梨園醫(yī)院整合推廣方案課件

華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬梨園醫(yī)院

營銷整合推廣分析策略案

序言首先感謝梨園醫(yī)院給予這次難得的機(jī)會，讓尚宇堂參與本次品牌策略的規(guī)劃工作。一直以來，尚宇堂秉執(zhí)“與客戶共成長”的理念，致力于向客戶提供品牌戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略的優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)，并提供關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的建議，努力成為合作伙伴的真正“策略伙伴，品牌管家”。尚宇堂所能提供的服務(wù)——我們和貴醫(yī)院一起，創(chuàng)造真正決定性的、系統(tǒng)性的、持續(xù)性的市場第一拉動力！以銳利的、決定性的、排他性的品牌戰(zhàn)略核心，樹立梨園醫(yī)院鮮明的品牌形象，構(gòu)建起完整的品牌傳播系統(tǒng)，并通過持續(xù)性的品牌管理過程，讓所有的資源有效積累在同一核心上，由此而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場拉動力，最終形成真正的品牌價值！國家三級甲等醫(yī)院湖北省老年病醫(yī)院省級價格誠信單位武漢地區(qū)高校定點(diǎn)醫(yī)院國家衛(wèi)生部直管醫(yī)院武漢市醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院全國醫(yī)院文化建設(shè)先進(jìn)單位洪山區(qū)新型農(nóng)村合作醫(yī)療定點(diǎn)醫(yī)院梨園廣場東湖水上樂園東湖公園◎醫(yī)院地處東湖梨園廣場入東湖風(fēng)景區(qū)約800米處，從梨園廣場沿湖而行步行至醫(yī)院約7-8分鐘，途徑梨園公園大門、東湖水上公園，一年四季風(fēng)情萬種，放眼望去，遠(yuǎn)山，近水，藍(lán)天，碧波，還有水際線，林冠線，由深到淺，由濃到淡，構(gòu)成了一幅層次豐富的畫面。◎醫(yī)院臨近的多為如楚天傳媒大廈、知音集團(tuán)、電力大廈等大型百強(qiáng)企業(yè)；省博物館、鳥語林、梨園公園等全國重點(diǎn)旅游景點(diǎn)；又如東湖天下、東湖一號等武漢最貴的高檔社區(qū)。◎如作為大眾醫(yī)院來講，醫(yī)院位置相對偏僻乘車路線復(fù)雜且公交線路不多，在道路岔口處沒有明確的指示牌以及路標(biāo)，為前來尋醫(yī)的病人帶來諸多不便。東湖天下東湖沿湖路地理位置及周邊環(huán)境環(huán)境是自然的建筑較為陳舊位置是稀缺的內(nèi)部環(huán)境醫(yī)院沿湖而建，因此在醫(yī)院內(nèi)右側(cè)也是沿湖而行，內(nèi)部也有亭臺小閣十分怡人。但建筑外立面較為陳舊，樓體及路面設(shè)施基本停留在90年代水平。新的體檢中心比較搶眼，但更加襯托出其他樓體的相對陳舊。醫(yī)院本身的導(dǎo)視系統(tǒng)缺乏，初進(jìn)醫(yī)院很難判斷方位及各部門所在。建筑體大多為建院時所建，因此設(shè)計(jì)風(fēng)格上與現(xiàn)代建筑有一定差別，有蘇聯(lián)建筑的影子。內(nèi)部設(shè)備醫(yī)院常規(guī)設(shè)備齊全，醫(yī)療設(shè)備技術(shù)先進(jìn)。醫(yī)院腫瘤科、放射科分別花268萬元、110萬元購進(jìn)一臺熱療機(jī)和造影機(jī)。一年700萬元，用于購置各種設(shè)備。醫(yī)院人才儲備充足，技術(shù)力量較為雄厚，擁有正副高職專家教授百余名，同時聘請了協(xié)和，同濟(jì)醫(yī)院各科著名專家教授20余名。主要特色科室老年病科——老年病科是針對老年疾病的醫(yī)療、救治、營養(yǎng)、康復(fù)、心理等問題的醫(yī)療服務(wù)。由于醫(yī)院前身的優(yōu)勢，治療老年疾病經(jīng)驗(yàn)豐富，且口碑已經(jīng)建立，無須特別宣傳。神經(jīng)內(nèi)科——該中心于1988年成立，是率先在省內(nèi)開展心理咨詢及心理治療的機(jī)構(gòu)，主要從事精神病各期的治療及臨床心理學(xué)的應(yīng)用、教學(xué)及研究。在將森田療法運(yùn)用于各種神經(jīng)癥及心理障礙，精神病恢復(fù)期的治療上處于全國領(lǐng)先水平。瘡瘍科——梨園醫(yī)院創(chuàng)瘍骨病科(傷口愈合科)以治療各種難愈傷口為特色的科室。在糖尿病足的診治方面，不但在潰瘍處理上有優(yōu)勢外，積極開展針對病因治療的新技術(shù)，總結(jié)出一套新的糖尿病足的診治方案，其內(nèi)容包括骨外科，血管外科，手外科，矯形外科，內(nèi)分泌科，燒傷整形科，放射科，中西醫(yī)結(jié)合科等多學(xué)科的內(nèi)容。戒毒所——以醫(yī)院為依托，雄厚的醫(yī)療力量可為患者提供全方位服務(wù)。在吸毒人群健康日益惡化的情況下，已成功的治愈多例吸毒并合并嚴(yán)重疾病患者。我們面對的是怎樣的一個市場？武昌綜合體系的建立以梨園醫(yī)院、湖北省婦幼保健院、廣州軍區(qū)武漢總醫(yī)院為主的醫(yī)療體系以百安居、家樂福、麥德隆、易初蓮花為主的生活體系以中南路、中北路為主的商貿(mào)體系以街道口至魯巷區(qū)間為主的教育體系以東湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)為主的制造體系由于歷史原因,武漢市大型綜合性醫(yī)院的布局基本上都是位于市區(qū)中心地帶,確切點(diǎn)說是差不多都在內(nèi)環(huán)以內(nèi)，市級醫(yī)院中：第一醫(yī)院(中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院)在漢口中山大道利濟(jì)路,

