啤酒營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

2008-2010年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

暨2008年年度營銷計劃1目錄一、07年數(shù)據(jù)回顧1、銷量回顧2、利潤回顧3、戰(zhàn)略措施執(zhí)行回顧二、營銷環(huán)境分析三、08-10年戰(zhàn)略規(guī)劃四、08年營銷規(guī)劃2目錄一、07年數(shù)據(jù)回顧二、營銷環(huán)境分析1、市場容量2、競爭態(tài)勢3、市場機會分析三、08-10年戰(zhàn)略規(guī)劃四、08年營銷規(guī)劃31、市場容量1.1總市場容量評估內(nèi)蒙西的啤酒市場總?cè)萘考s為28萬千升。41、市場容量1.2內(nèi)蒙西分城市啤酒市場容量評估90000千升85000千升45000千升8500千升50000千升2000千升5單位：千升1.3市場容量評估—總體細分市場容量評估1、市場容量62、競爭態(tài)勢分析2.1產(chǎn)品線對比高檔中檔中低檔塔尖青島純生青島小純生、青島小優(yōu)、青島聽裝漢斯9度雪鹿冰豹雪鹿純生雪鹿低8度雪鹿10度清爽雪鹿原生/爽啤燕京無醇燕京純生金川保健王燕京干啤金川低8青島主要競品1主要競品2零售價>8元//瓶零售價5-7元//瓶零售價3-4元//瓶青島經(jīng)典青島歡動金川保健低檔零售價<2.5元//瓶大優(yōu)塑包漢斯果啤雪鹿普啤百威/哈啤金川雙歧因子72.2.1高檔啤酒產(chǎn)品價格鏈比較2、競爭態(tài)勢分析82.2.2中高檔啤酒產(chǎn)品價格鏈比較2、競爭態(tài)勢分析92.2.3中低檔啤酒產(chǎn)品價格鏈比較2、競爭態(tài)勢分析102.2.4低檔啤酒產(chǎn)品價格鏈比較2、競爭態(tài)勢分析112.2.5小瓶啤酒產(chǎn)品價格鏈比較2、競爭態(tài)勢分析122.2.6易拉罐產(chǎn)品價格鏈比較2、競爭態(tài)勢分析132、競爭態(tài)勢分析2.3.1呼市各細分市場占比分析142、競爭態(tài)勢分析2.3.2包頭各細分市場占比分析152、競爭態(tài)勢分析2.3.3鄂爾多斯各細分市場占比分析162、競爭態(tài)勢分析2.3.4烏海各細分市場占比分析172、競爭態(tài)勢分析2.3.5巴盟各細分市場占比分析182.4燕京/雪鹿啤酒蒙西市場占有率情況2、競爭態(tài)勢分析高檔：90%中檔：80%低檔：90%高檔：50%中檔：35%低檔：50%高檔：65%中檔：90%低檔：70%高檔：40%中檔：40%低檔：55%高檔：20%中檔：60%低檔：60%◎◎◎◎◎除巴盟以外，在蒙西的其他地區(qū)，燕京/雪鹿啤酒均占據(jù)了主導地位。19燕京啤酒（包頭雪鹿）股份有限公司50萬噸（40％）燕京啤酒（通遼）有限責任公司10萬噸燕京啤酒（赤峰）有限責任公司40萬噸（50％）海拉爾啤酒（集團）有限責任公司8萬噸（80％）內(nèi)蒙古金川保健啤酒股份有限責任公司15萬噸（34％）內(nèi)蒙古塞北星啤酒有限責任公司3萬噸（50％）華潤雪花啤酒（興安）有限公司2.5萬噸（42％）華潤雪花啤酒（呼倫貝爾）有限公司5萬噸（50％）烏海市金河啤酒有限責任公司5萬噸（40%）內(nèi)蒙西市場產(chǎn)能合計73萬千升，07年銷量28萬千升，產(chǎn)能嚴重供大于求。2.5.1總體產(chǎn)能布局2、競爭態(tài)勢分析20內(nèi)蒙西辦事處轄區(qū)域產(chǎn)能為73萬千升

