消費(fèi)者行為學(xué)20110909課件

消費(fèi)者行為學(xué)

使用教材：符國(guó)群/消費(fèi)者行為學(xué)/高等教育出版社/2010

參考教材：邁克爾·R·所羅門(mén)等/消費(fèi)者行為學(xué)（中國(guó)版）/中國(guó)人民大學(xué)出版社/2009

主講：何昀湖南師范大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系10/29/20221第一章消費(fèi)者行為研究概述第一節(jié)消費(fèi)者、消費(fèi)者行為及其研究意義一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者：（廣義）購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織；（狹義）購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(hù)2.消費(fèi)品（服務(wù)）的分類(lèi)●按對(duì)象性質(zhì)分：個(gè)人用品或服務(wù)、家庭用品或服務(wù)、集體用品或服務(wù)●按對(duì)象有形性分：有形物品、混合型物品與服務(wù)、無(wú)形服務(wù)3.購(gòu)買(mǎi)行為角色分類(lèi)●倡議者：首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人●影響者：其看法和建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人●決策者：在是否買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面做出部分或全部決策的人●購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人●使用者：實(shí)際消費(fèi)、使用產(chǎn)品或服務(wù)的人10/29/202224.消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程

●消費(fèi)者行為的主要特點(diǎn)：第一，消費(fèi)者行為涉及很多的人；第二，消費(fèi)者行為不僅僅是購(gòu)買(mǎi)；第三，消費(fèi)者行為涉及很多的決策；第四，消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；第五，消費(fèi)者行為具有多樣性與復(fù)雜性；第六，消費(fèi)者行為富有共性因而是可以把握的。10/29/20223第二節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末20世紀(jì)初-1930年）●1899年美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義，從非經(jīng)濟(jì)層面提出了研究消費(fèi)者行為的必要性●1901年12月心理學(xué)家斯各特在美國(guó)西北大學(xué)作報(bào)告指出，心理學(xué)可以在銷(xiāo)售和廣告中發(fā)揮重要作用，之后陸續(xù)發(fā)表論文，并于1903年整理出版《廣告論》一書(shū)●該階段的研究范圍較窄，方法從經(jīng)濟(jì)學(xué)或心理學(xué)簡(jiǎn)單移植，研究主要局限于理論層面，尚未引起廣泛重視二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）●20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)促使企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)，加強(qiáng)了廣告、促銷(xiāo)等的力量，由此廣告心理學(xué)得以繁榮●經(jīng)歷了“二戰(zhàn)”期間因?yàn)樯唐饭?yīng)不足導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者行為的研究短暫降溫，20世紀(jì)40-50年代，消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)研究引人注目，產(chǎn)生了一系列研究結(jié)論與假設(shè)，但因其較大的主觀性在盛極一時(shí)后讓出了主流地位●值得注意的是，20世紀(jì)50年代還有其他一些關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，如消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)、參照群體、需求的層次性等10/29/20225三、學(xué)科獨(dú)立、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）●20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)課程開(kāi)始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)；1968年，恩格爾、科拉特、布萊克威爾合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》，成為第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材●1969年，美國(guó)消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立；1974年，《消費(fèi)者研究雜志》創(chuàng)刊，成為消費(fèi)者行為研究成果展示、交流的重要陣地●60-70年代的重要研究包括消費(fèi)者的信息處理行為、創(chuàng)新采用與擴(kuò)散、廣告效果、態(tài)度與行為的關(guān)系、組織購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、消費(fèi)者如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的研究等；80年代以來(lái)，除前述研究在深度、廣度上得以發(fā)展外，新的備受關(guān)注的研究領(lǐng)域有消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)、關(guān)于發(fā)展品牌資產(chǎn)研究和建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究等●消費(fèi)者行為研究的新趨勢(shì)：研究范圍越來(lái)越廣、多學(xué)科參與研究、研究國(guó)界的突破10/29/20226第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源與方法一、消費(fèi)者行為的理論來(lái)源1.心理學(xué)2.社會(huì)心理學(xué)3.社會(huì)學(xué)4.人類(lèi)學(xué)5.經(jīng)濟(jì)學(xué)10/29/20227二、消費(fèi)者行為的研究方法普遍方法●調(diào)查、集中小組訪(fǎng)談、人員訪(fǎng)談、投影法、消費(fèi)者日記法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法、固定樣本組技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等2.導(dǎo)向方法●決策導(dǎo)向研究、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究、行為影響研究10/29/20228第二章消費(fèi)者決策過(guò)程——問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集第一節(jié)消費(fèi)者決策的類(lèi)型一、消費(fèi)者決策類(lèi)型（霍華德的分類(lèi)）1.擴(kuò)展型決策前提：擴(kuò)展型決策是消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所面臨的決策決定因素：擴(kuò)展型決策屬于較為復(fù)雜的決策，一般是在消費(fèi)者介入程度較高、產(chǎn)品或品牌差異程度較大且時(shí)間壓力較小的情況下所作的購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)：廣泛的內(nèi)、外部信息搜集；大量的評(píng)價(jià)、比較；不和諧及復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)舉例：住房、汽車(chē)、電腦、旅游等的購(gòu)買(mǎi)決策10/29/2022103.名義型決策前提：名義型決策通常是在消費(fèi)者介入程度很低，依據(jù)習(xí)慣或偏好就能輕易解決問(wèn)題時(shí)面臨的決策，也可以說(shuō)就其本身而言并未涉及決策決定因素：名義型決策一般是在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌較為熟悉、消費(fèi)者介入程度很低、消費(fèi)者的偏好或習(xí)慣起支配作用的情況下所作的購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)：有限的內(nèi)部信息搜集；和諧及非常有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)名義型決策的進(jìn)一步劃分：忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)決策、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策（共同點(diǎn)：原因上主要為減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化決策程序，形式上表現(xiàn)為較長(zhǎng)時(shí)期的重復(fù)選擇；不同點(diǎn)：忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)決策者依賴(lài)已經(jīng)形成的情感，習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策者堅(jiān)持不同的品牌不存在實(shí)質(zhì)性差異的信念）舉例：牙膏、洗發(fā)香波等的購(gòu)買(mǎi)決策10/29/202212第二節(jié)問(wèn)題認(rèn)知一、消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型1.