巧用廣告風(fēng)格課件

29◆導(dǎo)入語(yǔ)

廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達(dá)、畫面運(yùn)用等多方面的組合方法。如果說(shuō)廣告目標(biāo)是一項(xiàng)計(jì)劃的目的，那么廣告戰(zhàn)略決策就是實(shí)現(xiàn)目的的過(guò)程，而廣告技巧則是在實(shí)行這一過(guò)程時(shí)所采用的具體方法。每一個(gè)廣告主，最終都是通過(guò)不同的廣告技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)其廣告戰(zhàn)略決策的。1?29◆導(dǎo)入語(yǔ)廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達(dá)、畫面◆巧用廣告風(fēng)格摘要：廣告的創(chuàng)作風(fēng)格主要是由產(chǎn)品決定的，運(yùn)用不同的廣告風(fēng)格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。

問(wèn)題：在日?；顒?dòng)中，您怎樣區(qū)別運(yùn)用廣告的各種創(chuàng)作風(fēng)格？惠普經(jīng)銷商大學(xué)2?◆巧用廣告風(fēng)格摘要：廣告的創(chuàng)作風(fēng)格主要是由產(chǎn)品決定的，運(yùn)用◆巧用廣告風(fēng)格廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。一般的情況下，我國(guó)的廣告作品大體可以分為三種風(fēng)格。規(guī)則式風(fēng)格這種創(chuàng)作風(fēng)格近似于公式化，格調(diào)上比較正規(guī)、呆板、很少帶有藝術(shù)和感情色彩。規(guī)則式的廣告文稿在介紹產(chǎn)品時(shí)，多從價(jià)格、規(guī)格、式樣等自然屬性方面介紹。它的優(yōu)點(diǎn)是能夠比較全面、系統(tǒng)地介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息。但是其缺點(diǎn)也顯而易見：由于語(yǔ)言顯得比較客觀、平淡無(wú)奇，很難對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力；而如果給這些語(yǔ)言加上感情色彩，又容易產(chǎn)生夸張、不實(shí)的感覺(jué)。此外，如果受眾對(duì)這種風(fēng)格的廣告看得比較多，容易產(chǎn)生反感。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒(méi)有明確受眾群體的大眾報(bào)紙上刊登?；萜战?jīng)銷商大學(xué)3?◆巧用廣告風(fēng)格廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，◆巧用廣告風(fēng)格理性感化風(fēng)格這種風(fēng)格在我們的實(shí)際生活中見到的比較多。它的特點(diǎn)是充分調(diào)動(dòng)文學(xué)及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，從而打動(dòng)受眾的情感，或者通過(guò)理性的勸說(shuō)改變受眾的認(rèn)識(shí)。這種廣告的優(yōu)點(diǎn)是效果明顯，但是其對(duì)創(chuàng)作者的要求比較高，有時(shí)因?yàn)閯?chuàng)作者的水平導(dǎo)致廣告結(jié)果弄巧成拙。理性感化風(fēng)格的廣告又可以分為誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。論證式風(fēng)格一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論和比較，是論證式風(fēng)格廣告慣于采用的三種方法。一點(diǎn)論是指作者站在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的立足點(diǎn)，引用有利于證明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息資料來(lái)進(jìn)行論證。因此可以說(shuō)是一種“王婆賣瓜自賣自夸”式的廣告。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)4?◆巧用廣告風(fēng)格理性感化風(fēng)格這種風(fēng)格在我們的實(shí)際生活中見到的◆巧用廣告風(fēng)格兩點(diǎn)論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點(diǎn)和使用該產(chǎn)品時(shí)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)介紹解決方案，指明如何才能避免這種問(wèn)題的發(fā)生。這種廣告給受眾一種客觀，真實(shí)感覺(jué)，因而廣告效果比一點(diǎn)論要好。比較法是就產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、價(jià)格、性能而言的。作者通過(guò)廣告文稿向受眾表達(dá)自己的產(chǎn)品在同類中屬于最優(yōu)。這種廣告一定要實(shí)事求是，不能通過(guò)故意貶低其他品牌的產(chǎn)品來(lái)烘托自己產(chǎn)品。廣告文字切忌空洞、夸張。另外一點(diǎn)要注意的是，由于作者一定要通過(guò)比較才能說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，容易出現(xiàn)“第一”，“最”等違反《廣告法》的字眼，這是應(yīng)該極力避免的?；萜战?jīng)銷商大學(xué)5?◆巧用廣告風(fēng)格兩點(diǎn)論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容摘要：廣告內(nèi)容是一項(xiàng)廣告計(jì)劃的“臉面”，無(wú)論廣告主制定何種目標(biāo)、何種策略、何種技巧，最終都是由具體的廣告內(nèi)容直接面對(duì)受眾。

問(wèn)題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達(dá)廣告意圖？惠普經(jīng)銷商大學(xué)6?◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容摘要：廣告內(nèi)容是一項(xiàng)廣告計(jì)劃的“臉面”，無(wú)論◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。題材廣告題材來(lái)源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)）、對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究、以及消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。對(duì)廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)人員的思想水平和藝術(shù)水平。這一切都對(duì)廣告作品產(chǎn)生重要影響。有經(jīng)驗(yàn)的撰稿人不是以自己的愛好和一時(shí)的感情沖動(dòng)來(lái)選擇題材，而是根據(jù)市場(chǎng)的具體情況來(lái)確定。主題主題是一件廣告作品的靈魂。一個(gè)好的廣告文稿，一定要有好的廣告主題。沒(méi)有主題的廣告文稿其實(shí)不能叫做一項(xiàng)完整的廣告內(nèi)容，只能算作材料的隨意堆砌，或者是一盤散沙。主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。主題在整個(gè)廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。廣告設(shè)計(jì)、文案撰寫以及形象策劃都要在主題的統(tǒng)帥下進(jìn)行?；萜战?jīng)銷商大學(xué)7?◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱為導(dǎo)語(yǔ)，它集整個(gè)廣告文稿的精髓。標(biāo)題與主題是有所區(qū)別的，主題是文稿精神上的中心思想；而標(biāo)題是語(yǔ)言上精華，是對(duì)廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。標(biāo)題創(chuàng)作的要求是：表達(dá)要準(zhǔn)確；文字要貼切；要能夠揭示主題思想；盡量要具有藝術(shù)色彩；字?jǐn)?shù)應(yīng)低于12個(gè)字；要尋找到和圖畫的結(jié)合點(diǎn)；位置要醒目。從標(biāo)題的形式和內(nèi)容上劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和符合標(biāo)題。直接標(biāo)題，是指直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語(yǔ)點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。這樣的標(biāo)題對(duì)受眾來(lái)說(shuō)比較方便。消費(fèi)者不用花大量的時(shí)間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。間接標(biāo)題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過(guò)間接的方式宣傳產(chǎn)品。這類廣告在用詞上比較講究，具有較強(qiáng)的藝術(shù)魅力，從而能夠吸引大量受眾的注意，并且讓人很難忘記。復(fù)合標(biāo)題，則是指廣告的標(biāo)題從形式上不是由一部分構(gòu)成。因?yàn)閺V告主往往希望自己的廣告既可以直接表達(dá)主旨，又具有一定的藝術(shù)性，因此他們?cè)趶V告中一般采用虛實(shí)結(jié)合的復(fù)合形式。復(fù)合標(biāo)題的類型在日常生活中見到的最多。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)8?◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱為導(dǎo)語(yǔ)，它集整個(gè)廣告文稿的◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容正文正文是廣告的主體部分，用來(lái)詳細(xì)說(shuō)明商品的特性，功能等內(nèi)容。從正文的作用來(lái)看，正文屬于一種說(shuō)明文。要對(duì)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)進(jìn)行全面詳細(xì)的說(shuō)明，就要求廣告撰稿員對(duì)產(chǎn)品有充分的了解。撰寫好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實(shí)在，整體上短小精悍?；萜战?jīng)銷商大學(xué)9?◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容正文正文是廣告的主體部分，用來(lái)詳細(xì)說(shuō)明商品的問(wèn)題與討論

佩珀公司廣告叫好不叫座佩珀醫(yī)生飲料公司（佩珀公司），一直在美國(guó)飲料市場(chǎng)占有率排前五位。60年代，還是一家地區(qū)性公司的佩珀公司準(zhǔn)備攻占全國(guó)市場(chǎng)，他們把廣告業(yè)務(wù)交給了一家著名的廣告公司。廣告公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后，設(shè)計(jì)了一套長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃。第一階段，他們聘請(qǐng)不少影視界大明星幫忙捧場(chǎng)，進(jìn)行樹立新的形象宣傳。這一階段用了兩年時(shí)間。第二階段他們花費(fèi)了五年時(shí)間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。在這一時(shí)間，佩珀公司獲得了不少的廣告大獎(jiǎng)。第三階段廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象瞄準(zhǔn)在13-30歲之間的青年一代。這段時(shí)間宣傳的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，制作也不復(fù)雜，采用歌曲和故事線索為主。之后調(diào)查表明，雖然佩珀的銷售額大有增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額并沒(méi)有提高，因?yàn)槠渌钠放骑嬃弦苍谠鲩L(zhǎng)?；萜战?jīng)銷商大學(xué)10?問(wèn)題與討論

佩珀公司廣告叫好不叫座佩珀醫(yī)生飲料公司（佩珀公司問(wèn)題與討論

佩珀公司廣告叫好不叫座據(jù)廣告公司的反思分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，佩珀只注重了一般大眾。這其實(shí)應(yīng)該是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的路子。由于美國(guó)消費(fèi)者不愛湊熱鬧，雖然佩珀公司的廣告也強(qiáng)調(diào)了與眾不同，可宣傳方式與對(duì)手沒(méi)有區(qū)別，而且聲勢(shì)不如人家，因此，佩珀的廣告在大眾中并不能引起強(qiáng)烈的反響，達(dá)不到應(yīng)有的效果。問(wèn)題：在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，您怎樣把握自己在市場(chǎng)中的位置？惠普經(jīng)銷商大學(xué)11?問(wèn)題與討論

