醫(yī)藥冷鏈行業(yè)壁壘分析

醫(yī)藥冷鏈行業(yè)壁壘分析營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。市場規(guī)模醫(yī)藥冷鏈物流，是指冷藏冷凍類、易腐類醫(yī)藥產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、儲藏、運輸、配送、銷售等過程，一直到消費者的各個環(huán)節(jié)中始終處于特定的溫度范圍，以保證醫(yī)藥品質(zhì)量，同時降低儲運損耗，控制時間，節(jié)約成本的一項復雜的系統(tǒng)工程。疫苗類制品、注射針劑、酊劑、口服藥品、外用藥品、血液制品等需要低溫條件下儲運的藥品的流通都屬于醫(yī)藥冷鏈物流的范疇。醫(yī)藥冷鏈物流根據(jù)產(chǎn)品類別可以分為四大類，分別是IVD（體外診斷試劑）、血液制品、疫苗及其他，近年來，我國醫(yī)藥冷鏈行業(yè)快速發(fā)展，有望成為冷鏈物流未來發(fā)展中最為強勁的細分品類，藥品流通指藥品從出廠到醫(yī)療機構(gòu)或零售藥店之間經(jīng)歷的一系列運輸儲存環(huán)節(jié)。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會資料顯示，2021年，我國醫(yī)藥冷鏈市場銷售額達約4814億元，較2020年的3903.4億元，同比增長了23.33%。隨著新冠疫苗的批量集中上市、人民群眾對于生命健康安全愈加重視等因素的影響，預計2022年醫(yī)藥冷鏈市場規(guī)模將達5446億元。2021年我國醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模201.42億元，較2020年的173.17億元，同比增長了16.31%。預計2022年中國醫(yī)藥冷鏈物流市場規(guī)模將逼近250億元。其中，2020年溫控運輸服務和臨床、臨檢運輸業(yè)務物流費用73.22億元，25攝氏度以下溫控運輸和醫(yī)藥產(chǎn)品倉儲物流費用99.95億元。2021年溫控運輸服務和臨床、臨檢運輸業(yè)務物流費用91.17億元；25攝氏度以下溫控運輸和醫(yī)藥產(chǎn)品倉儲物流費用110.25億元。2020年我國血液制品領(lǐng)域冷鏈物流市場規(guī)模為20.08億元，IVD領(lǐng)域冷鏈規(guī)模為48.95億元，疫苗領(lǐng)域冷鏈規(guī)模為11.95億元，其他生物制品、醫(yī)療器械領(lǐng)域規(guī)模為92.19億元。行業(yè)競爭格局現(xiàn)階段，中國醫(yī)藥冷鏈行業(yè)共有兩大類市場參與者，第一類是以上海生生物流有限公司（以下簡稱“上海生生物流”）專業(yè)的醫(yī)藥冷鏈企業(yè)，這類企業(yè)較早進入醫(yī)藥冷鏈領(lǐng)域，憑借在醫(yī)藥產(chǎn)品方面的專業(yè)性，廣受下游醫(yī)療機構(gòu)及藥企的青睞，如上海生生物流和上百家藥企、科研機構(gòu)以及三級甲等醫(yī)院建立了長期合作關(guān)系，為他們提供全面的醫(yī)藥產(chǎn)品存儲與冷鏈物流解決方案，但是這類企業(yè)也存在以下弊端：（1）成本高：采購冷鏈基礎(chǔ)設(shè)備花費巨大，運輸點分布分散，醫(yī)藥產(chǎn)品需求波動大等，均導致冷鏈運輸成本居高不下，僅有經(jīng)濟實力較為雄厚的藥企、科研機構(gòu)及大型醫(yī)院，才有能力與之合作，小型藥企及小型民營醫(yī)藥在高昂的開支面前望而卻步；（2）運輸網(wǎng)絡覆蓋能力有限：建設(shè)冷鏈物流網(wǎng)絡需要耗費極其高昂的成本，因而覆蓋能力有限。