電揚三一重工品牌策劃及費用課件

三一品牌診斷及品牌策劃項目計劃書

呈：三一重工股份有限公司自：上海電揚2003年5月22日1三一品牌診斷及品牌策劃項目計劃書

呈：三一重工股份有限公司2提報內(nèi)容關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想3-D計劃市場背景目標(biāo)群洞察品牌涵義3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（1）品牌建設(shè)模式-品牌力量(BrandPower)3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（2）品牌目標(biāo)研究-跨文化消費者研究（4Cs）3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（3）品牌哲學(xué)-品牌基因(BrandGenetics)三一品牌服務(wù)團隊三一品牌規(guī)劃的收費2提報內(nèi)容關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想2關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想3關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想3關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想三一品牌不同于常規(guī)的消費品牌，屬于基礎(chǔ)建設(shè)中現(xiàn)代機械裝備制造業(yè)。同其他基礎(chǔ)設(shè)施類品牌一樣，目標(biāo)群比較特殊，而公眾對品牌比較陌生。然而品牌不但只在目標(biāo)群中樹立形象，當(dāng)品牌力量發(fā)展到一定程度后，必須建立公眾品牌形象。故此品牌的規(guī)劃必須更加專業(yè)和細(xì)致，用成功的品牌建立模型指導(dǎo)品牌策劃運用揚雅獨有的3-D品牌規(guī)劃理論，及其所支撐的品牌研究專利知識和模型（包括：BAV品牌資產(chǎn)評估；4CS跨文化目標(biāo)群研究；品牌傳承與基因），研究和規(guī)劃三一品牌力量4關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想三一品牌不同于常規(guī)的消費品牌，屬于基礎(chǔ)關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想以揚雅的全球BAV品牌力量數(shù)據(jù)模型，研究三一及其竟?fàn)幨袌龅钠放瀑Y產(chǎn)態(tài)勢，尋找三一品牌具相關(guān)度的差異性的發(fā)展源動力，營造三一品牌實力用4CS跨文化目標(biāo)群研究模型，分析三一品牌目標(biāo)群的需求、動機和價值觀，洞察品牌與目標(biāo)群最大的正真相關(guān)聯(lián)之屬性從三一的品牌傳承，結(jié)合品牌在關(guān)聯(lián)的方向上所體現(xiàn)的差異性，規(guī)劃品牌基因和品牌信仰，奠定品牌發(fā)展的基石和形象5關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想以揚雅的全球BAV品牌力量數(shù)據(jù)模型，研3-D計劃市場背景品牌建設(shè)模式

品牌力量(BrandPower)目標(biāo)群洞察品牌目標(biāo)研究

跨文化消費者研究（4Cs）品牌涵義品牌哲學(xué)品牌基因(BrandGenetics)63-D計劃市場背景目標(biāo)群洞察品牌涵義6品牌成功的原由剖析傳統(tǒng)偉大的產(chǎn)品+偉大的意念品牌本質(zhì)核心價值核心個性視覺識別品牌行為產(chǎn)品傳播推廣消費者主觀能動性產(chǎn)品使用競爭記憶聯(lián)想品牌形象屬性利益價值個性成功的品牌必定有一個偉大的意念和偉大的產(chǎn)品，以及由此產(chǎn)生的品牌的本質(zhì)。這是品牌的傳承和基因，也是品牌生存的最基本的理由在品牌的行為過程中，必須與兩個對象發(fā)生關(guān)系。一個是競爭者，一個是顧客。最終通過品牌的表現(xiàn)，在市場中脫穎而出被顧客接受成為強勢品牌因此，品牌的規(guī)劃必須同時研究品牌成功的三大要素：1.品牌的傳承和基因；2.品牌所涉及的市場競爭層面；3.品牌的目標(biāo)群。品牌的形象是通過品牌與競爭對手的相互表現(xiàn)，樹立在目標(biāo)群心中7品牌成功的原由剖析傳統(tǒng)偉大的產(chǎn)品品牌本質(zhì)核心價值品牌行為產(chǎn)品形成品牌意念就是我們第一步的工作電揚的3-D計劃幫助我們正確地形成品牌意念品牌意念是將我們所知曉的整合之后的思想、概念和主張

c)品牌

a)市場b)目標(biāo)消費者品牌意念“Ideagration”就是我們怎樣形成品牌意念.8形成品牌意念就是我們第一步的工作電揚的3-D計劃幫助我們正確專利研究確保了3-D計劃的正確性和權(quán)威性市場背景目標(biāo)群洞察品牌涵義3-D計劃專利知識品牌基因與信仰專利知識跨文化消費者研究（4Cs）專利知識

品牌資產(chǎn)研究（BAV?