佩珀公司廣告叫好不叫座據(jù)廣告公司的反思分析，出現(xiàn)問(wèn)題與討論

雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱廠的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。為了在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，1988年該廠策劃的廣告活動(dòng)，取得了良好的效果。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，上海電冰箱把目標(biāo)市場(chǎng)定在月收入水平較低的工薪家庭；目標(biāo)策劃定位于保牌和競(jìng)爭(zhēng)；主題訴求點(diǎn)則為“省電節(jié)能”、“低噪方便”等當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題；市場(chǎng)區(qū)位定位是在大的目標(biāo)市場(chǎng)（全國(guó)、某些較大地區(qū)）采用相同主題，即無(wú)差異性廣告策略，而對(duì)細(xì)分市場(chǎng)則實(shí)行差異性廣告策略，其中再針對(duì)一、二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)多種廣告宣傳方式，進(jìn)行集中進(jìn)攻；具體廣告方式則分別采用饋贈(zèng)廣告、公益廣告、中獎(jiǎng)廣告、服務(wù)廣告和公共關(guān)系廣告多種廣告形式。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)12?問(wèn)題與討論

雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱問(wèn)題與討論

雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略由于廣告目標(biāo)、策略制定得準(zhǔn)確，廣告技巧巧妙，雙鹿冰箱廣告取得了圓滿的成功。問(wèn)題：您在制定一項(xiàng)廣告計(jì)劃時(shí)，將怎樣保證自己認(rèn)真對(duì)待每一環(huán)節(jié)？惠普經(jīng)銷商大學(xué)13?問(wèn)題與討論

雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略由于廣告目標(biāo)、策略制定得30◆導(dǎo)入語(yǔ)

尼葛洛龐帝說(shuō)：“信息不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存?！碑?dāng)信息以其獨(dú)特的力量和魅力滲透到社會(huì)的每一層面，每一個(gè)角落的時(shí)候，經(jīng)理們也開始注意到它的重要性，把它看成是繼資金、材料、設(shè)備和人力之后的第五種資源。及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握信息，已成為企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中繼往開來(lái)，處亂不驚的重要前提。所謂市場(chǎng)信息，就是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，各事物發(fā)展變化及其特征的真實(shí)反映，是反映其實(shí)際狀況、特性、相關(guān)的各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報(bào)等的總和。市場(chǎng)信息按其來(lái)源可分為企業(yè)內(nèi)部信息的收集、消費(fèi)者信息收集與競(jìng)爭(zhēng)者信息收集。14?30◆導(dǎo)入語(yǔ)尼葛洛龐帝說(shuō)：“信息不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它◆企業(yè)內(nèi)部信息收集企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。工欲善其事，必先利其器。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部信息交流，便于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理。問(wèn)題：如何建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)？建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)時(shí)應(yīng)注意什么問(wèn)題？惠普經(jīng)銷商大學(xué)15?◆企業(yè)內(nèi)部信息收集企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。工欲善其事，必先◆企業(yè)內(nèi)部信息收集營(yíng)銷部門，是聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。工欲善其事，必先利其器。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部的信息，而要了解企業(yè)內(nèi)部的信息則必須建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)包括產(chǎn)品信息（如質(zhì)量、性能、包裝、花色、品種、規(guī)格、外觀、服務(wù)等）、產(chǎn)品價(jià)格信息、銷售渠道信息、促銷方面信息，以及具體的銷售過(guò)程方面的信息。通過(guò)分析這些信息，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們就會(huì)發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)或危機(jī)。目前，許多有實(shí)力或有眼光的企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部建立了Internet，即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，Internet的本質(zhì)是在有限范圍內(nèi)，利用Internet成熟的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制，同時(shí)，又具有良好的開放性，從而有效的解決系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和交流問(wèn)題。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)16?◆企業(yè)內(nèi)部信息收集營(yíng)銷部門，是聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。工◆企業(yè)內(nèi)部信息收集在建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1）從企業(yè)的管理目標(biāo)出發(fā)，建立一套規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的指標(biāo)體系。使業(yè)務(wù)人員明白什么信息應(yīng)該收集，什么信息不應(yīng)該收集，避免信息過(guò)多。如果每天看到的都是些繁多又沒(méi)有什么價(jià)值的信息，那么往往會(huì)做出一些錯(cuò)誤的決策和判斷。（2）信息的收集渠道應(yīng)該穩(wěn)定、規(guī)范、可靠。（3）要從使用者的角度出發(fā)，企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)必須實(shí)用、易學(xué)、易用，滿足使用者的基本要求?；萜战?jīng)銷商大學(xué)17?◆企業(yè)內(nèi)部信息收集在建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)時(shí)，要注意以下幾個(gè)方◆消費(fèi)者信息收集消費(fèi)者信息的收集，能夠使企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適合消費(fèi)者急需的產(chǎn)品，也能夠促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

問(wèn)題：高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷和其它產(chǎn)品有何不同？為什么要收集消費(fèi)者的需求信息？惠普經(jīng)銷商大學(xué)18?◆消費(fèi)者信息收集消費(fèi)者信息的收集，能夠使企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者◆消費(fèi)者信息收集在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷與一般產(chǎn)品的營(yíng)銷顯著不同。原因在于，高技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷是以創(chuàng)造市場(chǎng)為主，而不像一般商品一樣，以搶占市場(chǎng)份額為主。高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)日新月異，因此很難對(duì)需求進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)。當(dāng)市場(chǎng)每年以60%到80%的速度增長(zhǎng)時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以難以置信的速度變化時(shí)，測(cè)量一種產(chǎn)品市場(chǎng)份額是很危險(xiǎn)的。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的目的是了解消費(fèi)者的需求并滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)未來(lái)的需求進(jìn)行分析是有必需的，特別是那些市場(chǎng)接受率需要檢驗(yàn)的并具有創(chuàng)新特點(diǎn)的商品。在進(jìn)行大量投資之前同樣也需要進(jìn)行綜合預(yù)測(cè)，以估計(jì)投資回報(bào)率及顧客的購(gòu)買率。這樣災(zāi)難就可以避免，因此市場(chǎng)研調(diào)是必需的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，促進(jìn)增加適銷產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，而這正是企業(yè)獲得成功的重要基礎(chǔ)。有效的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的典型步驟有：發(fā)現(xiàn)與揭示問(wèn)題、確定調(diào)研計(jì)劃、通過(guò)各種手段收集信息（例如閱讀資料文件、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、要領(lǐng)測(cè)試、集中小組、倉(cāng)庫(kù)帳單等等），分析解釋數(shù)據(jù)，最后報(bào)告調(diào)研結(jié)果?；萜战?jīng)銷商大學(xué)19?◆消費(fèi)者信息收集在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷與◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集競(jìng)爭(zhēng)者的信息關(guān)于著企業(yè)的市場(chǎng)份額，關(guān)系著企業(yè)的生死興衰。信息的收集途徑是多樣的，但主要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部這兩方面來(lái)獲得。問(wèn)題：企業(yè)如何通過(guò)多樣的手段來(lái)收集競(jìng)爭(zhēng)者的信息？惠普經(jīng)銷商大學(xué)20?◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集競(jìng)爭(zhēng)者的信息關(guān)于著企業(yè)的市場(chǎng)份額，關(guān)系著◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集外部源泉是多種多樣的。顧客，當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)者信息的重要源泉。好的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常拜訪顧客，以確定他們的需求，而這種拜訪是了解競(jìng)爭(zhēng)者情況的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)者也同樣可以提供了大量的信息。他們的年度報(bào)告是獲得其財(cái)務(wù)信息的良好源泉。發(fā)送給股東的信息以及管理人員所做的報(bào)告也可以使企業(yè)了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略及其成功的關(guān)鍵因素。供應(yīng)商或轉(zhuǎn)包商，一般都與幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，也可以提供有關(guān)其客戶戰(zhàn)略的一些有價(jià)值的信息。分銷商可以提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)策略和技術(shù)進(jìn)步方面的信息。由于會(huì)議，包括貿(mào)易展覽會(huì)可以使企業(yè)有機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接觸，在會(huì)議上獲得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，共同開展一些重要項(xiàng)目，是建立特權(quán)關(guān)系的好方法。在合作過(guò)程中，信息流通得更快、更容易。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)21?◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集外部源泉是多種多樣的。顧客，當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)者信◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集專業(yè)咨詢公司、專業(yè)行政機(jī)構(gòu)對(duì)某一特定的領(lǐng)域比較了解，他們也可以提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售、財(cái)務(wù)、技術(shù)信息。公共或私人的資料庫(kù)可以提供幾乎關(guān)于所有課題的比較完全的資料，但它有個(gè)主要的缺點(diǎn)，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很長(zhǎng)的時(shí)間（一個(gè)月甚至更長(zhǎng)）來(lái)獲得其他一些附加信息。新聞媒介可以向它的讀者提供大量信息，這些信息獲取簡(jiǎn)單，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低，但卻經(jīng)常過(guò)時(shí)，并缺乏保密性。內(nèi)部源泉主要有：銷售人員可以通過(guò)與外界的聯(lián)系而獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些特殊的信息。所有與外界因素保持聯(lián)系的雇員都可以做到這一點(diǎn)，這些外界因素主要包括購(gòu)買者、維修服務(wù)人員或運(yùn)輸人員。曾經(jīng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作過(guò)的雇員，不管是高級(jí)主管，還是低級(jí)雇員，都是非常好的信息提供者。而到公司的應(yīng)聘者，他們或許已經(jīng)與公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交談過(guò)，那么他們提供的信息也是十分有用的。最后，與以前的雇員保持聯(lián)系也是非常有用的，特別是當(dāng)公司剛剛起步并有可能成為此行業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)。總之，為了對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期生存環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，營(yíng)銷部門應(yīng)該承擔(dān)起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)估的責(zé)任。它必須第一個(gè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)做出反應(yīng)，并參與這些行動(dòng)，而要做到這一點(diǎn)，則必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的信息進(jìn)行收集?；萜战?jīng)銷商大學(xué)22?◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集專業(yè)咨詢公司、專業(yè)行政機(jī)構(gòu)對(duì)某一特定的領(lǐng)域問(wèn)題與討論

