綠色產(chǎn)品的定價(jià)策略分析

PAGE86/NUMPAGES88綠色營銷教案孫開功市場營銷教研室目錄TOC\o"1-3"\h\z一緒論 1綠色營銷的興起 11.1綠色營銷的界定 11.2綠色營銷興起的緣由 11.3實(shí)施綠色營銷的必要性 31.4國際組織對(duì)綠色營銷的促進(jìn) 31.5我國綠色營銷的現(xiàn)狀 52綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 62.1營銷觀念的升華 62.2經(jīng)營目標(biāo)的差異 62.3經(jīng)營手段的差異 63綠色營銷的內(nèi)容與步驟 63.1搜集綠色信息，分析綠色需求 63.2制定綠色營銷戰(zhàn)略打算，樹立良好的綠色企業(yè)形象 63.3開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 73.4制定綠色價(jià)格 73.5選擇綠色渠道 73.6開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng) 73.7實(shí)施綠色治理 7二綠色營銷與可持續(xù)進(jìn)展 91可持續(xù)進(jìn)展的由來 91.1什么是可持續(xù)進(jìn)展 91.2可持續(xù)進(jìn)展的由來 102可持續(xù)進(jìn)展的內(nèi)容及事實(shí)上現(xiàn)途徑 132.1可持續(xù)進(jìn)展的內(nèi)容及其阻礙因素 132.2實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展的思路 173綠色營銷與可持續(xù)進(jìn)展 173.1可持續(xù)進(jìn)展與綠色營銷觀念的建立 173.2可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略與綠色營銷 191前營銷觀念和市場營銷觀念 231.1前營銷觀念 231.2市場營銷觀念 242綠色營銷觀念 252.1綠色營銷觀念的萌生 252.2綠色營銷觀念的多角度考察 263中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念的必要性 303.1《中國21世紀(jì)議程》是企業(yè)樹立綠色營銷觀念的指導(dǎo)性文件 303.2中國的現(xiàn)實(shí)狀況要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念 303.3世界綠色浪潮要求中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念 311綠色市場消費(fèi)需求的類型 321.1綠色消費(fèi)需求的內(nèi)涵 321.2綠色消費(fèi)群體的類型 331.3綠色生活消費(fèi)需求 331.4綠色生產(chǎn)消費(fèi) 342綠色市場消費(fèi)分析 352.1綠色消費(fèi)意識(shí)分析 352.2綠色消費(fèi)需求彈性分析 363綠色產(chǎn)品供給分析 383.1綠色產(chǎn)品生產(chǎn)狀況分析 383.2綠色產(chǎn)品銷售狀況分析 38五綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略 391企業(yè)形象與企業(yè)績效 391.1企業(yè)形象的類不 391.2企業(yè)形象的表現(xiàn) 391.3企業(yè)形象與企業(yè)績效 402綠色企業(yè)形象 412.1現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象 412.2綠色企業(yè)及其形成 412.3綠色企業(yè)形象識(shí)不系統(tǒng)的構(gòu)成 423綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 423.1綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略 423.2綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的預(yù)備時(shí)期 423.3綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 433.4綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與操縱 44六綠色產(chǎn)品開發(fā) 461綠色技術(shù)開發(fā) 461.1綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新 461.2綠色設(shè)計(jì) 462綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn) 472.1清潔生產(chǎn)概述 472.2清潔生產(chǎn)的操縱方法及分析方法 482.3清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況 483綠色產(chǎn)品開發(fā) 483.1綠色產(chǎn)品的類型 483.2綠色食品的開發(fā) 493.3其他綠色產(chǎn)品開發(fā)范例 51七綠色整體產(chǎn)品策略 531整體綠色產(chǎn)品 531.1綠色核心產(chǎn)品 531.2綠色形式產(chǎn)品 531.3綠色延伸產(chǎn)品 532綠色產(chǎn)品組合策略 542.1綠色產(chǎn)品組合分析 542.2綠色產(chǎn)品組合策略 553綠色產(chǎn)品包裝策略 563.1綠色包裝材料的選擇策略 563.2綠色包裝的使用策略 56八綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 571阻礙綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素 571.1綠色產(chǎn)品的需求 571.2綠色成本 581.3綠色競爭 591.4阻礙綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素 602綠色產(chǎn)品定價(jià)方法 602.1成本導(dǎo)向 602.2需求導(dǎo)向 602.3競爭導(dǎo)向 603綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 613.1新產(chǎn)品定價(jià)策略 613.2綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略 613.3綠色產(chǎn)品差不定價(jià)策略 623.4綠色產(chǎn)品競爭定價(jià)策略 623.5綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略 62九綠色產(chǎn)品的分銷策略 641綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點(diǎn) 641.