化更加加明顯? 品牌忠忠誠度不斷下下降，品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移速度快? 消費者個個性特征對購購車決策的影影響明顯上升升?汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠家不斷提提出變化產(chǎn)品品組合應(yīng)對不不斷變化的市市場環(huán)境? 努力提提升品牌價值值以進入高價價格層次? 新的競競爭對手不斷斷進入主流市市場12-6五菱將緊緊圍圍繞骨干經(jīng)銷銷商培養(yǎng)和品品牌建設(shè)進行行銷售渠道調(diào)調(diào)整與上汽集團合合作后將加快快新產(chǎn)品、新新車型投放市市場，提高經(jīng)經(jīng)銷商的信心心和積極性為經(jīng)銷商提供供經(jīng)營包括五五菱在內(nèi)的上上汽集團的系系列產(chǎn)品的機機會，做大品品牌，建設(shè)品品牌店對現(xiàn)有經(jīng)銷商商重新洗牌，，篩選出優(yōu)秀秀的經(jīng)銷商作作為渠道的骨骨干，在優(yōu)先先供應(yīng)新產(chǎn)品品等方面給予予一系列支持持，幫助其進進一步發(fā)展壯壯大劃分區(qū)域經(jīng)營營，保證銷量量，做大規(guī)模模舉例12-6利用綜合的電電子商務(wù)戰(zhàn)略略在銷售和渠渠道方面支持持中國微車制制造商實現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標成為為可能網(wǎng)絡(luò)支持銷售售和渠道目標標的用途資料來源:羅羅蘭?貝格格元件制造商經(jīng)銷商中介合約信息金融/保險談判銷售前銷售合伙終止送貨流程步驟合伙人增加銷售渠道道控制通過一體化和和自動化處理理提高效率通過結(jié)合的跨跨越實質(zhì)的和和自然的渠道道的客戶關(guān)系系管理增加客客戶忠誠度創(chuàng)造新的財源源增加銷售新的利潤區(qū)12-6昌河在電子商商務(wù)建設(shè)方面面已邁開實質(zhì)質(zhì)性步伐公司總部省辦事處大經(jīng)銷商舉例12-6總結(jié)12-6B.長安總體體營銷目標和和資源對渠道道建設(shè)的要求求12-6根據(jù)公司總體體戰(zhàn)略定位，，長安微車今今后幾年的銷銷售目標必須須明顯高于市市場平均增長長速度，其中中為解決關(guān)聯(lián)聯(lián)交易，2002年實際際銷售目標達達到18萬臺臺，同比增長長28.6%2萬輛14萬輛16萬輛增長15%增長>15%增長１5%2001年2002年2003年2004年確保微車市場場領(lǐng)先者地位位與競爭對手相相對市場份額額進一步擴大大12-6同時要求實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的的快速切換，，長安之星將將成為2002年銷售的的主檔產(chǎn)品銷量增長及產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快快速轉(zhuǎn)換2002年長長安汽車價位位轉(zhuǎn)換評價長安之星進入入3—5萬的的價格區(qū)域：：競爭力強價位結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價價格上的快速速切換對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)運作有較大大的影響2001年2002年2001年2002年30000臺臺25%長安之星星目標銷量100000臺比例：62.5%3萬以下3-5萬5萬以上銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：基型車２８６６％12-6從市場容量和和市場增長兩兩方面，可以以把微車市場場劃分為成熟熟市場、成長長市場、明星星市場和飽和和市場四類，，采取有針對對性的營銷策策略微車市場地區(qū)區(qū)細分資料來源：長長安公司，羅羅蘭?貝格分分析增長速度[%]總體市場容量[輛]成長市場飽和市場吉林江西陜西黑龍江天津廣西湖北湖南福建山西海南遼寧甘寧青安徽河北江蘇浙江北京河南山東廣東明星市場成熟市場內(nèi)蒙古重慶四川1）按2001年1-10月啟票數(shù)數(shù)推算2002年銷售目標不同的策略和目標明星市場成熟市場成長市場補充/飽和市場鞏固策略：保持投入，強化市場的領(lǐng)導(dǎo)地位滲透策略：尋求更大的機會和份額進攻策略：增加資源，爭取更高的份額防御策略：維持現(xiàn)有份額12-6根據(jù)設(shè)定的權(quán)權(quán)值確定2001年四類類市場目標增增長率，仍難難以完成預(yù)定定目標，必須須通過商業(yè)渠渠道增加兩萬萬臺的商業(yè)庫庫存銷售增長：6000臺銷售增長：5000臺銷售增長：10000臺銷售增長：3000臺1234明星市場成熟市場潛力市場補充市場總體增長目標24000臺必須通過利用用商業(yè)資源增增加近兩萬臺臺商業(yè)庫存才才能完成目標標銷量目標40000臺差距12-6每種類型的市市場銷量提升升所需要的銷銷售費用、渠渠道成本有顯顯著不同，其其中成熟市場場的渠道成本本最高明星市場銷量與成本增增長比較成熟市場銷量與成本增增長比較潛力市場銷量與成本增增長比較補充市場銷量與成本增增長比較15%20%10%45%15%5%20%10%成熟市場銷量量增長成本高高于潛力市場場三倍舉例12-6渠道