顧客滿意管理

顧客滿意管理過分強(qiáng)調(diào)外在形象和企業(yè)利潤，而忽略了顧客的需求

——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求IBM的危機(jī)市場占有率下跌了12個(gè)百分點(diǎn)股票價(jià)值由178美元跌至50美元年虧損額達(dá)80多億100－1＝0？顧客滿意

——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)效益的源泉開發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。顧客滿意

——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器----使外部顧客滿意，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價(jià)格優(yōu)勢；對待質(zhì)量問題----使內(nèi)部顧客滿意，增強(qiáng)企業(yè)競爭力節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化顧客、顧客滿意與顧客滿意管理顧客：可以是個(gè)人、群體或是一個(gè)單位，其需求構(gòu)成市場。

顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

顧客滿意度(CSI)與顧客滿意率（指顧客滿意次數(shù)的百分比）顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)。指導(dǎo)思想；根本目的以顧客為中心組織研究的中心議題營銷觀念的變化和關(guān)注顧客顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與保留的方法-CRM組織研究的中心議題是什么德魯克的說法中心議題誰是顧客顧客的需要是什么顧客的潛在需要營銷觀念的變化和關(guān)注顧客五種營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念營銷觀念的變化和關(guān)注顧客生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)型導(dǎo)向組織的管理當(dāng)局致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。在以下兩種情況下是合理的：1）產(chǎn)品的需求大于供給，因而顧客最關(guān)心的是能否得到該產(chǎn)品，而非產(chǎn)品的細(xì)小特征。供應(yīng)者將集中精力擴(kuò)大生產(chǎn)。2）產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來擴(kuò)大市場。營銷觀念的變化和關(guān)注顧客產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織的管理層致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。產(chǎn)品觀念假設(shè)顧客欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。組織認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品是經(jīng)常不讓或者很少讓顧客介入，甚至不考察競爭者的產(chǎn)品。營銷觀念的變化和關(guān)注顧客推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們就不會(huì)足量購買某一產(chǎn)品。因此組織必須積極推銷。推銷觀念假設(shè)消費(fèi)者通常表現(xiàn)出購買惰性或抗拒心理，因此需要?jiǎng)裾f他們購買。組織也有一套有效的促銷手段刺激更多購買。營銷觀念的變化和關(guān)注顧客營銷觀念認(rèn)為：組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵是組織在確定目標(biāo)市場需要并滿足之的營銷整合活動(dòng)方面比競爭對手更有效。營銷觀念的變化和關(guān)注顧客推銷觀念與營銷觀念區(qū)別項(xiàng)目推銷觀念營銷觀念出發(fā)點(diǎn)工廠市場重點(diǎn)產(chǎn)品顧客需求方法推銷和促銷整合營銷目的通過銷售獲取利潤通過顧客滿意獲取利潤營銷觀念的變化和關(guān)注顧客社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是以保護(hù)和增加消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競爭對手更有效地確定和滿足目標(biāo)市場的需要。社會(huì)營銷要求營銷者在營銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德問題，要平衡公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系?？偨Y(jié)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念在3C環(huán)境下已不再有效了，以營銷觀念和社會(huì)營銷觀念為指導(dǎo)開展活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)成功的前提。營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)都是市場和顧客需要。與質(zhì)量管理的原則之一—以顧客為中心相一致實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務(wù)。面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目指標(biāo)及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。持續(xù)改進(jìn)原則：顧客需求的變化、CS的動(dòng)態(tài)性顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人——ISO9000：2000顧客分為內(nèi)部顧客和外部顧客內(nèi)部顧客：在組織內(nèi)部接受服務(wù)或使用產(chǎn)品的個(gè)人或團(tuán)體。外部顧客：組織外部接受服務(wù)和使用產(chǎn)品的個(gè)人或團(tuán)體。如何對待內(nèi)部顧客回影響到與外部顧客有關(guān)的過程。瞬間感受顧客在每年每月每周的每一天里與提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司或機(jī)構(gòu)發(fā)生接觸時(shí)，他們根據(jù)自己受到接待時(shí)的感覺，對這家公司或機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)。他們將這些評(píng)價(jià)牢記在心中的評(píng)價(jià)表中。這每一張?jiān)u價(jià)表就是一個(gè)瞬間感受。瞬間感受與一線服務(wù)真正了解顧客、直接面對顧客的一線員工應(yīng)被授權(quán)決定應(yīng)采取的服務(wù)行動(dòng)，同時(shí)擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任。因?yàn)樵跊Q定公司命運(yùn)的無數(shù)次形成瞬間感受的關(guān)鍵時(shí)刻，一線服務(wù)是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。顧客另找買主的原因1％ 由于買方人員亡故3％ 由于營業(yè)地點(diǎn)變更5％ 由于顧及其他朋友關(guān)系9％ 由于競爭者爭取客戶14％ 由于客戶對服務(wù)不滿意 68％ 由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速地失去市場占有率由于顧客不滿意，公司會(huì)迅速地失去市場占有率內(nèi)部顧客概念帶給組織的變化橫向的顧客鏈縱向的支持鏈了解顧客的步驟朱蘭認(rèn)為應(yīng)包括以下5個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)：策劃收集顧客需要和過程；收集用顧客的語言表述的顧客需要；分析顧客需要并排出優(yōu)先次序；將顧客的需要翻譯成“我們的”語言；建立測量指標(biāo)與測量手段。了解顧客的方法有哪些方法？1）書面/郵件調(diào)查2）調(diào)查3）專人訪問/面對面訪問4）焦點(diǎn)小組5）顧客參與會(huì)6）聯(lián)合策劃會(huì)7）座談小組8）評(píng)議卡/建議箱（服務(wù)現(xiàn)場）9）觀察10）傾聽崗位數(shù)據(jù)（內(nèi)部顧客）11）顧客價(jià)值分析12）其他了解顧客的方法有哪些方法？1）書面/郵件調(diào)查2）調(diào)查3）專人訪問/面對面訪問4）焦點(diǎn)小組5）顧客參與會(huì)6）聯(lián)合策劃會(huì)7）座談小組8）評(píng)議卡/建議箱（服務(wù)現(xiàn)場）9）觀察10）傾聽崗位數(shù)據(jù)（內(nèi)部顧客）11）顧客價(jià)值分析12）其他顧客滿意超越顧客的期望顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客完全滿意顧客滿意程度及相應(yīng)情緒特征滿意程度主要特征含義很不滿意整體廚房憤慨、惱怒、投訴、反宣傳顧客在購買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到極大的失望，對于廠商感到憤慨、惱怒、難以容忍，不僅找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不滿不滿意帝王大廈氣憤、煩惱顧客在購買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到氣憤和煩惱。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定的方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)時(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親友不要去購買同樣的商品或者服務(wù)。顧客滿意程度及相應(yīng)情緒特征一般（無所謂滿意不滿意）無明顯的抱怨或贊同感顧客在購買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到與期望值相比雖有差距但還可以忍受，感覺不到明顯的好處也不覺得特別差勁。滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快顧客在購買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后產(chǎn)生的稱心如意和贊美、愉快的心理狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還樂于向親朋好友推薦.顧客滿意程度及相應(yīng)情緒特征滿意程度主要特征含義很滿意新年音樂會(huì)激動(dòng)、滿足、感謝顧客在購買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所形成的激動(dòng)、滿足、感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全實(shí)現(xiàn)，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了期望值。顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親友宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)同種商品或服務(wù)。顧客滿意與企業(yè)成功顧客滿意優(yōu)異產(chǎn)品/服務(wù)員工滿意企業(yè)收益增長事業(yè)發(fā)達(dá)員工工資、福利增加實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（1）圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化