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型 641.2綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn) 642綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 642.1阻礙綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 642.2綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 653綠色產(chǎn)品分銷渠道的治理 653.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類治理 653.2綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評(píng)價(jià)與激勵(lì) 663.3綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 664建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 67十綠色產(chǎn)品的促銷策略 681綠色產(chǎn)品的廣告策略 681.1綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn) 681.2綠色產(chǎn)品廣告的訴求對(duì)象 691.3綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇 692綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略 702.1公共媒體宣傳 702.2企業(yè)綠色行為宣傳 713綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 713.1綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析 713.2綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 72十一綠色產(chǎn)業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略 731綠色產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀 731.1綠色產(chǎn)業(yè)的界定 731.2國外綠色產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r 741.3我國綠色產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r 742新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略 742.1進(jìn)展新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意義 742.2環(huán)保產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略 752.3進(jìn)展廢棄物回收處理業(yè)務(wù)，使之成為新興的環(huán)保產(chǎn)業(yè) 763傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的綠化 773.1農(nóng)業(yè)的綠化 783.2工業(yè)的綠化 783.3建筑業(yè)的綠化 783.4第三產(chǎn)業(yè)的綠化 78十二綠色營銷的評(píng)價(jià)體系 801ISO14000環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 801.1ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn) 801.2ISO14000認(rèn)證工作 801.3我國ISO14000系列認(rèn)證工作情況 812綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo) 812.1建立綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的差不多原則 812.2綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo) 82十二綠色營銷的評(píng)價(jià)體系(3) 823綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)模型 823.1產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)方法的進(jìn)展現(xiàn)狀 823.2產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)的技術(shù)框架 823.3綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方法及模型 83十二綠色營銷的評(píng)價(jià)體系(4) 864綠色營銷效益的評(píng)價(jià) 864.1綠色營銷的效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 864.2綠色營銷的效益評(píng)價(jià)模型 864.3綠色營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)和分析 88十三綠色營銷的宏觀治理 901政府對(duì)綠色營銷的治理和促進(jìn) 901.1制定促進(jìn)綠色營銷的宏觀戰(zhàn)略 901.2綠色營銷中的制度與政策支持 901.3建立宏觀治理和監(jiān)控體系 912環(huán)境標(biāo)志制度的實(shí)施 912.1環(huán)境標(biāo)志的由來 912.2環(huán)境標(biāo)志的制定和申請(qǐng)使用程序 922.3中國綠色食品標(biāo)志的申請(qǐng)程序 933綠色組織與綠色教育 943.1綠色組織與機(jī)構(gòu) 943.2綠色教育與宣傳活動(dòng) 944.完善綠色營銷相關(guān)法規(guī) 954.1有關(guān)環(huán)境愛護(hù)的國際公約 954.2我國在制定和實(shí)施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀 954.3完善我國綠色營銷的法律體系 95案例：長白山農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的營銷戰(zhàn)略 97一緒論

