G07-顧問式銷售技術(shù)及及

G07-顧問式銷售技術(shù)第1講銷售行為與客戶購買行為

【本講重點(diǎn)】銷售行為購買行為銷售行為與購買行為的差異銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)銷售行為與購買行為ＳＰＩＮ模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過20年，通過對(duì)35－000個(gè)銷售對(duì)話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：◆它可以使你的客戶說得更多；◆它可以使你的客戶更理解你說的是什么；◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購買行為及其關(guān)系。銷售行為圖1—1銷售行為七步法表面上看，銷售行為是一個(gè)混沌的過程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。購買行為如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無法和客戶的購買行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認(rèn)識(shí)購買行為的七個(gè)階段。圖1－2購買行為七階段購買行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。銷售行為與購買行為的差異傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識(shí)問題的角度不同。正因?yàn)槿绱耍绻褂脗鹘y(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來越好。1．差異一◆對(duì)銷售行為而言銷售行為對(duì)購買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解的。但是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失?！魧?duì)購買行為而言購買行為決定銷售行為。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。2．差異二◆銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡(jiǎn)單利益。但是，一般來說，通過30分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系?！艨蛻絷P(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會(huì)關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。實(shí)際上，市場(chǎng)上只有10％的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無法做到。3．差異三◆銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關(guān)心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況大多數(shù)情況是后者。

◆客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問題。4．差異四◆銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚產(chǎn)品說明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說明會(huì)上拿100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，成交率比那些在產(chǎn)品說明會(huì)上只能拿到20分或者40分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)?！艨蛻絷P(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義信息時(shí)代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。銷售代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)客戶的意義就格外重大?！咀詸z】請(qǐng)做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。①如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚②如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義③如何解決銷售中的障礙④解決目前面臨的問題⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)見參考答案1－1銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)

對(duì)話A請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話：人物：S——銷售代表C——客戶S：請(qǐng)問貴公司是做什么行業(yè)的？

C：軟件設(shè)計(jì)。S：現(xiàn)在公司有多少人？

C：大約40人吧。S：年銷售額是多少？

C：2，000多萬元。S：你們是通過什么方式銷售產(chǎn)品的？

C：我們是通過代理商。S：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？

C：你到底想干什么？

對(duì)于銷售對(duì)話Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)椋挥邪盐蘸娩N售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話Ａ的分析來了解什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。

對(duì)話B人物：Ｈ———和老師Ｓ———某知名銷售總監(jiān)Ｈ：據(jù)你看來，銷售對(duì)話Ａ有哪些特征性的東西Ｓ：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問Ｓ：對(duì)。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。Ｈ：那就是說實(shí)際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)不對(duì)Ｓ：對(duì)。Ｈ：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過什么方式呢Ｓ：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。Ｈ：那什么是有效的提問呢Ｓ：有效的提問應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對(duì)話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感。Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境Ｓ：對(duì)，有可能這個(gè)銷售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。Ｈ：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。那么，提問的關(guān)鍵是什么Ｓ：客戶非常關(guān)心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。Ｈ：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢Ｓ：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。Ｈ：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎Ｓ：我覺得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問題，因?yàn)?，每個(gè)階段和客戶交流的問題都不同。Ｈ：如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎Ｓ：應(yīng)該可以。

對(duì)話CＨ：什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)Ｓ：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。Ｈ：你花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨Ｓ：兩三年的時(shí)間。Ｈ：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時(shí)候，一定要問他們“你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開始的”也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒問題了”，實(shí)際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得這樣可行嗎Ｓ：不行。Ｈ：為什么Ｓ：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個(gè)過渡的過程。如果在他剛剛意識(shí)到問題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來。所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地。Ｈ：表面上看這個(gè)問題非常簡(jiǎn)單，但是，如果你長(zhǎng)期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。

普通銷售代表通過一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。

顧問式銷售代表

1．顧問式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶開始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰柺戒N售代表要做的事情。例如考慮購買流程、使用ＳＰＩＮ的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。

2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于———顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時(shí)候，也就是說銷售代表找到了問題點(diǎn)，同時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。這就是為什么市場(chǎng)上存在90％的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因。

3．顧問式銷售代表的首要工作顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個(gè)過程的時(shí)候，銷售代表才能100％的成交。

圖1－3銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖

4．將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30％。這是通過35－000個(gè)顧問式銷售案例得來的一個(gè)相對(duì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點(diǎn)，成交率就會(huì)提升，達(dá)到70％或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

對(duì)話DＳ：想了解一下銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售的不同階段有什么關(guān)系我想在銷售的不同的階段，可能都會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。Ｈ：是的。Ｓ：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時(shí)候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時(shí)，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個(gè)階段，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決Ｈ：實(shí)際上你提了三個(gè)問題，第一個(gè)問題，是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售階段的問題；第二個(gè)問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個(gè)問題是如何解決這樣的事情。我們來解決第一個(gè)問題，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。我們知道銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說明階段，第五個(gè)階段是成交階段。

【本講小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。在學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。通過對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在。

【心得體會(huì)】第2講顧問式銷售的幾個(gè)基本概念

【本講重點(diǎn)】問題點(diǎn)需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序

問題點(diǎn)

問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念。一般來說，在和客戶會(huì)談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。因?yàn)椤皢栴}點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過一個(gè)例子來認(rèn)識(shí)什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來認(rèn)識(shí)為什么問題點(diǎn)對(duì)顧問式銷售很重要。

【舉例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開市場(chǎng)。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場(chǎng)份額相對(duì)很小。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。針對(duì)銷售不暢的實(shí)際情況，施樂公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開市場(chǎng)。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。

解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個(gè)特性到市場(chǎng)上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是10個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購了將近1－000臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。

總結(jié)這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場(chǎng)需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效果。

需求

對(duì)銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨]有明顯表態(tài)要采購某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。在銷售過程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對(duì)這個(gè)問題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無法解決的反論。所謂反論就是客戶對(duì)銷售代表提出的解決方案的異議。其實(shí)，對(duì)于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡(jiǎn)單的陳述來解決。

【自檢】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。面對(duì)這種情況，顧問式銷售如何化解見參考答案2－1

利益

1.利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來的明顯性需求許多銷售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場(chǎng)阻力，或者說找不到銷售的方向?？墒牵阡N售之前，銷售人員一般都會(huì)做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

2.利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。

3．市場(chǎng)經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場(chǎng)經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場(chǎng)化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。

4．利益是市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說市場(chǎng)經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話?？偠灾媸故袌?chǎng)經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。

購買循環(huán)

圖2－1購買循環(huán)圖

1．銷售代表的三個(gè)問題購買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對(duì)銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。

2．購買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)◆發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題?！舴治鰡栴}當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個(gè)問題。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等?！暨x擇賣方去選擇賣方、廠商等。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了?！粼u(píng)估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評(píng)估解決方案?！粼u(píng)估賣方選擇適合這個(gè)方案的賣方。（第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問題是不是真的可以解決。有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個(gè)階段，如果銷售代表理解了3個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒有完成的情況下，千萬不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。在整個(gè)購買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個(gè)決策點(diǎn)，特別是對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個(gè)發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識(shí)到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)整個(gè)的銷售來說是非常重要的。

優(yōu)先順序

優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對(duì)客戶進(jìn)行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對(duì)一項(xiàng)采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在劣勢(shì)，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是說，在整個(gè)銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可以通過優(yōu)先順序這個(gè)工具來參與競(jìng)爭(zhēng)。

【舉例】以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3個(gè)因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機(jī)會(huì)來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)。

【本講小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點(diǎn)、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會(huì)為以后的學(xué)習(xí)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

【心得體會(huì)】第3講關(guān)于購買循環(huán)

【本講重點(diǎn)】銷售對(duì)話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題優(yōu)先順序

