挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)課件

市場營銷SHICHANGYINGXIAO

10/27/20221挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)市場營銷10/22/20221挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.3市場細分1.4市場調(diào)研退出1.2市場環(huán)境第1章1.1概念市場營銷10/27/20222挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.3市場細分1.42.1數(shù)據(jù)類型1.營銷學(xué)概念2.消費者市場4.組織市場5.市場對比3.市場三要素6.生產(chǎn)者市場購買行為7.具體分析1.1市場營銷的概念

10/27/20223挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.1數(shù)據(jù)類型1.營銷學(xué)概念2.消費者市場4.1.營銷學(xué)概念市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究的是在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。2.消費者市場具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

10/27/20224挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.營銷學(xué)概念市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代3.三個要素市場所包含的三個要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。4.組織市場組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

10/27/20225挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)3.三個要素市場所包含的三個要素：4.組織市場組織市場指工商5.組織市場與消費者市場的對比–

購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。–

購買量較大：許多組織市場的特點是高的購買比例。–

供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。–

需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。–

需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。–

專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。–

影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。10/27/20226挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)5.組織市場與消費者市場的對比10/22/20226挑戰(zhàn)杯創(chuàng)6.生產(chǎn)者市場購買行為

一、生產(chǎn)者市場的購買動機生產(chǎn)者市場購買動機有三個方面的要考慮：一是滿足生產(chǎn)需要；二是組織目標的限制，即強調(diào)企業(yè)的利潤目標和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會的、法律的原則。為滿足以上三個方面，生產(chǎn)資料購買企業(yè)采用“價值分析”，即根據(jù)購買的產(chǎn)品所具有的功能及這一功能的經(jīng)濟價值的分析方法，目的是確定“最佳購買”，也就是說在保持產(chǎn)品必要量和可靠性的前提下，盡可能地降低費用。具體分析常常利用以下公式：V（價值）＝F（功能）/C（成本）10/27/20227挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)6.生產(chǎn)者市場購買行為一、生產(chǎn)者市場的購買動機10/22/7.具體分析除公式外，利用提出問題的方法進行分析，具體分析如下：1）這種產(chǎn)品如果是不是標準的，能否采用標準？2）這種產(chǎn)品的性能是否高于所要求的性能？3）在庫存中是否有相似的產(chǎn)品可以代替？4）是否詳細地規(guī)定了商品質(zhì)量？5）是否有不必要的機械加工？6）是否選擇了正確運輸工具和最佳運輸路線使運輸費用最低？7）包裝費可否降低？能否要求供應(yīng)商降低價格？

10/27/20228挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)7.具體分析除公式外，利用提出問題的方法進行分析，具體分1.2市場營銷環(huán)境

2營銷環(huán)境的分類

3宏觀環(huán)境分析

退出1市場營銷環(huán)境概念返回10/27/20229挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.2市場營銷環(huán)境2營銷環(huán)是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。1市場營銷環(huán)境的概念

返回10/27/202210挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、1市場營銷環(huán)境的概念返回2營銷環(huán)境的分類

1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾等。

公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。

10/27/202211挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境3宏觀環(huán)境分析

一、政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠影響。二、法律環(huán)境指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。10/27/202212挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)3宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市

三、人口環(huán)境地區(qū)人口規(guī)模和增長率；年齡分布；教育水平；家庭類型；四、經(jīng)濟環(huán)境

A、消費者收入的變化。可支配的個人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。B、消費者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)10/27/202213挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)三、人口環(huán)境地區(qū)人口規(guī)模和增長率；年齡分布；教育水平2.2市場細分

2市場細分的方法

3市場定位

退出1市場細分的意義

返回10/27/202214挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.2市場細分返回1市場細分的意義

目標市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場作為自己爭取的目標，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個市場。

10/27/202215挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)返回1市場細分的意義目標市場營銷2消費者市場細分1.按人口統(tǒng)計的市場細分1）按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市2）按性別細分：男、女；3）按收入細分：高、低……4）按民族細分：5）按職業(yè)及教育狀況細分2.按地理狀況的市場細分1）按地理位置細分2）按人口多少及密集程度的細分3）按氣候細分

10/27/202216挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2消費者市場細分10/22/202216挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)

4.按行為的市場細分1）按使用率細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；2）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；3）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機者；

返回10/27/202217挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)4.按行為的市場細分返回10/22/202217挑戰(zhàn)3市場定位市場定位的概念和作用市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。返回10/27/202218挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)3市場定位市場定位的概念和作用返回10/22/1.4市場調(diào)研

4.3隨機抽樣調(diào)查4.1市場調(diào)研的主要內(nèi)容4.2抽樣調(diào)查的概念返回退出10/27/202219挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.4市場調(diào)研4.3隨機抽樣調(diào)查4.1市場調(diào)研的主要內(nèi)容

1.市場需求情況調(diào)研：

市場商品需求總額及其構(gòu)成調(diào)研；

各種商品品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量、數(shù)量、花色、式樣、包裝、需用時間等需求情況及滿足程度調(diào)研。

消費者購買心理及購買行為調(diào)研。

人口狀況調(diào)研。3企業(yè)營銷效果調(diào)研：

銷售效果調(diào)研。

廣告效果調(diào)研。2.市場供應(yīng)情況調(diào)研：

市場商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成調(diào)研。

本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率調(diào)研。

本企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研。

競爭情況調(diào)研。返回10/27/202220挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)4.1市場調(diào)研的主要內(nèi)容1.市場需求4.2抽樣調(diào)查的概念