大師的悲哀在于對(duì)信息的遲鈍本世紀(jì)六、七十年代，最紅火的計(jì)算機(jī)公司是數(shù)字設(shè)備公司，公司的創(chuàng)建人肯·奧爾森是一位傳奇式的設(shè)計(jì)師，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。1960年，他根據(jù)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的信息，推出了第一批“小”計(jì)算機(jī)，從而創(chuàng)建了小型計(jì)算機(jī)工業(yè)。DEC通過(guò)提供大量各式各樣的計(jì)算機(jī)，在八年之間發(fā)展成為一個(gè)擁有67億美元的公司。然而，20年之后，奧爾森的洞察力出故障了，他沒(méi)有了解到計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向，看不出小型桌面計(jì)算機(jī)的發(fā)展前途，結(jié)果他被排擠出了DEC?；萜战?jīng)銷商大學(xué)23?問(wèn)題與討論

大師的悲哀在于對(duì)信息的遲鈍本世紀(jì)六、七十年代，最問(wèn)題與討論

大師的悲哀在于對(duì)信息的遲鈍奧爾森將自己的企業(yè)發(fā)展壯大了，卻錯(cuò)過(guò)了他前途中的一次大轉(zhuǎn)折機(jī)遇，不但自己遭到“不測(cè)”，也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的損失?？稀W爾森的悲哀從表面上看是洞察力出了問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)上，他是對(duì)信息作出了錯(cuò)誤的判斷，在計(jì)算機(jī)發(fā)展過(guò)程中，信息的收集是異常重要的，而對(duì)收集到的信息作出正確的判斷則更重要。稍有不遜，就可能對(duì)公司產(chǎn)生重要影響，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。問(wèn)題：在市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)型時(shí)，如何充分利用信息指導(dǎo)公司的發(fā)展？惠普經(jīng)銷商大學(xué)24?問(wèn)題與討論

大師的悲哀在于對(duì)信息的遲鈍奧爾森將自己的企業(yè)發(fā)展問(wèn)題與討論

眼光獨(dú)到的DCLKDCLK（DoubleClick）是一家美國(guó)上市公司，該公司成立于1996年，主要提供網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案給廣告商。如替廣告商策劃、執(zhí)行、銷售和管理網(wǎng)絡(luò)廣告，并提供網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)者分析的追蹤報(bào)告。該公司目前擁有70個(gè)網(wǎng)站，并控制了230個(gè)網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)，DCLK的成功得益于其采用了獨(dú)特的商業(yè)模式。這種模式從其經(jīng)營(yíng)收入上就可看出來(lái)，目前DCLK主要營(yíng)業(yè)收入來(lái)自DoubleClickNetwork和DoubleClickDirect業(yè)務(wù)。DoubleClickNetwork是指公司在網(wǎng)站和廣告商之間扮演中間人角色。它從廣告購(gòu)買者手中收取廣告費(fèi)用，然后出錢給播出該廣告的網(wǎng)站，而帳單和壞帳風(fēng)險(xiǎn)由DCLK承擔(dān)。DoubleClickDirect是為從事直銷業(yè)務(wù)者提供的服務(wù)，采用CPA（cost-per-action）付費(fèi)方式，即其橫幅廣告每使用一次就計(jì)費(fèi)一次。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)25?問(wèn)題與討論

眼光獨(dú)到的DCLKDCLK（DoubleCl問(wèn)題與討論

眼光獨(dú)到的DCLK這種模式保證了該公司的業(yè)務(wù)獲得快速增長(zhǎng)，1998年二季度營(yíng)業(yè)額比97年同期增長(zhǎng)182%。而要采用DCLK商業(yè)模式，首先要避免客戶過(guò)于集中，再就是要盡力擴(kuò)大加盟站點(diǎn)數(shù)量，第三是盡量提供完善的服務(wù)，以避免被網(wǎng)站和廣告主聯(lián)手“甩掉”。DCLK也正大力收購(gòu)網(wǎng)站，以免這類情況的發(fā)生。問(wèn)題：如何利用信息資源及獨(dú)特的商業(yè)模式促使公司業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)?惠普經(jīng)銷商大學(xué)26?問(wèn)題與討論

眼光獨(dú)到的DCLK這種模式保證了該公司的業(yè)務(wù)獲得31◆導(dǎo)入語(yǔ)

導(dǎo)語(yǔ)：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何使公司可持續(xù)發(fā)展，不斷地升級(jí)和壯大，是公司必須解決的問(wèn)題。而不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)（商機(jī)），是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)。27?31◆導(dǎo)入語(yǔ)導(dǎo)語(yǔ)：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何使公司可◆企業(yè)內(nèi)部信息收集市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者需求為中心目標(biāo)的，因此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就是指市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。企業(yè)要尋找和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就必須對(duì)它作深入的研究，把握其特征和類型，才能選出最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

問(wèn)題：市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些不同的特征和類型？惠普經(jīng)銷商大學(xué)28?◆企業(yè)內(nèi)部信息收集市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者需求為中心目標(biāo)◆企業(yè)內(nèi)部信息收集一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有以下幾個(gè)特征：公開性，由于任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是客觀存在的，因此，它都是公開的，每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，但發(fā)現(xiàn)它的企業(yè)并不擁有獨(dú)占權(quán)；時(shí)間性，所謂機(jī)會(huì)本身就是指行事的際遇和時(shí)機(jī)，所以，市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有時(shí)間性，如果你在一定時(shí)間內(nèi)不利用，那么它所具有的效用價(jià)值就會(huì)逐漸減弱，最后完全消失；理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性，由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開性，從理論上來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)并加以利用，不存在某一企業(yè)獨(dú)占某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況，也就是說(shuō)，任何企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和利用某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)是平等的，但在實(shí)踐上，由于不同的企業(yè)自身?xiàng)l件的不同，它在利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)又是不平等的。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)29?◆企業(yè)內(nèi)部信息收集一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有以下幾個(gè)特征：公開◆企業(yè)內(nèi)部信息收集我們知道了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征，還必須把握住其類型，通常情況下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有以下幾種類別：環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)；潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在知道了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征和類型后，我們就可對(duì)它進(jìn)行詳細(xì)的尋找與分析，以找到適合本公司發(fā)展提升的機(jī)會(huì)。惠普經(jīng)銷商大學(xué)30?◆企業(yè)內(nèi)部信息收集我們知道了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征，還必須把握住其◆消費(fèi)者信息收集企業(yè)了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的，也就是為了尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)升級(jí)服務(wù)。尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法和途徑是多種多樣的，只有充分調(diào)動(dòng)各個(gè)渠道，運(yùn)用多種手法，才能善于抓住符合企業(yè)需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

問(wèn)題：在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)什么方法來(lái)尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)？在這一過(guò)程中要注意什么問(wèn)題？惠普經(jīng)銷商大學(xué)31?◆消費(fèi)者信息收集企業(yè)了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的，也就是為了尋找市場(chǎng)◆消費(fèi)者信息收集對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以從多種途徑和采用多種方法來(lái)尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般常用的方法主要有：1、詢問(wèn)調(diào)查法，即通過(guò)上門詢問(wèn)或采取問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見和建議，作為分析的依據(jù)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、德爾菲法，即通過(guò)輪番征求專家意見來(lái)從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3、召開座談會(huì)，如召開消費(fèi)者座談會(huì)、企業(yè)內(nèi)部人員座談會(huì)、銷售人員座談會(huì)、專家座談會(huì)等，搜集意見和建議。4、課題招標(biāo)（承包）法，即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報(bào)告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5、頭腦風(fēng)暴法，亦稱操腦術(shù)活動(dòng)，即將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，對(duì)任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評(píng)。通過(guò)這種方法，來(lái)搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)32?◆消費(fèi)者信息收集對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以從多種途徑和采用多種方法來(lái)◆消費(fèi)者信息收集在尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，要最大范圍地搜集意見和建議。不僅要充分利用企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的人力資源，同時(shí)更要廣泛利用企業(yè)外部的信息資源，如中間商、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)、政府部門、特別是廣大消費(fèi)者，他們的意見直接反映著市場(chǎng)需求的變化傾向。企業(yè)要注意和各方面保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽他們的意見，并對(duì)這些意見進(jìn)行歸納和分析，以期發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，企業(yè)要聘用專職或兼職的專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究。因?yàn)?，完善的市?chǎng)信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場(chǎng)研究工作是企業(yè)尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須高度重視?；萜战?jīng)銷商大學(xué)33?◆消費(fèi)者信息收集在尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，要最大范圍地搜集◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機(jī)會(huì)。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而不對(duì)其進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)就匆忙決策的。企業(yè)在尋找到與公司目標(biāo)與能力一致的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)盡快把握住，以促進(jìn)公司的發(fā)展與升級(jí)。

