東北三省啤酒市場(chǎng)研究主要結(jié)果課件

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東北三省啤酒市場(chǎng)研究主要結(jié)果1東北三省啤酒市場(chǎng)研究2技術(shù)說明——研究背景

哈爾濱啤酒集團(tuán)系1900年成立，以哈爾濱牌啤酒為核心品牌組建的大型啤酒集團(tuán)。目前，該集團(tuán)有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)八家，年產(chǎn)銷量近百萬噸，是中國(guó)大陸地區(qū)居第四位的啤酒制造商。2002年6月27日，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市。哈爾濱啤酒集團(tuán)打算在未來10年內(nèi)做成中國(guó)啤酒行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)，第一步目標(biāo)是要把東北市場(chǎng)做強(qiáng)。為盡快、更好實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，哈爾濱啤酒集團(tuán)委托梅高公司幫助制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略。梅高公司需要對(duì)哈爾濱啤酒集團(tuán)及東北三省啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行把握，在此基礎(chǔ)上制訂有效可行的營(yíng)銷策略，現(xiàn)欲對(duì)東北三省的啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀及哈爾濱啤酒集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研。上海恒輝市場(chǎng)咨詢有限公司接受梅高公司委托負(fù)責(zé)相關(guān)的調(diào)研和分析工作。2技術(shù)說明——研究背景哈爾濱啤酒集團(tuán)系1903主要結(jié)論和建議3主要結(jié)論和建議4牡丹江哈爾濱齊齊哈爾佳木斯鶴崗長(zhǎng)春吉林沈陽錦州大連黑龍江省吉林省遼寧省東北三省競(jìng)爭(zhēng)格局黑龍江省：哈啤具有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額其中哈爾濱啤酒（含收購(gòu)企業(yè)）產(chǎn)量占該市場(chǎng)的47.74%；華潤(rùn)新三星產(chǎn)量占到13.28%。在哈爾濱市，哈啤和新三星的市場(chǎng)爭(zhēng)奪較為激烈，在其它省內(nèi)主要城市，華潤(rùn)新三星正采用“開瓶有獎(jiǎng)”等促銷優(yōu)惠方式進(jìn)入。吉林?。喝A潤(rùn)、金士佰和哈啤三家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各自擁有一定的市場(chǎng)份額在吉林省哈啤兩家企業(yè)產(chǎn)量占該省總產(chǎn)量的17.93%；華潤(rùn)的產(chǎn)量占24.36%；金士佰的產(chǎn)量占17.47%。在吉林市場(chǎng)，華潤(rùn)、金士佰采用的主要市場(chǎng)手段是“開瓶有獎(jiǎng)”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。遼寧?。喝A潤(rùn)具有較強(qiáng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額華潤(rùn)（含收購(gòu)企業(yè)）的產(chǎn)量占該省產(chǎn)量的52.57%。哈啤的產(chǎn)量只占3.68%。4牡丹江哈爾濱齊齊哈爾佳木斯鶴崗長(zhǎng)春吉林沈陽5黑龍江省品牌分布狀況和哈啤集團(tuán)面臨問題漠河黑龍江省品牌分布狀況哈爾濱齊齊哈爾鶴崗佳木斯牡丹江中高檔產(chǎn)品：哈啤干啤、青島、藍(lán)帶、新三星干啤中低檔產(chǎn)品：新三星、哈啤、雪花中高檔產(chǎn)品：青島、燕京、哈啤中低檔產(chǎn)品：哈啤、青島大眾、新三星中高檔產(chǎn)品：佳鳳、雪花中低檔產(chǎn)品：佳鳳、新三星、哈啤中高檔產(chǎn)品：天湖驕子、青島中低檔產(chǎn)品：花荷、哈啤、新三星中高檔產(chǎn)品：青島、燕京中低檔產(chǎn)品：新三星、明月島、哈啤、雪花

從上圖中可以看出，新三星、雪花、青島正進(jìn)入黑龍江各主要城市。如何控制和穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)，將進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)品牌排斥在市場(chǎng)之外是哈啤集團(tuán)在該省面臨的最主要問題。5黑龍江省品牌分布狀況和哈啤集團(tuán)面臨問題漠河黑龍江省品牌分6黑龍江省啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析齊齊哈爾佳木斯黑龍江省漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12鶴崗牡丹江H13黑龍江省地圖H11H2H6為哈啤企業(yè)H4為華潤(rùn)企業(yè)大慶雞西哈爾濱H6市場(chǎng)分析黑龍江省啤酒市場(chǎng)的集中度很高，啤酒市場(chǎng)主要控制在哈啤、華潤(rùn)新三星和青島三家企業(yè)。哈啤作為本土企業(yè)，實(shí)力最突出，其黑龍江省內(nèi)啤酒企業(yè)年產(chǎn)量為65.4萬噸，占整個(gè)黑龍江省總產(chǎn)量的47.7%，2001年華潤(rùn)新三星產(chǎn)量為18.2萬噸，占總產(chǎn)量的13.2%。青啤在雞西市和興城收購(gòu)兩家。黑龍江省有三條經(jīng)濟(jì)主干線：哈爾濱——大慶——齊齊哈爾；哈爾濱——牡丹江；哈爾濱——佳木斯。但由于該省市作為邊界省市，市場(chǎng)擴(kuò)張的外延性不夠。市場(chǎng)容量有限。必須向外發(fā)展，外出通道主要經(jīng)過吉林省、遼寧省南下發(fā)展。因此該區(qū)域易守難攻。H146黑龍江省啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析齊齊哈爾佳木斯黑龍江省漠河H7黑龍江省啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析齊齊哈爾佳木斯黑龍江省漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12鶴崗牡丹江H13黑龍江省地圖H11H2H6為哈啤企業(yè)H4為華潤(rùn)企業(yè)大慶雞西哈爾濱H6H14從黑龍江省生產(chǎn)企業(yè)布局看，哈啤收購(gòu)粵海企業(yè)在黑龍江省內(nèi)三家企業(yè)后，市場(chǎng)布局非常完整，牢牢控制做黑龍江省主要經(jīng)濟(jì)主干線：哈爾濱——大慶——齊齊哈爾；哈爾濱——牡丹江；哈爾濱——佳木斯。哈啤在黑龍江省市場(chǎng)關(guān)鍵是整合現(xiàn)有生產(chǎn)資源，將產(chǎn)能厚勢(shì)化為市場(chǎng)勝勢(shì)，有三個(gè)區(qū)域必須控制：哈爾濱—大慶、佳木斯—鶴崗、牡丹江。另外必須對(duì)東南角的新三星和青啤形成擠壓之勢(shì)，只有限制則兩家企業(yè)的發(fā)展，才能放心南下發(fā)展。7黑龍江省啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析齊齊哈爾佳木斯黑龍江省漠河H8吉林長(zhǎng)春四平松原延吉吉林省品牌分布狀況吉林省品牌分布狀況和哈啤集團(tuán)面臨問題中高檔產(chǎn)品：百威、綠色銀瀑、華丹中低檔產(chǎn)品：銀瀑、華丹、哈啤、雪花中高檔產(chǎn)品：華丹、金士佰中低檔產(chǎn)品：華丹、金士佰、哈啤、雪花

從上圖中可以看出，長(zhǎng)春市目前主要由華丹、銀瀑瓜分，吉林市目前主要由華丹、金士佰占領(lǐng)，同時(shí)雪花也在以促銷方式進(jìn)入這兩個(gè)城市。該市場(chǎng)的主要特征是廠家以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（開瓶有獎(jiǎng)）的方式搶奪市場(chǎng)。如何保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，并從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的手中奪取市場(chǎng)的是哈啤集團(tuán)在該省面臨的最主要問題。8吉林長(zhǎng)春四平松原延吉吉林省品牌分布狀況吉林省品牌9吉林省啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)分析吉林省有兩條橫向經(jīng)濟(jì)主干線和一條縱軸經(jīng)濟(jì)線：松源—

長(zhǎng)春—

遼源—

通化（橫線）；長(zhǎng)春——吉林（橫線）；四平——長(zhǎng)春——哈爾濱（縱線）。該省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)主要集中在長(zhǎng)春、吉林和四平區(qū)域，主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)也分布在該區(qū)域。吉林省啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)為三強(qiáng)爭(zhēng)霸，哈?。ㄩL(zhǎng)春）、華潤(rùn)華丹（吉林）和金士佰（四平）三家企業(yè)在本省企業(yè)的年產(chǎn)量占到總產(chǎn)量的60%。三家企業(yè)在該省的實(shí)力非常接近，吉林華潤(rùn)以比例24.36%占據(jù)領(lǐng)先位置，哈啤和金士佰分別以17.93%和17.47%分列二、三位。吉林省J5J10J6J7J9松原延吉吉林省經(jīng)濟(jì)帶分布J3J8J4白城J2四平長(zhǎng)春吉林J1通化遼源農(nóng)安為哈啤企業(yè)J6J4為華潤(rùn)企業(yè)J2為金士佰啤酒9吉林省啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)分析吉林省J5J10J6J7J910吉林省市場(chǎng)進(jìn)入分析該省地形扁長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)帶呈橫向分布，該經(jīng)濟(jì)帶呈在遼寧省和黑龍江省之間，更像楚河漢界。一旦控制該省經(jīng)濟(jì)帶，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得顯著性戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)春——吉林是吉林省最重要的經(jīng)濟(jì)帶，控制住該經(jīng)濟(jì)帶，不僅可以防止其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)北上黑龍江，更主要的是能為哈啤南下創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。哈啤比較理想的競(jìng)爭(zhēng)策略為:長(zhǎng)春——吉林兩家企業(yè)立足防御，牽制住四平金士佰和吉林華潤(rùn)。然后黑龍江哈啤南下該地市場(chǎng)，形成多品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大在該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吉林省J5J10J6J7J9松原延吉吉林省啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)J3J8J4白城J2四平長(zhǎng)春吉林J1通化遼源農(nóng)安為哈啤企業(yè)J6J4為華潤(rùn)企業(yè)J2為金士佰啤酒10吉林省市場(chǎng)進(jìn)入分析該省地形扁長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)帶呈橫向分布，該經(jīng)濟(jì)11沈陽錦州大連遼寧省品牌分布狀況遼寧省品牌分布狀況和哈啤集團(tuán)面臨問題中高檔產(chǎn)品：百威、黑獅王、生力、珠江、哈啤中低檔產(chǎn)品：凱龍、大棒、黑獅中高檔產(chǎn)品：百威、喜力、藍(lán)帶、青島中低檔產(chǎn)品：雪花、綠牌中高檔產(chǎn)品：青島、哈啤中低檔產(chǎn)品：哈啤、雪花、特制白

