基于知識(shí)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究與實(shí)現(xiàn)范文

第三章基于知識(shí)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究及實(shí)現(xiàn)3.1客戶化大生產(chǎn)模式下的CRM系統(tǒng)3.1.1客戶化大生產(chǎn)時(shí)代CRM應(yīng)用的必然性由21世紀(jì)制造業(yè)的特點(diǎn)可以看到，全面的信息化、建立客戶、維持客戶關(guān)系，已成為獲取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一也是最重要的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的出現(xiàn)，使企業(yè)真正能夠全面觀察外部的客戶資源，并使企業(yè)的管理全面走向信息化，從而促使企業(yè)全面關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。這體現(xiàn)在：首先，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)要求企業(yè)尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的制造業(yè)，必須積極實(shí)施客戶關(guān)系管理。人們?cè)诓粩嗟奶剿髋c實(shí)踐中逐漸認(rèn)識(shí)到：建立客戶、維持客戶關(guān)系，已成為獲取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一也是最重要的基礎(chǔ)?！耙钥蛻魹橹行摹钡墓芾砝砟畹拇_立，使得企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理必然的提上了日程。其次，傳統(tǒng)制造業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，在其目前的制度體系與業(yè)務(wù)流程中出現(xiàn)了種種難以解決的問(wèn)題。例如：如何才能準(zhǔn)確了解與把握客戶的個(gè)性化需求？如何實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息與資源統(tǒng)一有效的管理，讓企業(yè)各職能部門與員工都能快捷、方便的共享信息？如何跟蹤復(fù)雜的銷售路線并縮短產(chǎn)品的銷售周期？如何提高售后服務(wù)的響應(yīng)速度與質(zhì)量？如何建立通暢的客戶反饋渠道等等。這一系列的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理都可以得到圓滿的解答。再次，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度與管理水平的依賴越來(lái)越高，這就需要企業(yè)主動(dòng)開展組織構(gòu)架、工作流程重組，同時(shí)有必要也有可能對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息與活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。在企業(yè)的信息化改造方面，如果說(shuō)像企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）等的應(yīng)用正在幫助企業(yè)理順內(nèi)部的管理流程、削減成本、實(shí)現(xiàn)事務(wù)處理自動(dòng)化，為企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)打好了基礎(chǔ)的話，那么下一步企業(yè)所需要的，是可以幫助它真正全面的觀察外部的市場(chǎng)與客戶、可以創(chuàng)造收益、為推動(dòng)企業(yè)騰飛提供真正動(dòng)力的有力工具。從這個(gè)意義上講，企業(yè)不僅需要新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更需要適應(yīng)Internet時(shí)代企業(yè)發(fā)展的新管理理念與技術(shù)。最后，近年來(lái)，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用突飛猛進(jìn)及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、智能發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得CRM的實(shí)現(xiàn)成為可能?？蛻艋笊a(chǎn)是對(duì)傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)方式的跨越。從客戶關(guān)系學(xué)的角度來(lái)看，客戶化大生產(chǎn)的本質(zhì)應(yīng)是“想客戶所想，客戶所想即企業(yè)之所急”，而今天的“客戶所想”也及以往不同，不再是同一化與被動(dòng)的，而是充滿個(gè)性與主動(dòng)的。一個(gè)企業(yè)想賣出產(chǎn)品，通常只有兩種選擇，對(duì)客戶做出價(jià)格讓步或響應(yīng)并滿足客戶需求，前者在今天的市場(chǎng)環(huán)境與客戶需求特征下已經(jīng)越來(lái)越力不從心，這也就引出了另一個(gè)變遷概念，即從“制造—銷售”到“感知—響應(yīng)”模式的變遷。