銷售對(duì)話的路徑

1．銷售對(duì)話路徑及其模式所謂銷售對(duì)話的路徑是指銷售代表在和客戶的會(huì)談過程中，既要遵循銷售對(duì)話的邏輯性，同時(shí)也要符合客戶思維決策的邏輯性。銷售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調(diào)整對(duì)話的銷售路徑。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時(shí)，絕對(duì)不要拿出銷售代表的解決方案，因?yàn)檫@樣做只會(huì)給自己設(shè)置非常大的障礙。銷售對(duì)話路徑有兩種模式：◆Ａ模式以開場(chǎng)白開始，接著是了解客戶的需求、說明產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個(gè)銷售過程引向成功?！簦履Ｊ絼t開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點(diǎn)，接著幫助客戶分析這些問題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時(shí)輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個(gè)銷售過程引向成交。

2．Ａ模式和Ｂ模式的區(qū)別實(shí)際上Ａ模式和Ｂ模式分別建立于兩種銷售技巧之上：◆Ａ模式建立在ＰＳＳ的銷售技術(shù)之上，Ｂ模式則建立在購買循環(huán)的銷售模式之上；◆Ａ模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時(shí)也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而Ｂ模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個(gè)可以遵循的對(duì)話路徑來進(jìn)行對(duì)話的一種模式；◆Ａ模式是以銷售過程為中心，Ｂ模式是以客戶購買的心理變化和行為變化為中心；◆Ａ模式是通過控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量來達(dá)到銷售的主動(dòng)性，并且發(fā)揮出最佳水平，而Ｂ模式是通過理解、引導(dǎo)客戶，使客戶向預(yù)定的購買方向前進(jìn)；◆Ａ模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而Ｂ模式是通過一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交；◆Ａ模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而Ｂ模式是一種顧問式銷售技術(shù)。

3．Ａ模式和Ｂ模式的結(jié)合Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。在具體銷售過程中，要學(xué)會(huì)將這兩種模式良好結(jié)合，有利于促成交易。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品、一個(gè)新的市場(chǎng)以及一個(gè)新的方案來說，這種方式往往使銷售效率下降的關(guān)鍵因素。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合。一個(gè)新產(chǎn)品引入市場(chǎng)以后，要想使這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個(gè)產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場(chǎng)行為。

銷售代表的決策與客戶的決策

在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。

1．對(duì)銷售代表而言◆要用感官判斷客戶對(duì)銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會(huì)談或給銷售代表時(shí)間來談?！羧绾闻袛嗫蛻羰欠裨敢飧嬖V銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)鍵的一些問題愿意與銷售代表進(jìn)行深入的討論?！羧绾闻袛嗫蛻粼谀男┓矫嫘枰N售代表幫助，這是一個(gè)很棘手的問題。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時(shí)，銷售代表就要做出這種判斷?！羧绾闻袛嗫蛻粼敢饴犱N售代表的產(chǎn)品說明。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。很多銷售經(jīng)理都會(huì)問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對(duì)話或訪談了”，銷售代表一般會(huì)回答“我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會(huì)問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的”。實(shí)際上這個(gè)問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。◆如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經(jīng)開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個(gè)非常重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里?！粢袛嗍裁磿r(shí)候成交最好。如果在沒有成交的時(shí)候，盲目去成交，就會(huì)將銷售推向中斷。

2.對(duì)客戶而言客戶與銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：◆客戶首先要確認(rèn)這是個(gè)問題嗎也就是看他有沒有意識(shí)到這是個(gè)問題。

◆這個(gè)問題重要嗎？

◆這個(gè)問題值得解決嗎？

◆這個(gè)問題需要解決嗎？

◆如何為這個(gè)問題建立一個(gè)最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？

◆如何確定最佳的解決方案？

◆如何選擇供應(yīng)商？

◆如何獲得最佳的談判地點(diǎn)？

◆如何檢驗(yàn)供應(yīng)商的資訊？

銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個(gè)世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個(gè)問題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個(gè)決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動(dòng)作不考慮客戶的動(dòng)作，銷售員就將很難拉動(dòng)或者影響客戶在整個(gè)銷售過程中的行為，結(jié)果就會(huì)無意識(shí)地、簡(jiǎn)單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無意識(shí)地、簡(jiǎn)單地、機(jī)械地延長(zhǎng)銷售周期。

發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題

購買循環(huán)中第一個(gè)決策點(diǎn)，也就是客戶認(rèn)為這個(gè)問題必須解決的這個(gè)決策點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。實(shí)際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個(gè)是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個(gè)則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個(gè)方面的不同。兩種狀況的實(shí)質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問題，對(duì)銷售來說，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

1.問題本身就明顯存在在一般情況下，客戶主要是通過對(duì)自己業(yè)務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)來逐漸認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認(rèn)識(shí)范圍向相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)或者業(yè)務(wù)延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務(wù)中到底是不是存在著問題。銷售代表認(rèn)識(shí)一個(gè)問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關(guān)系，會(huì)不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會(huì)告訴客戶為什么會(huì)產(chǎn)生那樣的問題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問題或是在什么情況下這樣的問題會(huì)發(fā)展到嚴(yán)重的程度?？蛻魰?huì)認(rèn)識(shí)到問題，問題本身也確實(shí)明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個(gè)問題，因?yàn)榻鉀Q問題本身就意味著一種痛苦的付出。而銷售代表則是帶著一種相對(duì)樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。這正像人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅筋愃祁^疼的問題，醫(yī)生總會(huì)建議吃藥，但頭疼確實(shí)是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。銷售和日常的一些案例是非常相似的。對(duì)于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對(duì)問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

2.問題存在于表面現(xiàn)象之下這是很多新產(chǎn)品會(huì)遇到的一個(gè)障礙。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時(shí)候，優(yōu)盤有幾個(gè)明顯特征，包括存儲(chǔ)速度快、攜帶方便以及存儲(chǔ)容量大，但同時(shí)也有一個(gè)潛在的問題就是價(jià)格很高。對(duì)客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益優(yōu)盤存儲(chǔ)速度快、存儲(chǔ)容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎答案是不一定的。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲(chǔ)的成本的、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。

當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時(shí)候，那家大公司說了一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要隨時(shí)備份，而這種備份要求每位職員的計(jì)算機(jī)隨時(shí)備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都有光盤刻錄機(jī)；其次，如果職員在家加班也無法備份，因?yàn)橐话懵殕T的家里也沒有光盤刻錄機(jī)；再者，用一種壓縮格式傳輸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達(dá)到3兆、7兆、8兆這么大的存儲(chǔ)容量。發(fā)現(xiàn)以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問題現(xiàn)象下存在的最深層的東西，從而達(dá)到了銷售目的。面對(duì)這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導(dǎo)客戶理解未察覺的問題，這是關(guān)鍵。并且在未來建立優(yōu)先順序的時(shí)候，去強(qiáng)化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。如果你僅僅解決的是一個(gè)表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。

3.問題尚未被認(rèn)識(shí)指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實(shí)問題在哪兒，同時(shí)客戶也未明確問題在哪兒。

【舉例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)為例，它可以進(jìn)行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時(shí)傳遞，這樣一個(gè)先進(jìn)的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運(yùn)營(yíng)商的抵制，同時(shí)很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識(shí)到這種機(jī)器能為他們帶來的潛在利益。銷售代表不斷以陳述這個(gè)產(chǎn)品的革命性和技術(shù)的領(lǐng)先性向客戶推薦，但是他并沒有意識(shí)到，現(xiàn)有的電信及運(yùn)行商如果采用了這樣的服務(wù)以后，對(duì)他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)會(huì)有很大沖擊這樣一個(gè)更深層次的問題。所以，當(dāng)這個(gè)問題不被解決的時(shí)候，任何銷售都無法展開。一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會(huì)關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到一個(gè)周期比較長(zhǎng)的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時(shí)也讓客戶意識(shí)到他的問題。這種問題尚未被認(rèn)識(shí)的情況，對(duì)顧問式銷售代表來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營(yíng)造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷售出去。

