廣告效果測(cè)評(píng)課件

廣告效果測(cè)評(píng)2022/10/27廣告效果測(cè)評(píng)廣告效果測(cè)評(píng)2022/10/21廣告效果測(cè)評(píng)1學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：了解廣告效果的含義及其特點(diǎn)；理解廣告效果評(píng)價(jià)的作用；掌握廣告效果評(píng)價(jià)的方法。廣告效果測(cè)評(píng)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：廣告效果測(cè)評(píng)2開篇案例雅克V9的奇跡廣告效果測(cè)評(píng)開篇案例雅克V9的奇跡廣告效果測(cè)評(píng)3第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)4一、廣告效果概述

（一）廣告效果含義及分類（二）廣告效果的特性廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述（一）廣告效果含義及分類廣告效果測(cè)評(píng)5（一）廣告效果含義及分類

廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果廣告效果分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果含義及分類廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生6（一）廣告效果含義及分類

傳播效果：廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用經(jīng)濟(jì)效果：廣告主從廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，也就是廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤(rùn)的變化情況，或者由此引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等社會(huì)效果：廣告對(duì)人們觀念潛移默化的影響廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果含義及分類傳播效果：廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各7一、廣告效果概述

（一）廣告效果含義及分類（二）廣告效果的特性廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述（一）廣告效果含義及分類廣告效果測(cè)評(píng)8（一）廣告效果的特性

時(shí)間推移性：使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果累積效果性：廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對(duì)廣告對(duì)象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念間接效果性：以原有廣告為動(dòng)因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果的特性時(shí)間推移性：使得廣告的效果不是很明顯，9（一）廣告效果的特性

效果的復(fù)合性：廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來(lái)傳播，同時(shí)還受到企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響競(jìng)爭(zhēng)性：廣告本身說服力越大，競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有率兩面性：廣告宣傳效果既有促進(jìn)銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果的特性效果的復(fù)合性：廣告可以通過各種表現(xiàn)形式10第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)11二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評(píng)估的要求（三）廣告效果評(píng)估的類型（四）廣告效果評(píng)估的程序廣告效果測(cè)評(píng)二、廣告效果評(píng)估（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)12（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義

廣告效果測(cè)定的內(nèi)容物質(zhì)性的測(cè)定：廣告本身的設(shè)計(jì)，如廣告標(biāo)題、圖片、文字、版面以及制作等觀念性的測(cè)定：如創(chuàng)意是否適合消費(fèi)者需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等其他：傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)葟V告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)定的內(nèi)容廣告效果測(cè)13（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義

廣告效果測(cè)定的意義它是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段它總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略它可以促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作它可以促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)定的意義廣告效果測(cè)14二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評(píng)估的要求（三）廣告效果評(píng)估的類型（四）廣告效果評(píng)估的程序廣告效果測(cè)評(píng)二、廣告效果評(píng)估（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)15（二）廣告效果評(píng)估的要求

計(jì)劃性：事先要有詳盡具體的計(jì)劃，確定測(cè)定的方式、方法、步驟和規(guī)模目的性：要針對(duì)廣告的不同目的來(lái)測(cè)定其具體內(nèi)容手段多樣性：運(yùn)用多種測(cè)定手段進(jìn)行測(cè)定，堅(jiān)持定量分析與定性判斷相結(jié)合的原則廣告效果測(cè)評(píng)（二）廣告效果評(píng)估的要求計(jì)劃性：事先要有詳盡具體的計(jì)劃，確16（二）廣告效果評(píng)估的要求

針對(duì)性：在目標(biāo)對(duì)象范圍內(nèi)選去測(cè)定對(duì)象，以隨機(jī)方式抽取綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性全面綜合分析，杜絕片面性廣告效果測(cè)評(píng)（二）廣告效果評(píng)估的要求針對(duì)性：在目標(biāo)對(duì)象范圍內(nèi)選去測(cè)定對(duì)17二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評(píng)估的要求（三）廣告效果評(píng)估的類型（四）廣告效果評(píng)估的程序廣告效果測(cè)評(píng)二、廣告效果評(píng)估（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)18（三）廣告效果評(píng)估的類型