企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。文化形態(tài)對待顧客的態(tài)度對企業(yè)的影響傲慢型l

認(rèn)為自己企業(yè)是“上帝的寵兒l

認(rèn)為企業(yè)總是對的，漠視顧客的意見l

以懷疑的眼光看待顧客l

顧客在被證明無辜之前永遠(yuǎn)是錯(cuò)的l

顧客投訴是給企業(yè)找麻煩l

顧客投訴不斷增加l

顧客不再購買企業(yè)的商品l

企業(yè)缺乏改進(jìn)，停滯不前，導(dǎo)致市場縮小自滿型l

認(rèn)為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客需求l

不重視顧客服務(wù)問題l

依靠外部市場調(diào)查專家與顧客溝通，而忽略企業(yè)自身的重要性l

“顧客至上”只是口號(hào)，實(shí)際上卻遠(yuǎn)離顧客需求l

顧客意見多、投訴多l(xiāng)

老顧客逐漸離去，新顧客越來越少l

企業(yè)失去市場競爭力追求顧客滿意型視顧客為上帝，對顧客高度負(fù)責(zé)以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素視CS與及時(shí)改進(jìn)為取得良好經(jīng)濟(jì)效益的必要條件了解顧客、理解和關(guān)心顧客l

顧客滿意度提高l

顧客群不斷鞏固和擴(kuò)大l

競爭力不斷提高l

忠誠的顧客越來越多三種不同的企業(yè)文化形態(tài)三種不同的企業(yè)文化形態(tài)一旦“顧客滿意”成為企業(yè)的一種文化，將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的益處，而對顧客的傲慢和盲目自滿都會(huì)給企業(yè)的長期發(fā)展帶來不利影響和潛在威脅。企業(yè)應(yīng)當(dāng)踏踏實(shí)實(shí)地去了解顧客需求，改進(jìn)企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。建設(shè)顧客滿意為中心的文化文化變革并非易事，尤其在經(jīng)營好的時(shí)候，組織多數(shù)成員會(huì)無視潛在危機(jī)，因此建設(shè)新的文化需要細(xì)致策劃、認(rèn)真執(zhí)行并持之以恒。領(lǐng)導(dǎo)者的表率；擇機(jī)而變；宜漸進(jìn)演變；堅(jiān)持不懈、避免口號(hào)流于形式。實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（2）建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應(yīng)CS策劃決策目標(biāo)的需要。在實(shí)施CS策劃和強(qiáng)化CS意識(shí)的同時(shí)，按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。顧客一線員工中層管理高層管理顧客一線員工中層管理高層管理授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)精簡改造傳統(tǒng)金字塔組織結(jié)構(gòu)的兩種方式使金字塔扁平化