2.5.2主要競品產(chǎn)能利用率2、競爭態(tài)勢分析21221、產(chǎn)品線的機會：高檔酒無明顯主導品牌2、價格鏈的機會：雪鹿普啤渠道利潤低3、市場機會分析3、基地市場的機會：東勝青島純生認知率、鋪貨率較高。4、空白市場的機會：臨河市場青島啤酒基本無操作，但假青島純生有一定的鋪貨率和銷量。5、事件營銷機會：競品鮮有事件營銷活動6、其他機會點22目錄一、07年數(shù)量回顧二、營銷環(huán)境分析三、08-10年戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略指導思想2、戰(zhàn)略目標3、戰(zhàn)略重點四、08年營銷規(guī)劃231、戰(zhàn)略指導思想

營銷中心戰(zhàn)略指導思想積極應對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，堅定不移的堅持市場占有率導向和利潤導向，致力于提升營銷組織能力和戰(zhàn)略協(xié)同能力的營銷體系的變革，堅定的實施品牌1+1戰(zhàn)略，抓住奧運機遇，圍繞奧運營銷開展品牌運營，實現(xiàn)公司快速穩(wěn)健的發(fā)展。

集團戰(zhàn)略指導思想由生產(chǎn)導向型向市場導向型轉(zhuǎn)變由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變由著力于資源的擴張向著力于能力的擴張轉(zhuǎn)變241、積極迎接宏觀經(jīng)濟和行業(yè)變化帶來的機遇,堅持市場占有率和利潤雙導向，著力打造鄂爾多斯基地市場，呼和浩特作為戰(zhàn)役市場開發(fā)。2、繼續(xù)貫徹三位一體營銷策略,提升品牌溢價能力；3、堅持和完善“大客戶＋微觀運營”的商業(yè)模式，夯實省級職能支持與服務平臺,提升一體化運營能力。營銷中心戰(zhàn)略指導思想內(nèi)蒙西戰(zhàn)略指導思想1、戰(zhàn)略指導思想252、戰(zhàn)略目標263、戰(zhàn)略重點

08-10年市場開發(fā)基本策略是將鄂爾多斯建成蒙西的基地市場，呼市和包頭作為戰(zhàn)役市場開發(fā)，鄂爾多斯導入“大客戶+微觀運營”模式，進行單元格管理，重點突破流通及中高檔市場，拓展夜場渠道；呼市、包頭推行”辦事處微觀運營模式“，市區(qū)市場根據(jù)經(jīng)銷商實力劃片區(qū)運作，旗縣市場優(yōu)化發(fā)展經(jīng)銷商，密集分銷；巴盟、烏海市場推行大客戶協(xié)銷模式，降低運營成本。

純生導航，突破中高檔餐飲，將青島純生打造成蒙西中高檔第一品牌。在流通渠道導入山水塑包和山水紙箱并大力推進，搶占雪鹿和金川低檔市場份額。夜場獨立開發(fā)，引進新的經(jīng)銷商隊伍，總部設置專員負責推進，將青島小純生、小歡動打造成蒙西夜場第一品牌。27目錄一、07年數(shù)量回顧二、營銷環(huán)境分析三、08-10年戰(zhàn)略規(guī)劃四、08年營銷規(guī)劃1、工作方針2、經(jīng)營目標3、關鍵措施4、運營計劃282008年蒙西工作方針一、工作方針理順優(yōu)化網(wǎng)絡，構(gòu)建銷售隊伍；純生導航，搶占中高端；導入山水、全面切入流通渠道。292.1.銷量和市場占有率目標（萬千升）二、經(jīng)營目標其中:高附加值產(chǎn)品（萬千升）2.2.利潤目標保平青島啤酒山水啤酒地方品牌5000100000合計增長率市場占有率15000100%5%青島純生青島經(jīng)典青島小瓶青島聽裝10003500300200合計中高檔占有率500010.6%302.3.分區(qū)域銷量和市場占有率二、經(jīng)營目標31單位：千升2.4、分區(qū)域分品種銷量二、經(jīng)營目標32單位：千升2.4.分區(qū)域分品種7-12月銷量分解二、經(jīng)營目標332.5.108年市場占有率目標二、經(jīng)營目標市場容量450005000銷量目標10912.4%中高檔銷量4358.7%市場容量8500015000銷量目標40054.7%中高檔銷量173411.5%市場容量9000017000銷量目標41874.7%中高檔銷量193511%市場容量5000015000銷量目標48889.8%中高檔銷量12928.6%其中天水、平?jīng)?、慶陽、隴南屬于陜西銷售管轄范圍市場容量105001500銷量目標8598%中高檔銷量40327%單位：千升34