從上圖中可以看出，華潤(rùn)集團(tuán)在遼寧省具有很強(qiáng)的市場(chǎng)份額。采用何種策略進(jìn)入遼寧市場(chǎng)，在遼寧市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并以該省作為通路、進(jìn)入華北、山東地區(qū)是哈啤集團(tuán)在該省面臨的最主要問題。11沈陽錦州大連遼寧省品牌分布狀況遼寧省品牌分布狀況和12遼寧省競(jìng)爭(zhēng)分析——華潤(rùn)遼寧省啤酒市場(chǎng)華潤(rùn)占居半壁江山，市場(chǎng)占有率達(dá)到52%。其生產(chǎn)企業(yè)的布局主要分布在經(jīng)濟(jì)主干線中人字型兩支線上，像陸上通道沈陽——盤錦，另一個(gè)海上通道沈陽——鞍山——大連。從區(qū)域看：華潤(rùn)生產(chǎn)企業(yè)主要集中在兩個(gè)區(qū)域：沈陽和大連，這兩個(gè)區(qū)域是遼寧省經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)城市，總體上說華潤(rùn)在遼寧市場(chǎng)布局是非常完善的?；究刂屏诉|寧省經(jīng)濟(jì)主干線的啤酒市場(chǎng)。但還是有不足的地方。第一：在東北區(qū)經(jīng)濟(jì)主干線沈陽——四平——長(zhǎng)春部分很脆弱，這條發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)帶上有鐵嶺墨尼（年產(chǎn)5.7萬噸，占遼寧省的3.9%）和四平金四百（年產(chǎn)14.8萬噸）。第二：在經(jīng)濟(jì)主干線中地陸上通道部分沈陽——盤錦——錦州——葫蘆島控制力偏弱，其他企業(yè)若在錦州、葫蘆島形成阻擊之勢(shì)的話，他將更依賴于大連出?？凇５谌涸谶|寧主干經(jīng)濟(jì)帶周邊地區(qū)沒有形成厚勢(shì)，像在沈陽周圍存在三家有實(shí)力的企業(yè)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從周邊地區(qū)進(jìn)行擠壓，將會(huì)遏制華潤(rùn)發(fā)展。大連遼寧省遼寧省地圖L6為哈啤企業(yè)L4為華潤(rùn)企業(yè)L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2葫蘆島鞍山撫順本溪盤錦丹東營(yíng)口鐵嶺錦州L14沈陽L1712遼寧省競(jìng)爭(zhēng)分析——華潤(rùn)遼寧省啤酒市場(chǎng)華潤(rùn)占居半壁江山，市13遼寧省市場(chǎng)進(jìn)入分析成功進(jìn)入遼寧省啤酒市場(chǎng)，必須首先避免同華潤(rùn)進(jìn)行直面競(jìng)爭(zhēng)，目前華潤(rùn)在遼寧省總產(chǎn)量為76.28萬噸，占總產(chǎn)量的52%，其它生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)量都不高，年產(chǎn)超過6萬噸的其它企業(yè)也只有四家（分別是L6\L8\L9L3），總產(chǎn)量所占比例為20.5%。還沒有一家企業(yè)的生產(chǎn)比例超過6%。所以我們認(rèn)為若參與遼寧省啤酒的競(jìng)爭(zhēng)，則主要通過外圍的包抄和滲透，在其經(jīng)濟(jì)主干線有三個(gè)方向值得關(guān)注。第一：錦州——葫蘆島一線，該處是東北通往華北進(jìn)入中原市場(chǎng)的必經(jīng)通道，若能控制該市場(chǎng)，即可遏制華潤(rùn)進(jìn)一步擴(kuò)張，另外能有效阻擊外來品牌的進(jìn)入。第二：丹東——本溪一線，該干線有兩家較大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)（L8\L9）,若能聯(lián)合之，將迫使華潤(rùn)向遼寧中部一線集中。第三：鐵嶺——長(zhǎng)春四平一線，該干線是遼寧進(jìn)入東北北部市場(chǎng)的戰(zhàn)略要道，在該線建立據(jù)點(diǎn)，華潤(rùn)將無力北上。大連遼寧省遼寧省地圖L6為哈啤企業(yè)L4為華潤(rùn)企業(yè)L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2葫蘆島鞍山撫順本溪盤錦丹東營(yíng)口鐵嶺錦州L14沈陽L17理想收購(gòu)企業(yè)13遼寧省市場(chǎng)進(jìn)入分析成功進(jìn)入遼寧省啤酒市場(chǎng)，必須首先避免同14經(jīng)銷商調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題1.生產(chǎn)商似乎十分關(guān)注經(jīng)銷商，很多的財(cái)力物力都用在經(jīng)銷商那里，作為直接與消費(fèi)者溝通的零售終端似乎得不到生產(chǎn)商的重視；

2.同一品牌不同類型的啤酒是否可以不同類型的渠道經(jīng)營(yíng)模式？（如按價(jià)格檔次不同進(jìn)入不同渠道）

3.每個(gè)市場(chǎng)的渠道模式相似，如何建立對(duì)手無法進(jìn)入的渠道措施？

4.現(xiàn)都采用傳統(tǒng)渠道模式，各成員結(jié)構(gòu)松散，各自為政（成員容易倒戈），有否可能創(chuàng)建系統(tǒng)渠道模式？（系統(tǒng)渠道定義：分銷渠道各成員通過各種協(xié)調(diào)和控制方式形成的不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的分銷渠道。特點(diǎn)是各成員彼此存在著比較緊密的責(zé)權(quán)利的相互依存和聯(lián)系關(guān)系，能較好的協(xié)調(diào)由渠道成員追求各自目標(biāo)引起的沖突，表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性和系統(tǒng)整體性）

5.企業(yè)是否核算過物流成本，第三方物流有利于渠道成本的降低嗎？

6.在競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)市場(chǎng)可否直接拓展二級(jí)經(jīng)銷商？14經(jīng)銷商調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題1.生產(chǎn)商似乎十分關(guān)注經(jīng)銷15行業(yè)研究主要結(jié)果15行業(yè)研究主要結(jié)果162001年東北三省啤酒企業(yè)生產(chǎn)情況2001年東北三省啤酒啤酒企業(yè)月份生產(chǎn)情況（千噸）遼寧省和黑龍江整體產(chǎn)量相差不大，遼寧省占整個(gè)東北市場(chǎng)份額的39.3%，其中華潤(rùn)啤酒（含收購(gòu)企業(yè)）在遼寧的產(chǎn)量為76.28萬噸，占整個(gè)遼寧省產(chǎn)量的52.57%。黑龍江省產(chǎn)量占東北區(qū)的37.8%，其中哈爾濱啤酒（含收購(gòu)企業(yè)）產(chǎn)量占該市場(chǎng)的47.74%。華潤(rùn)新三星產(chǎn)量占到13.28%。在吉林省哈啤兩家企業(yè)2001年產(chǎn)量為15.2萬噸，占該省總產(chǎn)量的17.93%，華潤(rùn)其產(chǎn)量占該省比例為24.36%。華潤(rùn)啤酒在遼寧的產(chǎn)量為76.28萬噸哈爾濱啤酒在黑龍江省的產(chǎn)量為65.35萬噸吉林省哈啤為15.2萬噸；華潤(rùn)為20.65萬噸。162001年東北三省啤酒企業(yè)生產(chǎn)情況2001年東北三省啤酒17東北三省啤酒產(chǎn)量生產(chǎn)情況分析東北三省前八年的啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)及地區(qū)啤酒行業(yè)的整體的運(yùn)行情況，發(fā)現(xiàn)其年均增長(zhǎng)率呈逐年下降的趨勢(shì)，東北地區(qū)啤酒年產(chǎn)量將在今后三年突破400萬噸。17東北三省啤酒產(chǎn)量生產(chǎn)情況分析東北三省前八年的啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)18東北三省經(jīng)濟(jì)主干線牡丹江齊齊哈爾佳木斯鶴崗吉林大連黑龍江吉林省遼寧省高速公路國(guó)道鞍山撫順本溪盤錦丹東葫蘆島四平通化松原大慶雞西長(zhǎng)春哈爾濱沈陽錦州山海關(guān)東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)帶是一個(gè)人字型的脈絡(luò)，北起哈爾濱，中連長(zhǎng)春、四平、沈陽，下分兩條主支線，一條沿渤海區(qū)周邊城市盤錦、錦州、葫蘆島，過山海關(guān)連華北地區(qū)，另一條是經(jīng)鞍山達(dá)大連市入東海。還有一條虛線是從沈陽到本溪抵丹東入海，或進(jìn)入朝鮮。這樣?xùn)|北區(qū)經(jīng)濟(jì)帶有兩個(gè)主要經(jīng)濟(jì)出口：一為陸上出口錦州和葫蘆島；另一個(gè)為海上出口大連。丹東作為另一個(gè)出海口地理位置不佳。18東北三省經(jīng)濟(jì)主干線牡丹江齊齊哈爾佳木斯鶴崗吉林19黑龍江省主要啤酒企業(yè)分布齊齊哈爾佳木斯黑龍江省漠河注：統(tǒng)計(jì)企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)H1H3H4H5H7H8H9H10H12哈爾濱鶴崗牡丹江H13資料顯示：黑龍江省啤酒產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有15家左右，具體位置分布如左圖。黑龍江省地圖H11H6H2H6為哈啤企業(yè)H4為華潤(rùn)企業(yè)H1419黑龍江省主要啤酒企業(yè)分布齊齊哈爾佳木斯黑龍江省漠河20吉林省啤酒企業(yè)分布注：統(tǒng)計(jì)企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)吉林省吉林長(zhǎng)春J1J2J5J10J6J7J9資料顯示：吉林省啤酒產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有10家左右，具體位置分布如左圖。四平松原延吉吉林省地圖為哈啤企業(yè)J6J3J8J4為華潤(rùn)企業(yè)J4華潤(rùn)占吉林省啤酒產(chǎn)量24.36%哈啤占吉林省啤酒產(chǎn)量17.93%20吉林省啤酒企業(yè)分布注：統(tǒng)計(jì)企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)21遼寧省啤酒企業(yè)分布注：統(tǒng)計(jì)企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)資料顯示：遼寧省啤酒產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有20家左右，具體位置分布如左圖。沈陽錦州大連L1L3L6L8L9L11L12L13L14L17遼寧省遼寧省地圖L6為哈啤企業(yè)L4L4為華潤(rùn)企業(yè)L10L7L16L15L2L521遼寧省啤酒企業(yè)分布注：統(tǒng)計(jì)企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)22經(jīng)銷商研究主要結(jié)果22經(jīng)銷商研究主要結(jié)果23技術(shù)說明調(diào)研樣本分布：

