三星手機網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)三星手機市場銷售研究報告（2013年五月）

目錄第一章、調(diào)查介紹1.1、調(diào)查方法1.1.1、調(diào)查目的（一）、了解手機行業(yè)的整體情；（二）、了解三星手機在市場上的表現(xiàn)；（三）、了解三星手機的競爭對手在市場上的表現(xiàn)；（四）、研究了解手機消費者的需求，發(fā)現(xiàn)三星手機的市場機會；1.1.2、調(diào)查范圍濟南市1.1.3、調(diào)查對象（一）消費者（1）購買過手機的消費者（2）購買三星手機的消費者（二）經(jīng)銷商（1）代理商（2）零售商（三）市場人員（1）業(yè)務(wù)員（2）售后服務(wù)人員1.1.4、調(diào)查方法（一）一手資料調(diào)查（1）消費者：問卷法（2）經(jīng)銷商：訪談法問卷調(diào)查法（3）市場人員：座談法問卷調(diào)查法（二）二手資料調(diào)查（1）行業(yè)網(wǎng)站（2）行業(yè)刊物（3）其他渠道1.2、術(shù)語界定智能手機（Smartphone)：是指“像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充，并可以通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類手機的總稱”。3G：第三代移動通信技術(shù)（3rd-generation，3G），是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上。3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，目前3G存在四種標準：CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。Android：是一種基于Linux的自由及開放源代碼的操作系統(tǒng)，主要使用于移動設(shè)備，如智能手機和平板電腦，由Google公司和開放手機聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)及開發(fā)。塞班：Symbian系統(tǒng)是塞班公司為手機而設(shè)計的操作系統(tǒng)。WCDMA：WCDMA是英文WidebandCodeDivisionMultipleAccess（寬帶碼分多址）的英文簡稱，是一種第三代無線通訊技術(shù)。W-CDMAWidebandCDMA是一種由3GPP具體制定的，基于GSMMAP核心網(wǎng)，UTRAN（UMTS陸地?zé)o線接入網(wǎng)）為無線接口的第三代移動通信系統(tǒng)。目前WCDMA有Release99、Release4、Release5、Release6等版本。目前中國聯(lián)通采用的此種3G通訊標準。第二章、概要隨著中國加入WTO我國經(jīng)濟快速發(fā)展，我國超過美國成為世界上最大的移動通信市場，人均GDP保持7以上的速度持續(xù)增長消費者購買力也保持上升的趨勢。而手機產(chǎn)品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾基亞、摩托羅拉、索尼、三星、聯(lián)想等品牌。相對于三星而言，目前競爭最大的就是諾基亞、摩托羅拉以及索尼等定位高端的手機品牌，同時蘋果公司iPhone的生產(chǎn)，占領(lǐng)了很大部分高端品牌市場，是三星手機的最有力競爭對手。我們通過調(diào)查來了解三星手機產(chǎn)品在消費者心中的形象和滿意度以及三星手機在市場上面的表現(xiàn)。找出三星手機在中國市場上發(fā)展的優(yōu)勢與不足，并針對他的不足找出合理的改善方案。第三章、三星手機營銷環(huán)境分析3.1、中國手機行業(yè)市場發(fā)展3.1.1、中國手機行業(yè)發(fā)展歷程（1）1987年至1995年我國手機市場進入引入階段，手機通訊技術(shù)采用的是模擬信號，而且由于手機產(chǎn)片進入中國不久，國內(nèi)手機品牌尚未出現(xiàn)，呈現(xiàn)國外手機品牌完全壟斷中國手機市場的局面。由摩托羅拉生產(chǎn)的手機和尋呼機是當(dāng)時人們所追求的奢侈品?？梢哉f，當(dāng)時摩托羅拉代表了一個行業(yè)。在中國老百姓心目中，摩托羅拉一枝獨秀，具有較高的品牌地位。（2）1996年至2000年摩托羅拉、諾基亞、愛立信在中國手機市場上三足鼎立，占據(jù)95%的份額。