廣告學(xué)概論總復(fù)習課件

廣告學(xué)概論總復(fù)習Advertising廣告學(xué)概論總復(fù)習Advertising1第一章：廣告概述什么是廣告？

廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。廣告的構(gòu)成要素有哪些？信源（廣告主、廣告公司）、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿（廣告受眾）第一章：廣告概述什么是廣告？2廣告的分類：按訴求方式：理性訴求、感性訴求按廣告目的：推銷商品、樹立形象、建立觀念。按廣告?zhèn)鞑^(qū)域：國際性、全國性、地方性。按廣告?zhèn)鞑ο螅汗I(yè)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者、專業(yè)。第一章：廣告概述廣告的分類：第一章：廣告概述3被現(xiàn)代歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”的是?艾耶父子廣告公司請列舉二戰(zhàn)后著名的廣告人：大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克我國古代的廣告形式有：實物、叫賣、招牌和幌子、印刷廣告第一章：廣告概述被現(xiàn)代歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”的是?第一章：廣告概4第二章：廣告環(huán)境廣告環(huán)境廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。廣告宏觀環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境（political）人口經(jīng)濟環(huán)境（economic）社會文化環(huán)境（social）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（technological）第二章：廣告環(huán)境廣告環(huán)境5第二章：廣告環(huán)境什么是消費者？狹義的消費者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人；廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。消費者分類：按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者按照消費的目的：終端消費者、生產(chǎn)資料消費者第二章：廣告環(huán)境什么是消費者？6第二章：廣告環(huán)境消費者的購買角色有哪些？建議者、影響者、決定者、購買者、使用者消費者購買行為類型有哪些？復(fù)雜性購買、和諧性購買、多變性購買、習慣性購買第二章：廣告環(huán)境消費者的購買角色有哪些？7第二章：廣告環(huán)境影響消費者行為的因素有哪些？第二章：廣告環(huán)境影響消費者行為的因素有哪些？8第三章：廣告產(chǎn)業(yè)廣告主廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。企業(yè)廣告部門的設(shè)置：（1）集中式或直轄式（2）分散式（品牌經(jīng)理制）第三章：廣告產(chǎn)業(yè)廣告主9什么是廣告代理公司？簡稱廣告公司。廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構(gòu)。根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍，可以分為綜合型廣告代理公司和專業(yè)型廣告代理公司。第三章：廣告產(chǎn)業(yè)什么是廣告代理公司？第三章：廣告產(chǎn)業(yè)10綜合型廣告代理公司內(nèi)部一般設(shè)有哪些部門？客戶部、市場調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部、媒介部、制作部、其他業(yè)務(wù)部門、行政管理部門列舉三種專項服務(wù)型廣告代理公司：創(chuàng)意工作室、媒介購買公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司第三章：廣告產(chǎn)業(yè)綜合型廣告代理公司內(nèi)部一般設(shè)有哪些部門？第三章：廣告產(chǎn)業(yè)11廣告公司的報酬體系是什么？媒介代理費制、酬金制、激勵制廣告媒介的分類：標準媒體：指電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等；非標準媒體：包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等。第三章：廣告產(chǎn)業(yè)廣告公司的報酬體系是什么？第三章：廣告產(chǎn)業(yè)12第四章：廣告策劃什么是廣告策劃？所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。第四章：廣告策劃什么是廣告策劃？13廣告策劃的主要內(nèi)容有哪些？1、確定廣告目標2、明確廣告對象3、提煉廣告主題4、制定廣告戰(zhàn)略5、進行廣告預(yù)算第四章：廣告策劃廣告策劃的主要內(nèi)容有哪些？第四章：廣告策劃14廣告費的構(gòu)成必須算作廣告費的各項開支可以列入廣告費的開支不能列入廣告費的開支第四章：廣告策劃廣告費的構(gòu)成必須算作廣告費可以列入廣告費不能列入廣告費第四章15確定廣告預(yù)算的方法（一）銷售額比例法以上一年的銷售額或當年預(yù)計銷售額為基礎(chǔ)，乘以一個估計的百分比，獲得最終的廣告預(yù)算。第四章：廣告策劃確定廣告預(yù)算的方法（一）銷售額比例法第四章：廣告策劃16（二）市場份額法按照本企業(yè)與競爭對手各自所占的市場份額的比例分配廣告預(yù)算。廣告預(yù)算=（對手廣告費總額/對手市場占有率）×本企業(yè)預(yù)計市場占有率第四章：廣告策劃（二）市場份額法第四章：廣告策劃17（三）目標任務(wù)法明確廣告目標，包括廣告到達率、廣告頻次、訊息效果等。估計完成廣告目標所需要的費用，包括制作成本、媒介購買費用、輔助材料費等。廣告預(yù)算=目標人數(shù)×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數(shù)第四章：廣告策劃（三）目標任務(wù)法第四章：廣告策劃18廣告策劃的一般程序是什么？