問(wèn)題：公司如何對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，并使之能夠成功運(yùn)用？惠普經(jīng)銷商大學(xué)34?◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的存在，僅僅只意味著它具備了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本客觀條件，這一機(jī)會(huì)以何種方式、何種條件來(lái)表現(xiàn)，是否與企業(yè)所要求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合，則只有通過(guò)對(duì)其進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)后方能得出較準(zhǔn)確的結(jié)論。企業(yè)在分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先要確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)。分析該市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有的成功條件時(shí)，應(yīng)該分析本公司在該市場(chǎng)機(jī)會(huì)上所擁有的優(yōu)勢(shì)，即公司在從事該事業(yè)上的“突出才能”。將公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比較，以利確定本公司在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。經(jīng)過(guò)這樣的對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的系統(tǒng)分析，最后就可確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)35?◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的存在，僅僅只意味著它具備了◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集在分析和評(píng)價(jià)該環(huán)境機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)時(shí)，還應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類進(jìn)行研究，特別是對(duì)于全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，各企業(yè)都可能只擁有部分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功取決于誰(shuí)能盡早進(jìn)入市場(chǎng)，能將這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者需求的努力程度。因此，應(yīng)該區(qū)別該環(huán)境機(jī)會(huì)屬于哪一類市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再進(jìn)一步分析企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足，最后作出發(fā)展決策。各個(gè)公司由于其情況不同，能力有大有小，在評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機(jī)會(huì)。而在判斷公司的能力時(shí)，諸如資金的供應(yīng)、資源和原材料的狀況、技術(shù)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力等，都是應(yīng)考慮的因素。那些和公司能力與符合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)盡量加以利用，而超越公司能力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，既不能獲得充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時(shí)甚至?xí)o公司帶來(lái)?yè)p失。惠普經(jīng)銷商大學(xué)36?◆競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集在分析和評(píng)價(jià)該環(huán)境機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)時(shí)，問(wèn)題與討論

商機(jī)就在生活中商機(jī)，就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它是經(jīng)營(yíng)者苦苦尋覓而又很難得的東西。其實(shí)，只要肯深入生活，仔細(xì)觀察與思考，就會(huì)“得來(lái)全不費(fèi)功夫”。以塞車這種社會(huì)生活為例，一些人就從中捕捉到了商機(jī)，大發(fā)其財(cái)。如，塞車時(shí)的“方便”問(wèn)題就很成問(wèn)題，臺(tái)灣某一廠商把這種“切膚之痛”化為發(fā)明的靈感，推出了“行動(dòng)馬桶”，除了塞車可以使用外，還可用于旅游、露營(yíng)或行動(dòng)不便者，很受歡迎。它目前已取得了多國(guó)專利，遠(yuǎn)銷美、日等國(guó)。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)37?問(wèn)題與討論

商機(jī)就在生活中商機(jī)，就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它是經(jīng)營(yíng)者苦苦問(wèn)題與討論

商機(jī)就在生活中無(wú)獨(dú)有偶。意大利那不勒斯市有個(gè)名叫柯拉特斯的人，每天靠在塞車時(shí)出租“大哥大”，生意興隆，收益頗豐。他每天帶著100多部“大哥大”和一部無(wú)線電收音機(jī)，每當(dāng)收聽到當(dāng)?shù)亟煌ㄐ畔⑴_(tái)播出的某處塞車的消息，立即迅速趕到現(xiàn)場(chǎng)，向人兜租“大哥大”。如遇周末，其“大哥大”出租生意更是供不應(yīng)求。實(shí)際上，在人們?nèi)粘Ｉ钪?，需求涉及的領(lǐng)域十分廣泛。而現(xiàn)實(shí)的商品和服務(wù)又總是難以滿足，這也是潛在需求、潛在市場(chǎng)，即商機(jī)所在。如果能夠深入生活發(fā)現(xiàn)“難題”，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)為載體，就可以抓住一種商機(jī)，拓出一方市場(chǎng)。問(wèn)題：在日常生活中，我們?nèi)绾紊朴诎l(fā)現(xiàn)商機(jī)，拓展新市場(chǎng)？惠普經(jīng)銷商大學(xué)38?問(wèn)題與討論

商機(jī)就在生活中無(wú)獨(dú)有偶。意大利那不勒斯市有個(gè)名叫問(wèn)題與討論

善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)使“強(qiáng)力”更強(qiáng)大強(qiáng)力”是我國(guó)家具行業(yè)一個(gè)著名的品牌，其生產(chǎn)廠家—北京強(qiáng)力家具有限公司的發(fā)展壯大得益于公司領(lǐng)導(dǎo)善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加快發(fā)展。1988年，北京掀起一股狂熱的床墊“搶購(gòu)風(fēng)”。公司領(lǐng)導(dǎo)看到了當(dāng)時(shí)床墊有走俏之勢(shì)，就搶購(gòu)了大量床墊并拉回家加以剖解，了解和認(rèn)識(shí)了床墊的銷售市場(chǎng)，決定自辦工廠生產(chǎn)床墊。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)39?問(wèn)題與討論

善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)使“強(qiáng)力”更強(qiáng)大強(qiáng)力”是我國(guó)家具行問(wèn)題與討論

善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)使“強(qiáng)力”更強(qiáng)大由于抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迎合了消費(fèi)需求，床墊一經(jīng)上市，就有相當(dāng)不錯(cuò)的銷量。但由于當(dāng)時(shí)床墊的彈簧是由舊鋼絲加工而成，所以產(chǎn)品質(zhì)量受到影響，給當(dāng)時(shí)還較小的工廠造成不少的損失。因而，公司領(lǐng)導(dǎo)就立即南下浙江，購(gòu)置了當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的彈簧加工設(shè)備并開始自行加工彈簧，從而在很大程度上保證了床墊質(zhì)量，也使“強(qiáng)力”床墊更受消費(fèi)者青睞。這次配置先進(jìn)加工設(shè)備、提高產(chǎn)品質(zhì)量使該企業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。問(wèn)題：強(qiáng)力公司是如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)的？我們從中能得到什么啟示？惠普經(jīng)銷商大學(xué)40?問(wèn)題與討論

善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)使“強(qiáng)力”更強(qiáng)大由于抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，32◆導(dǎo)入語(yǔ)

導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)上，由于受許多因素影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)營(yíng)銷人員可以按照這些因素把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位）的關(guān)鍵一步。41?32◆導(dǎo)入語(yǔ)導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)上，由于受許多因素影響，不同的◆市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，運(yùn)用最小的成本取得最大經(jīng)營(yíng)效果。

問(wèn)題：什么是市場(chǎng)細(xì)分？我們?nèi)绾卫斫馐袌?chǎng)細(xì)分的好處？惠普經(jīng)銷商大學(xué)42?◆市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，運(yùn)用◆市場(chǎng)細(xì)分的作用所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需要，購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分可得到如下好處。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的購(gòu)買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒(méi)有得到滿足或沒(méi)有充分滿足。在滿足水平較低的市場(chǎng)部分，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)特別重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般在整個(gè)市場(chǎng)或較大的亞市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大公司。小企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機(jī)，見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠生存和發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施?；萜战?jīng)銷商大學(xué)43?◆市場(chǎng)細(xì)分的作用所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分不是一觸而蹴，而是有計(jì)劃有步驟進(jìn)行的。

問(wèn)題：市場(chǎng)細(xì)分的步驟有哪些？惠普經(jīng)銷商大學(xué)44?◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分不是一觸而蹴，而是有計(jì)劃有◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可按如下步驟進(jìn)行：1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司一旦決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)定。2、列舉潛在顧客的基本需求。選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，可以通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個(gè)方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這為以后的深入分析提供了基本資料。3、分析潛在顧客不同需求。然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更為重要？4、移去潛在顧客的共同需求。現(xiàn)在公司需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)45?◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可按如下步驟進(jìn)行：惠普經(jīng)銷◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟5、為分市場(chǎng)暫時(shí)取名。公司對(duì)各分市場(chǎng)剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)特點(diǎn)。現(xiàn)在，公司還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)顧客需求及其行為，做更深入地考察?？纯锤鞣质袌?chǎng)的特點(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分，或重新合并。7、測(cè)量各分市場(chǎng)的大小。以上步驟基本決定了各分市場(chǎng)的類型。公司緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變數(shù)結(jié)合起來(lái)分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客數(shù)量。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷售潛力?；萜战?jīng)銷商大學(xué)46?◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟5、為分市場(chǎng)暫時(shí)取名。公司對(duì)各分市場(chǎng)剩下的◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，還要對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，才能確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

問(wèn)題：企業(yè)在評(píng)估不同的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮哪些因素？惠普經(jīng)銷商大學(xué)47?◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，還要對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在企業(yè)接著便對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估并應(yīng)確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。公司在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮3個(gè)要素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個(gè)問(wèn)題是：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征?！斑m度規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念。大公司都重視銷售量大的市場(chǎng)細(xì)分，往往忽視銷售量小的市場(chǎng)細(xì)分，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得為之苦心經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，小公司也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)檫^(guò)大則所需投入的資源太多，并且對(duì)大公司的吸引力也過(guò)于強(qiáng)烈。惠普經(jīng)銷商大學(xué)48?◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在企◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。公司應(yīng)對(duì)下面5個(gè)群體對(duì)長(zhǎng)期贏利的影響作出評(píng)估，這5個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。公司的目標(biāo)和資源。即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場(chǎng)的情況組合在一起考慮。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄?；萜战?jīng)銷商大學(xué)49?◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)◆選擇細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，公司必須決定要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

問(wèn)題：企業(yè)在評(píng)估不同的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮哪些因素？惠普經(jīng)銷商大學(xué)50?◆選擇細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)◆選擇細(xì)分市場(chǎng)一般說(shuō)，公司可考慮以下5種可能的市場(chǎng)覆蓋模式。1、密集單一市場(chǎng)。最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。公司可能已具備了在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝必需的條件；可能資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈；該市場(chǎng)可能會(huì)成為促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展的開始。公司通過(guò)密集營(yíng)銷，更加了解本市場(chǎng)的需要，便于樹立聲譽(yù)，建立鞏固的市場(chǎng)地位。2、有選擇的專門化。公司采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。3、產(chǎn)品專門化。公司用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)51?◆選擇細(xì)分市場(chǎng)一般說(shuō)，公司可考慮以下5種可能的市場(chǎng)覆蓋模式?！暨x擇細(xì)分市場(chǎng)4、市場(chǎng)專門化。指公司專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要服務(wù)。5、完全市場(chǎng)覆蓋。指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋策略。大公司可用兩種主要的方法，即通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能夠找到適合目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行成功定位，為整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的條件，保證了企業(yè)有序高效地運(yùn)行。惠普經(jīng)銷商大學(xué)52?◆選擇細(xì)分市場(chǎng)4、市場(chǎng)專門化。指公司專門為滿足某個(gè)顧客群體的問(wèn)題與討論