在此階段，數(shù)字移動通信技術(shù)成為當(dāng)時移動通信技術(shù)的主流，逐步取代模擬通信技術(shù)，國外的手機巨頭也意識到這個巨大的商機，利用這個機會，紛紛來搶占中國市場。其中最為成功的是諾基亞和愛立信。國內(nèi)的手機品牌正是在這種態(tài)勢下才開始起步，由于起步較晚，沒有自己的核心技術(shù)，大部分采用貼牌生產(chǎn)。所以，無論是從產(chǎn)品的功能上，還是質(zhì)量上以及其他方面都不如國外的手機品牌，雖然國產(chǎn)手機處于艱難成長的階段，但其以相對較低的價格、靈活的設(shè)計以及更符合國情的發(fā)展戰(zhàn)略，在隨后的幾年中，逐漸轉(zhuǎn)變了這種落后的局面。我國手機市場開始進入戰(zhàn)國時代。（3）2000年至2003年我國手機市場日趨激烈的競爭，使市場競爭格局發(fā)生了巨大的變化。受到生產(chǎn)牌照和入網(wǎng)許可證等進入壁壘的保護，國內(nèi)手機廠商依靠成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢，將市場占有率從1999年發(fā)展初期的1%，擴大到2003年的54.7%，超過了國外手機品牌占據(jù)的市場份額；而愛立信這個原來在中國雄踞三強之一的品牌，由于產(chǎn)品決策失誤以及其他因素的影響，在2001年與索尼合作，成立了索尼愛立信移動通訊公司；在此階段，以韓國三星、LG為首的原來處于中國第二軍團的國外品牌，以其新穎的款式和強大的功能的優(yōu)勢，收到了中國消費者的青睞，發(fā)展迅速。至此，國內(nèi)外手機品牌各占據(jù)半壁江山的市場競爭格局初步形成。而打破外國品牌在中國手機市場傳統(tǒng)壟斷格局的原因正是因為TCL、波導(dǎo)、廈新等國產(chǎn)品牌的迅速崛起。（4）2003年至2007年2003年手機市場的競爭日趨激烈，參與競爭的手機廠商越來越多，國產(chǎn)手機品牌與國外手機品牌平分秋色。GFK數(shù)據(jù)顯示，這一年諾基亞超越摩托羅拉，成為中國市場的老大。經(jīng)過2003年的銷售高峰后，國內(nèi)品牌手機2004年開始走下坡路，在市場占有率和關(guān)注度上都失去了往日的優(yōu)勢。在激烈的競爭中，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)與技術(shù)戰(zhàn)交錯，手機行業(yè)告別了暴利時代。2005年，手機市場最大的亮點即百萬像素的照相手機、音樂手機市場的走俏、電視手機的初露端倪以及低價手機在市場上的拼殺。此外，手機市場關(guān)注比例向大廠商集中。這一年，韓國第二大手機品牌Pantech（泛泰）正式進入中國手機市場。2006年，國產(chǎn)品牌手機的份額呈現(xiàn)上升勢頭，其中聯(lián)想品牌異軍突起，對國際廠商飛利浦形成威脅；眾多傳統(tǒng)家電品牌如長虹、創(chuàng)維等紛紛開始涉足手機業(yè)；日本NEC以連鎖品牌專營店的模式深耕渠道，補國外品牌的慣常短板；這一年，整合功能型產(chǎn)品趨勢繼續(xù)延續(xù)，關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，摩托羅拉市場推廣力度加大，加劇了與諾基亞的市場爭奪；索愛憑借大力推廣音樂手機，與當(dāng)時表現(xiàn)欠佳的三星形成爭奪之勢；其它國外廠商和整體國產(chǎn)手機廠商受關(guān)注比例出現(xiàn)萎縮。市場洗牌仍將延續(xù)。地域級市場亟待開拓產(chǎn)品細分及渠道市場細分更加突顯。（5）2007年10月至今2007年，隨著中國長達9年的手機牌照制度的取消，大部分資本涌入手機行業(yè)，山寨機也隨之興起，沖擊國內(nèi)手機品牌。2008年，國外品牌依然是中國老百姓的主要選擇，諾基亞依然穩(wěn)居中國于機市場第一位，在品牌認知、消費者第一提及、品牌忠誠度等指標上處于絕對優(yōu)勢的地位；穩(wěn)步上升的三星超越摩托羅拉成為中國手機市場的第二，摩托羅拉退居第三；索愛憑借其音樂手機取得一些優(yōu)勢；國內(nèi)品牌中的中興、華為也穩(wěn)步發(fā)展；波導(dǎo)、廈新走向沒落；新中國移動、新中國電信和新中國聯(lián)通三足鼎立的格局形成；2009年10月，3G牌照的發(fā)放，給我國手機行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，三大運營商相繼放號，中國全面進入3G時代，伴隨著全球的金融危機，機遇與挑戰(zhàn)并存。在國外品牌和山寨機的擠壓下，國產(chǎn)手機處境困難；2009年第四季度，iPhone手機正式在中國上市。