消費建材研究方法論銷售為王狼性與服務力打造強α

1、行業(yè)整體特點決定銷售重要性，細分道特性決定銷售側重點消費建材產品“工藝成熟+同質化高”的特點，決定了提升銷售能力為公司成長的核心邏輯。1）生產工藝成熟成本壓縮空間有限，對公司來說，相比通過改進技術、提升生產效率來降低成本的內涵式發(fā)展，靠增加銷量、搶占市場來擴張規(guī)模的外延式發(fā)展，拉動盈利的難度更小且邊際收益更顯著。2）產品高度同質，客戶選擇空間大，市場競爭激烈（例如TOP500房產的牌首率分，其維持價力往訂分散多應商，防止一家獨大）；客戶決策更依賴產品之外附加的方案或服務，這些附加值只能由銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)造，故行業(yè)競爭主要圍繞銷售展開。由此，提升銷售能力不僅是消費建材公司自身發(fā)的在求也適市環(huán)的然。圖表1：2022年TOP500房地產企業(yè)對各消費材品牌首選率比較分散石膏板類管件管材類門窗五金類建筑陶瓷類品牌名稱品牌首選率品牌名稱品牌首選率品牌名稱品牌首選率品牌名稱品牌首選率龍牌27聯(lián)塑30堅朗20馬可波羅21泰山石膏18日豐15興三星17蒙娜麗莎18杰科15偉星新材14國強13歐神諾14可耐福8宏岳管業(yè)10合和13宏宇陶瓷12兔寶寶7多聯(lián)實業(yè)9絲吉利婭8歐美11洛斐爾6公元7諾托6東鵬9優(yōu)時吉博羅6川路6雄進4能強8千年舟4中財3立興楊氏3諾貝爾4莫干山3中德管材3格屋3冠珠2杰森2金鵬管材2田邊2簡一1防水材料類保溫材料類涂料類品牌名稱品牌首選率品牌名稱品牌首選率品牌名稱品牌首選率東方雨虹30亞士創(chuàng)能16立邦18科順18三棵樹14三棵樹17北新防水10立邦14亞士漆9卓寶10富思特11富思特9雨中情8臥牛山節(jié)能11德愛威9三棵樹防水(含大禹九)7君旺保溫9嘉寶莉8凱倫6普萊斯德7美涂士6大禹防水4金隅6巴德士4藍盾3秦恒3久諾3遠大洪雨3萬華3多樂士專業(yè)2宏源1青島科瑞2————資料來源：中國房地產協(xié)，華鑫證券研究消費建材本身消費屬性的強弱和同質化程度的高低，決定了不同細分賽道公司銷售的側重點。消費屬性上，由于跨越土建和裝修兩個應用階段，消費建材同時具備工業(yè)品和消費品雙重屬性，而在裝修階段使用比例越高的細分品類，其消費屬性越強，意味著終端客戶中C端占比越高，零售業(yè)務重要性相對越高。同質化程度上，消費建材整體在“消費品大類中同質化程度較高，但我們仍可用普通消費者對產品特點和效果的感知程度，定性衡量細品的質程并排。從021數(shù)看們現(xiàn)質程越低消建，廣告用銷費比傾向越，因于告主用在C端體立品力而C端客戶對消費建材的關注度和使用頻率低（不管是相較B端還是相較大多數(shù)日常消費品）故不同于食品飲料等快消品行業(yè)，同質化高的消費建材品類很難通過廣告打造消費者心理層面的差異化，廣告的創(chuàng)收效率比較有限；而同質化相對較低的品類，則可通過廣告在消費者無需購買時提前在其內心打下品牌烙印，或刺激其即刻家裝翻新需求，廣告創(chuàng)收的邊際作較。圖表2：消費建材的消費屬性和同質化程度資料來源：華鑫證券研究圖表3：消費建材產品費屬性強弱劃分消費屬性消費屬性 行業(yè) 特點瓷磚較強板材涂料 外墻內墻室外道中等 管材室內道門窗墻

