李寧品牌營銷策劃方案

1818李寧品牌營銷籌劃方案品牌策劃書—、策劃的 的 3析 3當(dāng)前市場狀況和市場前景分析 31、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn) 32、市場成長狀況 43、品牌目前的知名度、影響力 54、消費者的接受性 5品牌影響因素進行分析 6、宏觀環(huán)境因素 6、微觀環(huán)境因素 7三、市場機會與問題分析 8品品牌目前營銷現(xiàn)狀進展問題分析 8勢 9四、品牌營銷目標(biāo) 9五、品牌營銷戰(zhàn)略 9〔一〕品牌 位 9〔 二 〕 品 牌 設(shè)計 10、名稱設(shè)計 10、標(biāo)志設(shè)計 10〔三〕品牌 10〔 四 〕 品 牌 形象 10、品牌形象的概述 10、品牌形象的構(gòu)成 10、品牌形象的塑造 10〔五〕品牌傳播.................................................111. 廣 告?zhèn)鞑?...................................................112 ． 公 關(guān)傳播....................................................113.銷售促進傳播 124.人際傳播 12前言近年來，中國經(jīng)濟的高速進展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國的經(jīng)濟增長點。２００８年北京奧運會的進展更為中國體育用品德業(yè)制造2022年全面實現(xiàn)小康社會。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費需求快速增加，運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料進入人們的日常生活消費，中國的體育用品市場取得長足進展。然而作為李寧這樣興的民族品牌在進展過程中還是存耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。較其他國內(nèi)品牌，李寧公司在劇烈的市場競爭中取得了突飛猛進的成績。但是由2022年以來，市場銷售額逐年降低，品牌認知度下降，與其他國際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都李寧公司還需通過改進市場營銷策略、我們將通過一系列策略實現(xiàn)品牌的重提高銷售業(yè)績。籌劃的目的使李寧品牌成為中國體育品牌的領(lǐng)跑者，推動中國體育及體育教育的安康進展。向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺??穩(wěn)固江山，擴展領(lǐng)土。擴大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。當(dāng)前市場狀況和市場前景分析1、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)總體來說，2022年以前，李寧的國際化始終在兩條平行的軌道上相對平穩(wěn)地行進著，在公司內(nèi)部實行人才的國際化，而對外則在推行品牌的國際化。但2022年以后，李寧的前進的步伐卻突然失去了節(jié)奏，不知所措。整個2022年，10047249間。84億元的銷售額2名，距離耐克只有一步之遙。公司高層2022100億元。與此同時，身為阿迪，耐克在中國的最主要代理商的百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。這無疑是中國體育市場其實已經(jīng)消滅了衰退的信號。圓滿的是李寧并沒有意識到問題的嚴峻性，而是照舊在奧運和民族的熱忱中前進。2022年，李寧公司打算重塑品牌，加快其國際化步伐。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費群體老齡化的問題。李寧公司在2022～2022年的市場調(diào)研顯示，超過50%35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴峻不符。一個典型案2022年就喊出了一切皆有可能”2022年提出“沒有什么不行能”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時至今日，大局部年輕消費者都還一廂情愿地認為李寧山寨了阿迪達斯的創(chuàng)意。這樣的切膚之痛無疑進一步堅決了李寧公司尋求國際化的決心。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標(biāo)語更換為“90后李寧”，而這只是開頭。今日，幾乎全部人在復(fù)盤李寧動亂根源的時候，都會將矛頭指2022年換標(biāo)時“90后”是李寧品牌重塑失敗的罪魁禍?zhǔn)祝欢@并不是問題的本質(zhì)。實際上，即便沒有“90后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會取得預(yù)期的成功。李寧的國際化思路是：先品牌國際化，然后市場國際為了爭取年輕消費群體，公司聘用了來自臺灣的CMO背景的他對大陸的文化元素的把握是錯誤的，最終在執(zhí)行的時候消滅了嚴峻的偏差。對于國際化進程，公司高層原來的設(shè)想是2022年～2022年是李寧國際化的預(yù)備階段，2022年后要全面推動國際化的進程。為了趕上這一時間表，李“死磕”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為公司的戰(zhàn)略進展方向，這明顯暴露出決策層急于求成的心態(tài)。而為了實現(xiàn)對于主流運開工程的掩蓋，李寧“東拼西湊”了一20223月，李寧簽約了“標(biāo)槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他到底10地簽下了已經(jīng)過氣許久的前百米飛人鮑“閃電”博爾特的天下。李寧的廣告里確實消滅了越來越多的國際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。