2010年，我國手機銷量繼續(xù)保持增長，但增速放緩，智能于機和3G手機成為新的增長動力，品牌關(guān)注度依然集中在國外品牌；這一年，iPhone4問世，全新的Windowsphone7操作系統(tǒng)誕生，ISO及Android的市場份額急速擴張，曾引領(lǐng)全球智能手機市場的Symbian及BlackBerry的市場份額則不斷被侵蝕；摩托羅拉重返眾人視線，HTC進軍大陸市場，諾基亞重整旗鼓欲反擊智能手機戰(zhàn)場；3G越來越普及，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)、手機號碼實名制開始試水，3G資費門檻不斷下調(diào)。2011年，山寨手機這個在時間差、消費水平差下的機會產(chǎn)品在當(dāng)智能手機攜移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流之時，走向了沒落；這一年，是風(fēng)云變幻的一年，2月，諾基亞牽手微軟；8月，Google收購摩托羅拉；10月，喬布斯離世；這一年，Android操作系統(tǒng)份額成為全球第一，雙核手機成為主流；三星、HTC同蘋果展開專利大戰(zhàn)；索尼收購愛立信持有的合資移動通信公司50%的股份，索尼愛立信這個手機品牌也將成為歷史；手機行業(yè)的激烈競爭注定這是不平凡的一年，第四季度，三星在中國市場的marketshare和valueshare均超越諾基亞，諾基亞在2011年一直處于下滑的態(tài)勢；國產(chǎn)品牌中，華為、中興依然穩(wěn)步發(fā)展，聯(lián)想、酷派次之。3.1.2、我國手機市場現(xiàn)狀我國手機市場目前的現(xiàn)狀，從手機的產(chǎn)量上看，從2007年到2013年，呈現(xiàn)增加的態(tài)勢，受到08年和09年金融危機的影響，2010年產(chǎn)量較上年相比增幅達到61.49%，2011年到2003年增長一直緩慢。如圖3-1，為2007—2013年我國手機產(chǎn)量及增長趨勢。圖3-1據(jù)統(tǒng)計，2010年，中國市場銷售了4000多萬部智能手機，占整體手機銷售量的24.7%。而在2011年，智能手機銷量較去年增長30%，達到了5200萬部，占2011年中國手機市場消費總量的33.4%。中國手機市場已經(jīng)進入智能手機時代。2012年，中國智能手機市場迎來了第二波普及浪潮。2012年智能手機銷量約7800萬部，比重提升到55%。2012年，中國市場智能手機出貨量超過了任何一個其他國家，成為全球智能手機市場的重心。2013前幾個季度，智能手機銷量達到9250萬部，較上年增長19%。取得了不錯的成績。如圖3—2所示，為2007年—2013年中國智能手機銷量及增長率。圖3—2根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2013年第1季度中國手機終端市場監(jiān)測報告》顯示，2013年第1季度中國手機（不含水貨和山寨機）整體銷量為9054萬臺，環(huán)比增長23.5%，同比增長34.8%。前三位仍然是三星、聯(lián)想、酷派，市場份額分別為17.0%、11.6%、8.9%。諾基亞排名繼續(xù)下降至第八位，其份額為4.4%。中國智能手機銷量為7528萬臺，環(huán)比大幅增長率為32.2%，同比大幅增長41.5%。智能手機占整體手機市場份額持續(xù)上升至83.1%。較2012年第4季度，"中華酷聯(lián)"的市場份額除中興以外，均有所提升；三星與蘋果的份額也分別增長0.8與0.7個百分點。小米僅停留一個季度，2010年第一季度跌出智能手機TOP10。2013年第1季度智能手機的主要增長動力來源于中國移動，中國移動增大了TD-SCDMA手機的推廣力度，從而使得其銷量環(huán)比暴增65.9%，在3G市場中的份額也提升8.9個百分點，大幅超越EVDO直逼WCDMA。而在終端廠商中，與中國移動合作緊密的終端廠商，如三星、聯(lián)想、酷派、華為等都由此受益，銷量與份額紛紛上漲。憑借在2012年底的上市的iPhone5的熱銷，2013年第1季度蘋果的份額有所提高，但是隨著其熱度的不斷降溫，其銷量份額在下一代產(chǎn)品問世前將呈下降趨勢。三星則憑借其產(chǎn)品覆蓋價位全，產(chǎn)品迭代周期短，與三運營商均有良好的合作關(guān)系，使其穩(wěn)坐第一；2013年第1季度三星NoteII各個制式的銷售勢頭均表現(xiàn)強勁，隨著第二季度S4的上市，將進一步鞏固其在智能手機市場的地位。