第二醫(yī)院(武漢中心醫(yī)院)在漢口勝利街,接近江漢路,

第三醫(yī)院在武昌彭劉楊路,

第四醫(yī)院(普愛醫(yī)院)位于漢口漢正街,

第五醫(yī)院在漢陽顯正街,漢陽公園對面,

第六醫(yī)院在漢口香港路,

同濟(jì)醫(yī)院在漢口橋口解放大道,

協(xié)和醫(yī)院在漢口解放大道中山公園旁,

軍工醫(yī)院也在漢口的橋口區(qū),

武漢中醫(yī)醫(yī)院在漢口黎黃陂路,……武漢醫(yī)院的分布情況市場分析武漢醫(yī)院類型分類以患群命名的醫(yī)院：湖北省婦幼保健院武漢市兒童醫(yī)院……大型綜合性醫(yī)院：以華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院為主，綜合實(shí)力最強(qiáng)……特色專科性醫(yī)院：（多為私立醫(yī)院）武漢亞洲心臟病醫(yī)院國內(nèi)最大的心臟病?？漆t(yī)院之一武漢愛爾眼科醫(yī)院特色是眼科……武漢市場的醫(yī)院發(fā)展十分迅速，很多私立醫(yī)院也蓬勃發(fā)展，遍布武漢三鎮(zhèn)，主要以如下形式存在：同濟(jì)、協(xié)和在人們的概念里除了專業(yè)性的認(rèn)可，談得最多的就是他們的收費(fèi)，貴是最大門檻。私立醫(yī)院的發(fā)展道路就是特色?？漆t(yī)院，而大部分公立醫(yī)院也有自己的特色科室，但介于自己的身份，并沒有宣傳性而是靠口碑傳播。以患群命名的醫(yī)院給受眾的印象就是專業(yè)性針對治療，選擇性極強(qiáng)，受眾面相對單一。醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布不均，過于集中化嚴(yán)重：以上是武漢地區(qū)大型醫(yī)院的分布現(xiàn)狀,整個漢口,特別是橋口江漢兩區(qū)大型醫(yī)院太過集中,互相惡性競爭,相對市郊屬于就醫(yī)薄弱部位,在未來的武漢城市圈和大武漢發(fā)展概念中,東湖片區(qū)屬于重點(diǎn)扶持的高薪產(chǎn)業(yè)區(qū)域，這對于我們的市場占有份額是相當(dāng)有利的。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：知識面和選擇的機(jī)率大大增加。就醫(yī)療行業(yè)本身來說，大家無非都是比拼設(shè)備、療效、專家、專科等。對于公立醫(yī)院而言，這些都是專業(yè)立足點(diǎn)和共性，找不到更有競爭力的、獨(dú)特的、適應(yīng)患者需求的新思路，也就缺乏相應(yīng)的USP（獨(dú)特的銷售主張）。廣告泛濫：私立醫(yī)院的廣告泛濫，但有部分醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)德卻無法達(dá)到，亂收費(fèi)、亂開藥.....這些都使得大眾對于醫(yī)療廣告產(chǎn)生相對的不信任度，因此我們的推廣一定合理規(guī)避，在整體形象上與私立醫(yī)院拉開距離。小結(jié)：消費(fèi)者選擇醫(yī)院時關(guān)注的重要因素醫(yī)療技術(shù)水平舒適的服務(wù)醫(yī)院名氣交通方便價格消費(fèi)者偏好作為醫(yī)療特殊消費(fèi)，醫(yī)療技術(shù)水平收到最大的重視軟件上在優(yōu)良的硬件設(shè)備基礎(chǔ)上,軟件系統(tǒng)——服務(wù),也日益受到消費(fèi)者的關(guān)注硬件上對總消費(fèi)群的洞察小結(jié)：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們的基本需求也在隨之增長，當(dāng)醫(yī)療市場競爭日益激烈的時候，各公立、私立醫(yī)院都在提高自身醫(yī)療設(shè)備、人才儲備、綜合素質(zhì)搶占市場的時候，人們對就醫(yī)選擇也更加多元化，需求更高。就醫(yī)顧客的就診心理發(fā)展求安心理求快心理不再追求“價廉”的心理愿意接受醫(yī)院“關(guān)系營銷”的心理單純找醫(yī)求醫(yī)心理挑選感官舒適度【對梨園醫(yī)院整體品牌的考慮】醫(yī)院的消費(fèi)是一個綜合性一體化的服務(wù)體驗(yàn)，（包括體檢、診斷、治理、療養(yǎng)）我們認(rèn)為應(yīng)該從醫(yī)院自身的特性出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢找到最大化有效傳播的途徑——我們的目的是要創(chuàng)造出梨園醫(yī)院