一類樣本城市：大連、沈陽、吉林、長(zhǎng)春、哈爾濱

二類樣本城市：錦州、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、鶴崗調(diào)研應(yīng)用方法：深度訪問調(diào)研樣本概況：一類樣本城市選擇各選擇4家啤酒一級(jí)批發(fā)商共計(jì)20個(gè)二類樣本城市選擇二級(jí)啤酒經(jīng)銷商各2個(gè)，共計(jì)10個(gè)樣本總計(jì)：30個(gè)23技術(shù)說明24報(bào)告應(yīng)用說明

本部分的內(nèi)容是為了說明啤酒市場(chǎng)分銷渠道存在的普遍情況，表明市場(chǎng)分銷渠道存在的一些共性問題。除了樣本之間的共性之外，每一個(gè)樣本都存在個(gè)性差異；調(diào)研樣本數(shù)量上的限制也意味著報(bào)告內(nèi)容不能代表整體市場(chǎng)情況，但表明了市場(chǎng)上客觀存在的某些事實(shí)，有一定的參考價(jià)值。在樣本反饋信息的處理上，我們的工作是專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?4報(bào)告應(yīng)用說明25產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)銷環(huán)節(jié)總代理區(qū)域代理批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)大賣場(chǎng)超市（便利店）煙雜食品店大型餐飲場(chǎng)所中小型餐飲場(chǎng)所其它零售終端銷售公司終端消費(fèi)者啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)示意圖25產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)銷環(huán)節(jié)總代理區(qū)域代理批發(fā)26分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--綜述啤酒市場(chǎng)分銷渠道綜述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東北三?。ê邶埥?、吉林省、遼寧?。┢【剖袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)渠道基本上符合如下流程模式：從上圖中可以看出，象其它的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道一樣，生產(chǎn)商采取代理商制這種間接的銷售渠道模式。啤酒生產(chǎn)商（更多的）批發(fā)商一級(jí)經(jīng)銷商（更多的）零售商消費(fèi)者整個(gè)分銷渠道分銷渠道主要成員26分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--綜述啤酒市場(chǎng)分銷渠道綜述啤酒生產(chǎn)商27分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--綜述調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)啤酒市場(chǎng)分銷渠道的其它一些結(jié)構(gòu)形式，主要有：

1。生產(chǎn)商以設(shè)立獨(dú)家代理商的形式進(jìn)入分銷渠道，獨(dú)家代理商充當(dāng)了一級(jí)代理商的角色。這類生產(chǎn)商多為東三省以外的啤酒生產(chǎn)商，例如山東省出產(chǎn)的“青島啤酒”、廣東省出產(chǎn)的“藍(lán)帶牌啤酒”“珠江牌啤酒”等

2。一級(jí)經(jīng)銷商的下一級(jí)成員只有零售商，不存在任何批發(fā)商模式。（這種特例是我們?cè)阱\州的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的）生產(chǎn)商獨(dú)家代理商批發(fā)商零售商生產(chǎn)商一級(jí)批發(fā)商零售商27分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--綜述調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)啤酒市場(chǎng)分銷渠道的28分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--成員行為渠道成員的結(jié)構(gòu)

分銷渠道第一階---典型代表---一級(jí)代理商分銷渠道第二階---典型代表---二級(jí)經(jīng)銷商（批發(fā)商）分銷渠道第三階---典型代表---超市/賣場(chǎng)、雜貨店、餐飲場(chǎng)所等28分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--成員行為渠道成員的結(jié)構(gòu)29經(jīng)銷商渠道中，玻璃瓶裝啤酒是啤酒經(jīng)銷渠道中的主要流通產(chǎn)品；產(chǎn)品宣傳方面：啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)廠商必然在產(chǎn)品促銷方面進(jìn)行了廣泛的宣傳活動(dòng)。分銷渠道中流通的啤酒品牌全都進(jìn)行過各種規(guī)模、各種形式的廣告促銷活動(dòng)。調(diào)查也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，一級(jí)經(jīng)銷商渠道中，遼寧華潤(rùn)啤酒集團(tuán)的“雪花牌啤酒”、山東青島啤酒集團(tuán)的“青島啤酒”在東北三省都有出售，只是代理經(jīng)銷商數(shù)量少；這說明，華潤(rùn)集團(tuán)、青島啤酒集團(tuán)的主打品牌已經(jīng)采取了滲透式的擴(kuò)張，并擁有了部分經(jīng)銷商渠道。經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品狀況29經(jīng)銷商渠道中，玻璃瓶裝啤酒是啤酒經(jīng)銷渠道中的主要流通產(chǎn)品30經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品狀況各省份經(jīng)銷商主要經(jīng)營(yíng)的啤酒品牌名稱（按代理該品牌的經(jīng)銷商數(shù)量）

黑龍江省吉林省遼寧省

1.哈爾濱啤酒1.華丹系列啤酒1.雪花啤酒

2.新三星啤酒2.銀瀑系列啤酒2.黑獅啤酒

3.藍(lán)帶啤酒3.金士佰系列啤酒3.哈爾濱系列啤酒

4.珠江系列啤酒4.雪花啤酒4.百威啤酒

5.青島牌系列啤酒5.順牌啤酒5.青島牌系列啤酒

6.明月島系列啤酒6.青島啤酒6.珠江系列啤酒

7.其他品牌7.其他品牌7.其他品牌

值得一提的是本次調(diào)查的吉林省樣本中，所有經(jīng)銷商都經(jīng)營(yíng)有“華丹”、“銀瀑”，品牌的地域性更強(qiáng)一些。30經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品狀況各省份經(jīng)銷商主要經(jīng)營(yíng)的啤酒品牌名稱31經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--與范圍的關(guān)系經(jīng)銷商的下級(jí)渠道范圍經(jīng)銷商掌控的渠道覆蓋范圍還是以城區(qū)為主，以城區(qū)為中心向郊縣地區(qū)輻射。有一定渠道開發(fā)能力的經(jīng)銷商可以將代理產(chǎn)品銷往該城市所屬的所有的郊縣地區(qū)；總體上，大多數(shù)的經(jīng)銷商將代理的啤酒銷往市區(qū)內(nèi)各渠道，只有的個(gè)別經(jīng)銷商有能力將啤酒銷售到外市地區(qū)，看得出，啤酒的主要銷售戰(zhàn)場(chǎng)集中在城市。31經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--與范圍的關(guān)系經(jīng)銷商的下級(jí)渠道范圍32經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系生產(chǎn)商采用尋找多家代理商的行為來擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)終端的覆蓋，正常情況下大量的一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)起到約束作用；一級(jí)代理經(jīng)銷商與二級(jí)經(jīng)銷商（批發(fā)商）的業(yè)務(wù)往來關(guān)系較為固定；可以認(rèn)為，若干個(gè)有規(guī)模的一級(jí)代理商覆蓋了很多分銷渠道中的基本單元，這些單元聯(lián)結(jié)成了分銷渠道的終端網(wǎng)。32經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系生產(chǎn)商采用尋找多家代理商的行為來擴(kuò)大對(duì)33經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--結(jié)構(gòu)關(guān)系經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷往各渠道的銷售結(jié)構(gòu)：本次抽樣的啤酒經(jīng)銷商中，過半數(shù)的一級(jí)經(jīng)銷商兼有批發(fā)、零售這兩種銷售渠道成員，其它的一級(jí)經(jīng)銷商只經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。但是銷售給批發(fā)商的啤酒銷量占一級(jí)代理商總銷量的絕大多數(shù)。啤酒生產(chǎn)商一級(jí)批發(fā)商零售商二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商109133經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--結(jié)構(gòu)關(guān)系經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷往各渠道的銷34經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--對(duì)價(jià)格的影響經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響

綜合利潤(rùn)率一級(jí)經(jīng)銷商表示其利潤(rùn)率是整個(gè)分銷渠道中最低的，幅度在2--5%之間，一般情況下保持在3%的水平；二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)率比一級(jí)經(jīng)銷商高但比零售商低，在10%--20%間，一般保持15%；零售商的利潤(rùn)率在分銷渠道中最高（流通慢）一般有20--30%或更多。34經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--對(duì)價(jià)格的影響經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響35經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--價(jià)格鏈啤酒市場(chǎng)的價(jià)格供應(yīng)鏈：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各啤酒品牌的價(jià)格供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都是正數(shù)，可是華丹的一級(jí)代理商卻在供應(yīng)鏈的第一階出現(xiàn)虧損，詳見下表示意。2--3%15%零售商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商20%-30%消費(fèi)者30.326.5--2927.5-29生產(chǎn)賞-+33--36華丹（每箱）+35經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--價(jià)格鏈啤酒市場(chǎng)的價(jià)格供應(yīng)鏈：36產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素經(jīng)銷商的代理行為總體來說，經(jīng)銷商在考慮是否代理某品牌的啤酒時(shí)是經(jīng)過綜合考慮的。經(jīng)銷商在考慮代理行為時(shí)，都涉及對(duì)產(chǎn)品、對(duì)生產(chǎn)商的若干要求。本次抽樣研究中不同地域的經(jīng)銷商在考慮代理因素時(shí)沒有差異，這對(duì)一個(gè)想要大規(guī)模進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)的產(chǎn)品來說，應(yīng)該是有利的因素，但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)如法炮制，那么在原有市場(chǎng)，生產(chǎn)商鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)該是首要問題。

36產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素經(jīng)銷商的代理行為37產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時(shí)的考慮因素