優(yōu)先順序

優(yōu)先順序的調(diào)整，對(duì)于銷售來說是一個(gè)至關(guān)重要的因素，它既影響整個(gè)銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，也可以停止銷售周期，有很多功用。這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長(zhǎng)銷售周期的，這對(duì)于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的。

1.利用優(yōu)先順序要設(shè)法改變局勢(shì)在整個(gè)銷售的過程中，不可能總是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎和自己的客戶基本達(dá)成協(xié)議的時(shí)候才知道相關(guān)的信息，這個(gè)時(shí)候就要利用優(yōu)先順序這個(gè)武器來設(shè)法改變局勢(shì)。

2.獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量?jī)?yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長(zhǎng)市場(chǎng)的周期，具體來講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時(shí)候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性、真實(shí)性和可靠性。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者少量的市場(chǎng)調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場(chǎng)的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)榭蛻舻男畔⒘拷o他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個(gè)時(shí)候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提。

【自檢】請(qǐng)做以下判斷題。(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對(duì)客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對(duì)問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。是□否□(2)銷售中，如果問題尚未被認(rèn)識(shí)，銷售人員首先要幫助客戶來察覺，或者引導(dǎo)客戶來理解他未察覺的問題，這是關(guān)鍵。是□否□(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營(yíng)造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，才能真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷售出去。是□否□(4)獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。是□否□見參考答案3－1

【本講小結(jié)】購買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對(duì)話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。購買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法。

【心得體會(huì)】第4講ＳＰＩＮ與ＦＡＢ

【本講重點(diǎn)】對(duì)話ＦＡＢ方法產(chǎn)品的利益

對(duì)話

與和老師討論“對(duì)話”人物：Ｈ———和老師Ｇ———高先生Ｈ：小高，你從這段對(duì)話中看出這個(gè)銷售員在推銷相機(jī)的時(shí)候存在哪些問題呢Ｇ：這個(gè)銷售員只是一味地在說這個(gè)相機(jī)多好多好，而忽略了顧客本身的需求。Ｈ：請(qǐng)你針對(duì)每一句對(duì)話做個(gè)評(píng)價(jià)Ｇ：第一句對(duì)話只是說出了一個(gè)狀況性的問題。Ｈ：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是Ｇ：沒什么反應(yīng)。Ｈ：這時(shí)候客戶為什么會(huì)沒有反應(yīng)呢這畢竟是最新型的相機(jī)呀！銷售員為什么在這個(gè)時(shí)候不能激發(fā)客戶的興奮點(diǎn)呢

Ｇ：因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題。Ｈ：你希望客戶回答什么Ｇ：“太好了！”或者“這個(gè)功能特別好，我想詳細(xì)了解一下。”Ｈ：剛才銷售人員還說這個(gè)相機(jī)的機(jī)身采用鈦合金，不易磨損。如果這是這種相機(jī)真正有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相機(jī)的特征，與此同時(shí)，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會(huì)不會(huì)覺得很難？

Ｇ：有點(diǎn)難。Ｈ：當(dāng)你用一個(gè)點(diǎn)去試探客戶需求的時(shí)候，如果銷售方法沒有錯(cuò)，客戶的回答有可能是挺好，這個(gè)挺好有可能給你什么機(jī)會(huì)呢如果是我，下一句問話我就會(huì)說“你為什么覺得它好”。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現(xiàn)有的相機(jī)有什么問題”或者“為什么鈦合金挺好”。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機(jī)總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會(huì)怎么說Ｇ：我會(huì)說“我這個(gè)相機(jī)不易磨損，看起來總是很新?！保龋哼@個(gè)時(shí)候客戶已經(jīng)強(qiáng)烈地意識(shí)到銷售員的推銷味道，是不是Ｇ：沒錯(cuò)。Ｈ：如果他繼續(xù)接納銷售員的對(duì)話，肯定意味著他要去購買。所以，這時(shí)候客戶用了一個(gè)最直截了當(dāng)?shù)姆凑摗岸嗌馘X”。在這種情況下，你認(rèn)為客戶這樣的問話是真的要買相機(jī)還是有什么其他的含義Ｇ：應(yīng)該是有其他的含義。Ｈ：什么含義Ｇ：拒絕我的推銷。Ｈ：如果你是銷售代表，這時(shí)候你怎么辦Ｇ：作為銷售代表，我覺得應(yīng)該結(jié)合剛才這個(gè)客戶特別感興趣的不易磨損的那個(gè)點(diǎn)，詢問他為什么覺得挺好。Ｈ：這就是一個(gè)銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。他希望通過介紹自己相機(jī)的好處、功能，以期來引起客戶的關(guān)心甚至于興趣，然后采取購買決策。我剛才用到一個(gè)詞是心智模式，聽說過這個(gè)詞嗎它指的是什么

Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。

ＦＡＢ方法

下面是三段對(duì)話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對(duì)話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。地點(diǎn)：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶Ｍ銷售代表Ａ銷售代表Ｂ銷售代表Ｃ

對(duì)話1Ａ：先生你是想買相機(jī)嗎Ｍ：是的。Ａ：你想買什么樣的相機(jī)Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。Ａ：啊呀！你算走對(duì)地方了！我們這里有各種款式的相機(jī)，各種品牌的相機(jī)，只要你從中選一種就行。你看，這款相機(jī)最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你的要求。Ｍ：這個(gè)是不是太便宜了Ａ：這款相機(jī)原來很貴，現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠。Ｍ：嗯，實(shí)際上我還沒有決定要買照相機(jī)。Ａ：怎么還不決定我們店這款相機(jī)真的特好，你到其他店可能還買不到呢?。停耗俏夷懿荒芸匆幌逻@個(gè)相機(jī)Ａ：當(dāng)然能。你看，這是一個(gè)單眼反射照相機(jī)，這個(gè)相機(jī)能看清人最近的面目細(xì)節(jié)。Ｍ：什么是單眼反射相機(jī)Ａ：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)就是說它有很精密的光學(xué)鏡頭。

對(duì)話2Ｂ：先生你是想買相機(jī)嗎Ｍ：是的。Ｂ：你想買什么樣的相機(jī)Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。Ｂ：先生你算找對(duì)地方了！現(xiàn)在有兩款相機(jī)，這款相機(jī)是單眼反射、長(zhǎng)焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細(xì)；這款是廣焦的相機(jī)，可以將你所有的同事都取到景里，這個(gè)相機(jī)不僅能照廣角，而且當(dāng)你到海邊玩、爬山的時(shí)候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。Ｍ：但是我并沒有這樣的需求。Ｂ：你早晚也得用，是不是這真的是貨真價(jià)實(shí)、價(jià)廉物美的，而且我們現(xiàn)在也在進(jìn)行大促銷。Ｍ：我是想買相機(jī)，但沒有想到相機(jī)這么復(fù)雜，而且我也不太清楚你說的這個(gè)相機(jī)為什么比我現(xiàn)在用的相機(jī)好

對(duì)話3Ｃ：先生，你是想買相機(jī)嗎Ｍ：是的。Ｃ：你想買什么樣的相機(jī)Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，但我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。Ｃ：那你一般用現(xiàn)在的相機(jī)做什么呢Ｍ：只是出去旅游的時(shí)候用一下。Ｃ：你對(duì)你現(xiàn)在的相機(jī)有什么不滿意嗎Ｍ：主要就是沒法近距離攝影，近距離攝影很模糊。Ｃ：你的意思就是近距離去攝你寶寶的細(xì)節(jié)是你最關(guān)心的問題Ｍ：是這樣的。Ｃ：原先用過類似的、能近距離攝影的相機(jī)嗎Ｍ：我原先用過，是我朋友的一個(gè)尼康的相機(jī)。Ｃ：那個(gè)相機(jī)怎么樣Ｍ：非常好，就是太沉了。Ｃ：你知道什么是單眼反射相機(jī)和傻瓜相機(jī)嗎Ｍ：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)我不太清楚。Ｃ：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)就是手動(dòng)調(diào)焦的相機(jī)，你在成像孔看到的東西就是你拍的東西；傻瓜相機(jī)是你在成像孔看的東西和你拍的東西完全不一樣，這就是它們的區(qū)別，所以你用傻瓜相機(jī)無法真正地、近距離地給你寶寶拍照片。接下來這個(gè)銷售員就單眼反射相機(jī)為什么能給寶寶拍很細(xì)的近距離特寫為客戶做了很詳細(xì)的介紹，從功能、好處一一做了詳盡的介紹。