效率提高提升渠道價值利用商業(yè)資源降低目前的渠道成本只有低成本、、高價值、充充分利用商業(yè)業(yè)資源的渠道道結(jié)構(gòu)才能適適應(yīng)2002年營銷目標標的要求12341年內(nèi)長安汽汽車之星的快快速切換銷售目標性提提高28.6%降低分公司應(yīng)應(yīng)收帳款，解決關(guān)關(guān)聯(lián)交易銷售成本控制制逐漸走向利潤潤中心12-6長安近年市場場份額提升和和銷售網(wǎng)點變變動函數(shù)表明明，靠增加網(wǎng)網(wǎng)點奪取競爭爭對手市場份份額變得越來來越難市場份額銷售網(wǎng)點依靠網(wǎng)點增加加爭取市場份份額正變得越越來越困難建立直銷分公公司和多開網(wǎng)點大幅度推推動了銷售1998199920002001長安微車市場場份額和銷售售網(wǎng)點變動函函數(shù)12-6現(xiàn)有800余余家經(jīng)銷商的的單點銷售能能力必須提高高40.6%才能完成2002年的的營銷目標全國平均單點點銷售能力提提高長安五省單點點銷售能力40.6%40.6%渠道效率必須須超過競爭對對手注釋：長安五五?。核拇ǎ?，廣東，山東東，河北和河河南12-6長安現(xiàn)有網(wǎng)點點平均零售能能力明顯落后后于五菱、昌昌河等主要競競爭對手，反反映長安渠道道的價值和效效率較低2001年主主要微車品牌牌平均零售能能力比較1））長安五菱昌河松花江品牌501482850435243336452001年零售總量（預(yù)）[輛]241131125134網(wǎng)點數(shù)208218282251平均網(wǎng)點零售能力[輛]1）統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)包括四川、、廣東、山東東、河北和河河南五省12-6在競爭對手的的成熟市場，，長安網(wǎng)點平平均零售能力力也明顯落后后于競爭對手手15040200300200長安60040080011008000松花江01011五菱12312昌河11123佳寶13332松花江23334長安牡丹江佳木斯大慶齊齊哈爾哈爾濱品牌零售售網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)量量最大大單點點銷售售量量12-6前十十名名分分公公司司通過過對對長長安安之之星星銷銷售售前前十十名名的的分分公公司司和和直直銷銷商商的的銷銷量量比比例例分分析析表表明明，，直直銷銷分分公公司司對對長長安安之之星星的的銷銷售售起起推推動動和和支支持持作作用用前十十名名直直供供商商基型型車車長安安之之星星基型型車車長安安之之星星總銷銷量量17854總銷銷量量2189112-6價格格定定位位較較高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品對對渠渠道道價價值值要要求求更更高高，，實實現(xiàn)現(xiàn)長長安安之之星星的的快快速速切切換換要要更更多多地地考考慮慮提提升升渠渠道道本本身身的的價價值值，，對對渠渠道道形形態(tài)態(tài)無無需需做做大大的的調(diào)調(diào)整整高中低價格定位低渠道道價價值值要要素素高渠道道形形態(tài)態(tài)價格格敏敏感感度度展場場建建設(shè)設(shè)推銷銷技技巧巧促銷銷活活動動標準準化化管管理理售后后服服務(wù)務(wù)延伸伸服服務(wù)務(wù)品牌牌價價值值長安安之之星星基型型車車12-6分公公司司快快速速擴擴張張帶帶來來的的經(jīng)經(jīng)營營成成本本過過高高和和當當?shù)氐厥惺袌鰣鋈萑萘苛坎徊蛔阕阍煸斐沙珊芎芏喽喾址止舅咎澨潛p損,至至少少有有37.6%的的分分公公司司2002年年很很難難達達到到盈盈虧虧平平衡衡分公司年銷售量分布（2001年預(yù)計）73543014968總數(shù)<150<300<450<600<750<900>900年銷量12-6解決決關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)交交易易最最根根本本的的辦辦法法是是通通過過培培養(yǎng)養(yǎng)高高價價值值客客戶戶、、提提高高商商業(yè)業(yè)資資源源的的利利用用以以實實現(xiàn)現(xiàn)最最終終銷銷售售培育育高高價值值客客戶戶利用用商業(yè)業(yè)資資源源工廠廠庫庫存存轉(zhuǎn)化化為為商業(yè)業(yè)庫庫存存保證證投投放量量和和銷售售能能力覆覆蓋蓋率率促進進最終終銷銷售售解決決關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)交交易易從營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)解解決決關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)交交易易問問題題12-6商務(wù)務(wù)政政策策所所給給予予的的政政策策資資源源主主要要傾傾向向于于直直銷銷分分公公司司，，不不利利于于充充分分發(fā)發(fā)揮揮經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的積積極極性性商務(wù)政策要點分公公司司經(jīng)銷銷商商調(diào)價對接商務(wù)支持/獎勵政策傭金政策運作機制和市場價格管理方法鼓勵批發(fā)，支持零售分公司牽頭檢查“三限”辦法分銷中心和分公