中國消費分層明顯收入是決定消費階段的重要因素

中國消費分層明顯，收入是決定消費階段的重要因素

一、關(guān)于進一步促進我國居民消費的政策建議

1、調(diào)整假期安排促進我國假日消費

2019年“五一”假期增至四天時間，旅游、出行、餐飲等服務(wù)類消費實現(xiàn)了超預期增長，有力促進了國內(nèi)消費。這表明，“五一”假期調(diào)整與促進假日消費之間有著內(nèi)在的聯(lián)系。建議我國政府在維持法定節(jié)假日不變的前提下，通過調(diào)整雙休日的時間，盡可能將今后的“五一”假期、清明假期、端午假期、中秋假期調(diào)整至四天時間，促進假日消費進而帶動經(jīng)濟增長。

2、支持生活服務(wù)電子商務(wù)平臺發(fā)展近年來，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生全面、深刻的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級，第三產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的拉動作用不斷增強。服務(wù)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟增長的新引擎，對國民經(jīng)濟增長的貢獻率進一步提高，發(fā)揮了國民經(jīng)濟的“穩(wěn)定器”和“助推器”作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2019年一季度，服務(wù)業(yè)增加值同比增長7.0%，服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為57.3%，比上年同期提高0.6個百分點；服務(wù)業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到了61.3%。與此同時，國內(nèi)消費者需要更多優(yōu)質(zhì)、多樣化的生活服務(wù)，這給服務(wù)業(yè)線上化發(fā)展帶來很大的機遇。以交易金額衡量，我國2017年生活服務(wù)電子商務(wù)市場規(guī)模約為2.7萬億元，預計到2023年將增至8萬億元，年復合增長率達19.8%，越來越多的消費者將使用生活服務(wù)電子商務(wù)，生活服務(wù)的在線交易滲透率將不斷提升，美團點評等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺將發(fā)揮越來越大的作用。美團點評擁有美團點評、美團外賣、美團打車、摩拜單車等消費者熟知的App，業(yè)務(wù)覆蓋全國2800個縣區(qū)市，服務(wù)全國4億多用戶。美團點評發(fā)揮技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺，借助大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、LBS等，為生活服務(wù)商家提供營銷、配送、經(jīng)營、IT、供應鏈、金融等六大服務(wù)，提高商家經(jīng)營能力和效率，助力生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級。推動我國服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進國內(nèi)服務(wù)消費，支持美團點評等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺發(fā)展是一個重要抓手。

3、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)訂餐、在線旅游、移動支付等服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費

網(wǎng)絡(luò)訂餐、在線旅游、移動支付等服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費是新興消費，發(fā)展?jié)摿薮?，今后將成為拉動我國國?nèi)消費增長的重要途徑。建議我國政府注重培育和發(fā)展服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費，為服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費行業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，推動我國消費結(jié)構(gòu)升級。要鼓勵和支持網(wǎng)絡(luò)訂餐、在線旅游、移動支付等服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，促進數(shù)字技術(shù)的廣泛深度應用，進一步提升服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費的服務(wù)能力和發(fā)展質(zhì)量。要充分發(fā)揮政府部門、行業(yè)協(xié)會、服務(wù)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的作用，開展面向新興服務(wù)業(yè)態(tài)的服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)與服務(wù)市場等標準化探索研究，加強服務(wù)業(yè)行業(yè)標準和行業(yè)規(guī)范建設(shè)，助推我國服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、收入是決定消費階段的重要因素，國內(nèi)分層明顯