針對(duì)生產(chǎn)商“生產(chǎn)商實(shí)力”---判斷生產(chǎn)商是大廠還是小作坊、“信譽(yù)有保障...”“促銷支持”---“廣告支持力度、促銷品發(fā)放...”“售后服務(wù)”---“退貨便利、供貨及...”37產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時(shí)的考慮因38產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素針對(duì)代理產(chǎn)品：“利潤(rùn)空間”---“利潤(rùn)要比其他品牌有競(jìng)爭(zhēng)力...”“產(chǎn)品質(zhì)量”---“啤酒口味合適，質(zhì)量穩(wěn)定、衛(wèi)生...”“產(chǎn)品知名度”---“產(chǎn)品名稱消費(fèi)者是否熟悉...”“價(jià)位高低”---“啤酒價(jià)格要低，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)能力...”38產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素“利潤(rùn)空間”---“利潤(rùn)要39產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素針對(duì)市場(chǎng)因素“市場(chǎng)大環(huán)境”---“賣得好的品牌、啤酒銷售的好、旺季”“消費(fèi)者認(rèn)可”---“購(gòu)買的消費(fèi)者多，消費(fèi)者喜歡、愛喝”39產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素針對(duì)市場(chǎng)因素“市場(chǎng)大環(huán)境”40產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素從整體上看，經(jīng)銷商在考慮代理某品牌啤酒時(shí)有如下傾向：40產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素從整體上看，經(jīng)銷商在考慮代41產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素

經(jīng)銷商最關(guān)注的還是對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)要求，換言之，對(duì)經(jīng)銷商最大的推動(dòng)力還是來自“利潤(rùn)”（本次抽樣中，81%的樣本考慮的是“利潤(rùn)”）。通過綜合分析，我們認(rèn)為：

如果一個(gè)啤酒生產(chǎn)商的產(chǎn)品有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、提供較其它品牌有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)價(jià)格定位合適，再加上適宜的促銷手段的支持，那么，進(jìn)入分銷渠道肯定是順利的！

41產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素42產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素調(diào)查中80%的經(jīng)銷商表示“如果有好的品牌，利潤(rùn)高一些”的啤酒，經(jīng)銷商會(huì)考慮增加自己的銷售種類。這表明經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)有代理品牌的忠誠(chéng)度不高，也反映出在針對(duì)分銷商的“渠道手段”上還有“更好的”發(fā)展空間；雖然經(jīng)銷商注重利潤(rùn)，但零售商、消費(fèi)者是“金字塔”穩(wěn)定的關(guān)鍵，有沒有可能在渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)利用消費(fèi)者或零售商進(jìn)行對(duì)原有渠道模式的顛覆呢？42產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素43生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持

啤酒生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持主要表現(xiàn)在4個(gè)方面，參見下圖啤酒經(jīng)銷商促銷活動(dòng)廣告宣傳現(xiàn)金返利啤酒經(jīng)銷商啤酒生產(chǎn)商物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)43生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持啤酒經(jīng)銷商促銷活44生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持

通過對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各啤酒生產(chǎn)商充分利用大眾傳媒，采取立體的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，既采用高端廣告的覆蓋，又有對(duì)低端的促銷獎(jiǎng)勵(lì)，由此可見啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。1.廣告宣傳

各啤酒生產(chǎn)商都進(jìn)行過廣告宣傳。從媒介選擇上看，啤酒品牌廠商側(cè)重電視廣告的宣傳，其次選擇店內(nèi)POP，戶外媒體廣告路牌、燈箱、車身等。

44生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持通過45生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持2.促銷活動(dòng)

各啤酒生產(chǎn)商的促銷活動(dòng)方式局限于買贈(zèng)活動(dòng)，例如買一定數(shù)量啤酒送禮品等。45生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持2.促銷活動(dòng)46生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持3.現(xiàn)金返例

各個(gè)啤酒生產(chǎn)商為了拓展或維持分銷渠道大量采用的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段，也是經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的問題?？傮w上66%的經(jīng)銷商明確表示“現(xiàn)金返利”的存在，一級(jí)樣本城市中，經(jīng)銷商得到“現(xiàn)金返利”的比例高達(dá)80%。這次抽樣“現(xiàn)金返利”的普遍存在似乎成了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的“行規(guī)”。

46生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持3.現(xiàn)金返例47生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持

以下整理的是本次抽樣研究的經(jīng)銷商提供的不同城市、不同品牌的“現(xiàn)金返利”幅度，供參考。47生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持以下整理的是本次抽48生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持調(diào)研發(fā)現(xiàn)的一些返利模式：

1.銀瀑啤酒正常返利金額1元/箱，年終再返利0.6元/箱；

2.銀瀑啤酒的“交一返三”，每100噸啤酒再交1000元押金，年底返

3000元；

3.華潤(rùn)啤酒集團(tuán)在吉林市針對(duì)專賣1個(gè)本廠品牌的經(jīng)銷商每10箱送1箱；華丹干啤以300箱為基礎(chǔ)，超過300箱每年底返利2元/箱，每加200箱再返0.1元/箱；

4.華潤(rùn)啤酒集團(tuán)與經(jīng)銷商簽定協(xié)議，“華丹啤酒”“華丹干啤”“雪花啤酒”三個(gè)品牌年底共銷售7萬2千箱，再返1.07元/箱。以上模式發(fā)現(xiàn)只存在于長(zhǎng)春市、吉林市，我們認(rèn)為這兩個(gè)市場(chǎng)的兩大啤酒集團(tuán)（華潤(rùn)與哈?。┻M(jìn)行著爭(zhēng)奪、控制經(jīng)銷商的激烈角逐。48生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持調(diào)研發(fā)現(xiàn)的一些返利模式：49生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持4.物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)從樣本總體上看，53%的經(jīng)銷商都接受過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。在本次抽樣的5個(gè)一級(jí)樣本城市中，經(jīng)銷商接受過獎(jiǎng)勵(lì)的比例為75%，其中長(zhǎng)春市、吉林市的經(jīng)銷商接受過的物質(zhì)種類獎(jiǎng)勵(lì)最多。除了“現(xiàn)金返利”，各地區(qū)的主要啤酒生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商還采取實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的方法，進(jìn)行“情感溝通”。實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)主要是小型家用電器、日用紡織品、小型工藝品等。獎(jiǎng)品類型見下表：49生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持50經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)特殊形式的獎(jiǎng)勵(lì)：“銀瀑”曾經(jīng)為銷售額排名前十位的經(jīng)銷商組織出國(guó)旅游，為前二十名的經(jīng)銷商組織本國(guó)旅游；“哈啤”曾經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商摩托車、汽車等。50經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)特殊形式的獎(jiǎng)勵(lì)：51經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商提供獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)：經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)品的評(píng)價(jià)傾向于“不實(shí)惠”，“希望現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”。51經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商提供獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)：52經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)如果以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)作為生產(chǎn)商與銷售商維系（或拉近）關(guān)系的手段，小型電器、日用紡織品可以起到一定作用的；如果作為對(duì)經(jīng)銷商工作的肯定的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)顯然不如現(xiàn)金來得實(shí)惠。但是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)額度過大有可能會(huì)造成不法經(jīng)銷商在某批產(chǎn)品上的低價(jià)銷售，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響，這可能是各生產(chǎn)商控制現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的根本原因；有沒有可能以提供某項(xiàng)服務(wù)的形式來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從經(jīng)銷商的返利方式、額外獎(jiǎng)勵(lì)品的種類看，吉林省市場(chǎng)似乎成了東北兩大啤酒集團(tuán)開辟的重要戰(zhàn)場(chǎng)。52經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)53經(jīng)銷商希望得到的支持53經(jīng)銷商希望得到的支持54經(jīng)銷商希望得到的支持廣告仍然是經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)，也是最希望得到生產(chǎn)商的支持的；經(jīng)銷商還希望得到生產(chǎn)商提供促銷人員協(xié)助其開展工作經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)有利潤(rùn)狀況不是很滿意；店面裝修是一部分經(jīng)銷商希望的。54經(jīng)銷商希望得到的支持廣告仍然是經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)，也是最希55經(jīng)銷商貨款結(jié)算方式

啤酒生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商在貨款結(jié)算方式上是嚴(yán)格的，基本采取資金優(yōu)先的方式。55經(jīng)銷商貨款結(jié)算方式啤酒生產(chǎn)商對(duì)56經(jīng)銷商貨款結(jié)算方式

本次調(diào)查只發(fā)現(xiàn)3家經(jīng)銷商的產(chǎn)品屬于“先鋪貨后付款”的結(jié)算方式，具體原因分別為：

1.先鋪貨，貨款在月底結(jié)算；

2.達(dá)成協(xié)議，先鋪貨后付款；

3.產(chǎn)品是小品牌，沒有名氣。對(duì)市場(chǎng)銷售情況良好的啤酒品牌，經(jīng)銷商愿意接受先款后貨的方式，對(duì)于新產(chǎn)品（品牌）經(jīng)銷商是會(huì)講些條件的。在對(duì)結(jié)算方式的態(tài)度上，41%的經(jīng)銷商希望先鋪貨再付款，16%的經(jīng)銷商表示無所謂。雖然先鋪貨后付款是經(jīng)銷商希望的，但這會(huì)給生產(chǎn)商帶來嚴(yán)重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，不僅如此，先鋪貨后付款會(huì)影響經(jīng)銷商的積極性。56經(jīng)銷商貨款結(jié)算方式57經(jīng)銷商進(jìn)貨物流情況

近九成的啤酒一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)是由啤酒生產(chǎn)商負(fù)責(zé)物流過程，基本上以汽車運(yùn)輸方式完成。只有一成經(jīng)銷商用自有車輛去生產(chǎn)商處提貨，運(yùn)費(fèi)由生產(chǎn)商負(fù)責(zé)。啤酒生產(chǎn)商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商（批發(fā)商）零售商汽車運(yùn)輸汽車運(yùn)輸汽車運(yùn)輸*調(diào)研發(fā)現(xiàn)分銷渠道的物流是上一級(jí)成員采取送貨上門的方式完成的。本次調(diào)研未發(fā)現(xiàn)東三省有第三方物流公司與啤酒生產(chǎn)商進(jìn)行合作。57經(jīng)銷商進(jìn)貨物流情況近九成的啤58經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)見經(jīng)銷商對(duì)未來2年啤酒市場(chǎng)需求的總體預(yù)測(cè)58經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)見經(jīng)銷商對(duì)未來2年啤酒市場(chǎng)需求的總體59經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)見絕大多數(shù)的經(jīng)銷商認(rèn)為啤酒市場(chǎng)將增長(zhǎng)，主要原因有：