司制定地區(qū)零售價格原則上不能批發(fā)限價格、限零售、限區(qū)域突破三限，罰款20000-40000元無條件享受傭金以承兌匯票付款者降低傭金欠款者充抵欠款享受專賣店獎勵500元和信息費在開票時直接體現(xiàn)必須驗收合格簽訂協(xié)議后方可享受年銷量在300臺以上者年終才與兌現(xiàn)分公司可申請直接享受降價折讓沉淀機型可申請調(diào)出60天以內(nèi)開票未銷售者對接60天以上不予對接沒有明確的滯銷車調(diào)換規(guī)定12-6新產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣沒沒有有有有力力的的資資源源支支持持和和管管理理手手段段，，完完全全依依賴賴分分銷銷中中心心、、分分公公司司自自主主銷銷售售，，如如長長安安之之星星在在全全國國各各地地區(qū)區(qū)銷銷售售有有明明顯顯的的不不平平衡衡，，同同一一區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)銷銷售售比比例例的的差差別別很很大大華北北東北華東東西南南長安之星市場推廣舉例河南南39.2%河北北9.54%黑龍龍江江36.5%遼寧寧16.02%浙江江34.59%江蘇蘇25.23%重慶慶16.6%四川川18.38%12-6C.長長安安微微車車渠渠道道總總體體發(fā)發(fā)展展策策略略12-6中國國微微車車日日益益增增加加的的銷銷售售復(fù)復(fù)雜雜性性要要求求一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)化化的的、、富富于于競競爭爭性性的的銷銷售售渠渠道道策策略略銷售售復(fù)復(fù)雜雜性性時間間交易易中中要要求求的的提提高高對新新銷銷售售渠渠道道的的有有限限的的吸吸納納能能力力逐漸漸增增加加的的渠渠道道沖沖突突的的危危險險行業(yè)業(yè)趨趨同同業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍擴擴大大傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道飽飽和和必須須在在許許多多行行業(yè)業(yè)中中進進行行多多渠渠道道銷銷售售購買買行行為為的的變變化化對高高盈盈利利性性的的銷銷售售渠渠道道進進行行正正確確的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇制定定有有說說服服力力的的銷銷售售計計劃劃，，這這一一計計劃劃能能適適應(yīng)應(yīng)特特定定的的渠渠道道要要求求不同同渠渠道道計計劃劃或或渠渠道道控控制制之之間間的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)銷售售組組織織和和機機構(gòu)構(gòu)安安排排對對銷銷售售渠渠道道的的適適應(yīng)應(yīng)1234資料料來來源源:羅羅蘭蘭??貝貝格格銷售售渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)12-6制定定長長安安微微車車總總體體渠渠道道策策略略必必須須遵遵循循五五個個原原則則制定定長長安安渠渠道道策策略略的的原原則則渠道成長性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)定的發(fā)展渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn)長安公司對整個銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度渠道經(jīng)濟性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標的前提下，盡可能走低成本、市場化的道路渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機制必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境的要求1234512-6長安安微微車車渠渠道道總總體體策策略略是是通通過過樹樹立立直直銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖地地位位和和培培養(yǎng)養(yǎng)一一批批高高價價值值經(jīng)經(jīng)銷銷商商隊隊伍伍營營造造長長安安的的渠渠道道核核心心競競爭爭力力至2005年年長長安安直直銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)零零售售能能力力總總和和占占總總銷銷量量20%左左右右在經(jīng)經(jīng)銷銷商商力力量量一一般般或或薄薄弱弱地地區(qū)區(qū)，，直直銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)應(yīng)應(yīng)成成為為微微車車零零售售主主渠渠道道直銷銷專專營營店店是是展展示示或或建建設(shè)設(shè)長長安安品品牌牌形形象象的的主主要要載載體體之之一一，，推推動動長長安安微微車車不不斷斷向向前前發(fā)發(fā)展展直銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖至2005年年高高價價值值經