銀行營銷環(huán)境分析

銀行營銷環(huán)境分析銀行營銷環(huán)境分析銀行營銷環(huán)境分析V:1.0精細整理，僅供參考銀行營銷環(huán)境分析日期：20xx年X月紅色的是要點，藍色的對要點的補充你再看看有什么需要補充的，可能我想的不夠完整，剩下的就辛苦你啦！加油?。?！銀行營銷環(huán)境分析的總體脈絡(luò)：一、銀行營銷環(huán)境分析概述銀行市場營銷環(huán)境是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化,既可以給營銷活動帶來機會,也可能帶來威脅。（一）、銀行市場營銷環(huán)境的特點：1、復(fù)雜多樣性（多因素交融性）———現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復(fù)雜多樣，諸多環(huán)境因素共同影響和制約銀行市場營銷活動（政治、經(jīng)濟、社會、文化、自然）；2、動態(tài)性———企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，會隨著時間的更替和社會的發(fā)展而不斷變化；3、不易把握性（不可控制性）———企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的；資源的分布狀況、國家的方針政策、人們的意識形態(tài)、價值觀和社會行為準(zhǔn)則、社會風(fēng)俗習(xí)慣等因素，都對銀行市場營銷活動產(chǎn)生影響但又不可控制的外部因素。4、可影響性———企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。5、差異性———銀行即面對一般的市場營銷環(huán)境，也面對具體的市場營銷環(huán)境。無論針對一般市場營銷環(huán)境還是具體市場營銷環(huán)境，不同的銀行將受到不同的影響，其側(cè)重點不同；同樣一種市場營銷環(huán)境因素的變化對不同銀行之間的影響也不同。商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子（客戶、供給者、競爭者等），后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系，而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。紅色的是要點，藍色的對要點的補充你再看看有什么需要補充的，可能我想的不夠完整，剩下的就辛苦你啦！加油！！！銀行營銷環(huán)境分析的總體脈絡(luò)：一、銀行營銷環(huán)境分析概述銀行市場營銷環(huán)境是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化,既可以給營銷活動帶來機會,也可能帶來威脅。（一）、銀行市場營銷環(huán)境的特點：1、復(fù)雜多樣性（多因素交融性）———現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復(fù)雜多樣，諸多環(huán)境因素共同影響和制約銀行市場營銷活動（政治、經(jīng)濟、社會、文化、自然）；2、動態(tài)性———企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，會隨著時間的更替和社會的發(fā)展而不斷變化；3、不易把握性（不可控制性）———企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的；資源的分布狀況、國家的方針政策、人們的意識形態(tài)、價值觀和社會行為準(zhǔn)則、社會風(fēng)俗習(xí)慣等因素，都對銀行市場營銷活動產(chǎn)生影響但又不可控制的外部因素。4、可影響性———企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。5、差異性———銀行即面對一般的市場營銷環(huán)境，也面對具體的市場營銷環(huán)境。無論針對一般市場營銷環(huán)境還是具體市場營銷環(huán)境，不同的銀行將受到不同的影響，其側(cè)重點不同；同樣一種市場營銷環(huán)境因素的變化對不同銀行之間的影響也不同。商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子（客戶、供給者、競爭者等），后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系，而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。紅色的是要點，藍色的對要點的補充你再看看有什么需要補充的，可能我想的不夠完整，剩下的就辛苦你啦！加油?。?！銀行營銷環(huán)境分析的總體脈絡(luò)：一、銀行營銷環(huán)境分析概述銀行市場營銷環(huán)境是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化,既可以給營銷活動帶來機會,也可能帶來威脅。（一）、銀行市場營銷環(huán)境的特點：1、復(fù)雜多樣性（多因素交融性）———現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復(fù)雜多樣，諸多環(huán)境因素共同影響和制約銀行市場營銷活動（政治、經(jīng)濟、社會、文化、自然）；2、動態(tài)性———企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，會隨著時間的更替和社會的發(fā)展而不斷變化；3、不易把握性（不可控制性）———企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的；資源的分布狀況、國家的方針政策、人們的意識形態(tài)、價值觀和社會行為準(zhǔn)則、社會風(fēng)俗習(xí)慣等因素，都對銀行市場營銷活動產(chǎn)生影響但又不可控制的外部因素。4、可影響性———企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。5、差異性———銀行即面對一般的市場營銷環(huán)境，也面對具體的市場營銷環(huán)境。無論針對一般市場營銷環(huán)境還是具體市場營銷環(huán)境，不同的銀行將受到不同的影響，其側(cè)重點不同；同樣一種市場營銷環(huán)境因素的變化對不同銀行之間的影響也不同。商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子（客戶、供給者、競爭者等），后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系，而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。紅色的是要點，藍色的對要點的補充你再看看有什么需要補充的，可能我想的不夠完整，剩下的就辛苦你啦！加油?。?！銀行營銷環(huán)境分析的總體脈絡(luò)：一、銀行營銷環(huán)境分析概述銀行市場營銷環(huán)境是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化,既可以給營銷活動帶來機會,也可能帶來威脅。