如圖3-3，為我國2013年第一季度中國手機市場各品牌市場占有率。圖3-33.2、三星手機SWOT分析SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。1外部機會：（1）、中國3G市場的穩(wěn)步增長（2）、政府對智能機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持（3）、消費者追求智能機的潮流（4）、中產(chǎn)階級迅速成長，高端市場擴大（5）、3G技術(shù)的迅速發(fā)展，更新?lián)Q代（6）、消費者日趨理性，注重品質(zhì)2、外部威脅：（1）、手機市場的相對飽和（2）、市場競爭激烈，喪失價格優(yōu)勢（3）、強大的競爭對手（4）、農(nóng)村新市場難以進入（5）、智能機價格的下跌，利潤縮減（6）、用戶體驗升級，消費需求提高3、內(nèi)部優(yōu)勢（1）、品牌的知名度和忠誠度（2）產(chǎn)品數(shù)量多，產(chǎn)品線寬廣（3）產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，運營商關(guān)系密切（4）、產(chǎn)品研發(fā)能力強（5）、營銷渠道廣泛，注重宣傳（6）、注重時尚和創(chuàng)新4、內(nèi)部劣勢（1）、單款產(chǎn)品關(guān)注率不高（2、）智能機性價比部突出（3）、產(chǎn)品數(shù)量眾多，定位不準（4）、多元化的經(jīng)營管理，分散資金（5）、智能機操作系統(tǒng)升級不足（6）、高端產(chǎn)品有限，市場占有率不高3.3、三星手機PEST分析一、社會政治、法律分析（1）、國內(nèi)嚴打黑手機，整頓手機市場環(huán)境，為手機行業(yè)發(fā)展提供有利環(huán)境據(jù)調(diào)查報告顯示，2007年上半年“黑手機”的銷量就已經(jīng)達到2343萬部，約占國內(nèi)市場25％左右，而同期國產(chǎn)手機的銷量則只占整個國內(nèi)市場的30％左右。也就是說，“黑手機”在中國市場上已經(jīng)幾乎可以和國產(chǎn)手機平起平坐。由于普遍存在偷稅漏稅和偷工減料的現(xiàn)象，黑手機”的價格普遍低于正規(guī)渠道的國產(chǎn)“手機”。不少具備幾乎所有時尚的功能并抄襲熱門手機外觀的“黑手機”售價都不到千元，這使得“黑手機”對于不少消費者具備很強的吸引力。盡管如此，“黑手機”的利潤依然十分驚人，有的甚至高達200％以上。2、加入WTO后，進口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進步和拳頭產(chǎn)品的技術(shù)升級中。消費者對產(chǎn)品的個性化需求趨勢將促進企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新力度。同時進口手機將進一步?jīng)_擊國產(chǎn)手機市場。二、經(jīng)濟因素1、手機渠道競爭的激烈。目前中國持有牌照的手機企業(yè)已經(jīng)多達80余家，許多家電廠商、學(xué)習(xí)機生產(chǎn)廠商、手機經(jīng)銷商、DVD制造企業(yè)甚至電子元器件生產(chǎn)廠商都進入了手機生產(chǎn)行業(yè)。但是真正有實力、有銷量保證的渠道商卻十分有限。這使得眾多的手機品牌拼命爭奪少數(shù)優(yōu)質(zhì)的渠道，渠道商也因此變得日漸強勢。在這種情況下，手機廠商想要進入優(yōu)質(zhì)渠道，只能不斷讓出利潤，給渠道商提供更好的價格以及豐厚的返點、價保、補貼，而這也成了吞噬國內(nèi)手機廠商利潤的黑洞。2、經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人們可支配收入增多。三、社會因素1、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的需求主要包含以下五個層面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。只有前一個需求得到滿足后，人們才會去追求下一個更高的需求。把這個理念應(yīng)用于目前人們對手機需求的心理變化上，就不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡(luò)、趨勢和走向。（1）人們追求時尚、簡約實用、低價全能的手機。簡約，不是簡單，消費者依然對手機功能提出了需求——實用。