直播電商行業(yè)研究：風口正盛-未來去往何方-

直播電商行業(yè)研究：風口正盛_未來去往何方_

1.直播電商市場綜述

1.1中國直播電商行業(yè)的定義及特點

直播電商是“直播+電商”相互融合產(chǎn)生的一種新銷售渠道，商家或網(wǎng)紅主播在直播平臺以直播形式向消費者推銷商品。相較以圖文方式展示商品的傳統(tǒng)電商模式，以直播形式展示商品的直播電商模式更為直觀。

1.2中國直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程

中國直播電商行業(yè)已歷經(jīng)萌芽期與成長期，受益于眾多電商與內(nèi)容平臺開通直播功能以及新冠疫情下“宅經(jīng)濟”開始繁榮，直播電商行業(yè)已進入快速發(fā)展階段。2020年，直播電商GMV突破萬億元。

1.3中國直播電商行業(yè)市場格局

按照直播電商平臺的背景和特點，直播電商平臺可以分為傳統(tǒng)電商平臺、內(nèi)容電商平臺、社交電商平臺三種類型。其中，內(nèi)容電商平臺以抖音和快手為代表，社交電商平臺以微信為代表。不同類型直播電商平臺各有所長，側(cè)重點有所不同。傳統(tǒng)電商平臺具有電商基因，自身擁有豐富的貨品或商家資源、成熟的電商服務(wù)以及消費者權(quán)益保護，其通過直播電商主要目的在于拓展自身獲客渠道，同時增強用戶粘性；內(nèi)容電商平臺自身具有豐富的流量資源，其通過直播電商進行流量變現(xiàn)；社交電商平臺，可聚合流量，主要通過直播電商實現(xiàn)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。

直播電商行業(yè)逐步形成三足鼎立格局。2020年，淘寶直播、快手、抖音GMV規(guī)模分別為4,000+億元、3,812億元、5,000+億元，合計占據(jù)行業(yè)總市場規(guī)模的90%左右。淘寶直播的主要特點在于其具有電商基因，擁有海量用戶，而快手與抖音依據(jù)自身短視頻平臺的優(yōu)勢（內(nèi)容多元化，并具備強大的算法推薦機制），快速獲取大量用戶，進而通過直播電商探索流量的變現(xiàn)。

2.直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

2.1中國直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

中國直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)為品牌商、經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，中游參與者主要為MCN機構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商與代運營服務(wù)商，下游則由直播電商平臺和用戶構(gòu)成。截至2020年底，直播電商用戶已將近4億。

2.2產(chǎn)業(yè)鏈上游：商家

低單價、剛需高頻是直播帶貨商家的主要特點。服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用、數(shù)碼電器是直播帶貨行業(yè)的TOP5行業(yè)，主要原因在于服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用四類產(chǎn)品價格多在500元以下，相較于價格較高的商品而言，用戶在購買較低單價商品無需考慮多方面因素，加之這些產(chǎn)品具有剛需高頻的特點，因而成為直播帶貨的主要產(chǎn)品。而對于數(shù)碼電器而言，盡管其價格相對較高（多在1,000-3,000元之間），但用戶在直播間購買時，可享受更大折扣力度（商家在直播間多采用“促銷優(yōu)惠”的玩法，包括特價秒殺、大額優(yōu)惠券等，如realmeGTNeo閃速版手機在直播間下單至高可少200元，同時獲贈耳機并享受保修期延緩半年服務(wù)），因而用戶也傾向于在直播間購買此類產(chǎn)品。

2.3產(chǎn)業(yè)鏈中游：MCN機構(gòu)

MCN機構(gòu)在直播電商產(chǎn)業(yè)中處于承上啟下的地位。MCN機構(gòu)可提供的服務(wù)較多元，可包括主播孵化、內(nèi)容制作、運營、營銷、供應(yīng)鏈支持等，可為品牌方和主播提供全方位服務(wù)，在直播電商產(chǎn)業(yè)中具有承上啟下的作用。

主播類型逐步多元化，同時主播馬太效應(yīng)凸顯。在主播類型方面，隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，直播間的主播逐步多元化，已從網(wǎng)紅逐步發(fā)展為集結(jié)明星（如劉濤、李湘等）、企業(yè)家（如羅永浩等）、普通人（如品牌方自有員工等）、虛擬偶像（如洛天依等）等共同參與。在銷售額方面，少數(shù)頭部主播的銷售額占據(jù)平臺銷售額大部分份額，行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸明顯，約2%的頭部主播（薇婭、李佳琦等）占據(jù)淘寶達人直播超一半的市場份額，腰部、尾部的主播面臨激烈的競爭。

2.4產(chǎn)業(yè)鏈下游：用戶

商品性價比和喜歡程度是用戶在直播電商平臺購物的重要因素。用戶在觀看直播時進行購物決策的主要因素是商品性價比高（59.6%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優(yōu)惠（53.9%）、限時限量優(yōu)惠（43.8%），綜合而言，商品本身的性價比和價格優(yōu)惠程度是主導因素。從直播購物品類偏好來看，用戶在直播電商平臺購買的品類多為服裝（63.6%）、日用品（57.7%）、美食（53.8%）、美妝（50.0%），主要原因在于這些產(chǎn)品的價格相對較低且具有剛需高頻的特點。

