景區(qū)服務(wù)與管理概述

123第一章：景區(qū)服務(wù)與管理概述模塊一景區(qū)基本概念模塊二景區(qū)發(fā)展概述模塊三景區(qū)產(chǎn)品認(rèn)知1學(xué)前導(dǎo)讀目前我國已有各類旅游景區(qū)、景點(diǎn)數(shù)以萬計。截至2012年7月，經(jīng)聯(lián)合國教科文組織審核被批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》的中國的世界遺產(chǎn)共有43項（包括自然遺產(chǎn)9項，文化遺產(chǎn)30項，雙重遺產(chǎn)4項），國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)208處，國家自然保護(hù)區(qū)331處、國家森林公園710處，國家地質(zhì)公園218家，國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位2351處。可以說，旅游景區(qū)是展示中國歷史悠久的民族文化、優(yōu)美獨(dú)特的山川景色和精神文明建設(shè)的窗口，對我國旅游業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。2學(xué)前導(dǎo)讀了解景區(qū)基本概念熟悉景區(qū)質(zhì)量等級評定的背景與作用掌握景區(qū)的分類及等級掌握景區(qū)發(fā)展過程中的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題解析熟悉景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的要領(lǐng)知識目標(biāo)技能目標(biāo)31模塊一景區(qū)的基本概念41模塊一景區(qū)的基本概念5任務(wù)一景區(qū)的定義一些國內(nèi)外學(xué)者對景區(qū)的界定美國學(xué)者沃爾什·赫倫（WalshHelon）和特里·史蒂文斯（TerryStevens）：景區(qū)是具備以下特征的地點(diǎn)或舉辦活動的場所。①吸引當(dāng)?shù)鼐用裰械挠慰?、一日游游客和旅游者，并對其進(jìn)行相應(yīng)的管理；②提供一種娛樂或愉悅的體驗或打發(fā)休閑時間的方式；③滿足這種潛在需要的開發(fā)；④其管理側(cè)重于為游客提供滿意的服務(wù)；⑤提供相關(guān)設(shè)施和服務(wù)以滿足游客各方面的需求、需要和興趣；⑥可以是收費(fèi)的或者免費(fèi)的。英國學(xué)者克里斯·庫珀（ChrisCooper）：景區(qū)可以由自然饋贈和人工建造兩部分組成。自然饋贈包括景觀、氣候、植被、森林和野生動物，人工建造包括歷史和文化，但還包括諸如主題樂園之類的人造游樂設(shè)施。馬勇：景區(qū)是由一系列相對獨(dú)立的景點(diǎn)組成，從事商業(yè)性經(jīng)營，滿足旅游者觀光、休閑、娛樂、探險、科學(xué)考察等需求，具有明確的地域邊界，相對獨(dú)立的小尺度空間旅游地。岳懷仁：景區(qū)是指一定區(qū)域內(nèi)，旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施和機(jī)構(gòu)、旅游交通設(shè)施等相互作用而形成的旅游地域系統(tǒng)。任務(wù)導(dǎo)入6任務(wù)一景區(qū)的定義知識鏈接景區(qū)對旅游業(yè)的健康發(fā)展起著舉足輕重的作用。景區(qū)是本教材的核心概念，因此認(rèn)識景區(qū)應(yīng)首先從景區(qū)的基本概念入手。7景區(qū)的定義景區(qū)是以旅游吸引物為依托，具備滿足旅游者從事休閑娛樂活動的旅游設(shè)施，并能夠提供相應(yīng)旅游服務(wù)，具有明確區(qū)域范圍并能實(shí)施有效管理的旅游活動區(qū)域。8相關(guān)概念闡釋12345旅游資源（touristresource）旅游吸引物（touristattraction）旅游目的地（touristdestination）旅游景點(diǎn)（scenicspot）風(fēng)景名勝區(qū)（touristdistrict）9景區(qū)的內(nèi)涵景區(qū)具有開展旅游活動的吸引物景區(qū)具有明確劃定的地域空間范圍景區(qū)具有滿足游客需求的服務(wù)設(shè)施景區(qū)具有專門的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)10任務(wù)二景區(qū)的分類國家旅游局（NationalTourismAdministration）2007年5月22日在其官方網(wǎng)站發(fā)布通知公告，經(jīng)全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會委派的評定小組現(xiàn)場驗收，全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會審核批準(zhǔn)，決定批準(zhǔn)北京市故宮博物院（BeijingCityMuseumoftheImperialPalace）等66家景區(qū)為首批國家5A級旅游景區(qū)。