裝修段用例大裝修土階使比相當五金家用防水較弱保溫

土建段用例大資料來源：華鑫證券研究圖表4：消費建材產品質化程度劃分同質化程度同質化程度 行業(yè) 頭部公司 特點瓷磚 蒙娜莎東控

較低板材涂料兔寶較低板材涂料兔寶、亞象三棵樹 至少從覺感到品差異中等防水管材東方虹科股份偉星材隱蔽工程，產品的品質需要使用較長一段時間后出現(xiàn)房屋滲漏或管道故障等問題時才能顯現(xiàn)消者觀知弱五金堅朗金為高度標準化、與其他產品配合使用的零較高保溫魯陽能隱蔽工程，且完成后幾乎不會更改，消費者對其果感最弱資料來源：華鑫證券研究件，費很單感到五零的點圖表5：產品同質化程度越低，廣告費用占比越高403530252015105022年廣告費占比資料來源：Wid，華鑫證券究消費建材的工業(yè)品和消費品雙重屬性，對應銷售面對的不同終端客戶；為滿足不同終端客戶的需求，消建公司往往采取“直銷+”的銷售模式。工品性對應B端客戶，主要是大型地產商、城投公司、施工單位和家裝公司等，設計院和監(jiān)理公司是影響其購買策重力；中大B客戶集，小B客戶對散公一分別過銷/工程道銷，現(xiàn)大B/小B的量售消費品屬性對應C端客戶,要是體，工長設師其策響較C客最散，司過售道銷商對C端客戶的零售。當然，這一劃分中具體的角色定位并非固定不變：大B客戶可能向經銷商采購；長能發(fā)成銷商同家銷也能同經批和售務。由此，在“直銷+經銷式中，公司銷售人直面對的客戶主要大B戶和經銷商，而與這兩類客戶的交涉?zhèn)戎夭煌匿N售能力。經銷關系確立后，內部銷售人員和外部經銷商便構成了公司的“銷售軍團”，這一團隊的戰(zhàn)斗力在很大程度上決定了公司的核心競爭。圖表6：產品雙重屬性決定終端客戶與銷售模式，不同銷售模式側重不同能力資料來源：華鑫證券研究對大B客戶的售重在務的針對性。費材司大B客主為型產商城投公司，客戶議價能力往往較強；公司往往設立獨立的大客戶對其進行管理，力求與大客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系。一方面，消費建材下游應用范圍廣：包括居住建筑、公共建筑、工業(yè)建筑等多種房建應用場景，且防水、五金和管材廠家往往還承接大量專業(yè)性較強的基建等非房業(yè)務，故無論項目原材料是非招標還是招標采購，提高簽單率或中標率的根本，都在于能否針對相應客戶和工程的需求提出個性化解決方案。另一方面，消費建材客戶訴求多樣：央國企和民營地產商的目標取向和利益訴求有所差別，不同類型建筑對建材質量和性能的要求亦各有側重。這要求銷售人員需深入了解不同客戶的經營模式、決策機制和不同項目的技術特性，并具有專業(yè)的產品知識，能與客戶高層有效談判并提出建設性設想。總之，銷售人員的談判溝通技巧和綜合素質能力，對業(yè)務的成敗起決定性作用。其中非招標采購項目由于在產品上競爭者通常技術水平相當，對銷售人員本身的公關和談判技巧往出更的求。對經銷商的爭取重在支持與賦能。大到地方性建材公司，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，均可能是銷售人員爭取的經銷商對象；他們較公司處弱勢地位，且需在當?shù)亻L期生存下去，故公司的持續(xù)支持賦能對其發(fā)展有重要意義，也是吸引其加盟的關鍵。頭部品牌建材產品的售賣難易程度一般相差無幾，故經銷商往往傾向于選擇在價格上優(yōu)惠力度大，以及在資金周轉、銷售能力提升、市場開拓等方面能對其提供更有效幫助的公司。相應地，銷售人員需要把握好公司與經銷商之間的利益平衡關系，在保證公司盈利的同時合理讓利經銷商。同時銷售人員需投其所需：在其銷售遇阻時及時利用公司資源為其紓困；對發(fā)展不夠成熟的經銷商，幫助其組建業(yè)務團隊、制定經營戰(zhàn)略，為其成長賦能等。合作關系建立后，銷售人員還需定理業(yè)考目標激措，動銷商售力。由于大B客戶和經銷商對消費建材產品均有多次重復采購需求，客情關系的維護在對兩類客戶的工作中都具有重要地位。銷售人員一方面通過日常聯(lián)絡回訪加強雙方情感溝通，以培育客戶粘性，構建穩(wěn)定的合作關系；另一方面會適時提供更優(yōu)惠的待遇，以拓寬合作范圍加合深。最終經銷商對外銷售時，面對的不同客戶對其銷售能力的側重亦有所不同。來自小B的訂單，主要依靠經銷商廣泛的人脈關系和社會資源、開拓客戶的戰(zhàn)斗力以及行業(yè)內轉介紹、口碑宣傳達成，而客情關系的維護是形成長期客戶粘性的重要因素。來自C端的訂單由于消費建材低關注度、低使用頻率的特點，業(yè)主對品牌的認知度不高，則成交的關鍵在于導人在戶店的有時內迅塑品牌象說其買能力。2、激發(fā)員工積極性是提升銷售能力的根途徑“人”是銷售的根本，公司銷售能力根本上取決于銷售團隊積極性高低，主觀上公司可通過多種激勵手段激發(fā)銷售積極性、打造狼性團隊，行業(yè)客觀特性（單棟房價值量）則從客上制激水員積程的花。、公司主觀能力：高薪資與利潤分享縱向看，近五年各頭部公司銷售費用率均逐年走低，而銷售人員人數(shù)和人均創(chuàng)收呈上升趨勢，反映了公司對銷售人員重視程度的提高和銷售績效的優(yōu)化。整體來看，我們認為銷售費用率的降低，源于各公司作為細分領域的老牌企業(yè)，產品品牌價值的作用和各銷售渠道的協(xié)同作用日益凸顯，疊加地產客戶集采比例的提高，銷售投入的運用效率得以改善，從而實現(xiàn)單位營收所需的銷售費用下降。對銷售費用進行拆分，各公司銷售費用中工資薪金占比均提高，代表銷售投入中對銷售人員重視程度的加強；進一步將工資薪金分解為銷售人員人數(shù)和平均薪資，各公司銷售人員人數(shù)基本上逐年增加，而銷售人員平均薪酬除兔寶寶速快年均CAR達27），余基本各中附波，可銷團隊整體工資薪金的增加主要由銷售人數(shù)增加所推動，而銷售人員薪資待遇基本穩(wěn)定。再考察銷售團隊的績效，各公司銷售人員人均創(chuàng)收均逐年提高，其中增速最快的三棵樹，4年CAGR達5。人均創(chuàng)收的提高說明銷售人數(shù)增加對收入的邊際拉動作用仍為正值，由此我們預計，未來35年內各公司銷售人數(shù)和人均創(chuàng)收仍將呈上升走勢，銷售團隊在營收增長中的擎用愈顯。圖表7：銷售費用率逐年走低 圖表8：銷售費用中工資薪金占比趨于提高30102050100217 218 219 220 221東方雨虹 魯陽節(jié)能 三棵樹 堅朗五金材 寶