在一般情況下，大規(guī)模生產(chǎn)方式是適合“制造—銷售”模式的，它以產(chǎn)品為導(dǎo)向，客戶在買賣關(guān)系中主要處于被動(dòng)地位；而客戶化大生產(chǎn)方式則適應(yīng)了“感知—響應(yīng)”模式的需求，它以個(gè)性化客戶需求為導(dǎo)向，并以大規(guī)模生產(chǎn)的方式來(lái)響應(yīng)與滿足這種需求。在客戶化大生產(chǎn)環(huán)境下，它為最終交付客戶個(gè)性化產(chǎn)品提供了生產(chǎn)技術(shù)與模式上的支持。但如何挖掘與發(fā)現(xiàn)個(gè)性化的客戶需求，同樣是很重要的問(wèn)題，就象大規(guī)模生產(chǎn)方式不適應(yīng)今天的“感知—響應(yīng)”一樣，傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷策略同樣力不從心，因?yàn)樗且援a(chǎn)品為導(dǎo)向，背離了客戶導(dǎo)向的要求。在這種環(huán)境下，客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷、“一對(duì)一”營(yíng)銷等概念應(yīng)運(yùn)而生，而關(guān)于它們的一個(gè)更大與寬泛的概念就是客戶關(guān)系管理。我們可以說(shuō)，CRM是客戶化大生產(chǎn)環(huán)境下的新的營(yíng)銷理念、新的市場(chǎng)策略，同樣也是一種技術(shù)手段。3.1.2客戶化大生產(chǎn)時(shí)代CRM的本質(zhì)特征羅納德.S.史威福特在《客戶關(guān)系管理》一書中，總結(jié)出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的演變過(guò)程，如圖3.1所示。圖3.1市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的演變過(guò)程圖3.1市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的演變過(guò)程大量化市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷客戶導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷大量化市場(chǎng)營(yíng)銷的特征是：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有的份額、主要靠產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征是：主要針對(duì)產(chǎn)品在相關(guān)行業(yè)中的占有率，關(guān)注產(chǎn)品、小規(guī)模大量化銷售等；客戶導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)企業(yè)客戶份額比例，營(yíng)銷活動(dòng)更關(guān)注客戶的需求；一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)企業(yè)及客戶互動(dòng)，針對(duì)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷策略。在不特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)應(yīng)用背景的情況下，從上述幾種方式中可以歸納出信息豐富性及受眾量的平衡，如圖3.2所示。這里受眾量是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客戶對(duì)象，而信息豐富性則指營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性、個(gè)性化等特征。營(yíng)銷組合通常就是信息資源在信息豐富性與受終量之間權(quán)衡關(guān)系的分配，大量化市場(chǎng)營(yíng)銷處于A點(diǎn)，其受眾量大，而信息豐富性低；而目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)于大量化市場(chǎng)營(yíng)銷，受眾量有所降低，但增加了信息豐富性，處于B點(diǎn)；同樣，客戶導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷與一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷分別處于C點(diǎn)與D點(diǎn)，在受眾量方面逐漸降低，而在信息豐富性方面卻逐漸增強(qiáng)。圖3.2信息豐富性與受眾量的平衡圖3.2信息豐富性與受眾量的平衡隨著技術(shù)的進(jìn)步，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)以及人工智能技術(shù)等的發(fā)展與應(yīng)用，舊有的信息豐富性與受眾量之間的權(quán)衡正在被改變，我們有望獲得在信息豐富性與受眾量方面都得到發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、門戶技術(shù)等應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)受眾量的增長(zhǎng)，而通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及商業(yè)智能技術(shù)則可以提供客戶更豐富的信息，這樣就從舊有平衡X躍遷到新平衡Y。