多年來的戰(zhàn)略搖擺不僅消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，此時的李寧公司實際上已經(jīng)有些不堪重負，而激進的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最終一根稻20222022年二季度訂貨上，李寧的服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價格均上漲超過別下降超過7%和8%，訂單總值計算折扣后較2022年同期下降約6%。李寧品牌價值的提升缺乏以支撐其產(chǎn)品價格的提升，這其實已經(jīng)是在宣告李寧的品牌重塑失敗。透過慘淡的表象，我們可以看到李寧公司內(nèi)部治理的混亂。據(jù)公開資料顯示，今年上半年，李寧關(guān)閉門店的數(shù)量就到達了410家。為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至品一上市就大打折扣，但即使是這樣，李寧的門市店里仍舊門可羅雀。評論員林耘認為，李寧業(yè)績持續(xù)不佳的主要緣由是李寧本人現(xiàn)在的影響力大不如從前了，當(dāng)李寧孤注一擲往中高端走的時候，底下留出來了一些空間，但這些空間被他原來的代工廠替代了;當(dāng)他再往上走的時候，又遇到來自國外的強勢品牌，所以他被夾在了中間，高不成低不就。2、市場成長狀況道，當(dāng)年盈利水平已低于安踏，2022年22%的跌幅令市場意外。去年李寧集團營業(yè)額和純利雙雙下跌，銷售收入從億元跌至億元人至億元1月，李寧集團分別向私TPG)GIC發(fā)行價值億元人民幣和億元人民幣的可轉(zhuǎn)換債券，共計億元人民幣。這批為期五年的可轉(zhuǎn)換GIC可以港元行使價將可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)換為股票。依據(jù)投行估算，屆時，李寧本人的持股量將從%下跌至%，TPG持股量可從零增至%，GIC持股量可從彼時的%增加至%。外資機構(gòu)股東進入后，TPG便馬上派出陳悅和金珍君進入李寧董事會。昨日正式成為執(zhí)行副主席，并主力介紹分為三階段的李寧轉(zhuǎn)型方案?；蜿P(guān)閉局部門店專注改善集團供給鏈和營銷模式，去年年報顯示，李寧截至去年底的 112022年同期的億6~12個月內(nèi)完成減庫存的任務(wù)，李寧有信念能成為篇二：[李寧品牌營銷推廣籌劃案]李寧品牌營銷推廣籌劃案摘要近年來,隨著中國的經(jīng)濟快速進展，生活水平的不斷提高，體育用品產(chǎn)業(yè)也得到很大的進展，面對體育用品德業(yè)市場的極大需求，我國體育用品的生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀卻不容樂觀，最大的問題及缺乏就是缺乏強勢的品牌意識。只有建立強大的品牌優(yōu)勢，才能提升企業(yè)的競爭力量。正是在這種狀況下，本文以李寧公司為爭辯對象，依據(jù)市場營銷根底理論學(xué)問，對李寧公司的品牌營銷進展簡要的實際分析爭辯，以期對中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的爭辯有肯定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。目錄1 前 313112關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義 1品牌的義 1品牌營銷策略的定義....................................................13李寧 公 司 簡介 2李寧公司的產(chǎn)生 2李寧公司的進展 21990年-1995年 2快速進展階段：1996 年-2022年 2品牌國際化階段：2022 年至今..........................................24李寧品牌營銷策略.............................................3李寧品牌的換標(biāo)營銷策略和戰(zhàn)略目標(biāo) 3換緣由分為內(nèi)部緣由和外部緣由 3李寧品牌的市場定位 4李寧品牌的經(jīng)營模式 5擇 7李寧品牌的營銷目標(biāo)....................................................75李寧品牌營銷的SWOT 析 8李寧品牌營銷的優(yōu)勢 9李寧品牌營銷的劣勢 9李寧品牌營銷的時機 10李寧品牌營銷的威逼................................................... 10 李寧品牌營銷發(fā)展的設(shè)計 10重定位李寧的品牌屬性 10保留原品牌的品牌精神 11,涵...............................................................................................................117李寧品牌 推 廣 ………………..11平 臺 …………………..127. 2 廣告和媒體策………….128 預(yù) 算 ………...…13 參考文獻 13前言隨著經(jīng)濟全球化的進一步深入，一方面，國際知名體育用品品牌參加了中國市場，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟實力在中國市場上占有肯定的份額，對國內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生了巨大的威逼；另一方WTO牌的進展壯大，企業(yè)不行避開的要進入國際市場，進展全球化地競爭。本文從探究李寧公司的進展歷程，不難看出，創(chuàng)始人李寧的“名人效應(yīng)”，特許經(jīng)營模式和專賣店體系，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，以及較好的營銷網(wǎng)絡(luò)和高素養(yǎng)的治理團隊都為李寧品牌的成功奠定了根底。這也讓李寧公司成為我國外鄉(xiāng)體育用品市場上如我國外鄉(xiāng)企業(yè)安踏、361°、特步等企克等實力相當(dāng)強的競爭對手。