1.“人民生活水平的提高”；

2.“人們對(duì)啤酒一些益處的認(rèn)識(shí)”認(rèn)為啤酒市場(chǎng)需求將減少的經(jīng)銷商對(duì)本地市場(chǎng)缺乏信心，認(rèn)為“品牌雜、廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈、下崗影響”；從本次抽樣的城市看，佳木斯與牡丹江的啤酒經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)缺乏信心。59經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)見絕大多數(shù)的經(jīng)銷商認(rèn)為啤酒市場(chǎng)將增長(zhǎng)60經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)見60經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)見61經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)見各地經(jīng)銷商認(rèn)為的市場(chǎng)增長(zhǎng)比率（對(duì)樣本取平均數(shù)）61經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)見各地經(jīng)銷商認(rèn)為的市場(chǎng)增長(zhǎng)比率（對(duì)樣62經(jīng)銷商研究主要結(jié)果62經(jīng)銷商研究主要結(jié)果63方法限制一、樣本量限制分析的依據(jù)在于實(shí)際的調(diào)查，調(diào)查的效果在于樣本數(shù)量的多少，因此樣本量多少直接影響到論述方法得出結(jié)論的科學(xué)性。在本次調(diào)查中有三個(gè)方面存在不足：

1）：選用的城市比較少，不足以推算全省乃至東北地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模；

2）：選擇的城市樣本不是很科學(xué)，部分樣本并不具代表性；

3）：在零售商部分，每個(gè)城市選擇的樣本少，分散到各個(gè)零售渠道的樣本就更少，一個(gè)樣本的數(shù)據(jù)存在特異性，將導(dǎo)致整個(gè)渠道和城市整體數(shù)據(jù)的很大偏差，因此無法做出比較量性的內(nèi)容，也不足以推算一個(gè)城市的總量情況。因此，在今后的調(diào)查中，需要增加樣本量，以減少誤差，提高精度。63方法限制一、樣本量限制64調(diào)查說明—區(qū)域劃分注：城市分類副省級(jí)市哈爾濱市、沈陽市、大連市、長(zhǎng)春市地級(jí)市佳木斯市、齊齊哈爾、牡丹江、鶴崗、錦州、吉林市城市分類64調(diào)查說明—區(qū)域劃分注：城市分類城市分類65樣本分布一、樣本數(shù)量二、樣本類別大賣場(chǎng)超市煙雜店大型餐飲場(chǎng)所中小型餐飲場(chǎng)所65樣本分布一、樣本數(shù)量二、樣本類別66零售商采購(gòu)渠道—吉林省一、吉林省啤酒市場(chǎng)零售商采購(gòu)渠道吉林地區(qū)零售渠道中，單店銷售能力比較突出的大賣場(chǎng)和大型餐飲場(chǎng)所，其進(jìn)貨渠道的級(jí)別相對(duì)較高，主要面對(duì)廠商和總代理。這些廠商主要是當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)企業(yè)，部分是從一級(jí)經(jīng)銷商采購(gòu)。小型餐飲場(chǎng)所的進(jìn)貨則是通過一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商。煙雜店由于單次采購(gòu)量較少，其采購(gòu)?fù)ǖ乐饕墙?jīng)銷商。外來高檔啤酒品牌如：百威、克羅納、哈啤和青島主要是通過總代理進(jìn)入各級(jí)零售渠道。66零售商采購(gòu)渠道—吉林省一、吉林省啤酒市場(chǎng)零售商采購(gòu)渠道吉67零售商采購(gòu)渠道—吉林省三、吉林省市場(chǎng)主要啤酒品牌的渠道構(gòu)成哈?。嚎偞怼患?jí)經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——零售商青島/五星：總代理——一級(jí)經(jīng)銷商——零售商華丹：廠家——一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商金士佰：總代理——一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商燕京：總代理——一級(jí)——零售商雪花：一級(jí)經(jīng)銷商——零售商銀瀑：一級(jí)經(jīng)銷商——零售商高檔：哈啤、青島干啤、五星、燕京、生力/威樂、金士佰、精裝華丹干啤、雪花、喜力中檔：華丹、五星、青島、銀瀑、順牌（廠家）、雪花低檔：華丹、金士佰、雪花、（總代理）銀瀑、藍(lán)帶四、吉林省啤酒市場(chǎng)各檔次主要啤酒品牌（見后表）67零售商采購(gòu)渠道—吉林省三、吉林省市場(chǎng)主要啤酒品牌的渠道構(gòu)68遼寧省零售商采購(gòu)渠道二、不同零售商賣哪些啤酒品牌一、遼寧省零售商采購(gòu)渠道遼寧地區(qū)在大賣場(chǎng)主要銷售雪花和青島兩種品牌的啤酒；超市由于它的經(jīng)營(yíng)特性，決定了它銷售的品牌很多，不過銷售還是以低檔雪花為主。而在另一個(gè)主要渠道餐飲場(chǎng)所則以銷售高檔啤酒為主,百威、雪花和青島是主要銷售品牌。68遼寧省零售商采購(gòu)渠道二、不同零售商賣哪些啤酒品牌一、遼寧69零售商采購(gòu)渠道—遼寧省三、遼寧省市場(chǎng)主要啤酒品牌的渠道構(gòu)成哈啤：經(jīng)銷商——零售商（高檔和低檔品牌）青島：總代理——經(jīng)銷商——零售商（高檔和低檔品牌）黑獅王：廠家——經(jīng)銷商——零售商（高檔）金士佰：總代理——一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商燕京：經(jīng)銷商——零售商（高檔）雪花：廠家——經(jīng)銷商——零售商（高低檔品牌）百威：總經(jīng)銷——代理商——零售商（高檔品牌）朝日：總經(jīng)銷——代理商——零售商（高檔品牌）遼寧省各主要品牌的經(jīng)銷渠道大都是通過經(jīng)銷商來進(jìn)入終端零售渠道，在高檔啤酒市場(chǎng)，如百威、朝日和燕京等外來品牌都是通過當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷來進(jìn)行代理銷售的。相比其他外來品牌，青島在遼寧的步伐邁得更大，他在當(dāng)?shù)卦O(shè)有總代理，并發(fā)展了一批經(jīng)銷商，全面推進(jìn)它的高檔和低檔品牌，在終端渠道上，超市、賣場(chǎng)、雜貨店和餐飲場(chǎng)所都有它的身影。69零售商采購(gòu)渠道—遼寧省三、遼寧省市場(chǎng)主要啤酒品牌的渠道構(gòu)70零售商銷售的產(chǎn)品品牌哈爾濱啤酒：哈啤高檔品牌中檔品牌低檔品牌華潤(rùn)啤酒

