試論商業(yè)銀行的存款營銷策略

試論商業(yè)銀行的存款營銷策略試論商業(yè)銀行的存款營銷策略試論商業(yè)銀行的存款營銷策略試論商業(yè)銀行的存款營銷策略編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:試論商業(yè)銀行的存款營銷策略存款是商業(yè)銀行的主要負(fù)債業(yè)務(wù)，而充足的存款是銀行保持流動(dòng)性的手段和利潤源泉，也是金融同業(yè)競爭的重點(diǎn)。存款營銷策略的選擇，既是積極參與同業(yè)有序競爭的客觀需要，也是存款穩(wěn)定健康增長的實(shí)際要求。本文旨在探討在全球金融危機(jī)下，我國商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)營銷的重要性；由存款主體的需求與客體滿足需求之間存在的差距進(jìn)而提出商業(yè)銀行存款營銷策略選擇的幾點(diǎn)設(shè)想；以及對(duì)商業(yè)銀行如何運(yùn)用高效的營銷手段提高其在存款市場所占份額，進(jìn)而提高其核心競爭力提出合理化建議。一、商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)營銷的重要性商業(yè)銀行作為一個(gè)以貨幣資金為經(jīng)營對(duì)象的特殊企業(yè)，其經(jīng)營的目標(biāo)是以客戶為對(duì)象，在滿足社會(huì)需求的同時(shí)，追求自身利潤的最大化。而商業(yè)銀行向社會(huì)提供的商品，基本上都是同質(zhì)的，無論存款或是貸款都是利用其自身信用中介的身份提供貨幣資金這種特殊的商品，銀行只能依靠廣告宣傳和營銷手段，把有用的信息傳遞給公眾，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶，所以客戶在各家銀行提供的金融產(chǎn)品極其相似的情況下進(jìn)行取舍看重的是銀行的規(guī)模、信用、服務(wù)的質(zhì)量以及市場形象。因此，在全球金融危機(jī)的籠罩下，在外資銀行的沖擊下，我國商業(yè)銀行要想堅(jiān)守已有陣地，拓展新天地，提高自身核心競爭力，就需要實(shí)施行之有效的存款營銷策略，擴(kuò)大存款市場占有份額，爭取更多的優(yōu)質(zhì)客戶，籌集更多的社會(huì)資金。通過實(shí)施以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略，展示商業(yè)銀行的新風(fēng)貌、新形象、新實(shí)力，充分證明自身的競爭優(yōu)勢。二、商業(yè)銀行存款營銷策略選擇的幾點(diǎn)設(shè)想（一）研究存款主體的需求是營銷策略選擇的前提

客戶在存款需求上存在著個(gè)性與共性的差異。無論存款人來自城市或來自農(nóng)村，其行為習(xí)慣、性格、職業(yè)、年齡和性別對(duì)他的存款需求產(chǎn)生一定的影響，而且往往表現(xiàn)出一定的個(gè)性特征。比如對(duì)存款工具的選擇、存款期限的確定、存款回報(bào)的期盼等，甚至對(duì)存款機(jī)構(gòu)的取舍，對(duì)銀行工作人員操作水平的包容都表現(xiàn)出一定的個(gè)性傾向。但無論這種傾向存在多大差異，就其總體傾向考察，也會(huì)表現(xiàn)出一定的需求相似性或趨同性，由此對(duì)金融產(chǎn)品、金融服務(wù)的需求又會(huì)表現(xiàn)為群體內(nèi)的相同性。

首先，有必要了解客戶的存款個(gè)性需求。由于從事職業(yè)的不同，就可能產(chǎn)生不同的需求。比如從事商業(yè)活動(dòng)的個(gè)體，其存款選擇不但在于回報(bào)，而且重視提款方便；工薪族的存款需求則可能從資金積累和安全考慮。就年齡的因素考察，老同志容易接受或選擇的存款工具，而年輕人則喜歡電子貨幣。從個(gè)性需求的差異可以看出，存款營銷的指向必須因人而異，應(yīng)當(dāng)從人們所處的不同位置，如城鄉(xiāng)因素、行為因素、心理因素、人口因素及職業(yè)因素等。研究不同的社會(huì)屬性的客戶需求，作出市場細(xì)分并選擇相應(yīng)的營銷策略。

