品牌調(diào)研報告(牙膏)課件

2022/11/5品牌調(diào)研報告(牙膏)2022/11/1品牌調(diào)研報告(牙膏)1Step1品牌來源Step2品牌核心價值Step3品牌核心戰(zhàn)略品牌主張顧客價值品牌支撐Step2品牌定位Step3品牌形象Step5品牌認(rèn)知識別系統(tǒng)Step5渠道體系Step6品牌體驗Step7傳播監(jiān)控Step4品牌管理2Step1Step2Step3品牌主張顧客價值品牌支今天的內(nèi)容項目介紹一些背景分析研究計劃報告內(nèi)容關(guān)于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及競爭品牌的品牌檢驗廣告應(yīng)該用什么方式與消費者溝通品牌延伸——一些空間和限制結(jié)論與建議（初步）Q&A時間3今天的內(nèi)容項目介紹3一些背景分析4一些背景分析4牙膏市場現(xiàn)狀市場需求平穩(wěn)增長23年我國牙膏年消費總量34億支，目前，中國牙膏市場年消費總量為40萬噸以上，每年消費總量平均增長10%品牌繁多，競爭激烈目前我國有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個合資品牌市場綜合占有率飛速上升(03.8四市消費者調(diào)研數(shù)據(jù)) 盡管牙膏市場總量增長，但國產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場的威脅5牙膏市場現(xiàn)狀市場需求平穩(wěn)增長 盡管牙膏市場總量增長，但國產(chǎn)品黑妹同樣面臨這個威脅兩面針中華黑妹六必治潔銀冷酸靈美加凈康齒靈高露潔上海防酸

27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中華兩面針六必治黑妹高露潔潔諾美加凈冷酸靈康齒靈潔銀21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露潔兩面針佳潔士潔諾中華六必治黑妹冷酸靈黑人美加凈18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露潔中華兩面針潔諾六必治佳潔士黑妹冷酸靈美加凈黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9%3.9%2.3%1.8%1998年2000年2001年3月2003年5月6黑妹同樣面臨這個威脅兩面針27.7%中華DiagramConceptAddYourTextTextTextTextTextTextText7DiagramConceptAddYourTextTexDiagramAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText8DiagramAddYourTextAddYourT99DiagramAddYourTitleAddYourTitleAddYourTitleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.10DiagramAddYourTitleAddYour黑妹目前面臨的生意課題面對主要合資品牌的強大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對？黑妹已形成哪些獨特的資產(chǎn)可以被運用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？黑妹未來生意成長的機(jī)會和來源在哪里？11黑妹目前面臨的生意課題面對主要合資品牌的強大威脅，黑妹應(yīng)如何研究計劃12研究計劃12研究目的和內(nèi)容了解消費者對牙膏的消費行為和態(tài)度，分析市場機(jī)會對黑妹及主要競爭品牌進(jìn)行品牌檢驗，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費者之間的關(guān)系（品牌的DNA）了解消費者對黑妹品牌向外擴(kuò)延的反應(yīng)，以評估黑妹品牌延伸的空間與限制13研究目的和內(nèi)容了解消費者對牙膏的消費行為和態(tài)度，分析市場機(jī)會研究方法-消費者座談會研究對象20--45歲，男/女（女性為主）牙膏的主要購買決定者中等家庭收入高中或以上文化程度討論方法全面的心理互動使用各種刺激材料使用各種投射技巧—圖片、形容詞、情景對話、擬人化等14研究方法-消費者座談會研究對象14研究方法-對象分組（每市四場）黑妹經(jīng)常使用者女，20-30歲女，30-45歲當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频慕?jīng)常使用者女，25-35歲男，25-35歲15研究方法-對象分組（每市四場）黑妹經(jīng)常使用者15研究方法-競爭品牌與地區(qū)選擇競爭品牌合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾國產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍(lán)天六必治、潔銀地區(qū)選擇廣州、西安、昆明、鄭州16研究方法-競爭品牌與地區(qū)選擇競爭品牌16

報告內(nèi)容一、牙膏消費行為和態(tài)度研究二、黑妹及主要競爭對手的品牌檢驗三、廣告分析四、黑妹品牌延伸評估五、結(jié)論與建議17報告內(nèi)容一、牙膏消費行為和態(tài)度研究17一、牙膏消費行為和態(tài)度研究牙膏購買決策者口腔保健的重要性認(rèn)知的和實際采用的口腔保健方法消費者如何看待牙膏的角色和好處選擇牙膏的考慮因素消費者的產(chǎn)品和品牌分類消費模式從各細(xì)分市場的差異性需求尋找競爭機(jī)會黑妹牙膏種類的延伸對黑妹品牌的貢獻(xiàn)18一、牙膏消費行為和態(tài)度研究牙膏購買決策者18牙膏購買，誰說了算？從座談會的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，因為：她們有照顧關(guān)心家人的責(zé)任比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食主要負(fù)責(zé)家中日用品的采購女性在牙膏的購買決策上起著主要的作用下面的報告將以女性消費者為主要分析對象“從生活細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對家人的關(guān)心”“我買什么，丈夫就用什么”19牙膏購買，誰說了算？從座談會的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對牙膏的關(guān)注程還有…...從座談會的一些母親口中間接知道；孩子在5、6歲以后開始要求自己喜歡的牙膏牌子他們受廣告影響很大對膏體顏色、形狀、口感、包裝等比較注重通常母親都會考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等5、6歲以上的孩子已有選擇牙膏的自主權(quán)，是一群不可忽視的消費力量20還有…...從座談會的一些母親口中間接知道；5、6歲以上的孩口腔保健的重要性對大部分消費者來說，口腔保健就是牙齒保健牙齒保健的重要性體現(xiàn)在：牙齒保健不當(dāng)?shù)暮蠊?/p>

對身心的影響蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙結(jié)石---口臭牙黃/不白健康/食欲/心情社交美觀/社交“牙疼慘過大病”“吃不下東西會營養(yǎng)不良”“牙一疼整天都不好受，影響心情”“牙黃口臭的話，和別人交談起來都很不自然”21口腔保健的重要性對大部分消費者來說，口腔保健就是牙齒保健牙齒消費者認(rèn)知的口腔保健方法日?；痉椒ㄔ缤硭⒀里埡笫?、用漱口水用合適的牙膏和牙刷經(jīng)常換牙刷少吃糖嚼香口膠“扣牙”輔助方法有牙病上醫(yī)院用藥物牙膏輔助治療額外方法定期牙齒檢查、洗牙22消費者認(rèn)知的口腔保健方法日?；痉椒ㄝo助方法22消費者實際采用的口腔保健方法開始認(rèn)識到口腔保健是重要的，但并沒有采取深入保健口腔的進(jìn)一步行動；主動引導(dǎo)、挖掘這一潛在需求，可能會得到一個空間廣闊的口腔保健市場。刷牙是最重要的方法有牙病時才會想到一些輔助方法較少人采用額外方法，因為有條件的限制：價格時間專業(yè)牙醫(yī)少“成年人不大關(guān)心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找醫(yī)生”“去一次醫(yī)院檢查上百元，貴了點”“平時單位家里很多事，沒時間管這個”“大醫(yī)院的醫(yī)生技術(shù)不行”23消費者實際采用的口腔保健方法開始認(rèn)識到口腔保牙膏的角色消費者認(rèn)為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能提供什么好處呢：基本作用： 清潔、口氣清新、潔白治療作用： 止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、 消炎、除口臭預(yù)防保健作用： 防蛀、防牙石、防酸冷、 固齒、抗菌美容作用： 增白“牙膏最重要，沒有它刷不了牙”24牙膏的角色消費者認(rèn)為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙消費者如何看待牙膏的好處消費者注重且以心理功效為主的保健功能市場潛力巨大牙膏未來發(fā)展有兩個大方向：治療和保健。清潔、口氣清新等作用將被結(jié)合進(jìn)這兩類牙膏成為基本利益點重要作用基本作用心理功效實際功效清潔口氣清新治療增白保健“功效說得很吸引，但實際很難看出來”“我看是心理效果多些，反正是刷了”“基本上每個牙膏都可以做到”25消費者如何看待牙膏的好處消費者注重且以心理功效為主的保健功不同牙膏類別常用者選擇牙膏時的考慮因素26不同牙膏類別常用者選擇牙膏時的考慮因素26消費者選擇牙膏時的考慮因素按重要程度排序：功效、口感、口味、價格、包裝、膏體、通路、廣告、促銷、權(quán)威機(jī)構(gòu)、廠家消費者對每種因素的評價標(biāo)準(zhǔn)及一些建議：1、功效——不同功效滿足不同需求基本功效：清潔、口氣清新治療：解決問題保?。盒睦硇Ч梢怨萄婪乐}可固牙補鈣早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上強調(diào)保健27消費者選擇牙膏時的考慮因素按重要程度排序：功效、口感、口味、2、口感——注重使用體驗 用時感覺細(xì)膩柔滑用后感覺清新清爽口感舒服、心情好3、口味——個人喜好 普遍喜歡清涼薄荷、其次的水果味不刺激口腔4、價格——各有各的好處高檔產(chǎn)品帶來心理附加價值（品質(zhì)提升/安全感）價格適中帶來實惠感（物美價廉）282、口感——注重使用體驗 285、內(nèi)包裝喜歡軟管，衛(wèi)生方便又高檔喜歡掀蓋，方便又有潮流感喜歡色彩好看，顏色不易掉，因為內(nèi)包裝才是每天都見到的建議密封包裝，封上一層紙建議軟管內(nèi)不存空氣，不會一下子擠好多出來建議管口改成扁的，擠在牙刷上不容易掉建議開發(fā)豎立包裝，方便使用又美觀新潮6、外包裝色彩悅目，印刷精美，能吸引人功能描述清晰，方便選擇介紹牙齒保健知識，感覺較專業(yè)（如刷牙方法、每次用量等）包裝紙上顯實力（如紙?zhí)★@得實力單?。┙ㄗh黑妹設(shè)計一個頭像或標(biāo)志，好看又容易辨認(rèn)295、內(nèi)包裝2910、促銷合資品牌促銷很有吸引力，而且有希望與消費者拉近關(guān)系的感覺新品牌做促銷也比較接受，覺得是吸引嘗試的一種方法國產(chǎn)且較少用的品牌做促銷，沒有吸引力還有反作用（賣不掉）11、權(quán)威機(jī)構(gòu)有機(jī)構(gòu)推薦的牌子比較專業(yè)，可靠但通常會比較混淆幾個合資品牌的推薦機(jī)構(gòu)12、廠家一般很少留意具體廠家，有些會留意產(chǎn)地，但對購買影響不大廠家有實力會感覺產(chǎn)品可靠些3010、促銷30消費者如何將牙膏分類？類別特征主要品牌國產(chǎn)普通牙膏沒有針對性的功效中華、黑妹、清潔功用為主，氣美加凈味為大眾所好，價格較低廉