醫(yī)藥冷鏈領(lǐng)域發(fā)展較好的上海生生物流在發(fā)展了近十年之后，也僅僅覆蓋到全國大部分省會城市和省級經(jīng)濟中心城市，難以觸及其它更偏遠的地區(qū)，基于此，需要有第二類醫(yī)藥冷鏈企業(yè)作為補充，以彌補專業(yè)醫(yī)藥冷鏈企業(yè)的不足。第二類是以順豐為代表的第三方物流企業(yè)，第三方物流企業(yè)多年深耕物流領(lǐng)域，通常具備完善的運輸網(wǎng)絡和豐富的運輸經(jīng)驗，在成本控制以及網(wǎng)絡覆蓋能力等方面遠勝于傳統(tǒng)醫(yī)藥冷鏈企業(yè)，能夠有效彌補醫(yī)藥冷鏈企業(yè)的不足，但是第三方物流企業(yè)也存在一定的局限之處：（1）相關(guān)從業(yè)人員雖然精通冷鏈物流知識，但缺乏對醫(yī)藥產(chǎn)品的了解，運輸過程中缺乏對藥品特性的考慮，導致安全風險增加；（2）醫(yī)藥產(chǎn)品與其他產(chǎn)品聯(lián)合運輸，能夠有效降低成本，但也增加了藥品感染的風險。由此可見，第三方物流企業(yè)并不能替代專業(yè)醫(yī)藥冷鏈企業(yè)，未來二者都將發(fā)揮自身優(yōu)勢，覆蓋不同的下游市場。醫(yī)藥冷鏈行業(yè)進入門檻高，進入者數(shù)量較少，目前已經(jīng)進入醫(yī)藥冷鏈領(lǐng)域的企業(yè)包括中國郵政、順豐、生生物流、京東、DHL等，也包括流通巨頭如國藥控股、上藥控股、華潤、九州通等，未來醫(yī)藥冷鏈行業(yè)市場參與者數(shù)量將繼續(xù)增加，行業(yè)內(nèi)競爭也將進一步加劇。行業(yè)發(fā)展趨勢近年來層出不窮的食品、藥品安全事件，已經(jīng)使食品、藥品安全逐步成為公共安全領(lǐng)域的突出問題。作為解決食品、藥品安全問題的舉措之一，國家大力支持冷鏈物流的發(fā)展以提高食品、藥品在儲存、運輸、配送等環(huán)節(jié)的安全，降低食品、藥品變質(zhì)的風險。同時，社會對食品、藥品安全的關(guān)注度也在迅速加強。這在一定程度上促進了食品、藥品產(chǎn)地、消費地以及物流中轉(zhuǎn)地的冷庫建設(shè)，以保證食品、藥品安全。1、第三方物流企業(yè)加速布局與醫(yī)藥物流企業(yè)相比，第三方物流企業(yè)往往具備更為完善的運輸網(wǎng)絡和更為豐富的運輸經(jīng)驗，醫(yī)藥冷鏈物流成本高、技術(shù)難度大，加入第三方物流企業(yè)，不僅能夠降低成本，還能加速攻克技術(shù)難關(guān)，對于醫(yī)藥冷鏈行業(yè)的快速發(fā)展意義重大。在終端需求的拉動下，未來將有更多的第三方物流企業(yè)加速布局醫(yī)藥冷鏈市場，憑借更低廉的成本，讓更多中小規(guī)模的藥企提升藥品流通能力，憑借更卓越的冷鏈技術(shù)以及更完善的冷鏈網(wǎng)絡，推動醫(yī)藥冷鏈行業(yè)發(fā)展。2、運營效率提升，運營成本降低現(xiàn)階段中國醫(yī)藥冷鏈行業(yè)技術(shù)水平低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，導致整體運營效率低下，相較于英美等醫(yī)藥冷鏈發(fā)展成熟的國家，中國醫(yī)藥冷鏈行業(yè)自動化程度低，自動運輸設(shè)備、溫度傳感器、無線通信設(shè)備等智能化設(shè)備的應用率低下，對人工的依賴程度高。