描準(zhǔn)女性市場(chǎng)的iWoman眾所周知，女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)一直扮演著極其重要的角色。近來(lái)，海外電子商務(wù)業(yè)者似乎剛剛意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛推出了系列化女性服務(wù)。由一對(duì)姐妹花開辟的新站點(diǎn)iWoman全面提供以女性消費(fèi)者為主題的服務(wù)。其總裁SuzanneHigginbotham說(shuō)，女性消費(fèi)與男性消費(fèi)的習(xí)慣非常不同，男性習(xí)慣買了東西就走，并不太在乎其它的額外服務(wù)。而女性消費(fèi)者較重視交流，在購(gòu)物時(shí)喜歡發(fā)問(wèn)，很注意購(gòu)物時(shí)的安全感。因此iWoman除了提供女性消費(fèi)信息外，還設(shè)立了“談話區(qū)”及“留言板”等服務(wù)，讓女性消費(fèi)者有可以交流購(gòu)物感想的空間。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)53?問(wèn)題與討論

描準(zhǔn)女性市場(chǎng)的iWoman眾所周知，女性消費(fèi)者問(wèn)題與討論

描準(zhǔn)女性市場(chǎng)的iWomaniWoman本身并不提供直接的網(wǎng)上交易，而是將消費(fèi)者鏈接到其它的在線交易站點(diǎn)。目前該站點(diǎn)的欄目有書籍、服飾/配件、電腦、食物、健康美容、家庭/庭院、音樂(lè)/娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)器材及玩具/游戲等。該站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)上的特色是，不以廣告、流量或鏈接次數(shù)來(lái)向商家收取費(fèi)用，而是以收取買賣傭金作為主要的收入來(lái)源。這一市場(chǎng)有著巨大的潛力，已經(jīng)有許多巨頭對(duì)其虎視眈眈，iWoman能否取得它所期望的成功尚難預(yù)料，但畢竟它已領(lǐng)先了一步。問(wèn)題：iWoman是如何發(fā)現(xiàn)商機(jī)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并且成功經(jīng)營(yíng)的？在經(jīng)營(yíng)理念上，該站點(diǎn)不僅強(qiáng)調(diào)“3C”（內(nèi)容Content、社團(tuán)Community和商業(yè)Commerce），還提倡慈善事業(yè)。也就是將所有收入的1%捐獻(xiàn)給針對(duì)女性和兒童的福利機(jī)構(gòu)，并在將來(lái)可能提高捐贈(zèng)比例?；萜战?jīng)銷商大學(xué)54?問(wèn)題與討論

描準(zhǔn)女性市場(chǎng)的iWomaniWoman本身并不問(wèn)題與討論

界定目標(biāo)選擇市場(chǎng)一家鋁制品公司在發(fā)展到一定階段時(shí)，感覺(jué)有必要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但還沒(méi)有選好所要經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。于是，公司在專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了具體劃分。公司首先進(jìn)行了宏觀市場(chǎng)分析，宏觀市場(chǎng)細(xì)分包括3個(gè)步驟。公司考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場(chǎng)：汽車市場(chǎng)，住房市場(chǎng)或飲料容器市場(chǎng)。公司選定住房市場(chǎng)后，便確定了最有吸引力的產(chǎn)品用途：半成品原料，建筑構(gòu)件或鋁制活動(dòng)房屋。公司決定選擇建筑構(gòu)件為目標(biāo)市場(chǎng)，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳用戶規(guī)模，公司選擇了大用戶。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)55?問(wèn)題與討論

界定目標(biāo)選擇市場(chǎng)一家鋁制品公司在發(fā)展到一定階段時(shí)問(wèn)題與討論

界定目標(biāo)選擇市場(chǎng)第二階段由微觀市場(chǎng)細(xì)分組成，即對(duì)建筑構(gòu)件市場(chǎng)中的大用戶進(jìn)行微觀市場(chǎng)細(xì)分。公司把大用戶歸為三類——根據(jù)價(jià)格而購(gòu)買的一類，根據(jù)服務(wù)而購(gòu)買的一類和根據(jù)質(zhì)量而購(gòu)買的一類。由于該鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以它決定選擇著重提供服務(wù)這一細(xì)分市場(chǎng)。問(wèn)題：該鋁制公司是如何細(xì)分市場(chǎng)，找到適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)？惠普經(jīng)銷商大學(xué)56?問(wèn)題與討論

界定目標(biāo)選擇市場(chǎng)第二階段由微觀市場(chǎng)細(xì)分組成，即對(duì)33◆導(dǎo)入語(yǔ)

當(dāng)今的世界是競(jìng)爭(zhēng)的世界，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略性的時(shí)代。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)建立完好準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)在樹立以消費(fèi)者需要為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的前提下，在戰(zhàn)略上必須處理好以下問(wèn)題：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)定位、實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。57?33◆導(dǎo)入語(yǔ)當(dāng)今的世界是競(jìng)爭(zhēng)的世界，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)就不能◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認(rèn)識(shí)和了解它，只有這樣，才能在不同時(shí)期采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。問(wèn)題：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？它有哪些類型？惠普經(jīng)銷商大學(xué)58?◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和發(fā)展而制定的營(yíng)銷目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和方案。企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，就必須對(duì)企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。一般說(shuō)來(lái)，不同的企業(yè)處于不同的階段可應(yīng)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)處于調(diào)整期時(shí)，企業(yè)要對(duì)各行業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)，針對(duì)存在的問(wèn)題來(lái)作具體的分析，制訂好自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)59?◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時(shí)，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)仍有潛在機(jī)會(huì)時(shí)，可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。二是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化，可采取一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。三是多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產(chǎn)品種類和品種，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，充分利用資源，充分利用優(yōu)勢(shì)使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)企業(yè)要增加競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位采取各不相同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一是市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略。作為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格調(diào)整、分銷覆蓋、促銷強(qiáng)度上，對(duì)同行業(yè)的其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。二是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者的企業(yè)，要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，增加市場(chǎng)份額，提高盈利率。三是市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。企業(yè)在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中，都不甘落后，你追我趕，就要制定恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。四是市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。每個(gè)行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場(chǎng)特定部分提供專門的服務(wù)，避免同大公司的沖突。補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化?；萜战?jīng)銷商大學(xué)60?◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時(shí)，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成敗。因此，各企業(yè)要采取切實(shí)措施，認(rèn)真制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。問(wèn)題：一般的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程應(yīng)包括哪些步驟？惠普經(jīng)銷商大學(xué)61?◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程應(yīng)包括以下步驟。一是確定營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，是企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào)起來(lái)，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而制定的營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)到的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，必須和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力相一致。二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場(chǎng)活動(dòng)范圍。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)，決定進(jìn)入哪個(gè)（些）市場(chǎng)部分。三是制定營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算。計(jì)劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。四是營(yíng)銷實(shí)施與評(píng)價(jià)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施評(píng)價(jià)，是企業(yè)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷修正?；萜战?jīng)銷商大學(xué)62?◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程應(yīng)包括以下步驟。一◆準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還要考慮企業(yè)在市場(chǎng)上的位置，對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位。問(wèn)題：什么是市場(chǎng)定位？它有哪些方法？惠普經(jīng)銷商大學(xué)63?◆準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還◆準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位一個(gè)新企業(yè)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，具有什么樣的市場(chǎng)形象，就是市場(chǎng)定位所要解決的問(wèn)題。所謂市場(chǎng)定位，就是在滿足市場(chǎng)需要方面，企業(yè)營(yíng)銷人員決定本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于何種位置。它主要是通過(guò)多項(xiàng)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中確立了產(chǎn)品定位方法，市場(chǎng)定位方法也就迎刃而解。一般說(shuō)，市場(chǎng)定位主要有四種方法：一是根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。不同產(chǎn)品具有各自不同的屬性，產(chǎn)品各自的屬性能夠給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)不同的利益，使買賣雙方感受到產(chǎn)品的定位。二是根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位。價(jià)格和質(zhì)量確立了不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。企業(yè)選擇價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行市場(chǎng)定位，對(duì)于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，樹立企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)會(huì)產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)可以通過(guò)產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接展開競(jìng)爭(zhēng)。四是根據(jù)使用者定位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者常常把各自的產(chǎn)品介紹給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者或某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)創(chuàng)立恰當(dāng)?shù)男蜗?。惠普?jīng)銷商大學(xué)64?◆準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位一個(gè)新企業(yè)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，具有什么樣的市◆恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合摘要：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位后，就要有效地進(jìn)行營(yíng)銷組合，以充分利用企業(yè)資源，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷組合有什么特點(diǎn)？在具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意哪些原則？惠普經(jīng)銷商大學(xué)65?◆恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合摘要：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行◆恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的市場(chǎng)營(yíng)銷因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的“紐帶”，它是由許多層次組合而成的一個(gè)動(dòng)態(tài)變數(shù)。作為實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)基本手段的營(yíng)銷組合，在具體應(yīng)用時(shí)應(yīng)遵循以下原則。一是綜合應(yīng)用，在組合過(guò)程中，由于選擇了系統(tǒng)的方法進(jìn)行組合，因此，任何一個(gè)組合形成以后，其組成因素自身的組合力量就會(huì)互相產(chǎn)生作用，發(fā)揮組合的最大效用。二是密切配合，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，必須以系統(tǒng)論的綜合觀點(diǎn)去考慮市場(chǎng)營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)。三是突出重點(diǎn)，任何一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于側(cè)重點(diǎn)不同，故而在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中不可能對(duì)所有組合因素平均使用。四是重視信息反饋。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有動(dòng)態(tài)變化性，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化。設(shè)計(jì)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，要靠及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，并且營(yíng)銷組合方式也不是一勞永逸的，應(yīng)隨著市場(chǎng)變化而作相應(yīng)調(diào)整，這就必須重視市場(chǎng)信息反饋。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合后，就能夠建立起完好準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；萜战?jīng)銷商大學(xué)66?◆恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后問(wèn)題與討論