國產(chǎn)藥物 功效針對牙疾，治兩面針 治療型牙膏 療性為主，含中草冷酸靈、 藥成分，藥味大，潔銀、 價格適中 藍(lán)天六必治

兒童牙膏五顏六色、形象活小白兔兒童 潑、產(chǎn)品外觀有趣牙膏

31消費者如何將牙膏分類？類別消費者如何將牙膏分類？（續(xù)）類別特征主要品牌進(jìn)口/合資 含氟、含鈣、增白 高露潔 保健型牙膏 以預(yù)防保健作用為主 佳潔士 科技含量高、全塑管 潔諾 掀蓋包裝，膏體悅目， 黑人 價格高 不同牙膏類別的常用者以高度一致的方法將牙膏分成四個類別合資保健型已作為一個單獨的牙膏類別而獲得認(rèn)可32消費者如何將牙膏分類？（續(xù)）類別消費者的品牌使用特征普通牙膏藥物牙膏合資品牌嘗新需求嘗新需求治療需求治療需求口感需求常用品牌：較固定使用品牌占使用比例50-80%可嘗試品牌：經(jīng)常換用不同類別的品牌33消費者的品牌使用特征普通牙膏藥物牙膏合資品牌嘗經(jīng)常使用某個品牌的原因與品牌關(guān)系微弱的：某品牌鋪貨廣泛，購買方便不費心選擇，上次用什么這次也用什么一次批量購買，長期使用與品牌關(guān)系密切的：價格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等固定使用某個品牌的原因分為習(xí)慣性購買及滿意性購買兩種情形34經(jīng)常使用某個品牌的原因與品牌關(guān)系微弱的：347、膏體細(xì)膩，口感舒服多彩，悅目吸引8、通路到處有賣，方便，而且說明牌子多人喜歡，可靠些9、廣告宣傳廣告做得好且有說服力，很能吸引購買廣告多，感覺實力強，名氣大，可靠希望通過非商業(yè)媒體了解牙齒保健相關(guān)信息(報紙專欄、雜志等)對于廠家商業(yè)性質(zhì)的宣傳會持懷疑態(tài)度（廣告、傳單等）357、膏體35消費者對常用品牌的滿意因素國產(chǎn)普通牙膏愛用者1、價格便宜2、口感不錯3、牌子老藥物牙膏愛用者1、療效好2、牌子老3、價格適宜4、口感可接受合資品牌愛用者1、心理上的功效2、口感好3、包裝誘人4、廣告多且可信國產(chǎn)普通牙膏與其愛用者主要在價格上產(chǎn)生聯(lián)系，品牌的力量較為薄弱。加強消費者在心理上對功效的認(rèn)同是維持較高品牌忠誠的重要因素。顯著實在的療效是藥物牙膏在市場立足的最基本及最重要因素。36消費者對常用品牌的滿意因素國產(chǎn)普通牙膏愛用者藥物牙膏愛用者合成為消費者常用品牌的條件受歡迎的口感承諾的功效被體驗到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口氣及消炎、止血的藥效增白的功效最難被體驗到，固齒、防蛀等預(yù)防性功能也需要較長時間方可體驗處處可及的鋪貨目標(biāo)消費者可接受的價位適合目標(biāo)消費者需求的功效37成為消費者常用品牌的條件受歡迎的口感37品牌吸引消費者嘗試的原因有獨特的承諾包裝誘人廣告吸引口碑好鋪貨廣有促銷38品牌吸引消費者嘗試的原因有獨特的承諾38消費者轉(zhuǎn)換品牌的原因牙膏是低關(guān)心度的消耗品，相比其他類別：關(guān)注程度低購買風(fēng)險性低購買決策過程短且隨機(jī)認(rèn)識到交替使用不同牙膏對牙有好處尋找更適合自己的牙膏，嘗試新產(chǎn)品/品牌

沒有建立滿意偏好的品牌與消費者的聯(lián)系是脆弱的，習(xí)慣性購買造就的品牌忠誠會因為上面的幾個原因被輕易打破39消費者轉(zhuǎn)換品牌的原因牙膏是低關(guān)心度的消耗品，相比其他類別：因此。。。。。?？诟惺冀K應(yīng)是產(chǎn)品研發(fā)的首要考慮長期來看，功能性明確，市場針對性強的牙膏將成為未來牙膏需求的主體，也應(yīng)是黑妹產(chǎn)品研發(fā)的重心。順應(yīng)消費者對牙膏品類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品清楚地定位及溝通，較易于在其心目中占據(jù)地位；將消費者對黑妹的習(xí)慣性忠誠提升為滿意性忠誠能夠擁有更為鞏固的地位。對于易體驗功效的牙膏溝通目標(biāo)應(yīng)著重于吸引嘗試對于不易體驗功效的牙膏溝通上應(yīng)著重于對功效的強調(diào)及堅持，使消費者在心理上對功效產(chǎn)生信心。40因此。。。。。。口感始終應(yīng)是產(chǎn)品研發(fā)的首要考慮40合資品牌常用者如何看合資品牌價格高但物有所值檔次高收入高，不覺得貴功效廣告中承諾的功效吸引可信用了口感特別舒服，盡管也證實不了功效心理因素覺得功效已經(jīng)產(chǎn)生廣告把保護(hù)作用講得清請楚楚，又有權(quán)威推薦，很可信產(chǎn)品品種多，選擇余地大包裝特別精美，軟管掀蓋，好看方便又高檔41合資品牌常用者如何看合資品牌價格廣告41從消費者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處以出色的口感留住嘗試者通過宣傳讓消費者在心理上相信功效的存在主動挖掘消費者提升生活品質(zhì)的潛在需求，創(chuàng)造高檔感消費者有潛在保健意識保健功效有需求嘗試口感合適高檔感價格障礙繼續(xù)使用不再/偶爾用教育權(quán)威推薦功效難驗證相信功效42從消費者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處以出色的口感留一些啟示合資品牌提醒和滿足消費者的不同需求自我愉悅的需求（主要是口感方面）生活品質(zhì)提升后對高檔感的向往對健康保健的需求43一些啟示合資品牌提醒和滿足消費者的不同需求43國產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌在座談會中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法不同的人：

