最新養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

隨著中國快速進入老齡化，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)將成為中國未來經(jīng)濟的增長點之一已是不可忽視的事實。然而，商業(yè)化養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，仍在摸索一套成功模式，大批的資本在喊出進軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的口號后往往陷入“拔劍四顧心茫然”的境地。如何能抓住養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展這一市場機遇，實現(xiàn)自身發(fā)展，是眾多試圖在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)中占有立足之地的大小企業(yè)亟需回答的問題。在中國復(fù)雜的政策和市場環(huán)境下，這個問題沒有普適的解答。企業(yè)須從自身能力和資源出發(fā)，確定適合的商業(yè)和運營模式。在商業(yè)模式層面，企業(yè)首先應(yīng)明確其目標(biāo)客戶，根據(jù)對消費者需求的理解設(shè)計具有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，并決定盈利的模式。而在運營模式層面，企業(yè)應(yīng)靈活選擇自主經(jīng)營或?qū)で筮m合的合作伙伴，以達到資源利用最優(yōu)化。市場潛力巨大如同數(shù)十年前的西方社會一樣，中國目前正經(jīng)歷著人口紅利消失，社會步入老齡化的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。據(jù)《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告2013》顯示，截至2012年底，中國60歲及以上老年人口已達1.94億，占總?cè)丝诘?4.3%。此外，老年人口日益呈現(xiàn)高齡化、空巢化趨勢，需要照料的失能、半失能老人數(shù)量劇增，這將進一步加劇應(yīng)對人口老齡化的嚴(yán)峻性和復(fù)雜性。然而，由于中國的人口老齡化是在“未富先老”、家庭養(yǎng)老功能弱化、社會保障制度不完善等復(fù)雜形勢下發(fā)生的。中國社會養(yǎng)老服務(wù)體系仍然處于起步階段，養(yǎng)老機構(gòu)床位不足、職業(yè)資格護工短缺、老年人產(chǎn)品缺乏等問題突出。例如：按照國際通行的5%老年人進入機構(gòu)養(yǎng)老的標(biāo)準(zhǔn)，2011年，中國有650萬個床位缺口；目前全國取得養(yǎng)老護理職業(yè)資格的僅有2萬多人，按照國際上5：1的護工需求量，缺口將近1000萬個。據(jù)推算，2015年中國老年人護理服務(wù)和生活照料的潛在市場規(guī)模將超過4500億元，養(yǎng)老服務(wù)就業(yè)崗位潛在需求將超過500萬個。未來中國老年人服務(wù)消費市場潛力巨大。由于相關(guān)法律法規(guī)尚不成熟，缺乏有效的市場監(jiān)管，養(yǎng)老機構(gòu)資質(zhì)良莠不齊，社會目前對養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)存在著一定的信任危機。有關(guān)養(yǎng)老院安全狀況堪憂、服務(wù)水平低劣、甚至虐待老人的負(fù)面報道層出不窮。在這樣的市場環(huán)境下，參與者若能以優(yōu)質(zhì)誠信的服務(wù)建立消費者信心，培育規(guī)模足夠大的消費者市場，則是打造領(lǐng)先品牌形象的絕好機遇。另一方面，養(yǎng)老服務(wù)項目一般前期投資大、回報周期長，要求兼顧投資、開發(fā)和管理，目前市場上也沒有成功的商業(yè)模式可供借鑒，這對于企業(yè)能力的建立和培養(yǎng)是很大的挑戰(zhàn)。目前，不同類型的參與企業(yè)均存在各自的能力不足：地產(chǎn)商難以掌握客戶資源，同時缺乏養(yǎng)老地產(chǎn)的運營能力和創(chuàng)建可持續(xù)商業(yè)模式的經(jīng)驗;而保險公司擁有大量的潛在客戶資源和較強的政府關(guān)系，卻缺乏地產(chǎn)開發(fā)的能力和經(jīng)驗。尚不成熟的市場環(huán)境為中小企業(yè)創(chuàng)造了爭取立足之地的機會。這些中小型參與者可創(chuàng)新性地尋求新的商業(yè)模式，或在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)建立起專長能力，通過靈活地把握行業(yè)發(fā)展契機，在養(yǎng)老服務(wù)這一新興行業(yè)中脫穎而出，獲得一席之地。