“游牧式”和“農(nóng)耕式”營銷-最新資料

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)“游牧式”和“農(nóng)耕式”營銷游牧式營銷總是在尋求新市場，擴大市場份額是其直接、核心的目標，尋找新客戶即新的草場是其關(guān)注的重點。在這個階段，企業(yè)的營銷手段主要是依賴傳統(tǒng)的廣告等市場推廣來提升品牌的知曉度。此外，為了提升產(chǎn)品和品牌的接受度，就得使產(chǎn)品更有效地到達更多消費者和客戶，因此傳統(tǒng)渠道建設(shè)以及刺激“臨門一腳”購買的促銷，毫無疑問地被放在一個突出的位置。這就是為什么前10年的時間中，渠道為王、決勝終端等理念被不少企業(yè)視為營銷手段中的不二法門。但是我們必須明白，這種營銷方式的必要條件是草場足夠大，即這個市場是新市場或處在成長期；其次，部落數(shù)不能多，也就是企業(yè)的市場競爭還沒有到白熱化程度。而到了農(nóng)耕時代，每家每戶定居下來，其擁有的那塊土地就成為其賴以生存的關(guān)鍵資源。因此，呵護土地、提高地力變成了首要任務(wù)。不同季節(jié)在這塊地上栽種不同的莊稼，成熟后收割，循環(huán)往復(fù)。就農(nóng)耕式的營銷手段來說，現(xiàn)有客戶就是我們的“地”，客戶維系變成了企業(yè)持續(xù)生存的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)在營銷中必須關(guān)注現(xiàn)有的客戶，而非將注意力完全集中在新客戶、新市場的拓展上。向銷售額看齊要轉(zhuǎn)移為向利潤看齊，重點要轉(zhuǎn)向為客戶提供真正有價值的過硬產(chǎn)品，并依靠服務(wù)來維系客戶并獲取其終身價值，同時依靠客戶去傳遞好的口碑，增加客戶的推薦。挖掘客戶價值農(nóng)耕式或游牧式營銷，就其本身來說沒有絕對的錯或?qū)?，關(guān)鍵看市場背景：這是一個快速膨脹的市場，還是一個激烈競爭、需要精耕細作的成熟市場？遺憾的是，至今我們的許多企業(yè)仍然沒有完全明白這個道理，還是在按照過去的游牧式思維在進行營銷活動，爭奪市場份額仍然是主要考核指標，巨量廣告投放、過分依靠渠道和促銷仍然是其主要特點。首先，將產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成客戶導(dǎo)向思維是農(nóng)耕式營銷的一個重要表現(xiàn)。一般說來，產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷思維和實踐是組合產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)設(shè)計等人員把產(chǎn)品做出來，經(jīng)過一番概念、功能和價格等測試后推向市場，營銷策劃中明確產(chǎn)品的營銷組合等策略，尤其重視價格、渠道以及宣傳和促銷策略在營銷中的作用。但從根本上看，這依然是產(chǎn)品導(dǎo)向營銷的基因?？蛻魧?dǎo)向營銷而這些年來“細分市場經(jīng)理”職位的出現(xiàn)，已經(jīng)體現(xiàn)出一些公司從產(chǎn)品導(dǎo)向營銷轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向的趨勢。比如說一家生產(chǎn)蛋糕的企業(yè)，以前是產(chǎn)品導(dǎo)向思維：我有幾十款研發(fā)、生產(chǎn)出的蛋糕，不同風(fēng)格、口味、奶油和糖含量、尺寸和價位，分屬冰淇淋、奶油、芝士等產(chǎn)品系列。不同系列背后的產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注自己所負責(zé)的產(chǎn)品，并與營銷部門的各功能人員溝通協(xié)作，為不同產(chǎn)品制定最為合適的營銷策略，包括目標消費人群、產(chǎn)品價值定位和買點、價格、渠道以及宣傳和促銷手段等。如果轉(zhuǎn)成客戶導(dǎo)向的營銷，則首先從營銷組織架構(gòu)上就發(fā)生變化，先設(shè)置細分市場經(jīng)理。如上述企業(yè)的蛋糕主要滿足三類人群，兒童消費者（生日、節(jié)假日和獎勵目的消費為主）、以情愛為主題的蛋糕消費者（情人節(jié)、結(jié)婚紀念日等）以及派對為目的的消費者（如公司同事、朋友、孩子們聚會等），那么將由不同的細分市場經(jīng)理來負責(zé)上述不同的消費群體（也就是細分市場）。