對合資品牌不以為然者

向往合資品牌者價格 太貴 高但比較值得產(chǎn)品 口感不錯，但功效只是 口感很舒服，有保健功效 說說而已包裝 精美 精美有檔次廣告 太夸張 權(quán)威可信，功能突出不常用的 太貴又好不到哪里去， 貴了一點，暫時還承受不理由 不值得 了，偶爾用用調(diào)劑一下44國產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌在座談會中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法幫助形成檔次感的因素價格廣告包裝企業(yè)性質(zhì)（合資）45幫助形成檔次感的因素價格45發(fā)現(xiàn)和啟示消費者對牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢口感舒適已成為越來越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向發(fā)展的趨勢，保健概念已由合資品牌推廣成熟。黑妹可以利用保健概念的基礎(chǔ)朝功能性牙膏方面發(fā)展46發(fā)現(xiàn)和啟示消費者對牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢46許多家庭開始使用兩種或以上的牙膏以滿足家人的不同要求

牙膏將會演進(jìn)為個人護(hù)理用品

個人化傾向開始呈現(xiàn)

市場已經(jīng)開始細(xì)分47許多家庭開始使用兩種或以上的牙膏以滿足家人的不同要求

牙膏將進(jìn)口/合資品牌常用者向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者國產(chǎn)普通牙膏常用者國產(chǎn)藥物牙膏常用者48進(jìn)口/合資向往合資品牌的國產(chǎn)普通國產(chǎn)藥物48不同的需求產(chǎn)生了不同的市場對功能的需求高低低高收入向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者國產(chǎn)普通牙膏愛用者國產(chǎn)藥物牙膏愛用者進(jìn)口/合資品牌愛用者49不同的需求產(chǎn)生了不同的市場對功能的需求高低低高收入向往合資品不同的需求產(chǎn)生了不同的市場對功能的需求高低低高年齡向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者國產(chǎn)普通牙膏愛用者國產(chǎn)藥物牙膏愛用者進(jìn)口/合資品牌愛用者50不同的需求產(chǎn)生了不同的市場對功能的需求高低低高年齡向往合資品具有不同特征的四個群體51具有不同特征的四個群體51從差異化市場的消費者認(rèn)知看

黑妹的機(jī)會和挑戰(zhàn)細(xì)分市場國產(chǎn)藥物牙膏愛用者向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者挑戰(zhàn)藥物牙膏愛用者對藥物牙膏的使用越來越成為偶爾使用對區(qū)域市場的老牌牙膏有頑固的習(xí)慣性忠誠，不易進(jìn)入只要合資有低價產(chǎn)品，當(dāng)然買合資的機(jī)會所有藥物牙膏的口味皆不受歡迎向往合資品牌，但因為高價位，覺得沒法經(jīng)常用美晨被較多的消費者誤認(rèn)為合資企業(yè)52從差異化市場的消費者認(rèn)知看

黑妹的機(jī)會和挑戰(zhàn)細(xì)分市場挑戰(zhàn)機(jī)會從差異化市場的消費者認(rèn)知看

黑妹的機(jī)會和挑戰(zhàn)細(xì)分市場國產(chǎn)普通牙膏愛用者

進(jìn)口/合資品牌愛用者

挑戰(zhàn)幾代人都用這個牌子，習(xí)慣了。合資品牌真的是物有所值，貴一點影響也不大。機(jī)會國產(chǎn)普通牙膏競爭品牌形象皆已老舊此一群體對愛用品牌的不滿集中于外包裝上：黑妹對各個市場的適應(yīng)程度不同，應(yīng)當(dāng)在最為適應(yīng)的市場建立地位，同時應(yīng)針對不同市場采取區(qū)隔化策略53從差異化市場的消費者認(rèn)知看

黑妹的機(jī)會和挑戰(zhàn)細(xì)分市場挑戰(zhàn)機(jī)會不同市場的產(chǎn)品競爭策略對向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者：可作為未來中心目標(biāo)市場，開發(fā)中高檔產(chǎn)品，增加功能性，以更多樣化更流行的口味，低于合資品牌的價位，擠進(jìn)國產(chǎn)高檔牙膏的空位，承接往合資品牌流動的消費群。對國產(chǎn)普通牙膏愛用者：作為根據(jù)地市場維持現(xiàn)有份額，以流行的包裝形態(tài)、多樣化的口味及低價格產(chǎn)品擠壓對手對藥物牙膏愛用者：作為可爭取的次要市場，開發(fā)口味出色的藥物牙膏，滿足潛在需求，搶奪市場。對合資品牌愛用者：不作為目前爭取的市場54不同市場的產(chǎn)品競爭策略對向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者：5消費者

對黑妹牙膏種類延伸的看法

國產(chǎn)使用者

合資使用者有吸引力：護(hù)齒康、超白、冰涼 超白、冰涼不可信：全效、超白 全效、超白檔次聯(lián)想：中高： 全效 超白稍高： 護(hù)齒康、冰涼 冰涼、全效中檔： 清爽、含氟 清爽、含氟55消費者

對黑妹牙膏種類延伸的看法 國產(chǎn)使用者 合資使用者5產(chǎn)品有吸引力的原因冰涼口感應(yīng)該不錯，有吸引力市面上還沒有這種牙膏護(hù)齒康會考慮適用它以防治，或代替目前的藥物牙膏超白有美白牙齒的吸引力（社交需求）全效覺得全能，檔次高些56產(chǎn)品有吸引力的原因冰涼56產(chǎn)品吸引力一般的原因清爽：每個牙膏都有口潔素，且僅僅是清潔作用清新是黑妹所有產(chǎn)品都應(yīng)具備的特點全效不相信產(chǎn)品具備這么多的功能超白但似乎不太相信產(chǎn)品的功效（排除品牌因素）護(hù)齒康“防酸止血”只對少數(shù)人適用含氟：很多品牌都有含氟，沒有特點57產(chǎn)品吸引力一般的原因清爽：57牙膏種類延伸后對黑妹品牌的印象增加了的印象有；產(chǎn)品齊全有實力關(guān)心市場需求，體貼消費者積極向上、有沖勁、創(chuàng)新、精益求精有長遠(yuǎn)眼光、前景光明領(lǐng)導(dǎo)潮流中高檔品牌有家庭感，適合不同人使用58牙膏種類延伸后對黑妹品牌的印象增加了的印象有；58小結(jié)消費者較接受冰涼薄荷、超白、護(hù)齒康三個品種的延伸；出色的口感及獨特的功效是新產(chǎn)品被接受的主要原因適當(dāng)?shù)钠奉愌由鞎趯嵙Ω?、?chuàng)新感以及檔次感三方面提升黑妹的品牌形象。59小結(jié)消費者較接受冰涼薄荷、超白、護(hù)齒康三個品種的延伸；59（2）品牌研究60（2）品牌研究60品牌檢驗61品牌檢驗61品牌檢驗的角色品牌寫真現(xiàn)在在哪里？品牌檢驗品牌策略如何到那里？品牌機(jī)會要到哪里去？62品牌檢驗的角色品牌寫真現(xiàn)在在哪里？品牌檢驗品牌策略如何到那里目前的品牌現(xiàn)狀如何黑妹的品牌資產(chǎn)品牌印象品牌個性品牌核心價值品牌印象的來源及對我們的意義競爭品牌愛用者對黑妹的正面和負(fù)面印象競爭品牌的品牌資產(chǎn)品牌機(jī)會和挑戰(zhàn) 63目前的品牌現(xiàn)狀如何黑妹的品牌資產(chǎn)63首先看看消費者在未提示情況下，

