渦旋壓縮機行業(yè)的市場容量、特點及發(fā)展趨勢分析

渦旋壓縮機行業(yè)的市場容量、特點及發(fā)展趨勢分析制冷壓縮機簡介壓縮機是將低壓氣體提升為高壓氣體的一種從動的流體機械，用來調(diào)節(jié)氣體壓力和輸送氣體。壓縮機屬于通用型設(shè)備，種類豐富、用途廣泛。1、壓縮機的結(jié)構(gòu)分類根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《壓縮機分類》（GB/T4976-2017），壓縮機可分為容積式壓縮機和動力式壓縮機兩大類。容積式壓縮機是指通過改變工作腔容積的大小，來提高氣體壓力的壓縮機。動力式壓縮機是指通過提高氣體運動速度，將其動能轉(zhuǎn)化為壓力能來提高氣體壓力的壓縮機。按照運動方式的不同，容積式壓縮機又分為往復(fù)壓縮機和回轉(zhuǎn)壓縮機兩種結(jié)構(gòu)形式。往復(fù)壓縮機是指活塞在氣缸內(nèi)作往復(fù)運動或膜片在氣缸內(nèi)做反復(fù)變形，壓縮其他來提高氣體壓力容積式壓縮機?；剞D(zhuǎn)壓縮機是通過一個或幾個轉(zhuǎn)子在氣缸內(nèi)作回轉(zhuǎn)運動使工作容積產(chǎn)生周期性變化，從而實現(xiàn)氣體壓縮的容積式壓縮機。目前在制冷行業(yè)應(yīng)用較為廣泛的壓縮機主要有五大類：活塞式壓縮機（全封閉、半封閉、開啟式）、轉(zhuǎn)子式壓縮機、渦旋式壓縮機、螺桿式壓縮機（半封閉、開啟式）、離心式壓縮機?；诩夹g(shù)路徑本身的特點、工程實施的科學(xué)性、產(chǎn)品應(yīng)用的適配性和工程成本等多方面因素影響，五大類壓縮機在不同的市場應(yīng)用各有所長。渦旋壓縮機是輕型商業(yè)應(yīng)用的主導(dǎo)技術(shù)路徑和產(chǎn)品，也是大中型商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的重要參與方。2、壓縮機的工作氣體介質(zhì)、用途分類按照工作氣體介質(zhì)不同，壓縮機主要分為空氣壓縮機和制冷（熱泵）壓縮機（以下簡稱“制冷壓縮機”）。空氣壓縮機和制冷壓縮機是應(yīng)用最為廣泛的壓縮機，合計市場規(guī)模占比超過壓縮機總市場規(guī)模的80%6?？諝鈮嚎s機主要用于動力輸出、化工原料輸送等工業(yè)用途。制冷壓縮機以制冷劑為壓縮工質(zhì)，與冷凝器、蒸發(fā)器和節(jié)流閥（也稱為節(jié)流毛細(xì)管）共同組成制冷（制熱）系統(tǒng)，是整個制冷系統(tǒng)的心臟。制冷壓縮機抽吸來自蒸發(fā)器的制冷劑蒸氣，并提高其溫度和壓力后將其排至冷凝器，高壓過熱制冷劑蒸氣在冷凝溫度下放熱冷凝，而后通過節(jié)流元件，降壓后的氣液混合物流向蒸發(fā)器，制冷劑液體在蒸發(fā)溫度下吸熱沸騰，變?yōu)檎魵夂筮M入壓縮機，從而實現(xiàn)了制冷系統(tǒng)中制冷劑的不斷循環(huán)流動?！爸评鋲嚎s機”概念需要特別說明，字面上包含“制冷”兩字，但在專業(yè)語義范疇，采暖制熱、空氣制冷、冷凍冷藏應(yīng)用都統(tǒng)稱為制冷壓縮機。3、制冷壓縮機的分類和應(yīng)用場景按制冷量差異，制冷壓縮機主要分為家用（5HP及以下）、輕型商用（5~40HP）、6Technavio，《GlobalGasCompressorsMarket，2017-2021》、《GlobalRefrigerantCompressorsMarket，2017-2021》大中型商用（40HP~150HP）、特大型商用及工業(yè)制冷（150HP~300HP）四大類。目前基本形成了“家用低功率場景轉(zhuǎn)子式、活塞式為主，輕商場景渦旋式為主，大中型商業(yè)領(lǐng)域渦旋式、螺桿式、半封式活塞差異化競爭、特大型商業(yè)和工業(yè)場景離心式為主”的市場格局。綜上，渦旋式壓縮機參與的市場集中在輕型商用場景。在空調(diào)和熱泵的家用領(lǐng)域，渦旋壓縮機除了零星應(yīng)用于別墅、宅基地民宅及類似大面積場景，常規(guī)家用空調(diào)和熱泵場景均不涉及。