2007年，簡約實用實際上意味著一些以前高端功能的下移，包括：更高級的和弦鈴聲、支持MP3、AAC/AAC+/eAAC+的音樂功能、向130萬像素的照相功能、基于彩色LCD/UI的用戶界面和應(yīng)用性能，2D游戲或者3D游戲，以及更長的待機時間等等。當(dāng)然，也有更多的人希望手機能更便宜——前提是，能得全，能因為價格低、功不體形薄而丟掉。（2）多媒體手機是未來的發(fā)展方向之一，如拍照、音樂播放、視頻等，手機不再是簡單的通訊設(shè)備，已經(jīng)演變成了個人多媒體娛樂中心。用戶對手機的數(shù)據(jù)傳輸功能也有越來越高的要求。2、人們文化水平越來越高，對于新鮮事物的接受程度提高，時間縮短，在家庭收入分配當(dāng)中，對于用于消費娛樂的開銷逐漸增大。四、技術(shù)因素分析（1）、單芯片走上前臺。單芯片在這個時間的出現(xiàn)，成為了滿足這些訴求的可能性之一。單芯片把以往在手機主板上所必須的功能模塊集成到一塊芯片上，成本、空間的節(jié)省是非常直觀的。高通公司的單芯片解決方案QSC系列產(chǎn)品便把基帶調(diào)制解調(diào)器、射頻（RF）收發(fā)器、電源管理芯片乃至系統(tǒng)內(nèi)存等集成到了單一的芯片上，從而帶來了三“增”三“減”的優(yōu)勢，包括功能增多、性能增強、通話和待機時間增長；減少芯片組面積、成本減低和縮短產(chǎn)品上市時間。因而，單芯片技術(shù)成為了解決手機“瘦身”的良藥，也給新穎款式的手機在設(shè)計上留下了更大的想象空間，并能保證低端手機同樣可以集成更多能為用戶帶來美好體驗的功能。單芯片解決方案已經(jīng)受到全球運營商一致推崇，成為他們普及3G的重頭戲，并在許多國家得到了應(yīng)用。而在中國，基于單芯片解決方案的CDMA手機新品更是層出不窮，凸顯其競爭力。2、隨著半導(dǎo)體技術(shù)的不斷進步，這種趨勢在未來將愈演愈烈。In-Stat觀察在今后五年，手機將集成的三大新興功能分別是移動電視、Wi-Fi和GPS。3、隨著社會的進步，廣告媒體的傳播速度越來越快，對于新產(chǎn)品的宣傳更有力度。第四章、三星公司現(xiàn)狀4.1、三星集團及在中國的發(fā)展三星集團創(chuàng)立于1938年，是一家大型的跨國企業(yè)，在全世界68個國家擁有429個據(jù)點23萬名員工，集團事業(yè)領(lǐng)域覆蓋電子、金融、貿(mào)易服務(wù)、機械、化工等領(lǐng)域。其中，三星電子作為三星集團的成員之一，據(jù)報道2011年銷售額達1486億美元，繼2010年后，銷售額連續(xù)2年位居全球IT企業(yè)之首。2011年，三星電子在全球財富500強企業(yè)中排名第22位（2010年第32位），在全球最受尊敬的企業(yè)中排名第38位，（2010年第42位），品牌價值由2010年的第19位上升到2011年的第17位。三星的含義：“三”是大、多、強的意思，“星”是明亮、高遠、永遠散發(fā)純凈的光芒?！按?，強，永遠”表達了創(chuàng)業(yè)者對公司的期待，這個名字一直使用至今。創(chuàng)立初期的三星主要是依靠出口業(yè)務(wù)，五十年代，三星進軍制造業(yè)、金融業(yè)；六十年代，三星開始進軍基礎(chǔ)核心及電子產(chǎn)業(yè)；七十年代，三星大規(guī)模投資重工業(yè)和化工產(chǎn)業(yè)；八十年代，三星開始成為世界半導(dǎo)體產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者、發(fā)展自己的航空工業(yè)、進入系統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。發(fā)展到現(xiàn)如今，三星已經(jīng)成為一個走在世界前列的，業(yè)務(wù)涉及多經(jīng)營領(lǐng)域的大型綜合跨國企業(yè)，并且不斷向世界超一流企業(yè)挑戰(zhàn)，確保全球競爭力。1995年1月，為加強在華業(yè)務(wù)，三星在中國成立了三星集團中國總部。目前，三星在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及到其全球業(yè)務(wù)的大部分領(lǐng)域。在華設(shè)立的機構(gòu)也已有171個，包括39個生產(chǎn)法人、49個銷售法人、7個研究所、76個代表處和辦事處雇傭員工數(shù)量達余名。三星公司全球發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的一部分就是中國，所以除了韓國以外，中國是三星在全球最大的投資對象國，截止2010年末三星累計在華投資達91億美元。