美妝行業(yè)市場及營銷觀察

2022美妝行業(yè)市場及營銷洞察2022-10-25本報告研究說明數據選取時間：2022年8月數據來源：TRUTHBRAND品牌數據庫AD

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廣告洞察數據庫名詞釋義：KOL：指關鍵意見領袖（Key

Opinion

Leader），本報告指在抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、小紅書、微信公眾號中持續(xù)發(fā)布內容、產生影響力的個人或者機構；商業(yè)內容投放：指新媒體平臺中，品牌與KOL合作的軟性廣告內容投放；官方號：指新媒體平臺中，由品牌所在企業(yè)官方注冊且運營的賬號。2022QuestMobile

美妝行業(yè)市場及營銷趨勢總結美妝市場概況護膚需求持續(xù)進階，功效型護膚是熱議關鍵詞?！靖咝ёo膚】理念已在消費市場形成一定認知。品牌積極“內功修煉”，并配合有效硬軟廣投放，保持產品和品牌生命力商業(yè)內容投放國際和本土品牌在內容投放上呈現出差異化打法。國際品牌在抖音和小紅書上表現積極；本土品牌更側重于抖音渠道，并在KOL啟用上更為大膽和創(chuàng)新內容營銷策略以明星單品/新品為抓手，深耕細分市場，圍繞【精準護膚】和【精簡護膚】應對消費市場【高效護膚】訴求；此外，借助爆品運營和社媒力量，持續(xù)品牌建設，形成正向循環(huán)直播營銷策略直播帶貨是品牌在抖音渠道重要銷售來源。圍繞爆品的各種“靈活”套裝組合，實現購買門檻與客單價之間的平衡；部分一線品牌已成功布局自播間運營，搶回“主動權”，與消費者建立直接對話，重塑消費者與品牌間的關系Source：

品牌研究院

2022年10月01功效型護膚訴求日益凸顯；品牌以研發(fā)為導向，在產品端發(fā)力，配合硬軟廣營銷投放，應對市場293.9316.8309.9570.6341.4617.8344.7213.8290.9424.3253.0287.92000400600在過去一整年中，美妝行業(yè)銷售表現趨于平穩(wěn)；歷經了上半年市場不穩(wěn)定因素后，今年618大促期間出現反彈，并于今年8月恢復至去年同期水平2021年8月-2022年8月

中國化妝品市場零售額單位：億元800Source：

品牌研究院

2022年10月；國家統(tǒng)計局2022年8月雖然行業(yè)聲量不及去年，但從互動量來看，自今年Q2起，互動量始終處于高位，尤其大促沖刺前期呈顯著增長，背后反映出品牌營銷動作得到了消費者的積極反饋據

數據顯示，2022年5月，美妝行業(yè)市場互動量達到4.18億，創(chuàng)下近期新高。177.9277.4441.4258.5265.9241.1266.0308.9203.9195.5158.8117.4202.01.501.801.780.901.821.751.551.752.154.182.533.233.132004006008002021年8月-2022年8月

六大新媒體平臺

美妝行業(yè)聲量與互動量趨勢聲量 互動量Source：

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品牌數據庫

2022年8月單位：萬單位：億02021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07

2022-08注：1、美妝行業(yè)聲量，指美妝品牌相關內容的提及次數；2、六大新媒體平臺，指抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、小紅書、微信公眾號。今年8月，抖音渠道中，護膚套裝、精華、電子美容儀此類高客單價品類均有出色表現，消費潛力依然存在17.8Source：

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品牌數據庫

2022年8月14.710.99.15.75.13.72.42.22.0面膜護膚套裝精華乳液/面霜電子美容儀洗面奶化妝水/爽膚水粉底液/膏眼霜氣墊2022年8月

抖音平臺美妝行業(yè)