（一）、銀行市場營銷環(huán)境的特點：1、復(fù)雜多樣性（多因素交融性）———現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復(fù)雜多樣，諸多環(huán)境因素共同影響和制約銀行市場營銷活動（政治、經(jīng)濟、社會、文化、自然）；2、動態(tài)性———企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，會隨著時間的更替和社會的發(fā)展而不斷變化；3、不易把握性（不可控制性）———企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的；資源的分布狀況、國家的方針政策、人們的意識形態(tài)、價值觀和社會行為準(zhǔn)則、社會風(fēng)俗習(xí)慣等因素，都對銀行市場營銷活動產(chǎn)生影響但又不可控制的外部因素。4、可影響性———企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。5、差異性———銀行即面對一般的市場營銷環(huán)境，也面對具體的市場營銷環(huán)境。無論針對一般市場營銷環(huán)境還是具體市場營銷環(huán)境，不同的銀行將受到不同的影響，其側(cè)重點不同；同樣一種市場營銷環(huán)境因素的變化對不同銀行之間的影響也不同。商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子（客戶、供給者、競爭者等），后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系，而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。紅色的是要點，藍色的對要點的補充你再看看有什么需要補充的，可能我想的不夠完整，剩下的就辛苦你啦！加油?。?！銀行營銷環(huán)境分析的總體脈絡(luò)：一、銀行營銷環(huán)境分析概述銀行市場營銷環(huán)境是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化,既可以給營銷活動帶來機會,也可能帶來威脅。（一）、銀行市場營銷環(huán)境的特點：1、復(fù)雜多樣性（多因素交融性）———現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復(fù)雜多樣，諸多環(huán)境因素共同影響和制約銀行市場營銷活動（政治、經(jīng)濟、社會、文化、自然）；2、動態(tài)性———企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，會隨著時間的更替和社會的發(fā)展而不斷變化；3、不易把握性（不可控制性）———企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的；資源的分布狀況、國家的方針政策、人們的意識形態(tài)、價值觀和社會行為準(zhǔn)則、社會風(fēng)俗習(xí)慣等因素，都對銀行市場營銷活動產(chǎn)生影響但又不可控制的外部因素。4、可影響性———企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。5、差異性———銀行即面對一般的市場營銷環(huán)境，也面對具體的市場營銷環(huán)境。無論針對一般市場營銷環(huán)境還是具體市場營銷環(huán)境，不同的銀行將受到不同的影響，其側(cè)重點不同；同樣一種市場營銷環(huán)境因素的變化對不同銀行之間的影響也不同。商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子（客戶、供給者、競爭者等），后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系，而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。紅色的是要點，藍色的對要點的補充你再看看有什么需要補充的，可能我想的不夠完整，剩下的就辛苦你啦！加油?。?！銀行營銷環(huán)境分析的總體脈絡(luò)：一、銀行營銷環(huán)境分析概述銀行市場營銷環(huán)境是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化,既可以給營銷活動帶來機會,也可能帶來威脅。（一）、銀行市場營銷環(huán)境的特點：1、復(fù)雜多樣性（多因素交融性）———現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復(fù)雜多樣，諸多環(huán)境因素共同影響和制約銀行市場營銷活動（政治、經(jīng)濟、社會、文化、自然）；2、動態(tài)性———企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，會隨著時間的更替和社會的發(fā)展而不斷變化；3、不易把握性（不可控制性）———企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的；資源的分布狀況、國家的方針政策、人們的意識形態(tài)、價值觀和社會行為準(zhǔn)則、社會風(fēng)俗習(xí)慣等因素，都對銀行市場營銷活動產(chǎn)生影響但又不可控制的外部因素。4、可影響性———企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。5、差異性———銀行即面對一般的市場營銷環(huán)境，也面對具體的市場營銷環(huán)境。無論針對一般市場營銷環(huán)境還是具體市場營銷環(huán)境，不同的銀行將受到不同的影響，其側(cè)重點不同；同樣一種市場營銷環(huán)境因素的變化對不同銀行之間的影響也不同。商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子（客戶、供給者、競爭者等），后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系，而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。（二）、銀行市場營銷環(huán)境的特性1.差異性與相同性。從整體上看，同一國家、地區(qū)的市場營銷環(huán)境是大體相同的，銀行企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家或地區(qū)由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別，使銀行市場營銷環(huán)境顯示出差異性，這一特性有助于銀行企業(yè)因地制宜地制定切實可行的市場營銷因素組合方案。2.整體性與地域性。銀行市場營銷環(huán)境研究的對象是由自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜系統(tǒng)，需要將其發(fā)展作為一個整體，研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能，相互作用機理。