第三，養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)是社會影響很大的公共服務(wù)行業(yè)，是否能準(zhǔn)確把握國家政策導(dǎo)向也是養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。從中央層面來看，政府鼓勵培育養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)已成為定局，但從地方執(zhí)行層面來看，政府尚未確定與企業(yè)的合作模式和扶植方法。各養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)可利用這一時機，主動建立與各地方政府的緊密聯(lián)系、深刻理解政府意圖、參與到行業(yè)規(guī)范的制定當(dāng)中。同時，充分利用政府資源，與政府建立互惠互利的雙贏合作關(guān)系，以成功的案例獲得政府信任，從而為未來的大規(guī)模合作打下堅實基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)如何抓住市場機遇企業(yè)如何才能抓住養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場機遇，實現(xiàn)自身快速健康發(fā)展？我們認(rèn)為應(yīng)該明確兩大關(guān)鍵問題，即商業(yè)模式和運營模式（見圖1）。

商業(yè)模式的確定包括明確目標(biāo)客戶群體、配置相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及確定財務(wù)和盈利模式等幾個關(guān)鍵要素。明確目標(biāo)客戶確定商業(yè)模式的第一步是選擇目標(biāo)客戶。養(yǎng)老服務(wù)面向的客戶類型多種多樣，可根據(jù)需求類型、消費層次、地域覆蓋等多維度劃分為不同的客戶群一一每類消費者客戶群對于養(yǎng)老服務(wù)都有各自不同的訴求。.從需求類型角度分析：根據(jù)市場慣例，可按照健康狀況將老年客戶細分為自理型、介助型和介護型三類，每類客戶的需求都有所不同（見圖2）。圖2中高端老年客戶消姿者需求分析自配巖人 信動零A，心的哥卸歲之高，國用生更可書三生日律，不俵同濁護瞰老人.法手，碓（，\NHQP財威加邨工陽巖人西朗1狀況顯sr日餐生再巧為膿.就看，禮堂6室.售理三營工工修51向門遍,宅,KK平翼卷?浮耳蔻期司盟E.勖書￡行品目嶼融也量求?/華亞應(yīng)*＞啕"t士例謠ii同煙煙哂E劉行業(yè)更優(yōu)用嗎，花堤■出走學(xué)L也有學(xué)上人的養(yǎng)書產(chǎn)品，支喇一近中原設(shè)才P,雷電共君品JS蹴方以目依由處時艇幃:fcB為t曲燈為被附g肛H右第特融.國岷哀考工Mh崎匕戰(zhàn)1理城.色皮廢瞳鼻那“*上乂法出於E；弓石目月前花用|網(wǎng)網(wǎng)?鄴*t比性便，誣03“.從消費層次角度分析：大多數(shù)政府或社會辦福利性質(zhì)養(yǎng)老院主要面向低收入老年人群體，提供最基本的養(yǎng)老服務(wù)，如數(shù)人合住的居住空間、基本的照看和護理功能、普通的娛樂設(shè)施等。而民間資本和保險資金投入的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)則大多面向具有一定消費能力的中高端老年人群，少數(shù)項目甚至僅針對高凈值人群提供全方位的豪華服務(wù)。.從地域覆蓋角度分析：目前市場上的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品大致可分為兩類。一類位于一二線城市中環(huán)境安靜、適合養(yǎng)老的郊區(qū)，主要面向當(dāng)?shù)乩夏晗M者；另一類位于風(fēng)景優(yōu)美的旅游景區(qū)，如四季溫暖的三亞等，主要面向全國老年消費者。在深刻了解消費者需求和市場動向的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)敏銳地感知市場機會，并據(jù)此及時對目標(biāo)客戶定位進行強化或調(diào)整。設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)在明確目標(biāo)客戶后，企業(yè)應(yīng)通過設(shè)計并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)自身價值主張，在設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)時應(yīng)該對服務(wù)類型、產(chǎn)品形態(tài)、選址、定價和規(guī)模等多重參數(shù)進行綜合抉擇，通常包括以下三方面的關(guān)鍵要素：.