黑獅王、雪花其他啤酒

燕京、百威、朝日、金士佰、喜力、藍(lán)帶、克羅納、哈啤青島啤酒

青島淡爽華潤(rùn)啤酒:雪花、綠牌遼寧省啤酒市場(chǎng)各檔次主要啤酒品牌分布示意圖金龍泉、特制白、金士佰啤酒、世好其它啤酒：威樂70零售商銷售的產(chǎn)品品牌哈爾濱啤酒：哈啤高檔中檔低檔華潤(rùn)啤酒71黑龍江省零售商采購(gòu)渠道一、黑龍江省啤酒市場(chǎng)零售商采購(gòu)渠道在黑龍江地區(qū)零售渠道中，本次采訪的大賣場(chǎng)均表示產(chǎn)品直接向生產(chǎn)廠商進(jìn)貨，銷售產(chǎn)品主要是中高檔啤酒產(chǎn)品，超市也表示其進(jìn)貨渠道主要集中在廠商和總代理。其銷售產(chǎn)品的類別比較豐富，各種檔次搭配也很均勻。煙雜店單次采購(gòu)量較少，其采購(gòu)?fù)ǖ乐饕墙?jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)的啤酒產(chǎn)品是以中低檔為主。餐飲場(chǎng)所主要從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨，經(jīng)營(yíng)的啤酒種類主要是中高檔產(chǎn)品，在低檔產(chǎn)品方面主要是以經(jīng)營(yíng)哈啤系列品牌，如哈啤、小佳鳳等。71黑龍江省零售商采購(gòu)渠道一、黑龍江省啤酒市場(chǎng)零售商采購(gòu)渠道72零售商采購(gòu)渠道—黑龍江省三、黑龍江省市場(chǎng)主要啤酒品牌的渠道構(gòu)成哈?。簭S商——一級(jí)經(jīng)銷商——零售商（高檔和低檔品牌）青島：廠商——經(jīng)銷商——零售商（主要經(jīng)營(yíng)一級(jí)經(jīng)銷商）新三星：廠家——一級(jí)經(jīng)銷商——零售商（高檔和低檔）金士佰：總代理——一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商雪花：廠商——經(jīng)銷商——零售商（高中低檔品牌）百威：總經(jīng)銷——代理商——零售商（高檔品牌）五星：廠商——經(jīng)銷商——代理商——零售商（高檔品牌）同遼寧省各主要品牌的經(jīng)銷渠道相比，黑龍江省各大主要啤酒品牌的經(jīng)銷渠道還是非常類似，在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)企業(yè)，通常有經(jīng)銷處直接同大型的零售商直接打交道，負(fù)責(zé)終端的直接到達(dá)，而非本地品牌則都是通過總代理或經(jīng)銷商來進(jìn)入終端零售渠道，特別是在高檔啤酒市場(chǎng)，一些外來品牌都是通過當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷來進(jìn)行代理銷售的。72零售商采購(gòu)渠道—黑龍江省三、黑龍江省市場(chǎng)主要啤酒品牌的渠73遼寧省零售商的經(jīng)營(yíng)狀況由于樣本的原因，我們只能對(duì)各地不同類型的零售商做一個(gè)概要性的描述：遼寧省在對(duì)零售商的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大賣場(chǎng)的銷售實(shí)力有強(qiáng)有弱，年銷售額最高的有100萬元，其他賣場(chǎng)銷售額大多在15—20萬之間；超市的銷售實(shí)力稍遜于大賣場(chǎng)，但在沈陽和大連地區(qū)，被采訪的超市樣本平均年啤酒銷售額也能超過10萬元大關(guān)；餐飲場(chǎng)所的單店啤酒銷售額整體比較突出。沈陽地區(qū)有些大型餐飲場(chǎng)所年銷售額能達(dá)到60萬，多數(shù)餐飲場(chǎng)所銷售額維持在15萬之間，但也有些中型餐飲場(chǎng)所年銷售額僅有2萬出頭；煙雜店是單店銷售額最低的零售渠道，有些煙雜店年啤酒銷售額才幾千元。經(jīng)營(yíng)得好一些的煙雜店銷售額也只有幾萬元。73遼寧省零售商的經(jīng)營(yíng)狀況由于樣本的原因，我們只能對(duì)各地不同74遼寧省部分零售商樣本的銷售額分布餐飲場(chǎng)所煙雜店超市大賣場(chǎng)年銷售額10萬由于樣本量的較少，無法達(dá)到定量統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，因此我們將現(xiàn)有的部分銷售額情況進(jìn)行定性描述，以直觀了解四大主要零售渠道的單店銷售能力。從左圖我們可以看到在遼寧省10萬元銷售額是一個(gè)主線，大多數(shù)零售商銷售額分布在這條線周圍。74遼寧省部分零售商樣本的銷售額分布餐飲場(chǎng)所煙雜店超市大賣場(chǎng)75黑龍江省零售商經(jīng)營(yíng)狀況黑龍江省在對(duì)零售商的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大賣場(chǎng)和餐飲場(chǎng)所的單店啤酒銷售額占據(jù)優(yōu)勢(shì)。超市的單店啤酒銷量額次之。煙雜店最少。牡丹江有一家大賣場(chǎng)在2001年啤酒銷售額達(dá)到20萬元。在對(duì)餐飲場(chǎng)所零售商做一個(gè)分析，其單店銷售額平均為31.83萬元。但是其啤酒銷售量不是最大，主要是通過啤酒單價(jià)來提高銷售額；超市去年的單店銷售額大約在10萬元左右；而煙雜店的單店銷售額約為3萬元。75黑龍江省零售商經(jīng)營(yíng)狀況黑龍江省76黑龍江省部分零售商樣本的銷售額分布從左圖我們可以看到在黑龍江省不同渠道的單店銷售能力各不相同，區(qū)分明顯，沒有共同的主線。餐飲餐所表現(xiàn)最好，超市整體平均銷售額將在10萬元以下附近。煙雜店的單店銷售同其他三種渠道差距顯著。餐飲場(chǎng)所煙雜店超市大賣場(chǎng)年銷售額10萬76黑龍江省部分零售商樣本的銷售額分布從左圖我們可以看到在黑77吉林省零售商經(jīng)營(yíng)狀況吉林省由于只在調(diào)查兩個(gè)最主要的城市，其零售商發(fā)現(xiàn)也只能反映吉林發(fā)達(dá)城市的啤酒銷售渠道狀況，在這兩個(gè)城市中，超市銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較發(fā)達(dá)，不同超市單店的經(jīng)營(yíng)實(shí)力相差懸殊，最高的能做到60萬和70萬，但低的也只有6萬和7萬。餐飲場(chǎng)所是吉林省另外一個(gè)主要銷售渠道，單店啤酒銷售能力接近超市的平均水平，本次調(diào)查的餐飲場(chǎng)所中最大的能銷售150萬元，但整體的銷售額處于30—35萬區(qū)域。最低的也有近十萬的銷售額。而煙雜店的單店年銷售額約為3萬元，同黑龍江省很接近。描述性分布如下圖：77吉林省零售商經(jīng)營(yíng)狀況吉林省78吉林省部分零售商樣本的銷售額分布吉林長(zhǎng)春兩市表現(xiàn)最好的餐飲渠道單店年銷售額為150萬元。餐飲場(chǎng)所煙雜店超市年銷售額10萬吉林長(zhǎng)春兩市超市區(qū)到表現(xiàn)最好的單店年銷售額為60—70萬元。78吉林省部分零售商樣本的銷售額分布吉林長(zhǎng)春兩市表現(xiàn)最好的餐79零售商的毛利潤(rùn)率—遼寧省遼寧省在遼寧，大連和沈陽的經(jīng)濟(jì)水平比較相當(dāng)，錦州同他們存在差距。我們?cè)诜治龈鱾€(gè)渠道的價(jià)格利潤(rùn)方面，將大連和沈陽劃分為一個(gè)區(qū)域，錦州為另一個(gè)區(qū)域。根據(jù)現(xiàn)有樣本資料，我們匯總他們各種啤酒品牌的進(jìn)貨價(jià)格與零售價(jià)格，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，初步得出在遼寧省大連和沈陽地區(qū)各渠道整體的利潤(rùn)情況。需要說明的是，錦州地區(qū)樣本量偏少，統(tǒng)計(jì)內(nèi)在誤差較大，該項(xiàng)數(shù)值僅供對(duì)照參考之用。兩個(gè)區(qū)域餐飲場(chǎng)所的毛利潤(rùn)相差最大，相差26個(gè)百分點(diǎn)。79零售商的毛利潤(rùn)率—遼寧省遼寧省兩個(gè)區(qū)域餐飲場(chǎng)所的毛利潤(rùn)相80零售商的毛利潤(rùn)率—吉林省吉林省在吉林，該兩城市代表吉林省最發(fā)達(dá)的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平比較接近。根據(jù)現(xiàn)有樣本資料，我們匯總各零售商各種啤酒品牌的進(jìn)貨價(jià)格與零售價(jià)格，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出：吉林省的餐飲場(chǎng)所在銷售啤酒的毛利潤(rùn)率最高，超過110%，這主要是因?yàn)樗麄儺?dāng)?shù)氐钠【苾r(jià)格很低，如華丹啤酒（除精致型外）進(jìn)價(jià)才為1.17元，銷售為3元左右。毛利潤(rùn)率就為156.4%，另外超市的毛利潤(rùn)率同遼寧省非常接近，在25%左右。80零售商的毛利潤(rùn)率—吉林省吉林省81零售商的毛利潤(rùn)率—黑龍江省黑龍江省在黑龍江，該五個(gè)城市構(gòu)成黑龍江省主體經(jīng)濟(jì)框架，代表了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地方。根據(jù)現(xiàn)有樣本資料，我們匯總他們各種啤酒品牌的進(jìn)貨價(jià)格與零售價(jià)格，統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)餐飲場(chǎng)所的啤酒銷售毛利潤(rùn)率約為115%，超市的毛利潤(rùn)率約為50%，這兩項(xiàng)指標(biāo)較高的原因主要是因?yàn)檩^多銷售哈啤高檔酒原因，該零售商介紹：他們?cè)谶M(jìn)貨哈啤高檔酒（干啤、超干和綠色2000等）價(jià)格在2.5—4元之間，但銷售價(jià)在6—10元不等。毛利潤(rùn)率接近200%。81零售商的毛利潤(rùn)率—黑龍江省黑龍江省82零售渠道費(fèi)用問題——遼寧省在遼寧省，零售渠道費(fèi)用主要發(fā)生在大賣場(chǎng)和超市這兩種零售渠道，費(fèi)用方式是對(duì)啤酒廠商要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，費(fèi)用計(jì)算為一個(gè)店一個(gè)品種50—200元不等。對(duì)外來品牌征收的費(fèi)用要多一些，如在沈陽，對(duì)青島可能征收150元，對(duì)雪花可能只要50元。也有一些大型餐飲場(chǎng)所也會(huì)發(fā)生進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，據(jù)沈陽的一家大型餐飲場(chǎng)所介紹：一個(gè)啤酒廠家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在3000到5000元不等，分本地酒及外來酒，本地酒要便宜一些，這些費(fèi)用均是廠家自愿給的?？偨Y(jié)遼寧三城市的零售渠道費(fèi)用問題，大連的渠道費(fèi)用現(xiàn)象比較普遍，超市賣場(chǎng)均需要發(fā)生進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。還有多數(shù)大型餐飲場(chǎng)所也會(huì)有一些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用發(fā)生。在沈陽，該現(xiàn)象相對(duì)較少，超市和餐飲場(chǎng)所索要的費(fèi)用也并不是很高。至于在錦州，本次被訪對(duì)象還沒有提到向廠商索要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。82零售渠道費(fèi)用問題——遼寧省在遼寧省，零售渠道費(fèi)用主要發(fā)生83零售渠道費(fèi)用問題—黑龍江省在黑龍江省，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)有的地方非常普遍，有的地方較少，而且不同地方費(fèi)用相差很大。在齊齊哈爾：一家大型餐飲場(chǎng)所進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是平均每個(gè)品牌1萬元，不同品牌的差價(jià)在3000元左右，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有份額大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用低，市場(chǎng)需求量少的品牌進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高。超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用一般是2萬元，市場(chǎng)上好銷的啤酒，會(huì)便宜一些。大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用約是1000—2000元/每家。大品牌進(jìn)場(chǎng)政策相對(duì)寬松。而在佳木斯：其進(jìn)超市費(fèi)用才一種酒50元。在哈爾濱：零售商很少要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，即使要，也是很低的，因?yàn)樵诠枮I市場(chǎng)，主要是哈啤和新三星兩種品牌壟斷銷售，銷售得好的無須收，銷售得不好的，收了也沒用。在鶴崗和牡丹江：沒有零售商提到進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。83零售渠道費(fèi)用問題—黑龍江省在黑龍江省，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)有的地方非常84零售渠道費(fèi)用問題——吉林省在吉林省兩個(gè)城市（長(zhǎng)春、吉林），零售商很少提到進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，只有一兩家超市談到進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。但費(fèi)用同其他城市比較而言，是很小的數(shù)目。如：超市——每個(gè)單品200元，對(duì)于知名企業(yè)或知名品牌的產(chǎn)品可減少50%的進(jìn)店費(fèi)。超市/大型餐飲場(chǎng)所——一次性交納500元，各種品牌都一樣。84零售渠道費(fèi)用問題——吉林省在吉林省兩個(gè)城市（長(zhǎng)春、吉林）85零售商的物流在東北三省，零售商的啤酒運(yùn)輸方式非常類似對(duì)大型零售商而言，進(jìn)貨的量大，面對(duì)的對(duì)象是廠商或總代理，其物流主要是廠商或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，主要通過公路運(yùn)輸，有時(shí)也會(huì)通過鐵路運(yùn)輸。對(duì)小型的零售商，如雜食店和煙雜店，由于量少，他們面對(duì)的主要是地方的經(jīng)銷商，他們通常是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安排人力三輪車進(jìn)行運(yùn)輸配貨。零售商是不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸。85零售商的物流在東北三省，零售商的啤酒運(yùn)輸方式非常類似86付款方式在東北三省啤酒零售商的付款方式大同小異。主要還是根據(jù)零售商的經(jīng)銷實(shí)力和銷售品牌的銷售能力比較而定。大多零售商主要是先付款，后銷售。但也有其他幾種不同的結(jié)算方式：如：在大連有些大型餐飲場(chǎng)所（大型酒店）是先銷貨，貨銷完了再支票結(jié)算。還有是：先鋪貨、后付款，按月結(jié)算。先鋪貨、后付款，貨到結(jié)算，付款。零售商經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)的付款就比較靠后，經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱一點(diǎn)的，通常是一手交錢，一手繳貨。啤酒生產(chǎn)廠家實(shí)力較強(qiáng)的，零售商先付款的概率就更大一些。86付款方式在東北三省啤酒零售商的付款方式大同小異。87零售商的促銷方式在東北三省，啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)零售商的促銷支持并不是很多，促銷方式也比較統(tǒng)一，主要也是以下幾種方式：賣場(chǎng)節(jié)慶日，有促銷小姐進(jìn)行店內(nèi)促銷。有時(shí)會(huì)讓利搭贈(zèng)酒，進(jìn)貨10箱，送貨一箱。成箱購(gòu)買有禮品贈(zèng)送。零售商那里設(shè)置兌獎(jiǎng)點(diǎn)，贈(zèng)送禮品和消費(fèi)者兌獎(jiǎng)。在店堂內(nèi)張貼產(chǎn)品宣傳海報(bào)。對(duì)大型零售商，以上幾種促銷方式都有涉及，而對(duì)小型的零售商，如雜貨店，則主要采取讓利搭贈(zèng)酒、贈(zèng)送禮品和送產(chǎn)品宣傳海報(bào)張貼幾種方式進(jìn)行促銷。整體上而言，大連的啤酒促銷活動(dòng)相對(duì)較多。87零售商的促銷方式在東北三省，啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)零售商的促銷支88零售商經(jīng)銷考慮的因素BASE=50個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：零售商在采購(gòu)啤酒時(shí)，第一關(guān)心的要素還是產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)，60%的零售商表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格的關(guān)心，然后是產(chǎn)品的知名度，再次就是顧客的產(chǎn)品需求。他反映零售商這樣的一個(gè)動(dòng)機(jī)，首先有很大的利潤(rùn)空間（價(jià)格低）——