1.隨機抽樣：按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計總體指標。常用等概率隨機抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。2.非隨機抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標準從總體中抽取若干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和信息。

10/27/202221挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)4.2抽樣調(diào)查的概念1.隨機抽樣：按照4.3隨機抽樣調(diào)查

簡單隨機抽樣：直接從總體中按機會均等原則抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本?！?/p>

簡單隨機抽樣返回10/27/202222挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)4.3隨機抽樣調(diào)查簡單隨機抽樣

n為樣本中所含被調(diào)查單位個數(shù)，稱為樣本量；Xi為從第i個對象獲得的數(shù)據(jù)。

若調(diào)查結(jié)果為比率值時：?

2=p(1–p)

樣本均值的標準誤差

N為總體中個體總數(shù)，ó

2為總體方差，若不知時，以樣本方差無偏估計量近似：

其中p為調(diào)查所得的比率值。10/27/202223挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)n為樣本中所含被調(diào)查單位個數(shù)，稱為樣本量；Xi為從第i個總體均值的估計誤差

即總體均值在之間的可信度是á%。

通常會取á為95%，與之對應(yīng)的臨界值為1.96。

如果樣本均值的方差已知，且給定可信度á(即置信度)，通過查正態(tài)概率表可得臨界值t，則總體均值的估計誤差e為：10/27/202224挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)總體均值的估計誤差即總體均值在簡單隨機抽樣例題

用簡單隨機抽樣法在500戶居民中抽樣10戶，調(diào)查每月戶均用煤量，結(jié)果為：160,150,180,200,140,170,120,170,140,150(公斤)，試估計全體居民月戶均用煤量及誤差。解：

?

2=[(160–158)2+…+(150–158)2]/9=528.89（公斤）按1.96的臨界值，e=1.96×7.21=14.13(公斤)?￡誤差范圍為：158±14.13(公斤)￡?即全體居民戶月均用煤量在143.87和172.13公斤之間的可信度為95%

10/27/202225挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)簡單隨機抽樣例題用簡單隨機抽樣法在500戶居民中抽樣10戶

分層隨機抽樣：當總體內(nèi)各調(diào)查單位標志值差異顯著時，可以按差異大小將總體單位分為若干層，使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進行簡單隨機抽樣，這叫分層隨機抽樣。

在總抽樣數(shù)量固定情況下，分層隨機抽樣的抽樣誤差要小于簡單隨機抽樣。

??樣本均值：設(shè)總體中個體總數(shù)為N，總樣本量為n，共分為k層，第i層的個體總數(shù)為Ni，第i層的抽樣數(shù)為ni。顯然N1+N2+…+Nk=N，n1+n2+…+nk=n。Wk=Nk/N，稱為第k層的權(quán)。第i層的層內(nèi)均值：總樣本均值：??樣本均值的方差：總樣本均值的標準誤差：10/27/202226挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)分層隨機抽樣：當總體內(nèi)各調(diào)查單位標志值差異顯著時，可以按差

ói2為第i層的總體方差，未知時以樣本方差的無偏估計值近似

??總體估計值的誤差：與簡單隨機抽樣相同。

3.分群隨機抽樣：對總體按訪問的方便性進行分群，要求各群之間在差異程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡單隨機抽樣抽出若干群，再對被抽取的群進行普查。分群抽樣的主要優(yōu)點在于調(diào)查方便。

10/27/202227挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)ói2為第i層的總體方差，未知時以樣本方差的無偏估計值近非隨機抽樣

1.任意抽樣：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。

簡便快捷，但代表性較差。

2.判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位。

簡便快捷，抽樣誤差與調(diào)查者的經(jīng)驗和判斷力有很大的關(guān)系。

3.

獨立控制配額抽樣：首先按調(diào)查者事先選定的分類控制特性對總體進行分類，這一點很象分層隨機抽樣，并規(guī)定各類中的抽樣數(shù)量，但具體抽樣操作是按判斷抽樣法進行的。調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。

若有多個分類控制變量時，又可分為獨立控制和交叉(相互)控制配額抽樣。

10/27/202228挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)非隨機抽樣1.任意抽樣：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽第二章市場預(yù)測與競爭2.1市場預(yù)測2.2市場需求2.3目標市場競爭策略

10/27/202229挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第二章市場預(yù)測與競爭2.1市場預(yù)測2.2市場需求

1.社會商品購買力預(yù)測。2.產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期及新產(chǎn)品投放市場適銷性預(yù)測。3.商品資源預(yù)測。4.企業(yè)市場占有率和購銷預(yù)測。市場預(yù)測的內(nèi)容

市場預(yù)測的步驟

1.確定預(yù)測目標。2.進行市場調(diào)查，收集并分析歷史資料。3.選定預(yù)測方法，作出預(yù)測結(jié)果。4.分析和評價預(yù)測結(jié)果。10/27/202230挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.社會商品購買力預(yù)測。市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測定性預(yù)測方法預(yù)測者通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗來預(yù)測市場未來的變化。專家意見法由預(yù)測主持者反復(fù)向?qū)＜壹陌l(fā)調(diào)查表，經(jīng)過綜合整理形成最終預(yù)測結(jié)論。特點匿名性：專家互不見面，保證不互相影響。反饋性：各專家每輪預(yù)測結(jié)果經(jīng)整理反饋給專家供下一輪預(yù)測參考。收斂性：專家意見經(jīng)幾輪預(yù)測，趨于一致。