產(chǎn)品的利益

【自檢】請(qǐng)簡(jiǎn)單描述什么是銷售中的ＦＡＢ方法【本講小結(jié)】通過幾個(gè)具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學(xué)會(huì)了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時(shí)，也簡(jiǎn)單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________第5講顧問式銷售對(duì)話策略

【本講重點(diǎn)】銷售對(duì)話所隱藏的基本策略購買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)與銷售策略的關(guān)系決策點(diǎn)處跳躍和回環(huán)的技術(shù)銷售對(duì)話的鐵律

銷售對(duì)話所隱藏的基本策略

1．所有的銷售對(duì)話都圍繞著克服反論和回避反論展開在和客戶交流的過程中，難免會(huì)遇到客戶的反論，這種時(shí)候可以運(yùn)用ＳＰＩＮ技術(shù)去克服，一定要盡量去回避，避免跟客戶競(jìng)相反射，因?yàn)檫@樣容易形成一個(gè)不可開交的局面，這一點(diǎn)是非常重要的。所謂的競(jìng)相反射就是許多客戶都提出了反論，這些反論有真有假。

【舉例】當(dāng)我們給客戶提交了一個(gè)解決方案后，客戶可能馬上對(duì)你的解決方案提出種種質(zhì)疑。在這種情況下，許多銷售人員會(huì)針對(duì)質(zhì)疑馬上與客戶展開討論，實(shí)際上，這種策略是非常錯(cuò)誤的，這樣的方式只會(huì)讓客戶越來越覺得你的解決方案存在很大的問題，很可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)，使客戶覺得你不符合他的優(yōu)先順序。總之，當(dāng)你遇到客戶的反論，首先需要考慮的是你對(duì)反論的解釋是不是有利于推進(jìn)銷售，是不是解決了這些反論就可以促成交易。而不能只是考慮用你認(rèn)為有用的證據(jù)去解釋反論，這樣的做法非常具有片面性。銷售中首先要把握的一點(diǎn)是所有的銷售都要以成交為目的，而不是以解決反論為目的。所以，當(dāng)你遇到反論的時(shí)候，就要盡可能地去克服反論、回避反論，這是銷售對(duì)話的一個(gè)基本策略。

2．引出客戶沒有注意的問題點(diǎn)是克服反論的有效方法銷售對(duì)話中應(yīng)該注意要學(xué)會(huì)通過一系列的假設(shè)來回避和克服反論，運(yùn)用客戶未注意的問題來掩蓋客戶的反論。當(dāng)客戶提出一個(gè)反論的時(shí)候，銷售人員要適時(shí)地提出一位客戶沒有考慮到的問題，轉(zhuǎn)移客戶的注意力，從而可以有效地解決反論，甚至能夠帶動(dòng)銷售對(duì)話向更深層次發(fā)展。

3．有效的引導(dǎo)客戶說出銷售代表要說出的話是一種對(duì)話的技術(shù)很多銷售代表理想的境界是希望客戶能夠主動(dòng)說出銷售代表要說的話，但是不知道這種技術(shù)源于何處，實(shí)際上這種技術(shù)真正的起源點(diǎn)就是提出問題，而且提出的正是客戶將要反對(duì)你的問題。

4．如何將話題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問題點(diǎn)引向深處是銷售拜訪前應(yīng)策劃的工作通過銷售準(zhǔn)備工作可以將話題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問題引向深入。很多顧問式銷售代表與客戶交談的時(shí)候，與客戶闡述的第一個(gè)問題點(diǎn)往往就給客戶制造了很高的難點(diǎn)。例如，銷售代表忽然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，這個(gè)問題是既結(jié)合了產(chǎn)品，又結(jié)合了客戶現(xiàn)狀，但客戶并沒有馬上意識(shí)到。雖然是這樣，銷售代表依然假設(shè)這個(gè)問題實(shí)際存在，直接由這個(gè)問題點(diǎn)進(jìn)行談話，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)過30分鐘談話之后，顧客才逐漸能明白你在談什么，這種情況就要求銷售人員在銷售談話前做好充分準(zhǔn)備，這樣才能找到難度合適的問題點(diǎn)。用什么樣的問題點(diǎn)作為銷售對(duì)話的起點(diǎn)對(duì)銷售來說是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。銷售都有一個(gè)流程，在正式銷售之前，銷售代表可能需要與客戶進(jìn)行幾次初級(jí)接觸，一定要充分利用這些機(jī)會(huì)，努力發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，這個(gè)問題點(diǎn)一定是客戶所感興趣的、所關(guān)心的，并且要符合專業(yè)化的角度。

5.每一個(gè)問題既能將銷售會(huì)談引深一步，同時(shí)也可能使會(huì)談回到原點(diǎn)銷售對(duì)話中的每一個(gè)問題既能將銷售引向深入，同時(shí)也能將銷售帶回原點(diǎn)。這就要求銷售代表在使用ＳＰＩＮ的時(shí)候，有的時(shí)候必須使用狀況性詢問，有的時(shí)候必須使用問題性詢問，一定不能混淆。例如，在銷售的末期，在銷售代表已經(jīng)充分了解了客戶的明顯需求之后，如果銷售代表還要了解客戶的細(xì)節(jié)狀況，就會(huì)讓客戶感覺銷售代表非常不專業(yè)，至少銷售代表會(huì)讓他感到他關(guān)心的問題點(diǎn)和銷售代表想了解的是不一樣的，這時(shí)候客戶就會(huì)失去興趣，尤其是在銷售高價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，這樣的客戶往往非常繁忙，如果讓他碰到這種情況他就會(huì)拒絕你，這樣銷售代表就會(huì)失去一個(gè)巨大的成交機(jī)會(huì)。實(shí)際上，這就意味著銷售代表的銷售又從開始回到了原點(diǎn)。

【自檢】請(qǐng)列舉可以有效解決客戶反論的辦法。

購買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)與銷售策略的關(guān)系

銷售對(duì)話策略和購買循環(huán)有密切的關(guān)系，主要表現(xiàn)在銷售對(duì)話的策略直接與購買循環(huán)的決策點(diǎn)相關(guān)，只有先有了購買循環(huán)中的決策點(diǎn)，銷售對(duì)話的基本策略才能真正地發(fā)揮它的作用。購買循環(huán)有四個(gè)決策點(diǎn)，每一個(gè)決策點(diǎn)在購買循環(huán)中都與基本的銷售策略密切相關(guān)。

1.第一個(gè)決策點(diǎn)第一個(gè)決策點(diǎn)是客戶分析了問題的大小后，決策是否解決。銷售對(duì)話策略一定要圍繞這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開，就是幫助客戶來分析問題的大小，同時(shí)也要幫助客戶來決策是否解決這個(gè)問題。

2.第二個(gè)決策點(diǎn)第二個(gè)決策點(diǎn)是客戶在確定了優(yōu)先順序后，決策是否按優(yōu)先順序行動(dòng)。很多銷售代表總是在等待，既不知道客戶為什么選擇自己，甚至也不知道為什么選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種被動(dòng)的被選。而顧問式銷售代表，必須創(chuàng)造一種條件主動(dòng)地讓客戶來選擇，這樣就要與銷售對(duì)話策略聯(lián)系，這些銷售對(duì)話策略是指導(dǎo)銷售代表在第二個(gè)決策中的關(guān)鍵，一定要有效地、主動(dòng)地參與到客戶的優(yōu)先順序中去。