企業(yè)作為自然社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，其生存與進(jìn)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。愛護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同進(jìn)展，既是企業(yè)自身生存與進(jìn)展的需要，又是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。20世紀(jì)90年代以后風(fēng)靡全球的綠色營銷（GreenMarketing），使企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任為一體的理性化的高級(jí)時(shí)期。本章作為全書的緒論，要緊介紹綠色營銷的興起、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異、綠色營銷的差不多內(nèi)容等問題。綠色營銷的興起1.1綠色營銷的界定綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)進(jìn)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體依照科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有打算地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種治理過程。定義強(qiáng)調(diào)了綠色營銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)性進(jìn)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。因此，企業(yè)不管是在戰(zhàn)略治理的四時(shí)期，即探測（市場調(diào)查預(yù)測）、細(xì)分（市場細(xì)分）、擇優(yōu)（選擇目標(biāo)市場）、定位（市場定位）過程中，依舊在戰(zhàn)術(shù)治理，即產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、促銷過程中，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)進(jìn)展那個(gè)差不多原則動(dòng)身，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和愛護(hù)自然資源，又強(qiáng)調(diào)在制造及交換產(chǎn)品和價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，可不能導(dǎo)致自然資源的破壞，為子孫后代留下生存和進(jìn)展的權(quán)利。實(shí)際上，綠色營銷是人類環(huán)境愛護(hù)意識(shí)與市場營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的愛護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同進(jìn)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營。關(guān)于綠色營銷的定義，專門多學(xué)者還從不同的角度進(jìn)行了界定，概括起來，具有代表性的觀點(diǎn)能夠歸納為以下4種類型;產(chǎn)品中心論；環(huán)境中心論；利益中心論；進(jìn)展中心論。1.2綠色營銷興起的緣由●生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營銷成為企業(yè)營銷的必定選擇以蒸汽機(jī)的發(fā)明和推廣為標(biāo)志的近代工業(yè)革命，使人類的文明進(jìn)程進(jìn)入了空前的進(jìn)展進(jìn)程。伴隨著工業(yè)的高速進(jìn)展，人類對(duì)自然資源的開發(fā)和利用也進(jìn)入了前所未有的掠奪式的采掘時(shí)期：能源大量消耗，森林被無情砍伐，植物被嚴(yán)峻破壞，水體被高度污染，廢物無遏制地排放。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)怪圈：在經(jīng)濟(jì)高速增長的同時(shí)，人類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對(duì)人類的報(bào)復(fù)差不多開始。從我國生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來看：1.大氣污染嚴(yán)峻。2.淡水資源嚴(yán)峻短缺。3.自然災(zāi)難頻繁。4.水土大量流失。5.土地荒漠化。●綠色消費(fèi)浪潮的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機(jī)會(huì)綠色消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身生存與進(jìn)展的需要，而對(duì)符合環(huán)境愛護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)資料和勞務(wù)的消費(fèi)。當(dāng)代社會(huì)，人們的消費(fèi)需要除了對(duì)物質(zhì)和文化的需要以外，還包括對(duì)良好的、可持續(xù)進(jìn)展的生存環(huán)境的需要。人類的消費(fèi)和生產(chǎn)離不開自然環(huán)境，而消費(fèi)方式的變化取決于生產(chǎn)力進(jìn)展水平，綠色消費(fèi)的興起有其客觀必定性。1993年美國克里夫芝市場預(yù)測公司的調(diào)查發(fā)覺，當(dāng)時(shí)世界綠色消費(fèi)總量已達(dá)2500億美元以上，美國的綠色產(chǎn)品已占國內(nèi)生產(chǎn)總量的10%左右。歐洲國家的綠色產(chǎn)品率約占5%左右，以后10年內(nèi)，全球綠色貿(mào)易將以平均12%—15%的速度增長，到2000年，世界綠色消費(fèi)總額將達(dá)6000億美元。綠色消費(fèi)代表了世界消費(fèi)觀念新潮流，必將引起消費(fèi)領(lǐng)域的一場完全革命，能夠確信，綠色消費(fèi)是人類業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式，它將逐步成為二十一世紀(jì)最具進(jìn)展前景的消費(fèi)形式?！