從消費變遷的角度看，日本、美國都經(jīng)歷了大眾消費品時代-品牌、品質(zhì)化升級時代-理性、簡約化消費時代等階段，國內(nèi)區(qū)域廣闊，收入水平差異巨大，雖然一二線城市進入品質(zhì)化、簡約化消費時代，三四線城市仍處在品牌和向品質(zhì)化升級時代，五六線城市還處在大眾消費品時代。國內(nèi)有4.4億人口處于大眾消費階段、5.6億人口處于品牌消費階段、3.9億人口處于品質(zhì)消費階段。根據(jù)人均GDP將中國的城市分成了6檔，超過7成的人口是在3-6檔的城市，結(jié)合收入水平對應消費階段，國內(nèi)一二線城市已經(jīng)進入了品質(zhì)化、簡約化消費階段，覆蓋人口3.9億，占中國總?cè)丝诘?8%，對應城市人口數(shù)2.7億人，占中國城市人口的33%；三四線城市還處于品牌化消費階段，正向品質(zhì)化消費進化，覆蓋5.7億人口，占中國總?cè)丝诘?1%，對應城市人口數(shù)3.5億人，占中國城市人口的32%；五六線城市還處于大眾消費階段，覆蓋4.3億人口，占中國總?cè)丝诘?1%，對應城市人口數(shù)2.1億人，占中國城市人口的25%。消費升級、降級還是分級？應該說國內(nèi)還處在消費升級的大浪潮中，只是層級上有些差異，收入水平、人口結(jié)構(gòu)、消費者行為變化等影響，國內(nèi)消費品行業(yè)正從批量消費階段進入多層次、多元化、簡約化發(fā)展階段，正在從物的消費進入到服務(wù)性消費以及精神層面消費。

國內(nèi)4.3億人口處于大眾消費階段、5.7億人口處于品牌消費階段、3.9人人口處于品質(zhì)消費階段

1、國內(nèi)超一半人口人均GDP低于8000美元

世界銀行每年會根據(jù)人均國民收入GNI將國家或地區(qū)分成4檔，分別是低收入經(jīng)濟體（L）、中低收入經(jīng)濟體（LM）、中高收入經(jīng)濟體（UM）和高收入經(jīng)濟體（H）。按照2016年標準：低收入：人均國民年收入低于1,045美元；中低收入：人均國民年收入在1,046-4,125美元；中高收入：人均國民年收入在4,126-12,735美元；高收入：人均國民年收入高于12,736美元。按照這個標準，國內(nèi)GNI已超過8000美元，屬于中高收入的范疇。但考慮到國內(nèi)貧富差距較大，發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展水平差異較大，不同地區(qū)之間的收入差距以及人口分布是研究國內(nèi)消費發(fā)展趨勢主要著重考慮的因素。

中國與發(fā)達國家人均GDP、可支配收入差距較大。在國際消費能力比較中，人均GDP是最常用的指標。從數(shù)值來看，我國人均GDP與國外發(fā)達國家還有較大差距，2018年國內(nèi)人均GDP突破9000美元，而日本、法國、英國、德國的人均GDP都在40000美元左右，而美國更是達到57000美元。而從人均可支配收入來看，中國與發(fā)達國家的差距更大，主要是因為國內(nèi)人均可支配收入/GDP比例低。2018年國內(nèi)人均可支配收入為4000美元，而英國、德國、日本、法國都在20000美元以上，美國更是高達62000美元。

國內(nèi)人均GDP、可支配收入與發(fā)達國家差距較大（2018）

國內(nèi)人均可支配收入/GDP比例較低，比較人均GDP可能會高估國內(nèi)的消費能力，用人均可支配收入來衡量居民消費能力更加合理。中國國內(nèi)人均可支配收入/GDP比例較低，一般發(fā)達國家這一比例都在50%以上，美國更是超過了70%，而國內(nèi)的比例不到45%。其主要原因有兩個：一是GDP是地區(qū)的概念，既包括中國人在中國的創(chuàng)造的價值，也包括外國人在中國創(chuàng)造的價值，而這部分價值并不會轉(zhuǎn)化為國人的收入，而中國是一個國際企業(yè)很多的國家；二是收入轉(zhuǎn)化為可支配收入還需要扣除稅收、五險一金等等，而國內(nèi)這部分可能會達到30%的比重，所以人們可以支配的收入就會和創(chuàng)造的價值差距比較大。這意味著國內(nèi)居民GDP不能很好的代表國內(nèi)人民的消費能力，因為有很大一部分GDP不能轉(zhuǎn)換成為居民消費。所以我