其次，要深刻地剖析客戶存款的共性需求。人的需求按照美國心理學(xué)家馬斯洛的觀點(diǎn)可以分為五個(gè)層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。由此延伸到人的存款需求，也可相應(yīng)劃分為五種類別：一是生存需要。即人們統(tǒng)稱的“量入為出”、“收支平衡，略有節(jié)余”的觀念，促使人們選擇儲(chǔ)蓄，以應(yīng)生活中的不時(shí)之需。二是安全需要。將暫時(shí)閑置的資金存放銀行總比放在家里或隨身攜帶來得安全可靠。三是發(fā)展需要。當(dāng)個(gè)人的生活保障需要得到滿足后，就會(huì)產(chǎn)生更高的需求欲望，如用于經(jīng)營上的擴(kuò)大再生產(chǎn)，用于消費(fèi)上的檔次高標(biāo)準(zhǔn)等。四是尊重需要。表現(xiàn)為人的自尊自重，實(shí)力強(qiáng)則信心足；另一方面表現(xiàn)為受尊重，如得到滿意的服務(wù)，高標(biāo)準(zhǔn)的禮遇或因擁有崇高的地位和威望而得到人們的高度依賴。五是政治需要。即為國家建設(shè)出一分力量。以上這五種需求對(duì)大多數(shù)的人來說具有共性，只是在側(cè)重點(diǎn)上所差別和程度上的不同而已。再次，分析客戶存款行為的不同需求，其本身就隱含著許多有益的營銷機(jī)會(huì)。建立以客戶為中心的金融服務(wù)系統(tǒng)，必須以深刻了解客戶的需求為前提，通過客戶需求的研究和分類，界定營銷策略；經(jīng)過目標(biāo)市場的選擇，對(duì)市場要素進(jìn)行合理細(xì)分，所有這些努力都是市場營銷過程所要考慮的因素。

（二）分析銀行內(nèi)部運(yùn)作的差距是營銷策略選擇的關(guān)鍵

由于商業(yè)銀行營銷的標(biāo)的具有無形性，金融產(chǎn)品的共同性以及金融服務(wù)的靈活性，決定了銀行市場營銷的復(fù)雜性和艱巨性。因此，有必要對(duì)現(xiàn)行的銀行存款系統(tǒng)運(yùn)作情況進(jìn)行分析，尋找差距，方能有的放矢，立竿見影。1、觀念上的差距。隨著金融體制改革的不斷深入，商業(yè)銀行運(yùn)作機(jī)制的建立標(biāo)志著金融業(yè)被推向市場。但以客戶為中心的經(jīng)營理念尚未完全確立，“客戶是衣食父母”的觀點(diǎn)還沒有在從業(yè)人員的實(shí)際行為與經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)系上體現(xiàn)出來。因此，從思想上確立市場營銷意識(shí)是非常必要的。

2、市場定位的差距。商業(yè)銀行之間競相建立網(wǎng)點(diǎn)，增設(shè)機(jī)構(gòu)。為了爭得市場份額，不惜采取種種手段，甚至以自我犧牲的方式換取系統(tǒng)存款，挖轉(zhuǎn)他人存款，殊不知這種運(yùn)作本身其形象上付出的代價(jià)，經(jīng)濟(jì)上的重負(fù)可能得不償失。恰恰是銀行之間由于市場定位的偏頗，在相互競爭的過程中，人為地刺激客戶的不良欲望，從而形成金融同業(yè)無序競爭的局面。

3、服務(wù)上的差距。服務(wù)的內(nèi)涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動(dòng)。但狹義地分類，可以從硬件和軟件兩方面進(jìn)行探討。比如，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、手段滯后、功能單一、產(chǎn)品單調(diào)、識(shí)別系統(tǒng)推廣慢、管理缺乏剛性、服務(wù)工作水準(zhǔn)不平衡等。特別是服務(wù)主體本身，其服務(wù)的主動(dòng)性、恒久性還有許多差距。

4、大眾傳播及公共關(guān)系的差距。運(yùn)用大眾傳播媒體塑造銀行形象，推銷金融產(chǎn)品，擴(kuò)大市場影響已成為銀行業(yè)者普遍認(rèn)同。然而，現(xiàn)有的金融傳播由于缺乏市場調(diào)查，針對(duì)性和有效性并不樂觀，甚至產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。如密密麻麻的紅布條，五彩斑瀾的空飄氣球，群眾并不以為然，認(rèn)為是銀行有錢“作秀”。公共關(guān)系在攬存中的作用固然重要，但近年來也有些變味，有些存款機(jī)構(gòu)為此處心積慮，付出不少代價(jià)。而市場存款總量并沒有增加，銀行的公眾地位和形象卻在下降。

5、經(jīng)營管理和規(guī)范市場的差距。粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)造成銀行機(jī)構(gòu)在人財(cái)物上的大量浪費(fèi)，擴(kuò)張規(guī)模、提高費(fèi)用、擴(kuò)大資產(chǎn)的沖動(dòng)以及資產(chǎn)質(zhì)量的日益下降，構(gòu)成了存款增長的潛在威脅。許多一線員工因此而感到茫然，存款增長了，經(jīng)營效益卻下降了。近年來，存款市場在人行的監(jiān)管下發(fā)展走向良好，但要成為從業(yè)者的良好行為習(xí)慣尚待時(shí)日。

