全國2021年4月自學(xué)考試00184市場營銷策劃試題答案

2021年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請將其選出。1．按照中間機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類型，產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道被稱為（A）8-216A．零級(jí)渠道 B．一級(jí)渠道C．二級(jí)渠道 D．三級(jí)渠道2．企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)的受眾的營銷模式是（A）12-312A．網(wǎng)絡(luò)病毒營銷 B．網(wǎng)絡(luò)事件營銷C．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 D．網(wǎng)絡(luò)郵件營銷3．企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)（比如一個(gè)市或—個(gè)省等）選擇幾家代理商或中間商分銷其產(chǎn)品。這種渠道分銷策略是（C）8-221A．廣泛性分銷 B．密集性分銷C．選擇性分銷 D．排他性分銷4．營銷策劃書的推出需要經(jīng)過若干個(gè)步驟．其中在正式評審之前，為取得有關(guān)人員的理解、認(rèn)同及協(xié)助而做的準(zhǔn)備工作被稱為（B）2-70A．模擬演練 B．事前協(xié)調(diào)C．準(zhǔn)備工具 D．時(shí)機(jī)選擇5．從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息，進(jìn)而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過程稱為（A）3-91A．市場調(diào)研策劃 B．企業(yè)目標(biāo)制定C．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評估 D．營銷策略制定6．在某一產(chǎn)品大量投向目標(biāo)市場之前，選擇一個(gè)有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費(fèi)者試銷產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者對新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面的反應(yīng)程度，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準(zhǔn)備。這是實(shí)驗(yàn)法中的（D）3-109A．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 B．自然實(shí)驗(yàn)法C．模擬實(shí)驗(yàn) D．新產(chǎn)品的區(qū)域試銷7．企業(yè)制定價(jià)格策劃時(shí)，需要考慮到不同類型市場的特點(diǎn)來制定出合理的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品僅由幾個(gè)對彼此的價(jià)格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進(jìn)入的市場類型是（C）7-194A．完全競爭市場 B．壟斷競爭市場C．寡頭壟斷市場 D．完全壟斷市場8．企業(yè)的戰(zhàn)略有三個(gè)主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是（B）4-124A．公司戰(zhàn)略 B．經(jīng)營單位戰(zhàn)略C．職能部門戰(zhàn)略 D．業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略9．企業(yè)定價(jià)策劃時(shí)有多種定價(jià)方法，企業(yè)參照主要競爭者的價(jià)格，或本行業(yè)的平均價(jià)格水平來定價(jià)是（B）7-199A．市場定價(jià)法 B．隨行就市定價(jià)法C．拍賣定價(jià)法 D．需求差異定價(jià)法10．市場定位的實(shí)質(zhì)是（C）4-135A．競爭性 B．異質(zhì)化C．差異化 D．統(tǒng)一化11．企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系是（C）5-141A．企業(yè)品牌系統(tǒng) B．企業(yè)整體系統(tǒng)C．企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) D．企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)12．某生活周品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加（A）6-162A．產(chǎn)品組合的寬度 B．產(chǎn)品組合的長度C．產(chǎn)品組合的深度 D．產(chǎn)品組合的粘性13．產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的（A）6-183A．首要包裝 B．次要包裝C．中層包裝 D．運(yùn)輸包裝14．價(jià)格策劃的特點(diǎn)不包括（B）7-189A．目的性 B．競爭性C．動(dòng)態(tài)性 D．前瞻性15．營銷策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營銷組合調(diào)研，營銷組合調(diào)研不包括（B）3-102A．產(chǎn)品調(diào)研 B．推銷調(diào)研C．價(jià)格調(diào)研 D．渠道調(diào)研16．企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需求的目標(biāo)市場選擇模式是（C）4-133A．密集單一市場 B．產(chǎn)品專門化C．市場專門化 D．有選擇地專門化17．為了提高營銷策劃的質(zhì)量和科學(xué)性，營銷策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營銷策劃在環(huán)境分析后的下一個(gè)流程是（B）1-49A．營銷戰(zhàn)略策劃 B．營銷目標(biāo)設(shè)定C．營銷策劃實(shí)施 D．營銷戰(zhàn)術(shù)策劃18．部分企業(yè)認(rèn)為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)是促銷運(yùn)作誤區(qū)中的（B）9-248A．忽略競爭者狀況 B．盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)C．忽視培育顧客忠誠度 D．單純追求銷量19．廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法，其中強(qiáng)調(diào)思維的多向性，從不同角度來思考問題的方法是（D）10-26A．集體思考法 B．垂直思考法C．頭腦風(fēng)暴法 D．水平思考法20．消費(fèi)者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計(jì)到指定積分，便可兌換贈(zèng)品或以折價(jià)購買。這種促銷方式是（D）9-247A．競賽促銷 B．會(huì)員制C．降價(jià)促銷 D．焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，其10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無分。21．創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來源有（ABCDE）2-73A．創(chuàng)意來源于生活 B．創(chuàng)意來源于幻想C．創(chuàng)意來源于興趣 D．創(chuàng)意來源于積累E．創(chuàng)意來源于“看”的方法22．市場調(diào)研方法主要包括（ABCDE）3-103A．文案法 B．觀察法C．實(shí)驗(yàn)法 D．問卷法E．訪問法23．企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分后需要對細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)有（ABD）4-132A．細(xì)分市場的吸引力 B．企業(yè)自身的資源C．利益相關(guān)者的意見 D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)E．企業(yè)內(nèi)部的意見24．產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，菲利普.科特勒等學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品概念包括的層次有（ABCDE）6-159A．延伸產(chǎn)品 B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品 D．基礎(chǔ)產(chǎn)品E．核心產(chǎn)品25．企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)方法策劃時(shí)，應(yīng)參考一個(gè)或多方面的因素，定價(jià)方法策劃主要有（ABD）7-196A．成本導(dǎo)向定價(jià)法 B．需求導(dǎo)向定價(jià)法C．利潤導(dǎo)向定價(jià)法 D．競爭導(dǎo)向定價(jià)法E．銷量導(dǎo)向定價(jià)法三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”：錯(cuò)誤的劃上“×”，并簡述理由。26．適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型稱為分散戰(zhàn)略。4-128答：