事前評(píng)估登載廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以預(yù)期測(cè)定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果事前評(píng)估的對(duì)象主要有：針對(duì)媒體情況的調(diào)查；針對(duì)作品效果的測(cè)驗(yàn)廣告效果測(cè)評(píng)（三）廣告效果評(píng)估的類型事前評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)19（三）廣告效果評(píng)估的類型

事中評(píng)估在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反映，測(cè)試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測(cè)試活動(dòng)通常采用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、回函測(cè)定法、分割測(cè)定法等方法對(duì)廣告實(shí)施過程中的傳播及營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)（三）廣告效果評(píng)估的類型事中評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)20（三）廣告效果評(píng)估的類型

事后評(píng)估在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告效果所進(jìn)行的綜合測(cè)定評(píng)估通常在一次廣告活動(dòng)完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，全面考察和測(cè)定個(gè)該廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷及社會(huì)效果廣告效果測(cè)評(píng)（三）廣告效果評(píng)估的類型事后評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)21二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評(píng)估的要求（三）廣告效果評(píng)估的類型（四）廣告效果評(píng)估的程序廣告效果測(cè)評(píng)二、廣告效果評(píng)估（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)22（四）廣告效果評(píng)估的程序

確定效果測(cè)定的具體問題制定計(jì)劃組建調(diào)查研究組設(shè)計(jì)測(cè)定問卷搜集有關(guān)資料廣告效果測(cè)評(píng)（四）廣告效果評(píng)估的程序確定效果測(cè)定的具體問題廣告效果測(cè)評(píng)23（四）廣告效果評(píng)估的程序

整理和分析資料論證分析結(jié)果判斷分析法集體思考法撰寫測(cè)定報(bào)告考核測(cè)定報(bào)告的使用情況和效果廣告效果測(cè)評(píng)（四）廣告效果評(píng)估的程序整理和分析資料廣告效果測(cè)評(píng)24第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)25三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估

（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法廣告效果測(cè)評(píng)三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)26（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)

廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)閱讀率或視聽率記憶程度廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)對(duì)廣告所傳達(dá)的信息和觀念的認(rèn)知、理解程度及思維狀態(tài)的放映廣告效果測(cè)評(píng)（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)27（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)

廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行動(dòng)生理性實(shí)驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo)視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo)瞳孔直徑變化指標(biāo)皮膚電反應(yīng)指標(biāo)腦電波圖變化指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)28三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估

（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法廣告效果測(cè)評(píng)三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)29（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法

事前評(píng)估專家意見綜合法直接測(cè)試法組群測(cè)試法儀器測(cè)試法廣告效果測(cè)評(píng)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法事前評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)30（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法

事中評(píng)估

注意分領(lǐng)悟和聯(lián)想分大部分閱讀分事后評(píng)估視聽率測(cè)定法回憶測(cè)定法態(tài)度測(cè)定法廣告效果測(cè)評(píng)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法事中評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)31第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)32三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估

（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法廣告效果測(cè)評(píng)三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)33（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)

常用的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)有廣告效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)、相關(guān)分析指標(biāo)廣告效益指標(biāo)：利用成本－收益分析方法測(cè)試廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)：通過市場(chǎng)占有率反映廣告經(jīng)濟(jì)效果的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析：通過廣告費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)收益之間相關(guān)系數(shù)反映和研究某項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益情況廣告效果測(cè)評(píng)（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)常用的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)有廣告效益指標(biāo)、市34三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估

（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法廣告效果測(cè)評(píng)三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)35（一）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法