潛意識里對品牌有些什么印象？

她們是如何將對品牌的所有印象融合在一起的？

——“品牌世界”64首先看看消費者在未提示情況下，

潛意識里對品牌有些什么印象？她們腦海中呈現(xiàn)的“黑妹世界”是這樣的------看到好象到了非洲部落，看到穿著短裙，黑色皮膚的姑娘，在一起說笑，露出白白的牙齒…...天空中飄過一股余香，清涼清涼的一種自然感覺西安黃西鳳44歲黑妹經(jīng)常使用者65她們腦海中呈現(xiàn)的“黑妹世界”是這樣的------看到好象到了在一片樹林里，早晨的陽光透過樹葉落在地上，小鳥聲音很清脆，看到一群形象很干凈、健康的青年男女騎著自行車愉快地行駛，邊騎邊交談邊笑，早晨起來空氣很清新，剛剪過草那種味兒，心情很有朝氣，有活力，很自信，很愉快鄭州程輝24歲黑妹經(jīng)常使用者66在一片樹林里，早晨的陽光鄭州程輝24歲黑妹經(jīng)常使看到一個黑妹的歡樂世界，一片美好，聽到很多歡笑聲，聞到很多香味，給我?guī)砭袼?。在黑妹的世界里，個個歡天喜地，露出健康的牙齒廣州伍潔貞39歲黑妹經(jīng)常使用者67看到一個黑妹的歡樂世界，一片美好，聽到很多歡笑聲，聞到很多香是個很大的超市，燈光非常明亮，看到黑妹牙膏在貨架上，很舒服……我走進(jìn)去，好象一個桃花源那樣，林蔭交錯，可以看見藍(lán)天白云呀，還有小鳥在唱，很多快樂的事物。顏色大多是黑白相間的，還有很多快樂的感覺，很現(xiàn)實，很平常，真實的感覺昆明曾鐵軼23歲黑妹經(jīng)常使用者68是個很大的超市，燈光非常明亮，昆明曾鐵軼23歲黑然后再看看消費者

在提示的情況下，對品牌有些什么聯(lián)想？

從中是否可以窺探出她們對品牌

的一些看法？

——“圖片投射”69然后再看看消費者

在提示的情況下，對品牌有些什么聯(lián)想？

從中品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用者“第一眼就覺得象黑妹，年輕、青春、純潔”“象早上的陽光，很清新，有回歸自然的感覺”“很野性奔放，很神秘”“皮膚黑黑的，牙齒很健康，很白”70品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用者“想象中的黑妹就是這樣：自信、快樂、開朗、活潑”“象白領(lǐng)，有時代感”“大家很開心地很融洽地工作，每個人都是很輕松、自然的關(guān)系”“最吸引我的是她的笑容”71品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用品牌聯(lián)想31-45歲的黑妹愛用者“接近大自然，綠色清新的感覺”“很活潑可愛，親切，清純”“全家老少都用黑妹，身體健康，心情也好”“黑黑的皮膚，很健康”“牙齒潔白，黑白分明的感覺”72品牌聯(lián)想31-45歲的黑妹愛用者感知到什么：大自然綠色為主調(diào)，還有黑色白色歡笑聲開心的年輕人黑膚白牙的女孩清新的空氣和香味“黑妹世界”中的共同點感受到什么：清新清爽回歸自然輕松沒有壓力健康、活力野性自信、時代感和諧的關(guān)系愉快、舒暢令人向往家庭的溫馨73感知到什么：“黑妹世界”中的共同點感受到什么：73品牌聯(lián)想上的年齡差異20-30歲的黑妹愛用者清新自然青春、純潔黑皮膚白牙齒健康、快樂開朗、活潑野性、奔放、神秘自信有時代感笑容吸引和諧輕松的人際關(guān)系31-45歲的黑妹愛用者清新自然青春、純潔黑皮膚白牙齒健康、快樂開朗、活潑全家適用，關(guān)系和諧共同差異74品牌聯(lián)想上的年齡差異20-30歲的黑妹愛用者31-45歲的黑年齡差異的啟示年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面黑妹自信、時代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代產(chǎn)生共鳴對于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動她們針對不同目標(biāo)，傳遞相接近的生活感受、價值觀等，將使她們更加認(rèn)同品牌，和品牌的關(guān)系將更近75年齡差異的啟示年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面針對不同目如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人？黑黑的皮膚白白的牙年輕、但不幼稚，20多歲不算很漂亮，但有氣質(zhì)健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方自信、帶點野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮有文化、積極向上親切隨和、善解人意善良、關(guān)心照顧人、重視家庭76如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人？黑黑的皮膚白白就象她！

77就象她！

77品牌核心價值清新活力健康78品牌核心價值清新78品牌印象如何形成？79品牌印象如何形成？79品牌印象的來源價格通路產(chǎn)品功效使用體驗包裝廣告名稱牌子歷史口碑黑妹“充滿青春氣息，很自信積極”“有現(xiàn)代生活氣息”“放了很就了，有點過時”“口感清香舒服”“刷后心情好，有自信”“黑膚白牙”“年輕健康女孩”“名字特別時髦”“象學(xué)‘黑人’”“全國都在賣黑妹”“商店介紹的就是黑妹，有名氣”“很多人喜歡用”“大眾化的牌子”“中檔產(chǎn)品”“物美價廉”“口氣清新做得好”“功能挺單一”“沒有保健方面的”“口味也只有一種”“包裝變過，有創(chuàng)新”“黑色和綠色印象深”“包裝單調(diào)不時髦”“改成軟管掀蓋好些”“老牌子，可靠，用習(xí)慣了”“沒有合資的時髦”80品牌印象的來源價格通路產(chǎn)品使用包裝廣告名稱牌子口碑黑妹“充滿對于我們的意義是---可以窺探到：每種因素所起的影響力有強有弱，對形成品牌印象的貢獻(xiàn)各不相同哪些因素對品牌印象有利，哪些會產(chǎn)生不利的影響以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動作81對于我們的意義是---可以窺探到：81品牌印象方格維持/提升加強/提升修正/提升82品牌印象方格維持/提升加強/提升修正/提升82維持/提升廣告中傳遞的清新自然給消費者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升口氣清新及其帶來的心理效果（心情好、自信）是消費者認(rèn)同黑妹的重要部分，是值得延續(xù)的資產(chǎn)名稱和口碑對品牌有不錯的貢獻(xiàn)83維持/提升廣告中傳遞的清新自然給消費者的印象很深，適宜保持，加強/提升黑妹有很好的認(rèn)知上的價格--價值平衡點，未來如果價值上有進(jìn)一步的提升的話，會被認(rèn)知更物有所值，并且有一定的提價空間鋪貨率和店員推薦有助增強品牌給消費者的信心，未來加強通路上的品牌傳遞將對品牌十分有利黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強“時代感”，以避免老化過時的印象84加強/提升黑妹有很好的認(rèn)知上的價格--價值平衡點，未來如果價修正外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過時的感覺將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法認(rèn)知上的功效單一是黑妹品牌較負(fù)面的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實力、全面等的印象85修正外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)合資品牌愛用者如何看黑妹正面產(chǎn)品：口感清新品牌形象：廣告新穎廣告很健康、輕松愉快傳統(tǒng)老牌子比其他國產(chǎn)品牌高檔一點曾經(jīng)很流行負(fù)面產(chǎn)品：產(chǎn)品功效單一，沒有突出的特點沒有預(yù)防保健功效只有一種香型口感不夠冰涼泡沫不夠豐富膏體顏色單調(diào)包裝不方便使用品牌形象：已經(jīng)落伍過時安于現(xiàn)狀，停留在過去沒有新廣告，被遺忘的感覺象是老人才喜歡的牌子便宜低檔86合資品牌愛用者如何看黑妹正面負(fù)面86機(jī)會和威脅機(jī)會認(rèn)同廣告所傳達(dá)出的黑妹感覺（健康自然快樂等），對黑妹品牌有好感覺得黑妹比其他國產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國產(chǎn)品牌中率先沖出威脅：產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光芒由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，出現(xiàn)過時、安于現(xiàn)狀等的負(fù)面看法價格不僅不成為優(yōu)勢，相反還造成低檔的負(fù)面印象