銷售額TOP15

細分品類單位：億元2022年8月

抖音、小紅書平臺美妝行業(yè)內容

TOP150詞頻注：抖音渠道數據為預估銷售額數據，包括直播帶貨、視頻帶貨以及抖音小店自然流量帶來的銷售額及銷量。與此同時，消費者對美妝產品的需求也在持續(xù)進階，抗老、美白、修護、防曬等功效型護膚訴求日益凸顯。為應對消費者不斷進階的護膚訴求，品牌回歸“內功修煉”

，以研發(fā)為導向，尤其是明星產品的迭代升級，提升品牌競爭力部分美妝品牌

明星產品迭代升級案例雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華雅詩蘭黛第五代小棕瓶眼霜巴黎歐萊雅第三代黑精華巴黎歐萊雅紫熨斗二代眼霜自然堂第五代小紫瓶精華2020年8月2022年6月2021年5月2020年7月2022年7月珀萊雅源力精華2.02022年9月資生堂第三代紅腰子精華2021年7月海藍之謎全新精粹水2022年3月Source：

品牌研究院

2022年10月彩妝品牌也緊跟市場變化，通過擴張品類完善產品線，以及產品升級，滿足消費者個性、多樣化的需求

產品品類擴張2022-02 上線首款卸妝油“花萃御養(yǎng)凈顏卸妝油”

明星產品升級2022-06 上新全新版“玉養(yǎng)空氣蜜粉”、“蠶絲蜜粉餅”

產品品類擴張2022-08 上線首款卸妝膏“舒柔凈澈卸妝膏”

明星產品升級2022-07 上線“潤色妝前乳2.0”部分美妝品牌

品類擴張及產品升級案例Source：

品牌研究院

2022年10月在提升產品力的同時，美妝品牌配合持續(xù)穩(wěn)定地廣告投放，積極為產品曝光、“刷存在感”，并在每個大促節(jié)點前增加投放，為活動“蓄水”15.419.520.620.518.319.017.017.514.717.317.619.416.010201525502021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07

2022-082021年8月-2022年8月

美妝行業(yè)硬廣投放費用趨勢投放費用雙十一沖刺期618沖刺期818沖刺期單位：億元注：廣告投放費用為第三方估算費用，受各種因素影響，估算費用不代表廣告主真實投放費用。選定周期根據實際抓取的廣告量和媒體的刊例價，基于廣告類型、廣告投放量等進行多重加權計算，以媒體實際總收入（公開發(fā)布或訪談獲得）進行校準修正。Source：

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廣告洞察數據庫

2022年8月從美妝行業(yè)硬廣投放媒介來看，抖音渠道幾乎占了“半壁江山”據

數據顯示，2022年8月，抖音渠道硬廣投放占比達42.8%。23.1%注：廣告投放費用為第三方估算費用，受各種因素影響，估算費用不代表廣告主真實投放費用。選定周期根據實際抓取的廣告量和媒體的刊例價，基于廣告類型、廣告投放量等進行多重加權計算，以媒體實際總收入（公開發(fā)布或訪談獲得）進行校準修正。Source：

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廣告洞察數據庫

2022年8月8.8%5.6%3.2%3.2%2.9%1.9%1.3%1.2%0%25%50%42.8%2022年8月

美妝行業(yè)硬廣投放費用占比

TOP10媒介抖音APP微信APP-朋友圈快手APP微博APP今日頭條APP嗶哩嗶哩APP小紅書APP西瓜視頻APP百度APP愛奇藝APP62.3%10.8%21.2%5.4%0.3%32.4%27.6%22.1%17.3%0.4%憑借“強種草”+“女性絕對主場”的屬性，小紅書則被各大品牌視為軟廣內容植入的重要戰(zhàn)場，地位僅次于抖音2022年8月

六大新媒體平臺

美妝行業(yè)內容聲量與互動量分布互動量分布聲量分布0.1% 0.0%注：1、美妝行業(yè)內容聲量，指美妝品牌相關內容的提及次數；2、美妝行業(yè)內容互動量，指提及美妝品牌相關內容的點贊、評論、轉發(fā)總和；3、

六大新媒體平臺，指抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、小紅書、微信公眾號。Source：