面對國內(nèi)外兩個競爭市場，如何在前期成功的根底上進一步加強營銷策略，進展國際營銷，顯得至關(guān)重要，加強李寧品牌營關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義品牌的定義美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義產(chǎn)品和效勞區(qū)分開來。個方面來分析。用有如下幾個方面的作用?！?〕有利于促進產(chǎn)品的銷售量，從而獲得法律保護。有利于監(jiān)視產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。〔3〕有利于廣告的宣傳效果。有以下幾方面的作用。以便有效地選擇和購置商品。者便于聯(lián)系重復(fù)購置，可以得到相應(yīng)的便利效勞，如，維護、修理等，讓消費者的利益從無形中受到了保護。益。精神需求。品牌營銷策略的定義產(chǎn)品或效勞決策的重要組成局部，是指企業(yè)依據(jù)自身的狀況和市場狀況，來制定最合理、最有效地運用品牌商標(biāo)的營銷策略。實施品牌營銷策略的意義有：大在市場上的占有率、有利于促進企業(yè)整體素養(yǎng)的提高、有利于企業(yè)在劇烈的國際市場中占有份額。品牌營銷策略是市場經(jīng)濟中競了競爭優(yōu)勢，開頭漸漸進展壯大。李寧公司簡介李寧公司是中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，它成立于1990年，從廣東三水起步，1995年，李寧公司成為中國體育用品德業(yè)的領(lǐng)跑者，2022年，建立了外鄉(xiāng)公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。公司創(chuàng)辦二十年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運動服裝公司進展到擁有運動服裝、運動鞋、輕松運動器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司?，F(xiàn)在李寧已成為國內(nèi)外有名的體育用品品牌。李寧公司的進展二十多年前，李寧，一位擁有100的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧品牌成為中國體育品牌的龍頭老大，經(jīng)受了三個階段：1990年-1995年李寧公司成立于1990成員有80%是李寧的家族人員以及朋友親信，是比較典型的家族式企業(yè)。1994年后，專業(yè)人員進入公司，開頭建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國快速建立起加盟連鎖專賣體系?？焖龠M展階段：1996年-2022年1996年初成立“北京李寧體育用品”，但在這一時期，李寧公司的業(yè)績水平開頭下滑，公司內(nèi)部也開頭了一系列的人事變動，開頭了向國際化企業(yè)治理模式的轉(zhuǎn)型。分別從三個方面對資源進展整合、對經(jīng)營策略進展調(diào)整。首先，理順產(chǎn)權(quán)構(gòu)造。明確品牌經(jīng)營的—北京李寧體育用品，從事“李寧牌”運動服裝、運動鞋、運動器材的統(tǒng)一設(shè)計開發(fā)、組織生產(chǎn)、市場營銷等各項經(jīng)營治理活動。其次，留意產(chǎn)品研發(fā)。2022年，在建成了行業(yè)保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更，并初步形成了開拓國際市場的力量。再次，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會城市為點，地級城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)，建立的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)。品牌國際化階段：2022年至今李寧公司開頭生疏到真正的企業(yè)化模式的勢在必行，建立事業(yè)部制，吸納ERP〔企業(yè)資源打算〕“一切皆有可能”A股市場上市，業(yè)績逐年攀升，與意大利運動品牌KappaKappa2022年成立中國動IPO2022年，李寧借北京奧運會之機加強了品牌NBA、CUBA等組織的合李寧營銷籌劃書一、導(dǎo)言：三個月前，李寧公司公布公告，稱原行政總裁〔CEO〕張志勇自74日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨立非執(zhí)行董事，在聘用任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶著。1012日，該公司公布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官〔CFO〕鐘奕祺，因有其他事業(yè)進展追求，已辭任上述職務(wù)，2022年111日起生效，過渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“20年營運閱歷的參謀”幫助領(lǐng)導(dǎo)公司的財務(wù)工作。2022年上半年，李寧公司收入為億元，同比削減%，歸屬于上市公司股東%，業(yè)績嚴峻下滑。為清理庫存，上半年李寧公司 22900多家分店。可是庫存狀況并未改善。今年上半年，該平均存貨95天。202252賬面的數(shù)字，沒人知道經(jīng)銷商那里到底還有多少存貨。李寧西班牙授權(quán)商破產(chǎn)。李寧公司2022年開頭與西班牙俱樂部開放合作，供給設(shè)計和制作專業(yè)球衣，其中包括了國內(nèi)球迷熟知的塞維利亞隊。此外，據(jù)稱西班牙出戰(zhàn)2022年北京奧運會的制服就是由李寧公司供給的。李寧在承受記者202274日收到西班牙授權(quán)商LNPLUSIBEROAMERI－的郵件通知，由于西班牙市場環(huán)境惡化和自身經(jīng)營不該西班牙授權(quán)商，以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正樂觀幫助授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問題，包括幫助其贊助的俱樂部獵取裝備。