修正產(chǎn)品最關(guān)鍵傳遞時代感有助改變過時的印象通過英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認(rèn)知87機(jī)會和威脅機(jī)會修正產(chǎn)品最關(guān)鍵87競爭國產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹正面產(chǎn)品：產(chǎn)品令人口氣清新包裝有改變?nèi)疫m用價格適中品牌印象：廣告獨特廣告有都市潮流感廣告給人清新愉快的感覺老牌子，可信賴到處有賣名字聯(lián)想到白牙時髦、有活力、活潑負(fù)面產(chǎn)品：產(chǎn)品功效單一，沒有突出特點沒有針對性（藥物）功效口氣清新效果不持久品牌印象：新產(chǎn)品少，感覺過時近期沒有新廣告給人曇花一現(xiàn)的感覺88競爭國產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹正面負(fù)面88機(jī)會和威脅機(jī)會：比合資品牌愛用者更喜歡黑妹的品牌形象有感受到黑妹的一些改變（包裝上，產(chǎn)品品種上）威脅：以自己愛用牙膏的優(yōu)勢來找出黑妹的不足，如藥物功效等開始感到黑妹過時這群人對黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn)提供適合她們的產(chǎn)品，以對抗她們與黑妹品牌逐漸開始的疏離如果黑妹有任何動作的話，應(yīng)該先對她們說，因為她們比合資愛用者更快地感受到89機(jī)會和威脅機(jī)會：這群人對黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn)89競爭對手的品牌檢驗國產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治進(jìn)口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人90競爭對手的品牌檢驗國產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的------我感覺走進(jìn)去就看到天安門、故宮、長城，感覺國旗在天安門上飄揚，聽到中國的歌，聞到花香的味道。特別的印象就是紅旗，紅色給我的感覺比較強烈，感覺平和，安全，溫馨。西安丁琴27歲中華經(jīng)常使用者91她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的------我感覺走進(jìn)去中華的品牌聯(lián)想“家庭的溫馨感，平和、安全的感覺”“歷史悠久，（到現(xiàn)在）還是老樣子”“有點感慨，覺得中華由于趕不上時代，就快被人遺忘了”“（氣味）溫和，不刺激”92中華的品牌聯(lián)想“家庭的溫馨“歷史悠久，“有點感慨，覺得中華“中華的品牌印象正面：有名的老牌子，可靠口碑好中低檔，大眾化傳統(tǒng)懷舊，有愛國感體貼、有人情味、家庭感親切、自然樸實踏實穩(wěn)重，有安全感始終如一紅色名字好，愛國懷舊負(fù)面：一成不變，安于現(xiàn)狀嚴(yán)肅土氣過時適合年齡大的人用的口感比黑妹差包裝紙?zhí)『诵膬r值可靠長期關(guān)系溫馨擬人：象一個傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉93中華的品牌印象正面：負(fù)面：核心價值擬人：93“兩面針的世界”天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄，山邊有水，小河在流動，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。一切比較寧靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色美麗，有些農(nóng)人在耕種...鄭州楊衛(wèi)平28歲兩面針經(jīng)常使用者94“兩面針的世界”天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄，鄭州楊衛(wèi)平兩面針“就象兩面針的草藥，清新自然”“象幼兒園老師，有責(zé)任感、可信賴，而且比較容易接近”“文靜、賢淑、體貼”95兩面針“就象兩面針的“象幼兒園老師，“文靜、95兩面針的品牌印象正面：傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用治療效果好（止血）有病治病，沒病預(yù)防（殺菌防蛀）清新自然價格適中產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白）關(guān)心體貼人綠色負(fù)面：口感不太好口味單一，只有草藥味包裝有點古板核心價值傳統(tǒng)天然體貼擬人：象護(hù)士，給人心理上感受到被愛護(hù)96兩面針的品牌印象正面：負(fù)面：核心價值擬人：96“冷酸靈的世界”整個世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很開心，很熱鬧...到處是果園，無窮無盡的綠色，覺得好像飯菜很香，很開胃的，到處都是水果味彌漫著，到處都聽到親切的問候聲，覺得生活真的很美好,心情很開闊杭州李萍27歲冷酸靈經(jīng)常使用者97“冷酸靈的世界”整個世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃冷酸靈“它很有勁，可以把我的牙病治好”“想吃就吃”“給人安全感，可信賴”“（象醫(yī)生一樣）有針對性地解決問題”98冷酸靈“它很有勁，可以“想吃“給人安全感，“（象醫(yī)生一樣）有冷酸靈的品牌印象正面：治療效果好（防冷熱酸甜）踏實可靠廣告很直觀名字很有針對性包裝質(zhì)樸，貼近生活口感沒有其他藥物牙膏刺激獨立、有解決問題的能力關(guān)心體貼人負(fù)面：功效單一有點土氣一成不變核心價值針對性干脆利落擬人：象一個有點嚴(yán)厲的醫(yī)生，針對問題來解決99冷酸靈的品牌印象正面：負(fù)面：核心價值擬人：99“潔銀的世界”一個好高的大廳，是一個藍(lán)色的世界，里頭一個人都沒有，好寧靜，一陣陣清香。睇到D藍(lán)色的長方形，人置身個度心情好寧靜，好舒服廣州陳依群35歲潔銀經(jīng)常使用者100“潔銀的世界”一個好高的大廳，是一個藍(lán)色的世界，里頭一個人都潔銀“（象醫(yī)生那樣）關(guān)心人，很有安全感”“男的不靚，但可靠穩(wěn)重（就象潔銀口感雖不好），但能幫到自己”“老牌子，給人鎮(zhèn)定沉靜的感覺”101潔銀“（象醫(yī)生“男的不靚，但可靠穩(wěn)重“老牌子，給人鎮(zhèn)101潔銀的品牌印象正面：保護(hù)和治療的效果好（止血、止痛）有病治病、沒病預(yù)防軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信價格便宜老牌子冷靜穩(wěn)重、腳踏實地可靠關(guān)心體貼人樂于助人解決難題藍(lán)色負(fù)面：膏質(zhì)較粗膏體顏色不太好看包裝一成不變口味不夠好口味單一不善于表達(dá)自己核心價值療效顯著價格實在擬人：一個有令人安全的保守男人102潔銀的品牌印象正面：負(fù)面：核心價值擬人：102“藍(lán)天六必治的世界”走到海灘旁邊，看到藍(lán)天，海的感覺，也沒特殊的人，就我自己...感覺特別放松，心里什么也不想，聽著很輕微的海浪聲...心情很放松很愉快，看到的顏色就藍(lán)色。西安劉潔25歲黑妹經(jīng)常使用者103“藍(lán)天六必治的世界”走到海灘旁邊，看到藍(lán)天，海的感覺，也沒特藍(lán)天六必治“用后感覺很輕松舒服”“（用了）吃飯香”“想到家里的溫馨，有家庭感”104藍(lán)天六必治“用后感覺很輕松舒服”“（用了）吃飯香”“想到家里藍(lán)天六必治的品牌印象正面：中低檔、大眾化親切關(guān)心人有家庭感口感不錯廣告詞寫得好輕松、平民化健康可以治六種問題負(fù)面：核心價值大眾化親切擬人：105藍(lán)天六必治的品牌印象正面：負(fù)面：核心價值擬人：105結(jié)論與啟示國產(chǎn)品牌一般都給人傳統(tǒng)、較有針對性功效的感覺中華的傳統(tǒng)感最強烈，兩面針和潔銀居中，冷酸靈稍弱在功能認(rèn)知上，冷酸靈為最專業(yè)最有針對性，其次為潔銀和兩面針功效專功效泛時代感傳統(tǒng)感中華兩面針冷酸靈潔銀黑妹106結(jié)論與啟示國產(chǎn)品牌一般都給人傳統(tǒng)、較有針對性功效的感覺功效專結(jié)論與啟示傳統(tǒng)品牌守舊、不善于表達(dá)自己的負(fù)面印象，是黑妹可以攻擊利用的地方，從而使黑妹兼具傳統(tǒng)與時尚統(tǒng)一的好處藥物牙膏中，冷酸靈和潔銀已形成有專門針對性功效的較穩(wěn)定形象，黑妹不宜正面與之對撼，應(yīng)找其弱點（如口味較差、包裝過時等）進(jìn)行擊破107結(jié)論與啟示傳統(tǒng)品牌守舊、不善于表達(dá)自己的負(fù)面印象，是黑妹可以她們腦海中呈現(xiàn)的“高露潔的世界”是這樣的------我見到好遠(yuǎn)有座山，好多樹木，瀑布濺起水花，Ｄ水花是雪白的，好多人在水邊玩，好多花草樹木，Ｄ花五顏六色，空氣好好。有好多五顏六色的太陽傘，傘下有臺俾人飲咖啡，好靚Ｄ景色。廣州盧惠玲35歲高露潔經(jīng)常使用者108她們腦海中呈現(xiàn)的“高露潔的世界”是這樣的------我見到好高露潔“老少咸宜，有家庭溫馨感”“顏色五彩繽紛，象高露潔”“清爽的感覺，小孩也適合用”“給人很舒服、很潔凈的感覺”“有山有水，大自然清新的感覺”109高露潔“老少咸宜，“顏色五彩繽紛，“清爽的感覺，“給人很舒服高露潔的品牌印象正面：口感清爽保護(hù)預(yù)防作用包裝好看膏體細(xì)膩透明膏體好看名字起得好（高效，露水一樣潔凈）廣告中的試驗好有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦五顏六色負(fù)面：軟管不易擠凈，費勁又浪費內(nèi)含空氣，分量不夠價格稍貴有點北方味，不適合廣州文化特點核心價值保護(hù)權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)潮流擬人：女強人、穩(wěn)重成熟、自信開朗、隨和總是走在別人前面、有遠(yuǎn)見、反應(yīng)快、港式效率、交游廣闊重視家庭110高露潔的品牌印象正面：負(fù)面：核心價值擬人：110“佳潔士的世界”很廣闊的空間，有很多氣泡，里面有很多大人和小孩在玩耍，氣泡有很多顏色，藍(lán)，紫，綠...聞到水果那種清香的味道...這個園子里有很多英文的標(biāo)識，英文字母。這個景觀讓人覺得環(huán)境特別好，沒有污染，心情非常好，很高雅，安靜，逸然，充滿遐想。鄭州王喜文28歲佳潔士經(jīng)常使用者111“佳潔士的世界”很廣闊的空間，有很多氣泡，鄭州王喜文佳潔士“感覺是一個很溫馨的家，自己是一個稱職的母親”“給人生命力旺盛的感覺”“象只豹子，勢力雄厚，競爭力強------永遠(yuǎn)跑在前面”“清新的感覺”“健康、自然112佳潔士“感覺是一個很溫“給人生命力“象只豹子，勢力“清新的感佳潔士的品牌印象正面：品種齊全、選擇多寶潔產(chǎn)品、實力雄厚包裝清新舒服牙膏泡沫多，感覺高效白色和藍(lán)色廣告上的貝殼試驗很有說服力冷不丁冒出市場，很多人用，號召力強口感清爽有朝氣，領(lǐng)先市場高貴精益求精廣告多、牌子流行名字好：健康衛(wèi)士核心價值保護(hù)專業(yè)精練大氣擬人：資深的醫(yī)生專業(yè)自信有風(fēng)度文化素養(yǎng)高意氣風(fēng)發(fā)鋒芒外露有奮斗目標(biāo)113佳潔士的品牌印象正面：核心價值擬人：113“潔諾世界”看到一條先進(jìn)的生產(chǎn)線，設(shè)備是非?，F(xiàn)代化的，環(huán)境特別幽雅，人員非常忙碌，但是非常安靜，有條不紊的…...看到一些潔諾的產(chǎn)品，是放大的物體，蘭白相間、有些扭曲的圓柱。 西安李新江34歲潔諾經(jīng)常使用者114“潔諾世界”看到一條先進(jìn)的生產(chǎn)線，設(shè)備是非?，F(xiàn)代化的，環(huán)境特潔諾“使人想到孩子在媽媽的關(guān)心愛護(hù)下，輕松愉快的成長”“年輕、有朝氣、清新”“給人一種不成熟、盲目追求時尚的感覺”“代表著高品質(zhì)的生活”“有家的溫馨，牙齒潔白健康，生活美好”115潔諾“使人想到孩“年輕、有朝“給人一種不“代表著高品“有家的潔諾的品牌印象正面：有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、可靠促銷活動多（試用）包裝精美口感清爽泡沫豐富適合年輕人用彩色膏體吸引保健預(yù)防功效名字好（潔白的承諾）負(fù)面：不成熟的感覺有點追隨他人的內(nèi)包裝有空氣，量不夠核心價值保護(hù)年輕擬人：年輕女孩開朗大方忠貞、守信用嚴(yán)謹(jǐn)、可信賴116潔諾的品牌印象正面：負(fù)面：核心價值擬人：116“黑人的世界”見到一個大草原，草原上有黑人的一家三口在很溫馨自由自在地在郊外野餐。草地上鋪著膠紙，擺著面包。他們在談話，笑，露出很白的牙……感覺很溫馨，很舒服，很羨慕他們?nèi)齻€。廣州陳小娟33歲黑人經(jīng)常使用者117“黑人的世界”見到一個大草原，草原上有黑人的一家廣州陳小黑人“黑人給人的感覺很自信”“清涼、潔白的感覺”“是給中層人士用的”“覺得黑人這個牌子比較有歐洲色彩，比較開心、輕松”“只有牙齒干凈，才會笑得這么自然”“清新的薄荷感覺”118黑人“黑人給人“清涼、潔白的感覺”“是給中層“覺得黑人這個牌黑人的品牌印象正面：進(jìn)口品牌有促銷薄荷口感清涼，與眾不同廣告生動，貼近生活黑人頭像很醒目黑白包裝有特色口氣清新持久始終如一不受潮流影響負(fù)面：口感辣一點，小孩不喜歡蓋子不方便口味單一膏體顏色單調(diào)沒有保健預(yù)防功效核心價值清涼經(jīng)典、內(nèi)斂擬人：黑人紳士健康強壯很自信、有風(fēng)度成熟、謙虛外型干凈清爽務(wù)實、不追求華麗比較清高，不會刻意討好人朋友圈較窄119黑人的品牌印象正面：負(fù)面：核心價值擬人：119結(jié)論與啟示黑人有清晰的、非主流的品牌印象高露潔、佳潔士和潔諾之間的形象不是十分鮮明高露潔的家庭感（全家大小都適用）最強烈佳潔士給人感覺比較領(lǐng)導(dǎo)潮流潔諾相比之下沒有太突出的形象個人感家庭感領(lǐng)導(dǎo)潮流跟隨潮流高露潔佳潔士黑人潔諾120結(jié)論與啟示黑人有清晰的、非主流的品牌印象個人感家庭感領(lǐng)導(dǎo)潮流結(jié)論與啟示牙膏目前仍屬家庭用品，傳遞家庭感比較吸引。黑妹家庭感的強弱介于合資和國產(chǎn)品牌之間，可以作為系列產(chǎn)品的支持