3．第三個(gè)決策點(diǎn)第三個(gè)決策點(diǎn)是客戶在研究了解決方案后，決策采用決策方案是否能解決問題。這里的關(guān)鍵在于問題是否能被銷售代表的解決方案所解決。因?yàn)閷?duì)客戶來說總是有無數(shù)的解決方案，即使他已經(jīng)有了優(yōu)先解決方案，但是，很少有客戶會(huì)僅僅依靠一種解決方案，所以對(duì)于這個(gè)決策點(diǎn)，銷售代表的對(duì)話策略就是有效地強(qiáng)化自己的解決方案，并且讓客戶的優(yōu)先順序和自己的解決方案很緊密地聯(lián)系起來；如果客戶的優(yōu)先順序不能幫助銷售代表判斷他的解決方案，那么銷售代表的解決方案就要設(shè)計(jì)成為一個(gè)混合的解決方案，就是既包含了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)先順序，又包含銷售代表的優(yōu)先順序，最終，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)成交是在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行的。

4．第四個(gè)決策點(diǎn)第四個(gè)決策點(diǎn)就是成交。在成交階段，銷售代表會(huì)感到無數(shù)的問題和反論迎面而來。經(jīng)常會(huì)聽很多銷售代表抱怨成交是非常痛苦、非常困難的事情，但是對(duì)一位優(yōu)秀的銷售代表來說，成交實(shí)際上是一件非常輕松的事情。因?yàn)?，?duì)一位優(yōu)秀的銷售代表而言，所有的成交都意味著銷售代表正在這一決策點(diǎn)上不斷的進(jìn)行利益的陳述，陳述與客戶相關(guān)的無數(shù)利益，因?yàn)槔媾c明顯性需求是密切相關(guān)的，只有這樣，才能不斷贏得客戶，成交階段決不是解決各種反論的階段。銷售人員如果發(fā)現(xiàn)自己成交過程中遇到了10個(gè)反論，那么就要暫停成交，反回去考慮在每個(gè)決策點(diǎn)客戶可能會(huì)面臨的沒有解決的問題，重新開始你的銷售環(huán)節(jié)。

對(duì)話下面是和老師與宋先生的一段對(duì)話，根據(jù)對(duì)話，可以了解到購買流程中的決策點(diǎn)與銷售對(duì)話策略結(jié)合的重要性。人物：Ｓ———宋先生Ｈ———和老師Ｈ：決策銷售點(diǎn)與決策銷售對(duì)話策略的關(guān)系，你是否曾經(jīng)有意識(shí)地使用過呢Ｓ：是的，尤其在我了解了客戶正處在購買流程哪個(gè)階段的時(shí)候，我就會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。Ｈ：好，我們首先以銷售對(duì)話策略中的第一點(diǎn)即“所有的對(duì)話都圍繞著克服反論和回避反論展開”為例，來說明一下這個(gè)策略和購買循環(huán)的第一個(gè)決策點(diǎn)有什么樣的關(guān)系。Ｓ：當(dāng)然有關(guān)系了，如果客戶沒有確認(rèn)他要解決這個(gè)問題，而你去跟他探討你的解決方案，這是毫無意義的。Ｈ：直接就造成了反論。Ｓ：直接造成了，因?yàn)榭蛻舾緵]有走到那一步，你再和他談話肯定是白浪費(fèi)時(shí)間。Ｈ：而且這種反論都是莫名其妙的。Ｓ：這也會(huì)給銷售代表一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，即這個(gè)客戶沒有錢，或者沒有能力購買，或者有很多，他自己做了很多假設(shè)，但是就是不按照你的銷售進(jìn)程進(jìn)行。Ｈ：所以說我們圍繞和克服以及回避反論最關(guān)鍵的參考值就是這個(gè)決策點(diǎn)，我們一定要弄清楚客戶是否已經(jīng)真正承諾要去解決這個(gè)問題。再拿第二個(gè)銷售策略來說，引出客戶沒有注意的問題也是克服反論的有效的方式。作為一種基本的對(duì)話策略，它與決策點(diǎn)有什么樣的關(guān)系Ｓ：當(dāng)然有關(guān)系了，我們還拿第一個(gè)決策點(diǎn)來說，如果客戶根本沒注意到這一點(diǎn)的時(shí)候，就不會(huì)走到第一決策點(diǎn)。Ｈ：實(shí)際上這說明了優(yōu)先順序。Ｓ：對(duì)。Ｈ：當(dāng)顧客沒有用手機(jī)的時(shí)候，就很難按照決策的優(yōu)先順序建立一個(gè)圍繞手機(jī)的決策點(diǎn)，對(duì)不對(duì)Ｓ：對(duì)。Ｈ：那你提出來所有的反映都意味著什么Ｓ：意味著是不現(xiàn)實(shí)的或者不假的反論，反論有真假之分。假的反論可以不去解決。Ｈ：當(dāng)你聽到這些反論的時(shí)候，你會(huì)提出一個(gè)更有意思的問題，這樣就能將這個(gè)反論變成你消費(fèi)的工具。例如你想向客戶推銷手機(jī)，客戶提出一個(gè)反論，那就是他看中的是手機(jī)的款式，而手機(jī)的款式不是你所在廠家的銷售優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，你可以用另外的一種詢問方式來克服他的反論，例如“你除了考慮款式，你覺得買一部手機(jī)更重要的或者最重要的是什么”如果他說不上來，你可以接著詢問“你買手機(jī)的真正意圖是什么”當(dāng)然有可能作為銷售代表不會(huì)這樣詢問，但是這個(gè)問題就意味著可以從頭幫助客戶去意識(shí)Ｓ：意識(shí)問題點(diǎn)。Ｈ：這樣做實(shí)際上既克服了反論，又回到了購買循環(huán)的原始狀態(tài)。那么，你怎么理解有效引導(dǎo)客戶說出他要說出的話是一種對(duì)話的技巧，同時(shí)和這個(gè)決策點(diǎn)還是有關(guān)系的呢Ｓ：這實(shí)際上和隱藏性需求、明顯性需求有關(guān)聯(lián)，如果你不是讓客戶說出他要怎么做，客戶可能還是有遲疑，至少他還沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性。Ｈ：例如在成交的時(shí)候，你想說“你簽不簽這個(gè)合同你買不買”但實(shí)際上銷售代表往往在這個(gè)時(shí)刻很難說出這樣的話，因?yàn)檎f出這樣的話之后，就意味著成功和失敗各占50％，對(duì)不對(duì)但如果你能有效地引導(dǎo)客戶自己把這個(gè)話說出來，是不是就更容易成功呢當(dāng)客戶表示不愿意成交的時(shí)候，是不是你還有一個(gè)機(jī)會(huì)可以重新引導(dǎo)他成交呢這就是為什么說引導(dǎo)客戶說出話與決策點(diǎn)還是有密切關(guān)系的。再比如說，客戶在沒有建立優(yōu)先順序的時(shí)候，你必須引導(dǎo)客戶說出這個(gè)問題應(yīng)該必須解決，你無論通過封閉式詢問、開放式詢問還是哪種詢問方式，都要設(shè)法讓他說出這樣的話，而不是你代表他說出來，這就是為什么顧問式銷售強(qiáng)調(diào)的是你去理解顧客，引導(dǎo)顧客而不是僅僅為了推銷產(chǎn)品，它與一般銷售性技巧的區(qū)別就在這里。

決策點(diǎn)處跳躍和回環(huán)的技術(shù)