生產(chǎn)廠商能保證該利潤(rùn)（好的品牌）——

消費(fèi)者能讓他實(shí)現(xiàn)該利潤(rùn)（消費(fèi)者需求這些品牌）。零售商進(jìn)貨時(shí)考慮的因素4.0%10.0%16.0%32.0%36.0%40.0%42.0%60.0%同廠商關(guān)系好包裝精美廠商廣告和促銷支持產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量產(chǎn)品質(zhì)量顧客需求，認(rèn)同該產(chǎn)品知名品牌產(chǎn)品進(jìn)價(jià)合理，便宜自身利益生產(chǎn)廠商消費(fèi)者88零售商經(jīng)銷考慮的因素BASE=50個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：零售商在采89不同類型零售商考慮的因素比較—大賣場(chǎng)BASE=12注：本次調(diào)查將不同類型的零售商考慮因素進(jìn)行匯總，根據(jù)不同的內(nèi)容進(jìn)行分類。由于本次調(diào)查的樣本量偏少，左圖的數(shù)據(jù)指標(biāo)僅僅作為參考。大體了解不同銷售渠道的關(guān)系因素。產(chǎn)品進(jìn)價(jià)是大賣場(chǎng)最為關(guān)心的因素，占到1/3，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量。占到25%。89不同類型零售商考慮的因素比較—大賣場(chǎng)BASE=12注：本90不同類型零售商考慮的因素比較—超市BASE=44產(chǎn)品進(jìn)價(jià)同樣是超市最為關(guān)心的因素，占到29%，其次關(guān)心是產(chǎn)品品牌，占到21%。再次就是產(chǎn)品銷量，占到16%。90不同類型零售商考慮的因素比較—超市BASE=44產(chǎn)品進(jìn)價(jià)91不同類型零售商考慮的因素比較—煙雜店BASE=44產(chǎn)品進(jìn)價(jià)同樣是煙雜店最為關(guān)心的因素，占到32%，其次幾項(xiàng)因素對(duì)煙雜店來說比較平均，對(duì)廠商的廣告支持并不是很在乎。91不同類型零售商考慮的因素比較—煙雜店BASE=44產(chǎn)品進(jìn)92不同類型零售商考慮的因素比較—餐飲場(chǎng)所BASE=44大型餐飲場(chǎng)所最為關(guān)心的因素是產(chǎn)品的質(zhì)量，占到25%，然后是顧客的需求和產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)。兩者比例為18%，再次關(guān)心是產(chǎn)品品牌，占到15%。他的關(guān)心側(cè)重點(diǎn)同前幾大零售商還是存在一定的差異92不同類型零售商考慮的因素比較—餐飲場(chǎng)所BASE=44大型93消費(fèi)者研究主要結(jié)果93消費(fèi)者研究主要結(jié)果94技術(shù)說明——研究目的了解消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)情況了解消費(fèi)者轉(zhuǎn)換啤酒品牌的情況及原因了解消費(fèi)者對(duì)啤酒廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)了解消費(fèi)者對(duì)主要啤酒品牌的評(píng)價(jià)產(chǎn)品口味測(cè)試94技術(shù)說明——研究目的95技術(shù)說明——研究城市與研究方法研究城市

一線城市：大連、沈陽、長(zhǎng)春、吉林、哈爾濱二線城市：錦州、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、鶴崗

研究方法：消費(fèi)者座談會(huì)與會(huì)對(duì)象：平均每周消費(fèi)三次及以上的啤酒重度消費(fèi)者抽樣方法:中低檔產(chǎn)品消費(fèi)組樣本采取在家、在外消費(fèi)各半的方式進(jìn)行抽?。ㄓ捎诟邫n產(chǎn)品基本是在餐飲場(chǎng)所消費(fèi)，此組別不作樣本分配）樣本量：共25組

中低檔產(chǎn)品消費(fèi)組：2組/城市*10城市=20組

G118-25歲男性

G226-45歲男性高檔產(chǎn)品消費(fèi)組：1組/城市*5個(gè)一線城市=5組

G325-45歲男性受訪對(duì)象條件：

被訪者需為當(dāng)?shù)鼐用瘢ó?dāng)?shù)鼐幼M3年以上）

被訪者過去6個(gè)月中沒有接受過任何形式的調(diào)查訪問

被訪者及其家人中沒人從事市場(chǎng)研究工作/啤酒生產(chǎn)、銷售等相關(guān)行業(yè)工作

平均每周消費(fèi)三次及以上的啤酒重度消費(fèi)者95技術(shù)說明——研究城市與研究方法研究城市96啤酒品牌認(rèn)知座談會(huì)中，詢問了受訪者知道的啤酒品牌，受訪者提到的具體品牌見后96啤酒品牌認(rèn)知97品牌認(rèn)知從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可以看出各省的主要品牌分布情況雪花、黑獅、哈啤、青島、嘉士伯、百威哈啤、青島、新三星、雪花牡丹江哈爾濱齊齊哈爾佳木斯鶴崗長(zhǎng)春吉林沈陽錦州大連黑龍江省吉林省遼寧省華丹、銀瀑、哈啤、金士佰、青島、雪花、藍(lán)帶哈啤、青島、雪花三個(gè)品牌在東北三省的認(rèn)知度較高遼寧吉林黑龍江97品牌認(rèn)知從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可以看出各省的主要品牌分布情98認(rèn)知渠道電視廣告自己在超市、酒店看到酒店促銷、推銷朋友介紹路牌、車身廣告報(bào)紙、雜志廣告海報(bào)廠家舉辦的推廣活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要通過如下的渠道知道啤酒品牌：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌主要通過電視廣告，其次是啤酒的路牌、車身廣告、宣傳海報(bào)等。在各種形式的廣告中，多數(shù)消費(fèi)者比較喜歡電視廣告和啤酒的宣傳海報(bào)。座談會(huì)發(fā)現(xiàn)，齊齊哈爾、哈爾濱消費(fèi)者對(duì)宣傳海報(bào)的關(guān)注程度較高。路牌、車身廣告在經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)城市較少，如吉林、牡丹江、佳木斯。對(duì)于廠家舉辦的推廣活動(dòng)消費(fèi)者比較喜歡98認(rèn)知渠道電視廣告消費(fèi)者主要通過如下的渠道知道啤酒品牌：多99廣告評(píng)價(jià)——區(qū)域比較總體上，消費(fèi)者對(duì)哈啤、雪花的廣告印象最深哈啤，突出品牌的歷史雪花，對(duì)楊晨的印象深遼寧省吉林省黑龍江百威，創(chuàng)意好黑獅，有消費(fèi)者喜愛的足球，黑獅廣告中出現(xiàn)足球順牌，孫軍做的廣告，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)員比較熟悉華丹，廣告詞“沒有華丹不成席”印象很深明月島，播出頻率高“天天播”百威，廣告不生硬，比較活潑，有趣。消費(fèi)者印象深的廣告創(chuàng)意性：百威、華丹體育性：雪花、黑獅強(qiáng)化性：明月島概念性：農(nóng)夫c打(不漢酒精的酒)-黑龍江鶴崗的部分消費(fèi)者認(rèn)為，哈啤廣告內(nèi)容不固定，所以“記不住是什么內(nèi)容”-少數(shù)鶴崗消費(fèi)者認(rèn)為，哈啤廣告的創(chuàng)意不夠“做的不是很好”99廣告評(píng)價(jià)——區(qū)域比較總體上，消費(fèi)者對(duì)哈啤、雪花的廣告印象100啤酒分類——