3.流量形式

3.1電商平臺流量形式：公域&私域流量

公域流量是歸屬于平臺的流量，傳統(tǒng)電商平臺和內(nèi)容電商平臺的公域流量巨大，但由全平臺的商家和主播共同競爭，平臺對公域流量具有強掌控力，商家獲得流量需由平臺分配或向平臺購買。私域流量是基于信任關(guān)系建立的屬于商家的流量池，其粘性較高，可重復(fù)利用，商家與消費者產(chǎn)生直接聯(lián)系，相較于公域流量，其銷售轉(zhuǎn)化效率更高，成本更低。

直播電商行業(yè)已步入私域流量時代。流量增速放緩促使平臺進一步收緊了對流量的控制，更多流量聚集于頭部企業(yè)。加之公域流量成本趨高，私域流量對商家尤其是中小商家而言成本低，長期收益高，商家開始逐步建立自己的私域流量池。

1）公域流量

根據(jù)抖音流量分配的算法邏輯來看，完播率、點贊率、評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率是短視頻流量分配的主要依據(jù)和重要指標，權(quán)重的排序是：完播率＞點贊率＞評論率＞轉(zhuǎn)發(fā)率，若商家或直播達人上傳優(yōu)質(zhì)的前期預(yù)熱視頻，且多次得到正反饋，最多可達到3,000萬以上的播放量，這有利于前期提升直播間的市場知名度和曝光量。用戶留存率和留存時長、互動率、商品點擊率、轉(zhuǎn)化率則是直播間流量分配的重要指標，商家或主播在直播帶貨時，可以通過吸引眼球的內(nèi)容增加用戶存留，通過派發(fā)福利引導用戶在直播間打字、點贊，提升直播間互動，通過秒殺特價等方式提升用戶的商品點擊率和轉(zhuǎn)化率，以此來增加抖音對直播間的流量分配。

2）私域流量

微信生態(tài)是私域流量池搭建的絕佳平臺，也是當前中國最大的私域流量平臺，2020年底微信MAU突破12億，是商家搭建私域流量池的優(yōu)良選擇。微信生態(tài)運營模式分為內(nèi)容平臺、溝通渠道和銷售轉(zhuǎn)化三部分：

內(nèi)容平臺：商家通過內(nèi)容平臺展示產(chǎn)品，如朋友圈展示直播的商品，拍攝商品相關(guān)的短視頻，吸引用戶進入溝通渠道。

溝通渠道：商家利用個人微信及企業(yè)微信，快速高效的與消費者深入溝通，隨時可觸達的優(yōu)勢在個人與企業(yè)微信上表現(xiàn)的較為突出。同時，商家將用戶引進直播社群或小程序等溝通渠道，以加入會員、專享優(yōu)惠、積分兌換的方式增進客戶可觸達率與轉(zhuǎn)化率。

銷售轉(zhuǎn)化：商家通過用戶精準化管理進而促達成銷售轉(zhuǎn)化，而用戶可通過微信支付實現(xiàn)付款功能

3.2公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化

私域流量可來源于公域平臺（天貓、京東等）、私域平臺存量（企業(yè)微信、公眾號等）以及自身裂變的增量，其中公域平臺是主要來源，主要原因在于公域平臺的月活用戶高，如淘寶等阿里系電商APP2021年3月的月活躍用戶數(shù)為9.25億，快手2021年Q2的平均月活躍用戶數(shù)為5.06億，抖音2021年6月的月活用戶為6.4億。此外，在公域平臺中，商家可通過品牌廣告、官方賬號宣傳、平臺直播、KOL推薦等多種途徑獲取更多流量，進而為私域流量的增加奠定良好基礎(chǔ)。

4.發(fā)展趨勢

4.1人、貨、場”三要素多元化

隨著政策利好、資本加持、平臺扶持，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，其在“人、貨、場”方面均呈現(xiàn)多元化趨勢。

“人”：各行各業(yè)的名人明星進入直播間，成為帶貨主播，推動主播類型向多元化發(fā)展。除真人主播外，洛天依等虛擬偶像也進入直播間，有助于打破用戶圈層，擴大直播電商的用戶覆蓋范圍。如2020年5月1日，淘寶直播間邀請洛天依等虛擬偶像進行直播，洛天依上線后，淘寶在線觀看人數(shù)高達270萬，約200萬人進行打賞互動。

“貨”：直播電商的火爆，推動3C數(shù)碼、地產(chǎn)金融等眾多商品進入直播間，商品SKU種類更為豐富。

“場”：隨著5G、云計算、AI、AR/VR等新興技術(shù)持續(xù)進步，直播電商已可在工廠、原產(chǎn)地等不同場景進行

4.2品牌入局直播電商

商家線下營銷乏力、傳統(tǒng)電商下用戶粘度低、圖文宣傳用戶轉(zhuǎn)化率低等因素推動商家入局直播電商。在直播電商模式下，“人貨場”鏈條重構(gòu)，用戶與主播的信任度加強，有助于提升用戶轉(zhuǎn)化率。