這樣，客戶化大生產(chǎn)環(huán)境下的CRM所追求的就不是從A點(diǎn)到D點(diǎn)，其理想狀態(tài)是能達(dá)到E點(diǎn)，一方面能夠提供給客戶更豐富的信息與內(nèi)容（個(gè)性化），另一方面能夠面對(duì)更多的受眾量（大規(guī)模）。所以可以說(shuō)，大規(guī)模客戶需求與個(gè)性化信息提供的結(jié)合是客戶化大生產(chǎn)時(shí)代的CRM的本質(zhì)特征。3.1.3客戶化大生產(chǎn)時(shí)代CRM的核心問(wèn)題從理論上將，為了實(shí)現(xiàn)這種大規(guī)模與個(gè)性化的結(jié)合，對(duì)CRM提出的挑戰(zhàn)就是如何實(shí)現(xiàn)豐富信息與大量受眾需求的匹配。顯然，依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要借助新技術(shù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。如圖3.3所示，一方是大量的客戶化個(gè)性需求，對(duì)于這種信息，我們需要有獲取的渠道，并有存儲(chǔ)以及分析整理的能力；而另一方面，如何基于已經(jīng)存取的豐富的客戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，最終提供給客戶需求的內(nèi)容，形成與客戶之間良好的互動(dòng)也是很重要的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，個(gè)性化方式的客戶互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)豐富信息與大量受眾需求匹配的關(guān)鍵。圖3.3豐富信息與大量受眾需求的匹配圖3.3豐富信息與大量受眾需求的匹配數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)CRM商業(yè)活動(dòng)客戶門戶大量個(gè)性化需求豐富信息匹配內(nèi)容獲取內(nèi)容挖掘商業(yè)智能通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為，面向客戶的門戶、用以存儲(chǔ)客戶信息的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及基于智能技術(shù)的CRM商業(yè)活動(dòng)是CRM應(yīng)用的幾個(gè)重要方面。通過(guò)這幾種不同技術(shù)與方法的合理運(yùn)用，可以形成一個(gè)整合的CRM流程，包括信息收集、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)規(guī)劃以及客戶互動(dòng)，如圖4.4所示，其目標(biāo)是形成一種從“學(xué)習(xí)到行動(dòng)”與從“行動(dòng)到學(xué)習(xí)”的CRM良性循環(huán)。圖3.4整合的CRM流程圖3.4整合的CRM流程客戶門戶分析挖掘?qū)W習(xí)規(guī)劃如果說(shuō)，成功的CRM本身是一個(gè)良性循環(huán)過(guò)程的話，那么對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，如何形成從客戶需求感知、客戶需求響應(yīng)以及客戶需求滿足的良性大循環(huán)，則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的最終保證。這就需要企業(yè)在這種客戶化大生產(chǎn)環(huán)境下，以客戶為導(dǎo)向，形成客戶與企業(yè)之間的良性互反饋，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，如圖3.5所示。圖3.5客戶與企業(yè)良性互反饋圖3.5客戶與企業(yè)良性互反饋定制中心客戶合作關(guān)系管理分析挖掘客戶需求CRM系統(tǒng)客戶信息客戶客戶需求改進(jìn)建議產(chǎn)品/服務(wù)信息制造系統(tǒng)產(chǎn)品制造信息產(chǎn)品配置信息工程指標(biāo)圖中，客戶通過(guò)CRM系統(tǒng)向企業(yè)提出產(chǎn)品需求，企業(yè)結(jié)合客戶其他信息，如客戶忠誠(chéng)度、歷史交易情況等，對(duì)客戶需求的分析挖掘，將客戶的需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的工程指標(biāo)，提供給定制中心，定制中心提供為客戶形成的產(chǎn)品配置信息，同時(shí)，制造系統(tǒng)也提供給客戶產(chǎn)品的制造信息，這里的制造信息可以是產(chǎn)品的制造規(guī)劃，也可以是產(chǎn)品制造過(guò)程中的有關(guān)信息，客戶可以對(duì)產(chǎn)品配置情況以及制造情況提出建議，及企業(yè)協(xié)商進(jìn)行修改，以最終形成客戶定制的產(chǎn)品及服務(wù)。