服務(wù)營銷重點

第1章、服務(wù)的四個特性無形性、差異性、生產(chǎn)和消費的同時性、不可儲存性、服務(wù)營銷組合7P組〕產(chǎn)品

地點

促銷價

人員

有形證據(jù)

過程

Place

Physical

產(chǎn)品性能設(shè)計規(guī)格質(zhì)量

渠道類型中間商銷售地點運輸

促銷組合人員推銷廣告銷售促進

價格彈性職價格水平差異價格顧折扣

設(shè)施設(shè)備標(biāo)識

服務(wù)流程服務(wù)步驟包裝

倉儲

公共宣傳

津貼

溝通

職工制服

顧客參與程度保證

渠道管理

直接營銷產(chǎn)品線

其他有形證據(jù)品牌、傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異服務(wù)營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，與市場營銷學(xué)有著如下差異：研究對象不同。產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)服性企業(yè)服務(wù)營銷學(xué)加強了對顧客參與生產(chǎn)過程狀況的研究，提出了顧客管理內(nèi)容。服務(wù)營銷突出解決服務(wù)的有形展示問題。提出了質(zhì)量的過程控制內(nèi)容。重視研究服務(wù)過程中的時間因素，強調(diào)服務(wù)提供的及時性、快捷性。第2章、服務(wù)的四分類法包括有形的人體處理和物體處理，無形的腦刺激處理和信息處理人體處理：針對人身體的服務(wù)。顧客必需親自進入服務(wù)系統(tǒng)，必需積極配合服務(wù)活動，如看醫(yī)生。服務(wù)管理者要站在顧客角度思考服務(wù)流程及其產(chǎn)出，降低顧客的成本，如金錢、時間、腦力和體力、恐懼與痛苦。

物體處理：針對實體的服務(wù)。服務(wù)的目的是延長物品的使用壽命，如修車、干洗、安裝新軟件、快遞。腦刺激處理：針對人們思想的服務(wù)。如遠程教育、通過電視看音樂會。信息處理：針對無形資產(chǎn)的服務(wù)，如證券交易、營銷調(diào)研。、服務(wù)消費的三階段模型購前：消費者的選擇——購中：消費經(jīng)歷——購后：服務(wù)后評估、什么是顧客的感知風(fēng)險？如何降低？結(jié)果的不確定增加了顧客如下的感知風(fēng)險：功能風(fēng)險：令人不滿的服務(wù)結(jié)果，如干洗衣服財務(wù)風(fēng)險：財務(wù)損失、無法預(yù)料的成本，如修車費用時間風(fēng)險：浪費的時間，如排隊

實體風(fēng)險：人身傷害、財產(chǎn)損失，如快遞喪失包裹心理風(fēng)險：個人的擔(dān)憂與情緒波動，如對飛機的安全擔(dān)憂社會風(fēng)險：別人的看法和反應(yīng)，如就讀一所不知名的大學(xué)感官風(fēng)險：給五種感官造成的不適，如就餐環(huán)境管理者要深入了解顧客的感知風(fēng)險，采取一系列措施，降低顧客的購買風(fēng)險：提供優(yōu)質(zhì)的面對面服務(wù)：是減少顧客感知風(fēng)險最有效的措施提供真實的信息：杜絕不切實際的促銷言詞提供服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)：教會顧客如何評估在可能范圍內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：提供擔(dān)保：制訂服務(wù)質(zhì)量保證金制度，如保證“不滿意，就退款”、服務(wù)體系圖如何創(chuàng)造高效的服務(wù)體系：、概念題服務(wù)角色理論用于解釋面對面服務(wù)務(wù)觸階段服人員和顧客都有自己的角色要扮演，雙方的滿意程度和工作效率有賴于雙方能否忠實與勝任自己的角色。服務(wù)劇本理論在某服務(wù)提供過程中服務(wù)人員與顧客應(yīng)該學(xué)習(xí)并遵守的行為序列本定義演員的行為和語言。如牙醫(yī)服務(wù)、航空服務(wù)第3章、服務(wù)產(chǎn)品價值表達的三大要素：服務(wù)產(chǎn)品的價值表達包含三大要素：核心產(chǎn)品、附加性服務(wù)、傳遞流程。核心產(chǎn)品：提供顧客所尋找的、能提供解決主要問題功能的服務(wù)要素。如航空公司提供的運輸服務(wù)、酒店的住宿服務(wù)