人工操作速度慢、效率低，且無法實現(xiàn)長時間持續(xù)工作，并且人工操作精準程度有限，容易因為疲憊等因素導致操作失誤，安全風險更高。伴隨著智能化設(shè)備的普及，機器逐漸取代人工，加上，技術(shù)升級共同推動下，中國醫(yī)藥冷鏈行業(yè)的運營效率將穩(wěn)步提升。醫(yī)藥冷鏈的運營成本十分高昂，行業(yè)發(fā)展之初，需要采購大量價格昂貴的基礎(chǔ)設(shè)備，如冷藏車、冷庫、溫控系統(tǒng)、運輸監(jiān)控系統(tǒng)等，運輸過程中，由于資源與需求均是分散分布的，導致空載率居高不下，運載效率低下，運營成本較高。未來，在技術(shù)的支持下，冷鏈配送的儲藏、運輸、配送等環(huán)節(jié)的專業(yè)化及標準化程度都將進一步提高，從而避免浪費，降低成本。3、信息化水平提高與常溫醫(yī)藥產(chǎn)品相比，冷鏈醫(yī)藥產(chǎn)品在質(zhì)量、安全性、時效性、溫度監(jiān)控等方面都有著更為嚴格的要求。在英美等醫(yī)藥冷鏈行業(yè)發(fā)展成熟的國家，已經(jīng)完全建立起醫(yī)藥冷鏈全程追溯體系，有了全程追溯體系的幫助，藥品流通過程中出現(xiàn)任何問題，都可以第一時間追溯到源頭，藥品安全性顯著提升。在國內(nèi)，受制于政策要求以及信息技術(shù)發(fā)展水平，醫(yī)藥冷鏈的信息化水平有限，暫時未能建立起完整的全追溯體系，一旦出現(xiàn)問題，追根溯源非常困難，因此，從業(yè)人員逐漸嘗試將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應用于醫(yī)藥冷鏈中，未來，醫(yī)藥冷鏈行業(yè)的信息化水平提高，將推動全程追溯體系的建立。行業(yè)壁壘1、資金壁壘醫(yī)藥冷鏈行業(yè)前期投入成本較高，進入行業(yè)需要負責系列基礎(chǔ)配套設(shè)施的購置，此外應收賬款和存貨規(guī)?？赡鼙３衷谳^高水平，進而對資金形成一定的占用，因此，對于企業(yè)有較高的資金要求，冷鏈行業(yè)投資大、周期長，投入期一般長達兩到三年，投入資本一般數(shù)千萬到數(shù)億元，只有在擁有相當客戶基礎(chǔ)、建成廣泛的業(yè)務網(wǎng)絡和操作平臺后，才能攤薄其較高的管理費用和系統(tǒng)費用。2、市場壁壘醫(yī)藥冷鏈行業(yè)上、下游客戶眾多，上游客戶主要為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，下游客戶主要為醫(yī)療機構(gòu)、藥店等。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇冷鏈服務商時，要求除滿足藥品倉儲、冷鏈設(shè)施等基礎(chǔ)條件外，更要具備全面終端覆蓋網(wǎng)絡、一定的資金實力、較高的區(qū)域市場影響力及較強的冷配能力，并能夠協(xié)助醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進行市場調(diào)研、開展投標、并提供渠道維護及市場數(shù)據(jù)服務與支持等；而醫(yī)療機構(gòu)、藥店等市場終端在選擇冷鏈服務商時，會選擇經(jīng)營產(chǎn)品品類齊全、質(zhì)優(yōu)價廉、配送及時以及具有一定規(guī)模和信譽的醫(yī)藥冷鏈企業(yè)合作，這要求醫(yī)藥冷鏈企業(yè)具備較強的配送、議價以及質(zhì)量保障等能力，因此，對于新進入的醫(yī)藥冷鏈行業(yè)企業(yè)而言，要在短時間內(nèi)積累上、下游市場資源，獲取更高的市場份額具有一定難度。