試論西安旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

試論西安旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論文關(guān)鍵詞:西安旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論文摘要:旅游產(chǎn)業(yè)在西安市社會經(jīng)濟(jì)開展中占有特別重要的位置,但西安市旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢遠(yuǎn)未發(fā)揮出來;除產(chǎn)品構(gòu)造等問題外,更為重要的是產(chǎn)業(yè)組織問題、投資導(dǎo)向問題和市場營銷問題,必須實現(xiàn)上述幾個方面的多元創(chuàng)新,才能在真正意義上推動西安旅游產(chǎn)業(yè)的高速、安康開展。旅游業(yè)在西安市的國民經(jīng)濟(jì)中占有越來越重要的位置。從全國來看,旅游收入占gdp的比值雖然還遠(yuǎn)低于世界平均程度,但2002年全國旅游總收入5566億元人民幣,已約占全國gdp總值的5.3%;陜西省2002年全年旅游總收入187億人民幣,約占全省gdp的7%;西安市2002年旅游收入131億元人民幣,占西安市g(shù)dp的15.8%。西安市目前旅游業(yè)開展雖然獲得了相對重要的位置,但是西安市旅游業(yè)的開展和旅游產(chǎn)業(yè)政策的施行仍存在著明顯的缺乏。首先,旅游產(chǎn)出的絕對規(guī)?；蛳啾日绽院臀靼猜糜钨Y源的擁有量不成比例;其次,西安市的旅游資源尚未得到充分開發(fā),歷史文化類資源的底蘊(yùn)也未得到深度挖掘。根據(jù)西安市的旅游資源情況和社會經(jīng)濟(jì)開展要求,西安旅游收入在國民經(jīng)濟(jì)中的比例應(yīng)該到達(dá)30%以上。為實現(xiàn)上述目的,必須進(jìn)展西安旅游產(chǎn)業(yè)管理創(chuàng)新、旅游促銷方法創(chuàng)新和旅游產(chǎn)業(yè)投資導(dǎo)向創(chuàng)新。一、西安旅游產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)主鏈條長的行業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)管理對旅游產(chǎn)業(yè)開展影響較大。在旅游產(chǎn)業(yè)管理上進(jìn)展創(chuàng)新,是西安旅游產(chǎn)業(yè)開展必須解決的問題。旅游產(chǎn)業(yè)管理創(chuàng)新包括:1.旅游產(chǎn)業(yè)管理體制創(chuàng)新首先,西安市和所屬區(qū)、縣都應(yīng)建立一定的旅游協(xié)調(diào)開展機(jī)構(gòu),它們的職能是協(xié)調(diào)與解決全市、全區(qū)、全縣旅游開展中的重大問題和緊迫問題。該協(xié)調(diào)開展機(jī)構(gòu)工作的準(zhǔn)那么和根據(jù)主要是:①有關(guān)的法律、法規(guī)政策;②市、區(qū)、縣經(jīng)濟(jì)社會開展的戰(zhàn)略目的和方案;③市、區(qū)、縣經(jīng)濟(jì)社會開展規(guī)劃包括已通過的旅游規(guī)劃等。旅游開展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)由市、區(qū)、縣政府組建(如圖1所示),由市、區(qū)、縣的一位指導(dǎo)擔(dān)任該機(jī)構(gòu)的主任,成員由旅游部門和與旅游直接相關(guān)的部門指導(dǎo)參加,機(jī)構(gòu)的大小和成員的多少視詳細(xì)情況而定。旅游開展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)決定的問題,由各有關(guān)部門去辦,各級政府指導(dǎo)監(jiān)視執(zhí)行。旅游開展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)每年定期召開兩次會議,并根據(jù)工作的需要,可不定期舉行會議。旅游開展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)設(shè)秘書處,處理該機(jī)構(gòu)的有關(guān)工作。秘書處擬設(shè)在各級政府所轄的旅游局或相關(guān)單位。目前,西安市和局部區(qū)、縣已組建了該種機(jī)構(gòu),但還有多數(shù)的區(qū)、縣尚未組建。已組建起來的,應(yīng)完善和加強(qiáng)工作,尚未組建的應(yīng)盡快組建。