10/27/202231挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)定性預(yù)測方法預(yù)測者通過對影響市場變化的各種因素的步驟：

準備階段：確定預(yù)測主目標和分目標，準備資料，選擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查表。

征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟?，把結(jié)果整理后反饋給專家，再進行下一輪征詢，反復(fù)進行，一般為三到四輪。

分析處理階段：對各專家預(yù)測結(jié)果進行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果。10/27/202232挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)步驟：10/22/202232挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)定量預(yù)測方法

3.加權(quán)平均法：以一定時期內(nèi)時間序列觀察值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。4.一次移動平均法：在整個時間序列中逐點移動逐段求平均，每次求平均的移動平均期固定，。5.二次移動平均法：用二次移動平均值相對一次移動平均值的相對滯后補償一次移動平均相對原始時間序列的滯后，以提高精度。二次移動平均值為：再計算：at

=2Mt(1)–Mt(2)

bt

=2(Mt(1)–Mt(2))/(n–1)

預(yù)測公式：

10/27/202233挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)定量預(yù)測方法3.加權(quán)平均法：以一定時期內(nèi)時間序列觀察值

一次指數(shù)平滑法：是一特殊的移動平均法。指數(shù)平滑值的計算公式如下：St+1(1)=áXt+(1–á)St(1)其中St(1)為第t期的移動平滑值，Xt是第t期的觀察值，0?üá?ü1￡?稱為平滑指數(shù)，當時間序列趨勢不明顯時可取大些，否則應(yīng)取小些。預(yù)測時以第t期的移動平滑值作為第t+1期的預(yù)測值。10/27/202234挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)一次指數(shù)平滑法：是一特殊的移動平均法。指數(shù)平滑值的計算公式公司銷售預(yù)測：公司銷售預(yù)測：基于企業(yè)選定的營計劃與假定的營銷環(huán)境中的預(yù)期銷售額。銷售定額：公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部或銷售代理確定的銷售目標，主要用作引導(dǎo)和激勵銷售努力的管理工具。一般應(yīng)略高于銷售定額。銷售預(yù)算：預(yù)期銷售額的保守估計，主要用于制定短期采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策。地區(qū)市場潛量：市場累加法：識別某地區(qū)所有潛在顧客并估計其人均購買量然后計算地區(qū)市場潛量。多因素指數(shù)法：也稱購買力指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。行業(yè)銷售額和市場占有率：比較全行業(yè)的銷售額及本企業(yè)的市場占有率，以判斷本企業(yè)的狀況、變動趨勢及原因。

10/27/202235挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)公司銷售預(yù)測：10/22/202235挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.2

市場需求1)負需求2)無需求3)潛伏需求5)不規(guī)則需求6)充分需求7)過量需求。一、市場需求測量1.不同層次的市場：

市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。

有效市場指對產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。合格有效市場指有效市場中具備購買條件的群體。目標市場：企業(yè)營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這叫企業(yè)的目標市場。滲透市場指在企業(yè)及競爭者的營銷努力影響下，實際購買該產(chǎn)品的顧客群體。10/27/202236挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.2

市場需求10/22/202236挑戰(zhàn)杯創(chuàng)2.市場需求：在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)，在特定地區(qū)特定環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的某種產(chǎn)品的總量。

??市場需求是一組條件的函數(shù)。產(chǎn)品、總量、購買力、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。

??市場潛量：在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。3.企業(yè)需求：企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額：Qi=SiQ。式中Q為市場總需求，Qi為公司i的需求，Si為公司i的市場占有率。公司i的市場占有率：

Mi和ai分別公司i的營銷費用和營銷費用的奏效率，óMi為全行業(yè)營銷費用。

10/27/202237挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.市場需求：在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)，在特定分析競爭者

一、界定企業(yè)競爭者由窄到寬的角度來界定，企業(yè)的競爭對手可分為以下幾個層次：l

把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者（這是狹義的競爭者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；l

把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；l

把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；l

把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢10/27/202238挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)分析競爭者一、界定企業(yè)競爭者10/22/202238挑戰(zhàn)行業(yè)競爭環(huán)境分析

1.同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭同行業(yè)之間競爭的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約：1）行業(yè)發(fā)展階段；新興的行業(yè)競爭緩和；

成熟的行業(yè)競爭激烈。2）行業(yè)集中程度；分散的行業(yè)中小企業(yè)眾多，沒有壟斷，競爭激烈；集中的行業(yè)存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度；產(chǎn)品無差異價格、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非產(chǎn)品因素競爭比較激烈；產(chǎn)品差異性各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競爭相對緩和。4）行業(yè)的規(guī)模狀況。行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定競爭相對緩和；有許多新成員或某些成員大批量增加產(chǎn)量容易引起激烈競爭。10/27/202239挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)行業(yè)競爭環(huán)境分析1.同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭10/22/20