冷凍冷藏領(lǐng)域，渦旋壓縮機完全不涉及家用冰箱、冷柜應(yīng)用領(lǐng)域。渦旋壓縮機行業(yè)的發(fā)展趨勢1、節(jié)能環(huán)保成為行業(yè)發(fā)展趨勢2020年9月我國提出“2030年達到碳達峰，2060年達到碳中和”的目標(biāo)，占全社會用電量15%以上的制冷空調(diào)設(shè)備與碳中和的目標(biāo)息息相關(guān)。高能效水平的制冷空調(diào)設(shè)備及系統(tǒng)需求將逐步釋放。同時，熱泵產(chǎn)品也是實現(xiàn)節(jié)能減排、改善能源體系結(jié)構(gòu)、提高能源利用效率的關(guān)鍵設(shè)備之一，在余熱回收、能源梯級利用等方面具有巨大的發(fā)展空間。國家鼓勵節(jié)能環(huán)保政策將促進節(jié)能改造和綠色升級的市場需求加速釋放。隨著的加速，英華特的市場份額將顯著增加。近年來，從我國政策導(dǎo)向到制冷空調(diào)設(shè)備用戶自身，對綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求日益增長，標(biāo)準(zhǔn)及要求也越來越高。節(jié)能環(huán)保需求的提升不斷驅(qū)動壓縮機行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展升級，帶動了渦旋壓縮機產(chǎn)品的增長。2、應(yīng)用市場需求多元化，下游行業(yè)發(fā)展趨勢明顯存量市場方面，我國作為全球第二大渦旋壓縮機消費市場，巨大的存量基礎(chǔ)決定了龐大的更新?lián)Q代、改造升級需求。很多制冷空調(diào)設(shè)備及系統(tǒng)已經(jīng)達到更新?lián)Q代的年限，一些還在使用的老舊設(shè)備及系統(tǒng)存在效果差、能耗高、故障多、安全隱患大等問題；同時，節(jié)能環(huán)保政策及使用方的要求，使得更新淘汰落后和低效設(shè)備及系統(tǒng)的步伐持續(xù)加快，節(jié)能改造和綠色升級的市場需求正在加速釋放。制冷空調(diào)設(shè)備及系統(tǒng)的維修、保養(yǎng)、更新、改造、升級的需求潛力巨大且持續(xù)增長，進一步挖掘存量市場潛力，成為渦旋壓縮機行業(yè)未來發(fā)展提供不斷增強的內(nèi)生發(fā)展動力。新興市場方面，2020年“新基建”首次寫入政府工作報告，其中提到加強新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括5G基站建設(shè)、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等七大領(lǐng)域。作為數(shù)據(jù)中心和5G基站可靠運行的關(guān)鍵保障，數(shù)據(jù)中心和5G基站用冷卻設(shè)備成為商用制冷空調(diào)市場的發(fā)展新空間。智慧城市也將在“新基建”的推動下加快落地進程。作為構(gòu)成智慧城市的重要單元，“暖通空調(diào)和樓宇自控技術(shù)”相結(jié)合的智慧建筑解決方案是基于人工智能、互聯(lián)網(wǎng)平臺，甚至5G的綜合應(yīng)用解決方案。隨著“新基建”對5G及人工智能等技術(shù)的加速推動，集中式空調(diào)系統(tǒng)的智能化解決方案將快速落地。新基建將促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化發(fā)展，拉動軌道交通、公共服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、冷鏈物流等行業(yè)發(fā)展，進一步打開商用空調(diào)、冷凍冷藏設(shè)備和渦旋壓縮機行業(yè)的中長期增長空間。3、消費升級促進冷凍冷藏設(shè)備增長作為服務(wù)于人民生活方面的制冷空調(diào)，不僅要能夠?qū)崿F(xiàn)基本功能，還要滿足人民生活品質(zhì)提升及消費升級的要求。近幾年，包括冷鏈宅配在內(nèi)的“宅經(jīng)濟”已經(jīng)發(fā)展成為相對獨立的商業(yè)模式。