廣告經(jīng)濟(jì)效果的事前評(píng)估銷售試驗(yàn)法：模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過試驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)廣告的效果廣告經(jīng)濟(jì)效果的事中評(píng)估銷售地區(qū)試驗(yàn)法分割測(cè)定法促銷法廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果的事前評(píng)估廣告效果36（一）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法

廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后評(píng)估廣告費(fèi)用比率法單位廣告費(fèi)用銷售增加率法廣告效果比率法費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法市場(chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率和聲音占有率法盈虧臨界點(diǎn)法廣告效果測(cè)定指數(shù)法廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后評(píng)估廣告效果37第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)38五、廣告社會(huì)效果評(píng)估

廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面進(jìn)行綜合的考察、評(píng)估廣告的內(nèi)容必須如實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，實(shí)事求是地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息廣告的宣傳與傳播從一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)家的社會(huì)倫理道德與文明建設(shè)水準(zhǔn)廣告效果測(cè)評(píng)五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理39本章小結(jié)廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用廣告效果一般可分為傳播效果，經(jīng)濟(jì)效果以及社會(huì)效果三種。廣告效果測(cè)評(píng)本章小結(jié)廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用40本章小結(jié)傳播效果又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。它是指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。而經(jīng)濟(jì)效果則是指廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用，主要是指廣告主從廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失。社會(huì)效果是指廣告對(duì)人們觀念潛移默化的影響。廣告效果測(cè)評(píng)本章小結(jié)傳播效果又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的41本章小結(jié)廣告效果具有與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效果所不同的特性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：時(shí)間推移性，累積效果性，間接效果性，效果復(fù)雜性，競(jìng)爭(zhēng)性，兩面性。廣告效果評(píng)估的基本要求是：計(jì)劃性、目的性、手段多樣性、針對(duì)性、綜合性。廣告效果測(cè)評(píng)本章小結(jié)廣告效果具有與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效果所不同的特性，主要體現(xiàn)42本章小結(jié)廣告效果評(píng)估一般分為事前評(píng)估、事中評(píng)估和事后評(píng)估三種類型。廣告效果測(cè)定的程序大體上可以劃分為確定問題、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報(bào)告等過程。廣告效果測(cè)評(píng)本章小結(jié)廣告效果評(píng)估一般分為事前評(píng)估、事中評(píng)估和事后評(píng)估三種43本章小結(jié)傳播效果一般表現(xiàn)為注意感知、理解記憶、情感激發(fā)、態(tài)度改變和購(gòu)買行動(dòng)等相互繼起的傳播階段和影響層面。在實(shí)際操作中，它可以用一系列心理測(cè)量學(xué)指標(biāo)或客觀性的生理試驗(yàn)指標(biāo)來(lái)反映。心理測(cè)量學(xué)評(píng)估指標(biāo)包括如下方面：廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)；廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)；廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)。廣告效果測(cè)評(píng)本章小結(jié)傳播效果一般表現(xiàn)為注意感知、理解記憶、情感激發(fā)、態(tài)度44本章小結(jié)廣告的社會(huì)效果主要標(biāo)志著廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)影響。廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面進(jìn)行綜合的考察、評(píng)估。廣告效果測(cè)評(píng)本章小結(jié)廣告的社會(huì)效果主要標(biāo)志著廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)影響。45演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/27廣告效果測(cè)評(píng)演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew46廣告效果測(cè)評(píng)2022/10/27廣告效果測(cè)評(píng)廣告效果測(cè)評(píng)2022/10/21廣告效果測(cè)評(píng)47學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：了解廣告效果的含義及其特點(diǎn)；理解廣告效果評(píng)價(jià)的作用；掌握廣告效果評(píng)價(jià)的方法。廣告效果測(cè)評(píng)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：廣告效果測(cè)評(píng)48開篇案例雅克V9的奇跡廣告效果測(cè)評(píng)開篇案例雅克V9的奇跡廣告效果測(cè)評(píng)49第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)50一、廣告效果概述

（一）廣告效果含義及分類（二）廣告效果的特性廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述（一）廣告效果含義及分類廣告效果測(cè)評(píng)51（一）廣告效果含義及分類

廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果廣告效果分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果含義及分類廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生52（一）廣告效果含義及分類

傳播效果：廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用經(jīng)濟(jì)效果：廣告主從廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，也就是廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤(rùn)的變化情況，或者由此引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等社會(huì)效果：廣告對(duì)人們觀念潛移默化的影響廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果含義及分類傳播效果：廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各53一、廣告效果概述

（一）廣告效果含義及分類（二）廣告效果的特性廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述（一）廣告效果含義及分類廣告效果測(cè)評(píng)54（一）廣告效果的特性

時(shí)間推移性：使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果累積效果性：廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對(duì)廣告對(duì)象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念間接效果性：以原有廣告為動(dòng)因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果的特性時(shí)間推移性：使得廣告的效果不是很明顯，55（一）廣告效果的特性

效果的復(fù)合性：廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來(lái)傳播，同時(shí)還受到企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響競(jìng)爭(zhēng)性：廣告本身說服力越大，競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有率兩面性：廣告宣傳效果既有促進(jìn)銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果的特性效果的復(fù)合性：廣告可以通過各種表現(xiàn)形式56第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)57二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評(píng)估的要求（三）廣告效果評(píng)估的類型（四）廣告效果評(píng)估的程序廣告效果測(cè)評(píng)二、廣告效果評(píng)估（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)58（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義

廣告效果測(cè)定的內(nèi)容物質(zhì)性的測(cè)定：廣告本身的設(shè)計(jì)，如廣告標(biāo)題、圖片、文字、版面以及制作等觀念性的測(cè)定：如創(chuàng)意是否適合消費(fèi)者需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等其他：傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)葟V告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)定的內(nèi)容廣告效果測(cè)59（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義

廣告效果測(cè)定的意義它是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段它總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略它可以促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作它可以促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)定的意義廣告效果測(cè)60二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評(píng)估的要求（三）廣告效果評(píng)估的類型（四）廣告效果評(píng)估的程序廣告效果測(cè)評(píng)二、廣告效果評(píng)估（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)61（二）廣告效果評(píng)估的要求

計(jì)劃性：事先要有詳盡具體的計(jì)劃，確定測(cè)定的方式、方法、步驟和規(guī)模目的性：要針對(duì)廣告的不同目的來(lái)測(cè)定其具體內(nèi)容手段多樣性：運(yùn)用多種測(cè)定手段進(jìn)行測(cè)定，堅(jiān)持定量分析與定性判斷相結(jié)合的原則廣告效果測(cè)評(píng)（二）廣告效果評(píng)估的要求計(jì)劃性：事先要有詳盡具體的計(jì)劃，確62（二）廣告效果評(píng)估的要求

針對(duì)性：在目標(biāo)對(duì)象范圍內(nèi)選去測(cè)定對(duì)象，以隨機(jī)方式抽取綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性全面綜合分析，杜絕片面性廣告效果測(cè)評(píng)（二）廣告效果評(píng)估的要求針對(duì)性：在目標(biāo)對(duì)象范圍內(nèi)選去測(cè)定對(duì)63二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評(píng)估的要求（三）廣告效果評(píng)估的類型（四）廣告效果評(píng)估的程序廣告效果測(cè)評(píng)二、廣告效果評(píng)估（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)64（三）廣告效果評(píng)估的類型

事前評(píng)估登載廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以預(yù)期測(cè)定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果事前評(píng)估的對(duì)象主要有：針對(duì)媒體情況的調(diào)查；針對(duì)作品效果的測(cè)驗(yàn)廣告效果測(cè)評(píng)（三）廣告效果評(píng)估的類型事前評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)65（三）廣告效果評(píng)估的類型

事中評(píng)估在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反映，測(cè)試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測(cè)試活動(dòng)通常采用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、回函測(cè)定法、分割測(cè)定法等方法對(duì)廣告實(shí)施過程中的傳播及營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)（三）廣告效果評(píng)估的類型事中評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)66（三）廣告效果評(píng)估的類型