三星電子是三星在華最大的業(yè)務(wù)部分。2010年三星電子在中國市場的營業(yè)額達到396億美元，占全球市場份額的29%。LED電視、CDMA手機、液晶顯示器、對開門冰箱、多功能激光一體機等產(chǎn)品均位居市場占有率第一，其他產(chǎn)品的整體銷量也名列前茅?！白鲋袊嗣裣矏鄣钠髽I(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”是中國三星員工的共同愿望。4.2、三星品牌手機主要競爭對手分析4.2.1、綜述1、三星及其競爭對手產(chǎn)品數(shù)量對比：三星手機產(chǎn)品數(shù)量超200款，遙遙領(lǐng)先其他品牌。ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國手機市場上，三星在售產(chǎn)品數(shù)量居主流品牌之首，達到209款，其次為諾基亞，產(chǎn)品數(shù)量將近200款。其他各大品牌產(chǎn)品數(shù)量均在百款以下。三星在3G手機市場上同樣擁有產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，達到115款，也是主流品牌中唯一一家產(chǎn)品數(shù)量過百的品牌。智能手機市場上，三星則失去了產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，諾基亞以109款在售產(chǎn)品的數(shù)量在諸品牌中居首位。三星與之差距較大，僅有62款。2、三星及其競爭對手單產(chǎn)品關(guān)注率對比：前六大品牌中，三星手機單產(chǎn)品關(guān)注率較低，競爭力顯不足。盡管整體手機市場上，三星擁有明顯的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，但從單產(chǎn)品關(guān)注率來看，三星單款產(chǎn)品的競爭力相對弱。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國整體手機市場上，三星單產(chǎn)品關(guān)注率為0.05%，在前六大最受用戶關(guān)注的品牌中居末位，遠遠低于蘋果的0.29%。三星智能及3G手機的單產(chǎn)品關(guān)注率情況也不樂觀，六大品牌中均居末位。單產(chǎn)品關(guān)注率是能夠體現(xiàn)一款產(chǎn)品競爭力的指標，三星單產(chǎn)品關(guān)注率較低的情況與其實行機海戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品策略相吻合。4.2.2、競爭對手分析1、諾基亞中低端手機市場，三星與諾基亞面臨鏖戰(zhàn)整體手機市場上，諾基亞成為三星唯一需要超越的競爭對手。隨著三星手機市場份額的不斷提升，超過諾基亞的目標已經(jīng)被三星列入其三年計劃表。三星超越諾基亞的雄心可見一斑。從產(chǎn)品競爭力看，諾基亞給予三星的壓力主要來自于中、低端手機市場。ZDC數(shù)據(jù)顯示，不論整體手機市場還是智能手機市場，諾基亞中低端產(chǎn)品累計獲得的用戶關(guān)注度均遠遠高于三星。諾基亞的大部分市場份額依靠其中低端手機產(chǎn)品攫取，近兩年來，隨著諾基亞在智能手機尤其是高端智能手機市場的敗退，中低端市場成為其防守的最后一塊有利陣地。諾基亞自然不會忽視。而三星為了實現(xiàn)市場份額超越諾基亞的目標，未來兩年必然會以面向大眾用戶的中低端手機特別是中低端智能手機為突破口。如此一來，三星與諾基亞必然會在中低端手機市場上產(chǎn)生一番搏斗。如何攻破諾基亞的中低端產(chǎn)品防線，仍是值得三星深思的問題。3G手機市場上，諾基亞繼6788i之后，2010年底又連續(xù)推出兩款定制TD-SCDMA手機：X5-00和C5-01，這在一定程度上攪動了3G市場尤其是TD-SCDMA手機市場的平靜，但目前看來，諾基亞此舉并未對與中國移動運營商關(guān)系密切的三星產(chǎn)生明顯影響。2、摩托羅拉智能手機市場，三星面臨來自摩托羅拉的巨大壓力自2007年第二季度三星全球市場份額超越摩托羅拉成為全球第二大手機廠商之后，摩托羅拉就被三星甩在了身后，特別是在2008、2009年間，陷入衰退泥潭的摩托羅拉差點成為從手機行業(yè)消失的品牌之一。但隨著2009年底摩托羅拉將全部精力集中到Android身上，并連續(xù)推出多款A(yù)ndroid手機，且成績不菲之后，摩托羅拉不但重新站了起來，而且為其他品牌帶來不小競爭壓力。受智能手機市場用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對三星的威脅越來越大。