附加性服務(wù)：能增強核心產(chǎn)品、促進其成效的服務(wù)。如星巴克的免費上網(wǎng)、餐廳的停車服務(wù)傳遞流程：提供核心產(chǎn)品與各項附加性服務(wù)的流程。、服務(wù)之花P66〕

、服務(wù)流程圖、如何打造服務(wù)品牌，開發(fā)新服務(wù)，并獲得成功如何打造服務(wù)品牌？打好地基—完善服務(wù)體系使用好材好——服務(wù)產(chǎn)品合保證施工質(zhì)——營銷傳播新服務(wù)類別：主體服務(wù)創(chuàng)新：創(chuàng)造新的核心服務(wù)，如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店、新華人壽首創(chuàng)的少兒系列產(chǎn)品、嬰兒游泳館

主要流程創(chuàng)新：分析各個流程環(huán)節(jié)，測量其傳遞時間，取消或添加某些附加性服務(wù)等，如義烏“淘寶”學(xué)院生產(chǎn)線延伸：對現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展，如呼叫轉(zhuǎn)移流程線延伸：新的服務(wù)傳遞過程，為了方便顧客，如網(wǎng)上銀行附加性服務(wù)創(chuàng)新：如主題餐廳風(fēng)格變化：如裝修風(fēng)格改變產(chǎn)品成功的三要素：?市場協(xié)同效應(yīng)：新產(chǎn)品與公現(xiàn)有形象完美吻合?組織要素：組織內(nèi)部存在很的跨部門合作和協(xié)調(diào)能力?市場研究要素：對市場的了非常重要，重視市場調(diào)研，開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品－萬酒店的做法第4章、服務(wù)分銷渠道的類型服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的一系列公司和中間商。答復(fù)“何地、何時和何種方式？”三個問題。服務(wù)分銷渠道的主要類型：直銷經(jīng)由中介機構(gòu)銷售：?代理：如旅行社代理?代銷?經(jīng)紀(jì)人：如股票經(jīng)紀(jì)人?批發(fā)商?零售商：如干洗店、服務(wù)網(wǎng)點的定位策略?分散策略多鋪和多點化略可有效擴大知名度利先入優(yōu)勢取得良好回報、統(tǒng)一調(diào)度資源，如眾多小型服務(wù)場所的出現(xiàn)以實現(xiàn)最大化的地理覆蓋，如銀行的ATM自動服務(wù)網(wǎng)點?群落策略：在競爭者眾多的方設(shè)立店鋪，產(chǎn)生共贏現(xiàn)象。?替代策略以銷中介替代點以委托和授權(quán)替代網(wǎng)點以信和運輸替代網(wǎng)點。如代辦移動充值卡的零售店、銀聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、急救中心

、服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新租賃服務(wù)：無所有權(quán)的消費方式，如三一重工提供租賃服務(wù)特許經(jīng)營：特許者將自己的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、經(jīng)營模式等以合同形式授予受許者使用，受許者要支付費用。

虛擬渠道－網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道：信息型站點、廣告型站點、信息訂閱型站點、在線銷售型站點、售后服務(wù)型站點。第5章、服務(wù)定價的依據(jù)、方法依據(jù)成本因素?固定成本：許多服務(wù)企業(yè)固成本比重大，如航空公司、銀行、酒店、醫(yī)院等高達以上??