0217 218 219 220 221東方雨虹 魯陽節(jié)能 三棵樹 堅朗五偉星新材 兔寶寶 蒙娜麗莎資料來源：各公司公，華鑫證券研究 資料來源：各公司公告，華鑫證券研究圖表9：銷售人員人數(shù)逐年增加 圖表10：銷售人員人均年薪多在中樞附近波動（單位：萬元）7006005004003002001000

217 218 219

3.03.02.02.01.01.0500000

217 218 219 220 221資料來源：各公司公，華鑫證券研究 資料來源：各公司公告，華鑫證券研究圖表11：各公司人均創(chuàng)收穩(wěn)定提升，瓷磚龍頭蒙娜麗莎居首（單位：萬元）120100806040200217 218 219 220 221東方雨虹 魯陽節(jié)能 三棵樹 堅朗五偉星新材 兔寶寶 蒙娜麗莎資料來源：Wid，華鑫證券究高薪資是公司提升銷售人員積極性的手段之一。與當?shù)仄骄奖容^，各公司銷售團隊中的重要角色——銷售經理的工資水平基本均高于當?shù)仄骄健Ｅc公司平均水平比較，近五七頭公銷人員均資超公平均平0上其除堅五兔寶寶外的5家司出比在30以蒙娜麗莎這一比例達86，七家公司最高而蒙麗銷人人占比為1為家司最，其2021年人員均收達1087萬元年同居家公之。合娜莎營收在家費材公中突出，僅處中游的事實，我們認為其較高的人均創(chuàng)收很大一部分由銷售團隊強大的戰(zhàn)斗力所推動，戰(zhàn)力根公司銷人的薪激勵。圖表12：銷售經理平均資普遍基本高于當平水平顯示的銷售經理平均月薪分比1730（上海）1136東方雨虹1201（北京）1386-1970（深圳）12941450（莆田）6668三棵樹1250（上海）11361450（撫州）6111魯陽節(jié)能7000（淄博）7572-堅朗五金1250（東莞）7414兔寶寶1500（湖州）8893偉星新材1335（上海）1136蒙娜麗莎1350（佛山）1136資料來源：獵聘Bos直聘招聘網站，華鑫證券研究圖表13：銷售人員平均工資均超過公司平均水平10以上 圖表14：蒙娜麗莎營業(yè)收入在幾家企業(yè)中處中游9080706050403020100銷售人員超出全部員工人均薪酬的百分比（近五年平均銷售人員人數(shù)占比（近年平均）

303020201010500

22年營業(yè)收入（億元）20222022年6月前后，各主流招聘網站2021年當?shù)卦缕骄べY銷售經理月薪超出當?shù)仄骄滦桨儋Y料來源：Wid，華鑫證券究 資料來源：Wid，華鑫證券究高薪資之外，大范股激勵和員工持股也激積極性的重要形式。股權激勵方面，幾家頭部公司近五年內均進行過股票期權或限制性股票授予，但覆蓋范圍別大在近次股激中東方雨激勵力度領先，人占員總數(shù)31，覆蓋圍，余家高不過2東雨、兔寶偉新對勵對職披露較細我進步計這家司勵象銷售員比雨虹01/20192021年三輪權勵象銷人員比近60，務大為銷經”兔寶和新材的近次勵，一比分為3和3。事上東方雨虹對售人員的內部管理始終貫徹狼性文化，且管理機制精準服務戰(zhàn)略目標，在產能擴張帶來應收賬款攀升之際，雨虹機斷201勵將收款速入績考目，首將13名專負收款/收員被入激勵括0收專/經理主3催理）顯出為達成目標的高度決心和高效執(zhí)行力，也有利于充分發(fā)揮股權激勵對于調動銷售人員積極性的用。圖表15：各公司最近一次股權激勵中，東方雨虹激勵對象蓋范圍最廣

圖表16：東方雨虹近3次激勵對象中，銷售人員占比接近603603042520 15 10150

5004003002001000

706050403020100213 216 219 221激勵人數(shù)員工總數(shù)