3、管理壁壘冷鏈倉儲需要專業(yè)的管理能力和運營能力，同時，因為藥品的特殊性，醫(yī)藥冷鏈企業(yè)須對藥品的購進、驗收、存儲、養(yǎng)護、抽檢、運輸、銷售等全程保留可跟蹤記錄，并依托信息技術(shù)推進經(jīng)營管理過程的實時監(jiān)控，這要求醫(yī)藥冷鏈企業(yè)應配備有經(jīng)驗的業(yè)務管理人員、市場開發(fā)人員以及專業(yè)的物流技術(shù)人員等，還應建立完善的質(zhì)量控制、物流及信息服務、標準化運營等管理體系。行業(yè)發(fā)展概況醫(yī)藥冷鏈是利用一系列儀器設(shè)備，為醫(yī)藥產(chǎn)品提供必須的低溫環(huán)境，以保證其質(zhì)量和功效不發(fā)生改變的特殊供應鏈系統(tǒng)，大多數(shù)醫(yī)藥產(chǎn)品（包括藥品、疫苗制品、血液制品以及生物樣本等）的生產(chǎn)、加工、貯藏、運輸、分銷及零售等環(huán)節(jié)需始終處于產(chǎn)品所必須的低溫環(huán)境下，以減少損耗，防止污染及變質(zhì)。醫(yī)藥冷鏈行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游是冷鏈設(shè)備供應商，包括制冷設(shè)備、制冰設(shè)備、冷藏設(shè)備、冷鏈檢測與感知設(shè)備以及冷鏈監(jiān)控信息系統(tǒng)等。產(chǎn)業(yè)鏈中游是醫(yī)藥冷鏈企業(yè)，包括專業(yè)的醫(yī)藥物流企業(yè)以及第三方物流企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈下游是醫(yī)藥產(chǎn)品需求方，醫(yī)藥產(chǎn)品的最終需求方是患者，大多數(shù)醫(yī)藥產(chǎn)品先經(jīng)由醫(yī)藥冷鏈進入各級醫(yī)療機構(gòu)、藥企等，再在專業(yè)醫(yī)師、藥師的指導下被患者服用，也有少數(shù)醫(yī)藥產(chǎn)品直接經(jīng)由醫(yī)藥冷鏈進入患者手中。行業(yè)基本風險特征藥品是一種對人的疾病進行預防、治療、診斷的特殊商品，部分對溫度敏感的藥品，在生產(chǎn)、存儲、運輸?shù)倪^程中具有冷藏或冷凍的溫度要求。目前，需要借助冷鏈環(huán)境進行存儲、運輸?shù)乃幤罚饕ㄒ呙?、細胞因子、酶制劑、血液制品、診斷試劑等生物制品，部分抗生素、抗腫瘤藥物、眼用制劑等，也屬于冷鏈藥品之內(nèi)。冷鏈藥品大都是蛋白質(zhì)生物制品，高溫和凍結(jié)是影響蛋白質(zhì)穩(wěn)定性的主要因素，過熱會導致蛋白質(zhì)的降解，導致其生物活性降低；凍結(jié)會導致蛋白質(zhì)機械破碎，使其效價降低而失效。疫苗暴露于超出建議的存儲溫度范圍時，會加速失去藥性，甚至可能產(chǎn)生有害毒素，溫度偏差對冷鏈藥品質(zhì)量的影響，是永久而不可逆轉(zhuǎn)的。因此，冷鏈藥品與普通藥品不同，是一種更特殊的藥品，其生產(chǎn)、貯存、運輸和使用的全過程都必須保持規(guī)定的保溫條件，才能保證其質(zhì)量和療效?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領(lǐng)導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調(diào)、靈活反應為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有