按價(jià)格總體上，從價(jià)格檔次分類來看，東北地區(qū)的啤酒分類有如下總體特點(diǎn)：高檔中檔低檔此部分產(chǎn)品主要是國(guó)外品牌，如克羅納、百威、藍(lán)帶等此部分產(chǎn)品主要是國(guó)內(nèi)較知名品牌的中高檔產(chǎn)品，如青島、哈啤、燕京。也有少數(shù)國(guó)外品牌，如藍(lán)帶。此部分產(chǎn)品主要是地方性或區(qū)域性的品牌遼寧吉林黑龍江黑獅、凱龍、大棒、哈啤、雪花、沈陽綠牌、特制白華丹、銀瀑、順牌、金士佰、哈啤哈啤、新三星、明月島、花荷、佳鳳、雪花各地的低檔啤酒主要是當(dāng)?shù)仄放?00啤酒分類——按價(jià)格總體上，從價(jià)格檔次分類來看，東北101啤酒口味的描述淡的口味重的、苦的口味“殺口”的口味清爽口味對(duì)口腔的刺激小“就是說像水，像飲料的那種”對(duì)口腔的刺激較大，氣體含量較多?！熬拖窈绕粯?，有時(shí)喝完打一嗝”“二氧化碳多，泡沫也大”清涼感覺酒度數(shù)較高針對(duì)消費(fèi)者較多提及的口味描述，多數(shù)消費(fèi)者作出如下解釋：柔和口味柔軟的感覺是沒有太大的苦味、解渴。清淡口味比較淡，麥牙糖的度數(shù)比較低爽口口味比清淡的稍微重一點(diǎn)101啤酒口味的描述淡的口味重的、苦的口味“殺口”的口味清爽102啤酒分類——區(qū)域比較從口味上看，哈啤、青啤等品牌的口味都比較清淡口味較濃、較苦的品牌主要是當(dāng)?shù)氐牡胤叫云放疲瑖?guó)外品牌中主要是藍(lán)帶總體上，多數(shù)消費(fèi)者比較喜歡口味較清淡的啤酒，每個(gè)城市由于消費(fèi)者的個(gè)體差異，對(duì)口味較淡、較苦的啤酒的喜好有一定差異。一般情況下，年齡較大或酒癮較大的消費(fèi)者比較喜歡口味重的啤酒，口味分類口味偏好研究發(fā)現(xiàn)，吉林消費(fèi)者的口味相對(duì)較重，他們比較喜歡口味重的當(dāng)?shù)仄【疲ㄈA丹、銀瀑），部分消費(fèi)者認(rèn)為哈啤的口味太淡，沒什么味道。黑龍江和遼寧省的多數(shù)消費(fèi)者口味相對(duì)較輕，比較喜歡清淡的啤酒。102啤酒分類——區(qū)域比較從口味上看，哈啤、青啤等品牌的口味103各城市消費(fèi)者口味比較多數(shù)消費(fèi)者比較喜歡殺口的口味部分消費(fèi)者喜歡適中的啤酒、部分消費(fèi)者喜歡淡的啤酒、少數(shù)消費(fèi)者對(duì)口味沒有偏好，只選擇品牌多數(shù)消費(fèi)者比較喜歡清淡的啤酒“在特別想喝的情況下”少數(shù)年輕消費(fèi)者比較喜歡濃的啤酒年長(zhǎng)消費(fèi)者比較喜歡殺口口味年輕消費(fèi)者比較喜歡柔和、爽口的口味多數(shù)年輕組消費(fèi)者比較喜歡清爽口味多數(shù)年長(zhǎng)的消費(fèi)者比較喜歡柔和、“勁大”的口味大連沈陽錦州吉林長(zhǎng)春103各城市消費(fèi)者口味比較多數(shù)消費(fèi)者比較喜歡殺口的口味部分消104各城市消費(fèi)者口味比較部分年長(zhǎng)的消費(fèi)者比較喜歡清爽口味，部分消費(fèi)者喜歡較濃的口味年輕組消費(fèi)者比較喜歡清爽口味。哈爾濱鶴崗佳木斯牡丹江齊齊哈爾年輕組消費(fèi)者比較喜歡清淡的口味多數(shù)年長(zhǎng)組消費(fèi)者比較喜歡適中的口味多數(shù)年輕的消費(fèi)者比較喜歡勁小、不上頭、味淡的啤酒年長(zhǎng)組的消費(fèi)者對(duì)口味喜愛的不同，三種口味都有消費(fèi)者喜愛。喜愛較柔和口味的消費(fèi)者較多。不同季節(jié)也有不同喜好年長(zhǎng)消費(fèi)者比較喜歡口味濃的，殺口味的口味年輕組消費(fèi)者喜歡的口味種類較多，喜歡的口味比較分散年輕組消費(fèi)者中，喜歡較柔和口味的消費(fèi)者較多。年長(zhǎng)組消費(fèi)者喜歡的口味比較分散，部分消費(fèi)者喜歡殺口的口味，部分消費(fèi)者喜歡清淡的口味104各城市消費(fèi)者口味比較部分年長(zhǎng)的消費(fèi)者比較喜歡清爽口味，105口味趨勢(shì)年長(zhǎng)消費(fèi)者年青消費(fèi)者消費(fèi)者喜愛的口味比較分散總體上，年長(zhǎng)消費(fèi)者比較喜歡較較濃、殺口的口味年輕消費(fèi)者比較喜歡較柔和、較淡的口味殺口較濃較柔和口味較淡大多數(shù)大多數(shù)少部分少部分105口味趨勢(shì)年長(zhǎng)消費(fèi)者年青消費(fèi)者消費(fèi)者喜愛的口味比較分散殺106按啤酒產(chǎn)地分按消費(fèi)者場(chǎng)合國(guó)產(chǎn)：青島、雪花、哈啤、雪花進(jìn)口：百威、喜力、克羅納、朝日、威樂家：中低檔啤酒餐廳：高檔啤酒——以客人的意見為主啤酒分類—其它分類方式按保質(zhì)期分類7天：生啤酒180天：熟啤酒按包裝分類聽裝瓶裝106按啤酒產(chǎn)地分按消費(fèi)者場(chǎng)合國(guó)產(chǎn)：青島、雪花、哈啤、雪花家107大連消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)凱龍不上頭消費(fèi)凱龍形成習(xí)慣含糖低一些飲用后，酒后反映小“我覺得勁兒小一點(diǎn)”口感比較好，“喝了三瓶也不苦”牌子比較有名氣歷史比較久青島廣告做的比較好哈啤購(gòu)買不方便“飯店看不到”喜歡的方面不喜歡的方面酒味有點(diǎn)發(fā)酸107大連消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)凱龍不上頭口感比較好，“喝了三108大連消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)大棒廣告做得好價(jià)格便宜中獎(jiǎng)率高習(xí)慣它的口味口感比較好，喝起來不上頭經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格便宜黑獅喜歡的方面不喜歡的方面飲用后，身體不舒服（少數(shù)消費(fèi)者）酒勁大、喝起來不舒服大連消費(fèi)者喜愛的主要品牌，主要是當(dāng)?shù)氐闹械蜋n品牌和較著名的全國(guó)品牌。喜歡的原因主要集中在價(jià)格、口感、名氣幾個(gè)方面。108大連消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)大棒廣告做得好口感比較好，喝起109錦州消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)青島價(jià)格便宜“經(jīng)濟(jì)，我們學(xué)生能消費(fèi)得起”口感不錯(cuò)（經(jīng)常飲用者）口味好“雪花稍微有點(diǎn)勁”“爽口、喝了舒服”促銷多、獎(jiǎng)多廣告做得好“因?yàn)橄矚g足球,看到了楊晨就舒服”雪花哈啤歷史悠久口味比較好有促銷活動(dòng)（開瓶有獎(jiǎng)）特制白品牌有名氣、檔次高口感好“特別爽口的那種感覺”-一部分錦州消費(fèi)者認(rèn)為“雪花啤酒”的口感較好、和哈啤相似，而且促銷多，所以選擇它-一些消費(fèi)者認(rèn)為“哈啤”喝了以后上頭，部分年長(zhǎng)受訪者認(rèn)為哈啤口味不如以前的凈瓶泉啤酒。-經(jīng)常飲用“特制白啤酒”的消費(fèi)者主要是受價(jià)格便宜的因素影響，較多受訪者不喜歡它的口感。喜歡的方面不喜歡的方面口味不好（不經(jīng)常飲用者）“喝了沒啥勁，太淡”價(jià)格貴“對(duì)大眾不太適合”109錦州消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)青島價(jià)格便宜口味好雪花哈啤歷史110沈陽消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)雪花價(jià)格便宜味道重，部分消費(fèi)者喜歡?？谖读?xí)慣“從小會(huì)喝酒就喝雪花”喜歡的方面不喜歡的方面喝了上頭檔次低“那幾桌都喝青島，你也不好意思喝雪花”沈陽消費(fèi)者喜愛的品牌中主要是當(dāng)?shù)氐纳蜿柧G牌和雪花。哈啤在沈陽地區(qū)的影響力相對(duì)較小。綠牌價(jià)格便宜新鮮口味清淡一些、口味比較習(xí)慣購(gòu)買方便“家里面食雜店賣的也多”檔次低“在檔次高的酒店沒有綠牌”110沈陽消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)雪花價(jià)格便宜喜歡的方面不喜歡的111沈陽消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)青島度數(shù)低，味道清淡價(jià)格適中品牌有名氣喜歡的方面不喜歡的方面生產(chǎn)廠家太多、品質(zhì)不統(tǒng)一“青島我不知道是哪生產(chǎn)的”哈啤品牌有名氣口味比較清淡廣告做的好“歷史悠久感覺什么工藝就能好一點(diǎn)吧”購(gòu)買不方便“（樓下）不可能有（賣）哈啤”111沈陽消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)青島度數(shù)低，味道清淡喜歡的方面112總體評(píng)價(jià)——遼寧遼寧消費(fèi)者對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)主要集中在：口味清淡、不上頭購(gòu)買方便品牌有名氣價(jià)格合理中獎(jiǎng)多口味習(xí)慣正面負(fù)面口味不好購(gòu)買不方便上頭、不舒服價(jià)格太高檔次低品質(zhì)不統(tǒng)一

在對(duì)哈啤的評(píng)價(jià)中，主要有口味清淡、促銷活動(dòng)較多、品牌歷史悠久等在對(duì)哈啤的負(fù)面評(píng)價(jià)中，主要是沈陽、大連提及“購(gòu)買不方便”。112總體評(píng)價(jià)——遼寧遼寧消費(fèi)者對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)主要集中在：口味113哈爾濱消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)新三星喝的時(shí)間長(zhǎng)，形成習(xí)慣了地址在玉泉，釀酒用的水質(zhì)好口感好哈啤不容易醉，可以多喝哈啤的廣告多、包裝好“哈啤的包裝比新三星和雪花好”麥香比別的啤酒好購(gòu)買方便“你上哪兒去都能買到”喜歡的方面不喜歡的方面味道苦檔次較低“新三星的好像沒出過高檔的”口感不好“哈啤吧，就是特別淡”“口味有點(diǎn)發(fā)酸”

部分消費(fèi)者認(rèn)為，哈啤的口味太淡是不喜歡哈啤的主要原因。也有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者喜歡哈啤清淡的口味，主要是因?yàn)閭€(gè)體對(duì)口感的喜好差異造成對(duì)哈啤不同的看法。113哈爾濱消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)新三星喝的時(shí)間長(zhǎng)，形成習(xí)慣了114哈爾濱消費(fèi)者對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)雪花喜歡這個(gè)牌子口感好包裝漂亮