但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異，使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性，研究其地域差異性，將有助于在銀行市場營銷中突出區(qū)域特色，發(fā)展特色項目與產(chǎn)品。3.相對性與絕對性。銀行市場營銷環(huán)境各種因素的穩(wěn)定是相對的，不斷變化卻是絕對的。國家的政治經(jīng)濟制度，一般說是比較穩(wěn)定的，但隨著國際影響加深，人們認識宏觀世界角度的改變，也可能導(dǎo)致制度發(fā)生一定程度變化。這就要求我們必須對各國的銀行市場營銷環(huán)境進行認真研究，并站在變化的立場上去適應(yīng)市場環(huán)境。二、宏觀環(huán)境因素分析政治環(huán)境分析。（政治局勢是否穩(wěn)定、國際環(huán)境，金融全球化和全球化趨勢的形成和深化，要求在一定的國際政治次序條件下制定營銷規(guī)劃，實施營銷戰(zhàn)略、金融方針政策，中央銀行的方針政策會影響金融市場的需求，改變資源的供給、有關(guān)法律法規(guī)，一方面，憑借國家制定的各項法律、法規(guī)來維護銀行自身的正當(dāng)利益；另一方面，法律法規(guī)是銀行市場營銷活動的基本準(zhǔn)則。）加入WTO后，我國政府和企業(yè)將越來越多受到國際法律法規(guī)的限制和制約。因此，一方面要敢于利用法律保護自己的企業(yè)，另一方面要充分了解世界各國的政治和法律，避免引起法律糾紛。補充知識：1980年通過的《存款機構(gòu)撤銷管制和貨幣控制法案》，改變了銀行支付利息存款的上限限制，即Q條例。使得銀行可以與貨幣市場的各種基金展開競爭。2.經(jīng)濟環(huán)境分析。（經(jīng)濟發(fā)展水平不同，居民的收入不同，對未來的預(yù)期也存在很大的差異，通過銀行所進行的投融資活動的頻率和規(guī)模是不一樣的、城市化程度不同可能導(dǎo)致儲蓄水平、消費水平、投資水平、受教育程度、思想觀念、風(fēng)險意識和效益觀念等不同、居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化決定了一定時期的消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費模式、利率水平不同可能會影響存款水平和人們投資股票、證券等情況）經(jīng)濟環(huán)境指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。社會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國家、社會、市場等多個領(lǐng)域。國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào)控宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和水平，實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境有著重要的影響。分析經(jīng)濟環(huán)境主要是對社會購買力水平、消費者收入狀況、消費者支出模式、消費者儲蓄和信貸以及通貨膨脹、稅收、關(guān)稅等情況變化的調(diào)查。3.社會文化環(huán)境分析。（價值觀念不同的人對銀行所提供的商品和服務(wù)的要求千差萬別；受教育程度不同，對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也會存在較大差別，采取的營銷方式和手段也不同；風(fēng)俗習(xí)慣：在市場營銷活動時，應(yīng)研究客戶所屬群體及地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，了解目標(biāo)市場客戶的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，做到“入鄉(xiāng)隨俗”）社會文化指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等。它不僅建立了人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，也形成國家市場或地區(qū)市場消費者態(tài)度、購買動機、購買行為模式。不同國家和地區(qū)，不同的社會與文化，使得消費者對同一產(chǎn)品持不同的態(tài)度，影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷和推廣措施等。企業(yè)在分析市場營銷環(huán)境時，應(yīng)重視社會文化環(huán)境分析，做到“入境問俗”,“適者生存”。技術(shù)環(huán)境分析。（科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不僅提高了生產(chǎn)效率，也提高了交換效率；改變了人們的生活觀念和生活方式，給銀行帶來了新的市場營銷機會；使得消費者在獲取銀行服務(wù)時有了更多地選擇。）人口環(huán)境（人口增長狀況，近年來我國人口自然增長率持續(xù)下降，為經(jīng)濟進一步增長和人均可支配收入的提高打下了基礎(chǔ)，對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也會進一步增加、年齡結(jié)構(gòu)--人口老齡化對儲蓄和養(yǎng)老保險方面的投入較多，因此針對老年群體的營銷活動，最好能簡明、穩(wěn)定。）6、自然環(huán)境（自然災(zāi)害可能會對銀行營銷產(chǎn)生不利的影響）三、微觀環(huán)境因素分析(一)商業(yè)銀行市場營銷的微觀環(huán)境1、市場（金融市場的發(fā)展程度對銀行提高資產(chǎn)流動性和內(nèi)在質(zhì)量有著基礎(chǔ)作用，也是客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求增加，從而也對銀行的市場營銷提出了更高的要求。同時，銀行開展市場營銷活動，總是在一定的、規(guī)范的市場環(huán)境下進行的。）2、客戶（客戶是銀行服務(wù)的對象，也是銀行的目標(biāo)市場。從三個方面影響市場營銷：1、客戶的需求；2、客戶的收益或效益；3、客戶的信譽度。）3、生產(chǎn)商和供應(yīng)商（銀行營銷者必須雙向營銷，必須運用營銷技巧獲得原料的來源和使用者，銀行必須在每一個來源市場和使用市場實施營銷策略）4、競爭者（需要隨時了解和掌握競爭對手的經(jīng)營狀況，直接關(guān)系到金融市場營銷策略的選擇和運用）5、公眾（銀行只有對與各類公眾的溝通和關(guān)系實行有效的管理，才能樹立其良好的形象以及提高商譽，如：與股東和投資群體，與傳播媒體，與政府，與雇員和董事等）(三)當(dāng)前商業(yè)銀行營銷環(huán)境所面臨的挑戰(zhàn)1．房產(chǎn)政策及價格走勢的影響。銀行房貸主要包括三部分：房地產(chǎn)開發(fā)貸款、建筑類貸款和住房按揭貸款。根據(jù)2007年報數(shù)據(jù)，上市銀行房地產(chǎn)相關(guān)貸款比重為%，2008年中期數(shù)據(jù)為%。