第一步，成立策劃小組；第二步，向有關(guān)部門下達任務(wù)；第三步，廣告策劃小組會上研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作；第四步，編寫廣告策劃書；第五步，將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。第四章：廣告策劃廣告策劃的一般程序是什么？第四章：廣告策劃19什么是廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果做出評價。廣告調(diào)查內(nèi)容：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查。第四章：廣告策劃什么是廣告調(diào)查：第四章：廣告策劃20簡述調(diào)查的一般步驟問題界定、研究設(shè)計、調(diào)查實施、報告撰寫調(diào)查可以分為？原始數(shù)據(jù)調(diào)查、二手資料調(diào)查原始數(shù)據(jù)的調(diào)查方法有哪些？分為定性調(diào)查和定量調(diào)查，其中定量調(diào)查：觀察法、實驗法、調(diào)查法；定性調(diào)查：焦點小組、深度訪談、影射法第四章：廣告策劃簡述調(diào)查的一般步驟第四章：廣告策劃21什么是影射法？影射法是通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。什么是主題統(tǒng)覺法？借助于圖畫或照片提出各種各樣的問題，從而使被調(diào)查者把自己的意思表達出來，然后根據(jù)他們的回答投射出被調(diào)查者的動機。第四章：廣告策劃什么是影射法？第四章：廣告策劃22什么是千人成本？

由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。什么是收視率？指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標觀眾人數(shù)占總目標人群的比重，以百分比表示。第四章：廣告策劃什么是千人成本？第四章：廣告策劃23第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是廣告表現(xiàn)？把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。AIDMAA(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。在互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是廣告表現(xiàn)？24廣告表現(xiàn)策略：1、理性廣告表現(xiàn)策略2、感性廣告表現(xiàn)策略3、情理交融的廣告表現(xiàn)策略第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)策略：第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略25韋伯·揚提出的廣告創(chuàng)意五階段是什么？1、調(diào)查階段——收集信息2、分析階段——找出商品最有特色的地方3、醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備4、開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意5、評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略韋伯·揚提出的廣告創(chuàng)意五階段是什么？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略26什么是頭腦風暴法？又稱“腦力激蕩法”（BrainStorming）。由阿歷克斯·奧斯本于1938年首創(chuàng)，指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引出連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。頭腦風暴法的特點有哪些？集體性創(chuàng)作、禁止批評、創(chuàng)意的量越多越好、對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是頭腦風暴法？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略27什么是垂直思考法？垂直思考法，即按照一定的思維路線或思維邏輯進行的、向上或向下的垂直式思考方法，這是一種頭腦的自我擴大方法，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長。什么是水平思考法？又稱戴勃諾理論，強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是垂直思考法？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略28簡述USP理論及其主張USP即“獨特的銷售主張”，1961年美國廣告學(xué)家羅瑟·瑞夫斯提出。主要內(nèi)容有：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略簡述USP理論及其主張第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略29什么是BI理論？即“品牌形象”理論，通過將某一品牌賦予特別的形象，并進行長期固定的廣告宣傳，從而在目標受眾心目中形成對該品牌的特殊印象。美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是BI理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略30什么是定位論？杰克·特勞特和艾爾·里斯提出：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在目標市場上占有強有力的競爭位置。定位方法：USP定位、使用者定位、是非定位、比附定位、價格定位第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是定位論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略31什么是4P和4C理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是4P和4C理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略32什么是整合營銷傳播理論？