錯(cuò)誤（3分）適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型應(yīng)是退出戰(zhàn)略。分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。（2分）

27．在營銷策劃過程中，創(chuàng)意能夠?yàn)椴邉澨峁c(diǎn)子與方案，也能使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。2-74答：

正確（3分）創(chuàng)意對于營銷策劃而言既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：（1）為策劃提供點(diǎn)子與方案（2）使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。（2分）

28．一般而言，營銷策劃應(yīng)該按照一定的流程進(jìn)行，完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個(gè)流程是形成營銷策劃書。1-45答：

錯(cuò)誤（3分）完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個(gè)流程應(yīng)該是營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，而非形成營銷策劃書。（2分）29．企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模武，分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。5-155答：

正確（3分）企業(yè)導(dǎo)入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導(dǎo)入模式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。（2分）30．公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。11-276答：

錯(cuò)誤（3分）公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預(yù)測的作用。（2分）四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31．簡述品牌延伸的準(zhǔn)則。6-180答：

（1）品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值。（1.5分）（2）新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。（1.5分）（3）服務(wù)系統(tǒng)相同。（1.5分）（4）品牌延伸不能超出限度。（1.5分）32．簡述市場調(diào)研策劃的流程。3-94答：

（1）調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段（0.5分）。第一步，確定調(diào)研的必要性；第二步，明確調(diào)研問題：第三步，確定調(diào)研目標(biāo)。（答對任意兩步得1分）（2）調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段（0.5分）。第一步，設(shè)計(jì)調(diào)研方案（0.5分）；第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量（0.5分）。（3）調(diào)研策劃的實(shí)施階段（0.5分）。第一步，數(shù)據(jù)采集（0.5分）；第二步，數(shù)據(jù)處理與分析（0.5分）。（4）調(diào)研策劃的結(jié)論階段（0.5分）。第一步撰寫調(diào)研報(bào)告（0.5分）；第二步，跟蹤反饋（0.5分）。33．簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素。4-134答：

（1）產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。（1.5分）（2）產(chǎn)品的生命周期階段。（1.5分）（3）競爭者的狀況（1.5分）（4）道德問題（1.5分）

34．簡述新產(chǎn)品的六種類型。6-164答：

（1）新問世產(chǎn)品。（1分）（2）新產(chǎn)品線。（1分）（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。（1分）（4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。（1分）（5）市場重定位。（1分）（6）成本減少。（1分）35．簡述營銷策劃的作用。1-45答：

（1）提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。（1.5分）（2）促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置。（1.5分）（3）降低企業(yè)未來的不確定性。（1.5分）（4）增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力。（1.5分）五、案例分析題：本大題共3小題，共15分。36．在上世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品呢？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克為一袋售價(jià)1元，舍33元每千克，投放市場后，該產(chǎn)品在市場上反響熱烈且銷售火爆。（1）針對新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（3分）（2）該企業(yè)為什么采用這種策略？（6分）（3）該企業(yè)若實(shí)施降價(jià)促銷，能否獲得與原價(jià)同樣多甚至更多的利潤？為什么？（6分）7-201答：

（1）針對新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（3分）7-201這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)策略一般用于新產(chǎn)品首次上市時(shí)。本案例中，罐頭廠將/r