由此看出，銀行業(yè)的貸款構(gòu)成中近30%受房地產(chǎn)政策及價格走勢的影響。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，去年5-10月，房地產(chǎn)價格上升主要為銀行個人按揭貸款增長推動。為拉動利潤，商業(yè)銀行控制企業(yè)公司貸款，增加個人房貸。隨著央行出臺二套房貸政策，個人房貸收縮，房價下跌，商業(yè)銀行普遍擔(dān)心房地產(chǎn)市場回落后會導(dǎo)致風(fēng)險。2．企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，還貸能力堪憂。一方面，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受雨雪冰凍地震災(zāi)害等多重因素影響，煤炭、電力供應(yīng)不足，交通運輸緊張，企業(yè)采購周期延長，有些企業(yè)被迫停產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營受到較大影響，受雨雪地震災(zāi)害的地區(qū)情況更加突出。另一方面,美國次貸危機引發(fā)外需縮減，能源、原材料、糧食等價格上漲，加大了實體經(jīng)濟的成本。受國際供求影響，且對大多數(shù)行業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生重要影響的原油、鐵礦石等基礎(chǔ)材料成本的高位運行，是對企業(yè)盈利能力的極大挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，企業(yè)對能源、原材料、食品等價格上漲反應(yīng)強烈。在被調(diào)查的企業(yè)中，72%的工業(yè)企業(yè)反映主要原材料及能源購進價格上漲；77%的建筑企業(yè)反映建筑材料購進價格上漲；%的餐飲業(yè)認為營業(yè)成本上升。上述因素導(dǎo)致許多企業(yè)尤其中小型企業(yè)經(jīng)營困難，盈利能力明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損倒閉現(xiàn)象，致使這些企業(yè)還貸能力惡化，對我國商業(yè)銀行無疑是一個不小的打擊。3．人民幣升值的影響。充足的外匯儲備是我國經(jīng)濟實力不斷增強、對外開放水平日益提高的重要標(biāo)志，也是促進國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，參與對外經(jīng)濟活動的有力保證。但人民幣升值使我國巨額外匯儲備面臨縮水的壓力。在中國，除央行持有的外匯儲備，外匯資產(chǎn)最大持有者是包括工商銀行、建設(shè)銀行和中國銀行在內(nèi)的商業(yè)銀行。最新年報披露，這些上市銀行手里有近400億美元外匯資產(chǎn)處于風(fēng)險敞口狀態(tài)，以%的升值速度和現(xiàn)有人民幣匯率估算，這部分外匯資產(chǎn)損失將超過200億人民幣。4．金融“脫媒”效應(yīng)。中國正進入一個融資結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和直接融資規(guī)?？焖贁U張的時期。隨著資本市場的發(fā)展，企業(yè)通過上市，發(fā)行債券等方式直接融資，這在一定程度上導(dǎo)致了“脫媒”現(xiàn)象的發(fā)生。對于傳統(tǒng)的依賴存貸匯業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來說，脫媒帶來的挑戰(zhàn)是全方位的。資產(chǎn)方面，股票、企業(yè)債、短期融資券等作為銀行貸款的替代產(chǎn)品，對于部分優(yōu)質(zhì)客戶在融資成本方面具有一定的優(yōu)勢，分流了部分銀行優(yōu)質(zhì)貸款。更嚴(yán)重的是，能夠上市、發(fā)債的企業(yè)是經(jīng)過層層審核，資產(chǎn)質(zhì)量較好的企業(yè)，這類優(yōu)質(zhì)大客戶的流失迫使銀行提高對相對陌生的中小型企業(yè)的貸款比例，信貸風(fēng)險加大。負債方面，股票、基金、券商銀行的理財產(chǎn)品層出不窮，多樣化的產(chǎn)品分流了相當(dāng)大部分的銀行儲蓄資金。5、技術(shù)上的挑戰(zhàn)（外資銀行在金融信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)和服務(wù)理念方面有優(yōu)勢）6、人才流失和冗員下崗（國內(nèi)銀行業(yè)高素質(zhì)人才在外資銀行的優(yōu)厚待遇下紛紛跳槽，另一方面國內(nèi)商業(yè)銀行由于受到外資銀行的沖擊，冗員下崗現(xiàn)象將會出現(xiàn)）（四）當(dāng)前商業(yè)銀行營銷環(huán)境的機遇1、有利于推動金融監(jiān)管與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌2、有利于商業(yè)銀行體系的完善（加快改革、加強管理、規(guī)范競爭）3、有利于國內(nèi)銀行業(yè)開拓海外業(yè)務(wù)，增設(shè)海外分支機構(gòu)，加強在國際金融市場上的競爭力三、中國商業(yè)銀行健康發(fā)展對策（一）推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，降低對傳統(tǒng)利差收入的依賴我國目前房地產(chǎn)行業(yè)及其他工業(yè)企業(yè)的還貸能力下降以及中國銀行業(yè)面臨的“金融脫媒”現(xiàn)象促使銀行業(yè)必須進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以利差收入為主的單一經(jīng)營模式，不斷推動新產(chǎn)品研發(fā)，拓展盈利渠道，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品來減少對貸款業(yè)務(wù)的依賴，主動適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境需要，不斷提升市場競爭能力。（二）提高風(fēng)險管理水平，構(gòu)建有效的風(fēng)險管理體系以防范各種風(fēng)險我國商業(yè)銀行必須把風(fēng)險管理能力作為核心競爭力來認識和對待，高度關(guān)注國內(nèi)外經(jīng)濟金融形勢、態(tài)勢和趨勢，認真做好壓力測試工作，著力加強資產(chǎn)管理，加強對跨業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)、跨境兼并收購活動的風(fēng)險管控，大力推動實施新資本協(xié)議和執(zhí)行新會計準(zhǔn)則，提高工作的主動性和前瞻性。