121結(jié)論與啟示牙膏目前仍屬家庭用品，傳遞家庭感比較吸引。黑妹家庭（3）廣告應(yīng)該用什么方式

與消費者溝通122（3）廣告應(yīng)該用什么方式

與消費者溝通122有幾種可接受的溝通方式1、應(yīng)該引起我的注意，令我印象深刻藍(lán)天六必治：演員可愛，印象深刻黑妹的灑水車和露珠：風(fēng)格獨特，不同于其他牙膏廣告2、應(yīng)該主題明確，讓我容易理解高露潔、佳潔士、潔諾：賣產(chǎn)品的什么好處很清楚黑妹的市場篇：太復(fù)雜黑妹的灑水車和露珠：主題明確，用后清新爽口的感覺123有幾種可接受的溝通方式1、應(yīng)該引起我的注意，令我印象深刻123、應(yīng)該介紹功效，表現(xiàn)吸引人的效果高露潔、佳潔士、潔諾：解釋功效很詳細(xì)兩面針：介紹中藥原理和自然的成分護(hù)齒康：功效講的細(xì)、全面六必治：牙好胃口好，但沒講牙為什么會好黑妹的灑水車和露珠：沒講功效1243、應(yīng)該介紹功效，表現(xiàn)吸引人的效果1244、應(yīng)該有真實感，值得信服高露潔的貝殼試驗：直觀可信佳潔士：蓋章的鏡頭有權(quán)威感、可信兩面針：“本草綱目”令人信服佳潔士：三維動畫的牙菌斑感覺不真實佳潔士潔白牙膏：之后可以變這么白，不可信1254、應(yīng)該有真實感，值得信服1255、應(yīng)該娛樂我黑妹的灑水車、露珠篇：畫面豐富有趣、看不膩；健康和青春令人向往六必治：好笑，有生活氣息冷酸靈：有新意、創(chuàng)意好高露潔：牙膏人不好看、不雅觀兩面針：細(xì)菌很難看佳潔士：女模特舔舌頭的動作不好看冷酸靈：夫妻演員太造作、俗氣護(hù)齒康青蘋果篇：有點煩，象推銷一樣1265、應(yīng)該娛樂我1266、應(yīng)該貼近我的角色，打動我的心佳潔士防蛀牙膏：做母親關(guān)愛孩子的心態(tài)佳潔士潔白牙膏：女孩子愛美及社交需要的心態(tài)黑妹的灑水車和露珠：貼近我的生活1276、應(yīng)該貼近我的角色，打動我的心127品牌延伸

——一些空間和限制128品牌延伸

——一些空間和限制128評估品牌延伸

是否適合的一些指標(biāo)：和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系和品牌的聯(lián)系新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響129評估品牌延伸