但這一大事說明 4242李寧在西班牙的業(yè)績不行，此前，北美”李寧自己透露的數(shù)據(jù)顯示，2022年李寧牌海外市場生意占比為%?！袄顚幖瘓F將會聚焦進展核心中國市場?！?022打算失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90后”混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長時間去整改。打算表如下：二、籌劃目的：營銷治理，制定營銷打算，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。擴大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，清理渠道存貨、改善產(chǎn)品及本錢構(gòu)造、加強品牌構(gòu)造，改善供給鏈治理、營銷及產(chǎn)品規(guī)劃模式，改造業(yè)務(wù)模元化進展。三、李寧公司簡介：1990年的探究，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。李寧公司實行多品牌業(yè)務(wù)進展策略，除自有核心李寧品牌LI-NING，還擁有意大利知名樂LOTT〔AIGL動品牌〔Z-DO。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。20226寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2022年更是到達億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至20228156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。李寧公司成立之初即格外重視原創(chuàng)設(shè)計。2022年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，領(lǐng)先成為自主開8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負責(zé)設(shè)計團美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。2022“AnythingIsPossible”變?yōu)椤癕akeTheChange”全的鼓舞每個人敢于求變、勇于突破，是對一代制造者發(fā)出的呼告號召。但兩年的時間說明李寧公司重塑品牌打算失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶。李寧公司長期致力于體育事業(yè)的進展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運發(fā)動合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強有力的說明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開頭，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳“金牌夢之隊”。20221010總冠?韋德宣布與李寧品牌正式簽約，同時也宣布自己將在商業(yè)領(lǐng)域進軍中國市場。除了宣布合作，李寧還與韋德攜手發(fā)起了一項名為“這一秒，只為籃球”的“一秒鐘”，最終會聚的時間將被兌換成李寧籃球課程，免費供給應(yīng)寬闊籃球愛好者。韋德李寧品牌在中國的號召力加之籃球在中國尤其是青少年之中的巨大影響力，讓我格外看好與李寧的合作，我信任，雙方合作將不局限于具體的產(chǎn)品和品牌層面，我們更期望能攜手為中國籃球運動的普及和進展做出奉獻，讓更多”簽約韋德對于李寧來說是個好事，對于李寧重塑品牌，打造能與國際知名品牌競爭增加了籌碼。四、營銷現(xiàn)狀和社會分析隨著社會經(jīng)濟的進展和人民生活水平的不斷提高，人民群眾都在追求高品人們都在追求著安康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。80%的青少年買過運動鞋，說明“李寧”的重點市場%的青%的青少年買過“李寧”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人情愿為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)“李寧”運動鞋的質(zhì)量和售后效勞是格外令人滿足的，滿足百分市場上“李寧”占有很大一局部市場和影響力。五、產(chǎn)品定位與市場分析〔一〕.行業(yè)分析：眾所周知，運動品牌這一個領(lǐng)域競單就外國品牌就占據(jù)了相當(dāng)一局部市加了難度?！捕?市場分析：在運動品牌市場上，李寧較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人始終推崇愛國愛民族，對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品運動品牌市場進展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。〔三〕產(chǎn)品定位追溯李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的”中國一代的期望”到把精彩留給自己”我運動我存在”“”“精彩，源自本一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值經(jīng)受了幾次重大改變。生事物要進展必需要經(jīng)受不斷的探究，一個興品牌要尋求進展固然不行繞開探究的道路?！崩顚帯逼放苾r值的幾次重定位，反映出”李寧”對自身價值開掘，生疏的不斷深入。但我們也必需”中國一代的期望”到”把精彩留給自己”到”我運動我存在””運動之美世界共享””等，還是現(xiàn)在的一切皆有可找不到清楚的品牌定位，沒有具體的品牌焦點。其實品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長和長期進展