）具有全球知識產(chǎn)權(quán)的品牌成長的專利研究，確保了電揚的3-D計劃的科學(xué)性、正確性和權(quán)威性揚雅的品牌成長研究的專利知識在國際上已成為品牌資產(chǎn)評估的依據(jù)，并被許多的世界權(quán)威機構(gòu)引用揚雅的品牌專利知識已成為美國哈佛大學(xué)MBA教程揚雅的品牌成長理論是全球最完整的品牌管理理論，多年來在世界各地品牌管理的實踐中得到驗證9專利研究確保了3-D計劃的正確性和權(quán)威性市場背景目標(biāo)群洞察品我們的目標(biāo)創(chuàng)造出最好的品牌廣告活動方案建立高效率的策略計劃系統(tǒng)全球各個地區(qū)策略、計劃網(wǎng)絡(luò)的有效溝通創(chuàng)建統(tǒng)一的語言和認(rèn)知平臺使我們的研究系統(tǒng)與其他工作系統(tǒng)完整結(jié)合讓一種哲學(xué)驅(qū)動我們每一步的執(zhí)行提供一種更好的可說明性的基礎(chǔ)平臺

最終創(chuàng)意出好的品牌廣告活動方案10我們的目標(biāo)創(chuàng)造出最好的品牌廣告活動方案建立高效率的策略計劃系3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（1）“品牌力量的4大支柱”品牌建設(shè)模式

“品牌力量(BrandPower)”113-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（1）11Y&R’s全世界品牌研究（BAV?）NethAustraliaJapanThailandChinaSouthAfricaUKFranceItalySwitzSpainGerRussiaPolCzechRepHungarySwedenCanadaUSMexicoVenezuelaColombiaChileBrazilArgentinaDKIndiaTaiwanIndonesiaPhilippinesMalaysiaAustraliaJapanThailandChinaFranceItalySwitzSpainGerCanadaUSBrazilGreeceFinlandTurkeyPortugalNorwaySwedenDKDKIrelandUKNewZealandNethBelgiumGuatemalaPeruPuertoRicoUruguays全球最具規(guī)模的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫-投資七千余萬美金-訪問18萬名消費者-涉及19800個品牌s相對整個國家的品牌狀況來評估品牌s擁有強大的全球性數(shù)據(jù)庫-通過非線型的步驟，建立共享的知識，洞察消費者，推動品牌意念產(chǎn)生BAV1(1993/94)全球27個國家41,000+消費者32個品牌價值評估BAV2(1997)27個國家59,000+消費者（包括青少年）56個品牌價值評估BAV3(1999-2001)36個國家74,000+消費者（包括青少年）迄今為止達(dá)到…200,000+樣本在44個國家超過19,000個品牌12Y&R’s全世界品牌研究（BAV?）NethAust專利知識-品牌資產(chǎn)評估（BAV?）Y&R擁有很多知識資源,我們的注冊工具是BAV?