統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳達基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。整合營銷傳播有哪些工具？廣告、公共關(guān)系、銷售促進、人員促銷第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是整合營銷傳播理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略33ROI理論？又稱為伯恩巴克創(chuàng)意指南，一個好的廣告必須有三大特性：關(guān)聯(lián)性（relevance）原創(chuàng)力（Originality）震撼力（impact）第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略ROI理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略34第六章：廣告文案寫作什么是廣告文案？廣告文案（advertisingcopy）,指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告標題、正文、口號、隨文等。廣告標題的類型有哪些？直接標題、間接標題、復(fù)合型標題第六章：廣告文案寫作什么是廣告文案？35廣告標題的表現(xiàn)形式有？新聞性標題、判斷式標題、提問式標題、提倡號召式標題、祈求式標題、情感式標題、比較式標題、懸念式標題廣告正文的表述方法有哪些？記敘體、描寫體、論說體、說明體、證言體、自述體第六章：廣告文案寫作廣告標題的表現(xiàn)形式有？第六章：廣告文案寫作36第七章：廣告媒介運用第七章：廣告媒介運用37第七章：廣告媒介運用什么是媒介組合？媒體組合，就是在對各類媒體進行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。第七章：廣告媒介運用什么是媒介組合？38廣告的媒介組合原則有哪些？首先，能夠增加總效果和到達率；其次，能夠彌補單一媒體傳播頻度的不足；再次，能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果；第四，能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。第七章：廣告媒介運用廣告的媒介組合原則有哪些？第七章：廣告媒介運用39廣告的媒介組合策略有哪些？（1）視覺媒介與聽覺媒介的組合。（2）瞬間媒介與長效媒介的組合。（3）大眾媒介與促銷媒介的組合。第七章：廣告媒介運用廣告的媒介組合策略有哪些？第七章：廣告媒介運用40貫徹ISO9000標準，樹企業(yè)新形象。11月-2211月-22Monday,November7,2022安全第一，貴在行動，預(yù)防為主，從我做起。01:32:2301:32:2301:3211/7/20221:32:23AM質(zhì)量是提高企業(yè)效益的保證。11月-2201:32:2301:32Nov-2207-Nov-22安全與效益連在一地，效益與利益連在一起。01:32:2301:32:2301:32Monday,November7,2022爭創(chuàng)第一流，不搞"豆腐渣"。11月-2211月-2201:32:2301:32:23November7,2022節(jié)約應(yīng)從點滴做起。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22加強安全生產(chǎn)規(guī)范化管理，推動安全生產(chǎn)標準化建設(shè)。07十一月20221:32:23上午01:32:2311月-22安全生產(chǎn)掛嘴上，不如現(xiàn)場跑幾趟。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022作業(yè)標準記得牢，架輕就熟除煩惱。2022/11/71:32:2301:32:2307November2022保安全千日不足，出事故一日有余。1:32:23上午1:32上午01:32:2311月-22人車分離，各行其道，一人安全，全家幸福。11月-2211月-2201:3201:32:2301:32:23Nov-22安全不離口，規(guī)章不離手。2022/11/71:32:23Monday,November7,2022減少浪費，降低成本，氣氛融洽，工作規(guī)范，提升品質(zhì)，安全保證。11月-222022/11/71:32:2311月-22謝謝大家！貫徹ISO9000標準，樹企業(yè)新形象。11月-2211月-241廣告學(xué)概論總復(fù)習Advertising廣告學(xué)概論總復(fù)習Advertising42第一章：廣告概述什么是廣告？

廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。廣告的構(gòu)成要素有哪些？信源（廣告主、廣告公司）、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿（廣告受眾）第一章：廣告概述什么是廣告？43廣告的分類：按訴求方式：理性訴求、感性訴求按廣告目的：推銷商品、樹立形象、建立觀念。按廣告?zhèn)鞑^(qū)域：國際性、全國性、地方性。按廣告?zhèn)鞑ο螅汗I(yè)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者、專業(yè)。第一章：廣告概述廣告的分類：第一章：廣告概述44被現(xiàn)代歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”的是?艾耶父子廣告公司請列舉二戰(zhàn)后著名的廣告人：大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克我國古代的廣告形式有：實物、叫賣、招牌和幌子、印刷廣告第一章：廣告概述被現(xiàn)代歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”的是?第一章：廣告概45第二章：廣告環(huán)境廣告環(huán)境廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。