（三）推動管理體制和經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變，提高金融服務(wù)水平我國銀行業(yè)金融機構(gòu)要積極鞏固和深化改革成果，進一步完善公司治理，推動經(jīng)營理念和管理模式轉(zhuǎn)變，積極推進現(xiàn)代金融體系和制度建設(shè)，有效發(fā)揮金融體系功能，提升金融創(chuàng)新能力和服務(wù)水平，增強金融業(yè)的綜合實力、競爭力和抗風(fēng)險能力，進而縮短與國際先進水平之間的差距，以應(yīng)對外資銀行的挑戰(zhàn)。（四）適時進行海外并購，實施“走出去”戰(zhàn)略銀行并購是當(dāng)今國際金融市場一個重要特點。隨著我國金融改革的深化和金融市場的逐步開放，我國商業(yè)銀行應(yīng)通過并購國外銀行，積極開發(fā)國外市場，擴大市場占有率，突破國內(nèi)市場的限制，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，利用有利條件，獲得可觀收益。但是，銀行業(yè)海外并購面臨風(fēng)險控制、市場環(huán)境、人才培訓(xùn)、信息集中以及文化協(xié)調(diào)等諸多挑戰(zhàn)。因此，在實施“走出去”戰(zhàn)略上，中資銀行要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位，要有健全的公司治理、有效的風(fēng)險管控和防火墻安排，要有充足的資本和財務(wù)能力，要具備跨業(yè)跨境并購及投資設(shè)立子公司所需要的專業(yè)經(jīng)營管理團隊，要著眼于核心競爭力。（五）搶抓高端客戶高端客戶具有資產(chǎn)雄厚、購買能力強、風(fēng)險承受能力強等特點，其雄厚的資產(chǎn)不僅能夠增加負債，而且能為發(fā)展中間業(yè)務(wù)提供拓展空間，同時有貸款需求，為增加資產(chǎn)提供了新途徑。抓住高端客戶，同時發(fā)展了資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務(wù)，一舉三得。搶抓高端客戶不僅是我國商業(yè)銀行與外資銀行競爭的重要資源，也是各商業(yè)銀行在同業(yè)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的先決條件。（六）引進高素質(zhì)人才引進優(yōu)秀人才，實行激勵機制。我國入世后，商業(yè)銀行的競爭不僅是業(yè)務(wù)競爭，更重要的是人才爭奪。近幾年來，由于用人機制等問題，國有商業(yè)銀行人才流失比較嚴(yán)重。為了應(yīng)對外資銀行的挑戰(zhàn)，提高管理水平和競爭能力，國有銀行必須建立有效的激勵機制，吸收和留住優(yōu)秀人才。同時，大力加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)和思想品德教育，不斷提高銀行從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。核心產(chǎn)品實際產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品現(xiàn)金提取現(xiàn)金提款卡或取款單，自動取款機，分支機構(gòu)提取現(xiàn)金自動取款機處于工作狀態(tài)，分支機構(gòu)按規(guī)定時間開放借助自動取款機和分支機構(gòu)的附加服務(wù)更廣泛的通路，更多的分支點，電子現(xiàn)金資產(chǎn)安全可以是許多產(chǎn)品，從簡單儲蓄到投資。保持安全和防止盜竊，防止通貨膨脹的影響。在規(guī)定時間有權(quán)使用資金附加服務(wù)，層狀利率通知存款個別單獨設(shè)定利率，基于個人儲蓄行為的罰金資金劃轉(zhuǎn)提供讓資金在賬戶和支付票據(jù)之間轉(zhuǎn)移循環(huán)的能力安全而精密的系統(tǒng)，以便防止交易出錯用于應(yīng)付系統(tǒng)出錯的保險和擔(dān)保，能夠檢查近來的交易對客戶提供更靈活的控制，不僅連接自己賬戶，還連他人賬戶延期付款當(dāng)前提供貨幣，基于未來的賺錢能力利率級別和償還款項事先達成一致。違約罰金提前償還的優(yōu)惠率或罰金。靈活的償還款項，聯(lián)系個人情況，一次支付或按期支付財務(wù)咨詢?yōu)闈M足當(dāng)前和將來需要，獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢未來可信和可靠途徑的公正咨詢財務(wù)健康狀況檢查，伴隨開發(fā)保持更新。周刊評論和向客戶郵寄雜志/產(chǎn)品咨詢預(yù)見客戶的需要，保持前攝作用，并在他們出現(xiàn)前提供銀行保險業(yè)務(wù)代理銷售保險產(chǎn)品等傳統(tǒng)銀保業(yè)務(wù)為客戶提供意外傷害、醫(yī)療保障、養(yǎng)老年金、家庭財產(chǎn)等多項保險計劃代理保單質(zhì)押貸款、集團理財、資金網(wǎng)絡(luò)結(jié)算在保險公司授予的代理權(quán)限內(nèi)為客戶提供保險相關(guān)服務(wù)一）差異性銀行所面臨的營銷環(huán)境是各不相同的，這不僅表現(xiàn)在不同的銀行會受到不同環(huán)境的影響，而且同一銀行在不同時期有不同的環(huán)境，甚至連同一種環(huán)境對不同銀行也會產(chǎn)生不同的影響。這就使得銀行要對自己所面臨的特定環(huán)境采取不同的營銷策略。（二）變化性銀行的營銷環(huán)境是多變的，這主要由于構(gòu)成營銷環(huán)境的內(nèi)容是多方面的，而每一項內(nèi)容都會隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。當(dāng)然，環(huán)境各因素的變化又是有差異的，有的變化大，有的變化??；有的變化影響是全局性的，有的變化影響則是局部性的；有些變化可以預(yù)料，而大多數(shù)變化則難以預(yù)料。環(huán)境的不確定性程度，是由環(huán)境各因素的變化程度和復(fù)雜程度決定的。對環(huán)境變化程度的分析，可以知道是處于一個相對穩(wěn)定還是處于一個動蕩的環(huán)境中；對復(fù)雜程度的分析，則可以了解構(gòu)成環(huán)境因素的數(shù)量和廣度。銀行營銷的成敗，取決于對環(huán)境變化的認識和適應(yīng)程度，因此銀行要根據(jù)環(huán)境的變化及時調(diào)整營銷策略。（三）相關(guān)性銀行營銷環(huán)境不是由某個單一的因素決定的，而是受制于一系列因素。如對銀行產(chǎn)品的價格不但要受客戶需求及銀行供給的影響，而且還要受到經(jīng)濟發(fā)展與國家貨幣財政政策的制約。營銷環(huán)境因素相互影響的方式與作用程度也是不同的，有些可以通過調(diào)查、分析進行評估，而有些就難以估計了。因此，銀行應(yīng)盡量對影響營銷環(huán)境的各因素進行全面分析與預(yù)測，以便盡可能地把握環(huán)境因素之間的相互作用。（四）針對性銀行分析營銷環(huán)境的目的是為了更好地適應(yīng)環(huán)境，保證營銷活動的順利開展，所以銀行應(yīng)集中精力去研究它所要適應(yīng)的環(huán)境因素。當(dāng)然，對這些環(huán)境因素，銀行不僅要主動地去適應(yīng)，更應(yīng)采取積極措施，不斷創(chuàng)造與開發(fā)對自己有利的環(huán)境，以更好地求得生存和發(fā)展。