（品牌資產(chǎn)評估）,即我們的專利品牌診斷和測評系統(tǒng)BAV?是Y&R戰(zhàn)略哲學(xué)基礎(chǔ):有相關(guān)度的差異性品牌的成功在于在真正相關(guān)聯(lián)的方向上體現(xiàn)差異性通過BAV?,我們就能對世界上幾乎任何市場、不同的目標(biāo)消費群體中、持續(xù)追蹤，解剖一個品牌以及它的競爭對手13專利知識-品牌資產(chǎn)評估（BAV?）Y&R擁有很多BAV?品牌力量的四大支柱及其關(guān)系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位認(rèn)知評價相關(guān)度差異性BrandStrength品牌動力差異性及相關(guān)度組成“品牌動力”評價及認(rèn)知形成“品牌地位”品牌動力與品牌地位形成“品牌力量”14BAV?品牌力量的四大支柱及其關(guān)系BrandPowerBBAV品牌成長模型但如果此品牌有高度的差異性，就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者(左上角)未來領(lǐng)導(dǎo)者高高低品牌地位低品牌動力隨著品牌動力不斷強化，品牌地位持續(xù)增長，則成為領(lǐng)導(dǎo)品牌(右上角)領(lǐng)導(dǎo)者新品牌的品牌動力與品牌地位均較低(左下角)新品牌15BAV品牌成長模型但如果此品牌有高度的差異性，就有潛力成為未BAV品牌衰退模型隨著競爭品牌及“me-too”跟隨品牌的加入，品牌的差異性會越來越小當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)者隨著“相關(guān)度的差異性”的下降，品牌則進(jìn)入沉睡期沉睡若不挽回品牌動力，評價與認(rèn)知也會逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境絕境高低低高品牌地位品牌動力16BAV品牌衰退模型隨著競爭品牌及“me-too”跟隨品牌的加三一及其竟?fàn)幨袌龅钠放屏α繎B(tài)勢行業(yè)中各競品的品牌動力和地位三一在品牌成長距陣中的相對位置三一品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的距離三一品牌與竟品間的相似性與差異性三一品牌成功的形象要素如何建立三一品牌力量17三一及其竟?fàn)幨袌龅钠放屏α繎B(tài)勢行業(yè)中各競品的品牌動力和地位1具有相關(guān)度的差異性是三一品牌發(fā)展的源動力業(yè)務(wù)銷售三一品牌有關(guān)聯(lián)的差異性更持久更活躍三一品牌的源動力18具有相關(guān)度的差異性是三一品牌發(fā)展的源動力業(yè)務(wù)銷售三一品牌有關(guān)3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（2）目標(biāo)群的需求、動機、價值目標(biāo)群洞察

“跨文化消費者研究（4Cs）”193-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（2）19專利知識-4Cs跨文化消費者研究4Cs目標(biāo)動機價值生活方式工作購買行為選擇你是那個階層？你做什么？Goals目標(biāo):你需要什么Motivations動機:你為何需要Values價值:你從中獲取了什么運用電揚關(guān)于消費者選擇的理論4Cs跨文化消費者塑造，研究三一品牌目標(biāo)群的需求、動機與價值觀，了解他們的工作、生活方式以及購買行為。洞察三一品牌與目標(biāo)群間的關(guān)聯(lián)度20專利知識-4Cs跨文化消費者研究4Cs目標(biāo)生活方式選擇你是4C’s:7種消費者類型任命者掙扎者主流群熱望者成功者探索者改革者揚雅的跨文化、跨地域的消費者研究將各階層消費者塑造成7種類型214C’s:7種消費者類型任命者掙扎者主流群熱望者成功者探7類消費者的3個基本特性這7種類型有著不同的需求目標(biāo)、動機與價值觀227類消費者的3個基本特性這7種類型有著不同的需求目標(biāo)、動機與4Cs&采用的曲線圖順從者奮斗者主流者熱望者成功著探索者改革者

革新者落后者需要需要革新早期適應(yīng)者早期多數(shù)人中期多數(shù)人產(chǎn)品的不同生命期，所針對的目標(biāo)群也不同；各目標(biāo)群在選擇品牌時，其需求、動機、價值也各不相同。三一品牌旗下各產(chǎn)品生命期所針對的目標(biāo)群及其需求、動機、價值等問題，是三一品牌規(guī)劃中必須深入研究的課題。234Cs&采用的曲線圖順從者奮斗者主流者熱望者成功著探索者3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（3）品牌通過演化而到達(dá)強勢地位(Powerstatus)品牌哲學(xué)“品牌基因(BrandGenetics)”243-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（3）品牌通過演化而到達(dá)24適者生存“…那些有著更尖銳的嘴，更長的角，或者更漂亮的羽毛的個體，最有機會生存和繁衍后代” 查爾斯?達(dá)爾文25適者生存25強勢品牌進(jìn)化論品牌是一個奇怪的動物…….它有自己真正的生命，自己的個性，自己的存在和意義在生命的歷程中，品牌發(fā)展出自己的“靈魂”，或者說“品牌本質(zhì)(BrandEssence)”

而且，像其他生命一樣，品牌會進(jìn)化26強勢品牌進(jìn)化論品牌是一個奇怪的動物…….它有自己真正的生命管理品牌的進(jìn)化品牌本質(zhì)和它如何進(jìn)化都反映到品牌的內(nèi)在密碼里--我們把這些密碼叫做“品牌基因BrandGenetics”隨著時間的發(fā)展，這些基因通常都被人忘記了通過揚雅的