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的零零售售能能力力總總和和占占總總銷銷量量的的50%左左右右高價價值值經(jīng)經(jīng)銷銷商商在在其其經(jīng)經(jīng)營營區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)能能發(fā)發(fā)揮揮零零售售主主渠渠道道作作用用，，具具有有與與競競爭爭對對手手經(jīng)經(jīng)銷銷商商競競爭爭的的實實力力和和能能力力高價價值值經(jīng)經(jīng)銷銷商商是是推推進進長長安安全全國國品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的主主力力軍軍高價價值值經(jīng)經(jīng)銷銷商商隊隊伍伍長安安渠渠道道的的核心心競競爭爭力力長安安微微車車總總體體渠渠道道策策略略12-6目前前長長安安分分公公司司(地地區(qū)區(qū))分公公司司零售售區(qū)域域市場場管理理批發(fā)發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)銷商沖突突未來來長長安安分分公公司司(省省)區(qū)域域市場場管理理批發(fā)發(fā)長安安直接接銷售售社會會商家家實現(xiàn)現(xiàn)這這一一渠渠道道策策略略的的前前提提是是在在零零售售終終端端必必須須將將長長安安分分公公司司的的渠渠道道職職能能和和組組織織職職能能徹徹底底分分開開，，形形成成公公平平競競爭爭的的渠渠道道機機制制長安安分分公公司司組組織織職職能能和和渠渠道道職職能能的的分分離離12-6分公公司司現(xiàn)現(xiàn)有有運運行行機機制制主主要要在在五五個個方方面面與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商發(fā)發(fā)生生沖沖突突結(jié)算算方方式式資源源分分配配特價價資資源源降價價對對接接市場場規(guī)規(guī)范范分公司商家家解決決辦辦法法沒有有嚴嚴格格執(zhí)執(zhí)行行現(xiàn)現(xiàn)款款現(xiàn)現(xiàn)貨貨進貨貨嚴嚴格格現(xiàn)現(xiàn)款款現(xiàn)現(xiàn)貨貨對分分公公司司核核定定一一個個周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)資金金額額后后全全部部現(xiàn)現(xiàn)款款現(xiàn)現(xiàn)貨貨緊俏俏資資源源首首先先得得到到滿滿足足不能能得得到到緊緊俏俏資資源源一律律公公開開資資源源甚甚至優(yōu)優(yōu)先先供供應(yīng)應(yīng)商商家家個別別品品種種享享受受特特批批價價一般般不不能能享享受受特特批批價價盡量量控控制制非非正正常常原原因因的的特特批批降價價對對接接無無時時間間限限制制或允允許許對對接接時時間間較較長長嚴格格按按60天天對對接接按90天天全全面面一一致致有異異地地批批發(fā)發(fā)權(quán)權(quán)銷售售價價格格偏偏低低限制制批批發(fā)發(fā)理想想中中市市場場售售價價較較高高禁止止批批發(fā)發(fā)統(tǒng)一一零零售售價價支持持12-6模式式A：：垂垂直直雙雙線線渠渠道道羅蘭蘭貝貝格格在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上提提出出兩兩種種可可能能的的渠渠道道發(fā)發(fā)展展模模式式模式式B：：垂垂直直單單線線渠渠道道兩種種渠渠道道發(fā)發(fā)展展模模式式銷售售公公司司?。ǎ▍^(qū)區(qū)域域））分分公公司司片區(qū)區(qū)A片區(qū)區(qū)B…長安直銷店經(jīng)銷商長安安直直銷銷店店經(jīng)銷銷商商……總部部直直供供商商批發(fā)發(fā)管理理片區(qū)區(qū)A經(jīng)經(jīng)理理片區(qū)區(qū)B經(jīng)經(jīng)理理…銷售售公公司司?。ǎ▍^(qū)區(qū)域域））分分公公司司片區(qū)區(qū)A片區(qū)區(qū)B…長安直銷店經(jīng)銷商長安安直直銷銷店店經(jīng)銷銷商商……管理理批發(fā)發(fā)12-6兩種種渠渠道道模模式式適適用用條條件件和和優(yōu)優(yōu)、、劣劣勢勢分分析析模式式A：：垂垂直直雙雙線線渠渠道道模式式B：：垂垂直直單單線線渠渠道道直供供商商數(shù)數(shù)量量較較多多，，規(guī)規(guī)模模較較大大，，交交易易頻頻率率高高直供供商商在在區(qū)區(qū)域域市市場場能能發(fā)發(fā)揮揮主主渠渠道道作作用用直供供商商與與區(qū)區(qū)域域市市場場其其他他零零售售終終端端價價格格保保持持一一致致雖有有一一定定數(shù)數(shù)量量的的直直供供商商，，但但總總體體對對所所在在區(qū)區(qū)域域市市場場影影響響不不大大直銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和和非非直直供供商商發(fā)發(fā)揮揮主主渠渠道道作作用用直供供商商與與長長安安直直銷銷店店和和一一般般經(jīng)經(jīng)銷銷商商存存在在沖沖突突直供供商商與與區(qū)區(qū)域域分分公公司司存存在在沖沖突突，，增增加加區(qū)區(qū)城城市市場場管管理理難難度度直供供商商與與一一般般經(jīng)經(jīng)銷銷商商存存在在沖沖突突，，容容易易造造成成市市場場混混亂亂回款款