基于08年年度經(jīng)營目標及未來三年市場定位，08年工作將通過以下幾個戰(zhàn)略措施來落地：戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系目標：銷量達到1.5萬KL，增長率100%

市場占有率達到5%，中高檔酒占有率達到10.6%三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設35戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設363.1.1.1鄂爾多斯基地市場:市場環(huán)境分析3、關鍵戰(zhàn)略措施鄂爾多斯包括：東勝區(qū)、杭錦旗、伊金霍洛旗、達拉特旗、準格爾旗、鄂托克旗、鄂托克前旗、烏審旗，容量約為90000千升。戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)373.1.1.2鄂爾多斯基地市場：目標3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)08年鄂爾多斯市場中高檔產(chǎn)品總體銷量目標區(qū)域中高檔容量08年主品牌目標銷量08年主品牌市場占有率鄂爾多斯1500012928.6%單位：千升383.1.1.3鄂爾多斯基地市場：市場開發(fā)策略3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)純生導航，組合經(jīng)典+歡動進店，搶占中高檔餐飲及夜場，打造形象街；

市區(qū)導入山水紙箱，主攻C、D類店，流通做大優(yōu)；旗縣導入山水塑包，提升流通渠道鋪貨率及占有率；

成立單獨的夜場開發(fā)隊伍，聯(lián)合打假宣傳，提高夜場占有率；在東勝區(qū)推進“大客戶+微觀運營”模式，密集發(fā)展分銷商，定格管理，目標考核，動態(tài)調(diào)整；旗縣發(fā)展優(yōu)化有實力的分銷商，重點突破達拉特旗及準葛爾旗。393.1.1.4鄂爾多斯基地市場：推進計劃3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)1、產(chǎn)品推進計劃：純生導航，組合經(jīng)典+歡動進店，搶占中高檔餐飲及夜場；C、D類店引入山水紙箱；流通渠道導入600大優(yōu)+山水塑包，提升流通渠道鋪貨率及占有率。2、渠道推進計劃：在東勝區(qū)推進“大客戶+微觀運營”模式，密集發(fā)展分銷商，定格管理，目標考核，動態(tài)調(diào)整；旗縣發(fā)展優(yōu)化有實力的分銷商，重點突破達拉特旗及準葛爾旗（準萬箱縣工程）。3、傳播推廣計劃：山水上市品牌傳播（終端生動化）；配合打假工作的平面軟文傳播；夏季終端品牌促銷活動。4、運營計劃：推進大客戶組建銷售隊伍，深度分銷；推進市區(qū)形象店及形象街建設；夜場渠道引入新客戶，單獨開發(fā)。403.1.2.1縣級基地市場：目標3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)著重發(fā)展3個千噸縣，計劃建設3個準千噸縣，確保3000千升銷量。地級市名稱

縣份名稱

鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量

鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口(萬人)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)容量(KL)