獨(dú)有的品牌體驗(yàn)獨(dú)特價值（競爭力）體現(xiàn)在哪里？具有不可替代性能引起身份感、社會地位標(biāo)識的變化

在現(xiàn)在醫(yī)療市場熱衷于羅列療效賣點(diǎn)、熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效、甚至就醫(yī)價格相互拼殺的時候，梨園醫(yī)院的推廣必須走出一條獨(dú)特的路：不只是技術(shù)和療效，同時推廣一種健康就醫(yī)的方式和獲得一種生活格調(diào)（Lifestyle）。[Lifestyle]我們應(yīng)該迅速明確自身定位，并立足自身資源優(yōu)勢迅速建立起對

“花園式”·“生態(tài)化”·“專業(yè)性”概念的標(biāo)準(zhǔn)和解釋權(quán)，給消費(fèi)者帶來對于在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全新體驗(yàn)。錦上添花，毋需雪中送炭，1+1＞8、9、10、100…………城市中心·定義東湖的后備支持

1、東湖路上湖北日報(bào)社、省博物館、社會科學(xué)院、華中科技大學(xué)文華學(xué)院等2、水果湖片區(qū)：省委、省政府、武漢大學(xué)等政治、教育的核心領(lǐng)域3、中南、中北路：繁華的商業(yè)圈、武昌的金融圈，未來的總部基地4、區(qū)域內(nèi)科技、教育、商業(yè)的的發(fā)展，高素質(zhì)人才的不斷入住5、片區(qū)內(nèi)，地產(chǎn)集團(tuán)、和黃的進(jìn)駐，金領(lǐng)階層的不斷增多城市中心+絕無僅有的在觀湖岸邊的部級三級甲等醫(yī)院抓住左鄰右舍——解析片區(qū)消費(fèi)人群關(guān)鍵詞：高級白領(lǐng)、金領(lǐng)、私企老板、高層領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)帶頭人、大學(xué)教授......他們的生活特性：他們是城市人群的引領(lǐng)者，正大踏步的邁向顛峰，是城市的領(lǐng)導(dǎo)者常年的征戰(zhàn)于名利，他們無暇用心享受美好的人生，渴望身份、地位與生活狀態(tài)的完美匹配。他們熱愛自然，向往自然，他們是城市中的中堅(jiān)階層。同時，他們承受高壓、常年的工作緊張對自身健康的無暇關(guān)注......告訴受眾不清楚的事實(shí)——解構(gòu)自身品牌價值與同濟(jì)、協(xié)和同隸屬于華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院的梨園醫(yī)院可借力上位，塑造市場高端形象，“同城三兄弟”的概念——部級三甲綜合性醫(yī)院；同時也要避免對受眾造成我們也是高消費(fèi)就醫(yī)的誤解，快速打響市場知名度和廣譽(yù)度，從而帶動其他?？频娜姘l(fā)展，塑造綜合性專業(yè)形象。武漢僅有的三家部級直管醫(yī)院同濟(jì)醫(yī)院協(xié)和醫(yī)院梨園醫(yī)院華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院其他關(guān)鍵詞：1979、三級甲等、省級價格誠信百年名院市場品牌知名度、廣譽(yù)度高片區(qū)內(nèi)極有龐大的極具消費(fèi)能力及社會傳播性的就醫(yī)群體。尋找自己的專屬契機(jī)在唯一的東湖、唯一的梨園醫(yī)院享受專屬的康復(fù)治療、護(hù)理過程武漢唯一項(xiàng)目市場定位天時、地利、人和

