茉莉仙子品牌袋泡茶上市推廣營銷策劃案

茉莉仙子品牌袋泡茶上市推廣營銷策劃案

目錄TOC\o"1-5"\h\z模塊一：茉莉仙子新品上市推廣市場調(diào)查與分析 2模塊一基本信息表 2茉莉仙子新品上市推廣調(diào)查報告? 3廣告調(diào)查報告附件 13附件一：廣告調(diào)查計劃 13附件二：茉莉仙子上市推廣市場調(diào)查問卷 14模塊二：茉莉仙子新品上市推廣廣告計劃 16模塊二基本信息表 16茉莉仙子新品上市推廣計劃書 18模塊三：茉莉仙子新品上市推廣創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作 22模塊三基本信息表 22廣告創(chuàng)意作品 24廣告創(chuàng)意表現(xiàn)說明 24平面廣告 24網(wǎng)絡(luò)廣告（截圖） 26廣播廣告（腳本） 27影視廣告（腳本、截圖、創(chuàng)意說明） 28模塊四：廣告策劃 2931模塊四基本信息表 2931茉莉仙子新品上市推廣策劃方案（策劃書）模塊一：茉莉仙子新產(chǎn)品上市推廣調(diào)查報告一、 調(diào)查目的通過調(diào)查了解現(xiàn)階段袋泡茶市場概況，再著重了解中國袋泡茶市場的發(fā)展情況；對茉莉仙子產(chǎn)品的調(diào)查了解到產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，為之后的產(chǎn)品定位、營銷策劃提供依據(jù)；了解競爭對手，了解其的產(chǎn)品和營銷手段；了解消費者，知曉消費者的真正需求、媒介接觸習慣等信息，為消費者提供有針對性的營銷活動。二、 調(diào)查內(nèi)容袋泡茶市場概況。閩榕企業(yè)及茉莉仙子產(chǎn)品情況（產(chǎn)品特點、優(yōu)勢）。消費者調(diào)查（飲茶習慣、媒介接觸習慣等）。競爭對手調(diào)查（企業(yè)情況、市場份額、產(chǎn)品營銷手段）。三、 調(diào)查結(jié)果分析（一）袋泡茶市場分析袋泡茶的發(fā)展。袋泡茶出現(xiàn)于20世紀初，直到上世紀70年代末才開始流行。由于具有“定量、衛(wèi)生、方便、快速”的特點，袋泡茶的出現(xiàn)與發(fā)展，代表了一種文化的興起與繁榮。袋泡茶的暢銷，順應了現(xiàn)代社會中人們快節(jié)奏的生活方式，代表了新一代的潮流文化。全球袋泡茶市場正呈快速增長之勢，世界袋泡茶的年消費量已占世界茶葉總消費量的23.5%,尤其在歐美國家，袋泡茶已成為茶葉消費的主導產(chǎn)品。中國袋泡茶市場狀況?，F(xiàn)階段，由丁飲茶習慣、袋泡茶質(zhì)量、缺少有知名度的品牌等原因，制約了我國袋泡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，中國袋泡茶消費量僅占茶葉總量約3%,國內(nèi)袋泡茶市場還有很大上升空間。國內(nèi)品牌搶灘袋泡茶市場。立頓依舊占據(jù)著我國袋泡茶市場的龍頭老大位置，但眾多國內(nèi)茶葉巨頭開始紛紛染指這個市場，意與國外品牌一爭高下。立頓的“親密敵人”，同屆外資的川寧軍袋泡茶產(chǎn)品正陸續(xù)入侵其“領(lǐng)地”；與此同時，國內(nèi)茶葉巨頭，大益、八馬、帝泊洱、七彩云南、普克等茶企也加快進入該領(lǐng)域。但目前這些茶企生產(chǎn)的袋泡茶都是以碎茶作為主要原料， 加上沒有品牌，給消費者留下次品茶的印象，這種觀念制約著國內(nèi)袋泡茶品牌的繁盛。