比如有一名專門負責(zé)兒童細分市場的經(jīng)理，他的任務(wù)就是長期專注于兒童這個群體，和市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)部門密切協(xié)同，搞清楚兒童消費蛋糕的行為（例如怎樣才能為兒童帶來一個快樂的生日，生日派對上除了蛋糕兒童還喜歡什么，應(yīng)該為兒童配備什么樣的叉子和盤子、設(shè)計什么樣的蠟燭和生日氣球，要不要為過生日的兒童準備自己屬相的動物餅干和巧克力等作為配套選擇性產(chǎn)品等），以及兒童日常的消費行為（比如最近喜歡看什么動畫片、喜歡什么卡通人物，要不要在包裝或者蛋糕上嵌入這些要素以吸引兒童等）。這個細分市場經(jīng)理也會和傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌經(jīng)理密切配合，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌策劃等，但是他的根本角色已經(jīng)不限于負責(zé)生產(chǎn)出質(zhì)量上乘、美味可口的蛋糕，然后想辦法營銷，而是圍繞著某個細分市場搞清楚他們的相關(guān)行為，其關(guān)注點是客戶而不局限在產(chǎn)品本身。日久天長，這名經(jīng)理會對兒童這個細分市場有深刻的洞悉和豐富的經(jīng)驗，包括如何針對這個市場進行宣傳和促銷、如何進行客戶關(guān)系管理（當(dāng)然可能通過父母），等等。貼近終端用戶其次，農(nóng)耕式營銷、提升客戶黏性要貼近終端用戶，企業(yè)腦海中應(yīng)該重視“用戶”而不僅僅是“客戶”的概念?？蛻舾嗟匾馕吨徺I者，而在不少情況下，客戶未必是真正的終端用戶。比如前面所提的某重型機械生產(chǎn)企業(yè)，以往完全依靠經(jīng)銷渠道進行銷售，和最終的用戶基本上是一種脫節(jié)的狀態(tài)，更別提利用CRM等手段對終端用戶的管理和維系。終端客戶就像手中斷了線的風(fēng)箏，企業(yè)不可能圍繞著真正產(chǎn)品使用者的需求去改善和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也不可能在產(chǎn)品售后市場實現(xiàn)增值服務(wù)，從而在每一位客戶的身上挖掘更大價值。再者，農(nóng)耕式的營銷強調(diào)對現(xiàn)有客戶的維系，服務(wù)好企業(yè)已有的客戶。知名的貝恩咨詢公司曾指出，許多公司至今仍在犯一個低級的錯誤，將有限的營銷資源盡可能地投在了廣告和促銷以吸引潛在的新客戶，而忽略了現(xiàn)有客戶維系這么一個重要的營銷手段。關(guān)注現(xiàn)有的客戶，首先是因為他們已經(jīng)是你的客戶，并為企業(yè)帶來了業(yè)務(wù)和收益。其次，經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明維系一個老客戶是開發(fā)一個新客戶成本的四到五分之一，有些行業(yè)甚至更低。第三，對于許多產(chǎn)品尤其是信息不對稱的產(chǎn)品來說，現(xiàn)有客戶的口碑和推薦是招攬新客戶最有效的手段。而客戶推薦的原因無疑是企業(yè)提供了好的產(chǎn)品和服務(wù)，做好了客戶的維系工作。提到農(nóng)耕式的營銷和客戶關(guān)系管理，這里不得不介紹一下品牌社群（BrandCommunity）的概念。這個概念的最好踐行者之一就是哈雷戴維森摩托車。與其說這家公司在賣摩托，不如說他們在打造一個品牌社群。哈雷致力于建設(shè)所謂的“哈雷一族”即哈雷車友會（H.0.G.），公司協(xié)助車友會設(shè)計和參與各類豐富的活動，包括機車的選擇和保養(yǎng)、流行趨勢探討和改裝交流、騎行機車去戶外探險和聚會等，活動中大伙甚至?xí)σ恍┥鐣?、家庭等嚴肅問題進行交流。一些學(xué)者對哈雷車友會的跟蹤研究顯示，這種社群的建立將企業(yè)從銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了以客戶為導(dǎo)向，極大地提升了客戶的黏性和品牌忠誠：哈雷的客戶在一生中往往會購置多輛哈雷摩托，顯示出對哈雷很強的忠誠度，而哈雷消費者的子女也往往會成為新的哈雷一族。令人感嘆的是，除了機車本身以外，哈雷一族所購買的手套、風(fēng)鏡，甚至煙灰缸，也往往是哈雷品牌的。以客戶為導(dǎo)向的社群概念在互聯(lián)網(wǎng)時代被踐行到一個新的高度。小米所打造和維護的米粉社群成為其手機銷售渠道，并依靠這些忠誠的米粉推出了小米手環(huán)、小米攝像頭和小米移動