廣告宏觀環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境（political）人口經(jīng)濟環(huán)境（economic）社會文化環(huán)境（social）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（technological）第二章：廣告環(huán)境廣告環(huán)境46第二章：廣告環(huán)境什么是消費者？狹義的消費者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人；廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。消費者分類：按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者按照消費的目的：終端消費者、生產(chǎn)資料消費者第二章：廣告環(huán)境什么是消費者？47第二章：廣告環(huán)境消費者的購買角色有哪些？建議者、影響者、決定者、購買者、使用者消費者購買行為類型有哪些？復(fù)雜性購買、和諧性購買、多變性購買、習慣性購買第二章：廣告環(huán)境消費者的購買角色有哪些？48第二章：廣告環(huán)境影響消費者行為的因素有哪些？第二章：廣告環(huán)境影響消費者行為的因素有哪些？49第三章：廣告產(chǎn)業(yè)廣告主廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。企業(yè)廣告部門的設(shè)置：（1）集中式或直轄式（2）分散式（品牌經(jīng)理制）第三章：廣告產(chǎn)業(yè)廣告主50什么是廣告代理公司？簡稱廣告公司。廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構(gòu)。根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍，可以分為綜合型廣告代理公司和專業(yè)型廣告代理公司。第三章：廣告產(chǎn)業(yè)什么是廣告代理公司？第三章：廣告產(chǎn)業(yè)51綜合型廣告代理公司內(nèi)部一般設(shè)有哪些部門？客戶部、市場調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部、媒介部、制作部、其他業(yè)務(wù)部門、行政管理部門列舉三種專項服務(wù)型廣告代理公司：創(chuàng)意工作室、媒介購買公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司第三章：廣告產(chǎn)業(yè)綜合型廣告代理公司內(nèi)部一般設(shè)有哪些部門？第三章：廣告產(chǎn)業(yè)52廣告公司的報酬體系是什么？媒介代理費制、酬金制、激勵制廣告媒介的分類：標準媒體：指電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等；非標準媒體：包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等。第三章：廣告產(chǎn)業(yè)廣告公司的報酬體系是什么？第三章：廣告產(chǎn)業(yè)53第四章：廣告策劃什么是廣告策劃？所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。第四章：廣告策劃什么是廣告策劃？54廣告策劃的主要內(nèi)容有哪些？1、確定廣告目標2、明確廣告對象3、提煉廣告主題4、制定廣告戰(zhàn)略5、進行廣告預(yù)算第四章：廣告策劃廣告策劃的主要內(nèi)容有哪些？第四章：廣告策劃55廣告費的構(gòu)成必須算作廣告費的各項開支可以列入廣告費的開支不能列入廣告費的開支第四章：廣告策劃廣告費的構(gòu)成必須算作廣告費可以列入廣告費不能列入廣告費第四章56確定廣告預(yù)算的方法（一）銷售額比例法以上一年的銷售額或當年預(yù)計銷售額為基礎(chǔ)，乘以一個估計的百分比，獲得最終的廣告預(yù)算。第四章：廣告策劃確定廣告預(yù)算的方法（一）銷售額比例法第四章：廣告策劃57（二）市場份額法按照本企業(yè)與競爭對手各自所占的市場份額的比例分配廣告預(yù)算。廣告預(yù)算=（對手廣告費總額/對手市場占有率）×本企業(yè)預(yù)計市場占有率第四章：廣告策劃（二）市場份額法第四章：廣告策劃58（三）目標任務(wù)法明確廣告目標，包括廣告到達率、廣告頻次、訊息效果等。估計完成廣告目標所需要的費用，包括制作成本、媒介購買費用、輔助材料費等。廣告預(yù)算=目標人數(shù)×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數(shù)第四章：廣告策劃（三）目標任務(wù)法第四章：廣告策劃59廣告策劃的一般程序是什么？第一步，成立策劃小組；第二步，向有關(guān)部門下達任務(wù)；第三步，廣告策劃小組會上研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作；第四步，編寫廣告策劃書；第五步，將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。第四章：廣告策劃廣告策劃的一般程序是什么？第四章：廣告策劃60什么是廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果做出評價。廣告調(diào)查內(nèi)容：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查。第四章：廣告策劃什么是廣告調(diào)查：第四章：廣告策劃61簡述調(diào)查的一般步驟問題界定、研究設(shè)計、調(diào)查實施、報告撰寫調(diào)查可以分為？原始數(shù)據(jù)調(diào)查、二手資料調(diào)查原始數(shù)據(jù)的調(diào)查方法有哪些？分為定性調(diào)查和定量調(diào)查，其中定量調(diào)查：觀察法、實驗法、調(diào)查法；定性調(diào)查：焦點小組、深度訪談、影射法第四章：廣告策劃簡述調(diào)查的一般步驟第四章：廣告策劃62什么是影射法？影射法是通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。什么是主題統(tǒng)覺法？借助于圖畫或照片提出各種各樣的問題，從而使被調(diào)查者把自己的意思表達出來，然后根據(jù)他們的回答投射出被調(diào)查者的動機。第四章：廣告策劃什么是影射法？第四章：廣告策劃63什么是千人成本？