“品牌基因圖

(BrandGeneticsProfile?)”，我們能重新捕獲它們27管理品牌的進(jìn)化品牌本質(zhì)和它如何進(jìn)化都反映到品牌的內(nèi)在密碼里28281、品牌傳統(tǒng)Brandheritage拖式混凝土輸送泵？混凝土輸送泵車？三一品牌最早是以哪一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線聞名的？291、品牌傳統(tǒng)Brandheritage拖式混凝土輸送泵？2、品牌代表Brandrepresentative在顧客眼中，最能代表總體品牌的是哪一個產(chǎn)品？拖式混凝土輸送泵？混凝土輸送泵車？302、品牌代表Brandrepresentative在顧客3、品牌識別標(biāo)志Brandidentifiers三個一流？創(chuàng)建一流企業(yè)造就一流人才做出一流貢獻(xiàn)品質(zhì)改變世界？服務(wù)？科技？在公眾心目中，什么標(biāo)志最能代表或體現(xiàn)三一品牌？這一標(biāo)志的意義能否促使業(yè)務(wù)發(fā)展？313、品牌識別標(biāo)志Brandidentifiers三個一流4、品牌領(lǐng)域Branddomain現(xiàn)代基礎(chǔ)建設(shè)機械裝備制造城建、公路、鐵路、電力農(nóng)業(yè)、采掘、石化、冶金甚至軍事裝備？三一品牌可能的最寬廣的市場領(lǐng)域是什么？(小心，很多品牌都被延伸到了毫不相關(guān)的領(lǐng)域)324、品牌領(lǐng)域Branddomain現(xiàn)代基礎(chǔ)建設(shè)機械裝備制5、品牌本質(zhì)Brandessence三一品牌獨有和持久的核心價值與個性這是品牌規(guī)劃的關(guān)鍵，也是3-D計劃的核心內(nèi)容品牌本質(zhì)的進(jìn)化哪些要強化？哪些要增加？哪些要消除？雖然有可能使品牌本質(zhì)發(fā)生演化，但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它335、品牌本質(zhì)Brandessence三一品牌獨有6、品牌信仰BrandBelief三一品牌為之而奮斗最終目標(biāo)3-D計劃對三一品牌規(guī)劃的總結(jié)是三一品牌發(fā)展的核心任務(wù)品牌的所有行為都圍繞著這一核心346、品牌信仰BrandBelief三一品牌為之而作業(yè)流程與時間35作業(yè)流程與時間35流程2.品牌策略

品牌策劃與管理1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行

品牌傳播策劃與管理

4.傳播渠道策略36流程2.品牌策略品牌策劃與管理1.形消費者洞察階梯法（消費者利益分析）

跨文化消費者特性?

(4C’s

)品牌洞察

品牌資產(chǎn)評估?

(BAV

)

品牌形象審計

品牌識別體系審計營銷洞察

營銷態(tài)勢分析?

(MWP

)競爭洞察

競爭對手廣告分析?

(CAS

)1.形勢分析1、形勢分析37消費者洞察品牌洞察營銷洞察競爭洞察1.形勢分析1、品牌競爭優(yōu)勢

品牌定位陳述品牌定位圖主品牌和子品牌的關(guān)系品牌層級架構(gòu)品牌傳統(tǒng)與核心價值

品牌基因圖?

(BGP)2.品牌策略1.形勢分析2、品牌策略38品牌競爭優(yōu)勢主品牌和子品牌的關(guān)系品牌傳統(tǒng)與核心價值2傳播的單一訊息

訊息策略?

(CWP

)

(分別針對主品牌和子品牌)2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略3、訊息策略39傳播的單一訊息2.品牌策略1.形勢分析傳播渠道層級：傳播渠道的角色、優(yōu)先級次和選擇

2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略4.傳播渠道策略4、傳播渠道策略402.品牌策略1.形勢分析3.訊發(fā)展核心創(chuàng)意：發(fā)展能橫跨選定的每一種傳播渠道的核心意念電揚的創(chuàng)意哲學(xué)

簡單就是力量！

InspiredSimplicity2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略4.傳播渠道策略5、創(chuàng)意策略41發(fā)展核心創(chuàng)意：發(fā)展能橫跨選定電揚的創(chuàng)意哲學(xué)2.品牌創(chuàng)意與制作大眾傳播媒介的策劃與執(zhí)行品牌識別體系設(shè)計其他傳播媒介的策劃與執(zhí)行2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行4.傳播渠道策略6、整合傳播執(zhí)行42創(chuàng)意與制作大眾傳播媒介的策劃與執(zhí)行品牌識別體系設(shè)計其他傳播媒總結(jié)：流程與工具

品牌層級架構(gòu)

品牌基因圖

品牌定位陳述

MWP?