08年目標銷量

（千升）鄂爾多斯市千噸縣準格爾旗202950001000伊金霍洛拉特旗20324000800413.1.2.2縣鄉(xiāng)基地市場：3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)1、產(chǎn)品策略：流通全面導入山水塑包,原青島大優(yōu)銷售的區(qū)域繼續(xù)保留（升級為600大優(yōu)塑包）；餐飲以青島經(jīng)典、山水塑包為主。2、渠道策略：重點開發(fā)縣級經(jīng)銷商/分銷商，實行縣級總代理制，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場連片開發(fā)。3、推廣策略：山水上市品牌推廣/重視節(jié)假日促銷活動/路演活動，不斷積累品牌影響力。4、運營策略：辦事處設專人負責縣基地市場建設，公司和辦事處在市場投入方面予以相應傾斜。423.1.2.3縣鄉(xiāng)基地市場：推進計劃3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)各縣基地市場分別制定相應的市場推進計劃433.1.3.1呼和浩特戰(zhàn)役市場：市場環(huán)境分析3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)呼和浩特包括：新城區(qū)、賽罕區(qū)、回民區(qū)、玉泉區(qū)、土默特左旗、武川縣、托克托縣、和林格爾縣、清水河縣，容量約為50000千升。443.1.1.2呼和浩特戰(zhàn)役市場：目標3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)08年呼和浩特市場中高檔產(chǎn)品總體銷量目標區(qū)域中高檔容量08年主品牌目標銷量08年主品牌市場占有率鄂爾多453.1.3.3呼和浩特戰(zhàn)役市場：開發(fā)策略3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)1、產(chǎn)品策略：純生導航，組合經(jīng)典+歡動進店，搶占A、B類餐飲；C、D類店引入山水紙箱；流通渠道旗縣導入山水塑包+青島大優(yōu)600，市區(qū)主推青島大優(yōu)600。2、渠道策略：優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，劃區(qū)域經(jīng)營，目標考核，動態(tài)調(diào)整；夜場單獨開發(fā)。4、推廣策略：山水上市品牌傳播（終端生動化）；配合打假工作的平面軟文傳播；夏季終端品牌促銷活動及節(jié)假日促銷。5、運營策略：在市區(qū)推進“辦事處微觀運營”模式，總結(jié)經(jīng)驗。463.1.3.4呼和浩特戰(zhàn)役市場：推進計劃3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)1、產(chǎn)品推進計劃：6月底市區(qū)導入山水紙箱，旗縣導入山水塑包；600青島大優(yōu)同時上市；600青島經(jīng)典價格上調(diào)，前期采取過渡策略。2、渠道推進計劃：6月底前完成市區(qū)及旗縣經(jīng)銷商定格的梳理和劃分；夜場尋找新客戶，單獨開發(fā)。分別制定推進計劃473.1.2.1呼和浩特縣級基地市場：3、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略舉措一：基地市場、戰(zhàn)役市場開發(fā)著重發(fā)展2個千噸縣，計劃建設3個準千噸縣，確保3000千升銷量。地級市名稱

縣份名稱

鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量

鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口(萬人)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)容量(KL)

08年目標銷量

（千升）呼和浩特市

千噸縣托克托縣92050001000和林格爾縣131965001000土左旗1635700050048戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設49戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.108年產(chǎn)品發(fā)展關鍵措施：大力發(fā)展青島純生，突破中高檔餐飲，將青島純生打造成蒙西中高檔第一品牌。在流通渠道導入山水塑包，與青島大優(yōu)600形成互補（區(qū)域可根據(jù)市場狀況組合上市），搶占雪鹿和金川低檔市場份額。在夜場重點推青島小純生和小歡動，引領消費時尚。50漢斯勁爽、果啤青島純生青島大優(yōu)630、漢斯小木屋青島經(jīng)典600、山水紙箱山水塑包、青島大優(yōu)600、漢斯小木屋青島純生青島小瓶青島歡動50007年現(xiàn)狀08年目標戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.208年品種結(jié)構(gòu)規(guī)劃青島歡動500、青島經(jīng)典600、漢斯冰爽、漢斯干啤青島純生青島小瓶51戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.3、產(chǎn)品進店組合必須銷售選擇性銷售歡動330和經(jīng)典330至少選其一與青島小純生組合進夜場。52純生經(jīng)典歡動08年目標7-12月份戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.4青島啤酒發(fā)展53純生經(jīng)典歡動戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.4青島啤酒發(fā)展08年措施產(chǎn)品規(guī)劃：重點發(fā)展青島純生、青島經(jīng)典600、青島歡動500，樹立中高檔第一品牌形象。價格策略：嚴格執(zhí)行營銷中心全國統(tǒng)一定價及單箱費用標準。關鍵舉措：有選擇性針對重點競品A、B類協(xié)議店滲透瓦解；在公司協(xié)議店主推以上品項；針對業(yè)代、經(jīng)銷商建立高檔產(chǎn)品激勵方案；促銷員場內(nèi)促銷；終端關鍵人折扣及服務員瓶蓋兌獎。傳播推廣策略：充分利用總部奧運營銷及央視廣告投放等線上資源，形成地面促銷的聯(lián)動，公司投入主要以形象店、形象街建設，場內(nèi)促銷為主。54山水精品08年目標7-12月份戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.5山水精品55戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.5山水精品發(fā)展08年措施山水精品市場定位：市區(qū)C、D類餐飲并逐步向流通滲透。價格策略：嚴格執(zhí)行總部全國統(tǒng)一價格鏈及單箱費用標準，終端零售價定位在4元。關鍵舉措：進貨坎級獎勵、店內(nèi)生動化及店招；夏季排檔及燒烤促銷推廣。傳播推廣措施：充分利用總部央視廣告投放等線上資源，形成地面促銷的聯(lián)動，公司投入主要以店招、海報、橫幅、X展架為主。56山水塑包08年目標戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.6山水塑包57戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.6山水塑包發(fā)展08年措施山水塑包市場定位：旗縣流通及C、D類餐飲。價格策略：嚴格執(zhí)行總部全國統(tǒng)一價格鏈及單箱費用標準，終端零售價定位在3。關鍵舉措：主攻便利店及C、D類餐飲、排檔和燒烤攤；針對終端進貨坎級獎勵及場內(nèi)促銷活動。傳播推廣策略：充分利用央視廣告投放等線上資源，形成地面促銷的聯(lián)動，公司投入主要以店招制作、海報、橫幅為主。利用社區(qū)活動及終端促銷活動，擴大山水品牌影響。58大優(yōu)塑包08年目標7-12月份戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.7大優(yōu)塑包啤酒發(fā)展59戰(zhàn)略舉措二：產(chǎn)品整合與發(fā)展（三）關鍵戰(zhàn)略措施3.2.7大優(yōu)塑包啤酒發(fā)展08年措施大優(yōu)塑包600市場定位：繼續(xù)走量，與山水形成互補，公司不做重點投入。價格策略：嚴格執(zhí)行總部全國統(tǒng)一價格鏈及單箱費用標準，終端零售價定位在2.5-3元。關鍵舉措：主攻市區(qū)流通及C、D類店；促銷活動以經(jīng)銷商為主。60戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設61——品牌傳播以線下為主，重點建設形象店和形象街；