激勵對中非售人人數(shù) 激勵對中銷人員激勵對中銷人員比資料來源：公司公告，華鑫證券研究 資料來源：公司公告，華鑫證券研究員工持股方面，以實施力度較大的三棵樹為例，08年起至今公司共推五期員工持股計劃其第到期于2019-01三間集出。新期劃人不超500，占員工總數(shù)近五成；其中董監(jiān)高之外員工的計劃持股份額占比高達93.，以骨干員工為主的激勵結構有利于激發(fā)公司整體經營活力。此外，三棵樹實控人在資金及收益上均對員工持計予兜，一強員參信。由于019起基面向下股價迅速上漲，員工踴躍參與、獲利豐厚，在充分分享公司發(fā)展紅利的同時極大增強了對公司的屬。合棵員工成銷人歷占比高近達40以上，銷售隊可大股計中享厚益獲得售力。圖表17：三棵樹歷次員工持股計劃規(guī)模和覆蓋范圍不斷擴大鎖定期鎖定期兜底收益率董監(jiān)高份額占比計劃人數(shù)上限/當年員工數(shù)成交均價 計劃人（元/股） 數(shù)上限持股數(shù)（股）金額（元）期數(shù)第五期 20.00 12,94,757 148.48 5000 48 6.40 10 2022..1-2023..12第四期 10.98 7,007,047 156.63 3000 37 3.64 10 2021..1-2022..10第三期 5.83 6,33,787

92.04 2000 39 9.00 10 2020..-2021..31第二期 0.62 1,401119 44.3 1000 19 16.59 10 2019..2-2020..20第一期 0.48 1,25,469資料來源：公司公告，華鑫證券研究

38.44 2000 51 10 6 2019..2-2020.20消費建材公司亦需注重對經銷商這一“外部銷售團隊”的激勵。經銷商是對接終端客戶的線員其極對公銷業(yè)具直影響例，方虹于2016推合伙人度通與質銷商同立資司綁雙利；寶于217年出盟商、應持計，盟商過募金有司股，220年實畢。、行業(yè)客觀特性：單棟房價值量產品的單棟房價值量決定了銷售人員創(chuàng)收效率，從客觀上限制公司激勵力度天花板。我們以單棟房土建、裝修階段中相應建材產品的成本來衡量其單棟房價值量，測算得瓷磚、板材位居前二，防水、涂料、管材次之，五金、保溫較低。單棟房價值量的差異基本反映出各建材在房屋建筑中的用量和價格的差別，也決定了銷售人員創(chuàng)收效率和激勵水平的天花板，基本規(guī)律為產品在單棟房中的價值量越高，公司銷售人員人均創(chuàng)收越高。其中三棵樹人創(chuàng)偏，們?yōu)橹魇?20-021加強小B、C端局度整體略慮下，公司進行逆勢擴招所致。新招銷售人員最初創(chuàng)收效率通常較低，隨其通過發(fā)展經銷商、拓展客戶、打入更多客戶品牌庫等手段將當?shù)貥I(yè)務全面鋪開，我們認為三棵樹銷售人員人均創(chuàng)有在兩內速上，終歸與料單房值匹的理排。關鍵假設如下：棟基參：單棟房18，層六戶每戶100平米公攤數(shù)為15。單房筑積為8*610010,00方米其套建面為910方公攤為160方。其他面積參數(shù)：假設屋面面積為建筑面積的10，外墻面積（不含窗）為建筑面的31，墻積建面的26（于保溫涂價量）水土階，平均安為251元平方（221年半國建工程造價信息網公布的全國住宅建安工程造價），則單棟房建安成本為10,80*241=2,47,80元。220年國筑協(xié)會示水建成的28則建階段防水價值量為41182元。裝修階段，材料采用性能較好的聚氨酯防水涂料，單價假為15元/k。溫材考較的巖，價為47元/m。據(jù)5能，屋度需低于13mm，厚度不于6.7m。料瓷和材價依網平銷較的型的格合算。地面部分：用瓷磚和地板兩種。假設廚衛(wèi)全部用瓷磚。根據(jù)《中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢白皮書》，中國家庭5使用瓷磚，3使用木地板，1使用地毯故單廚以地的磚、地比也此例分，廚以面56瓷43為木板。圖表18：單棟樓房參數(shù)關鍵假設單棟層數(shù)（層）每層數(shù)（戶）每戶筑面（m2）公系每戶套內建面積（m2）單棟建筑積（m2）單棟房套內建筑積（m2）平均建安成本（元單棟房建成本（元186100158510,009,1802,4126,70800每戶公攤面積單棟房公攤面積（m2）151,620外墻（不含窗）內墻（套內+公攤）屋面占建筑面積比例3126210單棟房面積（m2)3,34828,2961,080資料來源：華鑫證券研究圖表19：單棟房價值量算過（尾列為相建合計的單棟房價值）防水土建防水成本占建安成本比例單棟房價值量（元）8669852.8741182裝修長(m)寬(m)門寬(m)地面周長(m)墻面防水高度(m)防水面積(m2)衛(wèi)生間420.7121.828.4廚房320.8100.38.76陽臺321.4100.38.58單戶裝修防面積m2)單位面防水涂用量（kg/m2)防水涂料價（元/kg）單戶裝修防水造價（元）單棟房價值量（元）45.81.715116.84125803保溫屋面材料厚度（m）單棟房屋面面積（m2)屋面用量（m3）單價（元/m3)屋面價值量（元）1794610.131,0014041758,05外墻材料厚度（m）單棟房外墻面積（m2)外墻用量（m3）單價（元/m3）外墻價值量（元）0.093,38290417120956五金戶均使用額（元/戶）單棟房價值量（元/m2)2000216000涂料外墻單棟房外面積（m2)損系涂刷數(shù)理論涂布率（kg/m2）單位面積定用量(kg/m2)單價（元/kg)單棟價值（元）6128453,381.820.120.432130,73公區(qū)單棟房公部分內墻積（m2)損系涂刷數(shù)理論涂布率（L/m2）單位面積定用量（L/m2)單價（元/L）單棟價值（元）4,24.01.830.080.434684,45天花板單戶天花面積（除廚衛(wèi)，m2)損系涂刷數(shù)理論涂布率（L/m2）單位面積定用量（L/m2)單價（元/L）單棟價值（元）711.830.080.4346152378內墻單戶內墻積（除去衛(wèi)，m2)損系涂刷數(shù)理論涂布率（L/m2）單位面積定用量(L/m2)單價（元/L)單棟價值（元）16111.830.080.4346345749瓷磚室內單戶廚地磚面（m2）單戶廚衛(wèi)墻面積（m2)廚衛(wèi)以地面瓷占比單戶廚衛(wèi)以地面瓷磚面（m2)單戶瓷鋪貼總積（m2)單價（元/m2)單棟房價值量（元）1,10,291458.65639.76112921,116,09公區(qū)單棟房公攤面積（m2)單價（元/m2)單棟房價值量（元）1,60213400板材地板廚衛(wèi)以外地面木地板占比單戶廚衛(wèi)以外地面木地板面積（m2）單價（元/m2）單棟房價值量（元）8961174330.3259853985廚衛(wèi)吊頂單戶廚衛(wèi)面積（m2)單價（元/m2）單棟房價值量（元）14781,02踢腳線長度（m）單價（元/m)單棟房價值量（元）507.641,40管材PPR管戶均造價（元/戶）單棟房價值量（元）4190401500162000水地暖管單位面積造價（元/m2）實際采暖面積占套內面積比例地暖使用率單棟房價值量（元）807050257040資料來源：中國建筑防水協(xié)會，偉星建材公告，Wid，華證券研究圖表20：各消費建材單棟房價值量 圖表21：2021年銷售人員人均創(chuàng)收101010806040200