愛迪生的鞋店迪生兄弟公司是美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司，它在確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。該公司把所經(jīng)營(yíng)的九百家鞋子商店分成四類不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)·佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦式樣鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場(chǎng)中的各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。問(wèn)題：愛迪生兄弟公司是如何在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的？惠普經(jīng)銷商大學(xué)67?問(wèn)題與討論

愛迪生的鞋店迪生兄弟公司是美國(guó)最大的婦女鞋子零售問(wèn)題與討論

科爾加特的致勝策略在美國(guó)，科爾加特公司常常在寶堿公司的陰影下艱苦奮斗。在重型洗滌劑中，寶堿公司的汰漬幾乎以五比一的比例勝過(guò)科爾加特公司的費(fèi)伯。在洗碟液中，寶堿幾乎有兩倍于科爾加特的份額。在肥皂上，科爾加特也是落在后面。當(dāng)戴維·福斯特在1971年擔(dān)任了主要領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，雖然科爾加特有著13億美元的銷售額，但在肥皂和洗滌劑市場(chǎng)上它還保留著舊營(yíng)銷者的名聲。到了1979年，福斯特已把該公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)銷售額達(dá)43億的跨行業(yè)聯(lián)合大公司，如果有必要，它已有能力向?qū)殙A公司挑戰(zhàn)。福斯特的實(shí)際成就就是認(rèn)識(shí)到了任何同寶堿公司的正面交戰(zhàn)都是徒勞無(wú)益的?！八麄?cè)谏痰甑乃缴咸幱谌纫坏膬?yōu)勢(shì)，”福斯特說(shuō)，“并且在研究人員上，他們也是三個(gè)對(duì)我們一個(gè)。”福斯特的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單——增加科爾加特在國(guó)外銷售的領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)實(shí)行多元化，進(jìn)入寶堿公司未進(jìn)入的市場(chǎng)，繞道進(jìn)攻寶堿公司。在紡織和醫(yī)院產(chǎn)品、化妝品、各種運(yùn)動(dòng)用品和食品上，它開展了一系列的獲取戰(zhàn)略。結(jié)論是：1971年，科爾加特的業(yè)務(wù)有半數(shù)與寶堿相比是處于劣勢(shì)的?；萜战?jīng)銷商大學(xué)68?問(wèn)題與討論

科爾加特的致勝策略在美國(guó)，科爾加特公司常常在寶堿問(wèn)題與討論

科爾加特的致勝策略到1976年，在它的營(yíng)業(yè)額的四分之三中，或者在與寶堿公司競(jìng)爭(zhēng)中順利地獲得，或者在寶堿公司全然不經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中獲得。這個(gè)事例說(shuō)明，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大的時(shí)候，繞道進(jìn)攻是最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，它避開對(duì)手經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)，繞過(guò)對(duì)方和攻擊較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，從而擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。問(wèn)題：在企業(yè)力量弱小時(shí)，應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大?惠普經(jīng)銷商大學(xué)69?問(wèn)題與討論

科爾加特的致勝策略到1976年，在它的營(yíng)業(yè)額的四34◆導(dǎo)入語(yǔ)

在企業(yè)制定好戰(zhàn)略目標(biāo)后，就要付出很大努力去把目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)了。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常?？梢钥吹皆S許多多企業(yè)在經(jīng)歷著成功或失敗，壯大或衰落，當(dāng)我們探討其中的原因時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)原來(lái)是人的因素在起著相當(dāng)大的作用。因此，我們?cè)诒菊n中，主要探討一個(gè)合格的經(jīng)營(yíng)者或一個(gè)成功的企業(yè)家，到底應(yīng)該需要什么樣的技能，這些技能對(duì)企業(yè)的發(fā)展到底起什么樣的作用，企業(yè)應(yīng)怎樣去培養(yǎng)和利用人的技能，去促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。70?34◆導(dǎo)入語(yǔ)在企業(yè)制定好戰(zhàn)略目標(biāo)后，就要付出很大努力去◆成功者必須具備的三大技能技能關(guān)乎著一個(gè)人的成敗，一個(gè)人運(yùn)用的成敗往往能關(guān)乎著一個(gè)企業(yè)興衰。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的管理者應(yīng)該具有技術(shù)技能、人事技能和概念技能三大技能。問(wèn)題：企業(yè)在選拔人才時(shí)，應(yīng)該注重他的哪些技能？惠普經(jīng)銷商大學(xué)71?◆成功者必須具備的三大技能技能關(guān)乎著一個(gè)人的成敗，一個(gè)人運(yùn)◆成功者必須具備的三大技能一個(gè)企業(yè)的興衰與成敗，人的因素占有很大比重。因此，現(xiàn)代企業(yè)都把人作為一種資源來(lái)開發(fā)和利用，企業(yè)以前的“人事部”也悄悄地變成了“人力資源部”。從名稱的變化上，我們可以看到，現(xiàn)在的企業(yè)大都注重了人的作用。但現(xiàn)在有的企業(yè)在尋求人才時(shí)，常常帶有種種不正確的觀點(diǎn)，帶有本單位或某一個(gè)人的偏見去識(shí)別人；有時(shí)主要看他表面的性格特征，有時(shí)是看他與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的親密程度，有時(shí)是看其是否服從領(lǐng)導(dǎo)。實(shí)際上，選擇優(yōu)秀的管理人才，不能看他表面做什么工作，而應(yīng)該看他是不是有能力，也就是有沒(méi)有技能。所謂“技能”，指的是可以訓(xùn)練出來(lái)的能力，而并非天賦的才能，也不是潛在的能力，而是工作中表現(xiàn)出來(lái)的能力。因此，鑒定熟練技巧的主要標(biāo)準(zhǔn)必須是：在各種情況下這個(gè)人作出的有效的行動(dòng)。所以企業(yè)在選擇優(yōu)秀的管理人才時(shí)，應(yīng)依一個(gè)人是否具有技術(shù)技能、人事技能和概念技能為指導(dǎo)，而不能依某些特長(zhǎng)為依據(jù)。這三種技能提供了正確看待和正確理解管理過(guò)程的有效方法，這一途徑是在現(xiàn)場(chǎng)觀察管理人員執(zhí)行工作任務(wù)，并結(jié)合當(dāng)前行政管理的實(shí)地調(diào)查而后得到的結(jié)果?；萜战?jīng)銷商大學(xué)72?◆成功者必須具備的三大技能一個(gè)企業(yè)的興衰與成敗，人的因素占有◆三大技能詳解三大技能具有不同的含義，當(dāng)然也起著不同的作用，不同級(jí)別的管理職位應(yīng)該讓具有不同技能的人去擔(dān)任。問(wèn)題：什么是技術(shù)技能、人事技能和概念技能？它們?cè)谄髽I(yè)管理中各有什么不同的作用？惠普經(jīng)銷商大學(xué)73?◆三大技能詳解三大技能具有不同的含義，當(dāng)然也起著不同的作用◆三大技能詳解處理技術(shù)問(wèn)題的技能，就是通曉和熟悉一種專業(yè)性活動(dòng)，尤其是涉及方法、過(guò)程、程序或技術(shù)的活動(dòng)。這種技能包括：專業(yè)知識(shí)、專業(yè)的分析能力以及熟練地使用某項(xiàng)專門訓(xùn)練所需要的工具和技能的能力。在成功者的三大技能中，處理問(wèn)題的技能是大家最熟悉的，因?yàn)閷ｉT技能是最具體的東西，又是這個(gè)專門化的時(shí)代里大多數(shù)人必須具備的技能?，F(xiàn)代工業(yè)的許多巨大進(jìn)步都?xì)w功于技術(shù)技能。實(shí)行高效率的操作，非用技術(shù)技能不可。因此，技術(shù)技能對(duì)基層管理者最為重要。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)74?◆三大技能詳解處理技術(shù)問(wèn)題的技能，就是通曉和熟悉一種專業(yè)性活◆三大技能詳解所謂“人事”技能，是指管理人員作為組織的一分子，做好本職工作并帶領(lǐng)他手下的人員發(fā)揮合作精神的能力。這一能力要求應(yīng)征人員在處理事情和人際關(guān)系時(shí)，要把握好分寸。這樣的管理人員通過(guò)鼓勵(lì)他的下級(jí)參與直接影響他們利益的計(jì)劃，鼓勵(lì)他們執(zhí)行直接對(duì)他們有利的工作，就能創(chuàng)造一種欣然贊同、言者無(wú)罪的氣氛，促使他的下級(jí)毫無(wú)遭指責(zé)、嘲笑的顧慮，而能自由地各抒己見。這樣的融洽和諧關(guān)系是相當(dāng)重要的。不但能聽取到正確的意見，還能使企業(yè)充分發(fā)揮職工的主觀性和民主性。因而能判斷他想要采取的行動(dòng)方針可能得到什么反應(yīng)，得出什么結(jié)果。有了這種敏感，他就能夠而且情愿考慮別人的意見而采取行動(dòng)。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)75?◆三大技能詳解所謂“人事”技能，是指管理人員作為組織的一分子◆三大技能詳解所謂“概念”技能，包含把企業(yè)看作一個(gè)整體的能力，能夠認(rèn)識(shí)到一個(gè)機(jī)構(gòu)中的各種不同職能的相互依賴，其中一部分有所改變就會(huì)影響其余各個(gè)部分。管理人員根據(jù)各個(gè)職能的相關(guān)性，會(huì)從企業(yè)的總體來(lái)考慮，由此制定的策略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就比較可行。任何一項(xiàng)決策是否可行與決策者的概念技能有著很強(qiáng)的依賴性。不僅企業(yè)各部門的有效協(xié)作有賴于管理人員的概念技能，企業(yè)的作風(fēng)和整個(gè)的發(fā)展方向也都有賴于管理人員的概念技能。最高級(jí)管理人員的態(tài)度決定著企業(yè)的作風(fēng)，決定著“公司的特性”，使某一公司的經(jīng)營(yíng)方式、方法有別于其它公司。所以這一技能在管理過(guò)程中起協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的作用，它具有不可否認(rèn)的全面重要性?；萜战?jīng)銷商大學(xué)76?◆三大技能詳解所謂“概念”技能，包含把企業(yè)看作一個(gè)整體的能力◆有效運(yùn)用三大技能在現(xiàn)實(shí)生活中，這三大技能是緊密相聯(lián)的，它們相互制約，共同起作用。雖然三種技能對(duì)各級(jí)管理人員都是重要的，但是不同級(jí)別的管理人員因?yàn)槁氊?zé)不同，所需的技術(shù)技能、人事技能和概念技能的熟練程度也不同，這三種技能各有其相對(duì)的重要性。問(wèn)題：不同級(jí)別的管理職務(wù)，應(yīng)以什么樣的技能為主？在日常工作中，如何運(yùn)用“三大技能”理論？惠普經(jīng)銷商大學(xué)77?◆有效運(yùn)用三大技能在現(xiàn)實(shí)生活中，這三大技能是緊密相聯(lián)的，它◆有效運(yùn)用三大技能一般來(lái)說(shuō)，三大技能對(duì)不同級(jí)別的管理職務(wù)來(lái)說(shuō)，各有相對(duì)的重要性：級(jí)別較低的管理職務(wù)主要需要技術(shù)技能和人事技能，級(jí)別較高的有效管理則主要依靠人事技能和概念技能，而對(duì)最高一級(jí)的成功的管理人員來(lái)說(shuō)，概念技能是一切技能中最重要的。作為一個(gè)管理者，如果不具備人事技能，他在管理工作上就會(huì)出現(xiàn)許多障礙。在公司中，就會(huì)出現(xiàn)人員彼此不合作，不協(xié)調(diào)，甚至工作中就會(huì)產(chǎn)生“脫節(jié)”現(xiàn)象。對(duì)組織中高層的管理人員來(lái)說(shuō)，概念技能是最重要的，如果一位總經(jīng)理缺乏技術(shù)技能或人事技能，但只要他的下級(jí)在技術(shù)和人事技能方面能力都很強(qiáng)，他的工作仍然可以做得很有效，但若他的概念技能很需要低劣，則整個(gè)組織將會(huì)受到危害?；萜战?jīng)銷商大學(xué)78?◆有效運(yùn)用三大技能一般來(lái)說(shuō)，三大技能對(duì)不同級(jí)別的管理職務(wù)來(lái)說(shuō)◆有效運(yùn)用三大技能知道了這些，企業(yè)主們就應(yīng)該運(yùn)用“三大技能”的學(xué)說(shuō)來(lái)重新制定培訓(xùn)管理人才的目標(biāo)和方案，重新考試組織中的人事安排，重新修訂測(cè)驗(yàn)和選拔有培養(yǎng)前途的管理人才的程序。