AAAAA是一套規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量等級評定體系，是全國旅游景區(qū)（點(diǎn)）最高等級榮譽(yù)。代表了世界級旅游品質(zhì)和中國旅游精品景區(qū)的標(biāo)桿，較AAAA級旅游景區(qū)更加注重人性化和細(xì)節(jié)化，更能反映出游客對旅游景區(qū)的普遍心理需求，突出以游客為中心，強(qiáng)調(diào)以人為本。申報的5A景區(qū)要通過旅游交通、游覽區(qū)域、旅游安全、接待能力等12道坎，評選難度系數(shù)不亞于申報世界遺產(chǎn)，甚至超過了申報世界遺產(chǎn)的難度。截至2012年7月，全國共有134家國家AAAAA級旅游景區(qū)。任務(wù)導(dǎo)入11按照景區(qū)質(zhì)量等級劃分五級分類12按照景區(qū)質(zhì)量等級劃分兩級分類13按照景區(qū)的功能劃分12345游覽觀光類景區(qū)度假休閑類旅游景區(qū)科學(xué)考察類景區(qū)綜合類景區(qū)娛樂體驗類景區(qū)14按景區(qū)所有制形式劃分按景區(qū)的所有制形式劃分，可分為國有、合資、民營、股份制等多種形式。國有景區(qū)一般是科學(xué)和歷史價值很高，需要特別保護(hù)和研究的景區(qū)，如世界遺產(chǎn)、地質(zhì)公園、自然保護(hù)區(qū)等。15按景區(qū)所有制形式劃分自然類景區(qū)自然類景區(qū)復(fù)合類景區(qū)12316按景區(qū)形成的原因劃分歷史遺跡考古遺址建筑物風(fēng)味菜系紀(jì)念碑工業(yè)遺址博物館民俗音樂會劇場地貌風(fēng)景海景公園山地動物群植物群海岸島嶼大型活動社會活動節(jié)事宗教儀式運(yùn)動賽事專業(yè)展覽企業(yè)活動觀光高爾夫游泳網(wǎng)球遠(yuǎn)足自行車游雪地運(yùn)動主題樂園游樂園賭場電影院購物設(shè)施表演中心運(yùn)動設(shè)施景區(qū)景點(diǎn)文化景區(qū)自然景區(qū)節(jié)慶活動游憩景區(qū)文化景區(qū)17任務(wù)三景區(qū)的特征鏈接：拉登藏身住所受追捧基地組織頭號領(lǐng)導(dǎo)人本·拉登在巴基斯坦被美軍特種部隊擊斃以后，他位于巴基斯坦首都伊斯蘭堡附近阿伯塔巴德鎮(zhèn)的住所竟意外成為了眾多好奇者的觀光勝地。盡管拉登這座價值百萬美元豪宅的大門一直緊閉，但觀光者們還是紛紛來到它的周圍，試圖看個究竟。很多人還拿出相機(jī)，興致勃勃地拍照留念。當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為應(yīng)該把那座房子保留下來，讓它成為歷史的一部分，這樣做有助于人們更好的了解世界頭號恐怖分子的生活。任務(wù)導(dǎo)入18綜合性景區(qū)構(gòu)景要素的多樣性景區(qū)消費(fèi)的綜合性景區(qū)管理的綜合性12319地域性地域性是指景區(qū)是以一定的地域空間為載體，必然會受到當(dāng)?shù)刈匀?、社會、文化、歷史、環(huán)境的影響和制約，因而存在地域差異，帶有地方色彩。20創(chuàng)新性創(chuàng)新性是指景區(qū)并不是呆板的，一成不變的，一些景區(qū)是可以根據(jù)人們的意愿和自然規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)造、制作再生的。21現(xiàn)代化現(xiàn)代化是指景區(qū)在設(shè)施、服務(wù)、旅游產(chǎn)品、旅游文化等多個層面上體現(xiàn)出來的標(biāo)準(zhǔn)與特征，以適應(yīng)現(xiàn)代人的審美和消費(fèi)觀念。222模塊二景區(qū)的發(fā)展概述23任務(wù)一景區(qū)發(fā)展簡史1989年11月22日，世界上最大的微縮景區(qū)──“錦繡中華”在深圳開幕。該景區(qū)坐落在風(fēng)光秀麗的深圳灣畔，占地30公頃。它依照我國的地理版圖，將74個具有一定代表性的景點(diǎn)，進(jìn)行微縮再創(chuàng)造，被人們譽(yù)為“一步邁進(jìn)歷史，一日暢游中國”。該景區(qū)由香港中國旅行社和深圳特區(qū)華僑城投資興建。