是否適合的一些指標(biāo)：和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系129口腔護(hù)理系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系都是牙齒口腔的護(hù)理，順理成章和品牌的聯(lián)系品牌為新產(chǎn)品提供信心新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響在口腔護(hù)理領(lǐng)域里更專業(yè)、全面企業(yè)有實力，正在成長新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響企業(yè)的實力使牙膏產(chǎn)品更可靠產(chǎn)品系列化，更多選擇“和口腔有關(guān)的，有種先入為主的感覺’“牙膏做得這么成功，這些產(chǎn)品應(yīng)該也不錯”“如果有，我會買一套”130口腔護(hù)理系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系“和口腔有關(guān)的，有種先入頭發(fā)護(hù)理系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系同是清潔功效的，有一定聯(lián)系和品牌的聯(lián)系黑妹名稱令人聯(lián)想到黑發(fā)新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響企業(yè)有實力，產(chǎn)品多元化新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響不會影響到牙膏的購買“名字用在頭發(fā)上也比較適合，感覺比較黑，有亮澤”“牙膏品牌已在我心目中建立了”131頭發(fā)護(hù)理系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系“名字用在頭發(fā)上也比“牙清潔用品系列和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系牙膏的基本作用是清潔、潔白，可從牙齒清潔延伸出去和品牌的聯(lián)系黑妹給人感覺很清新、潔凈、健康，和清潔用品相關(guān)新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響加強了黑妹清新、潔凈、健康的品牌形象企業(yè)多元化發(fā)展，有前景新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響貢獻(xiàn)和障礙都不明顯132清潔用品系列和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系132女性用品系列（衛(wèi)生巾、護(hù)理液等）和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系沒有關(guān)系和品牌的聯(lián)系黑妹給人女性化的感覺新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響可能會使品牌更加傾向于女性化新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響心理上有點接受不了“黑妹這個名字就是和女性有關(guān)的”“牙膏和衛(wèi)生巾？？”133女性用品系列（衛(wèi)生巾、護(hù)理液等）和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系“黑妹這護(hù)膚和化妝系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系從牙膏到化妝品，離得太遠(yuǎn)和品牌的聯(lián)系黑妹難以提供護(hù)膚化妝類別里講究的專業(yè)和信任感新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響與品牌格格不入新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響沒有明顯的影響“黑妹出這個，會感到奇怪，好笑”“會覺得是兼并其他小廠的”“女人不會拿自己的皮膚做試驗”134護(hù)膚和化妝系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系“黑妹出這個，會感到奇小結(jié)：品牌延伸的空間具相關(guān)性的類別：與牙膏所提供的利益（清潔、潔白、健康）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品和頭發(fā)護(hù)理與黑妹原有的形象（清新、潔凈、黑發(fā)、女性化）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品、頭發(fā)護(hù)理、女性用品考慮點：新產(chǎn)品要對黑妹品牌有貢獻(xiàn)，象使黑妹更專業(yè)（口腔護(hù)理），或更具實力感（清潔用品、頭發(fā)護(hù)理）新產(chǎn)品不僅不能影響黑妹牙膏，還要有貢獻(xiàn)，象使牙膏更可靠（口腔護(hù)理） 135小結(jié)：品牌延伸的空間具相關(guān)性的類別：135小結(jié)：品牌延伸的限制消費者不接受的延伸類別：與黑妹的名稱不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防曬霜等與牙膏特性不符，如飲料、啤酒、食品等“黑蒙蒙的不行，象洗不白似的”“黑妹就是黑黑的，怎么防曬、美白？”“如果做飲料，也會感到一股牙膏味兒。”136小結(jié)：品牌延伸的限制消費者不接受的延伸類別：“黑蒙蒙的不行，結(jié)論與建議（初步）（一）將向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場（二）建立高滿意度的品牌忠誠（三）通過提升產(chǎn)品價值提升品牌價值（四）有效運用廣告等傳播工具（五）兒童牙膏市場的發(fā)現(xiàn)和建議（六）品牌類別延伸的建議（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃137結(jié)論與建議（初步）（一）將向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者作（一）將向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場在合資品牌與國產(chǎn)品牌之間存在著一個國產(chǎn)高檔品牌的空隙，黑妹可以籍占據(jù)這一地位提升品牌，與其他國產(chǎn)品牌拉開距離向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者由于價格的阻礙正在尋找功能上與合資品牌差距不大的較低價產(chǎn)品隨著收入的提高，更多的國產(chǎn)牙膏使用者將轉(zhuǎn)入這一市場，提供給黑妹不斷的生意來源138（一）將向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市（二）建立高滿意度的品牌忠誠產(chǎn)生情感，并引以為傲

產(chǎn)生情感

滿意，產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本

可換可不換，習(xí)慣使用

不斷更換品牌，對價格敏感

承諾使用者情感使用者滿意使用者習(xí)慣使用者

無品牌忠誠者

目前的黑妹愛用者未來的黑妹愛用者139（二）建立高滿意度的品牌忠誠承諾目前的黑妹愛用者未來的黑妹愛將習(xí)慣性忠誠提升為滿意性忠誠成為消費者穩(wěn)定使用的品牌可獲得最大的銷售機(jī)會消費者對黑妹的習(xí)慣性忠誠不能抵御合資品牌的誘惑將黑妹牙膏愛用者對黑妹的習(xí)慣性忠誠提升為滿意性忠誠應(yīng)該是我們的溝通目標(biāo)因此單純的銷售增長是不夠的，應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品種類的提升使銷售增長更多地來自與品牌偏好者的增加140將習(xí)慣性忠誠提升為滿意性忠誠成為消費者穩(wěn)定使用的品牌可獲得最（三）通過提升產(chǎn)品價值提升品牌價值針對差異化市場的產(chǎn)品區(qū)隔定位141（三）通過提升產(chǎn)品價值提升品牌價值針對差異化市場的產(chǎn)品區(qū)隔定產(chǎn)品概念建議142產(chǎn)品概念建議142有步驟地釋放多種產(chǎn)品價值對品牌價值的提升作用改良/鞏固提升/豐富鞏固黑妹“口感出色”形成緊跟潮流的國產(chǎn)的品牌聯(lián)想高檔品牌印象去除產(chǎn)品單一的品牌累積有所創(chuàng)新的品牌形象，形成多元化、印象有實力的品牌認(rèn)識為品牌注入“輕松的

人際關(guān)系”這個新元素主：黑妹冰涼薄荷輔：黑妹護(hù)齒康黑妹兒童牙膏黑妹清爽型主：黑妹增白輔：黑妹全效黑妹雙氟143有步驟地釋放多種產(chǎn)品價值對品牌價值的提升作用主：黑妹冰涼薄荷（四）有效運用廣告等傳播工具144（四）有效運用廣告等傳播工具144（五）

兒童牙膏市場的發(fā)現(xiàn)和建議12歲以下兒童及其家長，家庭口腔保健意識較強。5—12歲兒童，有自主選擇意識，會自己買自己的牙膏，極易受廣告影響；喜好新奇活潑的形象，易受新鮮事物吸引，使用體驗到好的口味及新奇的膏體或包裝形態(tài)，是建立品牌忠誠的主要因素家長，為孩子選購牙膏不受價格約束，最關(guān)心牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜歡，大多數(shù)時候順從孩子自己的選擇。145（五）