單棟房價值量（萬元）

120100806040200

資料來源：各公司公告華鑫證券研究 資料來源：Wid，華鑫證券究3、完善渠道組織是擴大銷售的基本保障根據(jù)所覆蓋客戶類型的不同，我們將消費建材公司主要銷售渠道劃分為“直銷+工程經銷+零售經銷”三種。直銷針大B戶）工經渠，對小B客3售經銷渠道，針對C端客戶。由于公司發(fā)展階段和發(fā)展理念有所差異，公司對其銷售模的具體劃分或與此并不完全吻合，但內在邏輯相似。我們認為公司大客戶和經銷商的數(shù)量和分布決定了渠道組織的廣度，公司與大客戶和經銷商間的合作程度決定了渠道組織的深度，拓廣和強度是司部售員兩個要力向。圖表22：消費建材公司渠道組織模式及2021年不同渠道營收占比（東方雨虹為2022H1）直直銷 經銷 渠道組織模式及渠道廣度東方雨

公司以大區(qū)形式整合原有直銷模式與工程渠道經銷模式，發(fā)揮直銷+道“1+1>2”優(yōu)勢；依托民建集團及德愛威涂料零售板塊實行零售渠道經銷模式，202年上半年二者營收占比24。

已形成直銷模式與工程渠道經銷商模式相結合的多維度工程市場營銷網絡，以及以零售渠道經銷商模式為核心的民用建材市場營銷絡。截至2022年上半年，民建集團經銷商已達近4000，分銷網點15萬余家，分銷門頭（含形象店）3萬余家；德愛威涂料零售則加盟逾1000家經銷商合伙人，與約100個頭部家裝公司及區(qū)域3000多個家裝公司開展合作，在全國重點市場建立了1000余家專店、15000余家分銷網點。建筑涂料客戶分為房地產開發(fā)商和家庭消費者，前者采用直銷與經三棵樹3268 銷模式，與房地產開發(fā)商、建筑工程企業(yè)建立合作關系，后者采用經銷商模式。截至2022上半年，經銷商達近2萬家。魯陽節(jié)能8514 國內市場以直銷為主，國際市場以代理銷售為主。堅朗五金1000 以直銷為主，截至2022上半年，國內外銷售網絡點超900多個，國內除西藏外所有的地級市都已覆蓋。銷售模式主要為經銷商模式、大宗業(yè)務模式，此外有品牌授權模式兔寶寶3862 和其他業(yè)務模式。經銷商渠道為各產品體系主要的銷售渠道；大宗（含品牌授權 業(yè)務模式主要由公司通過工程代理商或直接與房地產開發(fā)商簽訂銷2.9） 售合同，按照合同約定完成到貨、安裝及驗收等工作并收取貨款截至2021年底，公司擁有各個產品體系專賣店3000余家。偉星新材30業(yè)務分為零售業(yè)務和工程業(yè)務，零售業(yè)務主要依托經銷渠道進行經70 營，是公司營業(yè)收入和利潤的重要來源；工程業(yè)務主要通過直銷經銷的方式經營，穩(wěn)健良性發(fā)展。截至2022年上半年，公司在全國設立了30多家銷售分公司，營銷網點3萬多個。蒙娜麗莎49(稱“戰(zhàn)略工程“經銷業(yè)務+工程業(yè)務”全渠道模式，經銷業(yè)務通過經銷網絡渠道51 直達終端客戶，工程業(yè)務通過與工程客戶直接簽訂協(xié)議進行銷售。渠道”）截至2021年底，公司簽約經銷商1540個，擁有專賣店及銷售網點4620個。資料來源：各公司公告，華鑫證券研究房建市場由增量向存量切換的趨勢或改變消費建材行業(yè)銷售結構，使之客戶趨零散化：1）B端業(yè)務分化大B采承，小B務要提升2）C端空間完善售道建設、搶占C端市場成為行業(yè)新競爭主線。整體看，客戶數(shù)量的增加和單客規(guī)模的減小，對公的道沉度運營客率出更要求。B端市場：地開端速下帶房增需走弱而企資管趨嚴裝滲透率增長的放緩進一步增大了集采市場擴容難度，長期看大B端集采業(yè)務輝煌時代或去不返部龍大B戰(zhàn)略集采上的統(tǒng)競優(yōu)勢趨于弱化。小B市潛在間，加之對小B業(yè)務具備賬期短、議價能力強等優(yōu)勢，以及環(huán)保政策趨嚴帶來建筑施工、家裝公司等行業(yè)集中度提升，小B業(yè)務或快速發(fā)展，成為消費建材公司下一輪增長的重要推力。圖表23：我國住房增量市場需求走弱 圖表24：增量房市場精裝滲透放緩6.0