競爭戰(zhàn)略：企業(yè)計劃在一段較長的時期內(nèi)采用的主要競爭手段。一、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競爭手段，就是致力于樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競爭中以高質(zhì)量超越競爭對手。作為一種競爭戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢是明顯的：它是一切競爭手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。10/27/202240挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)競爭戰(zhàn)略：企業(yè)計劃在一段較長的時期內(nèi)采用的主要競爭手段。1二、低成本競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。v

實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，提高市場占有率；也可以與競爭者同價銷售產(chǎn)品，取得較高利潤。低成本戰(zhàn)略流行于20世紀70年代，當同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時，這一戰(zhàn)略就失去意義了。10/27/202241挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)二、低成本競爭戰(zhàn)略10/22/202241挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)三、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨到之處為競爭主要手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位，便形成差民優(yōu)勢戰(zhàn)略。這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標、型號、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷售網(wǎng)點等方面的差異。但實施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價；當較多的顧客沒有能力或不愿高價購買特色產(chǎn)品時，市場占有率提高較困難。10/27/202242挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)三、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略10/22/202242挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培四、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務(wù)，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。集中精力于局部市場，僅需少量投資，這對中型企業(yè)特別是小企業(yè)來說，正是一個在激烈競爭中能夠生存與發(fā)展的空間。但它也有一定的風(fēng)險：當所面對的局部市場的供求、價格、競爭等因素發(fā)生變化時，就可能使企業(yè)遭受重大損失。10/27/202243挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)四、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略10/22/202243挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培–

新產(chǎn)品的定價與促銷力度組合，可形成四種策略選擇：z

快速高價策略。即以高價推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動配合。高價是為了獲取高額毛利；高促銷的目的是使顧客能接受高價格，加速市場滲透。采用這一策略的條件是：市場容量大；大多數(shù)人還不知道該產(chǎn)品；顧客急需購買該產(chǎn)品而不在于高價格；面臨潛在的競爭。z

緩慢高價策略。即以高價推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動相配合。目的在于減少促銷費用，又能獲取高額毛利。如符合下列條件便可奏效：市場容量小；大多數(shù)顧客購買了解該產(chǎn)品；消費者愿意高價購買；潛在競爭威脅小。z

快速低價策略。即以低價推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動。這一策略可快速占領(lǐng)市場，達到最大市場占有率。采用這一策略就符合下列條件：市場容量大；顧客不了解該產(chǎn)品；顧客注重價格；存在潛在競爭；擴大產(chǎn)量能有效降低成本。z

緩慢低價策略。即以低價和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。這一策略是以低價刺激市場盡快接受該產(chǎn)品，又以低水平促銷來減少費用。采用這一策略的條件是：市場容量大；顧客已熟悉該產(chǎn)品；顧客注重價格；存在潛在競爭。10/27/202244挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)–

新產(chǎn)品的定價與促銷力度組合，可形成四種策略選擇：1第三章品牌策略與包裝策略品牌決策包裝設(shè)計10/27/202245挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第三章品牌策略與包裝策略品牌決策包裝設(shè)計10/22–

品牌：是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。–

牌名：即品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。–

品牌標記：是品牌中可記認但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。某一產(chǎn)品的牌名與品牌標記的總和就是該產(chǎn)品的品牌1.品牌及相關(guān)概念10/27/202246挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)–

品牌：是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們–

商標：是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。品牌與商標的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。品牌與商標的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關(guān)系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。10/27/202247挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)–

商標：是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護的整體品牌

總的來說，包裝設(shè)計必須遵循保護商品、便于識別、便于使用、便于促銷、增加利潤、節(jié)省成本和維護社會公共利益等原則，選用現(xiàn)代化的包裝材料、容器和科學(xué)的包裝技術(shù)。在包裝設(shè)計上體現(xiàn)社會性市場營銷觀念。不但要考慮企業(yè)利益，還要考慮社會的公共利益。10/27/202248挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)總的來說，包裝設(shè)計必須遵循保護商品、便于識別、便于使用、便第四章產(chǎn)品價格策略10/27/202249挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第四章產(chǎn)品價格策略10/22/202249挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培第一節(jié)影響價格決策的因素

一、影響價格決策的內(nèi)部因素1.公司的營銷目標公司的營銷目標是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標，或同一公司不同時間的營銷目標是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標有下列幾種：l

求生存價格能補償變動成本和部分固定成本l

求目標投資收益率包括：長期利潤、最大當期利潤、固定利潤l

求市場占有率占統(tǒng)治地位最低價擴大銷售l

求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位高價格高質(zhì)量l

企圖阻止新的競爭者加入低價10/27/202250挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第一節(jié)影響價格決策的因素一、影響價格決策的內(nèi)部因素1

2.其他營銷組合因素l

產(chǎn)品產(chǎn)品有獨特性價格可高l

銷售渠道不僅考慮消費者愿意支付的價格，還要考慮中間商的利益l

促銷促銷費用是價格構(gòu)成的重要因素3.成本一般來說，在產(chǎn)品價格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價的基礎(chǔ)。

10/27/202251挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.其他營銷組合因素10/22/202251挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃二、影響價格決策的外部因素1.市場和需求成本是制定價格的下限，而市場和需求卻是制定價格的上限。2.競爭競爭者企業(yè)定價必須考慮競爭者的成本、價格用對公司本身價格變動可能作出的反應(yīng)競爭環(huán)境主要是指公司所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同：市場控制價格；公司控制價格；政府控制價格。