2020年新冠肺炎疫情刺激了居家消費需求，催生了新的生活和工作方式。同時，各地政府出臺相關(guān)政策支持加大網(wǎng)上銷售、無接觸配送，推廣開展“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等服務(wù)新模式，促進了冷凍冷藏設(shè)備、多聯(lián)式空調(diào)（熱泵）機組、空氣源熱泵（冷水）機組、制冷空調(diào)熱水兩聯(lián)供系統(tǒng)等產(chǎn)品的銷售。4、產(chǎn)品智能化和先進制造程度提升渦旋壓縮機行業(yè)是典型的離散制造行業(yè)，目標(biāo)客戶群體不同，用戶需求成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力。利用數(shù)字技術(shù)和先進制造技術(shù)，通過零部件標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品定制化，實現(xiàn)大規(guī)模定制將是渦旋壓縮機行業(yè)企業(yè)智能制造模式的發(fā)展方向。在標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計方法、數(shù)字化技術(shù)和先進制造技術(shù)的支持下，企業(yè)構(gòu)建“精確獲取顧客需求的能力、產(chǎn)品模塊化配置設(shè)計能力、柔性的生產(chǎn)制造能力以及供應(yīng)鏈企業(yè)的合作關(guān)系伙伴化”將不斷推進渦旋壓縮機行業(yè)先進制造模式的智能化升級。5、數(shù)據(jù)中心空調(diào)、醫(yī)療用冷凍冷藏設(shè)備成為行業(yè)發(fā)展的熱門方向2020年12月23日，國家發(fā)改委等發(fā)布《關(guān)于加快構(gòu)建全國一體化大數(shù)據(jù)中心協(xié)同創(chuàng)新體系的指導(dǎo)意見》，鼓勵綠色數(shù)據(jù)中心建設(shè)，引導(dǎo)數(shù)據(jù)中心的節(jié)能降耗。數(shù)據(jù)中心空調(diào)的耗電量約占總耗電量的30%~50%，是實現(xiàn)數(shù)據(jù)中心節(jié)能減排需要優(yōu)化的重點對象。眾多國家鼓勵政策的實施，將進一步引導(dǎo)促進多種數(shù)據(jù)中心空調(diào)冷卻技術(shù)的蓬勃發(fā)展。隨著需要低溫儲藏的醫(yī)藥及疫苗需求逐年上升，特別是2020年全球范圍的新冠肺炎疫情帶來的相關(guān)醫(yī)藥及疫苗需求激增，符合醫(yī)藥及疫苗生產(chǎn)、儲存、運輸管理規(guī)范的冷凍冷藏設(shè)施設(shè)備迎來了快速增長，今后及未來一段時間醫(yī)藥及疫苗冷藏（冷凍）箱、相關(guān)存儲和運輸設(shè)備及其零部件市場均有望持續(xù)快速增長，進而帶動渦旋壓縮機的增長。渦旋壓縮機行業(yè)的市場容量、特點及發(fā)展趨勢1、全球市場容量全球及中國穩(wěn)定的渦旋壓縮機市場規(guī)模為公司可持續(xù)盈利奠定了堅實基礎(chǔ)。2018年、2019年、2020年全球渦旋壓縮機市場規(guī)模為1,565.2萬臺、1,566.4萬臺、1,488.7萬臺，其中全球第一大市場美國的銷量分別為653.3萬臺、678.5萬臺和718.6萬臺。2018年、2019年和2020年，全球市場增長率分別為-1.0%、0.1%、-5.0%，美國市場增長率分別為5.3%、3.9%、5.9%。美國是全球最大的渦旋壓縮機消費市場，2018年、2019年和2020年全球占比分別為41.7%、43.3%和48.3%，過去三年均保持穩(wěn)定增長。2、國內(nèi)市場容量中國是全球第二大渦旋壓縮機消費市場，2018年、2019年和2020年市場容量分別為509.87萬臺、480.90萬臺和414.45萬臺，全球占比分別為32.58%、30.70%和27.84%。中國市場在全球市場的占比呈現(xiàn)小幅下降。