20 404.02.000

房屋建筑新開工面積（億平方米，左軸建筑業(yè)房屋竣工面積（億平方米，左軸新開工面積同比增速(右軸）竣工面積同比增速(右軸）

100-0-0

3020100 我國住宅精裝滲透率資料來源：Wid，華鑫證券究 資料來源：奧維云網，華鑫證券研究C端市場：個人業(yè)主自住房和二手房翻修需求的釋放為C端業(yè)務帶來廣闊空間，零售經銷渠道重要性日顯。C市挑與遇存，競相激，軍之難較，但1）完善零售經銷渠道和提前卡位地方市場后，往往可打造較高壁壘；2）C端業(yè)務良好的現(xiàn)金流可起到熨平地產周期、保持經營穩(wěn)定性的效果；3）建材產品的價值實現(xiàn)高度依賴配送、安裝等服務，企業(yè)可通過完善的服務體系打造差異化、提升附加值，提升盈利能力。尤其是對過去C端零售業(yè)務較少的防水、涂料行業(yè)，零售渠道的開辟成為其重要的利潤增長點。我們觀察到相應龍頭東方雨虹、三棵樹均積極推動渠道下沉且成效初現(xiàn)：東方雨虹2022H1民集/愛建筑料售別現(xiàn)收32.5/52元比增8/4；三樹207/221終銷售點量為1.9萬/4.8，4年CGR達26.6。圖表25：存量市場中二手房交易規(guī)?？傮w呈上升趨勢8 1575 1075650655 -55217 218 219 220 二手房成交金額（萬億元） YY

-0資料來源：貝殼研究院，華鑫證券研究4、立體化服務是帶動銷售的重要抓手消費材司介“司-大B客”公銷商“銷-小B客”“銷商-C端客戶”四層銷售關系的處理，由于消費建材產品本身同質化程度高，流通中每一層銷售關系的良好運作都高度依賴于相配套的服務，立體化服務越發(fā)成為公司帶動銷售的重要抓手。近年來，各公司配套服務不斷豐富和提升，消費建材行業(yè)由傳統(tǒng)的產品競爭，升級為更易打造差異化和創(chuàng)造附加值的服務競爭，反映出整個行業(yè)銷售端競爭模式的日益優(yōu)化和熟。“公司-大B客戶”和經銷商-小B客戶”關中施工服務是吸大B和小B客戶的關鍵。我們考察的消費建材頭部企業(yè)中，目前僅東方雨虹自身具備面向大B的施工服務能力，其工程施工貢獻的營業(yè)收入逐年穩(wěn)步提升，這與公司本就從防水施工起家、具有豐富的施工經驗有關；東方雨虹的經銷商基本都具有施工能力，可為小B客戶提供施工服務三棵若戶求提施工務但身施隊，工外實。“公司-經銷商”關系中，公司通過培訓賦能、營銷支持、擔保授信、直接資金支持、賬期支持等服務，提升經銷商業(yè)務能力和對公司的忠誠度。1）培訓賦能，司銷售人員普遍重視經銷商培訓工作，力求將經銷商從傳統(tǒng)守店待客的“坐商”轉變?yōu)橹鲃映鰮舻摹靶猩獭?。培訓形式包括線上學習平臺、線下交流會等，內容涵蓋施工技術、產品特性、組織管理、渠道拓展、銷售技巧、服務售后等多方面知識，對門店型小經銷商的指導甚至包含店面裝修、店鋪選擇等細節(jié)。培訓講師一般從公司內部銷售人員和優(yōu)秀經銷商中選擇，且公司高管往往親自出席培訓活動，進行演講并參與探討交流。2）營銷支持，公司往往為經銷商廣告鋪設、引流宣傳等活動承擔一定比例的費用，并配備相應人員。3）擔保授信，幫助經銷商拓寬融資渠道、擴大銷售規(guī)模，部分公司長期為經銷商提供擔保授信支持，如2022上年東雨/三樹少經商了不超3億/500的擔科順份將保額不超過6元加不過11億4）直接資金支持，于扶植從零做起的經銷商邁出第一步，例如三棵樹對新設門店提供店鋪補貼、東方雨虹虹哥創(chuàng)業(yè)基金會為工長創(chuàng)業(yè)提供啟動資金。5）賬期支持，銷售建材在工程端和零售端有明顯淡旺季交替趨勢，公司會在銷售淡季時在資金占用上對經銷商適當讓步、延長賬期，緩解其經壓。圖表26：部分公司對經商的培訓平臺公公司 開始時間 名稱 內容兔寶