回顧我國銀行市場營銷的發(fā)展歷史，一般來講，一是品牌營銷戰(zhàn)略開始向個性化發(fā)展。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請國內(nèi)外營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進行包裝、設(shè)計，相繼推出個性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國內(nèi)金融市場競爭差異化的序幕開始在上海拉開。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動內(nèi)容。根據(jù)人們對傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動之中，以此來吸引客戶。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計有福、禧、壽三種款式，集實用價值、收藏價值和欣賞價值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊涵了家長對孩子的殷殷期望；上海工行組織高校學(xué)生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100多年來上海雄厚的金融文化底蘊有了直觀、深刻的認識，開創(chuàng)了國內(nèi)銀行營銷的新形式。三是網(wǎng)上營銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。繼招行之后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行服務(wù)；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開始積極探索網(wǎng)上營銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國范圍拉開。

(二)從個人客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費信貸并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場

1．工商銀行個人客戶的存款市場細分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。

(1)靜態(tài)的市場細分之一：按儲蓄動機的差異性進行存款市場細分。

資產(chǎn)積累型存款市場。如果我們將個人收入按高、中、低水平分為三層，那么對于高收入層，由于近期消費已經(jīng)滿足，新的消費模式和消費檔次尚未形成，儲蓄成為他們資產(chǎn)積累的“安全”選擇，形成追求個人資產(chǎn)積累的存款動機。由于資產(chǎn)積累型的儲蓄沒有直接而明確的消費目標(biāo)，因此在不考慮外界因素時有以下特點：一是受市場價格波動和供求關(guān)系變化的影響較小，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性；二是隨著儲蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息以及證券市場和其他直接融資渠道的影響，資產(chǎn)積累型儲蓄市場的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。

生命周期消費平衡型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層構(gòu)成。生命周期消費平衡型儲蓄存款動機的產(chǎn)生來自于對未來收入變動的預(yù)期，儲蓄的目的是為了平衡一生的消費。對未來收入變動的預(yù)期，必然會對當(dāng)前的儲蓄行為發(fā)生影響。與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與暫時性收入的比例關(guān)系、勞動保障制度的變化、收入的波動性以及對未來通貨膨脹的預(yù)期等。以個體戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時性的特點。也就是說，他們現(xiàn)在的收入雖高，但對未來收入的預(yù)期較低，兩者的差距太大，因而必須進行更多的儲蓄來預(yù)防意外導(dǎo)致的收入下降。因此，盡管他們當(dāng)前的收入和消費水平都較高，但儲蓄額同樣也高。消費平衡型存款市場同樣受利率、證券市場和其他融資渠道的影響而呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。