（三）優(yōu)化客戶需求與銀行促銷關(guān)系是存款營銷策略的正確選擇

1、樹立以客戶為中心的營銷觀念。有市場就必定有市場營銷。市場是由客戶主體的需求，商家是市場、滿足這種需求的購買能力以及購買意愿三因素組成。從這三因素的市場地位考察，買方將成為市場的決定因素。所以，銀行存款要占有一定的市場份額，就必須樹立以客戶為中心，適應(yīng)市場需求變化的全新觀念。切實(shí)轉(zhuǎn)變計(jì)劃體制下國有專業(yè)銀行遺留的賣方市場的觀念，積極主動(dòng)在行動(dòng)上采用滿足各種需求，刺激購買沖動(dòng)，誘導(dǎo)購買行為的市場營銷方法，以求得立足市場、進(jìn)入市場、爭得市場，在市場競爭中發(fā)展壯大。

2、堅(jiān)定集約化經(jīng)營的營銷方向。商業(yè)銀行經(jīng)營方向正確與否，對(duì)市場營銷至關(guān)重要?？梢哉J(rèn)為，集約經(jīng)營和市場營銷的核心都是以客戶為中心，注重結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益。因此，商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營，通過內(nèi)涵發(fā)展，在機(jī)構(gòu)上撤并重疊的分支行，摒棄按行政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)布局設(shè)置機(jī)構(gòu)。在存貸款方面，應(yīng)講究資金成本結(jié)構(gòu)和資金使用效率，不以總量的擴(kuò)張為主要目標(biāo)，全面貫徹抓大放小的戰(zhàn)略，還資金以商品的本來面目。費(fèi)用管理與存款效益、經(jīng)營效益掛鉤，與拓展市場、技術(shù)裝備的現(xiàn)代化掛鉤，集中力量建立一個(gè)以人為本，高效運(yùn)作的銀行結(jié)構(gòu)體系。這種體系的建立對(duì)存款促銷，產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)揮整體營銷功能將起到積極的促進(jìn)作用。內(nèi)部體系的優(yōu)化，將從實(shí)質(zhì)上為滿足客戶需求創(chuàng)造條件。

3、奠定優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營銷基礎(chǔ)。由于金融機(jī)構(gòu)推銷的產(chǎn)品種類大致相同，且產(chǎn)品價(jià)格從屬于中央銀行的宏觀調(diào)控，沒有太大的彈性。在這種環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是銀行營銷獲得成功的重要選擇。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是金融產(chǎn)品營銷的最好載體。通過服務(wù)，把金融產(chǎn)品附加值加以提升，強(qiáng)化服務(wù)主體對(duì)客體的形象感受，起到潛移默化的作用。誠然，在服務(wù)上滿足不同存款需求的客戶并不容易，但不能因此而弱化服務(wù)。特別是服務(wù)主體的思想意識(shí)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)措施、便利服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等的全面完善，是一種無形的營銷。常言道：“廣告做得好，不如服務(wù)好”。服務(wù)正是滿足客戶需求與銀行營銷之間不可或缺的紐帶和橋梁。4、組織人員開展存款營銷。人員促銷是最古老、最普遍、最直接的營銷手段。有其顯著的特點(diǎn)，即可以與顧客保持最直接的聯(lián)系，通過談話、示范、表演等方式了解客戶的需求、欲望和動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地調(diào)整工作方法，解答客戶的問題，消除顧客的疑慮，誘導(dǎo)客戶的購買欲望，促成客戶的購買行動(dòng)。通過人員促銷，可以激發(fā)客戶的信任，促進(jìn)了解，建立互信，鞏固已有的營銷成果?？傊M織人員促銷，既不受時(shí)空限制，又可以及時(shí)收集市場信息，對(duì)營銷過程中存在的工作差距進(jìn)行調(diào)整，藉以提高服務(wù)質(zhì)量和促銷效果。

5、開通大眾傳播的信息和促銷管道。大眾傳播可以直接指向目標(biāo)市場上的客戶，通過信息傳遞，引導(dǎo)客戶識(shí)別存款，并進(jìn)行溝通，促進(jìn)客戶對(duì)發(fā)出信息的商業(yè)銀行產(chǎn)生深刻印象和喚起存款客戶作出傾向性選擇的目的。大眾傳播的媒體很多，如聲像圖文、電子信息、實(shí)物造型、戶外標(biāo)識(shí)等。廣泛用于刺激客戶的感觀注意，把存款的方式、種類、利率及期限、網(wǎng)點(diǎn)分布、聯(lián)絡(luò)方式等信息傳播給客戶，通過介紹使客戶產(chǎn)生需求和欲望，指導(dǎo)客戶完成存款過程。傳播的對(duì)象要有所研究，根據(jù)促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)客戶群中絕大多數(shù)人的需求和興趣，做到有的放矢，其效果才有保證。