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過(guò)程。在這里，CRM系統(tǒng)充當(dāng)了企業(yè)及客戶溝通的門戶。3.1.4技術(shù)型CRM系統(tǒng)向知識(shí)型CRM系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化近年來(lái)CRM在理論與應(yīng)用上都取得了很大的進(jìn)步，但是現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)主要偏重于以技術(shù)為主的客戶關(guān)系管理，主要集中在呼叫中心的建立、自動(dòng)營(yíng)銷與自動(dòng)銷售的實(shí)現(xiàn)等。而對(duì)于知識(shí)密集型的制造業(yè)來(lái)說(shuō)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，主要體現(xiàn)在：第一，制造業(yè)應(yīng)具有最大限度的將專家知識(shí)與專業(yè)經(jīng)驗(yàn)嵌入到產(chǎn)品及服務(wù)中去的能力，也就是實(shí)現(xiàn)知識(shí)及技術(shù)的商品化。人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：能否擁有更多的專業(yè)化知識(shí)是產(chǎn)品差異化的主要來(lái)源。然而，人們更注意知識(shí)的內(nèi)化，而忽略了知識(shí)的外化。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)運(yùn)作中，人們所擁有的知識(shí)與技能仍以隱形知識(shí)存在，而不能物化為產(chǎn)品與服務(wù)。這樣，知識(shí)的價(jià)值就不能得以體現(xiàn)，同時(shí)，這些知識(shí)也不能在使用中得到增值與提升，它們的價(jià)值有可能會(huì)遞減。第二，企業(yè)應(yīng)具有與客戶建立更密切的關(guān)系與互相信任的能力。這種關(guān)系包括企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中更好地理解與服務(wù)于客戶需求的能力，以及識(shí)別具有共同利益的商業(yè)機(jī)會(huì)與從事交易活動(dòng)的能力。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了客戶的重要性，也在客戶管理方面投入了很多精力。但是，這種管理只是一種靜態(tài)的管理，管理的只是客戶的信息與數(shù)據(jù)，而忽視了及客戶的知識(shí)交流，因此缺乏理解與信任。在及客戶交往的過(guò)程中，雙方都要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)曲線，這種相互的了解與認(rèn)識(shí)是雙方達(dá)到相互信任與忠誠(chéng)必不可少的過(guò)程。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加深對(duì)客戶的了解不僅有助于生產(chǎn)與提供適于對(duì)路的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)還可以將客戶的需求做為創(chuàng)新的原動(dòng)力，企業(yè)及客戶之間通過(guò)知識(shí)共享形成協(xié)同創(chuàng)新的紐帶。對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，他們所出售的產(chǎn)品蘊(yùn)涵了大量的知識(shí)，這種知識(shí)大多數(shù)蘊(yùn)藏在人的大腦之中，它需要不斷的交流與激發(fā)才能表達(dá)出來(lái)，而知識(shí)的轉(zhuǎn)移只有通過(guò)學(xué)習(xí)與交流才能實(shí)現(xiàn)。正是這些獨(dú)特的客戶關(guān)系，有助于企業(yè)生產(chǎn)與提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而成為創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)。第三，更多的向客戶進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而提高客戶的決策能力與商業(yè)能力。傳統(tǒng)的制造業(yè)為客戶提供的服務(wù)可稱為是一種“黑箱服務(wù)”。黑箱服務(wù)的基本特點(diǎn)是客戶只能見(jiàn)到服務(wù)實(shí)施的結(jié)果，而對(duì)于其過(guò)程與方法并不關(guān)心與無(wú)從知曉。如果企業(yè)對(duì)客戶提供相關(guān)的知識(shí)交流，就提高客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高客戶的決策準(zhǔn)確性與業(yè)務(wù)能力。知識(shí)的交流并不會(huì)因?yàn)榭蛻糁R(shí)的增加而降低企業(yè)及客戶的親與力，反之，在這種雙方的充分信任的基礎(chǔ)上，這種親與性會(huì)大大增強(qiáng)。形成雙贏或多贏的局面。因此，基于技術(shù)的客戶管理關(guān)系必須向基于知識(shí)的客戶管理關(guān)系進(jìn)化。