立頓等袋泡茶的出現(xiàn)，將消費者帶入了“全新的飲茶時代”,而隨著國內(nèi)品牌茶企袋泡茶的出現(xiàn)，則有望將消費者帶入“袋泡茶品飲”時代。消費者品牌意識增強，袋泡茶品牌化趨勢明顯。如茉莉仙子要順利搶灘袋泡茶市場，則需在消費者建立高的品牌知名度和認知度。（二）企業(yè)及產(chǎn)品情況分析企業(yè)介紹閩榕茶業(yè)由先祖閩王（王審知）后人王德星（傳承大師）創(chuàng)辦。三十多年以來，閩榕茶業(yè)公司依托名茶大省福建及茉莉花之鄉(xiāng)福州獨特的地理優(yōu)勢， 傳承近千年傳統(tǒng)制茶和茉莉花茶窖制工藝，融合現(xiàn)代科技不斷創(chuàng)新獨特的茉莉花茶窘制技術(shù)并取得發(fā)明專利，獲得了“中國茶葉行業(yè)白強企業(yè)”、“農(nóng)業(yè)部全國創(chuàng)名牌重點企業(yè)”、“全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)”等稱號。茉莉仙子是福建敖峰閩榕茶業(yè)有限公司的旗下的產(chǎn)品品牌。茉莉仙子優(yōu)勢/利益點名茶大省，茉莉花之鄉(xiāng)獨特茉莉花茶窘制技術(shù)原葉袋泡茶：衛(wèi)生、便利、快速活香、淡雅、美容、保健醇厚的歷史文化氣息為“茉莉花茶”注入一絲古老感，令消費者感受到品質(zhì)上的提升與精神上的升華。美容養(yǎng)顏、凈白皮膚、抵抗衰老疏通人體腸胃、順氣活腦、降低血壓和血脂抵抗細菌和病蠹治療癌癥的巨大的作用和功效。茉莉花茶沁人心脾，輕輕啜一口茉莉花茶，唇齒之間盡是茉莉花留下的活香，帶給人活新愉悅的享受，帶給你心靈上一份寧靜。茉莉花茶活香、淡雅，在浮躁的都市生活和繁忙的生活學習中，幫您舒緩壓力、浮躁、緊張感。一杯茉莉花茶帶給您心靈上的平靜，讓您享受著嘈雜中的一絲安寧，一絲淡雅活新的安撫。根據(jù)以上產(chǎn)品的優(yōu)勢和利益點，我們的產(chǎn)品定位是：帶來時尚品質(zhì)生活，追求心境安寧的花茶。

（三）消費者分析年輕女性白領(lǐng)經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應酬較多的這部分時尚人士組成。她們的共同點是：經(jīng)濟獨立自主，自信，具有較高的生活品位，能夠較快接受新鮮事物，張揚而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快節(jié)奏的生活釋放一些壓力，活出生活的精彩。茉莉仙子活香、淡雅的口味，在口齒留香的同時，體驗身心雙效“安寧刻”。的同時，體驗身心雙效“安寧刻”。大學生這個階段的人群，他們正經(jīng)歷著從依賴轉(zhuǎn)向獨立自主成長的過程， 他們開始做決定，規(guī)劃自己的生活道路，他們樂觀開朗、自信健康，充滿朝氣與活力，對未來充滿斗志與熱情。茉莉仙子活香、淡雅,舒緩身心，讓在緊張的學習中、生活中,充滿斗志與熱情。茉莉仙子活香、淡雅,舒緩身心，讓在緊張的學習中、生活中,享受一份安寧。1.消費者情況分析調(diào)查中，男女比例較均衡，分別是50.66%（男）和49.34%（女），證明問卷的可分析性是比較高的，能夠更加有效地進行消費者分析。R禺，5R禺，5□砒^圖一：消費者性別圖二：消費者年齡階段圖一：消費者性別圖二：消費者年齡階段1、從圖一中我們可以看出，在本次問卷1、從圖一中我們可以看出，在本次問卷2、從圖二我們可以看出，此次接受問卷調(diào)查的人們年齡普遍集中在 15~25歲以及26~35歲之間，多為年輕群體，同時這也符合我們的目標受眾，即80/90/2000后出生的都市時尚人群。