——在重點市場配合打假工作，適當?shù)耐度肭鄭u啤酒辨識軟文，提高消費者對青島啤酒的認知；——8、9月份，借助奧運會，在餐飲終端及社區(qū)策劃一些小型促銷活動。三、關鍵戰(zhàn)略措施3.3.108年品牌傳播與推廣指導思想戰(zhàn)略舉措三：品牌傳播與推廣62戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設631、通過調(diào)查準確掌握競品價格鏈，對競品價格鏈的設置進行分析，高端產(chǎn)品的價格鏈考慮終端利潤優(yōu)于競品，低端產(chǎn)品考慮渠道優(yōu)于競品。2、推動經(jīng)銷商做直供，縮短渠道環(huán)節(jié)，以提升渠道利潤為核心。4、加強價格鏈管控和維護，確保配送唯一性，保證價格體系順暢運行。戰(zhàn)略舉措四：產(chǎn)品價格鏈管理三、關鍵戰(zhàn)略措施3.4.1.產(chǎn)品定價策略643.4.2產(chǎn)品價格鏈設計戰(zhàn)略舉措四：產(chǎn)品價格鏈管理三、關鍵戰(zhàn)略措施653.4.4價格管控措施戰(zhàn)略舉措四：產(chǎn)品價格鏈管理三、關鍵戰(zhàn)略措施1、制定價格管理制度及跨區(qū)域沖貨管理制度，嚴格處罰擾亂價格及沖貨行為，與經(jīng)銷商保證金掛鉤。2、經(jīng)銷商定格管理，理順供貨渠道，實現(xiàn)配送唯一性。3、經(jīng)銷商、二批商進銷存管理，加強物流計劃管理。4、計劃要求區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商對到貨產(chǎn)品進行刷碼，或協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠按訂單編碼生產(chǎn)，加注產(chǎn)品區(qū)別標識。66戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設67戰(zhàn)略舉措五：經(jīng)銷商發(fā)展三、關鍵戰(zhàn)略措施青島營銷公司漢斯集團北方銷售公司穆振東張華亮老蔣青島純生青島優(yōu)質(zhì)青島小優(yōu)青島聽裝青島歡動青島大優(yōu)（倒貨）青島純生青島優(yōu)質(zhì)青島小優(yōu)青島聽裝青島歡動漢斯系列青島大優(yōu)二批二批二批二批二批二批二批二批二批二批二批混合接貨呼和浩特烏海臨河鄂爾多斯包頭07年大同辦事處撤掉內(nèi)蒙業(yè)務，交由穆振東獨立運作，穆處基本沒有業(yè)務員；漢斯集團在包頭設有辦事處，有3名業(yè)務員，在呼市有2人，東勝設有銷售站，有5人；北方銷售有1名業(yè)務員，與漢斯集團在一起辦公。3.5.1經(jīng)銷商現(xiàn)狀681、建立經(jīng)銷商準入制度：經(jīng)銷商必須專注于與青島的合作，符合公司發(fā)展經(jīng)銷商的標準，經(jīng)銷商需交納一定量的保證金。2、建立經(jīng)銷商優(yōu)化制度：對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行梳理，逐步淘汰直供能力差、墊資能力弱、配合意識低的經(jīng)銷商；合理發(fā)展新經(jīng)銷商，做到區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量與定格匹配。3、渠道網(wǎng)絡下沉，堅定不移開發(fā)縣鄉(xiāng)級經(jīng)銷商網(wǎng)絡，按照統(tǒng)一標準鼓勵業(yè)代在空白縣鄉(xiāng)市場開發(fā)經(jīng)銷商/分銷商。4、通過嚴格管控價格、區(qū)域劃分等措施保護經(jīng)銷商群體的合理利益，打造長久利益共同體。戰(zhàn)略舉措五：經(jīng)銷商發(fā)展三、關鍵戰(zhàn)略措施3.5.2經(jīng)銷商發(fā)展策略69戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設70戰(zhàn)略舉措六：KA和夜場建設三、關鍵戰(zhàn)略措施3.6.1KA和夜場建設1、KA和夜場渠道網(wǎng)絡重整，評估現(xiàn)有的經(jīng)銷商，存優(yōu)去劣，引入新的經(jīng)銷商，分區(qū)域運作。2、夜場開發(fā)公司考慮設置專員負責指導和協(xié)助區(qū)域夜場的開發(fā)。71戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設72戰(zhàn)略舉措七：組織體系建設三、關鍵戰(zhàn)略措施3.7.1組織體系建設73戰(zhàn)略舉措七：組織體系建設三、關鍵戰(zhàn)略措施3.7.2組織架構(gòu)圖1、管理層：2人2、職能系統(tǒng)：定編9人3、業(yè)務系統(tǒng)：定編59人4、合計：定編70人