積累待消費型存款市場。這一存款市場源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費及其他必要的費用支出后便所剩無幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必須高價租用私房或花費大量的積蓄用于建房，因而負擔(dān)相當(dāng)沉重。為了攀比高檔次的消費模式，他們只能時常推遲部分即期消費，而將有限的收入積累起來。積累待消費型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民傾向于資產(chǎn)積累型，有約55％的居民傾向于生命周期消費平衡型，余下的5％的居民則傾向于積累待消費型。由于積累待消費型存款市場、生命周期消費平衡型存款市場和資產(chǎn)積累型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢，因此其相對于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。顯然，上述三個市場對銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢。

(2)靜態(tài)的市場細分之二：按人文環(huán)境進行存款市場細分。

青年(20~35歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟困難時期，他們有朝氣，關(guān)心社會和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟收入有限，他們喜歡購買價格低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。

中年(35~50歲)客戶存款市場。該客戶群經(jīng)過經(jīng)濟困難時期和政治運動的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會的主要勞動力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費都處于最高峰；面對改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現(xiàn)自己更高的人生目標(biāo)和理想。對銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實際、更實惠。該客戶群是目前工商銀行應(yīng)瞄準(zhǔn)的重點客戶群。

老年(50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動機只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強；隨著人口老齡化的逐步推進，這一客戶群體將進一步擴大，并將為各家銀行所關(guān)注。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個存款市場。

、工商銀行市場營銷策略和措施

(一)健全營銷組織，建立營銷網(wǎng)絡(luò)

總行和一級分行應(yīng)成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責(zé)，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說，營銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負責(zé)。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟發(fā)達程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強調(diào)必須成立，也不強調(diào)不能成立，不過職能一定要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網(wǎng)絡(luò)，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性c通過此四級網(wǎng)絡(luò)，上級行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動，統(tǒng)一工作目標(biāo)，協(xié)調(diào)全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時監(jiān)督和幫助下級行的營銷工作。下級行則易于及時反映客戶需求、同業(yè)動態(tài)、營銷方案實施進度和營銷措施效果反饋等信息。

(二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實施品牌營銷戰(zhàn)略

加強產(chǎn)品整合，改進產(chǎn)品包裝，大力實施品牌營銷戰(zhàn)略。招商銀行當(dāng)家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優(yōu)勢外，該行強烈的品牌意識和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。(三)建立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫營銷(三)建立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫營銷

建立全行集中、統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。新一代綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了便捷的信息來源。借助綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，開發(fā)出資料詳盡、準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)庫，以滿足銀行營銷的需要。一是建立全行統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。建立營銷數(shù)據(jù)庫的目的是要集中管理和充分利用全行的信息資源。因此，必須進行統(tǒng)一開發(fā)和管理，避免產(chǎn)生以往出現(xiàn)的多頭重復(fù)開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。二是對客戶信息進行整合。對儲蓄、信用卡和以個人消費信貸為主的自然人貸款等信息進行整合，充實個人客戶信息；對現(xiàn)有信貸、會計、國際業(yè)務(wù)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進行整合，充實法人客戶信息。從而杜絕數(shù)據(jù)散亂、獨立，難以全面了解客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生。三是對數(shù)據(jù)實行標(biāo)準(zhǔn)化管理。根據(jù)營銷需要建立統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)采集欄目，規(guī)范數(shù)據(jù)采集，提供統(tǒng)一格式的信息，方便數(shù)據(jù)采集和使用，簡化各種統(tǒng)計和分析手續(xù)，降低信息成本。從目前來看，要重新設(shè)計儲蓄開戶信息欄，加強儲蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對比出現(xiàn)困難，難以滿足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數(shù)據(jù)庫不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還應(yīng)納入準(zhǔn)客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處理過程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫接口，建立同業(yè)信息和他行客戶信息搜集的規(guī)范化渠道，不斷改進和完善數(shù)據(jù)庫，以便分析處理。其中，要重點對管理信息系統(tǒng)進行深度開發(fā)，擴大信息來源渠道，規(guī)范信息錄入格式。

加強數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。建立數(shù)據(jù)庫是開展數(shù)據(jù)庫營銷的前提和基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，就可以將數(shù)據(jù)庫用于營銷，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。目前，工商銀行數(shù)據(jù)庫重點要開發(fā)以下功能：一是客戶市場分析功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息，我們可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同的類型，再根據(jù)產(chǎn)品的特點選擇營銷目標(biāo)，采取相應(yīng)的營銷方法，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過建立數(shù)據(jù)庫來進行市場細分，既按現(xiàn)有賬戶信用情況細分，又按財務(wù)類別細分。該行向那些對銀行服務(wù)頗感興趣的細分市場開展針對性很強的業(yè)務(wù)活動c例如，家庭綜合年收入超過250萬美元的，可以享受私人服務(wù)，略低者可以提供信用卡和存款單服務(wù)，其他的可以享受貸款或儲蓄服務(wù)。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重視個人感覺和愛好；富裕型，占6％左右，講究品牌，注意顯示自己的經(jīng)濟實力和身份；小康型，占55％左右，重視商品的質(zhì)量和實用；溫飽型，占34％，講究實惠；貧困型，占4％左右，只求廉價。顯然，對于前三類客戶，我們要注重名牌效應(yīng)，在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量上下功夫，為他們提供高附加值的產(chǎn)品；對于溫飽型客戶，我們要講究定價策略，提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。二是客戶滿意度跟蹤調(diào)查功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息，可以對新產(chǎn)品或特定市場層面進行專項分析，了解這個市場客戶對新產(chǎn)品的歡迎程度、新產(chǎn)品效益情況以及存在問題等。特別是有助于我們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正原因。百事可樂公司在針對可口可樂公司的客戶的營銷攻勢中，開始收效甚微。后來，該公司經(jīng)過跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用量在24聽以上的客戶對百事可樂的接受率較高，于是向可口可樂公司的客戶送出了一百萬箱24聽裝的百事可樂，收到了良好效果。最后，該公司摸索出一條經(jīng)驗，即要使客戶接受新口味的話，用量必須達到24聽。三是同業(yè)競爭分析功能。有了完整的數(shù)據(jù)庫，就可以對客戶市場占比、業(yè)務(wù)市場占比進行分析，結(jié)合其他銀行的情況分析自身在同業(yè)中的地位、優(yōu)劣勢，以及應(yīng)采取的針對性競爭措施。