1991年12月，“中國旅游勝地四十佳”評選中錦繡中華榜上有名；1991年，被國家旅游局、中國財貿(mào)工會評為“全國旅游行業(yè)先進(jìn)集體”；1994年10月，中國民俗文化村被國務(wù)院評為“全國民族團(tuán)結(jié)先進(jìn)集體”；1995年9月，錦、民兩景區(qū)被指定為深圳市“愛國主義教育基地”；1997年12月，錦、民兩景區(qū)雙雙入選深圳市“鵬城十景”；1998年6月，在全國旅游景區(qū)中首家通過IS09002國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證；1998年8月，中國民俗文化村榮膺“全國青年文明號”；1999年，被中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會評為“全國創(chuàng)建文明行業(yè)工作先進(jìn)單位”。任務(wù)導(dǎo)入24世界景區(qū)發(fā)展歷程1萌芽階段3現(xiàn)代發(fā)展階段2近代旅游階段25中國景區(qū)的發(fā)展1古代萌芽階段3現(xiàn)代快速發(fā)展階段2近代低迷階段26任務(wù)二我國景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀再陷“別墅門”，廬山是誰家之天下?素有“匡廬奇秀甲天下”美譽(yù)、也是世界自然與文化遺產(chǎn)的廬山，本應(yīng)執(zhí)行嚴(yán)格的規(guī)劃限制和保護(hù)規(guī)定。然而，竟有開發(fā)商在廬山公然建產(chǎn)權(quán)別墅，還得到廬山管理局相關(guān)部門發(fā)放的預(yù)售許可證。江西省住建廳認(rèn)定該項目違規(guī)?！皬]山別墅”確實(shí)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。然而，伴隨聲名的卻是中國近代史上的苦澀與灰暗。19世紀(jì)末20世紀(jì)初的舊中國，國衰民弱，列強(qiáng)入侵。外國傳教士、商人、外交官等趁機(jī)在廬山割據(jù)占地，大規(guī)模營造別墅群，貪婪地“壟斷”廬山之俊秀。舊中國的達(dá)官顯貴接踵而至、廬山別墅規(guī)模達(dá)數(shù)百幢、建筑風(fēng)格多樣令人眼花繚亂的背后，是舊時的中國百姓民不聊生。雖然這些建筑依然矗立在廬山之上，但其已然成為歷史，是舊中國飽受列強(qiáng)欺辱的側(cè)面見證。新中國已成立62載有余，中國社會正步入民主法治、和諧平等的時代，此時個別人又在廬山跑馬圈地、大建別墅、奢靡獨(dú)享、貪婪斂財，令社會情何以堪？廬山究竟是誰家之天下？（資料來源：新民晚報，2012-7-31）任務(wù)導(dǎo)入27我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀景區(qū)類型和產(chǎn)品日趨豐富景區(qū)三個效益顯著增長發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大28我國景區(qū)發(fā)展中存在的問題管理體制的局限性環(huán)境污染與破壞景區(qū)安全問題景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、內(nèi)容雷同景區(qū)營銷水平落后29任務(wù)三景區(qū)發(fā)展趨勢探路中國精品景區(qū)建設(shè)在國際旅游市場，集多種旅游要素于一體的綜合性大型景區(qū)也成為一種發(fā)展趨勢，景區(qū)產(chǎn)品朝著集體育場、休閑中心和多種娛樂產(chǎn)品于一體的綜合場所發(fā)展。新加坡即將開業(yè)的圣淘沙特大型景區(qū)更是將這種趨勢發(fā)揮到極致。2009年下半年，海南省在全國率先提出創(chuàng)建中國“第三代景區(qū)”的理念。目前國內(nèi)理論界尚未對“第三代景區(qū)”有一個明確概念，但根據(jù)海南省景區(qū)20余年的發(fā)展路徑，國內(nèi)旅游專家和業(yè)界代表認(rèn)為，中國旅游景區(qū)發(fā)展的第一代產(chǎn)品為純觀光式景區(qū)；第二代產(chǎn)品則增加了休閑娛樂等項目，人造景區(qū)較多；目前第三代景區(qū)正在探索創(chuàng)新階段，是觀光退居其次而度假躍居突出地位的新一代景區(qū)，囊括了吃、住、行、游、購、娛等多種服務(wù)，達(dá)到養(yǎng)身養(yǎng)心的境界。