4C’s?

BAV?

CAS?

品牌形象與識別體系審計

訊息策略?

(CWP)

“全蛋理論theWholeEgg”發(fā)展核心創(chuàng)意揚雅的品牌哲學(xué)---簡單就是力量InspiredSimplicity

2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行4.傳播渠道策略階梯法

品牌定位圖創(chuàng)意傳播媒介的策劃與執(zhí)行品牌識別體系設(shè)計（BI）43總結(jié)：流程與工具品牌層級架構(gòu)品牌基因圖作業(yè)周期2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行4.傳播渠道策略30工作日10工作日6工作日20工作日5工作日15工作日44作業(yè)周期2.品牌策略1.形勢分析三一品牌服務(wù)團隊45三一品牌服務(wù)團隊45三一品牌服務(wù)團隊46三一品牌服務(wù)團隊46三一品牌規(guī)劃的收費47三一品牌規(guī)劃的收費47三一品牌規(guī)劃的收費以上費用根據(jù)項目結(jié)算48三一品牌規(guī)劃的收費以上費用根據(jù)項目結(jié)算48三一品牌規(guī)劃的收費以上費用根據(jù)項目結(jié)算49三一品牌規(guī)劃的收費以上費用根據(jù)項目結(jié)算49謝謝！50謝謝！50三一品牌診斷及品牌策劃項目計劃書

呈：三一重工股份有限公司自：上海電揚2003年5月22日51三一品牌診斷及品牌策劃項目計劃書

呈：三一重工股份有限公司2提報內(nèi)容關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想3-D計劃市場背景目標(biāo)群洞察品牌涵義3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（1）品牌建設(shè)模式-品牌力量(BrandPower)3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（2）品牌目標(biāo)研究-跨文化消費者研究（4Cs）3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（3）品牌哲學(xué)-品牌基因(BrandGenetics)三一品牌服務(wù)團隊三一品牌規(guī)劃的收費52提報內(nèi)容關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想2關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想53關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想3關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想三一品牌不同于常規(guī)的消費品牌，屬于基礎(chǔ)建設(shè)中現(xiàn)代機械裝備制造業(yè)。同其他基礎(chǔ)設(shè)施類品牌一樣，目標(biāo)群比較特殊，而公眾對品牌比較陌生。然而品牌不但只在目標(biāo)群中樹立形象，當(dāng)品牌力量發(fā)展到一定程度后，必須建立公眾品牌形象。故此品牌的規(guī)劃必須更加專業(yè)和細(xì)致，用成功的品牌建立模型指導(dǎo)品牌策劃運用揚雅獨有的3-D品牌規(guī)劃理論，及其所支撐的品牌研究專利知識和模型（包括：BAV品牌資產(chǎn)評估；4CS跨文化目標(biāo)群研究；品牌傳承與基因），研究和規(guī)劃三一品牌力量54關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想三一品牌不同于常規(guī)的消費品牌，屬于基礎(chǔ)關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想以揚雅的全球BAV品牌力量數(shù)據(jù)模型，研究三一及其竟?fàn)幨袌龅钠放瀑Y產(chǎn)態(tài)勢，尋找三一品牌具相關(guān)度的差異性的發(fā)展源動力，營造三一品牌實力用4CS跨文化目標(biāo)群研究模型，分析三一品牌目標(biāo)群的需求、動機和價值觀，洞察品牌與目標(biāo)群最大的正真相關(guān)聯(lián)之屬性從三一的品牌傳承，結(jié)合品牌在關(guān)聯(lián)的方向上所體現(xiàn)的差異性，規(guī)劃品牌基因和品牌信仰，奠定品牌發(fā)展的基石和形象55關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想以揚雅的全球BAV品牌力量數(shù)據(jù)模型，研3-D計劃市場背景品牌建設(shè)模式