窬G色組織的建立促使企業(yè)實(shí)施綠色營銷八十年代以來，環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)者中日益加強(qiáng)，高能耗、多污染的產(chǎn)品不斷為消費(fèi)者拒絕，“綠色”成為一種品質(zhì)，“綠色運(yùn)動(dòng)”開始席卷全球。席卷全球的“綠色運(yùn)動(dòng)”使人們清醒意識(shí)到，世界環(huán)境的全面惡化，需要有組織地開展一場環(huán)境革命來挽救人類的命運(yùn)。只有發(fā)動(dòng)一場全球性的環(huán)境革命，才能使全世界經(jīng)濟(jì)趨于穩(wěn)定，才能改善人類的生存條件和生活質(zhì)量。因此綠色組織逐漸由小到大，由個(gè)人到集體，由政府到民間，由幾國到全球，人人參與，不斷在各地興起。綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，自建后迅速廣泛地開展了各種綠色活動(dòng)，如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)——“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品進(jìn)展中心”。目前，我國已在30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織?！窬G色法規(guī)的制定促進(jìn)了企業(yè)綠色營銷的進(jìn)展二十世紀(jì)七十年代以來，全世界的環(huán)境惡化和污染達(dá)到前所未有的地步，生態(tài)危機(jī)要求全世界采取共同行動(dòng)，加強(qiáng)環(huán)保，挽救地球。國際組織和世界各國都相應(yīng)制定了有關(guān)環(huán)境愛護(hù)的法規(guī)，限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營銷行為，促進(jìn)了企業(yè)綠色營銷的進(jìn)展。世界各國綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境進(jìn)展的行為的發(fā)生，促使企業(yè)的營銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的進(jìn)展為前提，對(duì)企業(yè)的綠色營銷起到規(guī)范、約束、監(jiān)督作用?！窬G色壁壘的設(shè)置促使企業(yè)必須注重綠色產(chǎn)品的營銷綠色貿(mào)易壁壘，是指進(jìn)口國以愛護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動(dòng)植物的健康為由制定限制進(jìn)口的措施，為世界各國產(chǎn)品或服務(wù)的出口構(gòu)筑的新的貿(mào)易壁壘。國際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境治理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000）、綠色標(biāo)志制度、進(jìn)口國國內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)口國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，一方面有利于環(huán)境愛護(hù)和可持續(xù)進(jìn)展，另一方面又可能構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。綠色壁壘的設(shè)置，迫使企業(yè)在國際營銷中必須注重綠色資源和綠色產(chǎn)品的開發(fā)，注重綠色營銷手段的運(yùn)用，以提高企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力，順利跨越綠色壁壘?！窨萍嫉倪M(jìn)步為綠色營銷的實(shí)施提供了條件在新經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)將成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的首要因素和關(guān)鍵因素。目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到60—80%，成為經(jīng)濟(jì)增長中的決定性因素。信息網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展、高新科技產(chǎn)品的開發(fā)、新型能源的開發(fā)利用，都催動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，也為綠色營銷的實(shí)施提供了條件?？萍嫉倪M(jìn)展，使稀缺的自然資源得到充分、有效、合理的運(yùn)用，替代資源的開發(fā)更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源條件下得到無限的進(jìn)展。在人類的生存和進(jìn)展中，自然資源是有限的。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。技術(shù)的進(jìn)步大大降低了自然資源的耗費(fèi)：21年前美國發(fā)射到火星的“海盜號(hào)”耗資10億美元，而近年發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元?？萍嫉倪M(jìn)展和運(yùn)用，為企業(yè)在實(shí)施綠色營銷中開發(fā)綠色資源和合理選擇運(yùn)用綠色資源提供了條件。1.3實(shí)施綠色營銷的必要性●實(shí)施綠色營銷有利于提高社會(huì)資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)進(jìn)展社會(huì)可持續(xù)進(jìn)展的前提，是各種資源必須在環(huán)境生態(tài)平穩(wěn)容量之內(nèi)有較充分選擇和機(jī)動(dòng)余地，以及對(duì)環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)步改善。消費(fèi)者綠色意識(shí)的覺醒以及政府、社會(huì)團(tuán)體從可持續(xù)進(jìn)展的高度關(guān)于環(huán)境愛護(hù)的有關(guān)法規(guī)和制度的制定，限制了企業(yè)無克制的掠奪和白費(fèi)環(huán)境資源的行為，迫使企業(yè)從人類生存和社會(huì)持續(xù)進(jìn)展的利益動(dòng)身，將開發(fā)和有效利用資源、愛護(hù)生態(tài)環(huán)境與企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，把有限的自然、社會(huì)資源合理地運(yùn)用于提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量及人類的社會(huì)福利中去，從而合理地配置資源，提高了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效益。