依托城市中心地段+4A風(fēng)景區(qū)，無可比擬的人文氛圍，挖掘從來沒有的高尚醫(yī)療環(huán)境。華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬僅有三家部級醫(yī)院之一為數(shù)不多的國家三級甲等醫(yī)院設(shè)備及醫(yī)療隊(duì)伍......一系列已有榮譽(yù)和專業(yè)地位品牌整合塑造模板名稱LOGO現(xiàn)場導(dǎo)視VIS主視覺口號急救中心媒體廣告物料（宣傳冊等)公關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)多媒體演示和網(wǎng)站形象Image樹立形象維系形象關(guān)系A(chǔ)ffinity尋找并建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫形成品牌親和關(guān)系

傳播Communication輿論傳播最大覆蓋面最具規(guī)模，最長的持續(xù)時間的

通過小眾傳媒，帶動大眾傳媒的自發(fā)性介入；做有限的廣告，引發(fā)無限的社會性傳播效應(yīng)。杠桿推廣模式：重點(diǎn)：東湖片區(qū)醫(yī)療行業(yè)的特殊性，即體驗(yàn)式消費(fèi)和口碑性決定了我們在建立品牌的最大賣點(diǎn)是來源于我們對自身的加強(qiáng)。品牌塑造之環(huán)境整合園林改造內(nèi)部園林規(guī)劃利用現(xiàn)有天然優(yōu)勢及已有基礎(chǔ)上進(jìn)行改造規(guī)劃及完善。打造民符其實(shí)的NO.1花園式生態(tài)醫(yī)院。讓所有來醫(yī)院就醫(yī)、探病甚至路過的人都流連忘返。結(jié)合環(huán)境特點(diǎn)利用改造可更加突出品牌文化?，F(xiàn)代中式建筑風(fēng)格對現(xiàn)有建筑及道路系統(tǒng)的修正改造，與內(nèi)外環(huán)境結(jié)合統(tǒng)一風(fēng)格，讀出歷史、讀出文化，也讓所有來梨園醫(yī)院的人賞心悅目，產(chǎn)生共鳴。品牌塑造之環(huán)境整合建筑改造內(nèi)部打造現(xiàn)代、溫馨的治療環(huán)境，內(nèi)部裝修要結(jié)合室外環(huán)境，讓住在這里的每位患者從身心上得到放松和歸屬感，加之配合已有的先進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)的治療手段，體現(xiàn)出醫(yī)院的與時俱進(jìn)、醫(yī)療領(lǐng)域的現(xiàn)代化、國際化。品牌塑造之環(huán)境整合內(nèi)部硬件改造醫(yī)療服務(wù)整合打破傳統(tǒng)概念里公立醫(yī)院的醫(yī)生護(hù)士都是“黑臉包公”的不利概念比醫(yī)風(fēng)，比效率，比信譽(yù)，比費(fèi)用，比便捷，同比滿意魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile（微笑）、speed（速度）、sincerity（誠信）、security（安全）、sequent（持續(xù)）,簡稱“5S”。充分發(fā)揮體檢中心的作用，導(dǎo)入“全程航空式服務(wù)培訓(xùn)課程”，對導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診、分診要求很嚴(yán)格；成立體檢中心，流程規(guī)范，體檢套餐細(xì)化，并有專人醫(yī)生替病人分析體檢結(jié)果。開啟國際接軌的代表國際潮流的醫(yī)療服務(wù)模式——酒店式和人性化。中心的環(huán)境設(shè)施、私人會所標(biāo)準(zhǔn)的氣氛、經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的導(dǎo)醫(yī)小姐、醫(yī)療人員的和藹微笑、合理的費(fèi)用、快捷的付費(fèi)取藥過程以及可以接受專家單獨(dú)診療不受干擾的診療室，都令就醫(yī)者踏進(jìn)中心就可享受到方便、安心和溫馨的服務(wù)。品牌價值觀提煉“梨園醫(yī)院”的核心價值觀，是營造“梨園醫(yī)院”所倡導(dǎo)的生活起點(diǎn)。梨園醫(yī)院：從它的本質(zhì)來講：解決病人一切所難從它的環(huán)境來講：生態(tài)環(huán)保促進(jìn)病人心情愉悅，促進(jìn)病人的快速康復(fù)；從它的服務(wù)措施來講：全心全意為患者服務(wù)從而進(jìn)行提升到對身體的呵護(hù)、精神狀態(tài)的恢復(fù)及對整個家庭連鎖的呵護(hù)，是對新生活的開啟。