由此我們能夠更加針對性地進行消費者分析，圖三：消費者職業(yè) 使調(diào)查結(jié)果更加準確。3、從上圖我們可以看出，在此次所進行的調(diào)查中，學生群體與公司白領(lǐng)所占比例較大，分別是58.94%（學生群體）以及25.5%（公司白領(lǐng)），其余職業(yè)的比例都較少。而學生群體與公司白領(lǐng)正是都市時尚人群的代表， 他們中的大部分都掌握著及時的時尚訊息，無論吃穿住行他們總是走在時代的前沿，引領(lǐng)時尚消費，因而為我們進行“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶這一新興品牌的推廣奠定了堅實基礎(chǔ)02.消費者喜好飲料分析

圖表分析：從上圖可以看出，喜愛茶飲品以及果汁飲料的人所占比例較大，分別是56.9%與47.02%,其次是咖啡、奶茶、乳酸飲料和碳酸飲料。在現(xiàn)代都市生活的重壓下，如何能夠在調(diào)節(jié)自身壓力的同時也保持身體健康呢?飲食無可厚非是極其重要的一點。從圖中我們可以看出，喜愛喝奶茶以及碳酸飲料的人所占比例較少，而宵睞丁茶飲品和果汁飲料的人所占比例是比較大的，這可以從側(cè)面體現(xiàn)出隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展以及生活條件的逐步優(yōu)化， 人們對健康的品質(zhì)要求也愈來愈高。而“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶的定位正符合當下人們對時尚、健康的追求，在引領(lǐng)時尚消費的同時也能為人們的身心健康更添一臂之力，這無疑為我們進行“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶的推廣打下了良好基礎(chǔ)。（茶飲料、功夫茶、袋裝茶）習慣（茶飲料、功夫茶、袋裝茶）習慣圖表分析：從上圖我們可以看出，有飲用茶飲品習慣的群體明顯多丁沒有此習慣的群體。這可以說明兩個問題：一、這是我們推廣“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶這一新義品牌的良好機會，我們可以針對消費者的這一習慣進行大范圍的推廣， 使消費者認知、喜歡這個品牌。二、雖然有飲用茶飲品的消費者占大多數(shù)，但其中還包

含著飲用茶飲料及功夫茶的人群，說明在我們進行新產(chǎn)品推廣時不可忽視競爭對手的存在，尤其是當下頗受消費者喜愛的即飲型茶飲料。如何在茶飲料普及且為大眾所熟知的嚴酷競爭條件下突破重圍，使新產(chǎn)品為消費者所認識，熟悉并喜愛是急需解決的一大問題。4.消費者購買茶飲品地點消費者選擇在超市購買茶飲品的原因之一。從上圖我們可以看出，消費者購買茶飲品的地點多數(shù)選擇超市，其次是茶葉商店與便利商店。這與現(xiàn)代人的生活習慣是密不可分的，超市的產(chǎn)品集中且能夠方便購買，這也是多數(shù)4.消費者購買茶飲品地點消費者選擇在超市購買茶飲品的原因之一。因而在此次新產(chǎn)品的推廣中，超市擔5.消費者對花茶的口味分析A?茉莉花茶「4瓦5.消費者對花茶的口味分析A?茉莉花茶「4瓦41%以金銀彼茶，11-76%巳!都諱，22.22%圖一：全體消費者喜愛花茶口味調(diào)查 圖二：男士喜愛花茶口味調(diào)查圖三：女士喜愛花茶口味調(diào)查圖表分析：表一可知有49.67%的人喜歡茉莉花茶，19.21%的人喜歡菊花茶，其余的玫瑰花茶、桂花茶，金銀花茶或其他花茶所占比例都很小，從而我們可知茉莉花茶在消費者心中擁有絕對的位置，她活新、淡雅的味道是人們所喜愛的。我們的茉莉仙子更有絕對的優(yōu)勢和信心打入市場，提高人們的認知度。表二、表三可以看出女性更宵睞丁茉莉花茶、其次為玫瑰花茶、再次為菊花茶，但茉莉花茶占有絕對的優(yōu)勢；而男性主要喜歡茉莉花茶、其次為菊花茶、再次為金銀花茶，茉莉花茶仍占絕對優(yōu)勢。但是女性較男性更為喜歡茉莉花茶。所以我們可以在產(chǎn)品的推廣中兼顧男女消費者的同時側(cè)重丁女性消費者。6.包裝設(shè)計方面