其次,應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化旅游行業(yè)協(xié)會的作用。西安市已組建有“旅游協(xié)會〞,這個“協(xié)會〞性質(zhì)不明確,職能不清楚,嚴(yán)格說還不是一個事實上的行業(yè)協(xié)會。因此,有必要對現(xiàn)有的“旅游協(xié)會〞進(jìn)展改革,重新組建旅游行業(yè)協(xié)會。就其性質(zhì)來說,旅游行業(yè)協(xié)會不是政府部門的附屬,而是由同業(yè)經(jīng)濟(jì)組織以及相關(guān)單位自愿組成的非盈利性社團(tuán)法人。行業(yè)協(xié)會的根本職能是行業(yè)效勞、行業(yè)自律、行業(yè)代表、行業(yè)協(xié)調(diào)。詳細(xì)工作有行業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、會展招商、行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定等。旅游行業(yè)協(xié)會應(yīng)與政府相別離,政府工作人員也不宜擔(dān)任協(xié)會的主要指導(dǎo)。2.旅游景區(qū)的管理體制創(chuàng)新旅游景區(qū)涉及的部門很多,有建立部門、國土資源部門、文物部門、林業(yè)部門、水利部門、旅游部門、宗教部門以及多級政府,有的旅游景區(qū)還涉及到不同企業(yè)和農(nóng)村。例如西安市旅游景區(qū)就涉及到林業(yè)部門、文物部門、宗教部門和地方政府等。由于各方面的關(guān)系協(xié)調(diào)不好,曾經(jīng)對該景區(qū)的開展造成很大影響。目前,雖然做了一定的協(xié)調(diào)工作,問題有所解決,但是在管理體制上仍沒有徹底解決。在旅游景區(qū)管理體制上可做選擇的形式主要有:(1)在旅游景區(qū)成立一定級別的政府,由政府對景區(qū)的旅游開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、當(dāng)?shù)睾途用?、景區(qū)的治安等進(jìn)展管理,即政府和旅游景區(qū)合一,既發(fā)揮政府的管理作用,又發(fā)揮景區(qū)的旅游管理作用。(2)景區(qū)(自然景區(qū))在保持所有權(quán)不變的前提下,轉(zhuǎn)讓景區(qū)有一定期限的經(jīng)營權(quán),使所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相別離。景區(qū)的開發(fā)建立必須遵循國家的有關(guān)法律法規(guī),景區(qū)的總體規(guī)劃由政府主持制定和評審,評審后,經(jīng)營者必須按規(guī)劃進(jìn)展開發(fā)建立。二、西安旅游促銷方式創(chuàng)新在信息社會中,產(chǎn)品競爭、產(chǎn)業(yè)競爭都更多地依賴以宣傳促銷為主要內(nèi)容的非經(jīng)濟(jì)競爭手段。旅游產(chǎn)業(yè)屬于典型的“體驗經(jīng)濟(jì)〞,隨著越來越多的消費者渴望得到“體驗〞,旅游企業(yè)為消費者提供形象生動的交互式體驗是至關(guān)重要的?？v向研究說明,旅游產(chǎn)業(yè)愈是興旺的地區(qū),就愈是重視宣傳促銷,就愈是擅長利用信息資源來進(jìn)步自己的無形資產(chǎn)價值,進(jìn)而拉動有形資產(chǎn)的增值。旅游活動具有極強(qiáng)的社會文化特征,以雙向信息傳播為核心內(nèi)容的宣傳促銷對旅游消費方式有著至關(guān)重要的影響。例如,近年來云南拾香格里拉〞產(chǎn)品概念的成功設(shè)計和推廣,已使中甸地區(qū)從一個默默無聞的偏僻地方成為一個國內(nèi)外頗具市場號召力的旅游熱點。旅游市場培育是一件長期而艱巨的綜合性任務(wù)。旅游市場的不斷成熟、理性,更需要我們用科學(xué)的思維與方法,在進(jìn)展充分的市場調(diào)研、市場細(xì)分、目的市場選擇和市場定位的根底上,遵循現(xiàn)代傳播學(xué)規(guī)律,廣泛借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)歷,調(diào)動各方面的積極性,有針對性地利用各種媒體、各種手段,不斷更新宣傳內(nèi)容,建立理想的西安經(jīng)營型城市形象、旅游產(chǎn)業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象。在促銷方面,西安旅游業(yè)長期存在的主要問題歸納起來有三大“缺乏〞,即促銷手段多元化缺乏,促銷組織市場化缺乏,促銷內(nèi)容立體化缺乏。我們認(rèn)為要進(jìn)步西安旅游促銷效果,應(yīng)重點做好以下幾點:1.