10/27/202252挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)二、影響價格決策的外部因素10/22/202252挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)3.政府：政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上：–

禁止價格壟斷：《價格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的權(quán)益”。

禁止價格欺詐《價格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易”。

禁止價格歧視《價格法》第十四條第五款規(guī)定：“經(jīng)營者提供相同商品或者服務(wù)，不得對具有同等條件的其他經(jīng)營者實行價格歧視”。–禁止低價傾銷《反不正當競爭法》和《價格法》都規(guī)定在依法處理鮮活商品、季節(jié)性積壓商品等商品外，不得以排擠競爭對手或者獨占市場為目的，以低于成本的價格銷售商品。10/27/202253挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)3.政府：政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止第二節(jié)定價目標與定價方法

一、定價目標l

生存如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。l

最大當期利潤許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。l

最高當期收入有些公司建立一個最高銷售收入的價格。l

最高銷售成長另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。l

最大市場撇脂許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。l

產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。10/27/202254挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第二節(jié)定價目標與定價方法一、定價目標10/22/2022l

下列因素有利于制定低價：l市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。–

隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。–

低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。10/27/202255挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)l下列因素有利于制定低價：10/22/202255挑戰(zhàn)杯l

市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：–

顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求；–

小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；–

開始的高價未能吸引更多競爭者進入；–

高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。10/27/202256挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)l市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：10/22/20225

二、以需求為導(dǎo)向的定價方法需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：1.理解價值定價法企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。理解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價高達數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。10/27/202257挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)二、以需求為導(dǎo)向的定價方法10/22/202257挑戰(zhàn)杯創(chuàng)2.區(qū)分需求定價法又稱差別定價法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。具體差別如下：1)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點和位置采用不同的價格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間提供，采用不同的價格。采用這種定價方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因為細分市場而增加開支；第三，采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。10/27/202258挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.區(qū)分需求定價法10/22/202258挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)

三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險。2.追隨定價法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。如同行業(yè)中實力最強、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的倦意定價定在14-14.9元之間。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價格競爭。10/27/202259挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)三、競爭導(dǎo)向定價法10/22/202259挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培

3.盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點損益平衡點產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價格-單位可變成本)當企業(yè)的產(chǎn)量達到損益平衡點產(chǎn)品時，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營。保本價計算公式如下：保本價格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本如果企業(yè)把價格定在保本定價點上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。10/27/202260挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)3.盈虧平衡定價法10/22/202260挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培

四、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，也稱“成本加成定價法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。10/27/202261挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)四、成本導(dǎo)向定價法10/22/202261挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培這種方法的優(yōu)點在于所定價格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補償；計算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩(wěn)定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。10/27/202262挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)這種方法的優(yōu)點在于所定價格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得1.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷售費用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進價與流通費用之和，所以利潤部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、成本或銷售價格)的一定比例計算。常用的是外加法，也稱順加法。商品售價=完全成本×(1+成本加成率)西方國家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營穩(wěn)定、風(fēng)險小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營風(fēng)險大或損耗大的加成率則高。10/27/202263挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.完全成本加成法10/22/202263挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)也可用資金利潤率、銷售利潤率計算。成本利潤率=要求提供的總利潤/商品總成本×100%如某企業(yè)投資200萬元，要求按年資金利潤率30%，全年提供60萬元利潤。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬個，總成本為300萬元，產(chǎn)品生產(chǎn)率10%，則：單位成本=300/40=7.5元成本利潤率=60/300×100%=20%單位產(chǎn)品售價=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元10/27/202264挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)也可用資金利潤率、銷售利潤率計算。10/22/202264挑

2.邊際成本加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊際成本：邊際成本=(增加一單位產(chǎn)品后的總成本-原來的總成本)/(增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來的產(chǎn)量)=總成本增量/產(chǎn)量增量進一步計算產(chǎn)品定價為：單位產(chǎn)品定價=［(原產(chǎn)品產(chǎn)量×原銷售價格)+邊際成本］/現(xiàn)定生產(chǎn)量10/27/202265挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.邊際成本加成法10/22/202265挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培第三節(jié)價格策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略

2.滲透定價策略3.中間定價策略

二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略

2.暢銷期定價策略3.飽和期定價策略

4.滯銷期定價策略六、地理定價策略1.對各個相對獨立市場分別定價2.對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施3.向異地經(jīng)銷商企業(yè)提供價格支持和保證10/27/202266挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第三節(jié)價格策略10/22/202266挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第五章分銷渠道與促銷策略10/27/202267挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第五章分銷渠道與促銷策略10/22/202267挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計

一、分銷渠道的涵義、特征營銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。環(huán)節(jié)：批發(fā)、零售；中間力量：批發(fā)商、零售商、代理商及儲運商等。不包括供應(yīng)商和輔助商。10/27/202268挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)一、分銷渠道的涵義、特征10/22/202268挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)促銷基本原理編制總促銷預(yù)算

公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用

常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費用

競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用

目標和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算10/27/202269挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)促銷基本原理10/22/202269挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：1．確定市場份額目標：這家公司預(yù)計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標2．決定清潔牌廣告應(yīng)達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到80%（4000萬預(yù)期顧客）3．決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果25%或者說1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。10/27/202270挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)促銷預(yù)算示例10/22/202270挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)促銷工具①廣告②銷售促進③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷10/27/202271挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)促銷工具10/22/202271挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)結(jié)束