國內(nèi)人均可支配收入/GDP比例較低，在41-44%的區(qū)間，發(fā)達國家大部分在50%以上

發(fā)達國家人均可支配收入/GDP比例大部分在50%以上

根據(jù)國內(nèi)實際情況制定收入劃分標準，因人均可支配收入數(shù)據(jù)缺失較多，所以按照人均GDP分為6檔，并測算對應的人均可支配收入。目前國內(nèi)共有34個省級行政區(qū)域，包括23個省，5個自治區(qū)，4個直轄市，2個特別行政區(qū)；285個地級市、15個地區(qū)、30個自治州、3個盟，2856個縣級行政區(qū)劃單位。按照世界銀行的劃分標準：從省級單位來看，大部分都落在了中高收入層級；從地級單位來看，大部分都落在了中高收入和中低收入層級。采用世界銀行的標準劃分效果不明顯，因此決定結(jié)合國內(nèi)實際情況進行更細致的收入劃分：如前文所述，對于消費能力的劃分，采用可支配收入是比較適合的，但在實際操作中，許多地級單位并沒有最新的人均可支配收入的數(shù)據(jù)，所以采用了數(shù)據(jù)更易獲得的人均GDP來進行劃分。從具體劃分上，將國內(nèi)地區(qū)按照人均GDP水平分成了6檔，并對應到美元單位的年人均GDP，并通過一定比例測算人均可支配收入水平，分別是：1檔-人均GDP>96001元，約14000美元（為了簡化以及與后文消費時代的劃分對應，這里對應美元精確到千位，下同）；2檔-人均GDP72001-96000元，約10001-14000美元；3檔-人均GDP54001-72000元，約8001-10000美元；4檔-人均GDP36001-54000元，約5001-8000美元；5檔-人均GDP18001-36000元，約2500-5000美元；6檔-人均GDP<=18000元，約<2500美元。進一步的，通過人均GDP推測人均可支配收入水平，近幾年，全國人均可支配收入/人均GDP比例持續(xù)上升，在41-44%的區(qū)間，考慮到人均GDP較高的城市這一比例比較低，對總體影響大，保守起見，用GDP*45%測算對應的人均可支配收入的區(qū)間。

以人均GDP為劃分標準制定6檔收入劃分

從地級單位來看，超過6成城市人均GDP低于8000美元，對應測算人均可支配收入低于24300元。從地級單位來看，國內(nèi)有294個地級市、30個自治州、7個地區(qū)、3個盟，合計334個，考慮到4個直轄市，一共有338個“城市”。按照第一財經(jīng)?新一線城市研究所的《2018年中國城市分級名單》，將國內(nèi)城市分為6類，一線有4個、新一線有15個、二線有30個，三線有70個，四線有90個，五線有129個，占比最多。依據(jù)人均GDP按照制定的收入劃分標準對中國的城市進行全新劃分，其中250個城市有2018年人均GDP的數(shù)據(jù)，將這250個城市發(fā)現(xiàn)有156個城市的人均GDP在8000美元以下，對應測算人均可支配收入在25400元以下，占比高達62.4%，其中人均GDP在5001-8000美元的比重最大，為82個，占比32.8%，對應測算人均可支配收入為1589325424元。

國內(nèi)超過6成城市人均GDP低于8000美元，近4成城市人均GDP低于5000美元（2018）

第一財經(jīng)《2018年中國城市分級名單》劃分

按照人均GDP重新劃分

從人口數(shù)量來看，中國只有25.20%的人口在北上廣深和省會城市，近一半的人口人均GDP低于8000美元，超過2成人口人均GDP低于5000美元。心理學中有一個原理：人們總是嚴重高估與自己處境相同的人的數(shù)量。在中國，區(qū)域之間的發(fā)展差異很大，而從事投資行業(yè)的人口一般在相對發(fā)達的北上廣深和省會城市，這就導致從事投資行業(yè)的人很容易高估國內(nèi)高收入、高消費人口的數(shù)量。而事實上，北上廣深的人口數(shù)量只占全國人口的6.32%（2018），即使加上所有省會城市以及天津和重慶兩個直轄市，這部分人口也只占國內(nèi)總?cè)丝诘?5.20%，其余74.80%的人口都在非省會城市。進一步的，通過計算每個城市對應的人口數(shù)，得到國內(nèi)有39.57%的人口人均GDP大于10000美元，有46.49%的人口人均GDP在8000美元以下，對應測算人均可支配收入在25400元以下，其中人均GDP在5001-8000美元的比重最大，人口占比為25.59%，對應測算人均可支配收入為15893-25424元。由此可見，我國不同地區(qū)之間的發(fā)展水平存在著巨大差異，人們的收入水平也差距較大，這會帶來消費特征的不同。