變動成本：比重低，如劇院、火車準(zhǔn)變動成本：與顧客和服務(wù)數(shù)量有關(guān)，如加班費需求因素：與需求彈性有關(guān)競爭因素：同質(zhì)化的服務(wù)會導(dǎo)致激烈的價格競爭方法：成本決定價格底線；顧客感知價值決定價格上限，競爭決定價格范圍。?基于成本定價?基于競爭定價?基于價值定價、如何降低成本如何降低顧客的貨幣成本和非貨幣成本？減少服務(wù)過程所花費的時間取消或重新設(shè)計那些令人不快或不方便的服務(wù)流程對顧客進行教育使其了解服務(wù)內(nèi)容訓(xùn)練職工更加友善，主動幫助顧客來降低不必要的心理成本打造令人愉悅的服務(wù)環(huán)境，降低服務(wù)感官成本建議顧客采取其它方式降低相關(guān)貨幣成本，如聯(lián)不用親自到服務(wù)公司、什么是收益管理？如何進行收益管理？收益管理〔產(chǎn)出管理〕指按照不同的市場群體的預(yù)期需求級別來設(shè)定價格，即針對不同的顧客為實際上同樣的產(chǎn)品收取不同的價格，以獲取最大的收益。收益管理在產(chǎn)能相對固定定本較高務(wù)產(chǎn)品不易儲存求化較大且不固定、消費者價格敏感性有較大差異的行業(yè)最為適用。如航空公司、酒店、醫(yī)院、飯店等給愿意支付高價格的市場群體儲備服務(wù)能力，并優(yōu)先分配，而不是先到先服務(wù)的原則。〔價格桶、價格籬笆〕價格桶：包含不同價格等級服務(wù)產(chǎn)品組成。設(shè)計價格籬笆：即在高價值顧客和低價值顧客之間建立一個籬笆，防止高價值顧客從低價格中獲利?實體性籬笆：反映了真正服中的差異，如商務(wù)艙與經(jīng)濟艙?非實體性籬笆：基本服務(wù)相，消費要求不同

第6章、什么是？如何進行服務(wù)業(yè)的整合營銷溝？仔細協(xié)調(diào)各項促銷活動以產(chǎn)生面向顧客的、連貫的、統(tǒng)一的信息的方法。包括：人際溝通、廣告、銷售促進、公關(guān)、說明材料、公司設(shè)計課本面的那圖〕整合營溝通方法：人員推銷：是刺激服務(wù)購買的最正確手段。廣告：強調(diào)服務(wù)的利益。服務(wù)廣告更多涉及價格、真實的服務(wù)承諾、保修、產(chǎn)品描述、如何獲得服務(wù)等實用信息

銷售促進：如贈送樣品、折扣、優(yōu)惠券公關(guān)宣傳：通過第三方活動來引起人們對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。塑造技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先者形象。如東航危機管理的失敗案例說明材料，如直郵產(chǎn)品目錄公司設(shè)計、如何進行人員推銷？發(fā)展與顧客的個人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向——服務(wù)提供者的專家形象利用間接銷售：如航空公司銷售當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)；利用意見領(lǐng)袖等有影響力的人來增進銷售；公眾演講等方式自我推銷

建立并維持有利的形象：一線職工代表企業(yè)銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)，如迪斯尼使購買簡單化：專業(yè)服務(wù)銷售人員以專業(yè)方式處理好一切該處理的事務(wù)，并告訴顧客服務(wù)的進程，盡量減少對顧客提出要求。、如何激發(fā)顧客口碑？?通過其他購買者和專業(yè)人士遞口碑?策劃別具一格、激動人心的銷活動，引起人們主動討論?實行推薦獎勵計劃?開展促銷活動，鼓勵顧客說他人來共享服務(wù)?提供并公布相關(guān)證實信息來進口碑。第7章、服定位的原則在目標(biāo)顧客心目中創(chuàng)建一個定位；定位必須是單一的，為顧客提供簡單而連貫的信息；使公司區(qū)別于其他競爭者；定位要有針對性，不能面面俱到。參考案例：BH托所連鎖企業(yè)“們的顧客是想幫助職工解決后顧之憂的企業(yè)、服型企業(yè)如何行有效市場定位？如何繪制定位圖？市場分析(規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢〕——定細分市場競爭分〔競爭者的優(yōu)勢、劣勢、目前定位〕——分析差異化的可能性企業(yè)內(nèi)分析〔資源、約束、價值〕——選擇最合適的目標(biāo)細分市場