——“健康就醫(yī)首選梨園”全方位包裝——視覺出擊建立完整清晰的VI系統(tǒng)醫(yī)院現(xiàn)已有VI基礎(chǔ)及廣告宣傳物料，但并不完善：LOGO的色彩搭配需改進(jìn)導(dǎo)視系統(tǒng)非常缺乏，需快速建立現(xiàn)有的宣傳畫冊過于零散不利于受眾清楚直觀的了解醫(yī)院改動后的深淺藍(lán)色表現(xiàn)出東湖水、生態(tài)綠化，色澤上更顯明快清新、系統(tǒng)規(guī)范、品牌識別度更高。LOGO改前改后電視：（拍攝宣傳片）1、醫(yī)院內(nèi)部的視頻傳媒，24小時滾動播放宣傳片、義診及其他對外就診活動時，現(xiàn)場播放2、有針對性的投放車載、樓宇傳媒電視3、在地方電視臺有選擇性投放戶外：1、梨園廣場、東湖沿路及內(nèi)部豎立指引系統(tǒng)2、梨園廣場公交站牌3、火車站及長途客運(yùn)站處安置指引性廣告牌互聯(lián)網(wǎng)：1、更新醫(yī)院官方網(wǎng)站，網(wǎng)站上以彈出窗口形式,建立360*360全景演示和10秒全屏FLASH廣告3、在武漢熱線以及孝感、赤壁等地方官方熱線網(wǎng)站上投入24小時在線咨詢板塊，并與本院網(wǎng)站連接媒體組合紙媒體：1、更換現(xiàn)有的所有宣傳物料2、將“今日梨園人”發(fā)揚(yáng)廣大，開辟對外的DM專刊，?？瘍?nèi)容以推廣健康就醫(yī)，指導(dǎo)正確預(yù)防疾病等公益性內(nèi)容為主一、廣告訴求地區(qū)廣告分期立足于武漢市場進(jìn)行品牌塑造的宣傳推廣，擴(kuò)大影響力，利用醫(yī)療行業(yè)的特殊性，快速建立口碑?dāng)U大輻射面；適當(dāng)延伸于“1+8”城市圈覆蓋范圍；

掌握節(jié)奏快速入市二廣告導(dǎo)入時機(jī)及廣告推行分期抓住中秋節(jié)、重陽節(jié)、國慶節(jié)契機(jī),在9月上旬到十月底分階段,有計(jì)劃的選擇不同的媒體組合,具體如下:

前期(9月上旬):造成一定聲勢.

中期(9月中旬到10月中旬):加大宣傳力度,使消費(fèi)者建立深度好感.

補(bǔ)充期(10月中旬到10月底):進(jìn)一步使消費(fèi)者認(rèn)可,強(qiáng)化其影響力.梨園廣場公交站牌廣告部分設(shè)計(jì)展示室外導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)圖部分設(shè)計(jì)展示室外導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)圖部分設(shè)計(jì)展示醫(yī)院樓內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)部分設(shè)計(jì)展示醫(yī)院室外導(dǎo)視系統(tǒng)部分設(shè)計(jì)展示其他營銷宣傳手段（1）公交車廣告

建議選擇車載傳媒，利用媒體強(qiáng)制性傳播優(yōu)勢，進(jìn)行公益性廣告及總品牌形象宣傳片（2）報(bào)紙《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》……形式軟文為主+報(bào)廣（3）

DM《梨園健康報(bào)》主要針對受眾為東湖片區(qū)的社區(qū)、企業(yè)、事業(yè)單位等，定期送報(bào)上門，宣傳實(shí)用性健康知識，公益性內(nèi)容為主,并開辟專家解答欄，受眾可通過電子郵件提問，然后下期DM報(bào)紙上專家解答。這樣的互動性活動，可以消除受眾對DM只是廣告的概念性思維，產(chǎn)生共鳴甚至依賴性?。?）海報(bào)在醫(yī)院內(nèi)部或社區(qū)張貼公益