主動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題涵義：主動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題是指在正常情況下消費(fèi)者能夠意識(shí)到的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)主動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)者只需提供好的產(chǎn)品并令人信服地向消費(fèi)者說(shuō)明其產(chǎn)品的優(yōu)越性2.被動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題涵義：被動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或者需要在被人提醒之后才可能意識(shí)到的問(wèn)題針對(duì)被動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)者不僅要設(shè)法使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且要使其相信自己提供的產(chǎn)品是解決問(wèn)題的有效辦法10/29/202214二、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程1.問(wèn)題認(rèn)知的涵義及決定因素涵義：?jiǎn)栴}認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距從而可能進(jìn)一步采取行動(dòng)的這樣一種情形決定因素：?jiǎn)栴}認(rèn)知之后消費(fèi)者是否行動(dòng)及如何行動(dòng)決定于理想狀態(tài)與感知的實(shí)際狀態(tài)之間差距的大小及該問(wèn)題的相對(duì)重要性2.問(wèn)題認(rèn)知的過(guò)程關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者追求的生活方式及其現(xiàn)時(shí)所處的情境決定了他的理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)；理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是否存在差異、差異的性質(zhì)及大小決定了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是否滿(mǎn)意；在不滿(mǎn)和喜出望外的情況下，都可能引發(fā)問(wèn)題認(rèn)知和觸發(fā)進(jìn)一步的決策活動(dòng)問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程圖：10/29/202215消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無(wú)差距理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài)滿(mǎn)意/無(wú)形動(dòng)問(wèn)題被認(rèn)知/信息搜集開(kāi)始10/29/202216三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素1.非營(yíng)銷(xiāo)因素時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異等2.營(yíng)銷(xiāo)因素通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，引導(dǎo)其朝向有利于廠商的方向發(fā)展通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，力圖避免在有限和名義型決策條件下現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌存在的問(wèn)題產(chǎn)生認(rèn)知四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題與激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知1.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題的方法：直覺(jué)判斷、調(diào)查、專(zhuān)題組座談以及活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問(wèn)題分析、人體因素研究和情緒研究等2.激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知10/29/202217（1）激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的原則選擇一般性問(wèn)題認(rèn)知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別可通過(guò)同一類(lèi)產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。廠商選擇影響消費(fèi)者的一般性問(wèn)題認(rèn)知時(shí)的特征：所涉及的產(chǎn)品處在生命周期的前期；自己的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很高；該問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者是潛在的或者至少目前并不特別重要因此問(wèn)題認(rèn)知后的外部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作選擇性問(wèn)題認(rèn)知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別通常只有某個(gè)特定品牌才能解決。廠商選擇影響消費(fèi)者的選擇性問(wèn)題認(rèn)知，通常是為了制造自己產(chǎn)品或品牌的差別化優(yōu)勢(shì)效果：一般性問(wèn)題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，最大的受益者是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；而選擇性問(wèn)題則會(huì)增加某一特定企業(yè)或特定品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售（2）激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的具體辦法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)的認(rèn)識(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)識(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)10/29/202218?記憶來(lái)源即通過(guò)過(guò)去的信息搜尋活動(dòng)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和低介入度學(xué)習(xí)所形成的記憶或內(nèi)部信息，是大多數(shù)消費(fèi)者最主要的信息來(lái)源?個(gè)人來(lái)源包括朋友、同事、家人等，在尋求比較專(zhuān)業(yè)的信息時(shí)，個(gè)人來(lái)源尤其是朋友是最主要的信息來(lái)源?大眾來(lái)源或獨(dú)立來(lái)源包括大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織等?商業(yè)來(lái)源或營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳手冊(cè)、推銷(xiāo)員等?經(jīng)驗(yàn)來(lái)源即消費(fèi)者到不同的商店比較各種產(chǎn)品的價(jià)格，親自觀測(cè)產(chǎn)品或試用產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源獲得的信息最直接因而也最為消費(fèi)者所信賴(lài)10/29/2022202.信息搜集的類(lèi)型內(nèi)部信息搜集（即消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品的信息提取出來(lái)以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程）與外部信息搜集（即消費(fèi)者通過(guò)外部來(lái)源如朋友、熟人或?qū)I(yè)性服務(wù)公司等獲得更多的信息以解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程）購(gòu)買(mǎi)前信息搜集（即消費(fèi)者為解決某一特定購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題而展開(kāi)的信息搜集活動(dòng)）與即時(shí)性信息搜集（即不針對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)需要或購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)）二、內(nèi)部信息搜集哪些內(nèi)部信息被搜集：品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評(píng)價(jià)信息、體驗(yàn)信息等內(nèi)部信息如何被搜集（以品牌信息搜集為例）：