品牌力量(BrandPower)目標(biāo)群洞察品牌目標(biāo)研究

跨文化消費者研究（4Cs）品牌涵義品牌哲學(xué)品牌基因(BrandGenetics)563-D計劃市場背景目標(biāo)群洞察品牌涵義6品牌成功的原由剖析傳統(tǒng)偉大的產(chǎn)品+偉大的意念品牌本質(zhì)核心價值核心個性視覺識別品牌行為產(chǎn)品傳播推廣消費者主觀能動性產(chǎn)品使用競爭記憶聯(lián)想品牌形象屬性利益價值個性成功的品牌必定有一個偉大的意念和偉大的產(chǎn)品，以及由此產(chǎn)生的品牌的本質(zhì)。這是品牌的傳承和基因，也是品牌生存的最基本的理由在品牌的行為過程中，必須與兩個對象發(fā)生關(guān)系。一個是競爭者，一個是顧客。最終通過品牌的表現(xiàn)，在市場中脫穎而出被顧客接受成為強勢品牌因此，品牌的規(guī)劃必須同時研究品牌成功的三大要素：1.品牌的傳承和基因；2.品牌所涉及的市場競爭層面；3.品牌的目標(biāo)群。品牌的形象是通過品牌與競爭對手的相互表現(xiàn)，樹立在目標(biāo)群心中57品牌成功的原由剖析傳統(tǒng)偉大的產(chǎn)品品牌本質(zhì)核心價值品牌行為產(chǎn)品形成品牌意念就是我們第一步的工作電揚的3-D計劃幫助我們正確地形成品牌意念品牌意念是將我們所知曉的整合之后的思想、概念和主張

c)品牌

a)市場b)目標(biāo)消費者品牌意念“Ideagration”就是我們怎樣形成品牌意念.58形成品牌意念就是我們第一步的工作電揚的3-D計劃幫助我們正確專利研究確保了3-D計劃的正確性和權(quán)威性市場背景目標(biāo)群洞察品牌涵義3-D計劃專利知識品牌基因與信仰專利知識跨文化消費者研究（4Cs）專利知識

品牌資產(chǎn)研究（BAV?

）具有全球知識產(chǎn)權(quán)的品牌成長的專利研究，確保了電揚的3-D計劃的科學(xué)性、正確性和權(quán)威性揚雅的品牌成長研究的專利知識在國際上已成為品牌資產(chǎn)評估的依據(jù)，并被許多的世界權(quán)威機構(gòu)引用揚雅的品牌專利知識已成為美國哈佛大學(xué)MBA教程揚雅的品牌成長理論是全球最完整的品牌管理理論，多年來在世界各地品牌管理的實踐中得到驗證59專利研究確保了3-D計劃的正確性和權(quán)威性市場背景目標(biāo)群洞察品我們的目標(biāo)創(chuàng)造出最好的品牌廣告活動方案建立高效率的策略計劃系統(tǒng)全球各個地區(qū)策略、計劃網(wǎng)絡(luò)的有效溝通創(chuàng)建統(tǒng)一的語言和認(rèn)知平臺使我們的研究系統(tǒng)與其他工作系統(tǒng)完整結(jié)合讓一種哲學(xué)驅(qū)動我們每一步的執(zhí)行提供一種更好的可說明性的基礎(chǔ)平臺

最終創(chuàng)意出好的品牌廣告活動方案60我們的目標(biāo)創(chuàng)造出最好的品牌廣告活動方案建立高效率的策略計劃系3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（1）“品牌力量的4大支柱”品牌建設(shè)模式

“品牌力量(BrandPower)”613-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（1）11Y&R’s全世界品牌研究（BAV?）NethAustraliaJapanThailandChinaSouthAfricaUKFranceItalySwitzSpainGerRussiaPolCzechRepHungarySwedenCanadaUSMexicoVenezuelaColombiaChileBrazilArgentinaDKIndiaTaiwanIndonesiaPhilippinesMalaysiaAustraliaJapanThailandChinaFranceItalySwitzSpainGerCanadaUSBrazilGreeceFinlandTurkeyPortugalNorwaySwedenDKDKIrelandUKNewZealandNethBelgiumGuatemalaPeruPuertoRicoUruguays全球最具規(guī)模的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫-投資七千余萬美金-訪問18萬名消費者-涉及19800個品牌s相對整個國家的品牌狀況來評估品牌s擁有強大的全球性數(shù)據(jù)庫-通過非線型的步驟，建立共享的知識，洞察消費者，推動品牌意念產(chǎn)生BAV1(1993/94)全球27個國家41,000+消費者32個品牌價值評估BAV2(1997)27個國家59,000+消費者（包括青少年）56個品牌價值評估BAV3(1999-2001)36個國家74,000+消費者（包括青少年）迄今為止達(dá)到…200,000+樣本在44個國家超過19,000個品牌62Y&R’s全世界品牌研究（BAV?）NethAust專利知識-品牌資產(chǎn)評估（BAV?）Y&R擁有很多知識資源,我們的注冊工具是BAV?