任務(wù)導(dǎo)入30市場化程度不斷提高模式發(fā)展導(dǎo)向經(jīng)營主體所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)實(shí)例整體租賃經(jīng)營模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向民營企業(yè)或民營資本占絕對主導(dǎo)的股份制企業(yè)分離統(tǒng)一由經(jīng)營企業(yè)負(fù)責(zé)四川碧霞峰、重慶芙蓉洞非上市股份制企業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向股份制上市公司分離分離上市公司行使開發(fā)權(quán)，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)行使保護(hù)權(quán)安徽黃山、四川峨眉山非上市股份制企業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向非上市股份制企業(yè)：國有股份制企業(yè)或國有與非國有參與的混合股份制企業(yè)分離統(tǒng)一經(jīng)營企業(yè)負(fù)責(zé)曲阜“三孔”、桐廬瑤琳仙境隸屬于企業(yè)集團(tuán)的整合開放經(jīng)營模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向國有全資企業(yè)分離統(tǒng)一經(jīng)營企業(yè)負(fù)責(zé)山西華清池、海南天涯海角隸屬于地方政府的國有企業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向國有全資企業(yè)分離統(tǒng)一經(jīng)營企業(yè)負(fù)責(zé)浙江烏鎮(zhèn)、江蘇周莊隸屬于政府部門的國有企業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向國有全資企業(yè)分離統(tǒng)一經(jīng)營企業(yè)負(fù)責(zé)寧夏少坡頭、南寧青秀山兼具旅游行政管理的復(fù)合治理模式綜合效益導(dǎo)向景區(qū)管理機(jī)構(gòu)（與當(dāng)?shù)芈糜尉忠惶装嘧樱┙y(tǒng)一統(tǒng)一由景區(qū)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)江西龍虎山、山東蓬萊閣兼具資源行政管理的符合治理模式綜合效益導(dǎo)向景區(qū)管理機(jī)構(gòu)（與當(dāng)?shù)匚奈?、建設(shè)、園林等某一資源主管部門一套班子）統(tǒng)一統(tǒng)一由景區(qū)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)山東泰山隸屬于旅游主管部門的自主開發(fā)模式綜合效益導(dǎo)向景區(qū)管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一統(tǒng)一由景區(qū)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)河北野三坡、重慶四面山隸屬于資源主管部門的自主開發(fā)模式社會環(huán)境導(dǎo)向，兼顧經(jīng)濟(jì)效益景區(qū)管理機(jī)構(gòu)（隸屬于當(dāng)?shù)匚奈?、建設(shè)、園林等某一資源主管部門）統(tǒng)一統(tǒng)一由景區(qū)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)北京故宮、八達(dá)嶺長城31信息化趨勢231資源保護(hù)的數(shù)字化經(jīng)營管理的智能化旅游產(chǎn)業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)化32品牌化趨勢我國景區(qū)的品牌建設(shè)相對滯后，但越來越多的景區(qū)意識到景區(qū)的核心競爭力是品牌，開始著手打造景區(qū)的特色并使之系統(tǒng)化。對景區(qū)商標(biāo)品牌保護(hù)的重視程度也越來越高，比如蘇州寒山寺一連注冊了“寒山寺”、“寒山鐘聲”等商標(biāo)，甚至包括“楓橋夜泊”景點(diǎn)。33集團(tuán)化趨勢我國景區(qū)實(shí)行集團(tuán)化，從對象來看主要有橫向聯(lián)合和縱向聯(lián)合兩種。所謂橫向聯(lián)合，是指景區(qū)與其他景區(qū)或非旅游企業(yè)在組織或資本上進(jìn)行重組。與其他景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合有助于增強(qiáng)景區(qū)的吸引力，可以分享營銷渠道，共同研發(fā)創(chuàng)新；而非旅游企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合可以增強(qiáng)整體抗擊風(fēng)險的能力。