國內(nèi)只有25.20%的人口在北上廣深和省會城市

國內(nèi)只有46.49%的人口人均GDP低于8000美元，超過2成人口人均GDP低于5000美元（2018）

2、結(jié)合美日消費變遷歷程，將國內(nèi)消費階段分為三階段

近百年來，美國消費變遷主要經(jīng)歷了三個階段：大眾消費時期、品質(zhì)化消費時期及理性消費時期。大眾消費在20年代逐漸在美國社會占據(jù)消費主流地位，并持續(xù)到60年代，這一階段人均GDP從800美元上升到5000美元，人均可支配收入從600美元上升到3400美元；20世紀70年代末，美國人均GDP由9000美元向20000美元加速邁進，人均可支配收入從6000美元提升到16000美元，居民更多追求品質(zhì)化消費；90年代以來，經(jīng)濟收入差距拉大，美國人均GDP達到20000美元以上，人均GDP達到16000美元以上，消費者價格意識回歸，理性消費登上舞臺。

美國消費變遷趨勢一覽

日本經(jīng)歷了四個消費階段，與美國消費變遷歷程類似。從上世紀60年代至今，日本國民消費偏好可以歸納為四個階段。1945-1974年是大眾消費時代，這一階段家電迅速普及，經(jīng)濟發(fā)展水平較低，人均GDP在5005000美元區(qū)間；1975-2004年日本消費開始升級，“新人類”一代更加追求消費個性化、高端化及品牌化，這一階段日本經(jīng)濟經(jīng)歷高速發(fā)展后，人均GDP從5000美元提升到35000美元；從2005年開始，日本進入第四消費時代，這一時代的出現(xiàn)一個很重要的社會基礎(chǔ)就是，沒有經(jīng)歷過泡沫經(jīng)濟的“平成一代”（90后）年輕人開始走入社會，在這一階段，大家回歸理性，無品牌傾向顯現(xiàn)，開始簡約消費，這時的日本人均GDP已經(jīng)到35000美元以上，人均可支配收入在15000美元以上。

日本經(jīng)歷了四個消費階段，與美國消費變遷歷程類似

消費變遷的兩個重要推動力是財富增長和消費者認知能力，而不同消費階段企業(yè)獲利的難度也不同，低線城市消費者消費認知辨識能力較弱。隨著消費者財富的增長和認知能力的變化，不同消費階段也表現(xiàn)出不同的消費特點。在大眾消費階段，消費者的收入水平較低，但消費認知能力也不高，這種情況下，能滿足消費商品需求的企業(yè)就可以很容易的銷售出商品從而獲利；到了品牌化消費階段，消費者的收入有了較大程度的提升，品牌化意識強，但消費認知能力還處于不斷提升的階段，這個階段企業(yè)銷售商品的難度也比較小，而且消費者的需求有了較大的提升，所以企業(yè)獲利比較容易；而進入了品質(zhì)、簡約消費階段，消費者的收入雖然高，但增速開始放緩，人們對于收入增長的預期降低，另一方面，消費者的認知能力已經(jīng)提升到一個比較高的程度，所以這一階段消費者對于商品的品質(zhì)、性價比很挑剔，這就使得企業(yè)獲利的難度大幅提升。