2015年至2020年中國渦旋壓縮機市場呈現(xiàn)波動，2015年至2017年銷售規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，2017年至2020年銷售規(guī)模逐漸下降。相較于北美、南美、歐洲等渦旋壓縮機主流市場，中國空調(diào)廠商對核心部件的成本更加敏感。出于成本考慮，國內(nèi)白電巨頭美的電器、格力電器自建了龐大的轉(zhuǎn)子壓縮機產(chǎn)能。自2015年起，先后在5HP柜式空調(diào)開始大規(guī)模地使用自制轉(zhuǎn)子壓縮機，以替代外購的外資品牌渦旋壓縮機。隨著2016年起北方郊縣地區(qū)推行“煤改清潔能源”政策，美的電器、格力電器在戶式采暖熱泵設(shè)備再度大力推廣變頻轉(zhuǎn)子的應(yīng)用，進一步擠壓了原屬于3~5匹渦旋式壓縮機的戶式采暖市場。憑借成本優(yōu)勢和兩大白電巨頭的市場影響力，轉(zhuǎn)子壓縮機在3~5HP低制冷量區(qū)間、工況相對簡單的商用空調(diào)和采暖熱泵領(lǐng)域，與渦旋壓縮機形成了強有力的競爭。因5HP以上轉(zhuǎn)子壓縮機的成本優(yōu)勢喪失，渦旋壓縮機向更大制冷量發(fā)展，與轉(zhuǎn)子壓縮機形成錯位競爭。從銷售額角度，3HP以上渦旋壓縮機的年銷售額從2018年92.88億元下降至2020年83.72億元，下降9.86%。因大冷量單價提升，銷售金額下降幅度小于銷量的下降幅度。3、各細(xì)分應(yīng)用市場的渦旋壓縮機市場規(guī)模因渦旋壓縮機主要定位于3HP以上的輕型商用和商用市場，以下重點分析3HP以上渦旋壓縮機在三大細(xì)分市場的銷售情況。長期以來，在渦旋壓縮機的運用場景中，空調(diào)應(yīng)用占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。隨著我國消費、生活水平不斷提高，城鎮(zhèn)化建設(shè)進程加快以及采暖市場“煤改清潔能源”政策的推進等，采暖行業(yè)在中國市場發(fā)展迅猛，也對上游核心部件渦旋壓縮機產(chǎn)品提出了更高的技術(shù)要求。起初，熱泵使用通用的空調(diào)渦旋壓縮機產(chǎn)品。隨著低溫制熱需求的疊加，采暖熱泵專用渦旋壓縮機需求增長。熱泵專用渦旋壓縮機的可靠運行與技術(shù)發(fā)展，為熱泵的廣泛應(yīng)用提供了有力保障。熱水、工農(nóng)業(yè)烘干等場景逐漸發(fā)展。由于5HP以下轉(zhuǎn)子壓縮機具備一定的成本優(yōu)勢，在3~5HP低冷量市場、工況相對簡單的空調(diào)應(yīng)用和采暖熱泵應(yīng)用市場，渦旋壓縮機面臨轉(zhuǎn)子壓縮機的激烈競爭，2018年~2020年間市場規(guī)模有所下滑。2020年熱水熱泵應(yīng)用市場下滑主要原因為新冠肺炎疫情影響，2020年上半年熱泵機組的安裝項目大多處于停工狀態(tài)，酒店、學(xué)校、醫(yī)院等公共場所也延緩了對熱水熱泵的采購計劃。2018~2020年烘干熱泵用渦旋壓縮機呈現(xiàn)快速增長，市場規(guī)模從2018年0.72億元增長2020年1.30億元，復(fù)合增長率為34.37%。隨著食品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施及裝備的發(fā)展，2018~2020年冷凍冷藏領(lǐng)域渦旋壓縮機的銷售規(guī)模也保持穩(wěn)定增長。4、渦旋壓縮機行業(yè)特點（1）渦旋壓縮機是輕型商業(yè)應(yīng)用的主要技術(shù)路徑和產(chǎn)品得益于體積小、重量輕、效率高、運行穩(wěn)定、零件少、壽命長、安全性高等優(yōu)勢，渦旋壓縮機在商用領(lǐng)域形成明顯優(yōu)勢，是輕型商業(yè)應(yīng)用的主要技術(shù)路徑和產(chǎn)品。在中國的輕型商用（5～40HP）市場，存在渦旋壓縮機、活塞壓縮機和轉(zhuǎn)子壓縮機三種技術(shù)路徑。其中，渦旋壓縮機為主導(dǎo)技術(shù)路徑。因轉(zhuǎn)子壓縮機隨著壓縮腔體變大時噪聲和振動問題愈加突出，因此轉(zhuǎn)子被廣泛使用的產(chǎn)品制冷量偏小。