制作定位圖〔感覺圖重的特性簡化為二維定位圖，比方價格與服務(wù)，反映消費者對各種產(chǎn)品或服務(wù)的看法。定位圖可以清楚企業(yè)所處的市場位置，并進行定位描述。案例分析：皇酒店第8章、服務(wù)藍圖的概念和要素服務(wù)藍圖〔blueprinting)描了顧客與服務(wù)人員之間的相互關(guān)系，以及后臺的活動和系統(tǒng)是如何支持上述關(guān)系的。服務(wù)藍圖的主要要素包括：前臺服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)前臺服務(wù)的實體及表現(xiàn)顧客的主要行為互動線前臺職工的表現(xiàn)可視線后臺表現(xiàn)相關(guān)輔助流程、顧容忍區(qū)指一種顧客的心理接受跨度，在此區(qū)域中的顧客認為所接受的服務(wù)是可以接受的，且顧客在此區(qū)域內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量變化的感知敏感性不如在容忍區(qū)外時的情形的顧客有不同的容忍區(qū)P40：失誤點〔把事情搞砸的時機〕、如重新設(shè)計服流程？?取消對顧客無價值的步驟，醫(yī)院的劃價程序?防止沒有意義的等待，如轉(zhuǎn)自助服務(wù)?傳遞直接服務(wù)，如在凡客網(wǎng)購物?捆綁服務(wù)：為特定顧客群體身定做的服務(wù)組合?實體服務(wù)：有形因素的重新計，如舒適的環(huán)境、如對顧客進行理？將顧客視“半個職工們行有效管理可以有效預(yù)防由于顧客方面產(chǎn)生的失誤問題，減少服務(wù)過失，提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率。措施有：提供必要的信息，使顧客理解自己在服務(wù)過程中的作用，應(yīng)遵守的規(guī)章制度和應(yīng)有的行為方式；

幫助顧客掌握必要的知識和技能，指導(dǎo)顧客扮演好“兼職服務(wù)人員”的角色；鼓勵顧客積極參與服務(wù)工作；及時地糾正顧客的不正確的消費行為，防止顧客引起的服務(wù)過失挑選顧客，公司應(yīng)該努力將營銷重點放在選擇有完成規(guī)定任務(wù)的能力的顧客上來建立合作關(guān)系，否則只能放棄。

第9章、如何應(yīng)付需求波動？?調(diào)整生產(chǎn)能力；?對需求水平進行管理設(shè)計和管理完善的服務(wù)流程可使設(shè)備的生產(chǎn)能力、輔助設(shè)施和服務(wù)人員處于平衡狀態(tài)。、如調(diào)節(jié)生產(chǎn)能，進行需求管理？調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力?繁忙時增加更多的服務(wù)設(shè)施備，如增加座位，甚至租借?靈活的使用設(shè)備，如可以調(diào)的飛機座位和酒店房間?盡可能延長使用設(shè)施設(shè)備的間，如周末開放?縮短每位顧客接受服務(wù)的時?繁忙時增加兼職職工，需求低時安排停工?對職工進行跨崗位培訓(xùn)，培多面手需求管理對用戶的消費模式進行記錄，分析需求量變化周期〔年、季、月、周化是由哪些因素引起。如旅游景點、酒店