不同階段企業(yè)獲利難易程度也不同

結(jié)合美日消費變遷的歷程，將消費階段劃分為大眾消費階段、品牌化消費階段和品質(zhì)化消費階段。從美國、日本的發(fā)展歷程來看，發(fā)現(xiàn)不同收入水平下會有不同的消費行為，從而對應不同的消費階段。因此結(jié)合美日的消費變遷的歷程，將人均GDP水平與消費階段進行對應：人均GDP在5000美元以下的，處于大眾消費階段，主要以汽車、家電等耐用品消費為主；人均GDP5000-10000美元，處于品牌化消費階段，看重品牌、面子消費，認為品牌即品質(zhì)；當人均GDP超過10000美元以后，處于品質(zhì)消費階段，這個階段消費開始回歸理性，追求品質(zhì)化、個性化和性價比。這里需要說明的是，美國是在人均GDP達到20000美元時進入的品質(zhì)化消費階段，但中國由于物價水平較低的原因，所以人均GDP不用達到20000美元就會進入品質(zhì)消費階段，按照世界銀行的購買力平價人均GDP來看，美國2017年的數(shù)值為59531國際元，中國為16807國際元，美國是中國的3.54倍，而實際的人均GDP美國是中國的6.74倍，是購買力平價人均GDP倍數(shù)的兩倍，也就是說中國8800美元的人均GDP其實相當于美國17000美元的購買力。所以粗略估算在中國，當GDP>10000美元時，即開始進入品質(zhì)化消費階段。

將人均GDP與消費階段進行對應，將消費階段劃分為大眾消費階段、品牌化消費階段和品質(zhì)化消費階段

3、國內(nèi)消費分級明顯，企業(yè)長尾效應顯著

國內(nèi)不同區(qū)域收入差異巨大，消費企業(yè)長尾效應明顯。隨著收入的提升，消費者所偏好的消費形態(tài)也會發(fā)生變化，在收入比較低的階段，消費者還處于大眾消費階段，對價格敏感性高，購買的品類也比較單一，百貨、超市以及C2C電商會比較受歡迎；當收入提升后，消費者進入到品牌化消費階段，此時購物中心和B2C電商就會開始火熱；而當收入進一步提升后，消費者進入品質(zhì)化、簡約化消費階段，看重體驗和品質(zhì)，此時便利店、新零售、專業(yè)連鎖店就會開始快速發(fā)展。正如前文所述，中國地域遼闊，收入分布不均，不同區(qū)域處于不同的消費階段，而且每個階段的人群數(shù)量都很巨大，這種發(fā)展的差異恰恰給中國的消費企業(yè)提供了機會，可以在恰當?shù)臅r點進入新的市場，這使得國內(nèi)消費企業(yè)的長尾效應十分明顯。

不同收入階段會流行不同的零售業(yè)態(tài)，國內(nèi)消費企業(yè)長尾效應明顯

從電商大數(shù)據(jù)來看，一二線城市消費者購買小家電、護膚品等品質(zhì)消費比較多，而低線城市購買大家電、家具家居、服裝等耐用品和必選消費比例更高。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)和線上調(diào)研數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，一二線和低線消費者在品類選擇上有很大的不同，一二線消費者線上網(wǎng)購的中小家電、護膚品、生鮮、保健品、寵物用品等品類占比高于平臺平均水平，而這些大多數(shù)為品質(zhì)消費階段的消費品類，而三四線的消費者家具家居、大家電等耐用品和服裝這種必需品占比高于平臺平均，而其他城市則服裝品類明顯高于平臺平均，消費分級十分明顯。

一線城市消費者線上購買小家電、生鮮、護膚品等比例高于平均

二線城市消費者線上購買小家電、護膚品、生鮮等比例高于平均

三線城市消費者線上購買家具家居、大家電等比例明顯高于平均

四線城市消費者線上購買大家電、服裝等比例高于平臺平均

其他城市消費者線上購買服裝、家具家居、大家電等比例高于平臺平均

中國有10億人口處于大眾消費和品牌消費階段，人口基數(shù)大，收入增長快，邊際消費傾向高，認知程度較低，消費企業(yè)獲利難度小，為超市、電商、國貨品牌等帶來巨大發(fā)展空間。正如前文所述，不同發(fā)展階段消費者的收入水平和認知能力不同，也會導致企業(yè)獲利難度不同，大眾和品牌消費階段，消費者收入增長較快，辨識