（品牌資產(chǎn)評估）,即我們的專利品牌診斷和測評系統(tǒng)BAV?是Y&R戰(zhàn)略哲學(xué)基礎(chǔ):有相關(guān)度的差異性品牌的成功在于在真正相關(guān)聯(lián)的方向上體現(xiàn)差異性通過BAV?,我們就能對世界上幾乎任何市場、不同的目標(biāo)消費群體中、持續(xù)追蹤，解剖一個品牌以及它的競爭對手63專利知識-品牌資產(chǎn)評估（BAV?）Y&R擁有很多BAV?品牌力量的四大支柱及其關(guān)系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位認(rèn)知評價相關(guān)度差異性BrandStrength品牌動力差異性及相關(guān)度組成“品牌動力”評價及認(rèn)知形成“品牌地位”品牌動力與品牌地位形成“品牌力量”64BAV?品牌力量的四大支柱及其關(guān)系BrandPowerBBAV品牌成長模型但如果此品牌有高度的差異性，就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者(左上角)未來領(lǐng)導(dǎo)者高高低品牌地位低品牌動力隨著品牌動力不斷強化，品牌地位持續(xù)增長，則成為領(lǐng)導(dǎo)品牌(右上角)領(lǐng)導(dǎo)者新品牌的品牌動力與品牌地位均較低(左下角)新品牌65BAV品牌成長模型但如果此品牌有高度的差異性，就有潛力成為未BAV品牌衰退模型隨著競爭品牌及“me-too”跟隨品牌的加入，品牌的差異性會越來越小當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)者隨著“相關(guān)度的差異性”的下降，品牌則進(jìn)入沉睡期沉睡若不挽回品牌動力，評價與認(rèn)知也會逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境絕境高低低高品牌地位品牌動力66BAV品牌衰退模型隨著競爭品牌及“me-too”跟隨品牌的加三一及其竟?fàn)幨袌龅钠放屏α繎B(tài)勢行業(yè)中各競品的品牌動力和地位三一在品牌成長距陣中的相對位置三一品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的距離三一品牌與竟品間的相似性與差異性三一品牌成功的形象要素如何建立三一品牌力量67三一及其竟?fàn)幨袌龅钠放屏α繎B(tài)勢行業(yè)中各競品的品牌動力和地位1具有相關(guān)度的差異性是三一品牌發(fā)展的源動力業(yè)務(wù)銷售三一品牌有關(guān)聯(lián)的差異性更持久更活躍三一品牌的源動力68具有相關(guān)度的差異性是三一品牌發(fā)展的源動力業(yè)務(wù)銷售三一品牌有關(guān)3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（2）目標(biāo)群的需求、動機、價值目標(biāo)群洞察

“跨文化消費者研究（4Cs）”693-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（2）19專利知識-4Cs跨文化消費者研究4Cs目標(biāo)動機價值生活方式工作購買行為選擇你是那個階層？你做什么？Goals目標(biāo):你需要什么Motivations動機:你為何需要Values價值:你從中獲取了什么運用電揚關(guān)于消費者選擇的理論4Cs跨文化消費者塑造，研究三一品牌目標(biāo)群的需求、動機與價值觀，了解他們的工作、生活方式以及購買行為。洞察三一品牌與目標(biāo)群間的關(guān)聯(lián)度70專利知識-4Cs跨文化消費者研究4Cs目標(biāo)生活方式選擇你是4C’s:7種消費者類型任命者掙扎者主流群熱望者成功者探索者改革者揚雅的跨文化、跨地域的消費者研究將各階層消費者塑造成7種類型714C’s:7種消費者類型任命者掙扎者主流群熱望者成功者探7類消費者的3個基本特性這7種類型有著不同的需求目標(biāo)、動機與價值觀727類消費者的3個基本特性這7種類型有著不同的需求目標(biāo)、動機與4Cs&采用的曲線圖順從者奮斗者主流者熱望者成功著探索者改革者