決策點(diǎn)對(duì)于銷售來說還有另外一個(gè)功能，那就是在決策點(diǎn)處銷售對(duì)話策略的跳躍和回返。要根據(jù)購買流程來認(rèn)識(shí)這個(gè)問題。對(duì)顧問式銷售來說，購買流程中的四個(gè)決策點(diǎn)最難解決的是第一個(gè)決策點(diǎn)，越往下越容易，而“成交”這個(gè)決策點(diǎn)在很大程度上說是一種必然的結(jié)果。實(shí)際上在對(duì)話策略中，跳躍式指的是用一種特殊的行動(dòng)方式來試探客戶是否愿意向成交方向前進(jìn)。因?yàn)殇N售代表不能猜測(cè)客戶是否愿意向銷售代表的成交方向前進(jìn)，所以只能運(yùn)用一種隱蔽式的詢問來進(jìn)行試探，這就叫做跳躍。在任何銷售過程中都存在著無數(shù)的不可預(yù)知因素，我們所能控制的都是盡可能能控制的因素，對(duì)于那些未知的因素就要用一種籠統(tǒng)的方法跳躍過去，因?yàn)殇N售代表不可能在第一個(gè)決策點(diǎn)處就把所有的因素都搞清楚了，這是一個(gè)時(shí)間和效率交換的問題，這意味著某些相關(guān)的因素銷售代表可以用一種試探的方法跳躍過去。當(dāng)銷售代表跳躍成功，就意味著客戶在銷售代表認(rèn)為比較重要因素上忽略了，所以使銷售代表跳躍成功；但是當(dāng)銷售代表用這種試探的方法跳躍不成功的時(shí)候，銷售代表可以重新回到這個(gè)決策點(diǎn)以前。跳躍式詢問方法基本上以封閉式詢問為主，這是因?yàn)榉忾]式詢問有一個(gè)最基本的特點(diǎn)就是有明確的方向性和目的性。

銷售對(duì)話的鐵律

【本講小結(jié)】要想銷售成功，就一定要掌握銷售對(duì)話中隱藏的基本策略。更重要的是要掌握如何將銷售對(duì)話的基本策略與購買流程中的決策點(diǎn)有效結(jié)合起來，同時(shí)要恰當(dāng)使用決策點(diǎn)處跳躍和回環(huán)的技術(shù)。而且，熟悉銷售對(duì)話中的鐵律也是必不可少的。

【心得體會(huì)】第6講ＳＰＩＮ技術(shù)進(jìn)階

【本講重點(diǎn)】狀況性詢問問題性詢問暗示性詢問需求確認(rèn)詢問

狀況性詢問

1.狀況性詢問的影響◆首先，在整個(gè)顧問式銷售過程中，狀況性詢問的效力和威力是最低的。所以，狀況性詢問在顧問式銷售過程中，主要強(qiáng)調(diào)的是少而精，雖然提出大量的狀況性的問題會(huì)使銷售員獲益增多，但是，與此同時(shí)會(huì)給客戶帶來許多潛在的壓力，會(huì)使客戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的抗拒心理?！羝浯危鼘?duì)成功有一些消極的影響。◆最后，絕大多數(shù)的銷售代表都愿意提出很多狀況性詢問，但是往往失之于問題提得太多。

2.對(duì)狀況性詢問的建議銷售人員可以通過網(wǎng)站、電報(bào)、電視和一些原先的檔案提出狀況性詢問，沒有必要直接面對(duì)客戶來進(jìn)行詢問。這就要求銷售人員在提出問題之前，一定要做好充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備工作包括查閱大量的客戶檔案、行業(yè)的歷史，再加上你的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要除掉一些不應(yīng)該問的問題，通過這樣的篩選過濾找到一個(gè)合適的問題點(diǎn)作為狀況性詢問的開始。這一點(diǎn)雖然比較難做，但是銷售代表應(yīng)該有意識(shí)地按照這個(gè)規(guī)律去做，因?yàn)檫@樣做非常有效，一般不會(huì)造成客戶的抗議。準(zhǔn)備工作主要包括兩個(gè)重要方面：第一是銷售拜訪的目的第二是狀況性詢問的方向往往會(huì)有這樣的情況，在銷售代表出發(fā)前，當(dāng)銷售經(jīng)理問他拜訪目的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多銷售代表的拜訪目的是模糊不明確的。如果一位銷售代表沒有一個(gè)明確的拜訪目的，那么在一定程度上說，他的銷售拜訪基本上就是失敗的，因?yàn)闆]有明確的銷售拜訪目的，就無法明確談話的方向。當(dāng)他沒有談話方向的時(shí)候，會(huì)使客戶也不知道如何跟他開始談話以及談話的方向是什么?？蛻魧?shí)際分為兩類：精明的客戶和不精明的客戶?！裟切┚鞯目蛻舨惶矚g別人問一些與事實(shí)有關(guān)的問題。因?yàn)樗玫降氖聦?shí)越多，就會(huì)在將來的成交中獲得更大的主動(dòng)權(quán)；◆對(duì)于那些不精明的客戶來說，雖然可以讓他問出很多事實(shí)，但是他們卻不可能為客戶提供表面現(xiàn)象下的問題點(diǎn)?！艨傊?，要想做好準(zhǔn)備工作，就要了解客戶的一般情況，而且一定要設(shè)法讓客戶意識(shí)到銷售員的拜訪目的和他的利益是緊密聯(lián)系的，這樣才能促進(jìn)銷售。

問題性詢問

問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表，越會(huì)頻頻提出問題，即使銷售代表提出很多的問題性詢問也不會(huì)嚇倒客戶，因?yàn)檫@是在關(guān)心客戶的問題點(diǎn)，關(guān)心客戶的切身利益，而每個(gè)客戶都會(huì)有問題。只要銷售代表找準(zhǔn)他的切入點(diǎn)，事前做好準(zhǔn)備，那么，當(dāng)銷售代表提出問題的時(shí)候，客戶就會(huì)跟你交流。尤其當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個(gè)領(lǐng)域面對(duì)客戶的時(shí)候，每個(gè)人都希望跟專家做交談。

表6－1問題性詢問示例表產(chǎn)品產(chǎn)品特性問題性詢問示例

計(jì)算機(jī)整理信息、加工信息、存儲(chǔ)信息。

優(yōu)盤方便快速地整理、移動(dòng)、存儲(chǔ)信息。●在你要移動(dòng)信息的時(shí)候，你有什么麻煩？

●1．44英寸的軟盤是不是能夠滿足你的現(xiàn)在的需要？

●當(dāng)你移動(dòng)大于1．4兆信息遇到困難的時(shí)候，你是怎么辦的？

Ａ通訊工具實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的水平擴(kuò)移和培訓(xùn)系統(tǒng)；用很少的帶寬去傳輸大量的多媒體的信息；可以實(shí)現(xiàn)適時(shí)互動(dòng)交流。你在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行多媒體實(shí)現(xiàn)適時(shí)互動(dòng)時(shí)，會(huì)遇到哪些問題

1．準(zhǔn)備工作與做狀況性詢問一樣，在做問題性詢問的時(shí)候也要做大量的準(zhǔn)備工作。表6－1能夠幫助你進(jìn)行類似的準(zhǔn)備工作，也能幫助銷售代表逐漸了解自己的思維過程是如何跟客戶的思維過程溝通的。在填表的時(shí)候，銷售代表需要將表格中填寫產(chǎn)品特性的一欄最終轉(zhuǎn)化為論述這些特性是如何解決客戶問題的那些問題，這就實(shí)現(xiàn)了問題性詢問。當(dāng)然，銷售代表也可以根據(jù)產(chǎn)品特性提出狀況性詢問，當(dāng)銷售代表把問題變成狀況性詢問的時(shí)候，銷售代表可以了解到的是客戶的一般性狀況或者圍繞這個(gè)狀況的談話方向；而當(dāng)銷售代表把這個(gè)問題變成問題性詢問的時(shí)候，銷售代表就開始為銷售代表客戶的真實(shí)狀況與產(chǎn)品的特性建立起一個(gè)潛在的橋梁，雖然銷售代表沒有介紹產(chǎn)品特性，但是銷售代表已經(jīng)向產(chǎn)品特性邁進(jìn)了一步，這是問題性詢問必備的一個(gè)準(zhǔn)備工作。