圖一 圖二圖表分析：圖一：根據(jù)問卷投放關(guān)丁包裝設(shè)計方面的情況來看。①散裝，由丁其不方便性，不利丁保存性，在調(diào)查中甚少有人選擇。②紙盒裝雖然具有攜帶，輕便等特點，但也不利丁茶葉的保存，在調(diào)查中選擇的人數(shù)也較少。③多數(shù)接受問卷調(diào)查的人較認可袋裝，鐵盒裝，罐裝這三種形式。它們?nèi)季哂邢嗨频奶攸c，利丁茶葉的保存，可做送人之選。缺點也有，鐵盒裝的茶葉太重，不利丁攜帶。根據(jù)“茉莉仙子”花茶的特點，我們將包裝設(shè)計重點放在袋裝，盒裝上為主。圖二：圖二是調(diào)查消費者認為現(xiàn)市場所存在的茶葉包裝的缺點。①圖中 A沒有特點，過丁普通和B設(shè)計感不強占了大頭，這說明隨著時代的變遷，包裝設(shè)計不僅僅只是包裝產(chǎn)品的一件外衣，它更是一樣藝術(shù)品，也是值得被人欣賞的。包裝設(shè)計是產(chǎn)品的門面，只有將包裝設(shè)計的符合消費者的審美，才可能獲得消費者的宵睞，它是打開消費者了解產(chǎn)品的一把鑰匙。②關(guān)丁 C不夠?qū)嵱煤铜h(huán)保同樣有這不可磨滅的位置，它代表了消費者的環(huán)保意識增強，同時告誡廠家在生產(chǎn)產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品時應該選用環(huán)保的材料，為環(huán)保貢獻一份力量，這也是企業(yè)樹立良好形象的一面旗幟。

7.消費者媒體接觸平■臺根據(jù)圖表內(nèi)容顯示，各項選擇比例都差不多相同。這說明在當今媒體發(fā)達的今天，媒體無孔不入。消費者可以通過各種各樣的媒體獲取他們所需要的信息,同時，也有些信息被強制性的告知給消費者。在圖中，消費者通過電視了解茶葉廣告的比例是最大的，網(wǎng)絡(luò)緊隨其后，戶外，紙媒和促銷活動所占比例大致相同?！败岳蛳勺印笨筛鶕?jù)傳統(tǒng)媒體還是占據(jù)了有利位置，但是新興媒體也不可忽視。“茉莉仙子”可根據(jù)調(diào)查內(nèi)容制作和調(diào)整媒體投放計劃,安排媒體排期，利用最小的利益創(chuàng)造出最大調(diào)查內(nèi)容制作和調(diào)整媒體投放計劃,安排媒體排期，利用最小的利益創(chuàng)造出最大的效果。8.新品牌促銷方面分析8.新品牌促銷方面分析圖一：我公司將推出一個新上市的茶品牌“茉莉仙子”，主要以茉莉花茶為主,圖一：我公司將推出一個新上市的茶品牌“茉莉仙子”，主要以茉莉花茶為主,您會因為什么因素嘗試購買?圖二：針對我們的推出的“茉莉仙子”品牌,告吸引力方面，“茉莉仙子”都應該著手，不錯漏每一個點，合理分配每個要素。您喜歡什么樣的促銷方式?圖表分析:圖一二表明，選項都是平衡的。所以不論是包裝精美，促銷打折，免費品嘗，價格實惠和廣您喜歡什么樣的促銷方式?圖表分析:圖一二表明，選項都是平衡的。所以不論是包裝精美，促銷打折，免費品嘗，價格實惠和廣比如在推廣前期可以合理運用廣告吸引力和免費試喝，或買幾送幾等。根據(jù)使其活動不同使用不同要素組合。9.消費者網(wǎng)絡(luò)接觸媒體網(wǎng)絡(luò)媒體轟炸的時代，尤其以微博最耀眼。 QQ空間和購物平■臺緊隨其后。根據(jù)現(xiàn)如今消費者所接觸的媒體，適當?shù)耐斗艔V告，比如進行“微博營銷” “制造爆點”，通過各種方式達到吸引消費者眼球目的。有關(guān)注才會有購買?！败岳蛳勺印笨芍攸c將營銷計劃放在擁有幾億大戶人群的新浪微博，建立企業(yè)平臺，舉行有獎轉(zhuǎn)發(fā)，線上游戲等方式引起關(guān)注。（四）競爭對于分析