革新者落后者需要需要革新早期適應(yīng)者早期多數(shù)人中期多數(shù)人產(chǎn)品的不同生命期，所針對的目標(biāo)群也不同；各目標(biāo)群在選擇品牌時，其需求、動機、價值也各不相同。三一品牌旗下各產(chǎn)品生命期所針對的目標(biāo)群及其需求、動機、價值等問題，是三一品牌規(guī)劃中必須深入研究的課題。734Cs&采用的曲線圖順從者奮斗者主流者熱望者成功著探索者3-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（3）品牌通過演化而到達(dá)強勢地位(Powerstatus)品牌哲學(xué)“品牌基因(BrandGenetics)”743-D計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（3）品牌通過演化而到達(dá)24適者生存“…那些有著更尖銳的嘴，更長的角，或者更漂亮的羽毛的個體，最有機會生存和繁衍后代” 查爾斯?達(dá)爾文75適者生存25強勢品牌進(jìn)化論品牌是一個奇怪的動物…….它有自己真正的生命，自己的個性，自己的存在和意義在生命的歷程中，品牌發(fā)展出自己的“靈魂”，或者說“品牌本質(zhì)(BrandEssence)”

而且，像其他生命一樣，品牌會進(jìn)化76強勢品牌進(jìn)化論品牌是一個奇怪的動物…….它有自己真正的生命管理品牌的進(jìn)化品牌本質(zhì)和它如何進(jìn)化都反映到品牌的內(nèi)在密碼里--我們把這些密碼叫做“品牌基因BrandGenetics”隨著時間的發(fā)展，這些基因通常都被人忘記了通過揚雅的

“品牌基因圖

(BrandGeneticsProfile?)”，我們能重新捕獲它們77管理品牌的進(jìn)化品牌本質(zhì)和它如何進(jìn)化都反映到品牌的內(nèi)在密碼里78281、品牌傳統(tǒng)Brandheritage拖式混凝土輸送泵？混凝土輸送泵車？三一品牌最早是以哪一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線聞名的？791、品牌傳統(tǒng)Brandheritage拖式混凝土輸送泵？2、品牌代表Brandrepresentative在顧客眼中，最能代表總體品牌的是哪一個產(chǎn)品？拖式混凝土輸送泵？混凝土輸送泵車？802、品牌代表Brandrepresentative在顧客3、品牌識別標(biāo)志Brandidentifiers三個一流？創(chuàng)建一流企業(yè)造就一流人才做出一流貢獻(xiàn)品質(zhì)改變世界？服務(wù)？科技？在公眾心目中，什么標(biāo)志最能代表或體現(xiàn)三一品牌？這一標(biāo)志的意義能否促使業(yè)務(wù)發(fā)展？813、品牌識別標(biāo)志Brandidentifiers三個一流4、品牌領(lǐng)域Branddomain現(xiàn)代基礎(chǔ)建設(shè)機械裝備制造城建、公路、鐵路、電力農(nóng)業(yè)、采掘、石化、冶金甚至軍事裝備？三一品牌可能的最寬廣的市場領(lǐng)域是什么？(小心，很多品牌都被延伸到了毫不相關(guān)的領(lǐng)域)824、品牌領(lǐng)域Branddomain現(xiàn)代基礎(chǔ)建設(shè)機械裝備制5、品牌本質(zhì)Brandessence三一品牌獨有和持久的核心價值與個性這是品牌規(guī)劃的關(guān)鍵，也是3-D計劃的核心內(nèi)容品牌本質(zhì)的進(jìn)化哪些要強化？哪些要增加？哪些要消除？雖然有可能使品牌本質(zhì)發(fā)生演化，但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它835、品牌本質(zhì)Brandessence三一品牌獨有6、品牌信仰BrandBelief三一品牌為之而奮斗最終目標(biāo)3-D計劃對三一品牌規(guī)劃的總結(jié)是三一品牌發(fā)展的核心任務(wù)品牌的所有行為都圍繞著這一核心846、品牌信仰BrandBelief三一品牌為之而作業(yè)流程與時間85作業(yè)流程與時間35流程2.品牌策略

品牌策劃與管理1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行

品牌傳播策劃與管理

4.傳播渠道策略86流程2.品牌策略品牌策劃與管理1.形消費者洞察階梯法（消費者利益分析）

跨文化消費者特性?

(4C’s

)品牌洞察

品牌資產(chǎn)評估?

(BAV

)

品牌形象審計

品牌識別體系審計營銷洞察

營銷態(tài)勢分析?

(MWP

)競爭洞察