2．假設(shè)前提對(duì)新產(chǎn)品來說，往往在銷售中存在銷售人員的假設(shè)前提與客戶事實(shí)之間的矛盾，也就是銷售代表的推銷與客戶能接受的事實(shí)之間有很大的差異。以銷售光盤為例，銷售代表銷售時(shí)假設(shè)的前提是光盤能幫助客戶解決超過1．44兆以上容量的大數(shù)據(jù)傳輸，所以銷售代表認(rèn)為如果提供一種便利性的數(shù)據(jù)傳輸手段就會(huì)給客戶帶來一個(gè)相關(guān)的利益，而銷售代表的這個(gè)假設(shè)前提基于客戶一定有這樣的需求，而且客戶的這種需求是必須要解決的，同時(shí)客戶一定愿意投資來滿足自己的需求。但是對(duì)客戶來說，可能存在以下問題：首先客戶不知道你的這種產(chǎn)品；其次，客戶很難理解這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他的意義，也就是銷售代表的決策點(diǎn)和客戶決策點(diǎn)完全是兩回事，銷售代表的決策點(diǎn)在于說服客戶，而客戶的決策點(diǎn)則是如何按照優(yōu)先順序認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，甚至包括怎么認(rèn)識(shí)銷售代表的技術(shù)和他現(xiàn)有的使用技術(shù)的關(guān)聯(lián)性，以及使用銷售代表的技術(shù)對(duì)他的成本會(huì)有什么影響等等。在解決這種銷售的假設(shè)前提與客戶實(shí)際相矛盾的問題時(shí)，必須要使用問題性詢問的方法。只有當(dāng)銷售代表在提出問題性詢問的時(shí)候，銷售代表才會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的很多假設(shè)前提，這樣銷售代表才能將自己的假設(shè)前提和他的要求連接起來。在銷售過程中，當(dāng)銷售代表的客戶發(fā)生反論時(shí)，最關(guān)鍵的是要馬上停止討論，接著去決定銷售代表是要討論前提還是說服客戶，這一點(diǎn)非常重要。如果銷售代表不把這個(gè)問題搞清楚，有可能會(huì)遇到非常大的抗拒，也容易使銷售代表的客戶產(chǎn)生更多的反論。銷售雖然有銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)，但是真正決定問題點(diǎn)方向的是假設(shè)前提，問題點(diǎn)的發(fā)生不在于銷售代表把它提出來，而是當(dāng)銷售代表調(diào)整完假設(shè)前提以后，才能按照自己假設(shè)的方向發(fā)生；在銷售中切忌帶有任何成見，特別是在遇到客戶反論的時(shí)候，銷售代表一定要明確客戶的反論是在幫助自己了解客戶的實(shí)際情況，幫助自己發(fā)現(xiàn)問題，如果沒有反論，自己可能很難達(dá)到銷售目的。有經(jīng)驗(yàn)的顧問式銷售代表和普通的銷售代表最關(guān)鍵的區(qū)別就在于彼此對(duì)待反論的方式不同，面對(duì)客戶的反論，普通銷售代表會(huì)做出鏡像性的解釋，而顧問式銷售代表則會(huì)根據(jù)反論去探尋顧客提出反論的假設(shè)前提?？偠灾?，在銷售過程中，如果銷售代表提出的解決方案不被認(rèn)可，銷售代表一定要特別提醒自己不要馬上去說教和說服客戶，因?yàn)檫@樣做很容易帶來更多的反論。銷售代表一定要明白客戶要購買的根本不是一個(gè)解決方案，而是解決方案能夠帶給他的利益，換句話就是客戶并不關(guān)心銷售代表提供的解決方案的技術(shù)細(xì)節(jié)，而關(guān)心的是解決方案能為他帶來什么。所以，對(duì)問題性詢問來說，銷售代表提出的問題越深刻、越能切中要害，也就意味銷售代表所發(fā)現(xiàn)的客戶的困難越多。而銷售代表發(fā)現(xiàn)的困難越多，銷售代表能解決的困難也就越多，同時(shí)銷售代表能帶給客戶的價(jià)值當(dāng)然也就更多。

【自檢】請(qǐng)做下列判斷改錯(cuò)題：下面兩個(gè)詢問是否是問題性詢問如果不是，如何將它們改寫成問題性詢問

是□ 否□Ａ、請(qǐng)問你們現(xiàn)在是如何整理信息的？

是□ 否□Ｂ、在移動(dòng)1．4兆或比1．4兆更大信息的時(shí)候，你采用的是什么方法？

改為：Ａ、_______________________________________________Ｂ、_______________________________________________見參考答案6－1

暗示性詢問

1．暗示性詢問必須要有一個(gè)有效的策略對(duì)許多銷售代表來說，暗示性詢問是非常困難的，因?yàn)殇N售代表必須要問買方的難點(diǎn)、不買的結(jié)果和影響。這就必然會(huì)涉及到銷售代表對(duì)客戶業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，如果銷售代表對(duì)客戶的業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)不清，或者是僅僅有一個(gè)很朦朧的認(rèn)識(shí)，那么，銷售代表提出的暗示性詢問的效率就會(huì)很低，所以，幾乎80％的銷售代表都不愿去體驗(yàn)暗示性詢問。如果銷售代表既了解自己的產(chǎn)品，同時(shí)又對(duì)客戶的業(yè)務(wù)狀況和發(fā)展以及戰(zhàn)略定位比較了解，那么，銷售代表做出的方案一般就會(huì)十分出色，而且很容易得到客戶的肯定。大量使用暗示性詢問非常有利于將銷售代表的決定方案和客戶的難題關(guān)聯(lián)起來。建立一個(gè)非常科學(xué)和富有邏輯的暗示性詢問必須要有一個(gè)有效的策略。準(zhǔn)備和策劃一個(gè)暗示性詢問的關(guān)鍵是找到客戶真正存在的問題點(diǎn)，而且這些問題點(diǎn)正是銷售代表通過暗示性詢問讓顧客自己說出來的。

【舉例】王先生現(xiàn)在擁有一輛非常新的車，而且對(duì)自己的車很滿意。如果你是一位銷售安全氣囊的銷售代表，為了向這位客戶推銷你的產(chǎn)品，你就一定要找到這個(gè)問題的突破點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，你可以提出一種暗示性的問題來推銷你的產(chǎn)品。你可以這樣問他：“一般坐在副駕駛座上的是什么人”他可能回答：“是我的愛人?！蹦銌枺骸澳汩_車的時(shí)候她是不是總覺得很快呢”他答道：“是的?！蹦阏f：“如果她坐在你的駕駛座上，你會(huì)不會(huì)覺得相對(duì)來說你的安全系數(shù)會(huì)比她高呢”他答道：“對(duì)，因?yàn)槲矣邪踩珰饽??！蹦銌枺骸斑@會(huì)帶來什么問題呢”他答道：“我有安全氣囊，如果一旦發(fā)生事故，我會(huì)好一些?！蹦銌枺骸叭绻麤]有安全氣囊她會(huì)造成什么”他答道：“副駕駛座上人的安全會(huì)受到一定的威脅?！蹦銌枺骸八?jīng)常坐你的副駕駛座嗎”他答道：“對(duì)?！蹦銌枺骸八懿荒芤频胶笞プ?，不一定非得坐到你旁邊的座位”他答道：“這個(gè)不太可能，兩個(gè)人坐的時(shí)候，一定是一個(gè)正駕駛，一個(gè)副駕駛?！蹦銌枺骸澳敲淳褪钦f在一般情況下，還是要選擇這個(gè)座位的，但這個(gè)座位又是不安全的。”他答道：“對(duì)?！蹦銌枺骸澳闶欠裣虢鉀Q這個(gè)問題呢”他答道：“是想解決?！蹦銌枺骸澳悄阌惺裁搭檻]嗎”他答道：“我覺得氣囊的質(zhì)量是一個(gè)非常大的問題?！币陨贤ㄟ^狀況性詢問、問題性詢問和暗示性詢問不斷地去強(qiáng)化一個(gè)問題，那就是使客戶意識(shí)到裝安全氣囊是一個(gè)緊迫的問題，而且也是一個(gè)必要性的問題，同時(shí)也讓客戶意識(shí)到這個(gè)問題是非常關(guān)鍵的。但是，在這個(gè)過程中，銷售代表并沒有對(duì)客戶說要裝什么安全氣囊以及多少錢、什么樣的安全氣囊會(huì)更適合他的車。當(dāng)你通過暗示性詢問使客戶意識(shí)到他的問題時(shí)，卻不是推出方案最好的時(shí)候，因?yàn)榭蛻魧?duì)安全氣囊的質(zhì)量還存有疑問。有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表會(huì)將這個(gè)階段往后推，因?yàn)樵较蚝笸蒲犹峁┙鉀Q方案對(duì)一般顧問式銷售代表越有利。這正反映了一個(gè)原則，那就是最好要讓客戶自己感覺到事情的緊迫性，讓客戶自己說出一定要解決問題，這個(gè)時(shí)候再拿出解決方案才最合適。