進(jìn)展綠色產(chǎn)業(yè)，鼓舞和促進(jìn)企業(yè)開展綠色營銷，提倡綠色文明，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)進(jìn)展的前提條件?！駥?shí)施綠色營銷有利于推動(dòng)新型的綠色文明的進(jìn)展綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和進(jìn)展的新型文明。較之以往的文明體系綠色文明代表著一種更高級(jí)的效率目標(biāo)，也代表了一種更深遠(yuǎn)的公平理想——既保證當(dāng)代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后代人生存權(quán)進(jìn)展權(quán)的公平體系。綠色文明作為一種新的生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式而置身于現(xiàn)存工業(yè)文明體系中，并對(duì)漠視自然的、非持續(xù)進(jìn)展的工業(yè)文明進(jìn)行否定和改造，因而也被視為一種新的、可持續(xù)進(jìn)展的工業(yè)文明。通過綠色營銷的活動(dòng)，協(xié)調(diào)“企業(yè)——愛護(hù)環(huán)境——社會(huì)進(jìn)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)進(jìn)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對(duì)后代人的生存和進(jìn)展構(gòu)成危害和威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。●實(shí)施綠色營銷有利于構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢在市場競爭日益激烈，環(huán)境愛護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對(duì)手之中立于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。國外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)運(yùn)作好壞的評(píng)價(jià)，除了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)以外，還有“環(huán)境愛護(hù)”、“公眾形象”等等。顧客奉行“Investingforabetterworld(為世界更美好而投資)”他們“Shoppingforabetterworld(為世界更美好而購物)”。1.4國際組織對(duì)綠色營銷的促進(jìn)●聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議1972年6月5日，世界上113個(gè)國家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥爾摩，出席聯(lián)合國在那個(gè)地點(diǎn)召開的第一次人類環(huán)境會(huì)議，共同討論人類面臨的環(huán)境問題。6月16日，大會(huì)第21次全體會(huì)議通過了《聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議宣言》（簡稱《人類環(huán)境宣言》，亦稱《斯德哥爾摩宣言》）。宣言向當(dāng)時(shí)世界上的40多億人發(fā)出了鄭重告誡：“假如人類接著增殖人口、掠奪式地開發(fā)自然資源、肆意污染和破壞環(huán)境，人類賴以生存的地球，必將出現(xiàn)資源匱乏、污染泛濫、生態(tài)破壞的災(zāi)難”。并呼吁各國政府和人民，為愛護(hù)和改善人類環(huán)境，造福全體人民，造福后代而共同努力。依照這次會(huì)議的建議，在同年召開的聯(lián)合國第27次大會(huì)上，決定將每年的6月5日定為“世界環(huán)境日”?！馯NEP（聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署）理事會(huì)特不會(huì)議1982年5月，為了紀(jì)念“聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議”十周年，召開了UNEP理事會(huì)特不會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為，通過十年來的工作已逐漸形成新的環(huán)境要素概念。那個(gè)概念要緊有以下幾點(diǎn)：1．資源的合理利用與資源的愛護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)符合經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的差不多要求，這應(yīng)被視為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的先決條件。2．對(duì)不同的消費(fèi)模式、技術(shù)類型和土地使用戰(zhàn)略需要進(jìn)行研究，并提供必要的經(jīng)濟(jì)、法律和教育資助。3．經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)展打算必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個(gè)要素和各種反應(yīng)過程之間的相互關(guān)系，對(duì)一個(gè)部門的有利行動(dòng)可能對(duì)其他部門引起意想不到的損害，這種后果在規(guī)劃時(shí)期即應(yīng)考慮到。4．由于環(huán)境要素的各種反應(yīng)過程在不同時(shí)刻與不同空間里都有極大的可變性，而且技術(shù)和社會(huì)的變化模式也可能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不利阻礙，因此，環(huán)境進(jìn)展與環(huán)境治理的規(guī)劃應(yīng)該富有彈性，并經(jīng)常進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測，以便及早發(fā)覺一些意想不到的環(huán)境變化。5．經(jīng)濟(jì)與社會(huì)進(jìn)展打算必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。6．必須防止轉(zhuǎn)讓不適當(dāng)技術(shù)、出口有毒和有害物質(zhì)給環(huán)境帶來的嚴(yán)峻危害?！