由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。什么是收視率？指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標觀眾人數(shù)占總目標人群的比重，以百分比表示。第四章：廣告策劃什么是千人成本？第四章：廣告策劃64第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是廣告表現(xiàn)？把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。AIDMAA(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。在互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是廣告表現(xiàn)？65廣告表現(xiàn)策略：1、理性廣告表現(xiàn)策略2、感性廣告表現(xiàn)策略3、情理交融的廣告表現(xiàn)策略第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)策略：第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略66韋伯·揚提出的廣告創(chuàng)意五階段是什么？1、調(diào)查階段——收集信息2、分析階段——找出商品最有特色的地方3、醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備4、開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意5、評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略韋伯·揚提出的廣告創(chuàng)意五階段是什么？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略67什么是頭腦風暴法？又稱“腦力激蕩法”（BrainStorming）。由阿歷克斯·奧斯本于1938年首創(chuàng)，指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引出連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。頭腦風暴法的特點有哪些？集體性創(chuàng)作、禁止批評、創(chuàng)意的量越多越好、對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是頭腦風暴法？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略68什么是垂直思考法？垂直思考法，即按照一定的思維路線或思維邏輯進行的、向上或向下的垂直式思考方法，這是一種頭腦的自我擴大方法，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長。什么是水平思考法？又稱戴勃諾理論，強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是垂直思考法？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略69簡述USP理論及其主張USP即“獨特的銷售主張”，1961年美國廣告學(xué)家羅瑟·瑞夫斯提出。主要內(nèi)容有：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略簡述USP理論及其主張第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略70什么是BI理論？即“品牌形象”理論，通過將某一品牌賦予特別的形象，并進行長期固定的廣告宣傳，從而在目標受眾心目中形成對該品牌的特殊印象。美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是BI理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略71什么是定位論？杰克·特勞特和艾爾·里斯提出：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在目標市場上占有強有力的競爭位置。定位方法：USP定位、使用者定位、是非定位、比附定位、價格定位第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是定位論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略72什么是4P和4C理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是4P和4C理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略73什么是整合營銷傳播理論？統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳達基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。整合營銷傳播有哪些工具？廣告、公共關(guān)系、銷售促進、人員促銷第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是整合營銷傳播理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略74ROI理論？又稱為伯恩巴克創(chuàng)意指南，一個好的廣告必須有三大特性：關(guān)聯(lián)性（relevance）原創(chuàng)力（Originality）震撼力（impact）第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略ROI理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略75第六章：廣告文案寫作什么是廣告文案？廣告文案（advertisingcopy）,指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告標題、正文、口號、隨文等。廣告標題的類型有哪些？直接標題、間接標題、復(fù)合型標題第六章：廣告文案寫作什么是廣告文案？76廣告標題的表現(xiàn)形式有？新聞性標題、判斷式標題、提問式標題、提倡號召式標題、祈求式標題、情感式標題、比較式標題、懸念式標題廣告正文的表述方法有哪些？記敘體、描寫體、論說體、說明體、證言體、自述體第六章：廣告文案寫作廣告標題的表現(xiàn)形式有？第六章：廣告文案寫作77第七章：廣告媒介運用第七章：廣告媒介運用78第七章：廣告媒介運用什么