速速度度慢慢，，財財務(wù)務(wù)控控制制難難度度和和風(fēng)風(fēng)險險增增大大大的的直直供供商商可可能能會會持持反反對對意意見見，，阻阻礙礙計計劃劃執(zhí)執(zhí)行行兩種種渠渠道道模模式式比比較較適用用條條件件優(yōu)點點缺點點直供供商商單單一一，，便便于于總總部部與與大大商商家家的的管管理理和和溝溝通通現(xiàn)款款現(xiàn)現(xiàn)貨貨便便于于回回款款和和進進行行財財務(wù)務(wù)控控制制省分分公公司司統(tǒng)統(tǒng)一一對對區(qū)區(qū)域域市市場場進進行行管管理理和和控控制制減少少直直供供商商與與一一般般經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的矛矛盾盾，，直直供供商商的的利利益益可可在在銷銷售售政政策策中中予予以以體體現(xiàn)現(xiàn)直供供商商與與區(qū)區(qū)域域分分公公司司存存在在沖沖突突，，增增加加區(qū)區(qū)城城市市場場管管理理難難度度直供供商商與與一一般般經(jīng)經(jīng)銷銷商商存存在在沖沖突突，，容容易易造造成成市市場場混混亂亂12-6從長長遠遠來來看看，，羅羅蘭蘭貝貝格格建建議議長長安安能能夠夠采采用用模模式式B模式式B有有利利于于長長安安公公司司對對區(qū)區(qū)域域市市場場進進行行規(guī)規(guī)范范和和統(tǒng)統(tǒng)一一管管理理，，防防止止經(jīng)經(jīng)銷銷商商利利用用其其在在總總部部直直接接進進貨貨在在貨貨源源和和價價格格方方面面的的優(yōu)優(yōu)勢勢沖沖擊擊市市場場各地地分分公公司司的的組組織織管管理理職職能能和和批批發(fā)發(fā)功功能能統(tǒng)統(tǒng)一一由由省省分分公公司司行行使使，，直直供供商商從從總總部部和和從從省省分分公公司司進進貨貨原原則則上上沒沒有有差差別別，，進進貨貨價價和和終終端端零零售售價價應(yīng)應(yīng)與與一一般般經(jīng)經(jīng)銷銷商商保保持持一一致致，，其其對對直直供供商商的的優(yōu)優(yōu)惠惠主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在年年底底返返利利上上，，不不會會影影響響直直供供商商的的積積極極性性建議議采采用用垂垂直直單單線線渠渠道道模模式式12-6在新新渠渠道道拓拓展展方方面面，，針針對對微微車車產(chǎn)產(chǎn)品品兩兩極極化化和和電電子子商商務(wù)務(wù)巨巨大大的的潛潛在在價價值值，，長長安安公公司司應(yīng)應(yīng)考考慮慮利利用用高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品進進入入轎轎車車渠渠道道體體系系，，并并著著手手構(gòu)構(gòu)建建未未來來電電子子商商務(wù)務(wù)的的銷銷售售/渠渠道道控控制制平平臺臺微車行行業(yè)和和長安產(chǎn)產(chǎn)品特特征電子商商務(wù)發(fā)發(fā)展趨趨勢嘗試進進入轎轎車渠渠道體體系構(gòu)建電電子商商務(wù)銷銷售/渠道控控制平平臺微車行行業(yè)總總體上上受國國家政政策限限制，，發(fā)展展速度度緩慢慢轎車市市場重重心下下移和和農(nóng)用用車商商檔化化擠壓壓微車車市場場，迫迫使微微車企企業(yè)尋尋求新新的發(fā)發(fā)展空空間微車向向高、、低兩兩端發(fā)發(fā)展，，高端端產(chǎn)品品作為為微車車企業(yè)業(yè)新的的發(fā)展展空間間之一一，有有必要要利用用新的的銷售售渠道道(如如長安安雪虎虎等)未來幾幾年電電子商商務(wù)在在中國國發(fā)展展速度度將明明顯加加快，，作為為一種種新的的營銷銷/銷銷售工工具，，具有有巨大大的潛潛在發(fā)發(fā)展空空間國內(nèi)主主要競競爭對對手昌昌河又又著手手電子子商務(wù)務(wù)建設(shè)設(shè)并將將？作作為市市場管管理和和提高高銷售售效率率的重重要工工具電子商商務(wù)明明顯可可以加加強生生產(chǎn)廠廠家對對渠道道的控控制新渠道道拓展展策略略12-6D.長長安微微車渠渠道建建設(shè)規(guī)規(guī)劃（（至2005年年）12-6渠道計計劃的的目標標就是是能夠夠滿足足顧客客的要要求和和企業(yè)業(yè)發(fā)展展目標標渠道規(guī)規(guī)劃程程序IIIIIIVI確定顧顧客特特定的的確渠渠道要要求結(jié)結(jié)構(gòu)渠道要要求的的市場場提升升對所有有銷售售渠道道的戰(zhàn)戰(zhàn)略主攻方方向的的定義義具體的的渠道道計劃劃調(diào)查問問卷特定渠渠道定定位優(yōu)先要要求卡卡片1. 咨詢2. POS-培訓(xùn)3. 物流4. …渠道l1–––15