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年初，摩托羅拉與三星在中國智能手機市場的用戶關(guān)注比例大體相當(dāng)，但時隔一年，摩托羅拉用戶關(guān)注比例已經(jīng)達到13.2%，較2010年初增長兩倍，三星則不足10%。從兩大品牌的競爭焦點Android產(chǎn)品來看，摩托羅拉目前在售Android產(chǎn)品數(shù)量累計為35款，高于三星的22款。從價格段分布來看，摩托羅拉Android產(chǎn)品重點集中在1000-3000元上，合計24款，是三星的兩倍。從當(dāng)下智能手機主流用戶1000-3000元的消費能力來看，摩托羅拉優(yōu)勢明顯。而同樣將Android作為智能手機產(chǎn)品重點的三星在為主流用戶提供選擇的時候則有些捉襟見肘。3、HTCHTC對三星的壓力同樣集中在智能手機方面ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三星在中國智能手機市場的用戶關(guān)注度低于其在整體市場的表現(xiàn)，2011年2月，三星僅位居第四，排在諾基亞、HTC、摩托羅拉之后。自2010年7月正式進軍中國大陸手機市場之后，在眾多Android智能手機產(chǎn)品的助力下，HTC用戶關(guān)注度持續(xù)攀升，也在一步步拉開與三星的距離。ZDC數(shù)據(jù)顯示，2011年2月HTC在售Android智能手機產(chǎn)品共有29款，且九成以上價格集中在1000-4000元之間。尤其2000-3000元產(chǎn)品，達到13款，遠遠高于三星的5款。4、蘋果蘋果高端、時尚的產(chǎn)品路線，對三星高端市場造成劇烈沖擊蘋果手機產(chǎn)品走高端、時尚路線，這很與三星有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場，三星在高端市場受到的蘋果沖擊將更加劇烈。從不同價格段智能手機產(chǎn)品來看，盡管三星產(chǎn)品數(shù)量遠遠高于蘋果，但從用戶關(guān)注度及產(chǎn)品競爭力來看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當(dāng)下空前的品牌號召力、運營商支持力密切相關(guān)。5、索尼索尼短期內(nèi)不會成為三星有力的競爭對手與三星嗅覺靈敏、及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、緊跟市場形勢的特征不同，索尼在市場向智能、3G轉(zhuǎn)向之際，未能快速作出反應(yīng)，仍然在自己擅長的傳統(tǒng)音樂、拍照手機領(lǐng)域掙扎。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在競爭最為激烈的智能、3G手機市場上，索尼不同價格段產(chǎn)品數(shù)量均遠遠低于三星，不足以對三星造成直接沖擊。6、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機品牌聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機品牌在3G手機市場上是三星強有力的競爭對手不論整體市場還是智能、3G手機市場，聯(lián)想、酷派均在產(chǎn)品數(shù)量方面難以與三星匹敵，但兩大品牌仍然在一定程度上對三星用戶關(guān)注度造成了分流，尤其在3G手機市場。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國3G手機市場上，不論中端還是高端市場，三星均面臨著來自聯(lián)想或酷派的壓力，尤其酷派，5000元以上高端3G產(chǎn)品市場上，獲得10.2%的用戶關(guān)注度，較三星高出3.4%。在與3G時代掌握市場話語權(quán)的運營商關(guān)系上，聯(lián)想、酷派兩大國產(chǎn)品牌也擁有得天獨厚的優(yōu)勢，這對三星來說，意味著不小的壓力及挑戰(zhàn)。另外，自2010年下半年大力推出千元Android智能手機的國產(chǎn)手機品牌華為、中興，也在一定程度上為三星依靠低端產(chǎn)品擴張市場份額帶來壓力。從2007年第二季度開始，三星在全球手機市場的份額終于超過了摩托羅拉，成為全球第二大手機廠商。2010年三星手機全球手機銷量同比增加23%，達到2.8億部，市場份額同比增加1.2%，達到20.6%。