10/27/202272挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)結(jié)束10/22/202272挑市場營銷SHICHANGYINGXIAO

10/27/202273挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)市場營銷10/22/20221挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.3市場細分1.4市場調(diào)研退出1.2市場環(huán)境第1章1.1概念市場營銷10/27/202274挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.3市場細分1.42.1數(shù)據(jù)類型1.營銷學(xué)概念2.消費者市場4.組織市場5.市場對比3.市場三要素6.生產(chǎn)者市場購買行為7.具體分析1.1市場營銷的概念

10/27/202275挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.1數(shù)據(jù)類型1.營銷學(xué)概念2.消費者市場4.1.營銷學(xué)概念市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究的是在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。2.消費者市場具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

10/27/202276挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.營銷學(xué)概念市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代3.三個要素市場所包含的三個要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。4.組織市場組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

10/27/202277挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)3.三個要素市場所包含的三個要素：4.組織市場組織市場指工商5.組織市場與消費者市場的對比–

購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。–

購買量較大：許多組織市場的特點是高的購買比例。–

供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。–

需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。–

需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。–

專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。–

影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。10/27/202278挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)5.組織市場與消費者市場的對比10/22/20226挑戰(zhàn)杯創(chuàng)6.生產(chǎn)者市場購買行為

一、生產(chǎn)者市場的購買動機生產(chǎn)者市場購買動機有三個方面的要考慮：一是滿足生產(chǎn)需要；二是組織目標的限制，即強調(diào)企業(yè)的利潤目標和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會的、法律的原則。為滿足以上三個方面，生產(chǎn)資料購買企業(yè)采用“價值分析”，即根據(jù)購買的產(chǎn)品所具有的功能及這一功能的經(jīng)濟價值的分析方法，目的是確定“最佳購買”，也就是說在保持產(chǎn)品必要量和可靠性的前提下，盡可能地降低費用。具體分析常常利用以下公式：V（價值）＝F（功能）/C（成本）10/27/202279挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)6.生產(chǎn)者市場購買行為一、生產(chǎn)者市場的購買動機10/22/7.具體分析除公式外，利用提出問題的方法進行分析，具體分析如下：1）這種產(chǎn)品如果是不是標準的，能否采用標準？2）這種產(chǎn)品的性能是否高于所要求的性能？3）在庫存中是否有相似的產(chǎn)品可以代替？4）是否詳細地規(guī)定了商品質(zhì)量？5）是否有不必要的機械加工？6）是否選擇了正確運輸工具和最佳運輸路線使運輸費用最低？7）包裝費可否降低？能否要求供應(yīng)商降低價格？

10/27/202280挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)7.具體分析除公式外，利用提出問題的方法進行分析，具體分1.2市場營銷環(huán)境

2營銷環(huán)境的分類

3宏觀環(huán)境分析

退出1市場營銷環(huán)境概念返回10/27/202281挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.2市場營銷環(huán)境2營銷環(huán)是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。1市場營銷環(huán)境的概念

返回10/27/202282挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、1市場營銷環(huán)境的概念返回2營銷環(huán)境的分類

1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾等。

公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。

10/27/202283挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境3宏觀環(huán)境分析

一、政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠影響。二、法律環(huán)境指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。10/27/202284挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)3宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市

三、人口環(huán)境地區(qū)人口規(guī)模和增長率；年齡分布；教育水平；家庭類型；四、經(jīng)濟環(huán)境

A、消費者收入的變化。可支配的個人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。B、消費者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)10/27/202285挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)三、人口環(huán)境地區(qū)人口規(guī)模和增長率；年齡分布；教育水平2.2市場細分

2市場細分的方法

3市場定位

退出1市場細分的意義

返回10/27/202286挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.2市場細分返回1市場細分的意義

目標市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場作為自己爭取的目標，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個市場。

10/27/202287挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)返回1市場細分的意義目標市場營銷2消費者市場細分1.按人口統(tǒng)計的市場細分1）按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市2）按性別細分：男、女；3）按收入細分：高、低……4）按民族細分：5）按職業(yè)及教育狀況細分2.按地理狀況的市場細分1）按地理位置細分2）按人口多少及密集程度的細分3）按氣候細分

10/27/202288挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2消費者市場細分10/22/202216挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)

4.按行為的市場細分1）按使用率細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；2）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；3）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機者；

返回10/27/202289挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)4.按行為的市場細分返回10/22/202217挑戰(zhàn)3市場定位市場定位的概念和作用市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。返回10/27/202290挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)3市場定位市場定位的概念和作用返回10/22/1.4市場調(diào)研

4.3隨機抽樣調(diào)查4.1市場調(diào)研的主要內(nèi)容4.2抽樣調(diào)查的概念返回退出10/27/202291挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.4市場調(diào)研4.3隨機抽樣調(diào)查4.1市場調(diào)研的主要內(nèi)容

1.市場需求情況調(diào)研：

市場商品需求總額及其構(gòu)成調(diào)研；

各種商品品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量、數(shù)量、花色、式樣、包裝、需用時間等需求情況及滿足程度調(diào)研。