在輕型商用市場，轉(zhuǎn)子主要參與5HP市場，少量參與6～7HP市場。5HP制冷量產(chǎn)品是中國輕型商用市場使用量最大的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)子式壓縮機的銷售金額和銷售數(shù)量均呈現(xiàn)上升趨勢，2020年的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為61.29%、67.00%，較2019年分別提升8.32個百分點、7.86個百分點。2020年增長有所放緩，銷售金額的增長率僅為5.91%。渦旋壓縮機位列這個細(xì)分領(lǐng)域第二位。2020年渦旋壓縮機的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為38.15%、32.80%，較2019年分別下降8.29個百分點、7.83個百分點。由于5HP市場競爭較為激烈，外資廠商主導(dǎo)的渦旋壓縮機市場售價有所下浮，銷售金額的下降幅度高于銷售數(shù)量的下滑幅度0.46個百分點。在中國6～40HP市場，渦旋壓縮機的銷售金額和銷售數(shù)量均占據(jù)主導(dǎo)地位，2020年的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為76.94%、75.37%，轉(zhuǎn)子的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為10.55%、20.93%。（2）渦旋壓縮機居我國五大商用制冷壓縮機之首輕型商用制冷一般指制冷量區(qū)間在3HP~40HP，其中5HP以上渦旋壓縮機占據(jù)主導(dǎo)支配地位，3~5HP低制冷量區(qū)間渦旋壓縮機和轉(zhuǎn)子壓縮機并存競爭。大中型商用領(lǐng)域一般指制冷量區(qū)間在40HP~150HP，形成了渦旋壓縮機、半封活塞壓縮機、螺桿壓縮機共同競爭的市場格局。150HP~300HP為特大型商用及工業(yè)用途，主要為離心式壓縮機。2018年至2020年，我國商用制冷壓縮機（3HP以上）市場規(guī)模平穩(wěn)。2018年總銷量為839.98萬臺、銷售額189.24億元，2020年總銷量為844.19萬臺、銷售額190.02億元。其中渦旋壓縮機2018年至2020年市場銷售規(guī)模分別為92.88億元、90.90億元和83.72億元，2018年、2019年2020年占商用制冷壓縮機（3HP以上）市場份額分別為49.08%、46.91%、44.06%，居五大商用制冷壓縮機之首。（3）國產(chǎn)渦旋壓縮機可靠性提升，為夯實基礎(chǔ)，加速我國制冷壓縮機技術(shù)最初均為改革開放之后由國外引進，起步較晚，目前活塞壓縮機、轉(zhuǎn)子壓縮機、螺桿壓縮機均基本完成了外資品牌替代，僅有渦旋壓縮機因存在較高的技術(shù)壁壘和品牌壁壘，仍處于外資主導(dǎo)格局。長期以來，高鐵空調(diào)、軌交空調(diào)、船艦空調(diào)等關(guān)系國家基礎(chǔ)設(shè)施安全的商用空調(diào)領(lǐng)域均普遍采購?fù)赓Y品牌渦旋壓縮機。在國家“積極推進供應(yīng)鏈國產(chǎn)化”的政策導(dǎo)向下，隨著我國渦旋壓縮機企業(yè)產(chǎn)品價格和本土化服務(wù)優(yōu)勢日益凸顯，國內(nèi)下游空調(diào)、熱泵、冷凍冷藏設(shè)備企業(yè)逐漸采用國內(nèi)品牌，進而減少對外資供應(yīng)商的依賴，降低采購成本，市場存在較大的外資替代空間。高性能、高質(zhì)量、高可靠性發(fā)展是渦旋壓縮機行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。提升可靠性既是行業(yè)發(fā)展趨勢，又是解決我國實現(xiàn)“”的核心因素。國產(chǎn)壓縮機品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝技術(shù)、響應(yīng)速度等方面均取得了巨大的進步，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能優(yōu)勢顯著，在全球市場和中國市場均與國際知名品牌同臺競技。