從對未來預(yù)期看，三星計劃2011年手機產(chǎn)量提高20%達到3.25億部，并且計劃在三年之內(nèi)超過諾基亞。從全球各大區(qū)域市場對三星手機市場份額的影響來看，中國市場已經(jīng)成為三星手機全球銷量增長的主要動力。三星利用寬廣的產(chǎn)品線，提供給消費者至少一個選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為其中國手機市場份額持續(xù)擴大的利器。如圖4-1，為2013年3月中國智能手機市場品牌關(guān)注比例分布。圖4-14.3、三星手機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(一)整體手機市場1、不同類型產(chǎn)品3G、智能手機為三星產(chǎn)品支柱，2G手機作用弱化。三星寬廣的產(chǎn)品線首先體現(xiàn)在對多種類型產(chǎn)品的覆蓋上。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國手機市場上，三星以3G手機為主，產(chǎn)品數(shù)量達到134款，占據(jù)其產(chǎn)品總量的61.2%，3G手機也是三星手機用戶關(guān)注度的主要來源，高達82.3%。傳統(tǒng)2G手機產(chǎn)品數(shù)量僅次于3G手機，但用戶關(guān)注比例卻與之相差懸殊，2G手機在三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的作用正在弱化。三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，智能手機數(shù)量較少，僅為62款，不足三成，但其帶來的用戶關(guān)注度僅次于3G手機，達到63.2%。整體來看，3G、智能手機是三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要支柱。注：不同類型產(chǎn)品屬于重復(fù)統(tǒng)計，如部分機型既屬于智能手機，亦屬于3G手機。2、不同價格段產(chǎn)品三星產(chǎn)品中，2000元以下中、低端機型占比近八成三星寬廣的產(chǎn)品線還體現(xiàn)在產(chǎn)品價格覆蓋高中低端上，不同層次的消費者都能找到符合自己價格預(yù)期的產(chǎn)品。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國手機市場上，三星在售產(chǎn)品以1000-2000元中端機型為主流，其次為千元以下低端產(chǎn)品，二者累計達到173款，在其產(chǎn)品總量中占比近八成。3、不同像素產(chǎn)品500萬及以上高像素產(chǎn)品占據(jù)三成，關(guān)注比例過半三星在顯示屏及攝像頭像素方面有較高造詣。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，三星手機中，500萬及以上像素、300/320萬像素產(chǎn)品數(shù)量分別為71款、62款，累計占據(jù)三星產(chǎn)品總量的60.7%，用戶關(guān)注比例更是高達85.8%。4、不同外觀設(shè)計產(chǎn)品三星在售手機產(chǎn)品中，直板式觸摸屏機型為用戶關(guān)注的絕對主流蘋果iPhone上市以來，觸摸屏手機產(chǎn)品獲得極大發(fā)展。從2011年2月三星不同外觀設(shè)計的產(chǎn)品來看，直板式觸摸屏設(shè)計的在售產(chǎn)品數(shù)量為99款，占據(jù)三星整體產(chǎn)品45.2%的比例，用戶關(guān)注比例達到72.0%，成為用戶關(guān)注的絕對主流。(二)智能手機市場三星在售智能手機中，Android系統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主力地位，自有操作系統(tǒng)Bada產(chǎn)品市場影響力有限。三星在智能手機市場上采取多條腿走路的策略，并且能夠根據(jù)形勢變化，快速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月三星在售的62款智能手機中，采用AndroidOS與WindowsMobile系統(tǒng)的產(chǎn)品數(shù)量旗鼓相當(dāng)，分別為22款、19款，產(chǎn)品占比均在三成以上，但前者獲得的用戶關(guān)注比例卻高出后者50.1個百分點。這與目前AndroidOS系統(tǒng)產(chǎn)品正處于上升階段有直接關(guān)系。搭載三