內(nèi)蒙西省級辦事處

總經(jīng)理1人營銷部經(jīng)理1人銷售計劃與物流1人銷售專員2人市場專員1人財務專員1人人力專員1人綜合部經(jīng)理1人總經(jīng)理助理1人司機1人內(nèi)勤1人業(yè)代14人鄂爾多斯辦經(jīng)理1人內(nèi)勤1人業(yè)代16人呼市辦經(jīng)理1人內(nèi)勤1人業(yè)代11人包頭辦經(jīng)理1人業(yè)代6人臨河辦經(jīng)理1人業(yè)代4人烏海辦經(jīng)理1人74戰(zhàn)略舉措七：組織體系建設三、關鍵戰(zhàn)略措施3.7.3人員結(jié)構(gòu)、投入產(chǎn)出分析75戰(zhàn)略舉措七：組織體系建設三、關鍵戰(zhàn)略措施3.7.4人員結(jié)構(gòu)、投入產(chǎn)出分析（7-12月份）76戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播與推廣戰(zhàn)略措施五：經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略措施六：KA和夜場建設戰(zhàn)略措施七：組織體系建設戰(zhàn)略措施四：產(chǎn)品價格鏈管理戰(zhàn)略措施八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施九：文化和團隊建設77戰(zhàn)略舉措八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施1.銷售管理體系建設1、在呼和浩特、鄂爾多斯和包頭推進“辦事處微觀運營”模式，呼市作為樣板市場建設。2、巴盟和烏海前期采取“大客戶協(xié)銷”模式，以大客戶運作為主，辦事處幫助經(jīng)銷商建隊伍，市區(qū)直供、旗縣優(yōu)化開發(fā)分銷商，密集分銷。3、營銷部全面負責蒙西省級辦“微觀運營模式”的推進工作。78戰(zhàn)略舉措八：銷售管理體系三、關鍵戰(zhàn)略措施2.銷售管理體系推進計劃銷售管理體系推進計劃項目衡量標準責任人完成時間管理工具準備表格流程制定劉紹剛2008.6.30績效考核跟進流程制定劉紹剛張淑娟2008.6.30建立督導體系人員到位、流程制定劉紹剛2008.7.31體系推進實施劉紹剛各辦事處持續(xù)79戰(zhàn)略措施—：基地市場、戰(zhàn)役市場建設戰(zhàn)略措施二：產(chǎn)品整合和發(fā)展戰(zhàn)略措施三：品牌傳播