2021

《走進兔寶寶康家居》欄目

直播欄目，自2021年4月開播以來，推出《設計驅動銷售》、《千萬級經銷商談經營之道》、《企業(yè)高管談：從招聘、培養(yǎng)到留住人才的方法》等，提供切實的專賣店運營幫助等內容，與經銷商保持互和連接。2022年全年計劃播出10期，將包括市場開拓、兔寶寶地專場、渠道市場開拓等內。實體培訓中心，面向家居建材行業(yè)上下游產業(yè)鏈及產業(yè)群體開展辦學，以培訓為主，伴隨一系列游學活動，旨在提升專賣店員工以及2017年 兔寶寶商學

司內部員工各方面能力，增加品牌的社會影響力。2021年商學院累計舉辦培訓327場,其中內訓212場,外訓91場;共覆蓋培訓人次18122次;年參訓率為91.48,培訓滿意度為97。蒙娜麗莎 不晚于2020年 蒙娜麗莎商學

公司內部的網絡學習平臺，內容包括經銷商分享銷售方法，設計師分享成功案例、銷售經理進行產品講解等，按照崗位類型配置必修課和選修課，全方位提升銷售團隊能力。圖表26：部分公司對經商的培訓平臺資料來源：各公司官網、官方營銷號，華鑫證券研究“經銷商-C端客戶”關系的打通一般從兩個方向入手：一是完善面向業(yè)主的配送、施工、售后等服務；二是整合與調動專業(yè)人士（主要包括工長和設計師），這類群體往往掌握一定的業(yè)主資源、對業(yè)主決策有較大影響。其中功能性建材和裝飾性建材服務的側重點有所不同。防水、涂料、管材、保溫材料更偏功能性，其功能的發(fā)揮高度依賴于施工水平。一方面，不具備專業(yè)知識的業(yè)主決策受工長影響較大；另一方面，公司或經銷商也唯有與責任心過硬的工長團隊保持長期合作，才能保證服務質量。因此工長群體是公司主要的用戶畫像，銷售人員力圖通過培訓、認證、會員平臺、創(chuàng)辦賽事等服務提升工長粘性，打開從工長到業(yè)主的流量入口，并通過專業(yè)工長為業(yè)主提供施工服務。瓷磚、板材則更偏裝飾性，裝飾屬性大于功能屬性，設計師相比工長對消費者有更大影響力，公司往往通過公益講座、沙龍、賽事等活動與設計師建立業(yè)務聯(lián)系，通過設計師為業(yè)主提供配套設計服務。此外，裝飾性強的消費建材更容易刺激業(yè)主的購買和換新欲望，故通過促銷活動與業(yè)主直接互動是此類建材的重要引流手段，其促銷方式可對標整個泛家居行業(yè)如顧家家居、全友家居，促期推的特服，往整活動亮所。圖表27：部分品牌面向業(yè)人士的服務行業(yè)公司開時受眾類型名稱主要內容簡介防水東方雨虹2013年瓦工虹哥匯、雨學院會員平臺施工培訓賽事舉辦虹哥匯：工人會員平臺，工人可在線上接受施工培訓、咨詢和接單，線下參與公司舉辦的交流活動。2018年上線雨虹工匠AP，推行勞務周薪制，工人每日考勤打卡，系統(tǒng)匯總工人工作情況，形成周薪發(fā)放明細表，每周一按時發(fā)放周薪。雨虹學院：每年組織十余萬人次的專業(yè)人士培訓，為工人傳遞最新的產品知識與技術。自2013年起每組織職業(yè)技能競賽，涵蓋防水、鋪貼、美縫等工種，以賽促學提升工匠技藝。。會員以瓦工工長為主，隨產品品類拓展，未來將拓展工長類型。涂料三棵樹2017、2018年油工馬上住代言大賽、三十年薪招工長動賽事舉辦薪資激勵1）2017年“馬上住代言人大賽”：為涂刷師傅拍攝支微電影進行宣傳，通過鼓勵涂刷師傅展現(xiàn)工作以外的另一面，改變人們對這一職業(yè)片面單一的看法，獲取社會認同和關注?；顒右訦5作為報名載體，參賽中得票最高的涂刷師傅將作為三棵樹馬上住的形象代言人，其形象可出現(xiàn)在品牌宣傳海報上。2）018年“30萬年薪招工長”活動：通過電話試、現(xiàn)場實操、書面評測報告、終面測評等環(huán)節(jié)，從815名報名工長中選拔出3位工長與公司簽約。在互網平臺引起了較大關注。立邦2009年油工立邦產業(yè)人發(fā)展中心（立邦大學）立邦分級技認證體系施工培訓認證立邦產業(yè)人才發(fā)展中心（原立邦大學）：為涂料行業(yè)銷售、技術、管理培訓、涂裝等人才提供涂刷技巧、領導力、溝通技巧等方面的培訓，助力其技能提升和職業(yè)發(fā)展。油工師傅、涂裝工程師，色彩設計師，售貨導購、涂裝顧問等均可參與。立邦分級技術認證體系：經過考試、技術操作和面試考核，通過立邦認證的油工師傅叫“立邦認證師傅”。認證分星級認證和涂裝師認證兩種，星級認證是針對涂刷通用技能的認證，涂裝師認證是針對涂裝體系的專業(yè)技術認證。瓷磚蒙娜麗莎2019年設計師“2019轟轟烈烈”重點設計師盛典作品展示邀請有影響力的家裝設計師到場，邀請網紅直播提升影響力，為家裝設計師創(chuàng)造學習機會。2021年設計師2021靈感中國·設計人全國公益巡計劃公益巡講新浪家居和蒙娜麗莎共同發(fā)起的大型公益演講，邀請高級設計大咖主講，為設計師提供學習機會，在設計師群體中提高影響力。東鵬控股2021年瓦工鵬住鋪貼“藝施工滿意交付”施工培訓2021年在全國各地召開多場工匠培訓暨認證簽約儀式，邀請簽約瓦工師傅參加并開展講解、實操演練。板材兔寶寶2018年設計師“智兔之星創(chuàng)意設計大賽事舉辦2018年開始，迄今已舉辦五屆。面向全國兔寶寶全屋定制門店設計師征集優(yōu)秀作品，選手必須采取公司原有基礎板材、門板與顏色，參賽期間實現(xiàn)實際業(yè)主案例轉化的額外加分。資料來源：各公司官網、官方營銷號華鑫證券研究圖表28：部分品牌面業(yè)主的服務簡介簡介主要內容開始時間 服務名稱公司行業(yè)東防 方 2019年 雨虹到水 雨虹三 三棵樹