渠道1戰(zhàn)略 …品種 …價格/供貨. …… …供貨意意愿+-計劃要求目目錄必必須包包含行行業(yè)特特定的的成功功條件件通過深深入交交談所所獲得得的觀觀點的的論證證市場中中的專專家磋磋商得出詳詳細的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)渠道特特定的的目標標與策策略的的確定定每個渠渠道的的定義義與主主要業(yè)業(yè)務(wù)所有渠渠道業(yè)業(yè)務(wù)及及預(yù)算算的詳詳細描描述資料來來源:羅羅蘭??貝格格12-6最小網(wǎng)網(wǎng)點運運行規(guī)規(guī)模（（包括括固定定成本本和資資產(chǎn)回回報率率）最小網(wǎng)網(wǎng)點行行業(yè)運運行規(guī)規(guī)模（（例如如：經(jīng)經(jīng)營人人員數(shù)數(shù)量和和必備備的服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容））出于競競爭目目的必必須的的網(wǎng)點點覆蓋蓋（與與主要要競爭爭對手手相比比）市場潛潛能用戶接接受銷銷售和和服務(wù)務(wù)的最最遠距距離（（時間間/距距離））六個主主要因因素決決定網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)密密度和和網(wǎng)點點數(shù)量量資料來來源:羅羅蘭??貝格格理想網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)密密度和和網(wǎng)點點數(shù)量量區(qū)域和和人口口的覆覆蓋程程度12-6潛在的的市場場專家家淘汰者者低高低經(jīng)銷商商行為為對經(jīng)銷銷商的的評估估為確確定現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷商商在未未來工工作中中的作作用提提供系系統(tǒng)框框架銷售表現(xiàn)評估新車銷售市場份額客戶忠誠度服務(wù)反饋備用零件銷售...結(jié)構(gòu)評估財政結(jié)構(gòu)地點建筑工作團隊管理戰(zhàn)略上上的合合伙人人高市場吸吸引力力總體市市場潛在市市場市場份份額購買能能力公司客客戶密密度經(jīng)銷商商評估估組合合資料來來源:羅羅蘭??貝格格12-6制定長長安微微車總總體渠渠道規(guī)規(guī)劃有有五個個方面面的假假設(shè)前前提制定渠渠道規(guī)規(guī)劃的的前提提假定中中國微微車總總體市市場需需求以以年均均12%的的速度度增長長（已已對政政策因因素做做適當當調(diào)整整）長安的的目標標市場場份額額為30%網(wǎng)絡(luò)總總體承承載能能力應(yīng)應(yīng)達到到銷售售目標標的1.2倍進入轎轎車渠渠道僅僅是一一種戰(zhàn)戰(zhàn)略性性選擇擇，是是對目目前微微車主主渠道道的補補充電子商商務(wù)作作為一一種營營銷/渠道道控制制工具具，尚尚不具具備網(wǎng)網(wǎng)上交交易功功能12-6長安微微車渠渠道及及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)展展規(guī)劃劃(2001~2005)20012002200320042005年份網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)100020100030100035100040100050網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)50050500100500120500150500180網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)25070250150250200250250250270網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)15050150200150200150250150250網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)100684100300100200100200100150網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)1000100301007010080100100AF1)BCDE14.319.221.62427年銷售售目標標[萬輛輛]1)：：指轎轎車渠渠道12-6網(wǎng)點布布局的的廣度度和深深度規(guī)規(guī)劃年份20012002200320042005東北片片區(qū)華北片片區(qū)華東片片區(qū)華南片片區(qū)西北片片區(qū)西南片片區(qū)一級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)二級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)三級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)一級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)二級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)三級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)一級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)二級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)三級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)一級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)二級