事后評(píng)估在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告效果所進(jìn)行的綜合測(cè)定評(píng)估通常在一次廣告活動(dòng)完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，全面考察和測(cè)定個(gè)該廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷及社會(huì)效果廣告效果測(cè)評(píng)（三）廣告效果評(píng)估的類型事后評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)67二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評(píng)估的要求（三）廣告效果評(píng)估的類型（四）廣告效果評(píng)估的程序廣告效果測(cè)評(píng)二、廣告效果評(píng)估（一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義廣告效果測(cè)68（四）廣告效果評(píng)估的程序

確定效果測(cè)定的具體問題制定計(jì)劃組建調(diào)查研究組設(shè)計(jì)測(cè)定問卷搜集有關(guān)資料廣告效果測(cè)評(píng)（四）廣告效果評(píng)估的程序確定效果測(cè)定的具體問題廣告效果測(cè)評(píng)69（四）廣告效果評(píng)估的程序

整理和分析資料論證分析結(jié)果判斷分析法集體思考法撰寫測(cè)定報(bào)告考核測(cè)定報(bào)告的使用情況和效果廣告效果測(cè)評(píng)（四）廣告效果評(píng)估的程序整理和分析資料廣告效果測(cè)評(píng)70第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)71三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估

（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法廣告效果測(cè)評(píng)三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)72（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)

廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)閱讀率或視聽率記憶程度廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)對(duì)廣告所傳達(dá)的信息和觀念的認(rèn)知、理解程度及思維狀態(tài)的放映廣告效果測(cè)評(píng)（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)73（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)

廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行動(dòng)生理性實(shí)驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo)視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo)瞳孔直徑變化指標(biāo)皮膚電反應(yīng)指標(biāo)腦電波圖變化指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)74三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估

（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法廣告效果測(cè)評(píng)三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)75（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法

事前評(píng)估專家意見綜合法直接測(cè)試法組群測(cè)試法儀器測(cè)試法廣告效果測(cè)評(píng)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法事前評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)76（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法

事中評(píng)估

注意分領(lǐng)悟和聯(lián)想分大部分閱讀分事后評(píng)估視聽率測(cè)定法回憶測(cè)定法態(tài)度測(cè)定法廣告效果測(cè)評(píng)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法事中評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)77第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)78三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估

（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法廣告效果測(cè)評(píng)三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)79（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)

常用的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)有廣告效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)、相關(guān)分析指標(biāo)廣告效益指標(biāo)：利用成本－收益分析方法測(cè)試廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)：通過市場(chǎng)占有率反映廣告經(jīng)濟(jì)效果的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析：通過廣告費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)收益之間相關(guān)系數(shù)反映和研究某項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益情況廣告效果測(cè)評(píng)（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)常用的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)有廣告效益指標(biāo)、市80三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估

（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法廣告效果測(cè)評(píng)三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估（一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)81（一）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法

廣告經(jīng)濟(jì)效果的事前評(píng)估銷售試驗(yàn)法：模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過試驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)廣告的效果廣告經(jīng)濟(jì)效果的事中評(píng)估銷售地區(qū)試驗(yàn)法分割測(cè)定法促銷法廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果的事前評(píng)估廣告效果82（一）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法

廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后評(píng)估廣告費(fèi)用比率法單位廣告費(fèi)用銷售增加率法廣告效果比率法費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法市場(chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率和聲音占有率法盈虧臨界點(diǎn)法廣告效果測(cè)定指數(shù)法廣告效果測(cè)評(píng)（一）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后評(píng)估廣告效果83第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述二、廣告效果評(píng)估三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估五、廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告效果測(cè)評(píng)第十章廣告效果測(cè)評(píng)一、廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)84五、廣告社會(huì)效果評(píng)估

廣告社會(huì)