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品牌數據庫

2022年8月02國際與本土品牌在商業(yè)投放上打法差異化；本土品牌在達人選擇上更緊跟市場熱度整體而言，國際品牌在商業(yè)內容投放上較本土品牌更為積極和活躍；尤其作為三大巨頭的蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅，其在抖音、小紅書平臺的投入遠超其他品牌但值得注意的是，本土品牌中，自然堂的投放力度已趕超日韓系頭部品牌，珀萊雅、HBN則緊追其后。2022年8月

典型美妝品牌

抖音&小紅書

商業(yè)內容投放金額歐美品牌蘭蔻 4222.0萬雅詩蘭黛 2446.2萬巴黎 2279.6萬歐萊雅海藍之謎 808.2萬赫蓮娜 170.3萬日韓品牌SK-II 757.4萬資生堂 733.5萬雪花秀 162.9萬蘭芝 84.1萬后 17.4萬經典國貨自然堂 823.1萬578.5萬珀萊雅356.4萬彩棠331.7萬薇諾娜歐詩漫 114.6萬韓熙貞 11.9萬新銳國貨HBN 518.4萬花西子 285.6萬完美日記 83.0萬FV 39.6萬注：1、商業(yè)內容投放金額為預估投放金額，由品牌在新媒體平臺軟性廣告投放的KOL商單刊例價計算所得；2、巴黎歐萊雅、資生堂的品牌商業(yè)投放金額僅包含美妝相關品類，不包含美發(fā)等其它品類；

3、新銳國貨指2017年及之后成立的國產美妝品牌。Source：

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2022年8月從渠道布局來看，國際品牌呈現出兩大平臺兩手抓的打法；而本土品牌則更傾向借助抖音渠道，完成曝光+轉化的雙重目標2022年8月

典型美妝品牌

抖音&小紅書

商業(yè)內容投放金額

平臺分布歐美品牌日韓品牌經典國貨新銳國貨蘭蔻 46.3% 53.7%雅詩 56.1% 43.9%蘭黛巴黎 84.5% 15.5%歐萊雅海藍 58.6% 41.4%之謎赫蓮娜 50.3% 49.7%SK-II 30.7% 69.3%資生堂 56.1% 43.9%雪花秀 84.5% 15.5%蘭芝 58.6% 41.4%后 50.3% 49.7%自然堂 74.8% 25.2%珀萊雅 93.0% 7.0%彩棠 98.0% 2.0%薇諾娜 78.8% 20.2%歐詩漫 58.6% 41.4%韓熙貞 83.8% 16.2%HBN 86.9% 13.1%花西子 89.1% 10.9%完美 74.7% 25.3%日記FV 100%注：1、商業(yè)內容投放金額為預估投放金額，由品牌在新媒體平臺軟性廣告投放的KOL商單刊例價計算所得；2、巴黎歐萊雅、資生堂的品牌商業(yè)投放金額僅包含美妝相關品類，不包含美發(fā)等其它品類；

3、新銳國貨指2017年及之后成立的國產美妝品牌。Source：

TRUTHBRAND品牌數據庫

2022年8月13.5%16.8%25.9%51.6%21.0%28.6%18.9%22.6%30.6%31.9%20.3%23.6%16.0%19.6%7.3%13.7%7.7%2.5%3.6%4.2%1.4%14.0%3.2%歐美品牌日韓品牌經典國貨新銳國貨50萬以下200-500萬50-100萬500-1000萬100-200萬千萬以上從抖音平臺達人選擇上來看，國際品牌思路基本趨同；相比之下，小體量達人更受本土品牌青睞54.4%14.4%9.7%6.5%4.2%美妝測評 劇情搞笑 時尚 顏值達人48.7%15.1%8.4% 6.7% 5.0%美妝測評 劇情搞笑

顏值達人

生活43.4%15.4%13.3%9.8%4.2%美妝測評 劇情搞笑 隨拍時尚28.2%17.7%8.9%8.1%7.3%美妝測評時尚 顏值達人 隨拍日韓品牌歐美品牌經典國貨新銳國貨2022年8月