1、主要競爭對手：立頓：世界茶品專家II立頓茶年銷售額達數(shù)十億美元，個品牌全年利潤額就超過我國茶葉的出口總值。立頓茶在世界五大洲市場占有率葉的出口總值。達40%—60%。作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當大的市場份額。］立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球I110個國家和地區(qū)。無論是知名度；:還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。\高品牌知名］I度、認知度II \高品牌知名］I度、認知度II II I多元化的產(chǎn)品立頓黃牌精選系歹0、立頓草木茶選系歹0、立頓世界風情系列經(jīng)典包裝三角立體空間、雙包茶袋3、立頓優(yōu)勢品牌及形象的統(tǒng)一，具有較強的品牌效應，具有很高的知名度和認知度市場占有率極高，茶飲市場占據(jù)約80%的市場份額。品種多，包括了傳統(tǒng)系列、奶茶系列、異國系列、功效系列等。獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)合利華強大的經(jīng)濟實力4、營銷推廣策略4、營銷推廣策略產(chǎn)品：廣推品種活動抗競爭方式：做好口碑營銷促銷售定位：緊扣中國風格值信賴廣告策略:大力構(gòu)筑品牌得效應對象：鎖定宵年白領(lǐng)攻認同立頓是在培養(yǎng)一種消費習慣和生活方式.通過不斷創(chuàng)新塑造其積極、開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進他們的工作、生活，使年輕人認同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，更是一種享受。5、次要競爭者5、次要競爭者大益、八馬、帝泊洱、七彩云南品牌知名度、認知度低營銷基礎(chǔ)較弱，銷售渠道較窄品牌知名度、認知度低營銷基礎(chǔ)較弱，銷售渠道較窄3茶葉消費存在代溝年輕消費群體待開發(fā)袋泡茶市場迅速發(fā)—I 展，前景廣闊社會化媒體發(fā)展，更OI 有效的營銷方式（五）茉莉仙子SWOT分析名茶大省、茉莉花之■鄉(xiāng)，茶葉品質(zhì)優(yōu)_, 2.獨特茉莉花茶害制技術(shù)S3.清香、淡雅、美容、一|保健| 4.茉莉花一人間第一香立頓茶占據(jù)廣告市場份額各大茶企開始進軍袋泡茶市場清飲茶、功能茶、茶飲料的威脅六、結(jié)論立頓等袋泡茶的出現(xiàn)，將消費者帶入了“全新的飲茶時代”，而隨著國內(nèi)品牌茶企袋泡茶的出現(xiàn)，則有望將消費者帶入“袋泡茶品飲”時代。消費者品牌意識增強，袋泡茶品牌化趨勢明顯。如茉莉仙子要順利搶灘袋泡茶市場，則需在消費者建立高的品牌知名度和認知度。針對競爭對手：1.通過營銷傳播推廣，形成品牌符號體系，提高品牌知名度，增強品牌效應。2.包裝獨特新穎、年輕化，有茉莉仙子自己特色。 3.