以多元化為主導(dǎo)的促銷手段創(chuàng)新(1)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段,通過網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大對西安旅游信息的宣傳力度,盡快建立信息豐富、互動性強(qiáng)、更新速度快,并對旅游管理活動、旅游經(jīng)營活動和旅游者消費活動都有實在幫助的西安旅游網(wǎng)站。(2)加強(qiáng)與各類主流媒體的合作,開展多種形式的宣傳活動。在傳統(tǒng)廣告方面,爭取在富有影響力的媒體上播出和登載有較高藝術(shù)性的大制作整體形象廣告;在隱形廣告方面,通過電影、電視劇、專題片等傳播形式進(jìn)展軟宣傳,建立城市形象—產(chǎn)業(yè)形象—企業(yè)形象—產(chǎn)品形象—媒體形象—公眾人物形象之間的積極互動關(guān)系。(3)積極開展以節(jié)慶活動為主的旅游文化活動。近年來西安市旅游市場促銷工作成績斐然,確立了“華夏源脈,千年帝都,絲路起點,秦俑故土〞的旅游形象,開展了一系列大型節(jié)慶活動,但是面對新的國際國內(nèi)市場競爭態(tài)勢,西安旅游業(yè)必須進(jìn)一步加大促銷力度,辦好每年的絲綢之路國際旅游節(jié)、古城墻國際馬拉松賽,在短期內(nèi)培育出以旅游為主題的一至兩個國際性活動。2.以市場化為主導(dǎo)的促銷組織創(chuàng)新旅游業(yè)的特殊性質(zhì)決定了旅游產(chǎn)品的宣傳促銷應(yīng)該有兩種方式,即以政府主管部門組織的各旅游企業(yè)共同參加的結(jié)合促銷和各旅游企業(yè)單獨進(jìn)展的市場促銷。政府主管部門除了對單獨促銷給予進(jìn)一步的方法指導(dǎo)和信息協(xié)助外,應(yīng)保證宣傳經(jīng)費足額按時遞增到位,?？顚Ｓ?不得變相削減宣傳專項經(jīng)費,以保證旅游業(yè)政府主導(dǎo)型促銷戰(zhàn)略的真正落實,力爭到2022年使促銷費用占到年旅游收入的3%。尤其重要的是,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)同其他旅游熱點城市(如北京、成都、桂林等)的促銷協(xié)同程度,建立多種形式的促銷聯(lián)盟,以旅游區(qū)域、旅游線路和宣傳主題為聯(lián)絡(luò),進(jìn)步促銷效果。3.以立體化為主導(dǎo)的促銷內(nèi)容創(chuàng)新長期以來,受產(chǎn)品構(gòu)造、宣傳理念等因素的影響,西安市旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳在內(nèi)容上存在著立體化缺乏的現(xiàn)象,如人文積淀宣傳有余,自然風(fēng)光宣傳缺乏;古風(fēng)古韻宣傳有余,時代氣息宣傳缺乏;靜態(tài)有余,動感缺乏等。無疑,豐厚的歷史人文積淀是西安旅游業(yè)的核心優(yōu)勢,但是,旅游市場多元性、競爭性的進(jìn)步,要求我們必須改變促銷思路,有針對性地面對不同的市場進(jìn)展從內(nèi)容到形式都有所差異的宣傳,做到既有厚重,又有輕松;既有傳統(tǒng),又有時尚;既有經(jīng)典,又有群眾;既有單項解讀,又有雙向互動;既有磚土色,又有山水色等。例如,云南麗江的宣傳,就是既有傳統(tǒng),又有時尚的包裝宣傳,在那里游客可以感受到從古老到前衛(wèi)多元文化沖擊的快感。三、西安旅游產(chǎn)業(yè)投資導(dǎo)向創(chuàng)新資金短缺是西安旅游產(chǎn)業(yè)開展的主要障礙,西安應(yīng)當(dāng)以更為靈敏的思維和方式,在相關(guān)制度的保障下,從資本市場尋求支持,將豐富的資源與充裕的資本相結(jié)合,形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢;將資源品牌與資本品牌相結(jié)合,形成產(chǎn)業(yè)品牌。通過開放的資本市場拓展產(chǎn)品市場和人才市場,通過多元的產(chǎn)權(quán)構(gòu)造優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造和消費要素構(gòu)造,通過市場力量進(jìn)步產(chǎn)業(yè)的適度集中化,促進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的進(jìn)步。要到達(dá)上述目的,應(yīng)當(dāng)制定兼具現(xiàn)實性和前瞻性的產(chǎn)業(yè)政策。1.