典型美妝品牌

抖音平臺

商業(yè)內容投放KOL量級及類型分布KOL量級 TOP5

KOL類型Source：

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品牌數據庫

2022年8月此現象在小紅書平臺更為明顯，小體量達人成為本土品牌重要“生產力”60.2%10.7%6.3%美妝 穿搭打扮 生活5.2% 2.9%美食 攝影攝像62.2%7.6% 7.2%4.0%

2.8%美妝美食 穿搭打扮 生活 情感星座71.8%7.7% 7.0%2.4% 2.4%美妝 穿搭打扮 生活 興趣愛好

旅游出行81.7%4.2% 1.7% 1.7% 1.7%美妝 穿搭打扮

鞋包潮玩

攝影攝像

職場日韓品牌歐美品牌經典國貨新銳國貨27.1%23.1%75.6%81.7%57.1%59.8%17.5%2.4%19.9%3.7%10.9%歐美品牌日韓品牌經典國貨新銳國貨10萬以下10-50萬 50-100萬2.8%13.9%100-200萬 200-500萬除此之外，本土品牌在達人選擇上也表現得更為大膽和創(chuàng)新，錨定時下潮玩、露營等熱點，并與此類小眾垂直領域達人合作，實現圈層內有效滲透。2022年8月

典型美妝品牌

小紅書平臺

商業(yè)內容投放

KOL量級及類型分布KOL量級 TOP5

KOL類型Source：

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2022年8月03內容策略上，單品打造擴大認知，品牌建設搶占心智，形成正向循環(huán)圍繞爆品打造的內容營銷最為常見；同時，借助社媒渠道的力量樹立、鞏固品牌形象，建立品牌核心資產Source：

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2022年10月2022年8月

抖音&小紅書

典型美妝品牌

商業(yè)內容類型產品營銷品牌營銷節(jié)日營銷會員營銷促進下單轉化提升用戶粘性建設品牌形象加深產品認知切入點人群細分

I

場景細分內容策略精準護膚

I

精簡護膚品牌聯名品牌周年慶品牌公益活動聯合抖音818好物七夕節(jié)大促珀萊雅、薇諾娜、雅詩蘭黛、海藍之謎、巴黎歐萊雅蘭蔻VIP高端會員日赫蓮娜VVIP尊享周資生堂紅腰子精華母嬰人群醫(yī)美人群熬夜黨男性群體敏感肌人群產品營銷上，敏感肌、熬夜黨是近幾年品牌持續(xù)“瞄準”的人群；此外，因帶娃沒有時間護膚的母嬰人群、追求完美的醫(yī)美人群也正吸引著品牌的目光巴黎歐萊雅男士支撐瓶精華乳薇諾娜敏感肌特護霜海藍之謎濃縮精華蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜蘭蔻三管精華自然堂男士咖啡因精華乳赫蓮娜黑白繃帶面霜珀萊雅雙抗精華雅詩蘭黛第七代小棕瓶針對男性的護膚教育同樣也在持續(xù)

“進階”，從以往主打清爽控油，邁向緊致、抗老。2022年8月

抖音&小紅書

典型美妝品牌

產品營銷內容特征（一）人群細分典型產品Source：

品牌研究院

2022年10月赫蓮娜黑白繃帶面霜0104與此同時，細分場景中商機的挖掘，也體現了品牌面對消費者功效型護膚訴求的精準響應，以特定場景切入，強化產品聯想，加深產品認知熬夜等高強度生活狀態(tài)肌膚維穩(wěn)提亮膚色戶外運動防水防汗不脫妝蘭蔻第二代小黑瓶精華美容項目前后修護鞏固效果翻倍曬后修復修護屏障急救補水舒緩HBN發(fā)光水海藍之謎濃縮精華蘭芝小藍盾水乳&面霜巴黎歐萊雅安瓶面膜PRO資生堂藍胖子防曬雅詩蘭黛DW持妝粉底液典型產品Source：