前期的行業(yè)積淀、生產(chǎn)和銷售實踐將為渦旋壓縮機行業(yè)的打下堅實基礎(chǔ)。隨著國內(nèi)品牌影響力的提升，國內(nèi)企業(yè)的市場占有率在不斷提升，處于加速階段。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進程穩(wěn)步推進國家七部委于2019年6月13日聯(lián)合印發(fā)的《綠色高效制冷行動方案》，為渦旋壓縮機產(chǎn)業(yè)的能效升級提出了明確的時間表。根據(jù)該方案，我國的制冷產(chǎn)品能效要在兩個節(jié)點上實現(xiàn)大幅提升：到2022年，家用空調(diào)、多聯(lián)機等制冷產(chǎn)品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高20%；到2030年，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高40%以上。制冷產(chǎn)品能效提升，不僅帶來產(chǎn)品技術(shù)、成本等一系列變化，也是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的一次整體升級，產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生再一輪的洗牌。這些政策在一定程度上調(diào)動了渦旋壓縮機企業(yè)開發(fā)高能效產(chǎn)品的積極性。技術(shù)水平及特點1、跨行業(yè)知識與技術(shù)的綜合運用渦旋壓縮機是一門交叉學(xué)科，渦旋壓縮機產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計、生產(chǎn)制造需要壓縮機、制冷與系統(tǒng)應(yīng)用，幾何學(xué)，力學(xué)、機械、材料等跨學(xué)科知識以及機械制造、制冷技術(shù)、流體力學(xué)等跨行業(yè)技術(shù)的積累和整合。渦旋壓縮機行業(yè)的研發(fā)、設(shè)計人員需要具備上述專業(yè)知識技術(shù)的深入儲備和對下游行業(yè)和具體應(yīng)用場景的深入理解，才能設(shè)計出滿足客戶需求的產(chǎn)品，因此對研發(fā)設(shè)計人員的專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗都提出了較高的要求。2、各生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)均存在技術(shù)壁壘渦旋壓縮機的零部件和加工工藝來自多個材料成型方式和領(lǐng)域，涉及鑄鐵、鑄鋁、粉末冶金、沖壓件、塑料、橡膠、非金屬材料和化工合成物等。材料成形包括機加工、鑄造、沖壓、焊接等多種方式。其生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)均存在一定的技術(shù)壁壘，需要公司有相應(yīng)的技術(shù)團隊和經(jīng)驗，熟悉各個零部件的加工工藝才能確保產(chǎn)品零部件的加工質(zhì)量。同時，渦旋壓縮機行業(yè)對制造裝配工藝要求也比較高。3、產(chǎn)品設(shè)計和工藝路線的非標(biāo)準(zhǔn)化渦旋壓縮機因存在較高的技術(shù)壁壘且跨多個學(xué)科門類，且全球市場主要集中在七大外資品牌手中。全球渦旋壓縮機行業(yè)發(fā)展歷史也僅為40余年，相對短暫。各個企業(yè)因?qū)＠?guī)避和選擇的技術(shù)路線差異等原因，不同企業(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)計方案、零部件尺寸、品類、制造工藝以及產(chǎn)品的應(yīng)用特點等都存在諸多的差異性。