3.2基于知識(shí)的客戶關(guān)系管理（KBCRM）系統(tǒng)目前國(guó)內(nèi)外的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)大多是以技術(shù)為中心的系統(tǒng)，由業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)；客戶合作管理子系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)；信息技術(shù)管理子系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)組成。主要研究工作集中在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)與客戶合作管理子系統(tǒng)。例如Siebel公司、IBM公司的CRM系統(tǒng)在自動(dòng)營(yíng)銷、自動(dòng)銷售、呼叫中心的建設(shè)中都做得很成功，并開發(fā)了成熟的軟硬件產(chǎn)品。但是，這種CRM系統(tǒng)并沒(méi)有解決“黑箱服務(wù)”所帶來(lái)的問(wèn)題。在傳統(tǒng)的商業(yè)思維中，企業(yè)將產(chǎn)品及服務(wù)裝在某種類型的“箱子”里售出并獲得利潤(rùn)，最后再獲得改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋。實(shí)質(zhì)上，要想為客戶增值，就要更多的及他們共享知識(shí)，或者說(shuō)促進(jìn)他們的知識(shí)化，以形成更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于知識(shí)的客戶關(guān)系管理（Knowledge-BasedCustomerRelationshipManagement，KBCRM）就是將知識(shí)作為組織的重要資源，通過(guò)不斷的查詢，開發(fā)，從數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取知識(shí)，或?qū)⑵鋺?yīng)用于優(yōu)化產(chǎn)品流程、提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量之中，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力?；谥R(shí)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本框架如圖3.6所示，它包括客戶合作關(guān)系管理子系統(tǒng)、業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)、客戶忠誠(chéng)度智能分析子系統(tǒng)以及以客戶為中心的知識(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。其中，客戶合作關(guān)系管理子系統(tǒng)建立了企業(yè)及客戶的交流平臺(tái)，其關(guān)鍵部分是知識(shí)轉(zhuǎn)移框架。知識(shí)的轉(zhuǎn)移使客戶更加知識(shí)化，使客戶做出更好的商務(wù)決策，提高客戶的業(yè)務(wù)能力，進(jìn)而達(dá)到使客戶增值的目的。客戶忠誠(chéng)度智能分析客戶忠誠(chéng)度智能分析DBKB基于知識(shí)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)客戶其它決策分析模塊PPCSCM…面向客戶的資源組織客戶合作關(guān)系管理子系統(tǒng)知識(shí)轉(zhuǎn)移框架圖3.6基于知識(shí)的客戶關(guān)系管理原型系統(tǒng)業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)包括自動(dòng)營(yíng)銷、自動(dòng)銷售、售后服務(wù)管理等內(nèi)容。主要實(shí)現(xiàn)了CRM的基本功能?？蛻糁艺\(chéng)度智能分析子系統(tǒng)主要功能包括：1）客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)與忠誠(chéng)客戶識(shí)別功能；2）客戶購(gòu)買能力分析；3）客戶流失警示功能；4）企業(yè)其它決策模型的信息支持功能。它是基于知識(shí)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的重要組成部分?；谥R(shí)的CRM系統(tǒng)的另一個(gè)部分是以客戶為中心的知識(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，它的主要功能有：1）實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的有序化，提高隱性知識(shí)的利用程度。2）客戶知識(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立，為企業(yè)的其它系統(tǒng)如：管理信息系統(tǒng)（MIS）與商務(wù)決策分析智能（BI）系統(tǒng)提供了基礎(chǔ)，便利了這些系統(tǒng)對(duì)客戶知識(shí)的查詢、檢索與有效利用。3）加快及客戶有關(guān)知識(shí)的生成、交流、積累與應(yīng)用的速度，