品牌研究院

2022年10月2022年8月

抖音&小紅書

典型美妝品牌

產品營銷內容特征（二）場景細分02 03伴隨著成分、配方的透明化、公開化，以及消費者對功效認知的不斷加深，精簡護膚、精準護膚的概念被“搬上舞臺”，高效護膚成為新一輪口號。隨著近幾年成分黨的“知識儲備”不斷提升，各大品牌在產品介紹中，也開始調整策略，從過往專注成分的剖析，轉向【成分+配分】的詮釋2022年8月

抖音&小紅書

典型美妝品牌

產品營銷內容特征（三）當下，成分已不再是消費者用來定義產品好壞的“金標準”；【成分+配方】的組合介紹成為產品功效詮釋的常用“公式”，體現科學護膚的同時，也滿足了消費者熱衷于探索護膚品功效的興趣【有效成分+科學配方】是產品介紹常用“公式”【精準護膚】強調特定場景下肌膚問題，對癥下藥高效護膚【精簡護膚】品類精簡：一瓶解決多種肌膚問題的高效護膚成分精簡：避免成分互斥，更溫和的高效護膚【精準護膚】【精簡護膚】概念興起，強調【高效護膚】理念Source：

品牌研究院

2022年10月此背景下，品牌率先從旗下明星產品著手，通過單品推薦或者單品組合推薦，將精準護膚、精簡護膚概念融于其中，繼續(xù)搶占市場主推明星單品/明星單品組合強調針對不同場景，針對性解決問題的高效護膚產品&宣傳策略典型代表產品薇諾娜特護霜強調維穩(wěn)嫩膚產品&宣傳策略典型代表產品主推明星單品強調一瓶解決多種肌膚問題，更溫和的高效護膚歐詩漫小橘燈精華1瓶完成早C晚A自然堂男士咖啡因精華乳水乳精華眼霜四合一蘭蔻全新粉水成分更溫和，不刺激品類精簡：強調一瓶解決多種肌膚問題雪花秀潤燥精華1瓶完成維穩(wěn)、滋潤、抗老成分精簡：溫和不刺激【精準護膚】【精簡護膚】2022年8月

抖音&小紅書

典型美妝品牌

產品營銷內容特征（四）新興護膚概念強調敏感肌修護 強調醫(yī)美搭檔海藍之謎濃縮精華蘭蔻極光水&小黑瓶精華珀萊雅雙抗精華Source：

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2022年10月強調熬夜后去黃圍繞【品牌層面】的營銷上，通過品牌聯名、周年慶、公益等多樣的品牌活動，增強用戶感知，沉淀品牌價值傳達品牌底蘊資生堂圍繞周年慶，推出150周年禮盒，與KOL合作宣傳擴大影響力，并在上海啟動了150周年快閃店系列活動，強調品牌底蘊體現品牌歷史赫蓮娜與法國奢品箱包品牌Pinel

et

Pinel聯名，以赫蓮娜黑白繃帶為主色推出聯名包包，且在營銷中講述品牌歷史體現品牌社會責任珀萊雅發(fā)起【螢火計劃】，關注校園霸凌話題，體現品牌社會責任；并與多位劇情類KOL共創(chuàng)，引起更多用戶關注赫蓮娜Pinel

et

Pinel聯名Source：

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2022年10月資生堂資生堂150周年慶珀萊雅公益-螢火計劃2022年8月

典型美妝品牌

品牌營銷案例除此之外，品牌善用IP聯名禮盒創(chuàng)造話題，期待通過此類活動賦予自身年輕、潮流屬性，豐富用戶群和興趣圈層2022年8月

典型美妝品牌聯名禮盒01蘭蔻

x

積木熊聯名限定禮盒以潮玩愛好者為目標，蘭蔻與積木熊聯名進擊美妝潮玩圈組合明星產品推出聯名禮盒，禮盒中蘭蔻小黑瓶、極光水、小蠻腰唇膏均“穿著”積木熊元素；消費者購買禮盒即可獲得限定款積木熊02Source：