因此，企業(yè)在管理人員的搭配上，應(yīng)當(dāng)采取配伍式，即取長(zhǎng)補(bǔ)短式，就是把那些具有不同技能的人員組成一個(gè)在技能上相互補(bǔ)充的管理隊(duì)伍；在選拔管理人才時(shí)，就應(yīng)根據(jù)他們是否具備某一級(jí)職務(wù)所必需的技能和基礎(chǔ)知識(shí)；在評(píng)定管理人員時(shí)，應(yīng)根據(jù)他的經(jīng)營(yíng)成果而不是根據(jù)他的表面性格來(lái)評(píng)定。優(yōu)秀的管理人才并不是天生的，而是培養(yǎng)出來(lái)的。通過(guò)識(shí)別不同級(jí)別的管理職務(wù)所最需要的技能，“三大技能”學(xué)說(shuō)可能在選拔培訓(xùn)和提升管理人才上都有用處。惠普經(jīng)銷商大學(xué)79?◆有效運(yùn)用三大技能知道了這些，企業(yè)主們就應(yīng)該運(yùn)用“三大技能”問(wèn)題與討論

是產(chǎn)品重要還是員工重要有一個(gè)鞋廠，原來(lái)的生產(chǎn)定額是由工人自由決定的。在安裝一套流水作業(yè)新設(shè)備時(shí)，生產(chǎn)主任要那位設(shè)計(jì)輸送線的工程師擔(dān)任領(lǐng)班。這位工程師當(dāng)初不太在意，認(rèn)為是說(shuō)笑話，后來(lái)真相大白后，這位工程師向主任提出意見，但主任還是讓他擔(dān)任。于是就有了以下的對(duì)話：生產(chǎn)主任：“我對(duì)于輸送帶作業(yè)有過(guò)不少經(jīng)驗(yàn)。這架輸送機(jī)，除休息時(shí)間以外，你要讓它不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，而且以最高速度運(yùn)轉(zhuǎn)。你要帶領(lǐng)職工完成生產(chǎn)目標(biāo)和工作任務(wù)?！惫こ處煟骸凹偃缫耶?dāng)流水作業(yè)的領(lǐng)班，就得按我的辦法去做。我不同意一開始讓職工跟著以最高速度運(yùn)轉(zhuǎn)的輸送帶干活兒。這些人沒(méi)見過(guò)輸送帶，你這樣做會(huì)把他們嚇壞的?！被萜战?jīng)銷商大學(xué)80?問(wèn)題與討論

是產(chǎn)品重要還是員工重要有一個(gè)鞋廠，原來(lái)的生產(chǎn)定額問(wèn)題與討論

是產(chǎn)品重要還是員工重要生產(chǎn)主任：“運(yùn)轉(zhuǎn)速度可以照你的辦，但你必須每周出鞋250打?！睂?shí)際上，這位主任是一個(gè)不稱職的主任，在處理人事技能時(shí)沒(méi)不把握方向，一味地提高物質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有從根本上去關(guān)心職工愛護(hù)職工。其實(shí)是俗速則不達(dá)。問(wèn)題：管理人員在管理過(guò)程中怎樣增強(qiáng)“待人”的技巧？惠普經(jīng)銷商大學(xué)81?問(wèn)題與討論

是產(chǎn)品重要還是員工重要生產(chǎn)主任：“運(yùn)轉(zhuǎn)速度可以照問(wèn)題與討論

概念技能的運(yùn)用有一家很大的制造業(yè)公司，采用“訂貨式經(jīng)營(yíng)”操作方式已有悠久傳統(tǒng)，基本生產(chǎn)的控制權(quán)操在領(lǐng)班和其它基層監(jiān)工的手里。他們的做法是分成工作小組，采取“鄉(xiāng)村”式操作方法，沒(méi)有正式的組織。二戰(zhàn)爆發(fā)后，訂貨源源不斷地涌來(lái)，三倍于正常生產(chǎn)需求，因而使整個(gè)制造機(jī)構(gòu)感到任務(wù)吃緊。企業(yè)整個(gè)局面處于一片混亂的狀況，后來(lái)，這位管理人員也比較明智，換上一個(gè)具有概念技能的人員。他建立了廣泛的管理機(jī)構(gòu)，使整個(gè)操作系統(tǒng)正規(guī)化。在生意興隆的時(shí)期，職工們都竭力遵守新規(guī)定，適應(yīng)新的環(huán)境?；萜战?jīng)銷商大學(xué)82?問(wèn)題與討論

概念技能的運(yùn)用有一家很大的制造業(yè)公司，采用“訂貨問(wèn)題與討論

概念技能的運(yùn)用但到了訂貨減少到戰(zhàn)前水平時(shí)，廠方與工人間發(fā)生了嚴(yán)重問(wèn)題，各部門主任之間的磨擦非常激烈，公司也發(fā)覺(jué)了它擔(dān)負(fù)著大量的間接勞動(dòng)成本。管理部門企圖恢復(fù)老規(guī)程，但舊程序已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不適用了。在這種情況下，這位具有概念技能的管理者果斷精簡(jiǎn)人員，進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，經(jīng)過(guò)大膽革新，勇于創(chuàng)新，企業(yè)又大大增加了效益。問(wèn)題：在企業(yè)管理過(guò)程中如何運(yùn)用概念技能進(jìn)行管理調(diào)控?惠普經(jīng)銷商大學(xué)83?問(wèn)題與討論

概念技能的運(yùn)用但到了訂貨減少到戰(zhàn)前水平時(shí)，廠方與36◆導(dǎo)入語(yǔ)

導(dǎo)語(yǔ)：“每一個(gè)客戶都推薦我們”，這是一個(gè)夢(mèng)想還是一個(gè)可控的過(guò)程？正是這種客戶服務(wù)的前景推動(dòng)著公司獲得發(fā)展和進(jìn)步。從現(xiàn)實(shí)的銷售過(guò)程來(lái)看，開拓一個(gè)新客戶的費(fèi)用投入是維護(hù)一個(gè)老客戶的數(shù)十倍，同樣地，老客戶重新購(gòu)買產(chǎn)品的可能性也較新客戶高出很多倍。但維護(hù)好一個(gè)老客戶并不是一個(gè)容易的事。許多情況下，售后服務(wù)中接觸客戶的次數(shù)往往是銷售過(guò)程中的好幾倍，而你必須保證每次與客戶的接觸都是完美無(wú)瑕的。