2．不要太早提供解決方案的三個(gè)原因問題的解決方案和客戶的問題是通過銷售人員不斷地詢問和暗示性整合在一起的，但一定不要太早提供解決方案?！舻谝粋€(gè)原因，如果銷售代表過早提出解決方案，客戶很難按銷售代表的角度和定位去理解，就容易造成客戶思維上、邏輯上的混亂，致使他不能馬上做出判斷。所以，銷售過程中常常會(huì)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，客戶雖然覺得銷售代表提的事情很重要，但是他還是會(huì)告訴銷售代表他要繼續(xù)考慮，這就是因?yàn)殇N售代表過早地提供了方案，卻沒有完全讓客戶意識(shí)到這個(gè)問題與方案之間的聯(lián)系?！袅硗庖粋€(gè)原因，是銷售中容易出現(xiàn)這樣的情況，那就是當(dāng)銷售代表遇到缺少經(jīng)驗(yàn)的客戶時(shí)，他看到銷售代表的解決方案之后往往會(huì)考慮很多與銷售代表的解決方案不相關(guān)的問題，這就意味著銷售代表把一個(gè)簡(jiǎn)單的東西放在了一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境里，這種情況下，過早提出解決方案也會(huì)造成銷售困難?！暨€有一個(gè)原因，是客戶的問題跟銷售代表的解決方案之間永遠(yuǎn)存在著無法逾越的鴻溝，這就是為什么新產(chǎn)品推上市，一到兩年內(nèi)永遠(yuǎn)是市場(chǎng)銷售率低。所以，只有當(dāng)銷售代表所認(rèn)為的價(jià)值和顧客認(rèn)可的價(jià)值高度統(tǒng)一的時(shí)候，才能發(fā)生最有效的銷售。

需求確認(rèn)詢問

“如果這臺(tái)計(jì)算機(jī)能夠解決信息的存儲(chǔ)、加工、分發(fā)這樣的需求，你是否愿意購買一臺(tái)”這就是一個(gè)需求確認(rèn)詢問的例子。需求確認(rèn)的詢問實(shí)際上是將客戶的注意點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價(jià)值交換，也就是讓客戶考慮對(duì)策和方案本身的意義以及對(duì)未來影響的一種提問方式。這種詢問可以讓客戶去自己說服自己，整個(gè)銷售過程中最有利也可以說是最有效，但是，99％的銷售代表都不會(huì)這樣詢問。

【本講小結(jié)】ＳＰＩＮ技術(shù)進(jìn)階階段有四種詢問方式，包括狀況性詢問、問題性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。這四種詢問方式各有所長(zhǎng)，難度不同，但是，對(duì)銷售來說各具作用。一定要對(duì)這四種詢問逐一掌握，深化記憶，這樣才能在具體銷售中運(yùn)用自如。

【心得體會(huì)】第7講ＳＰＩＮ與ＰＳＳ

【本講重點(diǎn)】關(guān)于ＰＳＳＰＳＳ與客戶購買循環(huán)的結(jié)合點(diǎn)ＳＰＩＮ與接近階段ＳＰＩＮ與調(diào)查階段ＳＰＩＮ與成交階段

關(guān)于ＰＳＳ

ＰＳＳ廣泛應(yīng)用于直銷領(lǐng)域和零售領(lǐng)域及一些傳銷領(lǐng)域，它既是一套銷售工具，又是一套有效的管理工具。ＰＳＳ的核心將整個(gè)銷售過程分為準(zhǔn)備、接近、調(diào)查、說明、演示、建議、成交七個(gè)步驟，對(duì)每一個(gè)步驟都進(jìn)行了定義，并且確定了每一個(gè)步驟的關(guān)鍵技術(shù)。ＰＳＳ來源于質(zhì)量管理，質(zhì)量管理的第一要素就是第一次就要把事情做好，為了保證第一次就把事情做好，銷售專家將整個(gè)銷售流程分成幾個(gè)步驟，又用時(shí)間、流程、管理工具將每個(gè)步驟具體量化、監(jiān)控化。ＰＳＳ所強(qiáng)調(diào)的是銷售的主觀能動(dòng)性，尤其在初級(jí)和中級(jí)應(yīng)用的時(shí)候，不考慮客戶購買循環(huán)這個(gè)技術(shù)，它對(duì)銷售的影響是非常深刻的。

ＰＳＳ與客戶購買循環(huán)的結(jié)合點(diǎn)

◆PSS七步中包含了七個(gè)決策點(diǎn)，這七個(gè)決策點(diǎn)是以銷售員的主觀意識(shí)來判斷的。七個(gè)決策點(diǎn)就是七個(gè)跳躍。◆購買循環(huán)包含四個(gè)決策點(diǎn)，是以客戶的意識(shí)來判斷的?！鬚SS決策點(diǎn)包含在購買循環(huán)的決策點(diǎn)中準(zhǔn)備、接近調(diào)查。

圖7－1客戶購買循環(huán)圖ＰＳＳ的七步實(shí)際上就相當(dāng)于七個(gè)決策點(diǎn)，它的每個(gè)決策點(diǎn)都是由銷售代表來判斷的，每個(gè)決策點(diǎn)都是邁向下一個(gè)決策點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于銷售來說，七個(gè)決策點(diǎn)實(shí)際上就是七次跳躍。當(dāng)銷售代表準(zhǔn)備完畢之后，銷售代表就要去接近客戶；接近了客戶達(dá)到有效的溝通以后，就要開始調(diào)查需求；接著開始展示和說明產(chǎn)品，完畢以后；就要通過演示來讓客戶參與產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程，完成產(chǎn)品演示；要給予客戶很詳細(xì)的文字說明，也就是建議書；最終實(shí)現(xiàn)銷售成交。但是，這七個(gè)跳躍在ＰＳＳ管理中必須逐一完成，不能跨級(jí)跳躍，這與購買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)過程一致。購買循環(huán)的第一個(gè)決策點(diǎn)是“解決還是不解決”；第二個(gè)決策點(diǎn)是這個(gè)購買循環(huán)的優(yōu)先順序；第三個(gè)決策點(diǎn)是選擇賣方；第四個(gè)決策點(diǎn)就是成交。圖7－1詳細(xì)地說明了ＰＳＳ的七個(gè)決策與購買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)是如何結(jié)合的。購買循環(huán)中的第一個(gè)決策點(diǎn)之前實(shí)際上就是七步法的準(zhǔn)備和接近階段；第二個(gè)決策點(diǎn)之前是調(diào)查階段；第三個(gè)決策點(diǎn)之前是說明階段；在第四個(gè)決策點(diǎn)之前是提出建議階段，最后是成交階段，二者在理論上就是這樣結(jié)合的。

【自檢】請(qǐng)做以下連