消費者購買心理及購買行為調(diào)研。

人口狀況調(diào)研。3企業(yè)營銷效果調(diào)研：

銷售效果調(diào)研。

廣告效果調(diào)研。2.市場供應(yīng)情況調(diào)研：

市場商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成調(diào)研。

本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率調(diào)研。

本企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研。

競爭情況調(diào)研。返回10/27/202292挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)4.1市場調(diào)研的主要內(nèi)容1.市場需求4.2抽樣調(diào)查的概念

1.隨機抽樣：按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計總體指標。常用等概率隨機抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。2.非隨機抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標準從總體中抽取若干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和信息。

10/27/202293挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)4.2抽樣調(diào)查的概念1.隨機抽樣：按照4.3隨機抽樣調(diào)查

簡單隨機抽樣：直接從總體中按機會均等原則抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本?！?/p>

簡單隨機抽樣返回10/27/202294挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)4.3隨機抽樣調(diào)查簡單隨機抽樣

n為樣本中所含被調(diào)查單位個數(shù)，稱為樣本量；Xi為從第i個對象獲得的數(shù)據(jù)。

若調(diào)查結(jié)果為比率值時：?

2=p(1–p)

樣本均值的標準誤差

N為總體中個體總數(shù)，ó

2為總體方差，若不知時，以樣本方差無偏估計量近似：

其中p為調(diào)查所得的比率值。10/27/202295挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)n為樣本中所含被調(diào)查單位個數(shù)，稱為樣本量；Xi為從第i個總體均值的估計誤差

即總體均值在之間的可信度是á%。

通常會取á為95%，與之對應(yīng)的臨界值為1.96。

如果樣本均值的方差已知，且給定可信度á(即置信度)，通過查正態(tài)概率表可得臨界值t，則總體均值的估計誤差e為：10/27/202296挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)總體均值的估計誤差即總體均值在簡單隨機抽樣例題

用簡單隨機抽樣法在500戶居民中抽樣10戶，調(diào)查每月戶均用煤量，結(jié)果為：160,150,180,200,140,170,120,170,140,150(公斤)，試估計全體居民月戶均用煤量及誤差。解：

?

2=[(160–158)2+…+(150–158)2]/9=528.89（公斤）按1.96的臨界值，e=1.96×7.21=14.13(公斤)?￡誤差范圍為：158±14.13(公斤)￡?即全體居民戶月均用煤量在143.87和172.13公斤之間的可信度為95%

10/27/202297挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)簡單隨機抽樣例題用簡單隨機抽樣法在500戶居民中抽樣10戶

分層隨機抽樣：當總體內(nèi)各調(diào)查單位標志值差異顯著時，可以按差異大小將總體單位分為若干層，使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進行簡單隨機抽樣，這叫分層隨機抽樣。

在總抽樣數(shù)量固定情況下，分層隨機抽樣的抽樣誤差要小于簡單隨機抽樣。

??樣本均值：設(shè)總體中個體總數(shù)為N，總樣本量為n，共分為k層，第i層的個體總數(shù)為Ni，第i層的抽樣數(shù)為ni。顯然N1+N2+…+Nk=N，n1+n2+…+nk=n。Wk=Nk/N，稱為第k層的權(quán)。第i層的層內(nèi)均值：總樣本均值：??樣本均值的方差：總樣本均值的標準誤差：10/27/202298挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)分層隨機抽樣：當總體內(nèi)各調(diào)查單位標志值差異顯著時，可以按差

ói2為第i層的總體方差，未知時以樣本方差的無偏估計值近似

??總體估計值的誤差：與簡單隨機抽樣相同。

3.分群隨機抽樣：對總體按訪問的方便性進行分群，要求各群之間在差異程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡單隨機抽樣抽出若干群，再對被抽取的群進行普查。分群抽樣的主要優(yōu)點在于調(diào)查方便。

10/27/202299挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)ói2為第i層的總體方差，未知時以樣本方差的無偏估計值近非隨機抽樣

1.任意抽樣：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。

簡便快捷，但代表性較差。

2.判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位。

簡便快捷，抽樣誤差與調(diào)查者的經(jīng)驗和判斷力有很大的關(guān)系。

3.

獨立控制配額抽樣：首先按調(diào)查者事先選定的分類控制特性對總體進行分類，這一點很象分層隨機抽樣，并規(guī)定各類中的抽樣數(shù)量，但具體抽樣操作是按判斷抽樣法進行的。調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。

若有多個分類控制變量時，又可分為獨立控制和交叉(相互)控制配額抽樣。

10/27/2022100挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)非隨機抽樣1.任意抽樣：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽第二章市場預(yù)測與競爭2.1市場預(yù)測2.2市場需求2.3目標市場競爭策略

10/27/2022101挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)第二章市場預(yù)測與競爭2.1市場預(yù)測2.2市場需求

1.社會商品購買力預(yù)測。2.產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期及新產(chǎn)品投放市場適銷性預(yù)測。3.商品資源預(yù)測。4.企業(yè)市場占有率和購銷預(yù)測。市場預(yù)測的內(nèi)容