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)三級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)一級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)二級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)三級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)一級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)二級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)三級城城市網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)12-6E.長長安微微車渠渠道調(diào)調(diào)整方方案12-6E.1渠渠道調(diào)調(diào)整方方案12-6根據(jù)長長安總總體渠渠道發(fā)發(fā)展策策略制制定對對現(xiàn)有有渠道道的調(diào)調(diào)整方方案，，具體體分三三個步步驟渠道調(diào)調(diào)整流流程確定調(diào)調(diào)整目目標和和標準準實施渠渠道調(diào)調(diào)整方方案渠道調(diào)調(diào)整思思想渠道調(diào)調(diào)整方方法渠道調(diào)調(diào)整標標準市場基基型標標準經(jīng)銷商商分類類標準準三種類類型分分公司司界定定分公司司再定定位分公司司轉(zhuǎn)型型計劃劃經(jīng)銷商商發(fā)展展計劃劃成立專專門的的渠道道調(diào)整整方案案實施施小組組確定實實施進進程實施推推進/監(jiān)控控1)：：具體體經(jīng)銷銷商發(fā)發(fā)展計計劃將將在渠渠道建建設(shè)中中進行行分析析制定分分公司司轉(zhuǎn)型型計劃劃制定經(jīng)經(jīng)銷商商發(fā)展展計劃劃1））12-6通過整整合現(xiàn)現(xiàn)有渠渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和營銷銷資源源，實實現(xiàn)分分公司司直銷銷管理理模式式的差差別化化和長長安經(jīng)經(jīng)銷商商管理理的差差別化化，采采取市市場化化的競競爭手手段調(diào)調(diào)動廠廠、商商兩方方面的的積極極性整合渠渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)整合營營銷資資源長安分公司直銷管理模式差別化強化區(qū)域管理的統(tǒng)一提高零售終端的銷售能力建立直銷的核心競爭優(yōu)勢管理目標差別化職能差別化結(jié)構(gòu)/形式差別化資源投入差別化長安經(jīng)銷商管理差別化擴展現(xiàn)有經(jīng)銷商隊伍充分利用商業(yè)資源穩(wěn)定長安忠誠客戶網(wǎng)絡(luò)管理目標差別化合作方式差別化產(chǎn)品投向差別化銷售支持差別化12-6長安整整合資資源策策略是是對資資源的的核心心要素素進行行標準準化控控制和和對其其它要要素進進行差差別化化支持持差別化支持銷售獎獎勵/內(nèi)部部激勵勵資源額額度分分配管理目目標/職能能組織結(jié)結(jié)構(gòu)/形式式標準化控制核心業(yè)業(yè)務(wù)流流程標標準化化供貨價價格標標準化化盈利控控制標標準化化資源投投放方方向控控制整合資資源策策略快速反反應(yīng)能能力細分市市場和和目標標市場場建立多多重安安全預(yù)預(yù)警機機制從根本本上控控制價價格沖沖突12-6市場類類型渠道具具體調(diào)調(diào)整分分兩步步，首首先分分析區(qū)區(qū)域市市場類類型和和當?shù)氐亟?jīng)銷銷商經(jīng)經(jīng)營情情況，，區(qū)別別管理理型、、控制制型和和推進進型三三種不不同的的分公公司市市場定定位現(xiàn)有分分公司司市場場定位位渠道調(diào)調(diào)整方方法以批發(fā)發(fā)為主主的管管理型型分公公司以批零零為主主的控控制型型分公公司以零售售為主主的推推進型型分公公司高低中分公司司定位位當?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商商能力力鞏固型型進攻型型滲透型型12-6在此基基礎(chǔ)上上決定定長安安公司司在當當?shù)厥惺袌龅牡那赖滥Ｊ绞胶凸芄芾砟ＤＪ?，，但基基本前前提是是將分分公司司目前前的組組織管管理職職能和和市場場渠道道職能能徹底底分開開，長長安直直銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與與經(jīng)銷銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平平等競競爭、、共同同發(fā)展展現(xiàn)狀調(diào)整后后區(qū)域組組織和和市場場管理理批發(fā)和和零售售區(qū)域組組織和和市場場管理理批發(fā)分公司司轉(zhuǎn)型型區(qū)域組組織和和市場場管理理批發(fā)和和零售售市場管管理（（由管管理型型分公公司執(zhí)執(zhí)行））零售區(qū)域組組織零售零售管理型型分公公司控制型型分公公司推進型型分公公司12-6調(