如華僑城、宋城集團(tuán)以旅游為主營業(yè)務(wù)的同時，兼營房地產(chǎn)。34生態(tài)化趨勢景區(qū)生態(tài)化體現(xiàn)在兩個方面：一是景區(qū)規(guī)劃設(shè)計綠色化，二是經(jīng)營管理的生態(tài)化。景區(qū)在規(guī)劃時，要嚴(yán)格遵守生態(tài)環(huán)保理念，對景區(qū)進(jìn)行功能分區(qū)。景區(qū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)也要生態(tài)化，在選擇要素企業(yè)時，要遵循無污染、低能耗與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)的原則；在經(jīng)營管理方面，不少景區(qū)都采用了低污染或無污染的綠色設(shè)施，如電瓶車、燃?xì)廛嚒?53模塊三景區(qū)產(chǎn)品認(rèn)知36任務(wù)一景區(qū)發(fā)展簡史大學(xué)生村官的精彩陳平是臨海市括蒼鎮(zhèn)一名普通村官，他平時喜歡旅游，括蒼山周邊所有的旅游景點(diǎn)他都走遍了。在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，在短短兩年時間里，陳平建立了中國括蒼政府門戶網(wǎng)、括蒼旅游網(wǎng)、括蒼桃花觀賞網(wǎng)等網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)對括蒼鎮(zhèn)旅游進(jìn)行宣傳，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的發(fā)展。蘇州高新區(qū)石帆村大學(xué)生村官陳月娟上任后，著眼于“生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)”和“現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)”的發(fā)展要求，規(guī)劃建設(shè)“太湖農(nóng)莊”生態(tài)園項目；北京郊區(qū)農(nóng)村的大學(xué)生村官在助推民俗旅游方面不乏精彩之舉。以擁有雁棲湖、青龍峽等一批4A級景區(qū)的北京懷北鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)的16名大學(xué)生村官組成了一支民俗旅游志愿宣傳隊，將營銷的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了消費(fèi)潛力巨大的高校學(xué)生群體，不僅利用自己所學(xué)，將鎮(zhèn)上的旅游景區(qū)、果園采摘、特色餐飲等信息在高校網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，還向母校師生不定期發(fā)布特色民俗旅游信息，收到了很好的效果。任務(wù)導(dǎo)入37景區(qū)產(chǎn)品的概念38景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成39景區(qū)產(chǎn)品的特性景區(qū)產(chǎn)品的波動性景區(qū)產(chǎn)品的綜合性景區(qū)產(chǎn)品的不可儲存性景區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性景區(qū)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性景區(qū)產(chǎn)品的無形性40任務(wù)二景區(qū)產(chǎn)品的定價又到了一年中的旅游旺季，每當(dāng)這時候，很多景點(diǎn)門票價格已經(jīng)從淡季價格調(diào)整為旺季價格。此外，國家發(fā)改委于2009年9月份頒布的景區(qū)門票三年“禁漲令”于今年到期，數(shù)十家知名景區(qū)從清明開始就相繼宣布漲價或執(zhí)行淡旺季浮動票價，多家5A景區(qū)借機(jī)邁入門票“百元俱樂部”。很多人假期旅游回來之后，對景點(diǎn)門票價格均有不同的感慨。據(jù)了解，國內(nèi)景點(diǎn)門票的價格平均上漲了20%~60%，部分5A景區(qū)門票已經(jīng)突破200元，安徽黃山門票230元，湖南張家界門票258元。不少消費(fèi)者認(rèn)為，景點(diǎn)門票已經(jīng)成為旅游中的重要開支。任務(wù)導(dǎo)入41景區(qū)產(chǎn)品的定價原則次級定價、質(zhì)價