兒童牙膏市場的發(fā)現(xiàn)和建議12歲以下兒童及其家長，家庭機(jī)會與挑戰(zhàn)機(jī)會：市場需求空間巨大62%的家庭認(rèn)為孩子應(yīng)使用專用兒童牙膏，但只有43%的家庭為孩子購買兒童牙膏（98.9.29中國經(jīng)營報）在深圳，12歲以下的兒童僅有27%完全使用兒童牙膏，（98.8.10投資導(dǎo)報）缺少可選擇的兒童牙膏品牌挑戰(zhàn)：合資品牌憑借其在“防蛀”功能上建立起的良好認(rèn)知，紛紛進(jìn)入此一市場。146機(jī)會與挑戰(zhàn)機(jī)會：146市場策略開拓策略：以針對性強的兒童系列牙膏將潛在需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實消費，做大這塊餅產(chǎn)品概念：防蛀健齒，針對不同年齡段兒童特別設(shè)計的牙膏目標(biāo)對象：有5—12歲孩子的家長及其孩子對品牌的貢獻(xiàn)：多元化的品牌專業(yè)程度高的品牌147市場策略開拓策略：以針對性強的兒童系列牙膏將潛在需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實（六）黑妹品牌延伸建議黑妹品牌最適宜在口腔保健用品，其次是頭發(fā)洗護(hù)用品，最后是清潔用品三個類別中進(jìn)行品牌延伸在品牌延伸的過程中應(yīng)分階段進(jìn)行，在一個類別獲得消費者接納之后再推出下一個類別頭發(fā)洗護(hù)用品清潔用品口腔保健用品黑妹分階段延伸148（六）黑妹品牌延伸建議黑妹品牌最適宜在口腔保健用品，其次是頭（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃建議收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”僅作為企業(yè)品牌名使用中抵擋面向小城鎮(zhèn)大眾化中檔，全國品牌，主要面對年輕中等收入群體中高檔，面向大都市，技術(shù)含量高，創(chuàng)新程度高美晨七日香黑妹旖齡149（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃建議收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”僅為什么收回“美晨牙膏”？“美晨牙膏”的認(rèn)知現(xiàn)狀知名度很低；品牌定位不清晰，對產(chǎn)品沒有推動力產(chǎn)品名與企業(yè)名混淆，“牙膏”認(rèn)知的局限性束縛了企業(yè)品牌的擴(kuò)張，不利于企業(yè)形象的建立。另一方面：消費者對企業(yè)品牌存在有利的誤解----合資品牌部分美晨企業(yè)的知曉者已對“美晨”與“黑妹”的聯(lián)系有著正確良好的認(rèn)知。企業(yè)品牌開始樹立，而“美晨牙膏”有害無利，應(yīng)當(dāng)調(diào)整。150為什么收回“美晨牙膏”？“美晨牙膏”的認(rèn)知現(xiàn)狀1502022/11/5品牌調(diào)研報告(牙膏)2022/11/1品牌調(diào)研報告(牙膏)151Step1品牌來源Step2品牌核心價值Step3品牌核心戰(zhàn)略品牌主張顧客價值品牌支撐Step2品牌定位Step3品牌形象Step5品牌認(rèn)知識別系統(tǒng)Step5渠道體系Step6品牌體驗Step7傳播監(jiān)控Step4品牌管理152Step1Step2Step3品牌主張顧客價值品牌支今天的內(nèi)容項目介紹一些背景分析研究計劃報告內(nèi)容關(guān)于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及競爭品牌的品牌檢驗廣告應(yīng)該用什么方式與消費者溝通品牌延伸——一些空間和限制結(jié)論與建議（初步）Q&A時間153今天的內(nèi)容項目介紹3一些背景分析154一些背景分析4牙膏市場現(xiàn)狀市場需求平穩(wěn)增長23年我國牙膏年消費總量34億支，目前，中國牙膏市場年消費總量為40萬噸以上，每年消費總量平均增長10%品牌繁多，競爭激烈目前我國有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個合資品牌市場綜合占有率飛速上升(03.8四市消費者調(diào)研數(shù)據(jù)) 盡管牙膏市場總量增長，但國產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場的威脅155牙膏市場現(xiàn)狀市場需求平穩(wěn)增長 盡管牙膏市場總量增長，但國產(chǎn)品黑妹同樣面臨這個威脅兩面針中華黑妹六必治潔銀冷酸靈美加凈康齒靈高露潔上海防酸

27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中華兩面針六必治黑妹高露潔潔諾美加凈冷酸靈康齒靈潔銀21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露潔兩面針佳潔士潔諾中華六必治黑妹冷酸靈黑人美加凈18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露潔中華兩面針潔諾六必治佳潔士黑妹冷酸靈美加凈黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9%3.9%2.3%1.8%1998年2000年2001年3月2003年5月156黑妹同樣面臨這個威脅兩面針27.7%中華DiagramConceptAddYourTextTextTextTextTextTextText157DiagramConceptAddYourTextTexDiagramAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText158DiagramAddYourTextAddYourT1599DiagramAddYourTitleAddYourTitleAddYourTitleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.160DiagramAddYourTitleAddYour黑妹目前面臨的生意課題面對主要合資品牌的強大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對？黑妹已形成哪些獨特的資產(chǎn)可以被運用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？黑妹未來生意成長的機(jī)會和來源在哪里？161黑妹目前面臨的生意課題面對主要合資品牌的強大威脅，黑妹應(yīng)如何研究計劃162研究計劃12研究目的和內(nèi)容了解消費者對牙膏的消費行為和態(tài)度，分析市場機(jī)會對黑妹及主要競爭品牌進(jìn)行品牌檢驗，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費者之間的關(guān)系（品牌的DNA）了解消費者對黑妹品牌向外擴(kuò)延的反應(yīng)，以評估黑妹品牌延伸的空間與限制163研究目的和內(nèi)容了解消費者對牙膏的消費行為和態(tài)度，分析市場機(jī)會研究方法-消費者座談會研究對象20--45歲，男/女（女性為主）牙膏的主要購買決定者中等家庭收入高中或以上文化程度討論方法全面的心理互動使用各種刺激材料使用各種投射技巧—圖片、形容詞、情景對話、擬人化等164研究方法-消費者座談會研究對象14研究方法-對象分組（每市四場）黑妹經(jīng)常使用者女，20-30歲女，30-45歲當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频慕?jīng)常使用者女，25-35歲男，25-35歲165研究方法-對象分組（每市四場）黑妹經(jīng)常使用者15研究方法-競爭品牌與地區(qū)選擇競爭品牌合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾國產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍(lán)天六必治、潔銀地區(qū)選擇廣州、西安、昆明、鄭州166研究方法-競爭品牌與地區(qū)選擇競爭品牌16

報告內(nèi)容一、牙膏消費行為和態(tài)度研究二、黑妹及主要競爭對手的品牌檢驗三、廣告分析四、黑妹品牌延伸評估五、結(jié)論與建議167報告內(nèi)容一、牙膏消費行為和態(tài)度研究17一、牙膏消費行為和態(tài)度研究牙膏購買決策者口腔保健的重要性認(rèn)知的和實際采用的口腔保健方法消費者如何看待牙膏的角色和好處選擇牙膏的考慮因素消費者的產(chǎn)品和品牌分類消費模式從各細(xì)分市場的差異性需求尋找競爭機(jī)會黑妹牙膏種類的延伸對黑妹品牌的貢獻(xiàn)168一、牙膏消費行為和態(tài)度研究牙膏購買決策者18牙膏購買，誰說了算？從座談會的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，因為：她們有照顧關(guān)心家人的責(zé)任比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食主要負(fù)責(zé)家中日用品的采購女性在牙膏的購買決策上起著主要的作用下面的報告將以女性消費者為主要分析對象“從生活細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對家人的關(guān)心”“我買什么，丈夫就用什么”169牙膏購買，誰說了算？從座談會的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對牙膏的關(guān)注程還有…...從座談會的一些母親口中間接知道；孩子在5、6歲以后開始要求自己喜歡的牙膏牌子他們受廣告影響很大對膏體顏色、形狀、口感、包裝等比較注重通常母親都會考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等5、6歲以上的孩子已有選擇牙膏的自主權(quán)，是一群不可忽視的消費力量170還有…...從座談會的一些母親口中間接知道；5、6歲以上的孩口腔保健的重要性對大部分消費者來說，口腔保健就是牙齒保健牙齒保健的重要性體現(xiàn)在：牙齒保健不當(dāng)?shù)暮蠊?/p>

對身心的影響蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙結(jié)石---口臭牙黃/不白健康/食欲/心情社交美觀/社交“牙疼慘過大病”“吃不下東西會營養(yǎng)不良”“牙一疼整天都不好受，影響心情”“牙黃口臭的話，和別人交談起來都很不自然”171口腔保健的重要性對大部分消費者來說，口腔保健就是牙齒保健牙齒消費者認(rèn)知的口腔保健方法日常基本方法早晚刷牙飯后漱口、用漱口水用合適的牙膏和牙刷經(jīng)常換牙刷少吃糖嚼香口膠“扣牙”輔助方法有牙病上醫(yī)院用藥物牙膏輔助治療額外方法定期牙齒檢查、洗牙172消費者認(rèn)知的口腔保健方法日?；痉椒ㄝo助方法22消費者實際采用的口腔保健方法開始認(rèn)識到口腔保健是重要的，但并沒有采取深入保健口腔的進(jìn)一步行動；主動引導(dǎo)、挖掘這一潛在需求，可能會得到一個空間廣闊的口腔保健市場。刷牙是最重要的方法有牙病時才會想到一些輔助方法較少人采用額外方法，因為有條件的限制：價格時間專業(yè)牙醫(yī)少“成年人不大關(guān)心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找醫(yī)生”“去一次醫(yī)院檢查上百元，貴了點”“平時單位家里很多事，沒時間管這個”“大醫(yī)院的醫(yī)生技術(shù)不行”173消費者實際采用的口腔保健方法開始認(rèn)識到口腔保牙膏的角色消費者認(rèn)為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能提供什么好處呢：基本作用： 清潔、口氣清新、潔白治療作用： 止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、 消炎、