防水維修、鋪貼、美縫服務及上門勘察、保等增值服務墻面和木器涂刷、全屋收邊瓷磚美縫、防

雨虹到家服務：包工包料服務，通過“上門勘察-出具方案-簽訂合同-進場施工-驗收-質保生效”標準化流程，為業(yè)主提供防水維修、鋪貼、美縫服務。包工包料“雙包”服務，通過免費基檢-方案定制-遮擋保護-施工-驗收-質?！钡攘鞒?，為家庭提供墻面和木器涂刷、全屋收邊、瓷磚美縫、防水施工服務。棵 2016樹涂料

上住施工服務，及門基檢、一年保等增值服務墻面和木器涂

主打“健康”，喊出“8小時住新家”口號，全程使用“健康漆”系列產品，三棵樹官網銷售顧問對中國新聞周刊表示，正常情況下，刷完漆1周后可以入住，若使用凈味8小時系列產品，8小時凈味后就可以入住。立 2011年 立邦刷邦

及上門基檢、年質保等增值務

免費檢測-制定方案-搬移保護-涂裝體系-清潔歸位-八大驗收-質保無憂。多樂 2008年 多樂士士 新偉

墻面和木器涂及上門基檢、年質保等增值務

流程：墻面評估-搬移保護-專業(yè)涂刷-清潔歸位-一年質保。突出“色彩”。2019年發(fā)布“5天標準化服務體系”“空間色彩方案”“Mini煥新服務”3項升級內容?！?天標準化服務體系”表示在標準限定條件下，5天就能把家煥然一新；“Mini煥新服務”拓展小空間以及主題墻服務市場，承接局部墻面煥新、局部空間煥新，局部色彩煥新，滿足消費者的細微家裝需求。服務包括“三免一告知”：免費鑒別真?zhèn)巍⒚赓M水壓測試、免費拍攝管路圖及告知安全注意事項。具體而言，購買偉星管 星 2012年 星管家 免費施工質量材 新 收服務材蒙

管材并安裝后，業(yè)主可預約“星管家”上門服務，為水管進行系統(tǒng)體檢。若檢測出安全隱患,則協(xié)助業(yè)主維修改造;若驗收合格,簽定質量保證卡,質保生效。還提供數(shù)碼管路圖，以便客戶后期管路改造。九大服務環(huán)節(jié)：瓷磚選材、工藝介紹、方案設計、輔材選擇、運輸配送、施工日志、專業(yè)鋪貼、業(yè)主驗收和售后服務。娜 2021麗瓷 磚東

“微笑鋪貼尊享付”

運輸配送、磚鋪貼服務

其中：方案設計，家裝設計師為業(yè)