6、強(qiáng)化商業(yè)銀行的公共關(guān)系促銷。公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)中，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，從而樹立形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有效方式。商業(yè)銀行公共關(guān)系的核心是信息交流，促進(jìn)了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營方向、產(chǎn)品特點(diǎn)及服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到爭取公眾的支持，提高自身的社會(huì)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵(lì)全體員工的目的。商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)公關(guān)促銷的目標(biāo)，有必要與傳媒機(jī)構(gòu)建立長期和經(jīng)常的密切關(guān)系，隨時(shí)通過傳媒的影響力展示銀行的形象，介紹產(chǎn)品，溝通信息。通過支持社區(qū)的公益事業(yè)，關(guān)注和配合地方的重大活動(dòng)與政府成員單位取得聯(lián)系，不斷改善經(jīng)營環(huán)境。有計(jì)劃地選擇重點(diǎn)聯(lián)系客戶，經(jīng)常上門聽取意見，改善內(nèi)部管理，贏得客戶的諒解和支持。這樣，不但能鞏固已有的存款業(yè)務(wù)關(guān)系，而且通過客戶代表的影響力擴(kuò)大影響力半徑，必將取得更大的穩(wěn)存增存效果。三、商業(yè)銀行運(yùn)用高效的營銷手段提高存款市場份額，進(jìn)而提高核心競爭力（一）建立以客戶為中心的營銷理念，積極爭取銀行與客戶的雙贏。金融產(chǎn)品的無差異性，決定了銀行間的競爭很大程度上取決于服務(wù)的質(zhì)量，誰能為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，誰就能在激烈的競爭中占得先機(jī)。銀行必須樹立以客戶為中心、一切從方便客戶的角度出發(fā)的主動(dòng)營銷理念，為客戶提供“一站式、一條龍”服務(wù)。每位員工都要認(rèn)識(shí)到客戶是銀行的衣食父母，優(yōu)質(zhì)的存款客戶是銀行利潤的來源，根據(jù)客戶的要求再造業(yè)務(wù)流程，重視服務(wù)質(zhì)量；并且從制度上實(shí)行“限時(shí)服務(wù)”、“微笑服務(wù)”、“一米線服務(wù)”等能為客戶提供高效、快捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的措施，從根本上實(shí)現(xiàn)顧客滿意與銀行利潤提高的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)兩者的雙贏。（二）實(shí)行差異化營銷，提供差別化服務(wù)商業(yè)銀行經(jīng)營的目的,就是追求經(jīng)營效益的最大化。面對(duì)日趨激烈的競爭，差異化營銷是最有效的營銷策略。著名的“二八定律”這樣解釋,在眾多的銀行客戶中,20﹪的客戶為銀行帶來80﹪的利潤,而80﹪的客戶為銀行帶來20﹪的利潤。這就要求銀行對(duì)客戶市場進(jìn)行研究細(xì)分、目標(biāo)市場定位，通過對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供貼心、貼近、貼身服務(wù),將有限的資源集中到優(yōu)質(zhì)客戶身上,從而達(dá)到降低成本,調(diào)整結(jié)構(gòu),樹立自身品牌形象,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力,提高規(guī)模效應(yīng),實(shí)現(xiàn)用少量投人換取較大回報(bào)的目的。（三）創(chuàng)新存款品種，滿足客戶需求從某種意義上講,金融產(chǎn)品創(chuàng)新是現(xiàn)代商業(yè)銀行的生命源泉，如果沒有創(chuàng)新就沒有參與激烈競爭的資格。這是因?yàn)椋婵钇贩N越多，越能滿足客戶的存款目的。存款品種的多樣化，使客戶有充分選擇投資的余地，就越能吸引客戶前來本行存款，從而擴(kuò)大本行存款來源和市場份額，并為其他業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定的后續(xù)資金。所以商業(yè)銀行在完善傳統(tǒng)的存款形式的基礎(chǔ)上，必須下大力氣研究開發(fā)新的存款品種，通過對(duì)存期、轉(zhuǎn)讓性、利率形式、計(jì)息方法、提款方式等要素進(jìn)行組合，不斷設(shè)計(jì)創(chuàng)新并適時(shí)推出適應(yīng)客戶需求的新的存款品種。（四）培植開發(fā)新客戶，維護(hù)好老的優(yōu)質(zhì)客戶

商業(yè)銀行要瞄準(zhǔn)市場，搶占先機(jī)，用實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)，特別是超越競爭對(duì)手的營銷方案，去爭取新客戶，開發(fā)潛力大的優(yōu)良客戶。經(jīng)研究證明，企業(yè)開發(fā)一個(gè)新客戶所支出的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，減少客戶背叛率5%，可提高利潤25%--85%，這就要求銀行在開發(fā)培植新客戶時(shí)不