建立翻轉(zhuǎn)的金字塔

實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)

讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能樹立“內(nèi)部顧客”的觀念

服務(wù)提供者

顧客

顧客外部顧客輸出輸出輸入輸入輸出外部服務(wù)內(nèi)部外部反饋反饋反饋服務(wù)過程服務(wù)提供者服務(wù)提供者內(nèi)部服務(wù)過程顧客關(guān)系管理（CRM）獲得高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的顧客是世界所有盈利和增長型企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)以顧客為中心已世界一流企業(yè)的核心理念CRM借助電子商務(wù)、軟件、呼叫中心、數(shù)據(jù)庫等IT技術(shù)，把顧客信息整和集成，在組織內(nèi)分享，使顧客信息成為企業(yè)各個(gè)層次可以運(yùn)用的行動(dòng)的信息。最終達(dá)到顧客獲得、顧客保留、顧客忠誠和顧客創(chuàng)利的目的。顧客(客戶)關(guān)系管理(CRM)CRM為：“一種通過安排公司范圍的細(xì)分顧客，培育顧客滿意行為，連結(jié)從顧客到供應(yīng)商的各個(gè)過程，旨在優(yōu)化可贏利性、收入和顧客滿意的商務(wù)戰(zhàn)略。”CRM的戰(zhàn)略目標(biāo)是“影響顧客的行為”，其手段是瞄準(zhǔn)“正確類型”的顧客，使其有信心購買可贏利的產(chǎn)品，并在“整個(gè)可贏利周期內(nèi)”保留顧客。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。CRM過程誰是你的顧客？顧客在哪里？誰是最有價(jià)值的顧客？顧客的貢獻(xiàn)度如何？顧客獲取顧客發(fā)展顧客保留顧客需要什么？何時(shí)、何地需要？如何與顧客溝通？顧客有什么意見？顧客滿意度如何？顧客群有何變動(dòng)？顧客的忠誠度如何需要實(shí)施何種業(yè)務(wù)改進(jìn)措施？如何增強(qiáng)滿意度和忠誠度？產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論理性消費(fèi)時(shí)代感覺消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代企業(yè)管理思想的變遷消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷CS理論與實(shí)踐的發(fā)展CS理論的緣起

——企業(yè)管理中心的變化

——顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化CS的理論背景C.Fornel教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，CSI可以較好地彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足，從而科學(xué)地評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以CSI為指向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。美國顧客滿意度指數(shù)（Americancustomersatisfactionindex）及其應(yīng)用價(jià)值++++++——++愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型CS的相關(guān)理論預(yù)期理論

顧客滿意=f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)）顧客忠誠=f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑）

預(yù)期愿望理論感知質(zhì)量PerceivedQuality預(yù)期質(zhì)量CustomerExpectations感知價(jià)值PerceivedValue顧客滿意度CustomerSatisfaction顧客抱怨CustomerComplaints顧客忠誠CustomerLoyaltyCS的相關(guān)理論CS的特性：主觀性；層次性；相對性；階段性CSI的變量模型顧客需求顧客滿意需求接受執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進(jìn)反饋檢驗(yàn)CS戰(zhàn)略研究的四個(gè)階段CS的相關(guān)理論CS的理論研究方法實(shí)際質(zhì)量水平規(guī)范質(zhì)量興趣點(diǎn)質(zhì)量當(dāng)然質(zhì)量顧客滿意度CS的相關(guān)理論質(zhì)量層次與顧客滿意度的關(guān)系12345非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系CS的相關(guān)理論顧客滿意與顧客忠誠3.1顧客忠誠忠誠的顧客會(huì)長期追隨固定的商家，為他們認(rèn)為優(yōu)秀的組織或品牌付出大部分收入，并以口口相傳的方式為其品牌大做宣傳，以此來表達(dá)其忠誠。所有這些行為，直接對利潤產(chǎn)生影響。顧客忠誠的先決條件是偏好；忠誠是逐步形成的，從缺乏忠誠，到遲鈍的忠誠，再到潛在的忠誠和具有忠誠。表明忠誠程度的兩個(gè)主要因素是顧客保持度和顧客占有率。3.1忠誠顧客的表現(xiàn)主要表現(xiàn)為再次或大量地購買；主動(dòng)向親友和他人推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)；幾乎沒有購買其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的誘惑；當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷時(shí)，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反映，求得解決，而且不影響再次購買。3.1保留顧客的價(jià)值向新顧客推銷產(chǎn)品的成功率是15％，然而，向現(xiàn)有顧客推銷產(chǎn)品的成功率是50％；每年的顧客關(guān)系保持率增加5%，則利潤增長85％；以顧客為導(dǎo)向的公司的利潤比非以顧客為導(dǎo)向的公司利潤高出60％；向新顧客進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有顧客推銷花費(fèi)的6倍；1個(gè)對服務(wù)不滿的顧客會(huì)把不滿經(jīng)歷告訴