(四)運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開展網(wǎng)上營銷

有人將目前的網(wǎng)站分為三種，第一種是企業(yè)自己的網(wǎng)站，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品及服務(wù)廣告；第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價出售公司產(chǎn)品；第三種是實際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)幫助、產(chǎn)品選擇、個性化服務(wù)等功能。從工商銀行的電子商務(wù)發(fā)展程度來看，雖然應(yīng)該屬于第三種，但是許多功能尚處于初期試驗階段。隨著網(wǎng)上訪問量增加，虛擬社區(qū)建設(shè)加快，這個市場正在不斷擴大，我們必須加快網(wǎng)絡(luò)的營銷功能開發(fā)。

開發(fā)市場調(diào)查功能。據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于20~24歲和35~45歲，大部分是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對象?？墒枪ど蹄y行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機構(gòu)等內(nèi)容，基本上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)來搜集客戶信息，也沒有針對細分市場來搜集信息。下階段網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點應(yīng)轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，根據(jù)不同的細分市場特點，開發(fā)不同的調(diào)查欄。我們可以通過在本行主頁或熱門站點設(shè)置調(diào)查欄，開展有獎?wù)骷韧緩教岣呶ΑＵ{(diào)查內(nèi)容可以擴大到銀行聲譽、存在問題、消費者需求特點和變化、新產(chǎn)品受歡迎程度等。同樣也可以開辟網(wǎng)絡(luò)論壇或直接給客戶寄發(fā)電子郵件來進行調(diào)查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個反饋窗，寫著“在此，您有機會向邁克爾發(fā)信?！睆亩驘o數(shù)熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子郵件表達敬意，同時也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息。

搞好網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進一步改進網(wǎng)頁，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識別系統(tǒng)工作，突出本行服務(wù)宗旨和市場定位。運通公司在主頁廣告區(qū)用藍天白云襯托出一張運通卡、一架民航機，蘊涵了“手持運通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個人和家庭的“金融計劃中心”頁面上，畫上一對身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其網(wǎng)站的平民化、大眾化、親信化定位以及該行的市場定位相一致。同時，我們要把網(wǎng)址放在每一個可能的搜索引擎，在一些著名站點設(shè)置廣告欄，并在這些站點增加連接入口。此外，還要豐富站點內(nèi)容，定期補充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進一步細化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每個產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁，里面要包含產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、條件要求、辦理程序等詳細情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內(nèi)容。最后，還要實現(xiàn)與同類站點相互連接功能，以豐富站點內(nèi)容，增加站點信息量。

大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務(wù)的不可分割性決定的。下階段我們要在進一步加強支付安全管理，防范風(fēng)險的同時，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財經(jīng)資訊等功能。

(五)運用整臺營銷手段，提高整體營銷效果

以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略，必須維護統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)就是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷可以達到目標(biāo)統(tǒng)一、行動一致、傳遞內(nèi)容準(zhǔn)確和提高營銷效果的目的。

豐富CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，就是指綜合運用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項經(jīng)營思想和活動方式。用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、個性化的行為規(guī)范和視覺傳達表現(xiàn)出來，以達到塑造企業(yè)整體形象和對外識別的目的。近幾年來，工商銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象管理手冊，在統(tǒng)一標(biāo)識方面取得了顯著進步。但是目前還存在一些問題。首先是統(tǒng)一標(biāo)識的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點，抓得緊一點，做得好一點；有的行松一點，做得就差一點。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標(biāo)識，統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性好；但是一些分支機構(gòu)自行制作的標(biāo)識(主要指戶內(nèi)標(biāo)識)，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標(biāo)識要求制作的，仔細檢查就會發(fā)現(xiàn)許多缺陷。其次是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強調(diào)視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進行統(tǒng)一規(guī)劃。

對傳播途徑進行整合，增強針對性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進行整合。整合的過程就是規(guī)范和分工，從規(guī)范的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對宣傳的工具、途徑、格式進行限制和規(guī)范。例如，可以根據(jù)載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據(jù)宣傳的內(nèi)容和區(qū)域來規(guī)定各級分支機構(gòu)的權(quán)限。從工商銀行宣傳工作的現(xiàn)狀來看，應(yīng)加強總行一級的宣傳工作，對于整體形象的宣傳由總行統(tǒng)一制作錄像帶、圖片等工具下發(fā)到各分支機構(gòu)，對于全國性的宣傳由總行在中央級媒體上進行，對于新業(yè)務(wù)的宣傳，總行要明確具體要