diào)整后后的地地區(qū)分分公司司作為為長安安直銷銷店不不再具具備市市場管管理和和批發(fā)發(fā)職能能，省省分公公司將將統(tǒng)一一行使使區(qū)域域組織織、管管理和和批發(fā)發(fā)職能能12-6各省分公司司將承擔(dān)整整合資源、、銷售管理理、成本中中心三大核核心職能省公司核心心職能成本中心：：對預(yù)算總額額負責(zé)業(yè)務(wù)管理：：對銷售目標標負責(zé)全權(quán)處理區(qū)區(qū)域內(nèi)客戶戶開發(fā)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、、市場管理理等業(yè)務(wù)整合資源：：全面整合政政策資源、、調(diào)價資源源、資金資資源、廣告告資源和人人力資源，，決定差異異化的資源源投放策略略12-6區(qū)域(省)分公司作作為資源整整合和銷售售管理平臺臺，改變了了目前職能能混亂的問問題區(qū)域(省)公司整合資源及分理平臺原分銷中心實際職能/機制業(yè)務(wù)分理市場策劃財務(wù)售后……區(qū)域(省)分公司經(jīng)銷商/專專賣店總部職能片區(qū)副總職能副總分公司職能處長分銷中心12-6上海大眾渠渠道模式和和管理結(jié)構(gòu)構(gòu)上海大眾實實施“精益益銷售”模模式，把強強化區(qū)域市市場管理和和培育特許許經(jīng)銷商結(jié)結(jié)合起來，，取得了明明顯成果成功因素描描述上海大眾””精益銷售售”模式上海大眾集集團地區(qū)分銷中中心特許經(jīng)銷商商一般經(jīng)銷商商400100地區(qū)分銷中中心功能完完善，主要要包括八大大功能，即即整車批批發(fā)、儲運運分流、配配件配送、、資金結(jié)算算、信息反反饋、服務(wù)務(wù)支持、商商家培訓(xùn)與與評估以及及市場的管管理與規(guī)范范整頓經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)。培培育特許經(jīng)經(jīng)銷商，精精簡一般經(jīng)經(jīng)營單位，，特許經(jīng)銷銷商上升到到近百家，，一般經(jīng)營營單位由1200多多家整頓至至300多多家，整頓頓后桑車經(jīng)經(jīng)銷商總數(shù)數(shù)約500家，全年年銷量持續(xù)續(xù)保持增長長推進經(jīng)銷商商”直銷制制”，層層層推行”要要貨制”，，分銷中心心統(tǒng)一向當當?shù)亟?jīng)銷商商供貨。經(jīng)經(jīng)銷商每周周上報分銷銷中心不同同需求計劃劃，由分銷銷中心匯總總后向總部部預(yù)報不同同需求，總總部保留對對需求預(yù)報報計劃25%的修正正權(quán)舉例12-6市場類型的的分類標準準A突破進攻型型B防御鞏固型型C滲透蠶食型型大2000以以上中1000-2000小1000以以下市場占有率率20%以以下市場占有率率30%以以上市場占有率率2030%市場占有率率20%以以下市場占有率率30%以以上市場占有率率2030%，市場場增長率小小于20%市場占有率率20%以以下，市場場增長率10%以下下市場占有率率2030%，市場場增長率大大于10%市場占有率率20%以以下，市場場增長率10%以上上市場占有率率30%以以上市場占有率率2030%而市場場增長率在在10%以以下市場占有率率2030%市場類型市場類型市場容量市場類型12-6具體標準123市場占有率率市場增長率率市場容量2000以以上市場容量1000-2000市場容量1000以以下30%以上上2030%20%以下下20%以上1020%10%以下20%以上1020%10%以下20%1020%10%以下BBCBBBBBBBCABCCCACAAAACCB12-6經(jīng)銷商類型型標準經(jīng)銷商類型簡單描述標準準ABCD銷售能力強強資金能力強強銷售能力強強資金不足銷售能力不不強資金能力強強銷售能力不不強資金不足2000以以上1000-20001000以以下銷售能力500以上上資金不足銷售能力300-500，資資金足，成成長性大；；能力375以上，資資金實力足足；能力150-375，資金足足，成長性性大能力250以上，資資金足；能力150-250，資金足足，成長性性大能力500以上，資資金不足；；能力300-500，資金不不足；能力300以上，資資金不足，，成長性大大能力375以上，資資金不足，，成長性大大；能力150以下，資資金不足，，成長性大大能力250以上，資資金不足；；能力150-250，資金不不足，成長長性大能力300-500，資金足足，成長性性小；能力300以下，資資金不足能力150-375，資金足足，成長性性??；能力150以下，資資金不足能力150-250，資金足足；能力150以下，資資金足能力300-500，資金不不足，成長長性??；能力300以下，資資金不足能力150-375，資金不不足；能力150以下，資資金不足能力250以上，資資金不足，，成長性小?。荒芰?50-250，資金不不足；能力150以下，資資金不足12-6經(jīng)銷商類型型銷售能力1）資金實力2）成長性3））銷售能力市場容量Q1>2000能力市場容量Q21000-2000能力市場容量Q3<100025%以上上1525%（區(qū)間））15%以下下足不足足不足足不足大大大大大大小小小小小小500以上上300-500300以下下AABBACBCCD375以上上150-375150以下下AABBACDCCD250以上上15-250150以下下AABCDCCD