馯NEP特不理事會(huì)1983年3月，UNEP在內(nèi)羅畢召開了理事會(huì)第一屆特不會(huì)議，重點(diǎn)討論了《1990年——1995年聯(lián)合國系統(tǒng)中期環(huán)境方案》。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展，即“滿足當(dāng)代的需要而不損害到后代滿足其需要的能力。”是《方案》的動(dòng)身點(diǎn)?！斗桨浮贩?0個(gè)方面26個(gè)部分概述了全世界人民和各國政府所面臨的實(shí)質(zhì)性環(huán)境問題，提出了目標(biāo)，確定了在1990年—1995年期間，聯(lián)合國系統(tǒng)及各國政府必須共同正視的有關(guān)問題和共同遵循的有關(guān)戰(zhàn)略?！襁M(jìn)展中國家環(huán)境與進(jìn)展部長級(jí)會(huì)議1991年6月，由中國政府發(fā)起的“進(jìn)展中國家環(huán)境與進(jìn)展部長級(jí)會(huì)議”在北京召開，41個(gè)進(jìn)展中國家的部長級(jí)的代表團(tuán)、10個(gè)國際組織的特邀代表和9個(gè)發(fā)達(dá)國家的觀看員共200人參加了會(huì)議。會(huì)議通過了《北京宣言》，這是進(jìn)展中國家為1992年聯(lián)合國環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)所作的重要貢獻(xiàn)，也是今后進(jìn)展中國家在處理全球環(huán)境與進(jìn)展問題國際行動(dòng)的具有重要意義的歷史性文件?！竦厍蜃罡呒?jí)會(huì)議聯(lián)合國環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)于1992年6月3日至14日在巴西里約熱內(nèi)盧進(jìn)行。6月1日至2日為高級(jí)官員磋商，3月至11日為部長級(jí)會(huì)議，12日至14日為首腦會(huì)議。這次會(huì)議是1972年聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議以來進(jìn)行的討論世界環(huán)境與進(jìn)展問題的籌備時(shí)刻最長、規(guī)模最大、級(jí)不最高的一次國際會(huì)議，也是人類環(huán)境與進(jìn)展史上阻礙深遠(yuǎn)的一次盛會(huì)，被稱為地球最高級(jí)會(huì)議或“地球峰會(huì)”。183個(gè)國家代表團(tuán)和70個(gè)國際組織的代表出席了會(huì)議。有102個(gè)國家的元首或政府首腦出席會(huì)議，發(fā)表了對(duì)環(huán)境與進(jìn)展問題的見解，這在聯(lián)合國的歷史上也是破紀(jì)錄的。在國際社會(huì)諸多的問題中，環(huán)境問題什么緣故會(huì)成熱點(diǎn)，什么緣故會(huì)突出到這種地步？權(quán)威人士認(rèn)為要緊是有三方面的緣故：（1）環(huán)境問題阻礙了人類的生存與進(jìn)展，已構(gòu)成了對(duì)人類的現(xiàn)實(shí)威脅。（2）發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)革命以來頻頻發(fā)生的環(huán)境公害，促進(jìn)了寬敞公眾環(huán)境意識(shí)的提高。自70年代以來環(huán)保運(yùn)動(dòng)、環(huán)境呼聲不斷高漲，對(duì)這些國家的執(zhí)政者產(chǎn)生了專門大的壓力，為了緩和矛盾，順應(yīng)潮流，各國都高舉環(huán)保旗幟，在西方世界形成了一個(gè)波瀾壯闊的環(huán)保浪潮。(3）不管是發(fā)達(dá)國家依舊進(jìn)展中國家，進(jìn)展經(jīng)濟(jì)都遇到了來自環(huán)境問題的壓力，都需要在進(jìn)展經(jīng)濟(jì)中找到解決環(huán)境問題的正確道路。1.5我國綠色營銷的現(xiàn)狀●政府推進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷我國正處于國民經(jīng)濟(jì)快速增長的進(jìn)展時(shí)期。一方面，我國面臨著提高社會(huì)生產(chǎn)力、增強(qiáng)綜合國力和提高人民生活水平的進(jìn)展任務(wù)；另一方面，又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的環(huán)境問題和困難。長期以來，由于技術(shù)水平不高，加上粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式，造成了資源利用效率較低，對(duì)資源的開發(fā)強(qiáng)度不斷加大。同時(shí)，人口的持續(xù)增長和人民日益增長的物質(zhì)文化需求，對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及資源、環(huán)境造成了巨大的壓力。為此，我國政府提出將可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略定為我國的差不多國策?？沙掷m(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略的實(shí)施要求企業(yè)必須實(shí)施綠色營銷。在國家總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)地點(diǎn)政府紛紛提出實(shí)施綠色工程的具體方案，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)綠色營銷的實(shí)施?？沙掷m(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略的確定及各地點(diǎn)政府綠色營銷工程的實(shí)施，從政策上、法律上對(duì)我國企業(yè)的經(jīng)營行為提出了規(guī)范，要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境愛護(hù)的潮流也對(duì)我國企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，要求企業(yè)按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事綠色營銷?！裎覈髽I(yè)開始重視綠色營銷在國內(nèi)外形勢的促動(dòng)下，我國企業(yè)也開始實(shí)行綠色營銷。要緊表現(xiàn)在：1．許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開始形成。