實現(xiàn)區(qū)隔，差異化品牌定位，在消費者心中確立茉莉仙子“時尚、品質(zhì)、健康、活香淡雅”品牌形象，茉莉仙子活香、寧神，正所謂“一杯水里的關(guān)懷，享受最簡單的幸?！?！眾里尋她千白度一一尋香記一一：茉莉花香，純潔、浪漫、充滿時尚與愛的氣息，“尋香”更是寓意著要勇敢地去尋找屆于你的愛——愛情、親情或亦是友情！由于茉莉仙子的品牌知名度低，在消費者心中沒有鮮明的品牌形象，因此我們圍繞著茉莉花茶“活香、淡雅”和“人間第一香”的特點，依據(jù)“眾里尋她千白度”的主題，提出“尋香記”概念，進行線上媒體為主，線下活動輔助，進行整合營銷傳播，深化茉莉仙子“活香、寧神”的產(chǎn)品特點，使得茉莉仙子的品牌知名度得到迅速提高，在消費者心中確立茉莉仙子“時尚、品質(zhì)、健康、活香淡雅”的品牌形象。廣告調(diào)查報告附件

附件一：廣告調(diào)查計劃茉莉仙子新品上巾推廣廣告調(diào)查計劃廣告調(diào)查周期：2016.9.7--2016.24調(diào)查目的通過調(diào)查了解現(xiàn)階段袋泡茶市場概況，再著重了解中國袋泡茶市場的發(fā)展情況；對茉莉仙子產(chǎn)品的調(diào)查了解到產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，為之后的產(chǎn)品定位、營銷策劃提供依據(jù)；了解競爭對手，了解其的產(chǎn)品和營銷手段；了解消費者，知曉消費者的真正需求、媒介接觸習慣等信息，為消費者提供有針對性的營銷活動。調(diào)查內(nèi)容袋泡茶市場概況。閩榕企業(yè)及茉莉仙子產(chǎn)品情況（產(chǎn)品特點、優(yōu)勢）。消"調(diào)查（飲知慣、媒介接觸習慣等）。g對手調(diào)查（企業(yè)情況、市場份額、產(chǎn)品營銷手段）。時間項目內(nèi)容2016.9.7-9.8召開小組會議，確定實驗項目企業(yè)名稱，討論廣告調(diào)查分工、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時間進度等問題。2016.9.9-9.12確正調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)谷和調(diào)查方法等，討論制作調(diào)查1可卷。2016.9.13-9.18進行市場調(diào)查實施階段（問卷調(diào)查、二手資料查找）2016.9.19-9.24對市場調(diào)查內(nèi)容進行統(tǒng)計整理，小組討論對調(diào)查內(nèi)容進行詳細分析，撰寫市場調(diào)查se告。附件二：廣告調(diào)查原始資料（可加貞）閩榕茶業(yè)“茉莉仙子”品牌推廣市場調(diào)查問卷您好，我們正進行“茉莉仙子”品牌推廣的市場調(diào)查，現(xiàn)在有請您協(xié)助填寫調(diào)查問卷，您所填寫的信息，我們只用丁此次策劃作業(yè)，不用丁商業(yè)用途。 謝謝您的合作！您的性別（）A.男 B.女您的年齡（）A.15~25 B.26~35 C.36~45 D.45以上您的職業(yè)（）A.學生群體 B.公司白領(lǐng) C.工商個體戶 D.政務(wù)人士 E.自由職業(yè)者F其他您喜歡的飲品是（ ）［多選題］A.咖啡B.奶茶 C.乳酸飲料（優(yōu)酸乳） D.茶飲品（茶飲料、功夫茶、袋裝茶）E.果汁飲料（橙汁等） F碳酸飲料（可樂、汽水等）8.您是否有飲茶類飲料（茶飲料，功夫茶，袋裝茶）的習慣？（）A.有 B.沒有TOC\o"1-5"\h