市場預(yù)測的步驟

1.確定預(yù)測目標。2.進行市場調(diào)查，收集并分析歷史資料。3.選定預(yù)測方法，作出預(yù)測結(jié)果。4.分析和評價預(yù)測結(jié)果。10/27/2022102挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)1.社會商品購買力預(yù)測。市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測定性預(yù)測方法預(yù)測者通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗來預(yù)測市場未來的變化。專家意見法由預(yù)測主持者反復(fù)向?qū)＜壹陌l(fā)調(diào)查表，經(jīng)過綜合整理形成最終預(yù)測結(jié)論。特點匿名性：專家互不見面，保證不互相影響。反饋性：各專家每輪預(yù)測結(jié)果經(jīng)整理反饋給專家供下一輪預(yù)測參考。收斂性：專家意見經(jīng)幾輪預(yù)測，趨于一致。

10/27/2022103挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)定性預(yù)測方法預(yù)測者通過對影響市場變化的各種因素的步驟：

準備階段：確定預(yù)測主目標和分目標，準備資料，選擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查表。

征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟儯呀Y(jié)果整理后反饋給專家，再進行下一輪征詢，反復(fù)進行，一般為三到四輪。

分析處理階段：對各專家預(yù)測結(jié)果進行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果。10/27/2022104挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)步驟：10/22/202232挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)定量預(yù)測方法

3.加權(quán)平均法：以一定時期內(nèi)時間序列觀察值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。4.一次移動平均法：在整個時間序列中逐點移動逐段求平均，每次求平均的移動平均期固定，。5.二次移動平均法：用二次移動平均值相對一次移動平均值的相對滯后補償一次移動平均相對原始時間序列的滯后，以提高精度。二次移動平均值為：再計算：at

=2Mt(1)–Mt(2)

bt

=2(Mt(1)–Mt(2))/(n–1)

預(yù)測公式：

10/27/2022105挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)定量預(yù)測方法3.加權(quán)平均法：以一定時期內(nèi)時間序列觀察值

一次指數(shù)平滑法：是一特殊的移動平均法。指數(shù)平滑值的計算公式如下：St+1(1)=áXt+(1–á)St(1)其中St(1)為第t期的移動平滑值，Xt是第t期的觀察值，0?üá?ü1￡?稱為平滑指數(shù)，當時間序列趨勢不明顯時可取大些，否則應(yīng)取小些。預(yù)測時以第t期的移動平滑值作為第t+1期的預(yù)測值。10/27/2022106挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)一次指數(shù)平滑法：是一特殊的移動平均法。指數(shù)平滑值的計算公式公司銷售預(yù)測：公司銷售預(yù)測：基于企業(yè)選定的營計劃與假定的營銷環(huán)境中的預(yù)期銷售額。銷售定額：公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部或銷售代理確定的銷售目標，主要用作引導(dǎo)和激勵銷售努力的管理工具。一般應(yīng)略高于銷售定額。銷售預(yù)算：預(yù)期銷售額的保守估計，主要用于制定短期采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策。地區(qū)市場潛量：市場累加法：識別某地區(qū)所有潛在顧客并估計其人均購買量然后計算地區(qū)市場潛量。多因素指數(shù)法：也稱購買力指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。行業(yè)銷售額和市場占有率：比較全行業(yè)的銷售額及本企業(yè)的市場占有率，以判斷本企業(yè)的狀況、變動趨勢及原因。

10/27/2022107挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)公司銷售預(yù)測：10/22/202235挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.2

市場需求1)負需求2)無需求3)潛伏需求5)不規(guī)則需求6)充分需求7)過量需求。一、市場需求測量1.不同層次的市場：

市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。

有效市場指對產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。合格有效市場指有效市場中具備購買條件的群體。目標市場：企業(yè)營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這叫企業(yè)的目標市場。滲透市場指在企業(yè)及競爭者的營銷努力影響下，實際購買該產(chǎn)品的顧客群體。10/27/2022108挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.2

市場需求10/22/202236挑戰(zhàn)杯創(chuàng)2.市場需求：在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)，在特定地區(qū)特定環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的某種產(chǎn)品的總量。

??市場需求是一組條件的函數(shù)。產(chǎn)品、總量、購買力、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。

??市場潛量：在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。3.企業(yè)需求：企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額：Qi=SiQ。式中Q為市場總需求，Qi為公司i的需求，Si為公司i的市場占有率。公司i的市場占有率：

Mi和ai分別公司i的營銷費用和營銷費用的奏效率，óMi為全行業(yè)營銷費用。

10/27/2022109挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)2.市場需求：在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)，在特定分析競爭者

一、界定企業(yè)競爭者由窄到寬的角度來界定，企業(yè)的競爭對手可分為以下幾個層次：l

把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者（這是狹義的競爭者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；l

把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；l

把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；l

把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢10/27/2022110挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃培訓(xùn)分析競爭者一、界定企業(yè)競爭者10/22/202238挑戰(zhàn)行業(yè)競爭環(huán)境分析

1.同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭同行業(yè)之間競爭的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約：1）行業(yè)發(fā)展階段；新興的行業(yè)競爭緩和；

成熟的行業(yè)競爭激烈。2）行業(yè)集中程度；分散的行業(yè)中小企業(yè)眾多，沒有壟斷，競爭激烈；集中的行業(yè)存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度；產(chǎn)品無差異價格、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非產(chǎn)品因素競爭比較激烈；產(chǎn)品差異性各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競爭相對緩和。4）行業(yè)的規(guī)模狀況。行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定競爭相對緩和；有許多新成員或