居住條件：企業(yè)需提供適宜老年人居住的生活空間。據(jù)消費者調(diào)查顯示，大部分老年人，尤其是自理型老年人希望擁有家庭式的私密生活空間。在生活選址方面，老年人偏向選擇距離子女家庭較近的社區(qū)。.醫(yī)療和護理能力：便利可靠的醫(yī)療健康服務(wù)是消費者在選擇養(yǎng)老產(chǎn)品時最為重視的內(nèi)容。對于暫時沒有能力和條件在產(chǎn)品內(nèi)建立醫(yī)療設(shè)施的企業(yè)來說，也可以通過其他的變通方法來彌補這一缺陷，如產(chǎn)品選址時即注意靠近醫(yī)療機構(gòu)；與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聘請醫(yī)生定期到社區(qū)提供上門服務(wù)，并為客戶提供就診“綠色通道”等。.其他增值服務(wù)和設(shè)施：企業(yè)應(yīng)考慮到老年人，尤其是自理老人的精神生活需求，為其提供有針對性的娛樂設(shè)備、康健設(shè)施、生活便利服務(wù)，并幫助組織社交活動等，以此豐富老年人的精神生活。目前中國市場上存在的主流產(chǎn)品形態(tài)有三種，分別體現(xiàn)了不同的價值主張（見圖3）。圖3主流養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品形態(tài)比較目標(biāo)常聲老年U鹿低厘水率曷抵 護理水平 葛把中室評福捌Q主張?靈1/渭!豬？^竟，尋遍用沖（印睇噴通J再勝活mn,期區(qū)的鼠*Ti1生任灑豐基多彩?遢休生法克滿廳.凰.?!P建用的碣吟?BJ陸■社區(qū)居住附L方色年△鹿詈了定金；■可;那g蚪人昭呻我班密切母業(yè)碗-在要4亳#卷薛嚏襄品蟠一見國m^38* 汀注七元液的培E國?fF4S.?爭地和B附招麗唧靖一?至田*唐也軸艮上,卉中國.巖年社區(qū)技工怦熙璃見屋解令加昌發(fā)立.居色生寧產(chǎn)業(yè)帝國內(nèi)更妲起蹴以?呵丁品IIIA4包埔幽亞特七年公■?明弘。勒:9.本鼎鰻寶H在，用同皿觸t■梅悟?上朝口押電困境?iDXitlFfti選擇財務(wù)和盈利模式應(yīng)選取何種盈利模式也是養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)應(yīng)考慮的關(guān)鍵問題之一。當(dāng)前中國養(yǎng)老服務(wù)市場環(huán)境尚不成熟，政府政策和法律法規(guī)都還在完善過程中，造就了過渡期市場上不一而足的盈利模式，也為進入者創(chuàng)新性地發(fā)展新型盈利模式創(chuàng)造了機會。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展目標(biāo)和財務(wù)能力靈活選擇合適的盈利模式。目前市場上存在的盈利模式主要有銷售、租賃、會員制三種，此外還有一些借鑒于海外市場的創(chuàng)新性盈利模式尚處于探索之中，如澳大利亞養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)商普遍采用的遞延管理費模式等（見圖4）。圖4養(yǎng)老服務(wù)業(yè)企業(yè)主要盈利模式特征比較翦曾鹿式 盟阿式 叁員嗎盍頌或遵理虞產(chǎn)房售，一次性回收投篁.精小初期費用一次性收版蕓貝類1同限夫普行投到，此后打觸取短若宴口宛產(chǎn)惜售時一次性回亞理號照，1卜1彈后森福港延苴建我,如J毗益中任怔（取決于地價用a）迪匕酒展逞出邂度期霜交易完城后即爆出，退出凝序中等，通增在響目完成后整睡酋管若色礎(chǔ)都頓豆EfflR庭擔(dān)討國法能和a不成鸚，3目海上二避度二.大；礴目括于日森漏箱駝國產(chǎn)所寫苕支時大邰會翼員.由于投費昔職心叩耳法林利?不住感，項目灌swim,魁百或丸?鑒普賽事壇1nMS：士也之質(zhì)片而，月同昆*于笥工1用后；拉身令性伙伴迷搭上.不璘與保軌司合作.魁乏螞嗎治愛螃.?直涌以下里的:年主磨合場微轉(zhuǎn)他在君?業(yè)史人：會曷更楮解以觸乏對退出叼法演德現(xiàn)50浜蹄護L選擇運營模式在確定商業(yè)模式以后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的能力和資源，選擇在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)價值鏈上承擔(dān)的角色。養(yǎng)老服務(wù)價值鏈各環(huán)節(jié)對企業(yè)的能力要求各不相同，對于產(chǎn)品品牌差異化的影響也有所差別。例如，“地產(chǎn)投資”環(huán)節(jié)需要企業(yè)有很強的融資能力及政府關(guān)系，但該環(huán)節(jié)對于養(yǎng)老服務(wù)的品牌建設(shè)卻沒有很大的