4.3坑位費與傭金抽成擠壓商家利潤空間，品牌自播成新趨勢

由于MCN機構(gòu)與達人的坑位費與傭金抽成擠壓商家利潤空間，品牌與商家自播逐步成為直播電商新趨勢。商家可通過與MCN機構(gòu)、達人合作進行銷售產(chǎn)品，或自建賬號進行直播帶貨。由于MCN機構(gòu)與達人的坑位費與傭金抽成較高，擠壓商家利潤空間，品牌與商家為提升利潤，開始加快自建運營團隊的步伐。同時，MCN機構(gòu)與達人存在“出走”的風險，平臺加大對品牌自播的支持力度。

從絕對規(guī)模來看，抖音品牌自播絕對金額呈持續(xù)上升趨勢，2021年6月總規(guī)模達69.39億元，1-6月復(fù)合環(huán)比增速達14.67%，增量貢獻主要來源于鞋靴箱包、美妝、家居、珠寶等品類。從相對占比來看，自2021年開始，抖音上新店播號數(shù)量顯著增加，1月與2月期間，店播帶貨場次已約占20%，其銷售額在2月8號至28號之間占帶貨總銷售額50%以上，未來仍有較大增長空間。2021年618活動期間，抖音各品牌商家積極開展品牌自播與內(nèi)容營銷，太平洋女裝官方旗艦店以7423.9萬元GMV位列榜首，TOP30品牌自播號GMV合計高達8.6億元，隨著直播電商成為常態(tài)化的營銷工具，品牌自播比例將逐漸提升。

5.行業(yè)政策

直播電商行業(yè)政策。隨著直播電商行業(yè)市場規(guī)模擴大和亂象頻出，相關(guān)部門針對現(xiàn)有直播亂象和潛在風險發(fā)布了一系列監(jiān)管政策，建設(shè)和健全直播電商行業(yè)規(guī)范和管理體系，加強對相關(guān)企業(yè)運營和從業(yè)人員的督導、規(guī)范和管理，維護直播電商行業(yè)健康可持續(xù)的商業(yè)業(yè)態(tài)。

6.重點企業(yè)分析

阿里巴巴

阿里巴巴創(chuàng)立于1999年，旨在助力企業(yè)，幫助其變革營銷、銷售和經(jīng)營的方式，提升其效率。阿里為商家、品牌及其他企業(yè)提供技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及營銷平臺，幫助其借助新技術(shù)的力量與用戶和客戶進行互動，并更高效地進行經(jīng)營。集團業(yè)務(wù)包括核心商業(yè)、云計算、數(shù)字媒體及娛樂以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)。除此之外，集團的非并表關(guān)聯(lián)方螞蟻集團為其平臺上的消費者和商家提供支付服務(wù)和金融服務(wù)。圍繞著阿里

投資分析：1、強競爭下用戶數(shù)與GMV實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，淘特與MMC持續(xù)挖掘下沉市場潛力。核心商業(yè)收入保持強勁增長，2021財年阿里巴巴在中國零售市場的GMV和年度活躍消費者持續(xù)增長至7.49萬億/8.11億（淘特FY2022Q1活躍買家人數(shù)達到1.9億人，環(huán)比新增4000萬），在國內(nèi)保持領(lǐng)先地位。我們認為基于阿里在電商行業(yè)的深度布局，阿里核心商業(yè)有望維持增長態(tài)勢。2、政策風險弱化，生態(tài)開放或給阿里帶來流量機遇。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全及反壟斷監(jiān)管系長期趨勢，阿里在率先接受大額罰單后，相較其他互聯(lián)網(wǎng)平臺公司壓力已經(jīng)明顯降低，管理層也強調(diào)將根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)管要求規(guī)范數(shù)據(jù)使用、不以補貼推動業(yè)務(wù)的增長，同時，未來平臺間將實現(xiàn)互聯(lián)互通、生態(tài)開放，騰訊、抖音等或為阿里提供增量的流量機會。

京東

京東是中國領(lǐng)先的一站式電子商務(wù)平臺，為近5億活躍客戶提供一系列無與倫比的正宗優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并幫助領(lǐng)先的本地和國際品牌進入中國快速增長的電子商務(wù)市場。京東正在為在線購物體驗設(shè)立全球標準，提供涵蓋各個主要類別（電子產(chǎn)品、服裝和家居用品、快速消費品、生鮮、家用電器等）的大量產(chǎn)品，并以驚人的速度交付為中國消費者提供真正的“一站式”購物體驗。

投資分析：1、全渠道戰(zhàn)略打開京東零售長期發(fā)展的天花板。京東不斷探索在全渠道領(lǐng)域優(yōu)勢，積極與抖音、快手、知乎開展合作（京東開設(shè)抖音品牌小店合作年框200億GMV），618期間京東購物車接入抖音，流量端接入線下、電視廣告等多渠道資源，線下聯(lián)動300萬家實體店，全渠道戰(zhàn)略快速推進，推動京東零