隨著營銷觀念在我國逐步推廣，企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到，作為社會(huì)的一分子，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。而當(dāng)今激烈的競爭現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)也開始關(guān)注其在公眾心目中形成良好形象。2．生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨。由于我國許多企業(yè)已具有環(huán)境意識(shí)，同時(shí)，由于許多消費(fèi)者要求提供健康、無害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的宗旨和競爭的法寶。3．一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)。例如海爾集團(tuán)，于1996年建立起環(huán)境治理體系，并于1997年6月獲得ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。4．我國綠色標(biāo)志進(jìn)入實(shí)施時(shí)期。5．營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。近年來我國已有越來越多的企業(yè)在營銷中采納綠色營銷技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)。近十年來，從媒體的各種公益廣告的迅猛增加能夠看出我國企業(yè)營銷技術(shù)綠色化已有一定的進(jìn)展?！裎覈髽I(yè)實(shí)施營銷綠色中存在的問題盡管我國企業(yè)綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，就我國大多數(shù)企業(yè)而言，還不具備綠色營銷意識(shí)。我國企業(yè)營銷綠化方面存在的問題要緊有：1．企業(yè)營銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的時(shí)期。目前，我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過度消費(fèi)，可見我國企業(yè)營銷的綠色化尚有待進(jìn)一步努力提高。2．資源愛護(hù)尚未成為各類企業(yè)的營銷原則、環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)。由于我國長期實(shí)行粗放式經(jīng)營，許多企業(yè)至今仍未樹立正確的資源觀。為了追求利潤，對(duì)大量消耗資源，吃子孫飯的產(chǎn)業(yè)仍在大力進(jìn)展。企業(yè)內(nèi)部綠色會(huì)計(jì)制度也未建立起來。3．綠色產(chǎn)品尚未成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格較高，但在許多國家，綠色產(chǎn)品自然成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品．然而在我國，由于收入的緣故和環(huán)保觀念的淡薄，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是中小城鎮(zhèn)與寬敞農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍情愿購買廉價(jià)的非綠色產(chǎn)品。4．綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。由于綠色標(biāo)志制度的非強(qiáng)制性，因而大多數(shù)企業(yè)對(duì)獵取綠色標(biāo)志興趣不大。5．企業(yè)營銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式等等。以上問題，講明我國企業(yè)在綠色營銷方面存在的嚴(yán)峻問題，我國企業(yè)綠色營銷任重而道遠(yuǎn)。2綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異2.1營銷觀念的升華通過近一個(gè)世紀(jì)的探究和進(jìn)展，企業(yè)的營銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)展到以人類社會(huì)的可持續(xù)進(jìn)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營銷觀。與傳統(tǒng)的營銷觀念相比較，綠色營銷觀是繼20世紀(jì)50年代由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向的、具有全然性變革的基礎(chǔ)上的又一次升華。綠色營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀的差異要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：●綠色營銷觀是以人類社會(huì)的可持續(xù)進(jìn)展為導(dǎo)向的營銷觀●綠色營銷觀念更注重社會(huì)效益●綠色營銷觀念更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將4者利益結(jié)合起來，遵循社會(huì)的道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。2.2經(jīng)營目標(biāo)的差異傳統(tǒng)營銷，不管是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、依舊以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)經(jīng)營差不多上以取得利潤作為最終目標(biāo)。傳統(tǒng)營銷要緊考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會(huì)的整體利益和長遠(yuǎn)利益。其研究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獵取利潤。在營銷中不注意資源的有價(jià)性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之為可有可無，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來獲得企業(yè)的最大利潤。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)進(jìn)展目標(biāo)同生態(tài)進(jìn)展和社會(huì)進(jìn)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體可持續(xù)進(jìn)