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2022年10月資生堂

x

大耳狗聯名限定禮盒以年輕人群為目標，資生堂x大耳狗套裝助力七夕穩(wěn)穩(wěn)告白組合明星產品推出聯名禮盒，購買悅薇水乳、紅腰子星品套裝贈送大耳狗周邊，包括七夕限定大耳狗發(fā)箍、大耳狗加濕器等03HBN

x

李旻藝術家聯名禮盒以國潮愛好者為目標，HBN攜手藝術家李旻打造發(fā)光水聯名禮盒以【勇敢無畏

追光前行】為主題，既傳遞爆款單品HBN發(fā)光水的產品特質，又傳達HBN作為新一代國貨品牌的價值自信以及大膽開拓、勇敢無畏的品牌理念04套裝是直播渠道重要收入來源，品牌通過“靈活”套裝組合，尋找單價與購買門檻間的平衡巴黎歐萊雅蘭蔻雅詩蘭黛海藍之謎赫蓮娜SKII后雪花秀蘭芝資生堂歐詩漫珀萊雅自然堂彩棠薇諾娜韓熙貞花西子HBNFV完美日記雖然直播帶貨仍是抖音渠道銷售轉化的主要來源；但小店自然流量帶來的銷售額占比接近二成，前期商業(yè)內容投放功不可沒注：抖音渠道數據為預估銷售額及銷量數據，包括直播帶貨、視頻帶貨以及抖音小店自然流量帶來的銷售額及銷量。歐美品牌日韓品牌

經典國貨新銳國貨1.730.870.77

0.560.211.080.950.360.21

0.121.671.180.910.450.361.210.870.740.572022年8月

抖音渠道

典型美妝品牌

銷售額分布各渠道總銷售額(億元) 直播銷售額 視頻帶貨銷售額 自然銷售額0.01Source：

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品牌數據庫

2022年8月品牌自播銷售額 達人直播銷售額達人直播帶貨是大部分品牌在抖音渠道的營收來源，但部分品牌已開始“搶回”主動權，通過自播的形式與消費者直接建立關系歐美品牌日韓品牌經典國貨新銳國貨1.350.730.550.450.170.800.740.300.180.111.400.910.700.410.280.960.740.650.40直播總銷售額

(億元)0.01如雅詩蘭黛于今年6月開設品牌自播間，短短2個月的時間，品牌自播銷售額已呈上亮眼的成績單。2022年8月

抖音渠道

典型美妝品牌

直播銷售額分布巴黎歐萊雅蘭蔻雅詩蘭黛海藍之謎赫蓮娜SKII后雪花秀蘭芝資生堂歐詩漫珀萊雅自然堂彩棠薇諾娜韓熙貞花西子HBNFV完美日記Source：

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品牌數據庫

2022年8月與前期軟廣投放策略不同的是，直播中，品牌在各種組合套裝上“大做文章”，以系列套裝、明星單品組合、明星單品+其他產品為主推，提升客單價系列套裝部分品牌在直播轉化中，以系列套裝雅詩蘭黛將品牌的各個明星產品組合通過明星單品+其他產品，帶動其他為主推產品，與營銷活動中的大單品為套裝，促進銷售轉化產品的銷售產品策略差異大；如雪花秀、歐詩漫、如抖音直播間鎮(zhèn)店套裝為【小棕瓶精如巴黎歐萊雅抖音直播間組合：明星珀萊雅、自然堂、蘭芝等華+櫻花水+白膠原霜】產品黑精化面膜+復顏玻尿酸水光充盈導入晶露后系列套裝雅詩蘭黛明星產品組合巴黎歐萊雅明星產品+其他產品2022年8月

抖音渠道

典型美妝品牌

直播策略（一）明星單品組合

明星單品+其他產品Source：

品牌研究院

2022年10月過去幾年流行的買正裝送小樣已不再新鮮；品牌通過推出試用套裝禮盒，中樣規(guī)格套裝降低購買門檻此外加大贈品數量在大品牌中也是常規(guī)操作，部分新銳品牌甚至通過買正裝送正裝的“殺手锏”刺激下單。2022年8月