市場開放、規(guī)那么公平的投資政策資源的優(yōu)勢只有同資本的強(qiáng)勢結(jié)合才能催生市場競爭力,應(yīng)盡快地、全面地取消非國有經(jīng)濟(jì)進(jìn)入旅游業(yè)的限制,推進(jìn)其以控股或獨資的形式進(jìn)入。因此應(yīng)逐步標(biāo)準(zhǔn)和簡化審批程序和審批標(biāo)準(zhǔn)。這不但有利于新型營銷形式和營銷網(wǎng)絡(luò)的建立,而且將有利于西安市旅游企業(yè),尤其是旅行社企業(yè)的并購、重組和再分工。目前,旅游企業(yè)所承當(dāng)?shù)闹T多稅費負(fù)擔(dān)正在影響著旅游投資者和經(jīng)營者的積極性。我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到西安旅游產(chǎn)業(yè)尚處于培育階段,絕不能竭澤而漁,而應(yīng)當(dāng)充分運用財稅手段刺激對旅游產(chǎn)業(yè)的良性投入,進(jìn)步旅游企業(yè)的造血功能。2.產(chǎn)權(quán)明晰、鼓勵與約束并重的投資政策這方面的政策主要集中在資源開發(fā)上。旅游景區(qū)至少存在著這樣兩個層面的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,第一層面是國有資源性資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,第二層面是經(jīng)營性資產(chǎn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。對資源性資產(chǎn)可以交付企業(yè)進(jìn)展非完全產(chǎn)權(quán)關(guān)系下的企業(yè)化經(jīng)營,對經(jīng)營性資產(chǎn)那么可以轉(zhuǎn)讓給企業(yè)實行全產(chǎn)權(quán)企業(yè)化經(jīng)營。旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的別離,可以解決旅游開發(fā)及保護(hù)過程中的政企不分問題及資金缺乏問題,從而促進(jìn)資源開發(fā)與保護(hù)的良性互動。但我們必須認(rèn)識到兩權(quán)別離可能產(chǎn)生的資源隱憂。獲得了一定期限經(jīng)營權(quán)的企業(yè)有可能在體制、法規(guī)不健全的情況下,通過違背可持續(xù)性開展原那么的行為以經(jīng)營權(quán)侵蝕所有權(quán)。在大量游客尚不具備較高的資源保護(hù)意識的情況下,景區(qū)企業(yè)有可能為了取悅市場而無視資源的再生性保護(hù)。因此,產(chǎn)權(quán)別離后,政府作為資源所有權(quán)主體,應(yīng)當(dāng)依法對景區(qū)經(jīng)營者施以有效影響,并做到以下幾點:(1)用公正、科學(xué)的方法和程序?qū)β糜钨Y源開發(fā)經(jīng)營者進(jìn)展遴選(如經(jīng)營權(quán)拍賣等),確保信譽(yù)良好的國內(nèi)、國外企業(yè)獲得經(jīng)營權(quán),防止產(chǎn)生新的腐敗現(xiàn)象。(2)在經(jīng)營權(quán)授予中,應(yīng)以契約形式明確雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù),防止產(chǎn)生新的政企不分現(xiàn)象。(3)在經(jīng)營過程中,產(chǎn)權(quán)主體應(yīng)依法對經(jīng)營者的投資與經(jīng)營行為予以有效的監(jiān)控,通過抵押制度、分類答應(yīng)證制度等防止產(chǎn)生旅游資源濫用現(xiàn)象。產(chǎn)權(quán)別離的目的是從產(chǎn)權(quán)層面建立景區(qū)經(jīng)營開發(fā)與旅游資源保護(hù)的良性互動關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)看到,在西安地區(qū)資源保護(hù)意識普遍較低,缺乏必要的規(guī)制架構(gòu)的情況下,景區(qū)經(jīng)營權(quán)出讓應(yīng)有選擇地逐漸展開,一些資源價值特別高、資源脆弱性特別強(qiáng)的景區(qū)更應(yīng)對兩權(quán)別離采取慎之又慎的態(tài)度,采用選點試驗的方式在城墻公園試行。3.鼓勵大公司、大品牌的投資政策目前西安旅游產(chǎn)業(yè)中存在的許多久治不愈的問題(如虛假廣告、惡性回扣、肆意宰客等)均與企業(yè)分散、自我約束乏力有關(guān)。因此,國際國內(nèi)具有較高品牌效應(yīng)的企業(yè)對經(jīng)營分散、數(shù)量眾多并且效益不高的旅游企業(yè)資源的全方位整合,可以大大進(jìn)步管理職能部門的管理效率。從企業(yè)管理角度來講,這種