顯然，建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)既是非常重要的工作，也是具有很大難度的工作。84?36◆導(dǎo)入語(yǔ)導(dǎo)語(yǔ)：“每一個(gè)客戶都推薦我們”，這是一個(gè)夢(mèng)想◆客戶關(guān)注什么？摘要：要做到良好的客戶關(guān)系，首先是需要了解用戶需求什么，為什么會(huì)與我們合作，與我們的合作能給他們帶來(lái)什么樣的好處等等多方面的客戶信息。問(wèn)題：您的主要客戶在合作過(guò)程中，更關(guān)心哪些問(wèn)題？惠普經(jīng)銷商大學(xué)85?◆客戶關(guān)注什么？摘要：要做到良好的客戶關(guān)系，首先是需要了解◆客戶關(guān)注什么？對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅提出關(guān)心客戶的口號(hào)或只是鼓勵(lì)員工去關(guān)心客戶，是很容易做到的。但如果流于形式，或者僅在銷售過(guò)程中顯露微笑，而不是了解客戶的真正需求，那么，關(guān)心和善待客戶就是空談。正如許多管理學(xué)家指出的那樣：“關(guān)心客戶不止是面帶微笑或問(wèn)你一聲祝你快樂(lè)?！?/p>

關(guān)心客戶是滿足客戶的真正需求，而最困難的一點(diǎn)是如何確定這些需求。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)86?◆客戶關(guān)注什么？對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅提出關(guān)心客戶的口號(hào)或只是◆客戶關(guān)注什么？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要了解客戶的需求，首先要了解客戶的信息。銷售者需要了解你的顧客想要什么和需要什么。他們?yōu)槭裁匆捎媚愎镜漠a(chǎn)品或者服務(wù)？和你做生意他們能得到什么好處？你該如何改進(jìn)服務(wù)才能使他們得到更多的好處或者保持很好的客戶忠誠(chéng)度？許多以客戶為中心的公司指派專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研顧問(wèn)研究顧客的需求，但實(shí)際上，企業(yè)自身的客戶檔案才是了解客戶情況的第一手材料。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，一定要主動(dòng)獲取客戶的信息。特別對(duì)于一些主要客戶，企業(yè)不僅要研究客戶本身的市場(chǎng)情況、經(jīng)營(yíng)情況，還需要對(duì)客戶所處的環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等有所了解，并在此基礎(chǔ)上，幫助客戶提供一些力所能及的服務(wù)和產(chǎn)品?；萜战?jīng)銷商大學(xué)87?◆客戶關(guān)注什么？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要了解客戶的需求，首先要了解客戶◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)摘要：客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立雖然很復(fù)雜，但關(guān)鍵原則就是標(biāo)準(zhǔn)能夠反映客戶的需求，并能夠良好地保障客戶的需求能夠得以滿足，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)又是可以衡量和能夠貫徹執(zhí)行的，而非流于形式。問(wèn)題：您公司客戶服務(wù)滿意標(biāo)準(zhǔn)是什么？惠普經(jīng)銷商大學(xué)88?◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)摘要：客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立雖然很復(fù)雜，但關(guān)鍵原◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)良好的客戶服務(wù)必須有健全的服務(wù)制度來(lái)約束。在制定相關(guān)制度的時(shí)候，首要考慮的是客戶的需求是什么，在公司制度的制定上怎樣才能滿足客戶的需求。在與客戶接觸的過(guò)程中，企業(yè)員工代表的是企業(yè)的行為和企業(yè)的價(jià)值規(guī)范，企業(yè)必須擁有標(biāo)準(zhǔn)的行為標(biāo)準(zhǔn)，比如如何接聽電話或回函，同時(shí)根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)制定家適合該行業(yè)行為規(guī)范的行為標(biāo)準(zhǔn)。制定標(biāo)準(zhǔn)的原則：

1、標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該體現(xiàn)客戶、怎樣滿足客戶的需求；

2、標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括日常行為，如接聽電話或回信等，同時(shí)還應(yīng)該包括各行業(yè)特有的客戶需求；

3、標(biāo)準(zhǔn)是可以衡量的；

4、讓企業(yè)的每一位員工了解標(biāo)準(zhǔn)；

5、鼓勵(lì)員工超越標(biāo)準(zhǔn)而不是簡(jiǎn)單地變強(qiáng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)?；萜战?jīng)銷商大學(xué)89?◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)良好的客戶服務(wù)必須有健全的服務(wù)制度來(lái)約束。在制◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)制定的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，否則，標(biāo)準(zhǔn)就不能稱其為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)員工的行為也不能得到規(guī)范，就不能達(dá)到良好的客戶滿意度。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是公正的、眾所周知的，使達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的員工獲得獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)、而沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的員工產(chǎn)生動(dòng)力。

企業(yè)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)雖然是保證良好客戶滿意度的基石，但制定原則卻非常簡(jiǎn)單，關(guān)鍵在于制定的標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)可行，并能夠在員工的一點(diǎn)一滴的日常行為中得以表現(xiàn)和反映。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點(diǎn)是以客戶滿意度為基點(diǎn)?；萜战?jīng)銷商大學(xué)90?◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)制定的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，否則，◆重視售后服務(wù)摘要：售后服務(wù)是保持與客戶有效接觸的重要手段，所以，企業(yè)要利用好每一次售后服務(wù)的機(jī)會(huì)，來(lái)達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度的目的。問(wèn)題：你公司在客戶售后服務(wù)方面的重視程度如何？惠普經(jīng)銷商大學(xué)91?◆重視售后服務(wù)摘要：售后服務(wù)是保持與客戶有效接觸的重要手段◆重視售后服務(wù)良好的售后服務(wù)可以幫助你加深與客戶的關(guān)系和增加業(yè)務(wù)。我們看一下客戶的購(gòu)買周期，他們多長(zhǎng)時(shí)間大批量采購(gòu)一次，是一個(gè)月，一年，還是三年五年？產(chǎn)品的生命周期越長(zhǎng)，與客戶再次打交道的機(jī)會(huì)就越少，也就越難保持與客戶的有效接觸。其他的公司可能正在勸說(shuō)你的客戶，用戶可能正遇到一些產(chǎn)品的麻煩需要解決，而失去接觸就可能意味著失去控制。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一些與客戶接觸的機(jī)會(huì)，售后服務(wù)就是最重要的手段。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)92?◆重視售后服務(wù)良好的售后服務(wù)可以幫助你加深與客戶的關(guān)系和增加◆重視售后服務(wù)我們知道，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的最重要的手段就是加強(qiáng)與客戶的接觸，作為計(jì)算機(jī)設(shè)備的提供商，理想的狀態(tài)是成為客戶的戰(zhàn)略顧問(wèn)，幫助客戶規(guī)劃和建立信息系統(tǒng)，從而深入地了解客戶的未來(lái)業(yè)務(wù)計(jì)劃。其次成為客戶的信息系統(tǒng)顧問(wèn)，并再此基礎(chǔ)上，向客戶提供良好的技術(shù)服務(wù)支持，諸如系統(tǒng)維護(hù)、管理服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等等。這些服務(wù)將為客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。而與此同時(shí)，客戶為了保證其業(yè)務(wù)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，逐漸地對(duì)你的服務(wù)產(chǎn)生依賴感，客戶的忠誠(chéng)度將得到極大的加強(qiáng)，雙方的合作關(guān)系也得以加強(qiáng)?；萜战?jīng)銷商大學(xué)93?◆重視售后服務(wù)我們知道，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的最重要的手段就是加強(qiáng)◆監(jiān)控客戶的滿意度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶服務(wù)滿意度需要一定的監(jiān)控措施以使客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得到貫徹和執(zhí)行，及良好的客戶服務(wù)結(jié)果。問(wèn)題：您公司的客戶服務(wù)水平存在那些差距和優(yōu)勢(shì)？惠普經(jīng)銷商大學(xué)94?◆監(jiān)控客戶的滿意度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶服務(wù)滿意度需要一定的監(jiān)控◆監(jiān)控客戶的滿意度滿意的客戶意味著回頭生意和高水平的客戶忠誠(chéng)度。為了保證企業(yè)隨時(shí)向客戶提供高水平的客戶服務(wù)，企業(yè)管理者必須擁有相應(yīng)的措施來(lái)隨時(shí)衡量客戶的滿意度，并確保你的監(jiān)控結(jié)果能夠用于改善客戶的服務(wù)表現(xiàn)。監(jiān)控的原則就是依據(jù)既已制定的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并引進(jìn)客戶滿意等級(jí)制來(lái)衡量企業(yè)員工或者業(yè)務(wù)部門的客戶服務(wù)指標(biāo)，管理者可以通過(guò)客戶抽樣拜訪的結(jié)果來(lái)考察企業(yè)或者部門乃至于具體員工的客戶表現(xiàn)。對(duì)于表現(xiàn)良好的客戶服務(wù)抑郁表彰和推廣，而對(duì)于尚存差距的客戶服務(wù)表現(xiàn)則提出相應(yīng)的整改措施?；萜战?jīng)銷商大學(xué)95?◆監(jiān)控客戶的滿意度滿意的客戶意味著回頭生意和高水平的客戶忠誠(chéng)問(wèn)題與討論

安特工程公司的客戶服務(wù)安特工程公司是一家規(guī)模不大的工程公司。該公司在沒(méi)有建設(shè)專門的電話中心（CALLCENTER）之前，客戶的支持由客戶服務(wù)部來(lái)完成，在高峰時(shí)期，客戶常常需要等候幾分鐘才能接通服務(wù)部門的服務(wù)電話，而服務(wù)部門又往往由工程人員來(lái)輪班支持，在許多時(shí)候?qū)蛻舻碾娫捵稍冿@得不夠禮貌和專業(yè)，有時(shí)候，客戶的電話被多次轉(zhuǎn)接，或者直接轉(zhuǎn)接到無(wú)人接聽分機(jī)上，對(duì)此，安特公司的客戶經(jīng)常向公司的高級(jí)管理層投訴。甚至一度影響了公司的正常經(jīng)營(yíng)。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)96?問(wèn)題與討論

安特工程公司的客戶服務(wù)安特工程公司是一家規(guī)模不問(wèn)題與討論

安特工程公司的客戶服務(wù)在安特公司業(yè)務(wù)發(fā)展之后，安特的管理層決定徹底改善這一被動(dòng)情況，決定投資建設(shè)了