渦旋壓縮機行業(yè)因涉足的企業(yè)數(shù)量相對較少，市場集中度較高，行業(yè)幾乎不存在通用化的設(shè)計方案、零部件和制造工藝。各個市場參與主體，需要從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、供應(yīng)商開發(fā)、制造工藝、設(shè)備開發(fā)以及客戶應(yīng)用等各個生產(chǎn)要素和環(huán)節(jié)積累相關(guān)經(jīng)驗，并在生產(chǎn)以及與客戶的實際供貨過程中不斷進行經(jīng)驗總結(jié)，對產(chǎn)品不斷完善和優(yōu)化。全球制冷壓縮機行業(yè)的發(fā)展概況20世紀(jì)下半葉，全球制冷和空調(diào)產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展。制冷成為保證食物儲存供應(yīng)的基本手段，空調(diào)成為達到工作及生活環(huán)境舒適要求的必要手段。工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展也加深了對制冷工藝的依賴程度。例如電子工業(yè)和化學(xué)工業(yè)需利用制冷工藝實現(xiàn)計算機芯片的制造和各種化工合成物的生產(chǎn)。環(huán)境保護、經(jīng)濟發(fā)展和新技術(shù)的進步積極推動了制冷和空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為制冷和空調(diào)設(shè)備的核心部件，制冷壓縮機具有廣泛的市場需求，保持了穩(wěn)定的增長趨勢。2020年制冷壓縮機在全球四大主要消費地區(qū)（中國、美洲、EMEA、印度）的市場容量為260億美元，復(fù)合增長率3.7%。其中空調(diào)應(yīng)用165億美元、冷凍冷藏應(yīng)用88億美元、熱泵應(yīng)用7億美元。面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱雖然國內(nèi)渦旋壓縮機行業(yè)近年來快速發(fā)展，技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但由于在國內(nèi)發(fā)展時間較短，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，在技術(shù)積累、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)新能力等方面有所滯后，與國外的領(lǐng)先企業(yè)相比仍存在一定的差距。在渦旋壓縮機行業(yè)面臨外資巨頭充分競爭的背景下，國內(nèi)渦旋壓縮機企業(yè)資本實力相對較弱，研發(fā)實力與創(chuàng)新能力也需要進一步提升。2、行業(yè)高端人才短缺渦旋壓縮機是一門交叉學(xué)科，對人才的專業(yè)水平要求較高。但由于我國渦旋壓縮機產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前國內(nèi)院校對相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)也較為缺乏，在人才儲備上具有滯后性。而在全球范圍內(nèi)，從20世紀(jì)90年代大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用至今，也僅30余年，相對較短，具有渦旋壓縮機自主設(shè)計能力和掌握全生產(chǎn)環(huán)節(jié)核心技術(shù)的公司數(shù)量相對有限，因此行業(yè)的高端人才在全球范圍內(nèi)都處于短缺的狀態(tài)。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！苯M織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細(xì)分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料