確定各個細分市場的需求量，根據(jù)目標(biāo)市場提供不同的服務(wù)產(chǎn)品組合。、如縮短顧客的待時間？縮短顧實際等待時間：?重新設(shè)計交易過程－銀行的踐經(jīng)驗P227?重新設(shè)計排隊系統(tǒng)－不同排結(jié)構(gòu)影響服務(wù)質(zhì)量公園中的虛擬排隊?設(shè)計有效的預(yù)訂系統(tǒng)，提供訂服務(wù)影響顧的感覺，縮短顧客感覺中的等待時間：?提供舒適的環(huán)境?分散顧客的注意力?采用自助設(shè)備?影響顧客的期望，如告知顧等待的信息糾正他們對等候的理解?鼓勵顧客改變消費時間?按顧客個性劃分細分市場，對急性子愿意多付錢的顧客提供快速服務(wù)?強調(diào)服務(wù)態(tài)度?不斷改良服務(wù)工作第10章、概題服務(wù)場景〔servicescapes)：是客在服務(wù)傳遞現(xiàn)場遇到的實際環(huán)境和與其他影響服務(wù)體驗的因素相關(guān)的風(fēng)格和外觀。有形展示〔evidence)一切可傳遞服務(wù)特色和優(yōu)點的有形組成部分。、為么有形展示么重要？?有助于通過感官刺激，影響客對服務(wù)的第一印象

????????

引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處。向潛在顧客傳達獨特的服務(wù)質(zhì)量，吸引目標(biāo)市場的顧客。是顧客評價質(zhì)量的重要參數(shù)有助于增強顧客的服務(wù)體驗，提高顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。有助于提升顧客與服務(wù)人員的互動質(zhì)量，提高生產(chǎn)能力。有助于塑造服務(wù)企業(yè)的市場形象。協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)職工。、有展示的類型設(shè)計管理的原則類：業(yè)可以利用的有形展示分為種環(huán)境要素：光、顏色、形狀、大小、聲音、溫度、氣味、空氣質(zhì)量、整潔度、氣氛、價格等要巧妙搭配這些元素為環(huán)境因素如果讓人不快會馬上引起人們的注意。案例

設(shè)計要素：包括美學(xué)因素〔空間規(guī)劃、色彩、建筑物的風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備的擺放設(shè)計〕和功能因素〔舒適度、標(biāo)志、符號和物品〕社交要素：參與服務(wù)過程的所有人員，如服務(wù)人員和其他顧客設(shè)和理則從整體的角度設(shè)計服務(wù)環(huán)境如當(dāng)勞的設(shè)計－金黃色的大M引注目餐廳色調(diào)柔和，音樂優(yōu)美，燈光明亮，給人一種輕松愉快的感覺。影院的服務(wù)環(huán)境設(shè)P254

從顧客感覺出發(fā)設(shè)計服務(wù)環(huán)境，有形展示最好是顧客在購買服務(wù)過程中要尋找和發(fā)現(xiàn)的事物，要盡量方便顧客必須保證有形展示所暗示的服務(wù)承諾在真實的服務(wù)過程中能夠兌現(xiàn)，遵循“展示平均質(zhì)量，保留最高質(zhì)量”的原則，否則高期望下的低滿意度會使有形展示導(dǎo)致適得其反的營銷效果。視頻：房地產(chǎn)廣告要把有形展示的重點放在發(fā)展和維護企業(yè)與顧客的長期關(guān)系上。如星巴克顧客對服務(wù)氣氛的認同和專業(yè)技術(shù)的欣賞酒的顧客第11章、什是服務(wù)利潤？、職失敗循環(huán)圈顧客失敗循環(huán)圈職工和顧客的平庸循環(huán)和成功循環(huán)和

、概題內(nèi)營〔marketing)：指在企業(yè)內(nèi)貫徹營銷觀點，將職工視作內(nèi)部顧客，通過一系列內(nèi)部營銷活動，滿足職工的需要和愿望，以便吸引并留住優(yōu)秀的職工。服文：為